演讲人介绍郭镇之，清华大学新闻与传播学院教授，毕业于中国人民大学新闻系，先后任职于中国社会科学院新闻研究所和北京广播学院，教学和研究方向是新闻传播史、广播电视研究，同时承担了多项国家社会科学重点项目和重大课题。
核心观点中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。就资源而言，中华文化的软实力、中国的传统文化依然具有魅力；但是涉及我们价值观和制度的影响力，我们需要巧用力，改变当前被动挨打的局面，才能改变和提升中国的国际形象。内容快读1.中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。2.海外传播的目标是扩大中华文化的影响，增强世界人民的认可，包括政治认可。3.我们非常强调文化传播中的市场观点，一句话就是“卖出去的比送出去的好”。4.塑造中华民族形象不仅仅是化妆术能够解决的问题，而是需要内外兼修，一方面要改变自身，变得更加现代化，提升民族素养，另一方面也要通过有效的海外传播，才能够得到世界的认可。5.因为中国已经被美国置于假想敌的位置，有些人一直用西方的标准来衡量中国，所以中国需要一定的话语权来表达，需要和自己目前在全球社会中位置相称的表达权力讲座摘录1中华文化：古今交汇、多地融合、中西交流说到中华文化的海外传播，我们首先就要界定一下中华文化。很多人一说到中国文化首先认识的就是传统文化。我认为传统文化应该是由古到今，从我们的祖先开始就有，随着历朝历代更迭，随着人民生活方式的改变，最终变成我们当今生活一部分的那种文化。很多人心目当中的传统文化是一种死的文化，会联想到远离我们当今生活的祭孔大典、宽袍大袖。也有些人会联想到一些变种的文化，比如说商业运营的少林文化，并不被所有人喜欢或接受。当代文化是我们生活于其间的活的文化，或者叫生活方式。当代文化一方面活在我们生活中，另一方面它是一种多元文化。中华民族几千年的历史当中接纳了很多外来的文化，这些都成为现今我们今天生活方式的一部分。所以我们可以这样界定，中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。在文化关系中，平等是我们共同的理想，但实际上在文化中从来都不存在完全平等的关系。历史上中华文化对周边文化的影响，当今美国文化对全球文化的引导性，就是文化领导权或者文化霸权的表现，它体现着有力的强大文化对于其他文化的影响力。在文化关系中也存在交流、融合、竞争，比如说历史上深受英国传统文化影响的美国文化后来足以影响到和部分改变了英国的文化。我们承认不平等现象的存在，但是正如马克思所说，问题不仅仅在于认识世界，还在于改造世界，我们也有改变世界的需要。当代的中华文化，包括中华民族传统文化及其当代发展、近代以来从西方传入的现代文化、中华人民共和国成立以后新创的“红色”文化、港澳台地区传承和创造的中西融合文化、海外华人继承和发展的祖籍文化。历来在文化学者中对中华文化就有非常不同的界定，但基本上还持有一定共识：“中华民族”是一个文化的概念，而不是一个种族的概念，界定自己是不是中国人的时候，主要是根据自己是否认同和接受中华文化，而不仅仅根据是不是所谓的蒙古人种。中国传统文化是中华大地上各个族群不断融合，吸纳各种来源的文化元素，逐步创造出来并传承下去的文化遗产。中华文化既包括各族群人民长期以来共同生活形成的同构性稳定文化，也包括不同族群至今保留的异质性文化元素。主流文化和特殊文化都是海外传播的宝贵资源。今天的中国文化也是中外融合，特别是中西交流的产物。“民主”、“依法治国”等概念实际上都是从西方传来的，但它们已经在中国人民的现实生活中占据着重要地位。同时，中华文化也融合了来自全球的当代文化和生活方式，包括流行服饰、综艺娱乐节目等等，形成一种“你中有我我中有你，你影响我我也影响你”的混合文化。另外，马克思列宁主义同样源自西方，形成了我们现实生活中当代和主流的官方文化。当今中华文化当中一个非常重要的，也是值得向世界推介的是从革命到改革的文化转型和实践创新。红色文化、革命文化、改革文化都是世界上独特的文化现象，自有它对世界文化的价值。对于新中国文化的推介经常会遇到一些质疑和抵触；但实事求是地讲，不存在不能讲的故事，只有如何讲的技巧。中国的经济奇迹同样经常被人质疑，也需要以一种全球可能理解的方式介绍出去。香港、澳门和台湾这些地区经历了不同于内地的独特发展道路，它们的文化表现增强了中华文化在全球的能见度；全球华人也以自己的方式在全球各国扩大或者是影响了当地人民对中华文化的看法。
2海外传播：症结与策略海外传播，通常又被称为国际传播，是随着大众传播媒介技术而发展起来的跨国媒介传播，过去被理解为同国与国之间的政治、军事抗争相并列的一种竞争手段。
说“对外传播”和“海外传播”，实际上意义是相同的。但是考虑到港澳台地区属于国内，不能用“对外传播”来表述，但它们实行不同的社会制度，对它们的传播和对内传播又不一样，所以就提出了海外传播的概念。原来的海外传播实际上特指对港澳台的传播，但是现在这个概念已经扩大了，一切的对外传播，都可以叫海外传播。海外传播的目标是扩大中华文化的影响，增强世界人民的认可，包括政治认可。
全球传播是由美国发起的概念，它是指泛受众的整体性传播，指一家媒体针对整个世界的传播，比如说CNN。当时CNN主要是靠有线电视和卫星的结合进行传播，由于CNN是全球第一家，占据了先机，所以在全球产生了广泛影响。
跨国传播是针对现在的网络世界提出的一种新解释，强调移动新技术，强调多极化传播的格局，强调普通人、非专业者进行的传播，强调扁平化组织结构、个体和非政府组织推动的传播，包括网络化的传播视角，杂糅的文化特征，以及多重建构的身份认同。
在文化传播中，我们采用“文化接近性”这一概念来解释文化产品和文化市场的一些行为。文化的接近性，是指受众较容易接受和自己熟悉的语言文化风格相接近的文化，比如说中华文化对东南亚、东北亚地区的影响力就大一些，对西方的影响力就小一些。文化认同的身份也是多重的，我们跟港澳台，从传统文化这个角度来说基本上是完全认同，但是我们对当代文化有不同见解。
文化传播为什么重要？因为文化策略依赖传播者和受传者之间文化符号的共享性。比如说对“公”这个概念，英文也有一个Public，但是这个“公和”英文的Public可能就不完全一样，它的来源不一样，它的解释也有差异，对它的文化期待是不一样的。另外我们非常强调文化传播中的市场观点，一句话就是“卖出去的比送出去的好”。我们卖出去的东西，如果是通过文化市场，是因为人家的需求而买的东西，人家会珍惜一些。所以我们觉得，要看我们走出去的东西和我们走出去的机构有没有影响，要进行客观的调查和效果的评估，看我们送出去的东西到底有没有被接纳。所以我们非常关心文化市场和文化产品的输出。
但是中华文化输出的问题不仅仅在于传统文化，现在全球人们对中国的界定往往不是基于传统文化，而是基于当今中国。转型中的“红色”中国的形象应该如何构建，这是现在的一个难点，也是一个绕不过去的问题。
我们觉得面向海外要精心推介中华文化，但是塑造中华民族形象不仅仅是化妆术能够解决的问题，而是需要内外兼修，一方面要改变自身，变得更加现代化，提升你的民族素养，另一方面也要通过有效的海外传播，才能够得到世界的认可。
我在这里引入一个策略性的概念，soft power。美国哈佛大学的约瑟夫·奈1990年提出这个概念，他当时反对美国衰败论，认为美国虽然硬实力下降了，但是美国有最可贵的东西，那就是软实力，可以用软的方面吸引、同化、收编别人，最后使这些人变成美国的追随者。2004年的时候他又提出smart power的概念，就是软硬兼施，美国的力量才能够发挥最大的效应。
这些概念对于中国有什么意义呢？中国的经济发展以后，引起了大家的关注，人家一说中国就是Chinese soft power，中国的软权力：孔子学院是推销中国的软权力，中国传媒走出去也是推销软权力。这些概念的中国化存在一些问题，我们现在翻译成“软实力”、“巧实力”，实际上并不准确。这两个概念除了实力资源的成分，也有策略施展的考虑。所以尽管用中文的时候我们强调用“实力”这个概念，避开了“权力”这个带有威胁性的概念，但国际上流行的是英文，是从Power去解释，理解成权力的，人家按照英文的解释，一定认为中国追求的是软权力，就是要控制世界。这个翻译里面就存在跨文化传播的障碍。
约瑟夫·奈现在也很关注中国，特别在《人民日报》上发表“提升国家软实力是中国的明智战略”，他说，软实力（实际上我觉得应该叫软权力）是一种依靠吸引力而不是通过威逼利诱的手段来实现目标的能力；软实力主要来自于文化、价值观和政策，其影响力还依赖于对方的感受。他在这里完全都是在讲权力，而不是讲资源的。
实际上实力和权力是不一样的。实力是无形的静态的，软实力比如说传统文化、中国文化，它有一个被动的可用性；但是权力是对力量的主动使用，实际上特别凸显了文化的建构、文化的传播。所以中华文化的传播就变得非常重要。另外实力和权力也不一致，不要觉得实力很强权力就很大，还在于你是不是用得巧妙。我们现在的硬实力、软实力也不差，但是我们确实是软权力不强，也就是说我们在价值观方面、制度方面、文化影响力方面是不那么尽如人意的，中国制度在全球总体上不是一个非常正面的形象。
硬实力和软权力是矛盾的共同体，有时候相辅相成，有时候背道而驰。有时候互相促进，比如大陆的人口、市场和经济实力，对于港台、韩国的艺人更有吸引力；随着大陆市场的崛起，香港电影逐渐衰落。但另一方面，硬实力有时候会拆软权力的台，例如孔子学院随着中国整体实力的提升在海外迅速发展，却常被视为“经济渗透”下的“文化侵略”，备受攻击。
所以海外传播的症结是软权力，亦即柔性权力。我们不是由于文化资源即软实力缺乏魅力，而是由于我们软权力不足，比如说话语权、定义权、解释权、领导权和影响力的低效。
我们的当代文化存在很多问题，一个是意识形态被抵制，苏俄的部分遗产也给我们带来一些负面的影响；另外我们按照现代道德标准来考量，觉得中国的一些流行的现象不对，比如说不守契约、不讲规则。这些在国际上当代文化背景下都是负面的东西。
我们的古代文化基本上也被西方界定为一种只能猎奇的已经快要死了的文化。一些西方人“走出去”的步伐还比不上中国人，他们觉得西方就是世界，头脑非常僵化、狭窄，甚至认为中国还是清代时候那个样子。
此外，关键还在于我们有时用力错误。
对于巧用力，美国的做法是通过调动代表美国目标的其他人来进行，是通过联盟、国际机构、审慎的外交和思想来巧用力。中国也很需要巧用力，因为中国已经被美国置于假想敌的位置，有些人一直用西方的标准来衡量中国，所以中国需要一定的话语权来表达，需要和自己目前在全球社会中位置相称的表达权力，亦即话语权和影响力，来洗刷对自己不利的形象。
在巧用力方面，我们最主要的就是要避免威胁感。现在“中国威胁论”是一个问题——当然，我们有时也需要秀一秀肌肉，让人知道你确实是挺强大的。另外要回避不受欢迎的意识形态宣传，有时候我们自己觉得还能认可，但是别人不认可的东西，你使劲说，效果不好，所以要发挥可信、可亲近的传统文化和可爱、可理解的当代文化传播的优势。
另外还要借势用力。在华的外国人说的话在全球的影响可能比我们自己自说自话更有效果，他们会成为很好的“宣传员”，需要让他们自己来认识真实的中国。当然，他们也可能说一些不中听的话。但只要是反映事实的真心的话，我们就要有雅量欣然接受。
中华文化的海外传播是一个可能改变中国形象、增强中国影响力的途径。就资源而言，中华文化的软实力、中国的传统文化依然具有魅力；但是涉及我们价值观和制度的影响力，即软权力，仍然存在问题，我们需要巧用力，改变当前被动挨打的局面，才能改变和提升中国的国际形象。
演讲人介绍郭镇之，清华大学新闻与传播学院教授，毕业于中国人民大学新闻系，先后任职于中国社会科学院新闻研究所和北京广播学院，教学和研究方向是新闻传播史、广播电视研究，同时承担了多项国家社会科学重点项目和重大课题。
核心观点中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。就资源而言，中华文化的软实力、中国的传统文化依然具有魅力；但是涉及我们价值观和制度的影响力，我们需要巧用力，改变当前被动挨打的局面，才能改变和提升中国的国际形象。内容快读1.中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。2.海外传播的目标是扩大中华文化的影响，增强世界人民的认可，包括政治认可。3.我们非常强调文化传播中的市场观点，一句话就是“卖出去的比送出去的好”。4.塑造中华民族形象不仅仅是化妆术能够解决的问题，而是需要内外兼修，一方面要改变自身，变得更加现代化，提升民族素养，另一方面也要通过有效的海外传播，才能够得到世界的认可。5.因为中国已经被美国置于假想敌的位置，有些人一直用西方的标准来衡量中国，所以中国需要一定的话语权来表达，需要和自己目前在全球社会中位置相称的表达权力讲座摘录1中华文化：古今交汇、多地融合、中西交流说到中华文化的海外传播，我们首先就要界定一下中华文化。很多人一说到中国文化首先认识的就是传统文化。我认为传统文化应该是由古到今，从我们的祖先开始就有，随着历朝历代更迭，随着人民生活方式的改变，最终变成我们当今生活一部分的那种文化。很多人心目当中的传统文化是一种死的文化，会联想到远离我们当今生活的祭孔大典、宽袍大袖。也有些人会联想到一些变种的文化，比如说商业运营的少林文化，并不被所有人喜欢或接受。当代文化是我们生活于其间的活的文化，或者叫生活方式。当代文化一方面活在我们生活中，另一方面它是一种多元文化。中华民族几千年的历史当中接纳了很多外来的文化，这些都成为现今我们今天生活方式的一部分。所以我们可以这样界定，中华文化是古今交汇的华夏文化、多地融合的混成文化、中西交流的开放文化。在文化关系中，平等是我们共同的理想，但实际上在文化中从来都不存在完全平等的关系。历史上中华文化对周边文化的影响，当今美国文化对全球文化的引导性，就是文化领导权或者文化霸权的表现，它体现着有力的强大文化对于其他文化的影响力。在文化关系中也存在交流、融合、竞争，比如说历史上深受英国传统文化影响的美国文化后来足以影响到和部分改变了英国的文化。我们承认不平等现象的存在，但是正如马克思所说，问题不仅仅在于认识世界，还在于改造世界，我们也有改变世界的需要。当代的中华文化，包括中华民族传统文化及其当代发展、近代以来从西方传入的现代文化、中华人民共和国成立以后新创的“红色”文化、港澳台地区传承和创造的中西融合文化、海外华人继承和发展的祖籍文化。历来在文化学者中对中华文化就有非常不同的界定，但基本上还持有一定共识：“中华民族”是一个文化的概念，而不是一个种族的概念，界定自己是不是中国人的时候，主要是根据自己是否认同和接受中华文化，而不仅仅根据是不是所谓的蒙古人种。中国传统文化是中华大地上各个族群不断融合，吸纳各种来源的文化元素，逐步创造出来并传承下去的文化遗产。中华文化既包括各族群人民长期以来共同生活形成的同构性稳定文化，也包括不同族群至今保留的异质性文化元素。主流文化和特殊文化都是海外传播的宝贵资源。今天的中国文化也是中外融合，特别是中西交流的产物。“民主”、“依法治国”等概念实际上都是从西方传来的，但它们已经在中国人民的现实生活中占据着重要地位。同时，中华文化也融合了来自全球的当代文化和生活方式，包括流行服饰、综艺娱乐节目等等，形成一种“你中有我我中有你，你影响我我也影响你”的混合文化。另外，马克思列宁主义同样源自西方，形成了我们现实生活中当代和主流的官方文化。当今中华文化当中一个非常重要的，也是值得向世界推介的是从革命到改革的文化转型和实践创新。红色文化、革命文化、改革文化都是世界上独特的文化现象，自有它对世界文化的价值。对于新中国文化的推介经常会遇到一些质疑和抵触；但实事求是地讲，不存在不能讲的故事，只有如何讲的技巧。中国的经济奇迹同样经常被人质疑，也需要以一种全球可能理解的方式介绍出去。香港、澳门和台湾这些地区经历了不同于内地的独特发展道路，它们的文化表现增强了中华文化在全球的能见度；全球华人也以自己的方式在全球各国扩大或者是影响了当地人民对中华文化的看法。
2海外传播：症结与策略海外传播，通常又被称为国际传播，是随着大众传播媒介技术而发展起来的跨国媒介传播，过去被理解为同国与国之间的政治、军事抗争相并列的一种竞争手段。
说“对外传播”和“海外传播”，实际上意义是相同的。但是考虑到港澳台地区属于国内，不能用“对外传播”来表述，但它们实行不同的社会制度，对它们的传播和对内传播又不一样，所以就提出了海外传播的概念。原来的海外传播实际上特指对港澳台的传播，但是现在这个概念已经扩大了，一切的对外传播，都可以叫海外传播。海外传播的目标是扩大中华文化的影响，增强世界人民的认可，包括政治认可。
全球传播是由美国发起的概念，它是指泛受众的整体性传播，指一家媒体针对整个世界的传播，比如说CNN。当时CNN主要是靠有线电视和卫星的结合进行传播，由于CNN是全球第一家，占据了先机，所以在全球产生了广泛影响。
跨国传播是针对现在的网络世界提出的一种新解释，强调移动新技术，强调多极化传播的格局，强调普通人、非专业者进行的传播，强调扁平化组织结构、个体和非政府组织推动的传播，包括网络化的传播视角，杂糅的文化特征，以及多重建构的身份认同。
在文化传播中，我们采用“文化接近性”这一概念来解释文化产品和文化市场的一些行为。文化的接近性，是指受众较容易接受和自己熟悉的语言文化风格相接近的文化，比如说中华文化对东南亚、东北亚地区的影响力就大一些，对西方的影响力就小一些。文化认同的身份也是多重的，我们跟港澳台，从传统文化这个角度来说基本上是完全认同，但是我们对当代文化有不同见解。
文化传播为什么重要？因为文化策略依赖传播者和受传者之间文化符号的共享性。比如说对“公”这个概念，英文也有一个Public，但是这个“公和”英文的Public可能就不完全一样，它的来源不一样，它的解释也有差异，对它的文化期待是不一样的。另外我们非常强调文化传播中的市场观点，一句话就是“卖出去的比送出去的好”。我们卖出去的东西，如果是通过文化市场，是因为人家的需求而买的东西，人家会珍惜一些。所以我们觉得，要看我们走出去的东西和我们走出去的机构有没有影响，要进行客观的调查和效果的评估，看我们送出去的东西到底有没有被接纳。所以我们非常关心文化市场和文化产品的输出。
但是中华文化输出的问题不仅仅在于传统文化，现在全球人们对中国的界定往往不是基于传统文化，而是基于当今中国。转型中的“红色”中国的形象应该如何构建，这是现在的一个难点，也是一个绕不过去的问题。
我们觉得面向海外要精心推介中华文化，但是塑造中华民族形象不仅仅是化妆术能够解决的问题，而是需要内外兼修，一方面要改变自身，变得更加现代化，提升你的民族素养，另一方面也要通过有效的海外传播，才能够得到世界的认可。
我在这里引入一个策略性的概念，soft power。美国哈佛大学的约瑟夫·奈1990年提出这个概念，他当时反对美国衰败论，认为美国虽然硬实力下降了，但是美国有最可贵的东西，那就是软实力，可以用软的方面吸引、同化、收编别人，最后使这些人变成美国的追随者。2004年的时候他又提出smart power的概念，就是软硬兼施，美国的力量才能够发挥最大的效应。
这些概念对于中国有什么意义呢？中国的经济发展以后，引起了大家的关注，人家一说中国就是Chinese soft power，中国的软权力：孔子学院是推销中国的软权力，中国传媒走出去也是推销软权力。这些概念的中国化存在一些问题，我们现在翻译成“软实力”、“巧实力”，实际上并不准确。这两个概念除了实力资源的成分，也有策略施展的考虑。所以尽管用中文的时候我们强调用“实力”这个概念，避开了“权力”这个带有威胁性的概念，但国际上流行的是英文，是从Power去解释，理解成权力的，人家按照英文的解释，一定认为中国追求的是软权力，就是要控制世界。这个翻译里面就存在跨文化传播的障碍。
约瑟夫·奈现在也很关注中国，特别在《人民日报》上发表“提升国家软实力是中国的明智战略”，他说，软实力（实际上我觉得应该叫软权力）是一种依靠吸引力而不是通过威逼利诱的手段来实现目标的能力；软实力主要来自于文化、价值观和政策，其影响力还依赖于对方的感受。他在这里完全都是在讲权力，而不是讲资源的。
实际上实力和权力是不一样的。实力是无形的静态的，软实力比如说传统文化、中国文化，它有一个被动的可用性；但是权力是对力量的主动使用，实际上特别凸显了文化的建构、文化的传播。所以中华文化的传播就变得非常重要。另外实力和权力也不一致，不要觉得实力很强权力就很大，还在于你是不是用得巧妙。我们现在的硬实力、软实力也不差，但是我们确实是软权力不强，也就是说我们在价值观方面、制度方面、文化影响力方面是不那么尽如人意的，中国制度在全球总体上不是一个非常正面的形象。
硬实力和软权力是矛盾的共同体，有时候相辅相成，有时候背道而驰。有时候互相促进，比如大陆的人口、市场和经济实力，对于港台、韩国的艺人更有吸引力；随着大陆市场的崛起，香港电影逐渐衰落。但另一方面，硬实力有时候会拆软权力的台，例如孔子学院随着中国整体实力的提升在海外迅速发展，却常被视为“经济渗透”下的“文化侵略”，备受攻击。
所以海外传播的症结是软权力，亦即柔性权力。我们不是由于文化资源即软实力缺乏魅力，而是由于我们软权力不足，比如说话语权、定义权、解释权、领导权和影响力的低效。
我们的当代文化存在很多问题，一个是意识形态被抵制，苏俄的部分遗产也给我们带来一些负面的影响；另外我们按照现代道德标准来考量，觉得中国的一些流行的现象不对，比如说不守契约、不讲规则。这些在国际上当代文化背景下都是负面的东西。
我们的古代文化基本上也被西方界定为一种只能猎奇的已经快要死了的文化。一些西方人“走出去”的步伐还比不上中国人，他们觉得西方就是世界，头脑非常僵化、狭窄，甚至认为中国还是清代时候那个样子。
此外，关键还在于我们有时用力错误。
对于巧用力，美国的做法是通过调动代表美国目标的其他人来进行，是通过联盟、国际机构、审慎的外交和思想来巧用力。中国也很需要巧用力，因为中国已经被美国置于假想敌的位置，有些人一直用西方的标准来衡量中国，所以中国需要一定的话语权来表达，需要和自己目前在全球社会中位置相称的表达权力，亦即话语权和影响力，来洗刷对自己不利的形象。
在巧用力方面，我们最主要的就是要避免威胁感。现在“中国威胁论”是一个问题——当然，我们有时也需要秀一秀肌肉，让人知道你确实是挺强大的。另外要回避不受欢迎的意识形态宣传，有时候我们自己觉得还能认可，但是别人不认可的东西，你使劲说，效果不好，所以要发挥可信、可亲近的传统文化和可爱、可理解的当代文化传播的优势。
另外还要借势用力。在华的外国人说的话在全球的影响可能比我们自己自说自话更有效果，他们会成为很好的“宣传员”，需要让他们自己来认识真实的中国。当然，他们也可能说一些不中听的话。但只要是反映事实的真心的话，我们就要有雅量欣然接受。
中华文化的海外传播是一个可能改变中国形象、增强中国影响力的途径。就资源而言，中华文化的软实力、中国的传统文化依然具有魅力；但是涉及我们价值观和制度的影响力，即软权力，仍然存在问题，我们需要巧用力，改变当前被动挨打的局面，才能改变和提升中国的国际形象。