对旅游纪念品开发的认识和探索
内容摘要
旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。经过近30年的发展，我国的旅游商品发展取得了很大的进步， 但是也存在着一定的问题。本文通过研究旅游纪念品的发展历史与现状，分析我国旅游商品发展滞后的原因，借鉴国外旅游纪念品的先进经验，提出了以市场营销观念构建旅游纪念品发展一体化体系，同时以奥运特许商品的经营模式为模版，分析了它对一般旅游纪念品的借鉴意义。
关键词：旅游纪念品 旅游商品 市场营销 奥运特许商品
Abstract
After nearly 30 years’development ，China has made a lot of progress in travel souvenir while problems still exist. This article has studied present situation and the history of travel souvenir in China, has analyzed its reason of hysteresis and has studied advanced experiences abroad, founds travel souvenir market development system using marketing ideas. Through managing the analysis of the Olympic official licensed product, put forward the manorial meaning for general travel souvenir.
Key words: travel souvenir tourism product marketing
the Olympic official licensed product
1 旅游纪念品的概念阐述和扩展
1.1 旅游商品和旅游纪念品的概念和意义
一般认为，旅游纪念品包括在旅游商品之中。关于旅游商品的概念，理论界一直争论很多，各持己见。苗学玲专门做过这个方面的分析和研究。按照约定俗成，所谓旅游商品，是指旅游者在异地购买的有形商品。多数学者认为，旅游者购买的商品就是旅游商品，个别（如张敏， 2000）认为，专为旅游者设计的商品才成为旅游商品。根据中国目前的情况，前者的范围往往大于后者。[1]
关于旅游商品的分类，并不复杂。刘敦荣将旅游商品分为三大类：旅游纪念品、旅游用品、旅游消耗品。而石美玉将旅游购物商品分为四类：旅游纪念品、旅游日用消费品、旅游专用品及其他商品。高爱民将其分为：旅游日用品、旅游食品、土特产品、文物古玩、传统工艺品以及旅游纪念品。
其实，旅游商品是一个较为宽泛的概念，分类标准不同，分类方法也不一致。笔者认为，可以按照在旅游活动中的必要程度，可以将旅游购物商品分为旅游必需品和旅游非必需品。所谓旅游必需品，是指在旅游活动的进行中，旅游者根据个体情况，必须购买使用或消耗的物品。如日用消耗品、一些旅游专用的工具物品等；相应的，旅游非必需品是指在旅游活动中，旅游者没有必要必须购买消耗的物品，比如旅游纪念品就属于此类物品。
旅游纪念品是旅游商品的核心部分。所谓旅游纪念品，是指旅游者在旅游活动整个过程中购买的具有区域文化特征、富有民族特色、纪念性的一切物品。[2]旅游纪念品，顾名思义，是旅游者为了纪念目的而获得的有形物品，它的出发点也是最重要的一点就是纪念意义，但这并不是旅游者进行旅游活动的必要条件，不是说旅游者必须购买旅游纪念品才使得其旅游活动得以成行。在购物环节上，旅游纪念品的发展具有很大的弹性空间。
笔者认为，人们够买旅游纪念品的积极性与旅游距离成正比，与纪念品独特的纪念意义成正比。一般地，人们外出旅游，目的地距离客源地的空间距离，文化距离越大，对旅游者的吸引也就越大，人们往往就更青睐于购买纪念品带回家作为对这段特殊旅游经历的纪念或者送给亲朋好友，共同分享这段经历。同样，一般情况下，目的地旅游纪[1]
[2] 苗学玲，旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色，旅游学刊，2004年第1期 刘敦荣，旅游商品学，南开大学出版社，2002.5，138页
念品的独特性、纪念性越大，就越能激起旅游者的购买欲望。
1.2旅游纪念品概念的扩展
传统的概念中一般是把旅游纪念品定位在景区景点的自然风光或文物古迹，体现当地的传统工艺和风格上，在这里，不妨转变一下思路，把旅游纪念品的概念进行扩大。其实，任何东西，只要是旅游者喜欢，认为有价值，有纪念意义的东西都可以纳入旅游纪念品的范畴，而不仅仅是花钱购买的物品。这个意义不是从经济学、商品学的角度而言的，而是以旅游者为主体延伸出来的一种概念，即凡是被旅游者认为有纪念意义、有收藏价值的任何物品都可以成为旅游纪念品。比如在旅游地购买的报纸、街头的宣传册、甚至是餐馆中使用的餐巾纸等等，只要是有自己的特色，得到旅游者的青睐都会被旅游者当作纪念品收藏，作为游览此地的信物。这样的思路，我想是不是可以给作为旅游目的地的各类供给商、销售商提供一种新的思路，创新自己的品牌，发展自己的特色，力求方方面面吸引消费者的目光，不仅宣传自己，也有助于提升整个目的地的旅游形象。一家餐馆的经理发现很多客人对该餐馆的特色餐具特别感兴趣，有的甚至偷偷的放进包中带走，经理开会研究，大力开发并向客人出售这种印有该餐馆标志的特色餐具，深受客人欢迎。这个故事中，这些餐具，简单的筷子等也可以视为纪念品供旅游者收藏。
2 旅游纪念品的发展历史与现状
2.1 我国旅游纪念品的发展历史与现状
旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。我国自从1978年改革开放以来到现在，旅游发展取得了举世瞩目的成绩。起初，旅游发展的创汇作用一直居于比较重要的地位。国家通过各种途径大力发展入境旅游，赚取外汇。政府多次召开旅游工作会议，出台各种行政政策制度提供保障。在旅游商品工作中，也出台各种政策，另外，设立定点旅游商品生产企业和销售经营企业，以及公布定点旅游企业的旅游纪念品名单，这为我国旅游纪念品的发展提供了良好的环境和制度保障，不仅为国家创造更多的外汇，同时也给外宾提供了质量优质的商品，树立了我国旅游发展的优良形象。但是，不足的是，一直以来，旅游购物占旅游总收入的比例总是徘徊在20%-30%左右，距离世界发达旅游国家40%的水平还相差很远，有些更发达的地区如香港甚至可以达到60%左右，不仅如此，在近年来，我国的旅游购物水平反而呈现下滑趋势。如本文附表所示。
2.1.1我国旅游纪念品发展现状
1、品种单一、雷同，多年不变，缺乏特色，缺乏创新，对旅游者的吸引力下降。
我国一些地区依赖传统的纪念品，多年如一，随着商品经济的发展，这些纪念品可以在很多地方买到，对游客的吸引力逐步减小。而且就全国来看，各地区存在相当一部分纪念品雷同，使旅游者无论到那里购买旅游纪念品都会觉得眼熟，有的东西则是入乡随俗，在哪里就印上那个景点的名字，让人很难挑选到合适的纪念品。据中国旅游报报道，冰城哈尔滨的旅游纪念品大多都是外来货，而在黄山，有50%的纪念品来自浙江，20%来自江苏、上海等地，本省的仅占15%，黄山地区则仅占5%。
2、质量参差不齐，高低档与中档商品成两头大中间小的哑铃状。
在我国的旅游纪念品中，档次分明，有精雕细琢的传统工艺品，巧夺天工的金银饰物，这些产品质量上乘，装潢精美，体现了中国传统工艺美术的魅力和特色，深得高端游客的欣赏和喜欢。但是市场上到处也充斥着质量低劣、粗制滥造的产品，有的商品甚至没有标明生产厂家，没有任何质量或工艺上的保证。中档商品的缺乏是一个软肋。旅游者所希望的旅游纪念品应该是高中低档分明，即使是低端商品也应该是质量有保证，产品有特色，绝非简简单单粗制滥造可为的。
3 、旅游纪念品市场混乱。
我国当前的旅游购物市场可以说是散、小、乱、差，而且缺乏良好的研、产、供、销机制。在我国，从事旅游商品生产和销售的企业和个人过于分散，资本集中度太低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，市场进入门槛低，很多经营者往往依托小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，这种行业主体分散的情况也使得行业管理困难，市场处于一种无序的竞争状态。[1]目前，我国的旅游购物市场机制发育不完善、不规范，导致产供销脱节，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。
4、服务意识淡薄
我们在谈到旅游购物消费时，往往容易忽略服务这个问题。旅游属于异地消费，跟在客源地普通购物相比，在旅游目的地的相关购物在旅游者看来，难以得到有效保障，更谈不上售后服务。 报着这样的心态，可想而知旅游者在购买旅游纪念品时的心理，如果我们的经营单位可以为旅游者解决这一问题，除了保障所出售的旅游纪念品货真价实，还可以在购物服务甚至售后服务上做足功夫，为旅游者解决这一后顾之忧，相信我们的旅游购物事业是可以得到很大的改善的。
[1] 李明德、石美玉，中国旅游购物的现状与展望，www.ctceo.com,,2007.2
2.1.2我国旅游纪念品发展滞后的原因：
1、观念落后，重视不足
经历了近30年的努力，我国的旅游业得到了长足的发展，但是，总的来说，在旅游业的发展问题上，一直没有把旅游购物作为一个重要的环节来看待，而是集中在景区，饭店，旅行社等因素上，尽管国家从78年以来出台过很多的政策性文件，如国务院转发轻工业部、外交部、商业部关于搞好旅游业纪念品工艺品生产和销售的报告，国务院办公厅转发国家经委关于扩大旅游商品生产和销售的若干规定的通知，关于印发全国旅游商品定点生产企业审批及管理试行办法的通知等等，对旅游商品工艺品生产销售也做出过规定和安排，成绩是很突出的，但是至今仍然没有形成一个完整的合理健康的研产供销体系。在改革开放初期，国家对旅游纪念品比较重视，从研发到生产销售，严格把关，一方面为外宾服务，树立我国的友好形象，另一方面在这样的政策引导之下我国的纪念品行业取得了很大的发展，也为国家创了很多外汇，同时中国的旅游纪念品也叫响了自己的品牌。实行市场经济之后，政府管制行为逐步被市场手段所代替，市场经济所带来的负面影响也随之而来，生产不规范，市场秩序混乱，旅游业就在这样的大环境下摸索前进。
2、创新意识淡薄
有了上述的传统观念，我们的旅游商品的生产厂商和销售部门观念陈旧，吃传统饭也就不难理解了。此外，一个很重要的问题是，在旅游商品的生产中，存在着创新难的问题。除非取材或工艺的特殊限制，大众纪念品生产是很容易被模仿的，我们的生产经营单位的知识产权意识也是相当薄弱的，我们在上面谈到，很多游客到了不同的目的地购买纪念品时发现这些商品都是很眼熟的，诸如一些小的纪念包，在北京被冠以北京字样，到了九寨沟你会发现一模一样的包被冠上九寨沟留念的字样在各处兜售。这样的生产经营特点使得纪念品生产厂商缺乏创新的动力，其实我们完全可以从另外一个角度来看待，正是由于它已被模仿，实际也是各处眼熟的情况下，创新，特色对一个生产厂商而言才更加是最为重要的。
3、市场不规范
我国改革开放近30年，虽然取得了很大的发展和进步，但是整个市场经济体系还不完善，旅游纪念品市场也同样如此。在设计生产环节上，目前我国的旅游纪念品生产总体仍处在初步发展阶段，生产企业以中小企业为主，设计人员也大都是工艺美术设计出身，没有旅游专业背景，与市场接轨不够，而且一些纪念品正是传统工艺的延续，只有
继承，创新不够。旅游商品的技术水平比较低、文化含量不高、地方和民族独有特色不多，旅游商品的设计、生产、销售环节结合不紧。
2.2国外旅游纪念品的发展和给与我们的启示
我国发展旅游业也仅仅是近30年的时间，跟国外发达旅游国家相比我们还差得很远，学习和借鉴国外的相关优秀的经验，对促进我国旅游购物特别是旅游纪念品的发展是相当必要的。
经过资料的了解分析，笔者认为，发达国家在旅游纪念品的发展上，更多的是依靠传统，走文化内涵的路线。旅游发达国家如法国，西班牙，意大利等西欧国家，悠久的民族文化，秀丽的自然风光，闲适的生活环境，吸引着来自世界各地的游客。以西班牙为例，主打阳光，海滩，斗牛的形象，向世人展示着一个热情奔放的西班牙。在西班牙购买纪念品，收获是相当丰富的。一是其纪念品种类繁多，丰富多彩，如将斗牛类商品开发的琳琅满目让你目不暇接，T 恤衫，明信片，画册，甚至是钥匙链，打火机，冰箱贴，等等，你会感觉你到了牛的世界，让你充分去感受斗牛在西班牙民族文化中的地位。二是其纪念品特色鲜明，不雷同。在西班牙的每个地方都会推出自己当地特色的旅游纪念品，而且对自己特色的东西绝对是深度挖掘，做到最好。如托雷多城的镀金饰品，塞戈比亚的纽扣，即使是在马德里中的每个博物馆，我们总能看到与博物馆及馆中藏品相关的各种各样的纪念品，让人每到一处总能看到不一样的东西，产生购买欲。三是其纪念品价格从高到低，充分满足各个层次的消费人群购买。你完全可以花上一两欧元买到物美价廉称心如意的纪念品。
我们的邻居韩国，在发展旅游购物方面较为明显的特点是，政府及民间团体的积极参与。韩国文化观光部为了振兴旅游纪念品，从1998年起举办全国旅游纪念品设计大赛。我国首届全国性的旅游纪念品大赛是2002年在江苏南京举行的，而且地方性的旅游纪念品设计比赛也层出不穷。但是韩国政府支持和参与举办的纪念品设计大赛跟我国的相比是很不相同的。他们把市场价值视为最为重要的因素，将市场可行性视为最关键的步骤。为了提高参赛作品的市场转化率，韩国对参赛作品进行相应的限制。不能参赛的作品如下：模仿外国旅游纪念品的作品，作为纪念品价格相对较高不适合开发出来的作品，难以保管、运输、携带的作品，不能大规模生产和供给的作品，只为入选而创作，没有详细商品化计划的作品。而且在评选项目中，商品化可能性占40%，而代表性独创性和设计则分别占30%。除此之外，政府还为旅游纪念品设计大赛专门设
立了大总统奖，其目的是让从事这一职业的人具有一种职业自豪感，推动这一产业的发展。同时政府和民间团体也通过其它种种途径对大赛及其获奖作品进行支持。在我国，欠缺的正是这一点。我们暂且不去追究政府及社会对旅游纪念品的发展的重视程度如何，单是对大赛评选市场化的重视远远不够，就可以看作我国旅游纪念品发展滞后的一个重要原因。我们更加重视的是它的艺术性，精美性，而往往忽视了它在市场中的真正出路和发展。而对优秀的获奖作品政府也大都采取的是推荐和支持的手段政策，推动其实现市场化，而没有在 源头及设计之初就将其市场化列为一项硬性的指标。
3对于旅游纪念品开发的一些探索
3.1 探索一、引入市场营销概念构建旅游纪念品市场营销开发一体化
通过对我国旅游纪念品发展出现问题的分析，以及研究国外旅游纪念品发展的经验，给我的启示就是我们应该从市场学的角度来重新审视和考虑旅游纪念品的开发与发展路径。从源头，理论上讲，是没有树立或者说树立好市场意识，经济规律的运用还不够成熟。在这里，引入市场营销的概念和观点是很有必要的。
菲利浦. 科特勒认为，市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动，也就是常说的4Ps ——product(生产),price(定价),place(销售渠道),promotion(促销) 。[1]1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P 相对应的4C 营销理论：针对产品(Product)，4C 营销理论提出要忘记产品，顾客(Customer)是第一位的，牢记顾客的需求；针对价格(Price)，提出成本(Cost)，主张要忘记生产成本，记住顾客的购买成本；针对渠道，提出便利(Convenience)，提出要忘记渠道，为顾客提供最大的购物和使用便利；针对促销(Promotion)，提出沟通(Communication)，要用与顾客的双向沟通以找到和实现通向各自目标的途径。从4P 到4C ，体现了经营理念和方式的改进和对顾客需求的重视加深。
树立市场营销观念，是树立一种以顾客需要和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。[2] [1]
[2] 苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，9页 苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，16页
以顾客为中心，为导向，不仅体现在服务上，更应该体现在产品的设计生产上，在源头，最初期就应树立以满足顾客需要为中心的生产经营理念，在这样的理念指导下组织生产经营活动，任何企业或组织都可以在市场上赢得一席之地。应顾客之需，想顾客之想，将创造转化为现实的生产力，为顾客服务，这就是我们所谓的在旅游纪念品的设计生产中同样要树立的市场营销观念。现实中，一些在旅游纪念品设计大赛获奖的优秀作品却往往在市场上打不开销路，正是缺乏关于市场的可行性分析，缺乏这种市场营销观念。
在这样的观念指导下，借鉴优秀经验，积极寻找我国旅游纪念品开发的新的思路，是我国旅游纪念品市场繁荣发展的当务之急。
基于市场营销观念的旅游纪念品开发构架图
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1、政府主导
自从1978年中国对外开放，发展旅游业以来一直坚持政府主导型的旅游发展政策，这与我国的国情是相适应的。开放之初大力发展入境旅游事业极大的提高了我国的国际形象，也为国家创汇工作作出了极大的贡献。经过近30年的发展，中国旅游事业在得到极大进步的同时，随着改革开放的深入也暴露出来不少的问题。国家在积极推进社会主义市场经济建设，力求以市场经济的思想取代过去僵硬的计划经济体制，此外，中国加入WTO ，世界经济全球化趋势加深，都给我国的旅游事业提出了挑战，也带来了相应的机遇。市场经济需要推行，市场经济的思想需要深入，这都必须靠政府部门来推动。政府放开束缚，开放市场，然而，加强政府规制和管理服务，是解决市场失灵的重要手段。而且，对旅游业来讲，又比较特殊。旅游业的资源大都属于公共物品性质，且在所有权问题上也相应复杂化，很多事情比如目的地形象宣传、促销等仅靠市场上的旅游企
业是很难做到的，只有政府来做才能集中资源集中力量把它做好。
2、企业主体
企业是市场经济的主体，只有企业积极主动发展，旅游纪念品行业才能够健康成长。现在，国家将市场开放化，如何在竞争中求得发展，是每个企业面临的问题。而且国家也已经取消了旅游纪念品定点经营的政策，纪念品市场基本处于完全竞争状态。企业目前的任务就是如何树立牢固的市场营销观念，充分了解市场，了解旅游者的需求，生产适销对路的产品，满足旅游者的需要，增进企业的盈利。 而现存问题是，面对混乱的市场秩序，大量质低价低的产品鱼目混珠于市场上，导致一些优秀企业经营困难，动力不足。只有政府政策法规与企业相结合，才能促进我国的旅游纪念品行业市场健康的发展。
3、市场调研
一般来讲，新产品开发往往要经过以下步骤：构思——筛选——形成产品概念——制定营销策略——商业分析——产品开发——市场试销——大批量正式生产。[1]市场调研是最初的准备阶段，只有经过充分并得到论证的科学的市场调研，才能够走好接下来的各个环节。对政府或者旅游纪念品生产厂商而言，这都是一个与消费者进行沟通和交流的好时机。听取消费者的心声和意见，按照消费者的要求设计生产，这是市场调研的目的和宗旨。
4、产品生产和顾客需求
按照市场营销理念，产品的设计生产应该是在进行充分的市场调研，充分了解消费者需求之后并按照这样的理念进行设计。前面谈到，我国的旅游纪念品设计的最大的缺陷就是固然美轮美焕，但是转化为现实生产力和有效供给的潜力不是很大。在此，我们是不是可以借鉴韩国的经验，旅游纪念品设计比赛中将市场化的可行性提高到一个重要的位置上来呢，要求参赛选手不仅关注纪念品设计的精美纪念意义，更要在提交作品时提交经过缜密思考调研为所设计的作品量身打造的商业可行性分析。这不仅为喜爱旅游纪念品的个人和单位提供了一个展示自己才华的机会，更重要的是，它为旅游纪念品的生产经营单位和优秀的参赛作品提供了一个更为现实可行的平台，可以极大的将资源转化为现实的生产力。
除此之外，旅游纪念品行业产品相互抄袭，雷同，已经是司空见惯之事。由于缺乏[1]苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，220页
知识产权及专利保护，旅游纪念品容易模仿，致使各景区纪念品雷同，企业也缺乏创新的动力。如果政府可以通过相应的政策对企业提供创新保护的话，是可以重新调动企业的生产设计积极性，激发旅游纪念品市场的活力。比如政府可以对优秀的生产企业进行奖励和支持，从物质上，从政策上给与扶持；企业自己也要树立自主创新的精神，对自己的创新成果进行保护。此外，旅游纪念品生产经营企业更要树立自己的品牌，只有这样才能在竞争中取胜。品牌代表着企业对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。一般来说，品牌产品是高质量的代名词，现代旅游企业应该重视企业品牌和形象的建立和维护。市场上我们经常可以看到一些质量低劣的旅游纪念品出现，凭借模仿的外形和低廉的价格与正规旅游纪念品争夺客源。旅游纪念品生产企业除了在外在的软件“品牌形象”上下工夫之外，保证产品的质量也是相当重要的。旅游纪念品的生产应该像其它一些产品应该具备全国统一规范的质量认证体系，并且在包装上应该下足功夫。
5、产品定价和成本
价格往往是影响旅游者做出购买决策的关键因素。在对旅游商品定价时应该了解各个细分市场消费者可以承受的消费额度，制定出合理的价格。这里的成本不仅指企业的成本，也包括消费者的购买成本和风险，以及时间，精力等等。另外，旅游纪念品是具有高附加值的商品，同时有的商品还具有地区垄断性，所以在定价方法的选择上要充分考虑各个方面的因素，同时旅游部门应该加大对当地特色稀缺资源的宣传，让旅游者认识和了解其价值所在，提高其满意度和重视度，从而诱发旅游者购买当地旅游纪念品来纪念这次旅行。
6、产品销售和消费者便利
在旅游纪念品的销售工作中，不仅要考虑企业的流通及销售网络，更要考虑消费者的购买和使用便利，便利也是客户价值的一部分。
旅游纪念品的销售往往依托景区景点的购物商店、购物街等，但是近年来随着商品流通事业的发展，在我国大型的综合商场都纷纷开辟了旅游专柜，使人们在集中的地方便可以购买到各地的特色旅游纪念品，极大的拓宽了旅游购物渠道。
同时，借助事件旅游的发展开发当地特色的及与事件旅游相关的旅游纪念品并推进其销售，也是创新销售渠道的一种途径。
7、促销、沟通与服务
鉴于旅游商品的特殊性，一般采取广告宣传，口碑宣传和免费类促销等等促销手段。
在广告宣传方面， 我们很难看到专门关于旅游纪念品的广告，通常以旅游产品为宣传内容。往往是旅游目的地的宣传工作做好了，自然旅游纪念品的销售也可以提高了。在销售中，应该更加注重与消费者进行有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型的客户关系，而不是单方面地将东西推销给顾客。
谈到旅游纪念品，很少人会联系到服务问题。旅游业属于服务业，当然缺少不了服务的发生。人们到了异地，很希望挑选比较有特色的旅游纪念品购买回家珍藏或赠送给亲朋好友与自己分享旅游的快乐。但是有的纪念品虽然很有特色，很有纪念意义，但是如果携带不方便的话，不仅不会给旅游者增添旅游的快乐相反还会给他带来很多的麻烦。比如西安秦始皇兵马俑的复制品，云南大理的大理石，就深得中外游客的喜欢。云南大理邮政部门为了解决运输困难的问题，积极联系并开展海外运输业务，使得大理石的运输方便，经济，满足了游客的需要。想在顾客的前头，为顾客解决现实中的困难， 这就是如何为游客服务的精髓所在。在为游客服务时，彬彬有礼，不仅向游客介绍优质高质的纪念品，而且要宣传家乡，宣传祖国，使更多的人了解自己的家乡，了解自己的国家。
此外，售后服务对旅游纪念品而言几乎为零。人们在外出购买旅游纪念品时，往往都是一次性买卖，即使回去之后出了问题，也没有人会返回要求退换，这一方面给旅游者带来诸多不便，束缚着旅游者的购买欲望，另一方面也给一些心术不正的人带来可乘之机。对此，除了优秀企业树立品牌，提供质量保证之外，对于贵重的旅游纪念品，提供一定的售后服务，给游客提供附加服务，对我国旅游事业的发展是很有利的。
3.2 探索二、奥运特许商品经营对旅游纪念品开发的借鉴意义探悉
2001年3月17日，北京成功地获得了2008年第29届奥林匹克运动会的举办权， 中国人的奥运梦想即将实现。奥运特许商品的经营是东道主国家举办奥运会的重要一项工作，历届奥运经济体系中，奥运特许商品爆发出了巨大能量：2000年的悉尼卖了5亿美元，2004年雅典更是创纪录地卖出了7亿欧元。据有关专家保守估算，2008北京奥运特许商品销售额是10亿美元。[1]如果能按照估算进行，奥运特许商品的成功必然能够给我国旅游纪念品行业的发展起到较强的示范和推动作用。
奥运会特许商品是指奥组委授权企业生产和销售的与奥运会和残奥会知识产权相关的商品。特许企业以向奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利，通[1] 罗丽文，奥运特许商品：天使，还是魔鬼？中国物流与采购，2007年第8期
过生产或销售特许商品而获取收益。奥组委把收取的特许权费直接用于奥运会的筹办工作。[1]
奥运会特许经营是指奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利，特许企业将向奥组委交纳一定的特许权费，以此对奥运会做出贡献。[2]
各个国家情况不同，采取的政策也不一样。一般而言，奥组委会出台专门的奥运特许计划。此计划通常会分作试点阶段、调整完善阶段、成熟至终止阶段，或者分为国内计划与国外计划，以不断地通过检验和调整，来使这个计划更加合理，同时也能够满足各种需求。历届传统的特许产品有纪念章、T 恤衫、棒球帽等具有庆祝和纪念意义的产品。如今的特许经营计划已发展成为一个完整的设计统一、品种丰富、品质优秀的商品计划，更好地宣传和推广奥运会的整体形象。
奥组委根据计划要求和标准，选择奥运商品的特许生产和销售企业，并向社会公布特许企业的名录，该标准和程序是严格而规范的。特许企业经奥组委授权享受一定的排他性政策支持，具有一定的垄断性。而且，奥组委与这些特许企业严格按照市场化进行操作。
在商品的生产中，为保护奥林匹克知识产权，保障特许企业的权益，维护特许经营市场秩序，奥组委将与政府主管部门密切配合，采取有力措施，采用有效的防伪技术，打击制假贩假行为，并专门制定相关的法规政策予以支持。在商品销售中，按照层级网络层层铺开的策略一步步打开国内市场，进而国际市场，并在销售中经奥组委批准后，特许销售企业的销售网点专卖店须符合奥组委店面形象要求，全国统一定价， 同时为了维护奥运商品的特殊地位，往往不采取打折促销的方式，从而树立和维护奥运品牌的形象。
奥运已经临近，但似乎奥运特许商品的发展不如预计的良好，还没有带动起国内市场的积极性，在经营过程中也暴露出一定的问题，诸如定价偏高，流通网络不畅等等。奥运会是一项重要的体育赛事，各个国家申办举办奥运会的目的种种，不仅仅是为了盈利，因此奥运特许商品的开发和经营也附上了浓重的政治色彩。奥运特许商品经营的成功与否我们拭目以待，但是不管是成功还是失败，对旅游纪念品行业的发展都是具有相当的借鉴意义的。 [1]
[2] 奥运特许经营计划，www.beijing/olimpic.org.cn 奥运特许经营计划，www.beijing/olimpic.org.cn
1、如果都按照奥运特许商品的模式来开发和经营旅游纪念品，不仅是种极大的浪费，而且违背了市场规律。奥运毕竟是大事，政府主管不是适用任何事情的。纪念品市场和小商品市场一样，应该在市场规律的指引下发展。但是，政府的作用是不容忽视的，它主要是在宏观上提供的政策性的管制和管理服务。如针对目前纪念品经营小摊小贩的状况，积极采取治理整合，可以结合本地区的实际情况，统一规范经营，引导有序竞争，促进该产业健康发展。
2、政府部门可以整合旅游商品资源，定期开展旅游纪念品设计大赛，将市场因素放在重要的位置，同时确定本地区或者本景点区旅游纪念品的主题定位，以特色为突破口，力求创出本地区的名牌、品牌商品。部分纪念品采取定点生产定点经营的模式，并向社会公开，以加强对品牌形象的塑造和提升。企业自身，也应该强化对知识产权的认识和保护程度，维护和保障自身的权益。
3、目前，北京奥运特许商品分为十大类4000多个品种，五花八门，琳琅满目。在一般旅游纪念品的开发中，也应该在传统的纪念品之外，通过进行市场分析，再进行深度开发，开发出种类齐全，花式繁多的系列品种、高中低档商品，满足不同旅游消费者的各种需求，也可以摆脱现在一些景区出现东西都是外来货的尴尬现象了。 当然，各个地区的实际情况不同，文章进行的探索的正确性也还有待商榷。我们相信，结合自身实际，借鉴前人经验教训，走出适合自己的发展旅游纪念品的道路，才是最为重要的。
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[22]马进甫，国内旅游购物研究综述，北京第二外国语学院学报，2006.9
[24]潘瑶，历届奥运特许经营面面观，中国市场，2006年24期
[25]罗丽文，奥运特许商品：天使还是魔鬼？中国物流与采购，2007年第8期
附表
由于我国外汇管理体制改革，自1994年起，我国国际旅游（外汇）收入采用抽样调查的方法进行统计，1994年以后的统计数据与1994年以前的统计数据不能简单对比。 资料来源：各年中国旅游统计年鉴
对旅游纪念品开发的认识和探索
内容摘要
旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。经过近30年的发展，我国的旅游商品发展取得了很大的进步， 但是也存在着一定的问题。本文通过研究旅游纪念品的发展历史与现状，分析我国旅游商品发展滞后的原因，借鉴国外旅游纪念品的先进经验，提出了以市场营销观念构建旅游纪念品发展一体化体系，同时以奥运特许商品的经营模式为模版，分析了它对一般旅游纪念品的借鉴意义。
关键词：旅游纪念品 旅游商品 市场营销 奥运特许商品
Abstract
After nearly 30 years’development ，China has made a lot of progress in travel souvenir while problems still exist. This article has studied present situation and the history of travel souvenir in China, has analyzed its reason of hysteresis and has studied advanced experiences abroad, founds travel souvenir market development system using marketing ideas. Through managing the analysis of the Olympic official licensed product, put forward the manorial meaning for general travel souvenir.
Key words: travel souvenir tourism product marketing
the Olympic official licensed product
1 旅游纪念品的概念阐述和扩展
1.1 旅游商品和旅游纪念品的概念和意义
一般认为，旅游纪念品包括在旅游商品之中。关于旅游商品的概念，理论界一直争论很多，各持己见。苗学玲专门做过这个方面的分析和研究。按照约定俗成，所谓旅游商品，是指旅游者在异地购买的有形商品。多数学者认为，旅游者购买的商品就是旅游商品，个别（如张敏， 2000）认为，专为旅游者设计的商品才成为旅游商品。根据中国目前的情况，前者的范围往往大于后者。[1]
关于旅游商品的分类，并不复杂。刘敦荣将旅游商品分为三大类：旅游纪念品、旅游用品、旅游消耗品。而石美玉将旅游购物商品分为四类：旅游纪念品、旅游日用消费品、旅游专用品及其他商品。高爱民将其分为：旅游日用品、旅游食品、土特产品、文物古玩、传统工艺品以及旅游纪念品。
其实，旅游商品是一个较为宽泛的概念，分类标准不同，分类方法也不一致。笔者认为，可以按照在旅游活动中的必要程度，可以将旅游购物商品分为旅游必需品和旅游非必需品。所谓旅游必需品，是指在旅游活动的进行中，旅游者根据个体情况，必须购买使用或消耗的物品。如日用消耗品、一些旅游专用的工具物品等；相应的，旅游非必需品是指在旅游活动中，旅游者没有必要必须购买消耗的物品，比如旅游纪念品就属于此类物品。
旅游纪念品是旅游商品的核心部分。所谓旅游纪念品，是指旅游者在旅游活动整个过程中购买的具有区域文化特征、富有民族特色、纪念性的一切物品。[2]旅游纪念品，顾名思义，是旅游者为了纪念目的而获得的有形物品，它的出发点也是最重要的一点就是纪念意义，但这并不是旅游者进行旅游活动的必要条件，不是说旅游者必须购买旅游纪念品才使得其旅游活动得以成行。在购物环节上，旅游纪念品的发展具有很大的弹性空间。
笔者认为，人们够买旅游纪念品的积极性与旅游距离成正比，与纪念品独特的纪念意义成正比。一般地，人们外出旅游，目的地距离客源地的空间距离，文化距离越大，对旅游者的吸引也就越大，人们往往就更青睐于购买纪念品带回家作为对这段特殊旅游经历的纪念或者送给亲朋好友，共同分享这段经历。同样，一般情况下，目的地旅游纪[1]
[2] 苗学玲，旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色，旅游学刊，2004年第1期 刘敦荣，旅游商品学，南开大学出版社，2002.5，138页
念品的独特性、纪念性越大，就越能激起旅游者的购买欲望。
1.2旅游纪念品概念的扩展
传统的概念中一般是把旅游纪念品定位在景区景点的自然风光或文物古迹，体现当地的传统工艺和风格上，在这里，不妨转变一下思路，把旅游纪念品的概念进行扩大。其实，任何东西，只要是旅游者喜欢，认为有价值，有纪念意义的东西都可以纳入旅游纪念品的范畴，而不仅仅是花钱购买的物品。这个意义不是从经济学、商品学的角度而言的，而是以旅游者为主体延伸出来的一种概念，即凡是被旅游者认为有纪念意义、有收藏价值的任何物品都可以成为旅游纪念品。比如在旅游地购买的报纸、街头的宣传册、甚至是餐馆中使用的餐巾纸等等，只要是有自己的特色，得到旅游者的青睐都会被旅游者当作纪念品收藏，作为游览此地的信物。这样的思路，我想是不是可以给作为旅游目的地的各类供给商、销售商提供一种新的思路，创新自己的品牌，发展自己的特色，力求方方面面吸引消费者的目光，不仅宣传自己，也有助于提升整个目的地的旅游形象。一家餐馆的经理发现很多客人对该餐馆的特色餐具特别感兴趣，有的甚至偷偷的放进包中带走，经理开会研究，大力开发并向客人出售这种印有该餐馆标志的特色餐具，深受客人欢迎。这个故事中，这些餐具，简单的筷子等也可以视为纪念品供旅游者收藏。
2 旅游纪念品的发展历史与现状
2.1 我国旅游纪念品的发展历史与现状
旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。我国自从1978年改革开放以来到现在，旅游发展取得了举世瞩目的成绩。起初，旅游发展的创汇作用一直居于比较重要的地位。国家通过各种途径大力发展入境旅游，赚取外汇。政府多次召开旅游工作会议，出台各种行政政策制度提供保障。在旅游商品工作中，也出台各种政策，另外，设立定点旅游商品生产企业和销售经营企业，以及公布定点旅游企业的旅游纪念品名单，这为我国旅游纪念品的发展提供了良好的环境和制度保障，不仅为国家创造更多的外汇，同时也给外宾提供了质量优质的商品，树立了我国旅游发展的优良形象。但是，不足的是，一直以来，旅游购物占旅游总收入的比例总是徘徊在20%-30%左右，距离世界发达旅游国家40%的水平还相差很远，有些更发达的地区如香港甚至可以达到60%左右，不仅如此，在近年来，我国的旅游购物水平反而呈现下滑趋势。如本文附表所示。
2.1.1我国旅游纪念品发展现状
1、品种单一、雷同，多年不变，缺乏特色，缺乏创新，对旅游者的吸引力下降。
我国一些地区依赖传统的纪念品，多年如一，随着商品经济的发展，这些纪念品可以在很多地方买到，对游客的吸引力逐步减小。而且就全国来看，各地区存在相当一部分纪念品雷同，使旅游者无论到那里购买旅游纪念品都会觉得眼熟，有的东西则是入乡随俗，在哪里就印上那个景点的名字，让人很难挑选到合适的纪念品。据中国旅游报报道，冰城哈尔滨的旅游纪念品大多都是外来货，而在黄山，有50%的纪念品来自浙江，20%来自江苏、上海等地，本省的仅占15%，黄山地区则仅占5%。
2、质量参差不齐，高低档与中档商品成两头大中间小的哑铃状。
在我国的旅游纪念品中，档次分明，有精雕细琢的传统工艺品，巧夺天工的金银饰物，这些产品质量上乘，装潢精美，体现了中国传统工艺美术的魅力和特色，深得高端游客的欣赏和喜欢。但是市场上到处也充斥着质量低劣、粗制滥造的产品，有的商品甚至没有标明生产厂家，没有任何质量或工艺上的保证。中档商品的缺乏是一个软肋。旅游者所希望的旅游纪念品应该是高中低档分明，即使是低端商品也应该是质量有保证，产品有特色，绝非简简单单粗制滥造可为的。
3 、旅游纪念品市场混乱。
我国当前的旅游购物市场可以说是散、小、乱、差，而且缺乏良好的研、产、供、销机制。在我国，从事旅游商品生产和销售的企业和个人过于分散，资本集中度太低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，市场进入门槛低，很多经营者往往依托小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，这种行业主体分散的情况也使得行业管理困难，市场处于一种无序的竞争状态。[1]目前，我国的旅游购物市场机制发育不完善、不规范，导致产供销脱节，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。
4、服务意识淡薄
我们在谈到旅游购物消费时，往往容易忽略服务这个问题。旅游属于异地消费，跟在客源地普通购物相比，在旅游目的地的相关购物在旅游者看来，难以得到有效保障，更谈不上售后服务。 报着这样的心态，可想而知旅游者在购买旅游纪念品时的心理，如果我们的经营单位可以为旅游者解决这一问题，除了保障所出售的旅游纪念品货真价实，还可以在购物服务甚至售后服务上做足功夫，为旅游者解决这一后顾之忧，相信我们的旅游购物事业是可以得到很大的改善的。
[1] 李明德、石美玉，中国旅游购物的现状与展望，www.ctceo.com,,2007.2
2.1.2我国旅游纪念品发展滞后的原因：
1、观念落后，重视不足
经历了近30年的努力，我国的旅游业得到了长足的发展，但是，总的来说，在旅游业的发展问题上，一直没有把旅游购物作为一个重要的环节来看待，而是集中在景区，饭店，旅行社等因素上，尽管国家从78年以来出台过很多的政策性文件，如国务院转发轻工业部、外交部、商业部关于搞好旅游业纪念品工艺品生产和销售的报告，国务院办公厅转发国家经委关于扩大旅游商品生产和销售的若干规定的通知，关于印发全国旅游商品定点生产企业审批及管理试行办法的通知等等，对旅游商品工艺品生产销售也做出过规定和安排，成绩是很突出的，但是至今仍然没有形成一个完整的合理健康的研产供销体系。在改革开放初期，国家对旅游纪念品比较重视，从研发到生产销售，严格把关，一方面为外宾服务，树立我国的友好形象，另一方面在这样的政策引导之下我国的纪念品行业取得了很大的发展，也为国家创了很多外汇，同时中国的旅游纪念品也叫响了自己的品牌。实行市场经济之后，政府管制行为逐步被市场手段所代替，市场经济所带来的负面影响也随之而来，生产不规范，市场秩序混乱，旅游业就在这样的大环境下摸索前进。
2、创新意识淡薄
有了上述的传统观念，我们的旅游商品的生产厂商和销售部门观念陈旧，吃传统饭也就不难理解了。此外，一个很重要的问题是，在旅游商品的生产中，存在着创新难的问题。除非取材或工艺的特殊限制，大众纪念品生产是很容易被模仿的，我们的生产经营单位的知识产权意识也是相当薄弱的，我们在上面谈到，很多游客到了不同的目的地购买纪念品时发现这些商品都是很眼熟的，诸如一些小的纪念包，在北京被冠以北京字样，到了九寨沟你会发现一模一样的包被冠上九寨沟留念的字样在各处兜售。这样的生产经营特点使得纪念品生产厂商缺乏创新的动力，其实我们完全可以从另外一个角度来看待，正是由于它已被模仿，实际也是各处眼熟的情况下，创新，特色对一个生产厂商而言才更加是最为重要的。
3、市场不规范
我国改革开放近30年，虽然取得了很大的发展和进步，但是整个市场经济体系还不完善，旅游纪念品市场也同样如此。在设计生产环节上，目前我国的旅游纪念品生产总体仍处在初步发展阶段，生产企业以中小企业为主，设计人员也大都是工艺美术设计出身，没有旅游专业背景，与市场接轨不够，而且一些纪念品正是传统工艺的延续，只有
继承，创新不够。旅游商品的技术水平比较低、文化含量不高、地方和民族独有特色不多，旅游商品的设计、生产、销售环节结合不紧。
2.2国外旅游纪念品的发展和给与我们的启示
我国发展旅游业也仅仅是近30年的时间，跟国外发达旅游国家相比我们还差得很远，学习和借鉴国外的相关优秀的经验，对促进我国旅游购物特别是旅游纪念品的发展是相当必要的。
经过资料的了解分析，笔者认为，发达国家在旅游纪念品的发展上，更多的是依靠传统，走文化内涵的路线。旅游发达国家如法国，西班牙，意大利等西欧国家，悠久的民族文化，秀丽的自然风光，闲适的生活环境，吸引着来自世界各地的游客。以西班牙为例，主打阳光，海滩，斗牛的形象，向世人展示着一个热情奔放的西班牙。在西班牙购买纪念品，收获是相当丰富的。一是其纪念品种类繁多，丰富多彩，如将斗牛类商品开发的琳琅满目让你目不暇接，T 恤衫，明信片，画册，甚至是钥匙链，打火机，冰箱贴，等等，你会感觉你到了牛的世界，让你充分去感受斗牛在西班牙民族文化中的地位。二是其纪念品特色鲜明，不雷同。在西班牙的每个地方都会推出自己当地特色的旅游纪念品，而且对自己特色的东西绝对是深度挖掘，做到最好。如托雷多城的镀金饰品，塞戈比亚的纽扣，即使是在马德里中的每个博物馆，我们总能看到与博物馆及馆中藏品相关的各种各样的纪念品，让人每到一处总能看到不一样的东西，产生购买欲。三是其纪念品价格从高到低，充分满足各个层次的消费人群购买。你完全可以花上一两欧元买到物美价廉称心如意的纪念品。
我们的邻居韩国，在发展旅游购物方面较为明显的特点是，政府及民间团体的积极参与。韩国文化观光部为了振兴旅游纪念品，从1998年起举办全国旅游纪念品设计大赛。我国首届全国性的旅游纪念品大赛是2002年在江苏南京举行的，而且地方性的旅游纪念品设计比赛也层出不穷。但是韩国政府支持和参与举办的纪念品设计大赛跟我国的相比是很不相同的。他们把市场价值视为最为重要的因素，将市场可行性视为最关键的步骤。为了提高参赛作品的市场转化率，韩国对参赛作品进行相应的限制。不能参赛的作品如下：模仿外国旅游纪念品的作品，作为纪念品价格相对较高不适合开发出来的作品，难以保管、运输、携带的作品，不能大规模生产和供给的作品，只为入选而创作，没有详细商品化计划的作品。而且在评选项目中，商品化可能性占40%，而代表性独创性和设计则分别占30%。除此之外，政府还为旅游纪念品设计大赛专门设
立了大总统奖，其目的是让从事这一职业的人具有一种职业自豪感，推动这一产业的发展。同时政府和民间团体也通过其它种种途径对大赛及其获奖作品进行支持。在我国，欠缺的正是这一点。我们暂且不去追究政府及社会对旅游纪念品的发展的重视程度如何，单是对大赛评选市场化的重视远远不够，就可以看作我国旅游纪念品发展滞后的一个重要原因。我们更加重视的是它的艺术性，精美性，而往往忽视了它在市场中的真正出路和发展。而对优秀的获奖作品政府也大都采取的是推荐和支持的手段政策，推动其实现市场化，而没有在 源头及设计之初就将其市场化列为一项硬性的指标。
3对于旅游纪念品开发的一些探索
3.1 探索一、引入市场营销概念构建旅游纪念品市场营销开发一体化
通过对我国旅游纪念品发展出现问题的分析，以及研究国外旅游纪念品发展的经验，给我的启示就是我们应该从市场学的角度来重新审视和考虑旅游纪念品的开发与发展路径。从源头，理论上讲，是没有树立或者说树立好市场意识，经济规律的运用还不够成熟。在这里，引入市场营销的概念和观点是很有必要的。
菲利浦. 科特勒认为，市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动，也就是常说的4Ps ——product(生产),price(定价),place(销售渠道),promotion(促销) 。[1]1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P 相对应的4C 营销理论：针对产品(Product)，4C 营销理论提出要忘记产品，顾客(Customer)是第一位的，牢记顾客的需求；针对价格(Price)，提出成本(Cost)，主张要忘记生产成本，记住顾客的购买成本；针对渠道，提出便利(Convenience)，提出要忘记渠道，为顾客提供最大的购物和使用便利；针对促销(Promotion)，提出沟通(Communication)，要用与顾客的双向沟通以找到和实现通向各自目标的途径。从4P 到4C ，体现了经营理念和方式的改进和对顾客需求的重视加深。
树立市场营销观念，是树立一种以顾客需要和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。[2] [1]
[2] 苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，9页 苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，16页
以顾客为中心，为导向，不仅体现在服务上，更应该体现在产品的设计生产上，在源头，最初期就应树立以满足顾客需要为中心的生产经营理念，在这样的理念指导下组织生产经营活动，任何企业或组织都可以在市场上赢得一席之地。应顾客之需，想顾客之想，将创造转化为现实的生产力，为顾客服务，这就是我们所谓的在旅游纪念品的设计生产中同样要树立的市场营销观念。现实中，一些在旅游纪念品设计大赛获奖的优秀作品却往往在市场上打不开销路，正是缺乏关于市场的可行性分析，缺乏这种市场营销观念。
在这样的观念指导下，借鉴优秀经验，积极寻找我国旅游纪念品开发的新的思路，是我国旅游纪念品市场繁荣发展的当务之急。
基于市场营销观念的旅游纪念品开发构架图
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1、政府主导
自从1978年中国对外开放，发展旅游业以来一直坚持政府主导型的旅游发展政策，这与我国的国情是相适应的。开放之初大力发展入境旅游事业极大的提高了我国的国际形象，也为国家创汇工作作出了极大的贡献。经过近30年的发展，中国旅游事业在得到极大进步的同时，随着改革开放的深入也暴露出来不少的问题。国家在积极推进社会主义市场经济建设，力求以市场经济的思想取代过去僵硬的计划经济体制，此外，中国加入WTO ，世界经济全球化趋势加深，都给我国的旅游事业提出了挑战，也带来了相应的机遇。市场经济需要推行，市场经济的思想需要深入，这都必须靠政府部门来推动。政府放开束缚，开放市场，然而，加强政府规制和管理服务，是解决市场失灵的重要手段。而且，对旅游业来讲，又比较特殊。旅游业的资源大都属于公共物品性质，且在所有权问题上也相应复杂化，很多事情比如目的地形象宣传、促销等仅靠市场上的旅游企
业是很难做到的，只有政府来做才能集中资源集中力量把它做好。
2、企业主体
企业是市场经济的主体，只有企业积极主动发展，旅游纪念品行业才能够健康成长。现在，国家将市场开放化，如何在竞争中求得发展，是每个企业面临的问题。而且国家也已经取消了旅游纪念品定点经营的政策，纪念品市场基本处于完全竞争状态。企业目前的任务就是如何树立牢固的市场营销观念，充分了解市场，了解旅游者的需求，生产适销对路的产品，满足旅游者的需要，增进企业的盈利。 而现存问题是，面对混乱的市场秩序，大量质低价低的产品鱼目混珠于市场上，导致一些优秀企业经营困难，动力不足。只有政府政策法规与企业相结合，才能促进我国的旅游纪念品行业市场健康的发展。
3、市场调研
一般来讲，新产品开发往往要经过以下步骤：构思——筛选——形成产品概念——制定营销策略——商业分析——产品开发——市场试销——大批量正式生产。[1]市场调研是最初的准备阶段，只有经过充分并得到论证的科学的市场调研，才能够走好接下来的各个环节。对政府或者旅游纪念品生产厂商而言，这都是一个与消费者进行沟通和交流的好时机。听取消费者的心声和意见，按照消费者的要求设计生产，这是市场调研的目的和宗旨。
4、产品生产和顾客需求
按照市场营销理念，产品的设计生产应该是在进行充分的市场调研，充分了解消费者需求之后并按照这样的理念进行设计。前面谈到，我国的旅游纪念品设计的最大的缺陷就是固然美轮美焕，但是转化为现实生产力和有效供给的潜力不是很大。在此，我们是不是可以借鉴韩国的经验，旅游纪念品设计比赛中将市场化的可行性提高到一个重要的位置上来呢，要求参赛选手不仅关注纪念品设计的精美纪念意义，更要在提交作品时提交经过缜密思考调研为所设计的作品量身打造的商业可行性分析。这不仅为喜爱旅游纪念品的个人和单位提供了一个展示自己才华的机会，更重要的是，它为旅游纪念品的生产经营单位和优秀的参赛作品提供了一个更为现实可行的平台，可以极大的将资源转化为现实的生产力。
除此之外，旅游纪念品行业产品相互抄袭，雷同，已经是司空见惯之事。由于缺乏[1]苏亚民，现代营销学，中国对外经济贸易出版社，2002.1，220页
知识产权及专利保护，旅游纪念品容易模仿，致使各景区纪念品雷同，企业也缺乏创新的动力。如果政府可以通过相应的政策对企业提供创新保护的话，是可以重新调动企业的生产设计积极性，激发旅游纪念品市场的活力。比如政府可以对优秀的生产企业进行奖励和支持，从物质上，从政策上给与扶持；企业自己也要树立自主创新的精神，对自己的创新成果进行保护。此外，旅游纪念品生产经营企业更要树立自己的品牌，只有这样才能在竞争中取胜。品牌代表着企业对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。一般来说，品牌产品是高质量的代名词，现代旅游企业应该重视企业品牌和形象的建立和维护。市场上我们经常可以看到一些质量低劣的旅游纪念品出现，凭借模仿的外形和低廉的价格与正规旅游纪念品争夺客源。旅游纪念品生产企业除了在外在的软件“品牌形象”上下工夫之外，保证产品的质量也是相当重要的。旅游纪念品的生产应该像其它一些产品应该具备全国统一规范的质量认证体系，并且在包装上应该下足功夫。
5、产品定价和成本
价格往往是影响旅游者做出购买决策的关键因素。在对旅游商品定价时应该了解各个细分市场消费者可以承受的消费额度，制定出合理的价格。这里的成本不仅指企业的成本，也包括消费者的购买成本和风险，以及时间，精力等等。另外，旅游纪念品是具有高附加值的商品，同时有的商品还具有地区垄断性，所以在定价方法的选择上要充分考虑各个方面的因素，同时旅游部门应该加大对当地特色稀缺资源的宣传，让旅游者认识和了解其价值所在，提高其满意度和重视度，从而诱发旅游者购买当地旅游纪念品来纪念这次旅行。
6、产品销售和消费者便利
在旅游纪念品的销售工作中，不仅要考虑企业的流通及销售网络，更要考虑消费者的购买和使用便利，便利也是客户价值的一部分。
旅游纪念品的销售往往依托景区景点的购物商店、购物街等，但是近年来随着商品流通事业的发展，在我国大型的综合商场都纷纷开辟了旅游专柜，使人们在集中的地方便可以购买到各地的特色旅游纪念品，极大的拓宽了旅游购物渠道。
同时，借助事件旅游的发展开发当地特色的及与事件旅游相关的旅游纪念品并推进其销售，也是创新销售渠道的一种途径。
7、促销、沟通与服务
鉴于旅游商品的特殊性，一般采取广告宣传，口碑宣传和免费类促销等等促销手段。
在广告宣传方面， 我们很难看到专门关于旅游纪念品的广告，通常以旅游产品为宣传内容。往往是旅游目的地的宣传工作做好了，自然旅游纪念品的销售也可以提高了。在销售中，应该更加注重与消费者进行有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型的客户关系，而不是单方面地将东西推销给顾客。
谈到旅游纪念品，很少人会联系到服务问题。旅游业属于服务业，当然缺少不了服务的发生。人们到了异地，很希望挑选比较有特色的旅游纪念品购买回家珍藏或赠送给亲朋好友与自己分享旅游的快乐。但是有的纪念品虽然很有特色，很有纪念意义，但是如果携带不方便的话，不仅不会给旅游者增添旅游的快乐相反还会给他带来很多的麻烦。比如西安秦始皇兵马俑的复制品，云南大理的大理石，就深得中外游客的喜欢。云南大理邮政部门为了解决运输困难的问题，积极联系并开展海外运输业务，使得大理石的运输方便，经济，满足了游客的需要。想在顾客的前头，为顾客解决现实中的困难， 这就是如何为游客服务的精髓所在。在为游客服务时，彬彬有礼，不仅向游客介绍优质高质的纪念品，而且要宣传家乡，宣传祖国，使更多的人了解自己的家乡，了解自己的国家。
此外，售后服务对旅游纪念品而言几乎为零。人们在外出购买旅游纪念品时，往往都是一次性买卖，即使回去之后出了问题，也没有人会返回要求退换，这一方面给旅游者带来诸多不便，束缚着旅游者的购买欲望，另一方面也给一些心术不正的人带来可乘之机。对此，除了优秀企业树立品牌，提供质量保证之外，对于贵重的旅游纪念品，提供一定的售后服务，给游客提供附加服务，对我国旅游事业的发展是很有利的。
3.2 探索二、奥运特许商品经营对旅游纪念品开发的借鉴意义探悉
2001年3月17日，北京成功地获得了2008年第29届奥林匹克运动会的举办权， 中国人的奥运梦想即将实现。奥运特许商品的经营是东道主国家举办奥运会的重要一项工作，历届奥运经济体系中，奥运特许商品爆发出了巨大能量：2000年的悉尼卖了5亿美元，2004年雅典更是创纪录地卖出了7亿欧元。据有关专家保守估算，2008北京奥运特许商品销售额是10亿美元。[1]如果能按照估算进行，奥运特许商品的成功必然能够给我国旅游纪念品行业的发展起到较强的示范和推动作用。
奥运会特许商品是指奥组委授权企业生产和销售的与奥运会和残奥会知识产权相关的商品。特许企业以向奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利，通[1] 罗丽文，奥运特许商品：天使，还是魔鬼？中国物流与采购，2007年第8期
过生产或销售特许商品而获取收益。奥组委把收取的特许权费直接用于奥运会的筹办工作。[1]
奥运会特许经营是指奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利，特许企业将向奥组委交纳一定的特许权费，以此对奥运会做出贡献。[2]
各个国家情况不同，采取的政策也不一样。一般而言，奥组委会出台专门的奥运特许计划。此计划通常会分作试点阶段、调整完善阶段、成熟至终止阶段，或者分为国内计划与国外计划，以不断地通过检验和调整，来使这个计划更加合理，同时也能够满足各种需求。历届传统的特许产品有纪念章、T 恤衫、棒球帽等具有庆祝和纪念意义的产品。如今的特许经营计划已发展成为一个完整的设计统一、品种丰富、品质优秀的商品计划，更好地宣传和推广奥运会的整体形象。
奥组委根据计划要求和标准，选择奥运商品的特许生产和销售企业，并向社会公布特许企业的名录，该标准和程序是严格而规范的。特许企业经奥组委授权享受一定的排他性政策支持，具有一定的垄断性。而且，奥组委与这些特许企业严格按照市场化进行操作。
在商品的生产中，为保护奥林匹克知识产权，保障特许企业的权益，维护特许经营市场秩序，奥组委将与政府主管部门密切配合，采取有力措施，采用有效的防伪技术，打击制假贩假行为，并专门制定相关的法规政策予以支持。在商品销售中，按照层级网络层层铺开的策略一步步打开国内市场，进而国际市场，并在销售中经奥组委批准后，特许销售企业的销售网点专卖店须符合奥组委店面形象要求，全国统一定价， 同时为了维护奥运商品的特殊地位，往往不采取打折促销的方式，从而树立和维护奥运品牌的形象。
奥运已经临近，但似乎奥运特许商品的发展不如预计的良好，还没有带动起国内市场的积极性，在经营过程中也暴露出一定的问题，诸如定价偏高，流通网络不畅等等。奥运会是一项重要的体育赛事，各个国家申办举办奥运会的目的种种，不仅仅是为了盈利，因此奥运特许商品的开发和经营也附上了浓重的政治色彩。奥运特许商品经营的成功与否我们拭目以待，但是不管是成功还是失败，对旅游纪念品行业的发展都是具有相当的借鉴意义的。 [1]
[2] 奥运特许经营计划，www.beijing/olimpic.org.cn 奥运特许经营计划，www.beijing/olimpic.org.cn
1、如果都按照奥运特许商品的模式来开发和经营旅游纪念品，不仅是种极大的浪费，而且违背了市场规律。奥运毕竟是大事，政府主管不是适用任何事情的。纪念品市场和小商品市场一样，应该在市场规律的指引下发展。但是，政府的作用是不容忽视的，它主要是在宏观上提供的政策性的管制和管理服务。如针对目前纪念品经营小摊小贩的状况，积极采取治理整合，可以结合本地区的实际情况，统一规范经营，引导有序竞争，促进该产业健康发展。
2、政府部门可以整合旅游商品资源，定期开展旅游纪念品设计大赛，将市场因素放在重要的位置，同时确定本地区或者本景点区旅游纪念品的主题定位，以特色为突破口，力求创出本地区的名牌、品牌商品。部分纪念品采取定点生产定点经营的模式，并向社会公开，以加强对品牌形象的塑造和提升。企业自身，也应该强化对知识产权的认识和保护程度，维护和保障自身的权益。
3、目前，北京奥运特许商品分为十大类4000多个品种，五花八门，琳琅满目。在一般旅游纪念品的开发中，也应该在传统的纪念品之外，通过进行市场分析，再进行深度开发，开发出种类齐全，花式繁多的系列品种、高中低档商品，满足不同旅游消费者的各种需求，也可以摆脱现在一些景区出现东西都是外来货的尴尬现象了。 当然，各个地区的实际情况不同，文章进行的探索的正确性也还有待商榷。我们相信，结合自身实际，借鉴前人经验教训，走出适合自己的发展旅游纪念品的道路，才是最为重要的。
参考文献
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[15]高丹，旅游纪念品营销策略——以三星堆旅游纪念品营销为例，当代经理人，2006.12
[16]魏丽英，我国旅游纪念品开发的发展规律及发展趋势，桂林旅游高等专科学校学报，2006.12
[17] 王浒，关于北京旅游纪念品市场的调查报告，中国旅游报，2002.1.19
[18]晚晴，把美丽的北京带回家——访叠翠旅游纪念品有限责任公司总经理王报春，北京观察，2005年10期
[19]韩志怀，奥运纪念品“喜”与“忧”——奥运权威人士访谈，投资北京，2005/Z1
[20]耿闻，市场呼唤有特色的奥运纪念品，中国旅游报，2007.2.14
[21］俞金国，国内外旅游购物研究进展，人文地理，2007.01
[22]马进甫，国内旅游购物研究综述，北京第二外国语学院学报，2006.9
[24]潘瑶，历届奥运特许经营面面观，中国市场，2006年24期
[25]罗丽文，奥运特许商品：天使还是魔鬼？中国物流与采购，2007年第8期
附表
由于我国外汇管理体制改革，自1994年起，我国国际旅游（外汇）收入采用抽样调查的方法进行统计，1994年以后的统计数据与1994年以前的统计数据不能简单对比。 资料来源：各年中国旅游统计年鉴