浅谈国际商务背景下文化因素的重要性
撰稿人：刘广
准考证号：[1**********]5
指导教师：郝媛媛
2012 年 3月30 日
目录
1 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.1 商务英语中的商务文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.2 商务英语中的文化现象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2 东西方文化差异在谈判中的体现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.1 思维方式的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.2 核心价值的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.3 谈判风格的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.4 决策方式的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3 不同文化背景对国际商务的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.1 文化差异对谈判沟通过程的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.1.1 不同文化背景影响谈判者的思维方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.1.2 不同的文化影响谈判决策方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3.1.3 不同文化背景影响谈判冲突的解决方式„„„„„„„„„„„„„„„„„7
3.1.4 不同的文化影响协议的内容与谈判协议的执行„„„„„„„„„„„„„„7
3.1.5 不同文化背景影响谈判语言的选择与运用„„„„„„„„„„„„„„„„7
3.2谈判风格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
浅谈国际商务背景下文化因素的重要性
摘 要：文化因素渗透在国际商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。跨越文化障碍, 避免文化冲突, 在与各国企业的频繁交往中，国际商务谈判是必不可少的环节，而对中西方文化差异的认识有助于我们掌握谈判技巧，避免谈判中的文化冲突。 从文化背景的角度来探讨东西方谈判的差异，这是国际商务活动能否顺利开展的关键。该文对国际商务活动中所面临的较明显的商务文化冲突进行分析 ,明确在商务英语教学中加强商务文化意识培养的重要性。随着我国经济的迅猛发展以及加入世贸组织对我国经济的影响, 各种国际商务活动日趋频繁。在与各国企业的频繁交往中, 国际商务谈判是必不可少的环节, 而对中西方文化差异的认识有助于我们掌握谈判技巧, 避免谈判中的文化冲突. 因此, 本文从文化背景的角度来探讨东西方谈判的差异, 以便在今后的国际商务谈判中采取适当的策略来推动谈判过程顺利进行。文章深入分析了不同文化背景对国际商务谈判方式的不同影响, 指出文化是影响人们谈判价值观、思维方式、决策方式、语言习惯等的重要因素, 对谈判者如何增强跨文化谈判意识, 做好国际商务谈判提出合理化建议。
关键词：文化因素；国际商务活动；商务文化；文化背景；差异
1. 引言
随着我国改革开放的深入发展以及加入世界贸易组织这一重大举措的实施，越来越多的国外企与我国建立了商务往来。
国际贸易和国际商务活动日趋频繁，而国际商务活动的重要环节之一便是商务谈判，国际商务谈判不仅是经济领域的交流与合作，而且很大程度上也带动了各国文化之间的交流与沟通。而不同国家民族的文化差异也直接或间接地影响了国际商务谈判的过程。
在频繁的商务活动和交往中，不同文化背景的人们之间的交流包含了语言、非语言行为及情感等范畴。在有着不同文化背景的商务往来中，对这种差异缺乏敏感性的人习惯用自己的思维和习惯来衡量和判断其他人的行为和目的，这样往往导致了文化冲突，一部分谈判因此而告终，国际商务活动也受到一定程度上的限制。因此，对文化差异的认识和研究是有利于我们顺利地开展商务活动的。我们必须要了解不同国家民族的文化背景及其差异，并在此基础上扬长避短，制定出恰当的谈判策略，才能在国际商务活动中占有优势，避免文化差异导致的各种冲突，建立更好的长期合作关系，取得最大程度上的收益。
1.1商务英语中的商务文化
文化深深根植于语言，语言蕴涵丰富的文化因素。不同民族不同国家的商务传统风俗、商务礼仪习惯等存在差异。在英汉语言文化中，某些商务英语词语与汉语所指表面上一致，而涵义却不同。这就是语言文化差异。
1.2商务英语中的文化现象
不同民族对于不同价值观念有不同取向，在商务文化中，不同国家有不同的风俗习惯、不同的礼仪习惯等。例如我们中国公司的商务人员见到外商时常会递上一支烟。在中国，向客人敬烟是表示礼貌和友好，而在国外，特别是欧美国家，有不少人反对吸烟，向客人敬烟反而是不礼貌的表现。再如，不同国家民族的送礼规矩也不大一样。在英国，客户请你吃饭，带礼物去是不必要的。如果你要带酒，事先要问一下主人喜欢什么酒，这才恰当得体。在日本却恰恰相反，当你被邀到家里吃饭，你不带礼物去就太失礼，并会被认为鲁莽，如果事先问一下需要送什么礼，你会被认为粗鲁。（陈建国，2001（4）：47-49）诸如此类的文化现象在商务英语中比比皆是。
2 东西方文化差异在谈判中的体现
2．1 思维方式的差异
东西方两种思维模式恰好代表了人类思维的两种基本形式，即综合性思维和线性
思维，而不同的思维方式会对谈判者及谈判进程产生极大的影响。在东西方的商务谈判中，东方代表由于受到其传统思维方式的影响，首先会从整体角度全面地考虑问题，例如就谈判双方所共同遵守的总体性原则和目标展开讨论，他们认为总体原则和目标是谈判中一切问题的出发点和纲领，只有先确定了一致的原则和目标才能解决具体的细节问题。而西方人则恰恰相反，在其线性思维方式的影响下，他们会按照谈判议程设定的条款逐一协商，而不会为了达成一致的总体原则和统一目标花费大量时间。对他们来说，原则性或纲领性的一致并不具有任何实质的含义，只有具体的合同条款上的问题得到解决才是谈判所取得的进展。（陈邦国，柯群胜，2003（3）：55-57）因此，他们重视合同具体内容的协商远胜于总体原则的确立。
2.2 核心价值的差异
核心价值指的是控制谈判者的行为、思想和情感的价值观。在谈判中我们可以通
过影响谈判者或影响谈判的局势来控制谈判的进程。而影响谈判者的最有力方式便是掌握其核心价值观。一旦谈判者的核心价值受到侵犯，很可能在谈判中失去警惕、过于轻率、无法思考甚至愤怒或失去理智。由于各种因素的影响，东西方谈判者的核心价值观也有一定程度的差别。比较而言，东方人重视集体价值的实现，往往。
需要以牺牲个人价值为代价。对于中方谈判者来说，面子问题也是核心价值之一，同时也包括谈判对手以及同事所给与的认可。而对于西方人而言，他们则更讲究个人价值的实现。在达成协议的基础上最大程度地实现自身的价值是他们追求的核心价值目标，也就是说要充分体现谈判者自身在谈判中所发挥的作用及其得到的认可。对于某些谈判者，利益的获得并不一定是价值的体现，对于自我的突破才是价值的实现。当然在必要的时候他们也会为了共同的利益牺牲自己，但要以自愿为前提。
2.3 谈判风格的差异
谈判风格是指谈判者在谈判过程中所表现出来的行为作风的主要特征。一般来说，谈判者的谈判风格通常受其文化背景的影响。文化背景不仅决定着谈判者的世界观和价值观，而且影响着他们的思维和行为方式，从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。例如，美国文化的多元性使他们具有自信、果断、富有创造力和讲求实际的风格。德国人往往会在谈判之前做好准备充分，但在谈判中灵活性差，一般不轻易公开做出重大让步。
而北欧国家的人们在谈判中则沉着、冷静、从容不迫。日本人在谈判中时间观念强，恪守规则，表达方式委婉，通常不会直截了当拒绝对方。他们更重视团队合作，有着顽强且坚持不懈的精神，常常使谈判中很难周旋的对手。而中国人则很突出人际关系的重要性，谈判的过程也是建立良好人际关系的过程。总的来说，西方人的谈判
风格较东方人更直接，谈判效率更高，在谈判中的时间观念更强。因此在谈判中要根据日程提前预约各种谈判事项，遵守时间。了解并熟悉谈判对手的谈判风格，才能把握谈判的方向，有的放矢地运用谈判策略，避免谈判中出现误解。
2.4 决策方式的差异
东西方领导机制的差异决定了最终决策方式的不同。在中国，人与人之间由于阅
历、文化水平和职位等方面的不同形成了各种等级关系。人们比较看重地位的差别以及自己在上下级关系中所处的位置，这种等级关系也深深地体现在谈判过程中。因此在谈判中，中国人决策通常是小组成员反复协商，再经过层层领导批示而得到的结果，一般说来避免个人做出决定。
当对方的提议超出中方代表的权限范围时他们还要请示上级，需要上级领导的同意才能给出答复。因此通常会使谈判过程拖延很久，导致谈判效率低下。而美方派出的谈判代表通常有足够的权力直接对谈判的议题做出回应，一般来说不需要请示总公司的上级领导，只需要谈判小组成员一致协商通过便可以做出决策，因此大大提高了谈判效率，缩短了谈判进程。
3 不同文化背景对国际商务的影响
文化对谈判的影响是最广泛而深刻的，不同的文化自然地将人们划分为不同的类群, 这种地域的、所属群体上的差别有使不同文化的群体相互疏远的倾向; 另一方面, 不同的文化也是人们沟通与交往中的障碍。因此, 要求谈判者要接纳彼此的文化, 而且要透过文化的差异, 无误地揭示、了解对方的目的与行为, 并使自己被对方所接受, 最终达成一致的协议。
总的来说, 文化差异对国际商务背景下谈判的影响主要体现在以下几个方面:
3.1 文化差异对谈判沟通过程的影响
文化差异对谈判沟通过程的影响, 首先表现在谈判的语言沟通过程中。语言是任何国家、任何地区、任何民族之间进行沟通的桥梁。各国的公司、个人要进行商务谈判，首先必须过语言这关。国际商务活动的语言差异也是最直接明了的。如中国的“白象”牌电池，译成英语“White Elephant ”之后便会引起不好的联想。因为“White Elephant ”除表示动物的名称外还有两层含义：“对主人没有用，但可能对别人有用的东西；不重用的东西。” （冯俊英，2005（4）：58-60）解决语言问题的方法很简单，你可以雇用一位翻译或者用共同的第三语言交谈就行了。虽然谈判人员所使用的语言行为在各种文化中具有较高的相适性，但不管如何，差异也是显而易见的。就日本、巴西和法国文化而言，日本商人的相互交流风格是最礼貌的，较多地采用正面的承诺、推荐和保证，而较少采用威胁、命令和警告性言论，他们礼貌的讲话风格中最突出的是他们不常使用“不”、“你”和面部凝视，但经常保持一段沉默；巴西商人使用“不”和“你”字的频率较高，他们的谈判风格显得较为放肆，而且在谈判中似乎不甘寂寞，不时地凝视对方并触碰对方；法国商人的谈判风格显得更为放肆，特别是，他们使用威胁和警告的频率最高，此外，他们还很频繁地使用插话、面部凝视以及“不”和“你”字。可见，惟有弄清楚这些差异，方能避免对日本人的沉默寡言、巴西人的热心过头或者法国人的威胁的误解，从而取得国际商务谈判的成功。（李太志，2005（4）：69-70）
文化差异对谈判过程的影响不仅表现在语言沟通过程中, 还表现在非语言沟通过程中。文化的差异会导致不同国家或地区的谈判者在形体语言、动作语言的运用上有着巨大的差异, 甚至, 同样的动作语言传递着截然相反的信息。例如, 绝大多数的国家都是以点头方式来表示赞成。但在印度、尼泊尔等国则以摇头表示肯定，也就是一面摇头，一面露微笑表示赞成、肯定之意，有些人只是以斜着抬头方式为之倒还算好，有些人则是口中一面频称“You are right !You are right!” 但却一面不断地摇头，常令对方摸不清楚其
真正的心理，满腹怀疑。可是谈判者形体、动作、语言、认识和运用的差异, 同样给谈判中的沟通制造了障碍。
文化差异还会导致谈判者沟通方式的差异。不同文化的人群有其所偏好和习惯的沟通方式, 在跨文化谈判中的谈判双方经常属于不同的文化圈, 有各自习惯的沟通方式。习惯于不同沟通方式的双方要进行较为深入的沟通, 往往就会产生各种各样的问题。来自文化修养高的国家的谈判人员和那些来自文化修养低的国家的谈判人员在谈判过程中表达的方式可能截然不同。来自文化修养高的国家的谈判人员可能会选用委婉的、间接的方式来表达自己的意思。而来自文化修养低的谈判人员则偏爱较多运用口头表达, 直接发出或接受明确的信息, 直截了当的表达自己的意思。这两种来自不同文化的谈判者在进行谈判时, 往往是一方认为对方过于粗鲁, 而另一方可能认为对方缺乏谈判的诚意, 或将对方的沉默误解为对其所提条件的认可。
3.1.1 不同文化背景影响谈判者的思维方式
以美国人和日本人为例, 可以清楚地对比出在东方文化和西方文化的不同影响下人们思维模式的差别。
如图1所示，小圆外面是外部空间，是可以向一般人敞开的外层思维领域，小圆内部是对外封锁保密的思维内核。从图1中可以看出, 日本人内圆大外圆小, 向人敞开的外部思维空间有限，更多的思想内涵藏在内部空间，因而人们常常只能看到日本人脸上和善的笑容，却无法了解其真实思想，着实令许多西方谈判者头疼。但是，一旦友好关系建立起来，日本人的内部空间对你开放，就会坦诚相见，毫无保留，这与古老的儒家思想的影响不无关系。和日本人相反，美国人的思维内圆小而外圆大，向人敞开的外部空间很大，因此和美国人在谈判中初次见面都很好打交道。但他不会随便向你坦白内心秘密，即美国人的内部思维空间很小但封闭强度高，这就是美国人所谓的“个性”。美利坚多样性文化的融合与共处，形成了这种开放但又“个性”化的思维方式。（余桂霞，2003
（6）：40-42）
3.1.2 不同的文化影响谈判决策方式
不同的思维方式必然影响谈判的决策方式。比如, 日本的商务文化是典型的注重团队力量的文化, 谈判场上自下而上群体决策, 虽然“马拉松式”的谈判耗时长但决策的执行却很迅速, 而且每个谈判人员的分工不同协同作战, 故绝不能对日方的任何一名谈判人员掉以轻心, 且必须有耐心。与之不同的是言行持重的英国人。（肖云南，2003：2003，85）因为自信于曾有称霸世界的“日不落帝国”的辉煌历史, 英国人看重秩序、纪律, 追求自我价值的实现, 组织中的权力自上而下流动, 决策多来自于上层, 故英国谈判小组中决策人
物常常亲自出面且决策迅速。
3.1.3 不同文化背景影响谈判冲突的解决方式
在西方文化中，离散型的文化主导决定了人的自治、自由和个人界域对于人的自尊感具有至高无上的重要意义，所以美国人解决商务谈判中的冲突时，更注意客观真实的问题本身，更多依靠法律和规则。而属聚合型的中国文化一向崇尚“和谐”，解决商谈中的冲突时，更多关注人际关系的、情感的事项，大都依靠第三方来化解。
另外，在如何看待调解人的问题上，中美也有很大不同。美国人把冲突的有效处理看作解决问题的成功，所以冲突双方往往求助于公平的第三方，如专业调解人。而以中国文化为代表的聚合型文化中，遵循集体主义价值尺度，重视人际关系，冲突被视为对社交脸面的破坏，解决冲突是保全面子的成功。所以中国谈判小组面对冲突难题时，谈判双方往往求助于一位于双方都有联系的年长者(或称智者) ，人们都认为这样的中间人了解和掌握更为丰富的可据以下断语的材料基础，可以对冲突作出公断。（刘佳，2008，36）
3.1.4 不同的文化影响协议的内容与谈判协议的执行
文化与谈判协议的联系有时甚至是相当直接的，人们发现，许多涉美商务谈判结尾签约时，美国人手里的合同草本有几百页之厚，而中国人却可能只拿着不到10页纸。美国人要求文本中的每一个词在签约前均经过严格推敲，以确保在实际中的运行。
中国人则强调彼此的信任, 看重原则上的统一，求大同存小异以利于长期合作，所以，一旦协议达成，对协议的执行，西方人的观念是制度保障，而东方人的态度则是通过再谈判解决信任危机。
此外，宗教作为文化的重要组成部分，也对谈判者有重要影响。如被称为“契约之民”的德国人就是受了基督教的影响，订立契约之后绝对执行，对交货日期或付款日期稍为拖延都会招致德国人的不满。而与此不同的是中东人，即使在商谈中签订了双方都认可的经济合同，一旦后来情况有所变化，中东人就会理直气壮地说，这是“神的意志”, 很简单就取消了合同, 违约金更无从谈起。（何军，2008，43）
3.1.5 不同文化背景影响谈判语言的选择与运用
一个民族所使用的语言与该民族所拥有的文化之间存在着密切联系。在跨文化交流中，不同文化之间的差异对于谈判用语具有十分明显的制约关系。
谈判桌上，美国人热情坦诚，滔滔不绝、口若悬河，喜欢用确切明了的语言表达自己的意向，是就是，非就非，很少模棱两可、含糊其词。另外，美国人对争辩情有独钟，语言具有对抗性，口气断然。这些都是具有开拓精神、求胜欲望、自信的欧洲移民后代的典型特征。而东方文化中，为了保全双方的面子、群体的面子或别人的面子，经常使用暧昧的、间接的语言。即使不同意对方的意见，也很少直接予以拒绝或反驳，而是迂回曲折陈述自己见解，或支支吾吾以示为难，这些在日本谈判者身上表现相当突出。
同样，中国人奉行“和气生财”的古训，把和谐看作实现价值的先决条件，谈判中尽量避免磨擦，用语礼貌含蓄，追求永久性的友谊和长久合作。
1992年，来自中国商务谈判代表和其他1 2名不同专业的专家组成一个代表团, 去美国采购约3000万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法令他们满意。其中一项是在第一轮谈判后送给代表团每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子, 红色代表发达。可当代表团高兴地按照美国人的习惯当面打开盒子时。每个人的脸色却显得很不自然——里面是一顶高尔夫帽, 但颜色却是绿色的。美国商人的原意是：签完合同后, 大伙去打高尔夫。但他们哪里知道“戴绿帽子”是中国男人最大的忌讳。最终代表团没签下合同, 不是因为美国人“骂”人, 而是因为他们对工作太粗心, 连中国男人忌讳“戴绿帽子”这点常识都搞不清。怎么能放心地把几千万美元的项目交给他们？由此可见，美国人这次谈判失败，是由于他们不了解中国文化。（刘雯祺，2004.9，114）
其次，跨文化谈判中，微妙的表情、手势等体态语言的交往沟通也有很大差异。美国人用大拇指和食指做成圆圈来表示“OK ”，而在日本它是代表钱的符号，在法国却表示零或“无价值”，在马耳他、土尔其和希腊，它代表与男同性恋者相关的一些意义，而在其他国家可能还意味着其它不同的意义。另外，与西方人不同的是，东方人经常用沉默对抗冲突形势，而且人的权力地位越高，则越可能运用沉默这一从容而谨慎的策略。商务谈判中就有精明、善辩的美国人被沉默的日本人一次次假装糊涂转败为胜的经典案例。（骆洪，2000.5, 44）
3.2谈判风格
谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的主要气度和作风, 谈判风格体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带有深深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范, 而且影响着谈判者的思维方式和个性行为, 从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。谈判风格对于谈判过程中谈判双方的交往方式、交往关系, 甚至谈判结构有着直接的影响。
综上所述, 商务文化因素渗透在国际商务活动之中, 而且经常会引起文化障碍, 造成文化冲突。因此, 涉外商务人员不仅要具备扎实的专业知识、过硬的外语运用能力, 而且必须了解、熟悉异国的政治制度、 经济 环境、法律体系、经营习惯以及商业价值观, 提高商务文化意识。在 商务英语教学中，只有认识文化特征，加强文化意识，将语言与文化的教学有机地结合起来，才能提高学生的语言学习和运用的准确性，才能在国际商务活动中取得成效。 商务英语教学工作者应充分认识到跨文化交际能力的重要性，培养出跨文化交际能力强，适应市场需求的复合型外语人才。
在日渐频繁的国际商务活动中，尤其是国际商务谈判这一关系商业利益的领域里，由于各个国家和地区的代表有着各自不同的文化背景，形成了不同的谈判风格和处理谈判事项的方式，因此了解和熟悉对方的文化和习惯能够帮助我们避免造成任何的误解或冲突，更有利于促进谈判的顺利进行，为谈判双方节省时间并争取到更多的利益。
参考文献
[1] 陈建国. 商务英语教学中的商务文化意识培养. 兵团教育学院学报，2001（4），47-49.
[2] 陈邦国，柯群胜. 商务英语教学中要加强商业文化渗透. 湖北函授大学学报，2003
（3），55-57.
[3] 冯俊英. 商务英语教学与跨文化交际能力培养探析贵州商业高等专科学校学报，2005（4），58-60.
[4] 李太志. 商务英语教学与商务文化意识的培养. 教育探索，2005（4），69-70.
[5] 余桂霞. 浅谈商务英语教学中的文化背景知识和跨文化交际能力的培养[J].漯河职业技术学院学报，2003（6），40-42.
[6] 肖云南．国际商务谈判．清华大学出版社．北方交通大学出版社，2003，85.
[7] 刘佳．国际商务谈判中的文化差异及对策分析. 商场现代化，2008，36
[8] 刘婷．国际商务谈判中中西方文化差异问题探析. 商场现代化，2008，79
[9] 何军．国际商务谈判中跨文化交际的运用．内江科技，2008，43
[10] 刘雯祺. 中西文化差异对涉外商务活动的影响. 新疆教育学院学报, 2004.9,第3期，114
[11] 骆洪. 文化差异对跨文化商务活动的影响. 经济问题探索,2000.5, 第5期，44
浅谈国际商务背景下文化因素的重要性
撰稿人：刘广
准考证号：[1**********]5
指导教师：郝媛媛
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2.2 核心价值的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.3 谈判风格的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.4 决策方式的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3 不同文化背景对国际商务的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3.1 文化差异对谈判沟通过程的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
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浅谈国际商务背景下文化因素的重要性
摘 要：文化因素渗透在国际商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。跨越文化障碍, 避免文化冲突, 在与各国企业的频繁交往中，国际商务谈判是必不可少的环节，而对中西方文化差异的认识有助于我们掌握谈判技巧，避免谈判中的文化冲突。 从文化背景的角度来探讨东西方谈判的差异，这是国际商务活动能否顺利开展的关键。该文对国际商务活动中所面临的较明显的商务文化冲突进行分析 ,明确在商务英语教学中加强商务文化意识培养的重要性。随着我国经济的迅猛发展以及加入世贸组织对我国经济的影响, 各种国际商务活动日趋频繁。在与各国企业的频繁交往中, 国际商务谈判是必不可少的环节, 而对中西方文化差异的认识有助于我们掌握谈判技巧, 避免谈判中的文化冲突. 因此, 本文从文化背景的角度来探讨东西方谈判的差异, 以便在今后的国际商务谈判中采取适当的策略来推动谈判过程顺利进行。文章深入分析了不同文化背景对国际商务谈判方式的不同影响, 指出文化是影响人们谈判价值观、思维方式、决策方式、语言习惯等的重要因素, 对谈判者如何增强跨文化谈判意识, 做好国际商务谈判提出合理化建议。
关键词：文化因素；国际商务活动；商务文化；文化背景；差异
1. 引言
随着我国改革开放的深入发展以及加入世界贸易组织这一重大举措的实施，越来越多的国外企与我国建立了商务往来。
国际贸易和国际商务活动日趋频繁，而国际商务活动的重要环节之一便是商务谈判，国际商务谈判不仅是经济领域的交流与合作，而且很大程度上也带动了各国文化之间的交流与沟通。而不同国家民族的文化差异也直接或间接地影响了国际商务谈判的过程。
在频繁的商务活动和交往中，不同文化背景的人们之间的交流包含了语言、非语言行为及情感等范畴。在有着不同文化背景的商务往来中，对这种差异缺乏敏感性的人习惯用自己的思维和习惯来衡量和判断其他人的行为和目的，这样往往导致了文化冲突，一部分谈判因此而告终，国际商务活动也受到一定程度上的限制。因此，对文化差异的认识和研究是有利于我们顺利地开展商务活动的。我们必须要了解不同国家民族的文化背景及其差异，并在此基础上扬长避短，制定出恰当的谈判策略，才能在国际商务活动中占有优势，避免文化差异导致的各种冲突，建立更好的长期合作关系，取得最大程度上的收益。
1.1商务英语中的商务文化
文化深深根植于语言，语言蕴涵丰富的文化因素。不同民族不同国家的商务传统风俗、商务礼仪习惯等存在差异。在英汉语言文化中，某些商务英语词语与汉语所指表面上一致，而涵义却不同。这就是语言文化差异。
1.2商务英语中的文化现象
不同民族对于不同价值观念有不同取向，在商务文化中，不同国家有不同的风俗习惯、不同的礼仪习惯等。例如我们中国公司的商务人员见到外商时常会递上一支烟。在中国，向客人敬烟是表示礼貌和友好，而在国外，特别是欧美国家，有不少人反对吸烟，向客人敬烟反而是不礼貌的表现。再如，不同国家民族的送礼规矩也不大一样。在英国，客户请你吃饭，带礼物去是不必要的。如果你要带酒，事先要问一下主人喜欢什么酒，这才恰当得体。在日本却恰恰相反，当你被邀到家里吃饭，你不带礼物去就太失礼，并会被认为鲁莽，如果事先问一下需要送什么礼，你会被认为粗鲁。（陈建国，2001（4）：47-49）诸如此类的文化现象在商务英语中比比皆是。
2 东西方文化差异在谈判中的体现
2．1 思维方式的差异
东西方两种思维模式恰好代表了人类思维的两种基本形式，即综合性思维和线性
思维，而不同的思维方式会对谈判者及谈判进程产生极大的影响。在东西方的商务谈判中，东方代表由于受到其传统思维方式的影响，首先会从整体角度全面地考虑问题，例如就谈判双方所共同遵守的总体性原则和目标展开讨论，他们认为总体原则和目标是谈判中一切问题的出发点和纲领，只有先确定了一致的原则和目标才能解决具体的细节问题。而西方人则恰恰相反，在其线性思维方式的影响下，他们会按照谈判议程设定的条款逐一协商，而不会为了达成一致的总体原则和统一目标花费大量时间。对他们来说，原则性或纲领性的一致并不具有任何实质的含义，只有具体的合同条款上的问题得到解决才是谈判所取得的进展。（陈邦国，柯群胜，2003（3）：55-57）因此，他们重视合同具体内容的协商远胜于总体原则的确立。
2.2 核心价值的差异
核心价值指的是控制谈判者的行为、思想和情感的价值观。在谈判中我们可以通
过影响谈判者或影响谈判的局势来控制谈判的进程。而影响谈判者的最有力方式便是掌握其核心价值观。一旦谈判者的核心价值受到侵犯，很可能在谈判中失去警惕、过于轻率、无法思考甚至愤怒或失去理智。由于各种因素的影响，东西方谈判者的核心价值观也有一定程度的差别。比较而言，东方人重视集体价值的实现，往往。
需要以牺牲个人价值为代价。对于中方谈判者来说，面子问题也是核心价值之一，同时也包括谈判对手以及同事所给与的认可。而对于西方人而言，他们则更讲究个人价值的实现。在达成协议的基础上最大程度地实现自身的价值是他们追求的核心价值目标，也就是说要充分体现谈判者自身在谈判中所发挥的作用及其得到的认可。对于某些谈判者，利益的获得并不一定是价值的体现，对于自我的突破才是价值的实现。当然在必要的时候他们也会为了共同的利益牺牲自己，但要以自愿为前提。
2.3 谈判风格的差异
谈判风格是指谈判者在谈判过程中所表现出来的行为作风的主要特征。一般来说，谈判者的谈判风格通常受其文化背景的影响。文化背景不仅决定着谈判者的世界观和价值观，而且影响着他们的思维和行为方式，从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。例如，美国文化的多元性使他们具有自信、果断、富有创造力和讲求实际的风格。德国人往往会在谈判之前做好准备充分，但在谈判中灵活性差，一般不轻易公开做出重大让步。
而北欧国家的人们在谈判中则沉着、冷静、从容不迫。日本人在谈判中时间观念强，恪守规则，表达方式委婉，通常不会直截了当拒绝对方。他们更重视团队合作，有着顽强且坚持不懈的精神，常常使谈判中很难周旋的对手。而中国人则很突出人际关系的重要性，谈判的过程也是建立良好人际关系的过程。总的来说，西方人的谈判
风格较东方人更直接，谈判效率更高，在谈判中的时间观念更强。因此在谈判中要根据日程提前预约各种谈判事项，遵守时间。了解并熟悉谈判对手的谈判风格，才能把握谈判的方向，有的放矢地运用谈判策略，避免谈判中出现误解。
2.4 决策方式的差异
东西方领导机制的差异决定了最终决策方式的不同。在中国，人与人之间由于阅
历、文化水平和职位等方面的不同形成了各种等级关系。人们比较看重地位的差别以及自己在上下级关系中所处的位置，这种等级关系也深深地体现在谈判过程中。因此在谈判中，中国人决策通常是小组成员反复协商，再经过层层领导批示而得到的结果，一般说来避免个人做出决定。
当对方的提议超出中方代表的权限范围时他们还要请示上级，需要上级领导的同意才能给出答复。因此通常会使谈判过程拖延很久，导致谈判效率低下。而美方派出的谈判代表通常有足够的权力直接对谈判的议题做出回应，一般来说不需要请示总公司的上级领导，只需要谈判小组成员一致协商通过便可以做出决策，因此大大提高了谈判效率，缩短了谈判进程。
3 不同文化背景对国际商务的影响
文化对谈判的影响是最广泛而深刻的，不同的文化自然地将人们划分为不同的类群, 这种地域的、所属群体上的差别有使不同文化的群体相互疏远的倾向; 另一方面, 不同的文化也是人们沟通与交往中的障碍。因此, 要求谈判者要接纳彼此的文化, 而且要透过文化的差异, 无误地揭示、了解对方的目的与行为, 并使自己被对方所接受, 最终达成一致的协议。
总的来说, 文化差异对国际商务背景下谈判的影响主要体现在以下几个方面:
3.1 文化差异对谈判沟通过程的影响
文化差异对谈判沟通过程的影响, 首先表现在谈判的语言沟通过程中。语言是任何国家、任何地区、任何民族之间进行沟通的桥梁。各国的公司、个人要进行商务谈判，首先必须过语言这关。国际商务活动的语言差异也是最直接明了的。如中国的“白象”牌电池，译成英语“White Elephant ”之后便会引起不好的联想。因为“White Elephant ”除表示动物的名称外还有两层含义：“对主人没有用，但可能对别人有用的东西；不重用的东西。” （冯俊英，2005（4）：58-60）解决语言问题的方法很简单，你可以雇用一位翻译或者用共同的第三语言交谈就行了。虽然谈判人员所使用的语言行为在各种文化中具有较高的相适性，但不管如何，差异也是显而易见的。就日本、巴西和法国文化而言，日本商人的相互交流风格是最礼貌的，较多地采用正面的承诺、推荐和保证，而较少采用威胁、命令和警告性言论，他们礼貌的讲话风格中最突出的是他们不常使用“不”、“你”和面部凝视，但经常保持一段沉默；巴西商人使用“不”和“你”字的频率较高，他们的谈判风格显得较为放肆，而且在谈判中似乎不甘寂寞，不时地凝视对方并触碰对方；法国商人的谈判风格显得更为放肆，特别是，他们使用威胁和警告的频率最高，此外，他们还很频繁地使用插话、面部凝视以及“不”和“你”字。可见，惟有弄清楚这些差异，方能避免对日本人的沉默寡言、巴西人的热心过头或者法国人的威胁的误解，从而取得国际商务谈判的成功。（李太志，2005（4）：69-70）
文化差异对谈判过程的影响不仅表现在语言沟通过程中, 还表现在非语言沟通过程中。文化的差异会导致不同国家或地区的谈判者在形体语言、动作语言的运用上有着巨大的差异, 甚至, 同样的动作语言传递着截然相反的信息。例如, 绝大多数的国家都是以点头方式来表示赞成。但在印度、尼泊尔等国则以摇头表示肯定，也就是一面摇头，一面露微笑表示赞成、肯定之意，有些人只是以斜着抬头方式为之倒还算好，有些人则是口中一面频称“You are right !You are right!” 但却一面不断地摇头，常令对方摸不清楚其
真正的心理，满腹怀疑。可是谈判者形体、动作、语言、认识和运用的差异, 同样给谈判中的沟通制造了障碍。
文化差异还会导致谈判者沟通方式的差异。不同文化的人群有其所偏好和习惯的沟通方式, 在跨文化谈判中的谈判双方经常属于不同的文化圈, 有各自习惯的沟通方式。习惯于不同沟通方式的双方要进行较为深入的沟通, 往往就会产生各种各样的问题。来自文化修养高的国家的谈判人员和那些来自文化修养低的国家的谈判人员在谈判过程中表达的方式可能截然不同。来自文化修养高的国家的谈判人员可能会选用委婉的、间接的方式来表达自己的意思。而来自文化修养低的谈判人员则偏爱较多运用口头表达, 直接发出或接受明确的信息, 直截了当的表达自己的意思。这两种来自不同文化的谈判者在进行谈判时, 往往是一方认为对方过于粗鲁, 而另一方可能认为对方缺乏谈判的诚意, 或将对方的沉默误解为对其所提条件的认可。
3.1.1 不同文化背景影响谈判者的思维方式
以美国人和日本人为例, 可以清楚地对比出在东方文化和西方文化的不同影响下人们思维模式的差别。
如图1所示，小圆外面是外部空间，是可以向一般人敞开的外层思维领域，小圆内部是对外封锁保密的思维内核。从图1中可以看出, 日本人内圆大外圆小, 向人敞开的外部思维空间有限，更多的思想内涵藏在内部空间，因而人们常常只能看到日本人脸上和善的笑容，却无法了解其真实思想，着实令许多西方谈判者头疼。但是，一旦友好关系建立起来，日本人的内部空间对你开放，就会坦诚相见，毫无保留，这与古老的儒家思想的影响不无关系。和日本人相反，美国人的思维内圆小而外圆大，向人敞开的外部空间很大，因此和美国人在谈判中初次见面都很好打交道。但他不会随便向你坦白内心秘密，即美国人的内部思维空间很小但封闭强度高，这就是美国人所谓的“个性”。美利坚多样性文化的融合与共处，形成了这种开放但又“个性”化的思维方式。（余桂霞，2003
（6）：40-42）
3.1.2 不同的文化影响谈判决策方式
不同的思维方式必然影响谈判的决策方式。比如, 日本的商务文化是典型的注重团队力量的文化, 谈判场上自下而上群体决策, 虽然“马拉松式”的谈判耗时长但决策的执行却很迅速, 而且每个谈判人员的分工不同协同作战, 故绝不能对日方的任何一名谈判人员掉以轻心, 且必须有耐心。与之不同的是言行持重的英国人。（肖云南，2003：2003，85）因为自信于曾有称霸世界的“日不落帝国”的辉煌历史, 英国人看重秩序、纪律, 追求自我价值的实现, 组织中的权力自上而下流动, 决策多来自于上层, 故英国谈判小组中决策人
物常常亲自出面且决策迅速。
3.1.3 不同文化背景影响谈判冲突的解决方式
在西方文化中，离散型的文化主导决定了人的自治、自由和个人界域对于人的自尊感具有至高无上的重要意义，所以美国人解决商务谈判中的冲突时，更注意客观真实的问题本身，更多依靠法律和规则。而属聚合型的中国文化一向崇尚“和谐”，解决商谈中的冲突时，更多关注人际关系的、情感的事项，大都依靠第三方来化解。
另外，在如何看待调解人的问题上，中美也有很大不同。美国人把冲突的有效处理看作解决问题的成功，所以冲突双方往往求助于公平的第三方，如专业调解人。而以中国文化为代表的聚合型文化中，遵循集体主义价值尺度，重视人际关系，冲突被视为对社交脸面的破坏，解决冲突是保全面子的成功。所以中国谈判小组面对冲突难题时，谈判双方往往求助于一位于双方都有联系的年长者(或称智者) ，人们都认为这样的中间人了解和掌握更为丰富的可据以下断语的材料基础，可以对冲突作出公断。（刘佳，2008，36）
3.1.4 不同的文化影响协议的内容与谈判协议的执行
文化与谈判协议的联系有时甚至是相当直接的，人们发现，许多涉美商务谈判结尾签约时，美国人手里的合同草本有几百页之厚，而中国人却可能只拿着不到10页纸。美国人要求文本中的每一个词在签约前均经过严格推敲，以确保在实际中的运行。
中国人则强调彼此的信任, 看重原则上的统一，求大同存小异以利于长期合作，所以，一旦协议达成，对协议的执行，西方人的观念是制度保障，而东方人的态度则是通过再谈判解决信任危机。
此外，宗教作为文化的重要组成部分，也对谈判者有重要影响。如被称为“契约之民”的德国人就是受了基督教的影响，订立契约之后绝对执行，对交货日期或付款日期稍为拖延都会招致德国人的不满。而与此不同的是中东人，即使在商谈中签订了双方都认可的经济合同，一旦后来情况有所变化，中东人就会理直气壮地说，这是“神的意志”, 很简单就取消了合同, 违约金更无从谈起。（何军，2008，43）
3.1.5 不同文化背景影响谈判语言的选择与运用
一个民族所使用的语言与该民族所拥有的文化之间存在着密切联系。在跨文化交流中，不同文化之间的差异对于谈判用语具有十分明显的制约关系。
谈判桌上，美国人热情坦诚，滔滔不绝、口若悬河，喜欢用确切明了的语言表达自己的意向，是就是，非就非，很少模棱两可、含糊其词。另外，美国人对争辩情有独钟，语言具有对抗性，口气断然。这些都是具有开拓精神、求胜欲望、自信的欧洲移民后代的典型特征。而东方文化中，为了保全双方的面子、群体的面子或别人的面子，经常使用暧昧的、间接的语言。即使不同意对方的意见，也很少直接予以拒绝或反驳，而是迂回曲折陈述自己见解，或支支吾吾以示为难，这些在日本谈判者身上表现相当突出。
同样，中国人奉行“和气生财”的古训，把和谐看作实现价值的先决条件，谈判中尽量避免磨擦，用语礼貌含蓄，追求永久性的友谊和长久合作。
1992年，来自中国商务谈判代表和其他1 2名不同专业的专家组成一个代表团, 去美国采购约3000万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法令他们满意。其中一项是在第一轮谈判后送给代表团每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子, 红色代表发达。可当代表团高兴地按照美国人的习惯当面打开盒子时。每个人的脸色却显得很不自然——里面是一顶高尔夫帽, 但颜色却是绿色的。美国商人的原意是：签完合同后, 大伙去打高尔夫。但他们哪里知道“戴绿帽子”是中国男人最大的忌讳。最终代表团没签下合同, 不是因为美国人“骂”人, 而是因为他们对工作太粗心, 连中国男人忌讳“戴绿帽子”这点常识都搞不清。怎么能放心地把几千万美元的项目交给他们？由此可见，美国人这次谈判失败，是由于他们不了解中国文化。（刘雯祺，2004.9，114）
其次，跨文化谈判中，微妙的表情、手势等体态语言的交往沟通也有很大差异。美国人用大拇指和食指做成圆圈来表示“OK ”，而在日本它是代表钱的符号，在法国却表示零或“无价值”，在马耳他、土尔其和希腊，它代表与男同性恋者相关的一些意义，而在其他国家可能还意味着其它不同的意义。另外，与西方人不同的是，东方人经常用沉默对抗冲突形势，而且人的权力地位越高，则越可能运用沉默这一从容而谨慎的策略。商务谈判中就有精明、善辩的美国人被沉默的日本人一次次假装糊涂转败为胜的经典案例。（骆洪，2000.5, 44）
3.2谈判风格
谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的主要气度和作风, 谈判风格体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带有深深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范, 而且影响着谈判者的思维方式和个性行为, 从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。谈判风格对于谈判过程中谈判双方的交往方式、交往关系, 甚至谈判结构有着直接的影响。
综上所述, 商务文化因素渗透在国际商务活动之中, 而且经常会引起文化障碍, 造成文化冲突。因此, 涉外商务人员不仅要具备扎实的专业知识、过硬的外语运用能力, 而且必须了解、熟悉异国的政治制度、 经济 环境、法律体系、经营习惯以及商业价值观, 提高商务文化意识。在 商务英语教学中，只有认识文化特征，加强文化意识，将语言与文化的教学有机地结合起来，才能提高学生的语言学习和运用的准确性，才能在国际商务活动中取得成效。 商务英语教学工作者应充分认识到跨文化交际能力的重要性，培养出跨文化交际能力强，适应市场需求的复合型外语人才。
在日渐频繁的国际商务活动中，尤其是国际商务谈判这一关系商业利益的领域里，由于各个国家和地区的代表有着各自不同的文化背景，形成了不同的谈判风格和处理谈判事项的方式，因此了解和熟悉对方的文化和习惯能够帮助我们避免造成任何的误解或冲突，更有利于促进谈判的顺利进行，为谈判双方节省时间并争取到更多的利益。
参考文献
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