余姚杨梅及系列产品的广告策划书
目 录
一、前言
二、广告商品
三、市场分析
四、广告战略
五、具体实施
六、广告效果评估
一、前言
余姚杨梅是一种独特的有明显地域性的水果佳品，在全国的杨梅测评中被列为品质第一。它初夏成熟，不仅果色红艳，汁多味美，又是鲜果佳品，产地为低山区，自然风景秀美，可供游客实地采食。钙磷铁含量是其他水果的几十倍，既可鲜食又可加工，还具有丰富的维生素B17，是抗癌佳果。余姚杨梅名声在外，但由于以前交通不便，保鲜和加工水平差，并不为外人熟知，今我公司既在经营杨梅鲜果，又加工杨梅罐头、杨梅烧酒等产品，已有一定的市场，今年欲扩大经营规模，打开市场，提高余姚杨梅的占有率，特作以下策划。
二、广告商品
1、鲜食杨梅：面向东南海、北京、广州空运销售的
面向余姚本地销售
面向邻近市区销售的三个档次
2、加工杨梅系列产品：冷藏保鲜杨梅
杨梅糖汁罐头
杨梅烧酒——贵妃醉
杨梅蜜饯
三、市场分析
1、市场背景分析：余姚杨梅成熟较晚，一般要到五月下旬才开始成熟，所以导致本土杨梅上未上市，可姚城甬城接头吆喝卖杨梅的人却已不少，其实这些杨梅基本上都来自广东、福建一带。外地杨梅前几年开始就已大批量涌入宁波。去年杨梅高峰期果品市场外地杨梅日成交额达40来万元，照每公斤12元的批发价计算，每天外地杨梅的成交量达3万多公斤。一定程度上大大影响了本土杨梅的市场。
2、产品分析：荸荠种是分布最广、种植面积最大的杨梅品种。发源于余姚三市张湖溪、石步一带，那里至今尚有几百年的老树，枝叶覆盖达亩许、产量千斤的“杨梅树王”。端午时节，满山杨梅熟红枝头，凝翠流碧，闪红烁紫，边摘边吃，别有风味，海内外游客纷至沓来，已成为余姚“农家乐”风土人情游的一道亮丽风景。荸荠种杨梅果形较小，核小，品质特佳，肉与核易分离，可食率95%，着果牢固，无采前落果现象。该品种适应性广，较抗癌肿病与褐班病，丰产、稳定。果实耐贮藏，适于鲜食与罐藏加工。但栽培管理不当时易形成大小年，且大年果实偏小。
杨梅在农历正月开花，花极小，不容易看见。农历五月成熟，按果实成熟时的色泽，余姚杨梅可分为白种、红种、粉红种、乌种四类。其中白杨梅产在余姚马渚一带，称为“余姚白杨梅”，它的颗粒大、色泽晶莹，回味清香，采摘较迟，较易运输和储藏。
3、销售情况分析：综合前几年销售情况分析，杨梅相当部分依赖外销，靠众多外地客前来产地收购及上海、杭州等城市游客的消费。本公司作为农业产业化国家重点龙头企业充分发挥了农业技术和设备优势，尽可能多的收购杨梅。今年杨梅是大年，相对来说是有点多的，比去年多一点，品质会大一点，价格比去年有所下降，新销杨梅价格会下降30—40%。杨梅今年的价格也会有所下降，但要根据加工的数量而定，总体销量交好，数量待定。
杨梅应未绸缪，应加大杨梅这一无公害绿色食品的宣传力度；改进杨梅包装方式，提高销售品位，搞好包装运输，保证卫生安全；创新营销手段，利用互联网开拓网上销售市场。目前本公司已开始动作，在6月份之前完成搭建一个企业和大户为主的网上营销平台。
4、阻碍分析
A、具有地域性，国外没有杨梅，只有中国有，中国只有部分省份有条件栽培杨梅，而杨梅及杨梅系列产品则可销售到这些地方。
B、有着许多水果所及有的独特优点，消费者不是十分清楚。
C、姚杨梅是所有杨梅品种中品质最佳的，有科学的依据，应宣传好。
四、广告战略
A、广告目标：1、进一步提高余姚杨梅的知名度，杨梅节期间要求网站点击率达1千余次。
2、余姚杨梅及产品的市场占有率国内达10%，国际市场占有率达15%。
B、广告地区：以浙沪地区为中心，上海广州地区为次重点，进行广告。具有活力的青年一代有较强吸引力。
D、广告创意：突出余姚荸荠种杨梅的独特的品质—全国第一将杨梅与七千年的余姚文化——河母渡文化相结合，突出杨梅的悠久历史和人文精神，改版愧至人口的苏东坡的咏荔枝改为“日啖杨梅三百颗，不妨长作余姚人”来吸引广告对象。
E、广告包装策略：1、鲜品杨梅的包装要考虑既简朴又典雅，还应做到透明。
2、杨梅系列产品的包装要考虑高贵，体现余姚风情，展现杨梅功能等要讲究质量和造型。
F、告媒介战略：1、利用山区旅游资源，在余姚的杨梅节进行上山采杨梅活动。
2、到全国较大机场进行杨梅销售活动。
3、广告选择以电视台播出为主，兼以报纸刊登为辅，对农村地区再加以广播的方式开展广告，广告重点地区为大中城市，电台、电播选择在5月下旬开始，黄金时间播出每天播出2次。报纸选择地区级报纸，在第三版面进行刊登宣传。
4、其次利用现代电子商务，建立一个杨梅销售网站，向全世界介绍和推销余姚杨梅。
五、具体实施
（一）梅溪，余姚杨梅原产地，进行杨梅节一系列活动
1、登板广告：制作大型的广告牌，内容以海外游客实地采摘杨梅为主，附加杨梅及系列产品的实图为主来：突出余姚杨梅的特点。
2、宣传手册制作：杨梅节图片，杨梅的功能，采杨梅活动实图。
3、人员培训：志愿者征集和活动卡发放。
4、活动时间：杨梅产果初期、盛产期、及最具影响力的杨梅节（6月26日）期间。
5、活动方案：服装统一，记者、电视台跟踪采访报道，鲜果销售，趣味活动—设奖。
（二）电视广告
广告一：品类余姚杨梅，享受贵妃生活
1、“ 电视中一位高贵典雅的少妇，漪在美人椅上，用两只手指夹起一粒余姚杨梅投入口中，说“来自河母渡的佳果—贵妃般的享受”
广告二：游余姚山水，品余姚杨梅
2、电视中，年轻一族背着旅行包，到余姚杨梅山采摘品崇杨梅鲜果，一位游客说：“桂林山水假天下，余姚杨梅冠全球。另一位带眼镜的外地女游客说：“日啖杨梅三百颗，不纺长作余姚人”，马上有人说：“那嫁给余姚人好了”大家哈哈大笑；
六、广告效果评估
为了对广告策划实施前后进行及时有效的检查和评价，本广告策划拟利用问卷调查、
访、座谈会等方式以及对销售情况的统计来对本广告作效果反馈，以使随时修正广告策划方案。
现附调查样卷如下：
关于杨梅及系列产品的调查问卷:
请在括号内填入您所选的答案
1.认为余姚杨梅的口感品质如何?( )
A.非常好 B.较好 C.一般
2.比较喜欢余姚杨梅的哪种外包装?( )
A.简便型(塑料质品) B.传统工艺型(竹质品编制而成的篮筐)
3.认为相比其他地方的杨梅,余姚杨梅有哪些优势?( )
A.色泽好 B.水分充足 C.颗粒大
4.你认为老百姓对余姚杨梅的接受程度如何?( )
A.受欢迎 B.比较受欢迎 C.反映普通
5.你认为余姚杨梅的产量与消费者的需求是否成正比?( )
A.成正比 B.不成正比
6.你认为余姚杨梅适合出口吗?( )
A.适合 B.不适合
7.若余姚杨梅出口销售你认为杨梅的哪些方面需进一步改进?( )
A.杨梅的品质 B.杨梅的外包装 C.销售手段
8.你认为每年余姚杨梅的价位是否合理,是否适应大众消费心理?( )
A.是 B.不是
9.你认为怎样的促销方式更能激发消费者的购买欲望?( )
A.降价 B.进行抽奖活动 C.进行买一送一
10.你认为杨梅在省内的哪些地区较受欢迎?( )
A.余姚本地 B.宁波地区 C.象山地区
11.杨梅新的品种研制开发,以下哪种人才比较适合?( )
A.掌握先进技术的专业人才 B.比较了解杨梅品质习性的各种植户
12.你认为余姚杨梅在水果中的市场竞争势头如何?( )
A.非常好 B.好 C.一般
13.你喜欢吃杨梅吗?( )
A.喜欢 B.不喜欢
14.你知道杨梅的生产地在哪里吗?( )
A.慈溪 B.奉化 C.余姚
15.你知道有“杨梅之乡”美誉之称的是哪个城市?( )
A.余姚 B.奉化 C.慈溪
余姚杨梅及系列产品的广告策划书
目 录
一、前言
二、广告商品
三、市场分析
四、广告战略
五、具体实施
六、广告效果评估
一、前言
余姚杨梅是一种独特的有明显地域性的水果佳品，在全国的杨梅测评中被列为品质第一。它初夏成熟，不仅果色红艳，汁多味美，又是鲜果佳品，产地为低山区，自然风景秀美，可供游客实地采食。钙磷铁含量是其他水果的几十倍，既可鲜食又可加工，还具有丰富的维生素B17，是抗癌佳果。余姚杨梅名声在外，但由于以前交通不便，保鲜和加工水平差，并不为外人熟知，今我公司既在经营杨梅鲜果，又加工杨梅罐头、杨梅烧酒等产品，已有一定的市场，今年欲扩大经营规模，打开市场，提高余姚杨梅的占有率，特作以下策划。
二、广告商品
1、鲜食杨梅：面向东南海、北京、广州空运销售的
面向余姚本地销售
面向邻近市区销售的三个档次
2、加工杨梅系列产品：冷藏保鲜杨梅
杨梅糖汁罐头
杨梅烧酒——贵妃醉
杨梅蜜饯
三、市场分析
1、市场背景分析：余姚杨梅成熟较晚，一般要到五月下旬才开始成熟，所以导致本土杨梅上未上市，可姚城甬城接头吆喝卖杨梅的人却已不少，其实这些杨梅基本上都来自广东、福建一带。外地杨梅前几年开始就已大批量涌入宁波。去年杨梅高峰期果品市场外地杨梅日成交额达40来万元，照每公斤12元的批发价计算，每天外地杨梅的成交量达3万多公斤。一定程度上大大影响了本土杨梅的市场。
2、产品分析：荸荠种是分布最广、种植面积最大的杨梅品种。发源于余姚三市张湖溪、石步一带，那里至今尚有几百年的老树，枝叶覆盖达亩许、产量千斤的“杨梅树王”。端午时节，满山杨梅熟红枝头，凝翠流碧，闪红烁紫，边摘边吃，别有风味，海内外游客纷至沓来，已成为余姚“农家乐”风土人情游的一道亮丽风景。荸荠种杨梅果形较小，核小，品质特佳，肉与核易分离，可食率95%，着果牢固，无采前落果现象。该品种适应性广，较抗癌肿病与褐班病，丰产、稳定。果实耐贮藏，适于鲜食与罐藏加工。但栽培管理不当时易形成大小年，且大年果实偏小。
杨梅在农历正月开花，花极小，不容易看见。农历五月成熟，按果实成熟时的色泽，余姚杨梅可分为白种、红种、粉红种、乌种四类。其中白杨梅产在余姚马渚一带，称为“余姚白杨梅”，它的颗粒大、色泽晶莹，回味清香，采摘较迟，较易运输和储藏。
3、销售情况分析：综合前几年销售情况分析，杨梅相当部分依赖外销，靠众多外地客前来产地收购及上海、杭州等城市游客的消费。本公司作为农业产业化国家重点龙头企业充分发挥了农业技术和设备优势，尽可能多的收购杨梅。今年杨梅是大年，相对来说是有点多的，比去年多一点，品质会大一点，价格比去年有所下降，新销杨梅价格会下降30—40%。杨梅今年的价格也会有所下降，但要根据加工的数量而定，总体销量交好，数量待定。
杨梅应未绸缪，应加大杨梅这一无公害绿色食品的宣传力度；改进杨梅包装方式，提高销售品位，搞好包装运输，保证卫生安全；创新营销手段，利用互联网开拓网上销售市场。目前本公司已开始动作，在6月份之前完成搭建一个企业和大户为主的网上营销平台。
4、阻碍分析
A、具有地域性，国外没有杨梅，只有中国有，中国只有部分省份有条件栽培杨梅，而杨梅及杨梅系列产品则可销售到这些地方。
B、有着许多水果所及有的独特优点，消费者不是十分清楚。
C、姚杨梅是所有杨梅品种中品质最佳的，有科学的依据，应宣传好。
四、广告战略
A、广告目标：1、进一步提高余姚杨梅的知名度，杨梅节期间要求网站点击率达1千余次。
2、余姚杨梅及产品的市场占有率国内达10%，国际市场占有率达15%。
B、广告地区：以浙沪地区为中心，上海广州地区为次重点，进行广告。具有活力的青年一代有较强吸引力。
D、广告创意：突出余姚荸荠种杨梅的独特的品质—全国第一将杨梅与七千年的余姚文化——河母渡文化相结合，突出杨梅的悠久历史和人文精神，改版愧至人口的苏东坡的咏荔枝改为“日啖杨梅三百颗，不妨长作余姚人”来吸引广告对象。
E、广告包装策略：1、鲜品杨梅的包装要考虑既简朴又典雅，还应做到透明。
2、杨梅系列产品的包装要考虑高贵，体现余姚风情，展现杨梅功能等要讲究质量和造型。
F、告媒介战略：1、利用山区旅游资源，在余姚的杨梅节进行上山采杨梅活动。
2、到全国较大机场进行杨梅销售活动。
3、广告选择以电视台播出为主，兼以报纸刊登为辅，对农村地区再加以广播的方式开展广告，广告重点地区为大中城市，电台、电播选择在5月下旬开始，黄金时间播出每天播出2次。报纸选择地区级报纸，在第三版面进行刊登宣传。
4、其次利用现代电子商务，建立一个杨梅销售网站，向全世界介绍和推销余姚杨梅。
五、具体实施
（一）梅溪，余姚杨梅原产地，进行杨梅节一系列活动
1、登板广告：制作大型的广告牌，内容以海外游客实地采摘杨梅为主，附加杨梅及系列产品的实图为主来：突出余姚杨梅的特点。
2、宣传手册制作：杨梅节图片，杨梅的功能，采杨梅活动实图。
3、人员培训：志愿者征集和活动卡发放。
4、活动时间：杨梅产果初期、盛产期、及最具影响力的杨梅节（6月26日）期间。
5、活动方案：服装统一，记者、电视台跟踪采访报道，鲜果销售，趣味活动—设奖。
（二）电视广告
广告一：品类余姚杨梅，享受贵妃生活
1、“ 电视中一位高贵典雅的少妇，漪在美人椅上，用两只手指夹起一粒余姚杨梅投入口中，说“来自河母渡的佳果—贵妃般的享受”
广告二：游余姚山水，品余姚杨梅
2、电视中，年轻一族背着旅行包，到余姚杨梅山采摘品崇杨梅鲜果，一位游客说：“桂林山水假天下，余姚杨梅冠全球。另一位带眼镜的外地女游客说：“日啖杨梅三百颗，不纺长作余姚人”，马上有人说：“那嫁给余姚人好了”大家哈哈大笑；
六、广告效果评估
为了对广告策划实施前后进行及时有效的检查和评价，本广告策划拟利用问卷调查、
访、座谈会等方式以及对销售情况的统计来对本广告作效果反馈，以使随时修正广告策划方案。
现附调查样卷如下：
关于杨梅及系列产品的调查问卷:
请在括号内填入您所选的答案
1.认为余姚杨梅的口感品质如何?( )
A.非常好 B.较好 C.一般
2.比较喜欢余姚杨梅的哪种外包装?( )
A.简便型(塑料质品) B.传统工艺型(竹质品编制而成的篮筐)
3.认为相比其他地方的杨梅,余姚杨梅有哪些优势?( )
A.色泽好 B.水分充足 C.颗粒大
4.你认为老百姓对余姚杨梅的接受程度如何?( )
A.受欢迎 B.比较受欢迎 C.反映普通
5.你认为余姚杨梅的产量与消费者的需求是否成正比?( )
A.成正比 B.不成正比
6.你认为余姚杨梅适合出口吗?( )
A.适合 B.不适合
7.若余姚杨梅出口销售你认为杨梅的哪些方面需进一步改进?( )
A.杨梅的品质 B.杨梅的外包装 C.销售手段
8.你认为每年余姚杨梅的价位是否合理,是否适应大众消费心理?( )
A.是 B.不是
9.你认为怎样的促销方式更能激发消费者的购买欲望?( )
A.降价 B.进行抽奖活动 C.进行买一送一
10.你认为杨梅在省内的哪些地区较受欢迎?( )
A.余姚本地 B.宁波地区 C.象山地区
11.杨梅新的品种研制开发,以下哪种人才比较适合?( )
A.掌握先进技术的专业人才 B.比较了解杨梅品质习性的各种植户
12.你认为余姚杨梅在水果中的市场竞争势头如何?( )
A.非常好 B.好 C.一般
13.你喜欢吃杨梅吗?( )
A.喜欢 B.不喜欢
14.你知道杨梅的生产地在哪里吗?( )
A.慈溪 B.奉化 C.余姚
15.你知道有“杨梅之乡”美誉之称的是哪个城市?( )
A.余姚 B.奉化 C.慈溪