课 程 论 文
课 程：
网络营销
白沙网站诊断报告
题 目：
级、专业：
二年级 级 市场营销 专业 0703
070220160
班
学 号：
学生姓名：
指导教师：
提交日期：
年
月 日
白沙集团网站诊断报告
一、企业简介
图一 企业标志
白沙集团是一个跨行业、跨地区经营的大型多元化企业集团，涉足卷烟制造、文化传播、印刷等多个产业。其核心企业长沙卷烟厂是中国烟草行业四家“壮大一批”的大型骨干企业之一，现有在岗员工4000多人，企业总资产达132亿元，卷烟年生产规模150万箱以上，主要产品为" 白沙" 系列。其“白沙”品牌相继被评为全国驰名商标、中国名牌产品，先后入选2004年“中国500最具价值品牌”、“中国最具生命力百强企业”，市场影响力、占有力均居全国36个卷烟名优品牌之首，是全球第六个超过100万箱（500亿支）的卷烟品牌。
二、网站视觉营销效果分析
（一）网站建站目标分析：白沙集团网站着重树立品牌形象，其网站是一个典型的品牌导向型网站。
白沙集团的网站http://www.baisha.com/是一个典型的品牌导向型的网站。在它的对外的网站上，主要就是企业的新闻、企业文化、品牌推广，记者专区等宣传企业文化，塑造企业品牌的一些信息。没有企业产品的介绍，也没有其它复杂的功能。因为它的产品市场覆盖面很广，大街小巷遍地都是。人们通过这个渠道了解他的产品比通过网络了解他的产品要方便的多。
（二）网站概况分析
1、优点：色彩和谐，结构清晰明了，从视觉上展现了企业文化-----“鹤为形、和为神、飞翔之道”。
运用谷歌，百度知名的收索引擎，输入“白沙集团网站”，都能在第一条找到该网站的记录。进入白沙集团网站首页，以金色作为网站首页的主色调，代表中国悠久历史和文化的太和殿，“和”字用华文行楷字体，行云流水，给人的第一印象是深厚的文化底蕴和厚重的历史感。同时，体现了白沙集团一直秉承的企业文化----“和文化”，在进入每个子页面时，“飞翔文化”，“鹤文化”的页面图片展示相当显眼。蓝色的字体，淡颜色的边框，清晰自然，并不突兀，反而融入其中。使整体架构变得层次明了。值得一提的是，在网站首页的左下角标有“本站含有烟草内容，如果您是18岁以下人士，敬请回避”。体现了白沙集团的社会责任感，也使网站访问者对该网站产生信任感。
图二 和文化 图三 飞翔文化
图四 鹤文化
2、不足之处：首页标题容易产生误解以及温馨提示的位置不当，容易被访问者忽略。
该网站的首页标题和标志并不是白沙集团，而是“湖南中烟有限责任公司 长沙卷烟厂”，对一些出次进入该网站，或不熟悉
该品牌的访问者来说，容易产生误解，以为自己进错了网站，不利于增加访问量。另外，上面提过的温馨提示位于左下角，容易造成访问者对此的忽视。
（三）网站结构分析 1、网站结构图示
图五 导航栏
一级栏目 二级栏目 一级栏目 二级栏目
2、网站栏目分析
（1）优点：
白沙集团网站有明确的导航系统，位于首页一目了然，一级栏目有八个，栏目分为三级，做到用户可以再不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面。当鼠标接触到栏目项时，栏目文字有主题颜色变化，并且会出现次级栏目内容，有利于访问者迅速找到自己想要的信息。 （2）缺点：
首先，导航系统的一级栏目内容较多且过于繁杂，有些栏目在一定程度上会有重复现象。例如：多元化产业属于企业概况，电子商务与在线互动有明显的重复。对于一些没有目的性的网站访问者来说，进入网站会像在走迷宫一样，不但不能激发他们的兴趣，反而会让他们望而却步。另一方面，又缺少必要的项目，如有关产品信息的板块缺失，这违背了企业建立网站的基本意图。第二，网站首页没有设置站内搜索引擎，不利于访问者在站内搜索有效信息。第三，栏目中的部分标题专业化，会使访问者因不了解而错过有效信息的摄取。例如：二级栏目中的打叶复烤系统，原烟系统等，作为一般的访问者完全不了解这方面的知识。第四，由于网站设计者的疏忽，部分页面无法实现站内链接回到首页，例如进入原烟系统后无法回到首页，又如进入简单管理研究中心后，也无法回到首页，这严重破坏了页面进入的流
畅性。第五，有明显的无效链接，像首页右上角的企业信息门户，首页展示方面的品牌展览馆和公益活动方面以及连一级栏目中的品牌推广也只是空置在那里。
3、网页布局分析
图六 首页展示项目
（1）网页布局描述：
首页方面：在该网站的右上角有企业信息门户，白沙信箱，网站地图这三个栏目。页面中上方有导航栏，将网站内容分为八个板块：企业概况，新闻动态，白沙文化，品牌推广，记者专区，在线互动，多元化产业，电子商务。该网站将企业新闻，风貌展示，品牌展览馆，公益活动放在首页作为重点展示。在首页的右下角有人力招聘，联系我们，合作伙伴，友情链接几大块。其他子页面的布局与首页类似，都是以图六所示的标题形式将各二级栏目下的内容进行展示。 （2）网页布局的优点：
整体布局清晰明了，导航箭头颜色各有不同，加强了板块与板块之间结构的区分度。另外点击菜单项目时，字体有颜色变化和动态效果，起到了应有的导航效果。该网站设有网站地图，给访问者带来了方便。由于白沙品牌逐步打入国际市场，白沙网站设有英文版网站，有利于外国访问者通过该网站对白沙集团的了解。友情链接增加了企业的反向链接的可能性。 （3）网页布局的缺陷：
首先，其主栏目项目过多，各个项目的区分度不是很明显。不能很好地让访问者有效地摄取有效信息。这一块的将放在后面做为重点进行详细剖析。第二，在首页的展示上，除了风貌展示
有动态展示外，其余的都是以静态的方式进行展示，加上以淡色系为主色调，没有给访问者视觉上的冲击效果。第三，企业新闻的展示上，一方面没有动态的文字浮动，会让受访者产生新闻没有及时更新的错觉，另一方面，我们可以看到，每一条新闻后面都标有
“
”的标记，反而会使访问者遗漏掉真正最新火
热的新闻，出现适得其反的作用，最重要的是，它的新闻没有时间标注，缺乏应有的时效性。第四，在风貌展示上，首页图片更新速度过慢，没有代表性。第五，网站公告的展示上，出现了空白块，没有任何内容，同时，它与企业新闻这一块会有相互重叠的内容，内容区分度不高。第六，首页的小菜单位置设置不合理，例如：右上角的企业信息门户，企业邮箱，网站地图，不仅菜单过多而且位置不妥。
（四）从网站内容，网站功能和服务，网站可信度，竞争者角度分析：
1、网站内容分析
（1）企业信息
白沙集团网站在企业信息方面很丰富，它有详细的企业介绍，包括其发展历程，品牌展览，多元化产业介绍，还有该网站重点推广的企业文化。该网站的企业文化宣传展示相比其它网站是独树一帜的。它包括了白沙理念，简单管理研究中心，白沙形象规范，白沙职业规范，白沙主题年，飞翔文化，和文化，鹤文化，白沙报九板块，每块内容都很详实，尤其是简单管理研究中心这一块，不仅有专家专栏的文章载入，还有MB 论坛，加强与访问者的管理学术交流。 （2）产品信息
从网站结构上，我们了解到白沙集团的网站内容主要涉及到企业概况，品牌形象和企业文化，在线互动这几大块，是一个典型的品牌导向型网站。但是，该网站出现了一个严重的失误，那就是整个网站对产品展示基本上为零，我们知道，企业建立网站的一个基本出发点是让网站访问者全面的了解企业产品，树立品牌形象，试想一下，如
果网站中连最能代表企业品牌形象的实物展示都没有，那么网站中涉及的品牌形象描述将是空泛的，没有现实意义。 （3）公众信息
在公众信息发布方面，主要由网站的新闻动态，记者专区，在线互动几大板块来实现。虽然网站提供了各种发布公众信息的平台，但是，总的来看并没有起到它应有的作用。第一，我们很容易发现企业在网站上的新闻更新十分缓慢，可以说基本废置，例如，我们目前仅仅只能看到2009年1月22日题为“白沙（硬鹤翔）献礼春节市场”的新闻，又如，记者专区中的媒体看记者这一块日期是2004年9月23日，可见更新之慢。第二，关于人力招聘信息发布以及在线答疑也只停留在06年和07年，可以说，网站在这一块的功能在最近两年也基本上没有发挥作用。在研究过程中，我们参与在线互动和人员招聘，不仅问题没有在页面上有所显示，而且在长达近两周的研究过程中，始终没有得到任何回复。可见，网站在这一块可谓是任重道远，这不仅仅要调动访问者的积极性还更要完善企业网站建设。
2、网站功能和服务分析
白沙集团网站主要是发挥企业形象建立和企业文化传播的两大功能上，而缺少必要的营销手段，在产品销售上产生的效果微乎其微，虽然，网站设有电子商务专区，有销售商登录窗口和原烟系统登录窗口，这样的话只有专业人员能够进入，然而真正给企业产生影响力的是普通的消费者，也就是说如果网站不能打开窗口让消费者了解白沙系列产品，又怎么能带动其销售呢？白沙网站可以不进行网上销售，但是必要的营销手段是必不可少的，包括产品展示，企业广告展示，营业推广活动，售后服务，白沙防伪认证等。在这一点上，该网站做得十分失败，因为网站并没有一个展现产品的平台，另外，即使有一些广告片展示，公益活动的介绍，也没有形成一个统一的主题在网站上展现出来。
3、网站可信度分析
一般决定网站可信度的主要因素有：是否有专业的网站设计；对
于顾客服务咨询是否快速回应；信息列出是否完整；是否具有站内搜索功能；过去曾经访问时是否有好的印象；是否列出各种联系方式；是否明确的个人信息保护声明、曾经做过网站推广广告、网站上的广告是否与网站内容相关、。增加网站可信度有一定作用的因素还有：发送确认Email 、实时聊天功能、网页设计适合打印、网站内容经常更新、搜索引擎搜索排名等。
作为白沙集团网站，白沙品牌作为烟草界的龙头，其本身的影响力就足以渗透到网站上来，并不需要像许多小品牌网站一样不断增强其可信度。但是，网站并不能仅仅停留于此，还必须在网站本身的各个细节上下功夫，例如：详实的企业介绍，高效地客服服务，不断的信息更新，明确的个人信息保护等方面。目前的白沙网站同样在这一块也有许多不足之处，需要及时解决，才能有利于企业网站的迅速成长。
4、与竞争者----红塔集团比较分析
知己知彼，方能百战不殆，同样作为香烟界的领军人物，红塔集团是白沙集团的强劲竞争对手，如何展开与红塔集团的竞争，如何赢得竞争的有利位置，是双方必须不断摸索的方向。随着网络营销的展开，双方在网站建设上的竞争也日趋激烈。于是，在此将红塔集团网站与白沙集团网站进行对比分析，弥补不足，保持优势。 （1）白沙集团网站建设的优势：
第一，白沙集团网站突出展现“鹤为形、和为神、飞翔之道”这一企业文化，给浏览者留下深刻的印象。而红塔集团的企业文化这一块并不像白沙集团一样在网站上展现的系统性。第二，设有记者专区，能与媒体建立友好互信的关系，有利于白沙集团的社会形象的建立。而红塔集团网站没有。第三，简单管理研究中心成为该网站的一大亮点，不仅宣传了企业管理文化，而且能与专家和普通浏览者进行学术，经验交流。这不仅是红塔没有的，其他网站也是很少见的。 （2）白沙集团网站建设的不足之处：
在经过两个网站的仔细比较以后，我们发现，白沙集团在网站建
设方面还有很多不足之处需要改进。在主页设计方面：红塔集团以红白两色为主体，颜色对比鲜明，首页动态效果更加明显，相比较之下，白沙网站首页显得单调了许多。网站结构方面：红塔集团栏目划分更加清晰，界限更加明显，不存在无效链接，而白沙集团在网站结构上有点混乱，且存在有无效链接。网页布局方面：红塔集团网站更加合理，而白沙网站像企业门户信息等位置不当，有些需要凸显的项目反而没有放在合适的地方，布局上存在问题。网站内容方面：相比红塔集团网站，白沙网站存在的最大问题就是信息的更新速度太慢。除此之外，白沙网站没有一个产品展现平台和网站会员中心，缺少必要的与浏览者互动的信息。网站信息方面：信息发布不及时，浏览者没能及时获取公共信息；文字信息过多，图片展示不足，内容上略显单调，没有做到图文并茂的效果。
三、从技术上分析
（一）网站网页的收录数量分析
表一 白沙网页
表二 红塔网页
1、收录情况分析
从以上白沙网站的收录数据可以看出白沙集团网站在几个典型的网站中都有收录，但是相比红塔集团，其收录情况远远不够，差距很大。这说明白沙集团网站的搜索引擎的可见性做的很不到位，应加
强各大搜索网站的搜索引擎可见度，比如购买关键字方式。
2、反向链接分析
从白沙集团与红塔集团的反向链接的数据对比分析看出，白沙集团网站的反向链接数据很低，例如，与谷歌的反向链接为零，与搜狗，搜搜的反向链接也只有01，说明其网页的受欢迎度不是很高。虽然白沙网站建站较早，但是由于管理不善，导致其受欢迎程度很低，远远赶不上红塔集团网站。白沙要增加收录和反向链接，就必须不断优化其网站，完善网站结构和内容。
（二）网站排名
白沙集团网站的综合排名：1736072名
表三 白沙网站Alexa 排名
一星期到访量
半个月到访量 一个月到访量 三个月到访量 六个月到访量 一年到访量 更长时间
到访量
红塔集团网站综合排名：476341名
表四 红塔网站Alexa 排名
一星期到访量
半个月到访量 一个月到访量 三个月到访量 六个月到访量 一年到访量 更长时间到访
量
1、综合排名分析
从以上的综合排名看，白沙集团网站的数据和红塔集团网站的数据相差距离比较大，说明白沙集团网站的吸引力很不够，访问者没有太多的兴趣关注企业的信息，从侧面也显示出红塔集团网站建设做的不是很好。
2、Alexa 数据及变化分析
从Alexa 的排名结果来看，数据显示结果看来很不理想，有部分数据出现缺失。白沙网站在网站流量排名，每百万人中的访问人数，每百万被访问页该站的网页数，日均访问时间 在近一个月有所上升，但相比较红塔集团的网站基数小，增长量小。所以，要提高白沙网站的Alexa 的排名，就要从各方面提升浏览者对网站的访问兴趣。
3、Alexa 趋势图分析
与红塔集团相比，白沙网站一年内没有到100万的访问量，在网站Alexa 的走势图上都没有显示，足以说明白沙网站的流量非常小，整个网站的链接和设计都做的不太好。
（三）具体网页PR 值
PR 值是Google 排名运算法则的一部分，是用来标识网页的重要性。级别从0到10级，10级为满分。PR 值越高说明该网页越受欢迎也越重要。
白沙集团网站PR 值：
白沙集团的PR 值为6，等级在中等，体现了白沙网站的重要性。
四、网站诊断决策建议
（一）改变以单纯的叙述企业品牌形象和企业文化的方式来建立品牌导向型网站的思想。
制定正确的网站决策，首先必须树立正确的建站思想和目标，白沙集团网站作为品牌导向型的网站，要充分展现企业品牌形象。然而，企业品牌的形象不仅仅是单纯的描述企业的品牌形象和企业文化，而且还要包括产品展示，因为产品是支撑企业品牌形象的基础，通过网站上的产品展示，让浏览者对白沙集团的品牌有着更加形象的了解。在改进白沙网站时，必须加入产品展示这一块，从而真正做到品牌导向型的网站。
（二）调整网页布局，使网站页面动静相宜，更换网页颜色，提升浏览者对网站的视觉效果。
在诊断白沙网站过程中，发现网站在布局上存在了诸多问题，整个网站以静态页面为主，图片效果不佳，颜色虽然搭配协调，但是不能给人以美的享受。尤其是作为代表网站形象的首页布局。在此提出几点建议：首先，更换网页的背景颜色和字体色，我们看到白沙网站主要以淡色系为主，虽然协调，但是太过暗淡和单调，背景色与文字颜色太过相似，所以网站应当将背景色调得亮丽一点，文字颜色加深一点，做到相互衬托，同时，这样做也能在一定程度上避免信息的遗漏。第二，将每个页面的代表白沙文化的主题画面更加生动化，增加页面的动态效果。同时，我们发现网站的图片展示做得并不精细，使
得网页的整体视觉效果受到影响，所以不定期的更换图片。第三，调整网页布局，将首页的新闻动态这一块以动态的效果进行展示并且要标有新闻发布的时间，借此说明新闻得到及时更新。将网站公告这一空白板块进行删减，增加公益活动这一链接，同时在首页上增加产品展示这一块。将首页右上角的“企业信息门户，企业邮箱，网站地图”这三块删减，将“网站地图”放在首页右下角。第四，在网站首页设置站内搜索引擎，提高搜索效率。
（三）根据网站内容，调整网站结构，有所增加，有所删减，使导航栏目更加清晰，有层次。
从网站结构图示中可以看出，白沙网站结构过于繁杂，内容归纳不清晰，缺少了必要的导航项目。所以，调整网站结构可以从这几方面入手：首先在一级栏目中，增加“产品中心”这一导航项目。将“多元化产业”作为“企业概况”的二级栏目项。将“记者专区”作为“新闻动态”的二级栏目项。 对“品牌推广”进行有效链接。调整后一级栏目有七块：企业概况，新闻动态，产品中心，品牌推广，白沙文化，在线互动，电子商务。再根据一级栏目设置二级栏目，“企业概况”的二级栏目中包括：企业介绍，白沙发展历程，多元化产业；“新闻动态”二级栏目中包括：企业新闻，行业动态，记者专区；“在线互动”二级栏目包括：售后服务，人力招聘，网站公告，联系我们；“白沙文化”，“品牌推广”，“电子商务”这三个的二级栏目基本不变。
（四）明确网站内容，确保网站内容更新的及时性，同时实现网站与浏览者的信息得到有效沟通。
在进行网站诊断的过程中，白沙网站最大的问题是内容更新速度非常慢，大部分内容已经失去了它的时效性价值。要想增加浏览者的点击率，网站就必须不间断地更新网站内容。根据浏览者的心理特征，减少过多的文字内容，添加生动的图片说明。
（五）了解影响网站的可信度的诸多因素，从大局和细节方面提升白沙网站的可信度。
我们知道白沙集团在烟草行业的影响力巨大和占据了较大的市场
份额，具有很大的知名度。在这一方面，就已经提升了白沙集团网站的可信度。白沙网站的可信度提升目前最主要是从细节方面入手，比如：具有详细的关于白沙集团的介绍；有一个产品展示平台，让访问者了解企业产品；在填写访问者信息时注明个人信息保护声明；网站信息要不断地更新等等。
（六）提高企业网络营销的意识，提供必要的人力，物力，财力来建设白沙集团网站。
作为白沙集团，在网站建设方面与红塔集团比较，做得相当不够，对网络营销没有足够的认识，网站的建设人员也没有尽到应有的责任。所以，要做好网站建设就必须培养企业网络营销意识，加大对网站建设的人力，物力和财力的投入，而不能仅仅盲目地跟从大流建立网站，却没有发挥其应有的作用。
五、结语
总的来看，白沙集团的网站建设目前还处于初期阶段，网站建设存在许多问题和不足之处，白沙网站的完善和优化任重道远，需要从网络营销思想和网站建设技术等方面入手，提升网站整体水平。
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学生姓名：
指导教师：
提交日期：
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月 日
白沙集团网站诊断报告
一、企业简介
图一 企业标志
白沙集团是一个跨行业、跨地区经营的大型多元化企业集团，涉足卷烟制造、文化传播、印刷等多个产业。其核心企业长沙卷烟厂是中国烟草行业四家“壮大一批”的大型骨干企业之一，现有在岗员工4000多人，企业总资产达132亿元，卷烟年生产规模150万箱以上，主要产品为" 白沙" 系列。其“白沙”品牌相继被评为全国驰名商标、中国名牌产品，先后入选2004年“中国500最具价值品牌”、“中国最具生命力百强企业”，市场影响力、占有力均居全国36个卷烟名优品牌之首，是全球第六个超过100万箱（500亿支）的卷烟品牌。
二、网站视觉营销效果分析
（一）网站建站目标分析：白沙集团网站着重树立品牌形象，其网站是一个典型的品牌导向型网站。
白沙集团的网站http://www.baisha.com/是一个典型的品牌导向型的网站。在它的对外的网站上，主要就是企业的新闻、企业文化、品牌推广，记者专区等宣传企业文化，塑造企业品牌的一些信息。没有企业产品的介绍，也没有其它复杂的功能。因为它的产品市场覆盖面很广，大街小巷遍地都是。人们通过这个渠道了解他的产品比通过网络了解他的产品要方便的多。
（二）网站概况分析
1、优点：色彩和谐，结构清晰明了，从视觉上展现了企业文化-----“鹤为形、和为神、飞翔之道”。
运用谷歌，百度知名的收索引擎，输入“白沙集团网站”，都能在第一条找到该网站的记录。进入白沙集团网站首页，以金色作为网站首页的主色调，代表中国悠久历史和文化的太和殿，“和”字用华文行楷字体，行云流水，给人的第一印象是深厚的文化底蕴和厚重的历史感。同时，体现了白沙集团一直秉承的企业文化----“和文化”，在进入每个子页面时，“飞翔文化”，“鹤文化”的页面图片展示相当显眼。蓝色的字体，淡颜色的边框，清晰自然，并不突兀，反而融入其中。使整体架构变得层次明了。值得一提的是，在网站首页的左下角标有“本站含有烟草内容，如果您是18岁以下人士，敬请回避”。体现了白沙集团的社会责任感，也使网站访问者对该网站产生信任感。
图二 和文化 图三 飞翔文化
图四 鹤文化
2、不足之处：首页标题容易产生误解以及温馨提示的位置不当，容易被访问者忽略。
该网站的首页标题和标志并不是白沙集团，而是“湖南中烟有限责任公司 长沙卷烟厂”，对一些出次进入该网站，或不熟悉
该品牌的访问者来说，容易产生误解，以为自己进错了网站，不利于增加访问量。另外，上面提过的温馨提示位于左下角，容易造成访问者对此的忽视。
（三）网站结构分析 1、网站结构图示
图五 导航栏
一级栏目 二级栏目 一级栏目 二级栏目
2、网站栏目分析
（1）优点：
白沙集团网站有明确的导航系统，位于首页一目了然，一级栏目有八个，栏目分为三级，做到用户可以再不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面。当鼠标接触到栏目项时，栏目文字有主题颜色变化，并且会出现次级栏目内容，有利于访问者迅速找到自己想要的信息。 （2）缺点：
首先，导航系统的一级栏目内容较多且过于繁杂，有些栏目在一定程度上会有重复现象。例如：多元化产业属于企业概况，电子商务与在线互动有明显的重复。对于一些没有目的性的网站访问者来说，进入网站会像在走迷宫一样，不但不能激发他们的兴趣，反而会让他们望而却步。另一方面，又缺少必要的项目，如有关产品信息的板块缺失，这违背了企业建立网站的基本意图。第二，网站首页没有设置站内搜索引擎，不利于访问者在站内搜索有效信息。第三，栏目中的部分标题专业化，会使访问者因不了解而错过有效信息的摄取。例如：二级栏目中的打叶复烤系统，原烟系统等，作为一般的访问者完全不了解这方面的知识。第四，由于网站设计者的疏忽，部分页面无法实现站内链接回到首页，例如进入原烟系统后无法回到首页，又如进入简单管理研究中心后，也无法回到首页，这严重破坏了页面进入的流
畅性。第五，有明显的无效链接，像首页右上角的企业信息门户，首页展示方面的品牌展览馆和公益活动方面以及连一级栏目中的品牌推广也只是空置在那里。
3、网页布局分析
图六 首页展示项目
（1）网页布局描述：
首页方面：在该网站的右上角有企业信息门户，白沙信箱，网站地图这三个栏目。页面中上方有导航栏，将网站内容分为八个板块：企业概况，新闻动态，白沙文化，品牌推广，记者专区，在线互动，多元化产业，电子商务。该网站将企业新闻，风貌展示，品牌展览馆，公益活动放在首页作为重点展示。在首页的右下角有人力招聘，联系我们，合作伙伴，友情链接几大块。其他子页面的布局与首页类似，都是以图六所示的标题形式将各二级栏目下的内容进行展示。 （2）网页布局的优点：
整体布局清晰明了，导航箭头颜色各有不同，加强了板块与板块之间结构的区分度。另外点击菜单项目时，字体有颜色变化和动态效果，起到了应有的导航效果。该网站设有网站地图，给访问者带来了方便。由于白沙品牌逐步打入国际市场，白沙网站设有英文版网站，有利于外国访问者通过该网站对白沙集团的了解。友情链接增加了企业的反向链接的可能性。 （3）网页布局的缺陷：
首先，其主栏目项目过多，各个项目的区分度不是很明显。不能很好地让访问者有效地摄取有效信息。这一块的将放在后面做为重点进行详细剖析。第二，在首页的展示上，除了风貌展示
有动态展示外，其余的都是以静态的方式进行展示，加上以淡色系为主色调，没有给访问者视觉上的冲击效果。第三，企业新闻的展示上，一方面没有动态的文字浮动，会让受访者产生新闻没有及时更新的错觉，另一方面，我们可以看到，每一条新闻后面都标有
“
”的标记，反而会使访问者遗漏掉真正最新火
热的新闻，出现适得其反的作用，最重要的是，它的新闻没有时间标注，缺乏应有的时效性。第四，在风貌展示上，首页图片更新速度过慢，没有代表性。第五，网站公告的展示上，出现了空白块，没有任何内容，同时，它与企业新闻这一块会有相互重叠的内容，内容区分度不高。第六，首页的小菜单位置设置不合理，例如：右上角的企业信息门户，企业邮箱，网站地图，不仅菜单过多而且位置不妥。
（四）从网站内容，网站功能和服务，网站可信度，竞争者角度分析：
1、网站内容分析
（1）企业信息
白沙集团网站在企业信息方面很丰富，它有详细的企业介绍，包括其发展历程，品牌展览，多元化产业介绍，还有该网站重点推广的企业文化。该网站的企业文化宣传展示相比其它网站是独树一帜的。它包括了白沙理念，简单管理研究中心，白沙形象规范，白沙职业规范，白沙主题年，飞翔文化，和文化，鹤文化，白沙报九板块，每块内容都很详实，尤其是简单管理研究中心这一块，不仅有专家专栏的文章载入，还有MB 论坛，加强与访问者的管理学术交流。 （2）产品信息
从网站结构上，我们了解到白沙集团的网站内容主要涉及到企业概况，品牌形象和企业文化，在线互动这几大块，是一个典型的品牌导向型网站。但是，该网站出现了一个严重的失误，那就是整个网站对产品展示基本上为零，我们知道，企业建立网站的一个基本出发点是让网站访问者全面的了解企业产品，树立品牌形象，试想一下，如
果网站中连最能代表企业品牌形象的实物展示都没有，那么网站中涉及的品牌形象描述将是空泛的，没有现实意义。 （3）公众信息
在公众信息发布方面，主要由网站的新闻动态，记者专区，在线互动几大板块来实现。虽然网站提供了各种发布公众信息的平台，但是，总的来看并没有起到它应有的作用。第一，我们很容易发现企业在网站上的新闻更新十分缓慢，可以说基本废置，例如，我们目前仅仅只能看到2009年1月22日题为“白沙（硬鹤翔）献礼春节市场”的新闻，又如，记者专区中的媒体看记者这一块日期是2004年9月23日，可见更新之慢。第二，关于人力招聘信息发布以及在线答疑也只停留在06年和07年，可以说，网站在这一块的功能在最近两年也基本上没有发挥作用。在研究过程中，我们参与在线互动和人员招聘，不仅问题没有在页面上有所显示，而且在长达近两周的研究过程中，始终没有得到任何回复。可见，网站在这一块可谓是任重道远，这不仅仅要调动访问者的积极性还更要完善企业网站建设。
2、网站功能和服务分析
白沙集团网站主要是发挥企业形象建立和企业文化传播的两大功能上，而缺少必要的营销手段，在产品销售上产生的效果微乎其微，虽然，网站设有电子商务专区，有销售商登录窗口和原烟系统登录窗口，这样的话只有专业人员能够进入，然而真正给企业产生影响力的是普通的消费者，也就是说如果网站不能打开窗口让消费者了解白沙系列产品，又怎么能带动其销售呢？白沙网站可以不进行网上销售，但是必要的营销手段是必不可少的，包括产品展示，企业广告展示，营业推广活动，售后服务，白沙防伪认证等。在这一点上，该网站做得十分失败，因为网站并没有一个展现产品的平台，另外，即使有一些广告片展示，公益活动的介绍，也没有形成一个统一的主题在网站上展现出来。
3、网站可信度分析
一般决定网站可信度的主要因素有：是否有专业的网站设计；对
于顾客服务咨询是否快速回应；信息列出是否完整；是否具有站内搜索功能；过去曾经访问时是否有好的印象；是否列出各种联系方式；是否明确的个人信息保护声明、曾经做过网站推广广告、网站上的广告是否与网站内容相关、。增加网站可信度有一定作用的因素还有：发送确认Email 、实时聊天功能、网页设计适合打印、网站内容经常更新、搜索引擎搜索排名等。
作为白沙集团网站，白沙品牌作为烟草界的龙头，其本身的影响力就足以渗透到网站上来，并不需要像许多小品牌网站一样不断增强其可信度。但是，网站并不能仅仅停留于此，还必须在网站本身的各个细节上下功夫，例如：详实的企业介绍，高效地客服服务，不断的信息更新，明确的个人信息保护等方面。目前的白沙网站同样在这一块也有许多不足之处，需要及时解决，才能有利于企业网站的迅速成长。
4、与竞争者----红塔集团比较分析
知己知彼，方能百战不殆，同样作为香烟界的领军人物，红塔集团是白沙集团的强劲竞争对手，如何展开与红塔集团的竞争，如何赢得竞争的有利位置，是双方必须不断摸索的方向。随着网络营销的展开，双方在网站建设上的竞争也日趋激烈。于是，在此将红塔集团网站与白沙集团网站进行对比分析，弥补不足，保持优势。 （1）白沙集团网站建设的优势：
第一，白沙集团网站突出展现“鹤为形、和为神、飞翔之道”这一企业文化，给浏览者留下深刻的印象。而红塔集团的企业文化这一块并不像白沙集团一样在网站上展现的系统性。第二，设有记者专区，能与媒体建立友好互信的关系，有利于白沙集团的社会形象的建立。而红塔集团网站没有。第三，简单管理研究中心成为该网站的一大亮点，不仅宣传了企业管理文化，而且能与专家和普通浏览者进行学术，经验交流。这不仅是红塔没有的，其他网站也是很少见的。 （2）白沙集团网站建设的不足之处：
在经过两个网站的仔细比较以后，我们发现，白沙集团在网站建
设方面还有很多不足之处需要改进。在主页设计方面：红塔集团以红白两色为主体，颜色对比鲜明，首页动态效果更加明显，相比较之下，白沙网站首页显得单调了许多。网站结构方面：红塔集团栏目划分更加清晰，界限更加明显，不存在无效链接，而白沙集团在网站结构上有点混乱，且存在有无效链接。网页布局方面：红塔集团网站更加合理，而白沙网站像企业门户信息等位置不当，有些需要凸显的项目反而没有放在合适的地方，布局上存在问题。网站内容方面：相比红塔集团网站，白沙网站存在的最大问题就是信息的更新速度太慢。除此之外，白沙网站没有一个产品展现平台和网站会员中心，缺少必要的与浏览者互动的信息。网站信息方面：信息发布不及时，浏览者没能及时获取公共信息；文字信息过多，图片展示不足，内容上略显单调，没有做到图文并茂的效果。
三、从技术上分析
（一）网站网页的收录数量分析
表一 白沙网页
表二 红塔网页
1、收录情况分析
从以上白沙网站的收录数据可以看出白沙集团网站在几个典型的网站中都有收录，但是相比红塔集团，其收录情况远远不够，差距很大。这说明白沙集团网站的搜索引擎的可见性做的很不到位，应加
强各大搜索网站的搜索引擎可见度，比如购买关键字方式。
2、反向链接分析
从白沙集团与红塔集团的反向链接的数据对比分析看出，白沙集团网站的反向链接数据很低，例如，与谷歌的反向链接为零，与搜狗，搜搜的反向链接也只有01，说明其网页的受欢迎度不是很高。虽然白沙网站建站较早，但是由于管理不善，导致其受欢迎程度很低，远远赶不上红塔集团网站。白沙要增加收录和反向链接，就必须不断优化其网站，完善网站结构和内容。
（二）网站排名
白沙集团网站的综合排名：1736072名
表三 白沙网站Alexa 排名
一星期到访量
半个月到访量 一个月到访量 三个月到访量 六个月到访量 一年到访量 更长时间
到访量
红塔集团网站综合排名：476341名
表四 红塔网站Alexa 排名
一星期到访量
半个月到访量 一个月到访量 三个月到访量 六个月到访量 一年到访量 更长时间到访
量
1、综合排名分析
从以上的综合排名看，白沙集团网站的数据和红塔集团网站的数据相差距离比较大，说明白沙集团网站的吸引力很不够，访问者没有太多的兴趣关注企业的信息，从侧面也显示出红塔集团网站建设做的不是很好。
2、Alexa 数据及变化分析
从Alexa 的排名结果来看，数据显示结果看来很不理想，有部分数据出现缺失。白沙网站在网站流量排名，每百万人中的访问人数，每百万被访问页该站的网页数，日均访问时间 在近一个月有所上升，但相比较红塔集团的网站基数小，增长量小。所以，要提高白沙网站的Alexa 的排名，就要从各方面提升浏览者对网站的访问兴趣。
3、Alexa 趋势图分析
与红塔集团相比，白沙网站一年内没有到100万的访问量，在网站Alexa 的走势图上都没有显示，足以说明白沙网站的流量非常小，整个网站的链接和设计都做的不太好。
（三）具体网页PR 值
PR 值是Google 排名运算法则的一部分，是用来标识网页的重要性。级别从0到10级，10级为满分。PR 值越高说明该网页越受欢迎也越重要。
白沙集团网站PR 值：
白沙集团的PR 值为6，等级在中等，体现了白沙网站的重要性。
四、网站诊断决策建议
（一）改变以单纯的叙述企业品牌形象和企业文化的方式来建立品牌导向型网站的思想。
制定正确的网站决策，首先必须树立正确的建站思想和目标，白沙集团网站作为品牌导向型的网站，要充分展现企业品牌形象。然而，企业品牌的形象不仅仅是单纯的描述企业的品牌形象和企业文化，而且还要包括产品展示，因为产品是支撑企业品牌形象的基础，通过网站上的产品展示，让浏览者对白沙集团的品牌有着更加形象的了解。在改进白沙网站时，必须加入产品展示这一块，从而真正做到品牌导向型的网站。
（二）调整网页布局，使网站页面动静相宜，更换网页颜色，提升浏览者对网站的视觉效果。
在诊断白沙网站过程中，发现网站在布局上存在了诸多问题，整个网站以静态页面为主，图片效果不佳，颜色虽然搭配协调，但是不能给人以美的享受。尤其是作为代表网站形象的首页布局。在此提出几点建议：首先，更换网页的背景颜色和字体色，我们看到白沙网站主要以淡色系为主，虽然协调，但是太过暗淡和单调，背景色与文字颜色太过相似，所以网站应当将背景色调得亮丽一点，文字颜色加深一点，做到相互衬托，同时，这样做也能在一定程度上避免信息的遗漏。第二，将每个页面的代表白沙文化的主题画面更加生动化，增加页面的动态效果。同时，我们发现网站的图片展示做得并不精细，使
得网页的整体视觉效果受到影响，所以不定期的更换图片。第三，调整网页布局，将首页的新闻动态这一块以动态的效果进行展示并且要标有新闻发布的时间，借此说明新闻得到及时更新。将网站公告这一空白板块进行删减，增加公益活动这一链接，同时在首页上增加产品展示这一块。将首页右上角的“企业信息门户，企业邮箱，网站地图”这三块删减，将“网站地图”放在首页右下角。第四，在网站首页设置站内搜索引擎，提高搜索效率。
（三）根据网站内容，调整网站结构，有所增加，有所删减，使导航栏目更加清晰，有层次。
从网站结构图示中可以看出，白沙网站结构过于繁杂，内容归纳不清晰，缺少了必要的导航项目。所以，调整网站结构可以从这几方面入手：首先在一级栏目中，增加“产品中心”这一导航项目。将“多元化产业”作为“企业概况”的二级栏目项。将“记者专区”作为“新闻动态”的二级栏目项。 对“品牌推广”进行有效链接。调整后一级栏目有七块：企业概况，新闻动态，产品中心，品牌推广，白沙文化，在线互动，电子商务。再根据一级栏目设置二级栏目，“企业概况”的二级栏目中包括：企业介绍，白沙发展历程，多元化产业；“新闻动态”二级栏目中包括：企业新闻，行业动态，记者专区；“在线互动”二级栏目包括：售后服务，人力招聘，网站公告，联系我们；“白沙文化”，“品牌推广”，“电子商务”这三个的二级栏目基本不变。
（四）明确网站内容，确保网站内容更新的及时性，同时实现网站与浏览者的信息得到有效沟通。
在进行网站诊断的过程中，白沙网站最大的问题是内容更新速度非常慢，大部分内容已经失去了它的时效性价值。要想增加浏览者的点击率，网站就必须不间断地更新网站内容。根据浏览者的心理特征，减少过多的文字内容，添加生动的图片说明。
（五）了解影响网站的可信度的诸多因素，从大局和细节方面提升白沙网站的可信度。
我们知道白沙集团在烟草行业的影响力巨大和占据了较大的市场
份额，具有很大的知名度。在这一方面，就已经提升了白沙集团网站的可信度。白沙网站的可信度提升目前最主要是从细节方面入手，比如：具有详细的关于白沙集团的介绍；有一个产品展示平台，让访问者了解企业产品；在填写访问者信息时注明个人信息保护声明；网站信息要不断地更新等等。
（六）提高企业网络营销的意识，提供必要的人力，物力，财力来建设白沙集团网站。
作为白沙集团，在网站建设方面与红塔集团比较，做得相当不够，对网络营销没有足够的认识，网站的建设人员也没有尽到应有的责任。所以，要做好网站建设就必须培养企业网络营销意识，加大对网站建设的人力，物力和财力的投入，而不能仅仅盲目地跟从大流建立网站，却没有发挥其应有的作用。
五、结语
总的来看，白沙集团的网站建设目前还处于初期阶段，网站建设存在许多问题和不足之处，白沙网站的完善和优化任重道远，需要从网络营销思想和网站建设技术等方面入手，提升网站整体水平。