网络广告策划
网络广告策划引入
网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划，在一定的广告信息基础之上，对整个广告活动加以协调安排，包括对广告对象的设定、广告文案的制定、广告方式的选择、广告时间的安排等各个环节做到充分的考虑。
网络广告策划是在自己头脑中实施广告。
一 网络广告策划的内容 网络广告的目标策划→网络广告的对象策划→网络广告时间策划→网络广告战略策划→网络广告形式策划→网络广告创意策划→网络广告媒体策划
思路：确立企业做广告的目标 → 分析广告的目标受众（对谁说）→（说什么，怎么说）创意、时间、媒体、形式、战略进行确定
1. 网络广告的目标策划
广告目标指引着广告的方向，只有确立了广告的整体目标后，广告策划才能决定广告的内容、形式、创意、甚至包括网站的选择、广告对象的确定。
网络广告目标设定与整合营销传播
网络广告是在企业营销营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，任务和作用是建立起与目标市场顾客的接触，通过接触影响消费者的行为。
整合营销传播流程框架图P213
网络广告目标与企业营销自上而下的整合
自上而下的整合是在一个也已确定的企业传播目标与战略下开展网络广告的策划与运作，许多大型的企业在考虑采用网络广告的策略和战术之前都已经确立了传播目标、战略以及营销的组合。此时网络广告的策划和运作要保证好同其他策略和战术形成良好的沟通和配合，共同完成所确定的传播目标。
华润雪花——勇闯天涯 网络广告案例 P215 阅读 + PPT图片展示
勇闯天涯活动一以贯之——“远征国境线” 05年的雅鲁藏布江大峡谷探索之旅 06年
探源长江之旅 07年远征国境线 08年极地探索 09年挑战乔戈里 10年共攀长江之巅 11年是穿越可可西里
不同的活动都以“勇闯天涯”为主题，每年不同的活动，网络广告的目标自上而下 网络广告目标与企业营销自下而上的整合
网络广告与企业营销组合自下而上的整合首先是集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和策略，企业营销组合的其他战略和战术都围绕网络广告的配套进行整合。
百度，更懂中文 案例解析 P217阅读 + PPT 视频观看
网络广告传播能达到的广告目标大体分为两种：
推销品牌：像传统广告那样通过信息传播来达到影响受众的目的；
网络广告目标设定的态度导向，解释网络广告态度金字塔式传播模型：知道 了解 喜欢 偏爱 试用 重复购买
此模型的态度环节又可分为知晓理解的认知知道和喜欢偏爱的情感两个层次
网络广告目标认知的态度导向
认知层面的态度导向目标设定以4P（产品 价格 渠道 促销）为依托，着重对广告产品的实际信息进行详细的告知，满足目标受众对广告商品或者服务的信息需要。
案例：DHC以认知作为广告目标的市场推广 P223
网络广告目标认知的情感导向
在市场竞争比较高的市场上，企业很多时候需要培养目标受众的喜爱和偏爱作为传播目标的战略，在同质性非常强的产品上，广告情感层面的态度目标就十分重要。
案例：百事可乐 可口可乐 案例阅读P225 PPT展示
获得受众的直接行为反应
行为主要分为：让受访者来到企业站点；让来访者认识你的产品、引导受访者填写调查表、报名表（雪花）、让消费者下订单、让消费者知道如何使用产品
2. 网络广告的对象策划
所谓网络广告的对象就是广告目标的传播对象、目标受众，即这条广告是给谁看的。网络广告对象的确定决定了广告的表现形式、创意设计、投放媒体选择、时间安排等一系列策划内容。
思考：网络广告的对象是如何确定的？
广告的对象是由消费对象来决定的，透过产品特性是准确定位广告对象的关键。继续思考：如何根据企业产品确定目标市场？
企业市场营销要根据市场细分和企业的资源来确立目标市场，但是我们可以根据产品自身的功效来反推目标市场；同时可以参考一定的市场情报，即市场上有哪个地区、哪个阶层的人需要这类产品。
目标市场的特点：目标市场内的人必须具备一至二条相同的条件（收入、职业、学历、生活习惯等）；目标市场必须具备一定的规模，太小的目标市场不可商业化。
引申：如何进行市场细分？
按照地理环境细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。
案例：南方、北方对化妆品的要求不同；对衣服的保暖性要求不同；发达地区和欠发达地区的产品需求也有差别，马斯洛的需求层次论（生理需求、安全需求、情感及归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求）
人口细分：性别、年龄、职业、收入、教育、婚姻状态、社会阶层等
案例：美特斯邦威的市场细分、Me&City的市场细分 从年龄、收入来分
心理细分：个性、生活方式社会阶层等
引申案例：纳爱斯 牙膏分男女 男士女士牙膏的市场细分 针对这个目标群体试确定网络广告的形式、媒体、内容创意等。
3. 网络广告的时间策略
为了实现网络广告的预期效果，让更多的目标受众点击广告，就要进行网络广告的时间安排了。网络广告的时间策略包括：网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。
（1）网络广告的时机策略
时机策略就是要抓住有利的时机，一些重大的文艺盛典、体育赛事、影响范围广的会议、节日都是网络广告的有利时机。
思考：从你的经验来看，那些时机可能是网络广告的有利时机？
（2）网络广告的时段策略
网络广告选择在一天当众的早、中、晚、周末等都是网络广告的时段策略。在深夜播放儿童的广告是不合适的，只有针对你特定的目标受众在合适的时间播放广告才能达到较好的效果。
（3）网络广告的时序策略
时序策略就是网络广告的发布策略与商品进入市场谁先谁后的问题。
有提前策略、即使策略与滞后策略。思考不同的策略有什么有缺点？
提前（新产品 吊足胃口） 即时策略（消费者看后 可能直接产生购买） 滞后策略（可以根据产品上市后的反应及时调整）
（4）网络广告的时限策略
网络广告的时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短及播放频率问题。分为：集中速决型和持续均衡型。
思考：二种策略的有缺点是什么，分别适合什么产品？
集中速决型：频率高、密度大、刺激强 适合新产品引入市场、季节性市场
持续均衡型：不断的给刺激 适合成熟的产品 不断提醒消费者 花费太大
通常都是两种策略结合使用，具体分为一下几种：
集中式：即集中速决型
周期式：把网络广告时限划分为几个阶段，每一个周期是独立的，不停的闪光，阶段可
密可疏；
连续式：低频率、长时间、连续不断，每隔几天就推出
4. 网络广告的战略策略
“知彼知己”是必要的战略要领。
思考：假设我们是一支部队，需要攻下五公里之外的那个汕头，作为指挥官的你都要了解你的竞争对手什么信息？那么如果你要做网络广告呢？需要什么信息？
调查竞争对手是怎么开展网络广告的，投放了什么广告，广告诉求是什么，广告频率是什么，请哪个公司做的策划，在什么媒体上投放的，效果如何，有什么值得借鉴的经验和值得学习的地方，在网络广告上有什么最新的动作„„
5. 网络广告形式策略
回顾：网络广告有哪些展现形式？
电子邮件广告、搜索引擎广告、网幅广告、按钮广告、软文广告、SNS广告、游戏广告、微博、博客、视频等，每种形式的特点和长处都不一样。
思考：纳爱斯 牙膏分男女的广告应该选择什么形式的网络广告？
德芙巧克力的网络广告应该选择什么形式的网络广告，时间策略是什么？
6. 网络广告的创意策略
广告设计有九个字：对谁讲（受众），讲什么（内容），怎么讲（方法）。
网络广告的创意就体现在讲什么和怎么讲的核心上，可以说，创意是吸引受众来浏览广告信息的决定性因素了。
例如：青少年基金会要制作一系列劝说青少年不要尝试毒品的网络广告，如果你是设计者，你该如何对青少年说？说些什么呢？
青少年都比较自以为是，自我意识较强，让青少年觉得他们被毒贩讥笑，他们会自发抵制毒品，这中效果远大于说教
例如：有一款网络游戏需要宣传，你该如何设计？
“想免费玩儿一款游戏且得3000元奖金吗？”
7. 网络广告的媒体策略
媒体是对网络广告投放站点的选择，不同的媒体投放效果有一定差别。
选择网络媒体时需要考虑的因素：
网络媒体的访问量、流量大小、网络媒体针对的人群、目标市场的媒体习惯、成本等。
二 网络广告预算
1. 网络广告预算的意义
企业的经营活动都必须衡量成本和效益的分析，网络广告与传统企业一样，都必须进行一定的费用预算，没有一个企业会对广告的运作费用进行无限的放大，即使营销预算再大，也是在一定的范围之内。
企业经营决策中有一句名言：多余的钱只能办多余的事。可见资源一定的匮乏反而是对企业经营、营销的一种促进。 解释“若要小儿安，三分饥与寒” 对人体对企业的重要性。
意义一：有计划的、合理的使用费用，一分钱掰成两半花，激发创意，防止浪费； 意义二：为评价网络广告效果提供积极指标，花费的成本 收到的效果、利润分析 意义三：为广告主提供控制网络广告活动的手段。
2. 网络广告预算需要考虑的因素
因素一：在竞争环境下考虑广告预算，这个竞争环境可小可大，区域性的 全国性的 因素二：从商品生命周期和企业发展战略中考虑网络广告预算
3. 常用的网络广告预算方法
销售百分比；
利润百分比；
销售单位法；
试验调查法；
任意法：走着看、试着来
竞争对抗法。
在实际的企业经营过程中，网络广告的预算很大程度上取决于营销总监、企业老板对互联网、电子商务的认识、企业经营产品或服务的种类等很多因素，大企业通常会做出计划，中小公司通常是老板的一言堂，拍脑袋来决定，具体实践中要试情况来定。
4. 网络广告预算的程序
广告预算大致分为调查研究、综合分析、拟定方案和落实方案几个极端：
分析企业上一年销售额，了解广告整体费用，网络广告占销售额或者广告整体费用的比
例，如果没有网络广告的数据则需要在本年度进行尝试；
分析历年来企业产品的销售周期性，季节、假日、为网络广告的阶段性投放提供依据； 确定网络广告的投资总额；
网络广告预算的具体分配，时间的分配、广告形式的分配；
确定机动性的经费；
制定控制和评价的标准。
三 网络广告策划书的编写
网络广告策划书的编写大纲参见P210，基本涵盖了我们讲的网络广告策划书的主要内容，前后顺序可以根据具体情况调整，只要逻辑通顺就可以。
网络广告策划
网络广告策划引入
网络广告策划就是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划，在一定的广告信息基础之上，对整个广告活动加以协调安排，包括对广告对象的设定、广告文案的制定、广告方式的选择、广告时间的安排等各个环节做到充分的考虑。
网络广告策划是在自己头脑中实施广告。
一 网络广告策划的内容 网络广告的目标策划→网络广告的对象策划→网络广告时间策划→网络广告战略策划→网络广告形式策划→网络广告创意策划→网络广告媒体策划
思路：确立企业做广告的目标 → 分析广告的目标受众（对谁说）→（说什么，怎么说）创意、时间、媒体、形式、战略进行确定
1. 网络广告的目标策划
广告目标指引着广告的方向，只有确立了广告的整体目标后，广告策划才能决定广告的内容、形式、创意、甚至包括网站的选择、广告对象的确定。
网络广告目标设定与整合营销传播
网络广告是在企业营销营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，任务和作用是建立起与目标市场顾客的接触，通过接触影响消费者的行为。
整合营销传播流程框架图P213
网络广告目标与企业营销自上而下的整合
自上而下的整合是在一个也已确定的企业传播目标与战略下开展网络广告的策划与运作，许多大型的企业在考虑采用网络广告的策略和战术之前都已经确立了传播目标、战略以及营销的组合。此时网络广告的策划和运作要保证好同其他策略和战术形成良好的沟通和配合，共同完成所确定的传播目标。
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不同的活动都以“勇闯天涯”为主题，每年不同的活动，网络广告的目标自上而下 网络广告目标与企业营销自下而上的整合
网络广告与企业营销组合自下而上的整合首先是集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和策略，企业营销组合的其他战略和战术都围绕网络广告的配套进行整合。
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网络广告目标认知的态度导向
认知层面的态度导向目标设定以4P（产品 价格 渠道 促销）为依托，着重对广告产品的实际信息进行详细的告知，满足目标受众对广告商品或者服务的信息需要。
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获得受众的直接行为反应
行为主要分为：让受访者来到企业站点；让来访者认识你的产品、引导受访者填写调查表、报名表（雪花）、让消费者下订单、让消费者知道如何使用产品
2. 网络广告的对象策划
所谓网络广告的对象就是广告目标的传播对象、目标受众，即这条广告是给谁看的。网络广告对象的确定决定了广告的表现形式、创意设计、投放媒体选择、时间安排等一系列策划内容。
思考：网络广告的对象是如何确定的？
广告的对象是由消费对象来决定的，透过产品特性是准确定位广告对象的关键。继续思考：如何根据企业产品确定目标市场？
企业市场营销要根据市场细分和企业的资源来确立目标市场，但是我们可以根据产品自身的功效来反推目标市场；同时可以参考一定的市场情报，即市场上有哪个地区、哪个阶层的人需要这类产品。
目标市场的特点：目标市场内的人必须具备一至二条相同的条件（收入、职业、学历、生活习惯等）；目标市场必须具备一定的规模，太小的目标市场不可商业化。
引申：如何进行市场细分？
按照地理环境细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。
案例：南方、北方对化妆品的要求不同；对衣服的保暖性要求不同；发达地区和欠发达地区的产品需求也有差别，马斯洛的需求层次论（生理需求、安全需求、情感及归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求）
人口细分：性别、年龄、职业、收入、教育、婚姻状态、社会阶层等
案例：美特斯邦威的市场细分、Me&City的市场细分 从年龄、收入来分
心理细分：个性、生活方式社会阶层等
引申案例：纳爱斯 牙膏分男女 男士女士牙膏的市场细分 针对这个目标群体试确定网络广告的形式、媒体、内容创意等。
3. 网络广告的时间策略
为了实现网络广告的预期效果，让更多的目标受众点击广告，就要进行网络广告的时间安排了。网络广告的时间策略包括：网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。
（1）网络广告的时机策略
时机策略就是要抓住有利的时机，一些重大的文艺盛典、体育赛事、影响范围广的会议、节日都是网络广告的有利时机。
思考：从你的经验来看，那些时机可能是网络广告的有利时机？
（2）网络广告的时段策略
网络广告选择在一天当众的早、中、晚、周末等都是网络广告的时段策略。在深夜播放儿童的广告是不合适的，只有针对你特定的目标受众在合适的时间播放广告才能达到较好的效果。
（3）网络广告的时序策略
时序策略就是网络广告的发布策略与商品进入市场谁先谁后的问题。
有提前策略、即使策略与滞后策略。思考不同的策略有什么有缺点？
提前（新产品 吊足胃口） 即时策略（消费者看后 可能直接产生购买） 滞后策略（可以根据产品上市后的反应及时调整）
（4）网络广告的时限策略
网络广告的时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短及播放频率问题。分为：集中速决型和持续均衡型。
思考：二种策略的有缺点是什么，分别适合什么产品？
集中速决型：频率高、密度大、刺激强 适合新产品引入市场、季节性市场
持续均衡型：不断的给刺激 适合成熟的产品 不断提醒消费者 花费太大
通常都是两种策略结合使用，具体分为一下几种：
集中式：即集中速决型
周期式：把网络广告时限划分为几个阶段，每一个周期是独立的，不停的闪光，阶段可
密可疏；
连续式：低频率、长时间、连续不断，每隔几天就推出
4. 网络广告的战略策略
“知彼知己”是必要的战略要领。
思考：假设我们是一支部队，需要攻下五公里之外的那个汕头，作为指挥官的你都要了解你的竞争对手什么信息？那么如果你要做网络广告呢？需要什么信息？
调查竞争对手是怎么开展网络广告的，投放了什么广告，广告诉求是什么，广告频率是什么，请哪个公司做的策划，在什么媒体上投放的，效果如何，有什么值得借鉴的经验和值得学习的地方，在网络广告上有什么最新的动作„„
5. 网络广告形式策略
回顾：网络广告有哪些展现形式？
电子邮件广告、搜索引擎广告、网幅广告、按钮广告、软文广告、SNS广告、游戏广告、微博、博客、视频等，每种形式的特点和长处都不一样。
思考：纳爱斯 牙膏分男女的广告应该选择什么形式的网络广告？
德芙巧克力的网络广告应该选择什么形式的网络广告，时间策略是什么？
6. 网络广告的创意策略
广告设计有九个字：对谁讲（受众），讲什么（内容），怎么讲（方法）。
网络广告的创意就体现在讲什么和怎么讲的核心上，可以说，创意是吸引受众来浏览广告信息的决定性因素了。
例如：青少年基金会要制作一系列劝说青少年不要尝试毒品的网络广告，如果你是设计者，你该如何对青少年说？说些什么呢？
青少年都比较自以为是，自我意识较强，让青少年觉得他们被毒贩讥笑，他们会自发抵制毒品，这中效果远大于说教
例如：有一款网络游戏需要宣传，你该如何设计？
“想免费玩儿一款游戏且得3000元奖金吗？”
7. 网络广告的媒体策略
媒体是对网络广告投放站点的选择，不同的媒体投放效果有一定差别。
选择网络媒体时需要考虑的因素：
网络媒体的访问量、流量大小、网络媒体针对的人群、目标市场的媒体习惯、成本等。
二 网络广告预算
1. 网络广告预算的意义
企业的经营活动都必须衡量成本和效益的分析，网络广告与传统企业一样，都必须进行一定的费用预算，没有一个企业会对广告的运作费用进行无限的放大，即使营销预算再大，也是在一定的范围之内。
企业经营决策中有一句名言：多余的钱只能办多余的事。可见资源一定的匮乏反而是对企业经营、营销的一种促进。 解释“若要小儿安，三分饥与寒” 对人体对企业的重要性。
意义一：有计划的、合理的使用费用，一分钱掰成两半花，激发创意，防止浪费； 意义二：为评价网络广告效果提供积极指标，花费的成本 收到的效果、利润分析 意义三：为广告主提供控制网络广告活动的手段。
2. 网络广告预算需要考虑的因素
因素一：在竞争环境下考虑广告预算，这个竞争环境可小可大，区域性的 全国性的 因素二：从商品生命周期和企业发展战略中考虑网络广告预算
3. 常用的网络广告预算方法
销售百分比；
利润百分比；
销售单位法；
试验调查法；
任意法：走着看、试着来
竞争对抗法。
在实际的企业经营过程中，网络广告的预算很大程度上取决于营销总监、企业老板对互联网、电子商务的认识、企业经营产品或服务的种类等很多因素，大企业通常会做出计划，中小公司通常是老板的一言堂，拍脑袋来决定，具体实践中要试情况来定。
4. 网络广告预算的程序
广告预算大致分为调查研究、综合分析、拟定方案和落实方案几个极端：
分析企业上一年销售额，了解广告整体费用，网络广告占销售额或者广告整体费用的比
例，如果没有网络广告的数据则需要在本年度进行尝试；
分析历年来企业产品的销售周期性，季节、假日、为网络广告的阶段性投放提供依据； 确定网络广告的投资总额；
网络广告预算的具体分配，时间的分配、广告形式的分配；
确定机动性的经费；
制定控制和评价的标准。
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