市场调查与预测复习总结

单选10*2=20 多选5*3=15 判断题10*1=10 简答题5*5=25 计算题3*10=30（做过）

第一章市场调研概论

一市场调研的

市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。

二市场调研的内容

市场调研分类（怎么用）

按功能分 1探测性调研 a花费成本少，时间少 b要求了解事物概况c适合市场情况不明

了为发现问题而使用的

2描述性调研 a它描述的市场特征 b进行的是具体化描述c对市场情况有一

定的了解

3因果性调研a对市场情况相当了解b解决为什么

按调研要解决的问题分 1应用性调研 为解决某一特定问题或关于某一特别行动方案及

政策制定而进行的调研。

2基础性调研：为了拓展新的知识领域，证明某一特定的理论可

接受性或对某一特定概念有更多发现的调研。

三市场调研的程序

定义调研问题，制定调研方案，执行调研方案，数据整理分析，提交调研报告

第二章定义调研问题

一定义营销调研问题

具体来说，主要包括以下几个部分：

a.调研的背景是什么？

b.调研需要解决的问题是什么？

c.需要解决这些问题需要什么样的信息？

d获得的信息对决策是否是有帮助的或者说是调研信息的价值是多少？

二定义营销研究问题的程序

相关工作（同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究）

环境背景（历史信息与预测，资源、目标、约束消费者行为与营销水平，政治、经济等宏观因素

研究问题（调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。依然以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；

第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。这就有可能影响到对某些行动方案的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动方案。在上例中，调研人员可能提出：①改变菜肴种类；②培训服务人员；③增加广告投入等三个方案。）

研究假设 研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：

一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。无论是一个概念还是多个概念，这一陈述往往包含作某种判断。判断就是由主概念、宾概念及维系词三个元素构成，判断不是肯定就是否定。判断是理智的内在行为，命题是它的外在形式和载体，假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等，含有目前已获得的证据不充分的意思。显然，假设必然涉及概念关系的界定。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。

第三章研究设计与调查方法

一二手数据法（与其他方法有什么不一样）

不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。 优点：耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的 。

缺点：可靠性比较低，信息常常不完整且往往是过时的 。

二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。

收集二手数据的意义：

1．准确定义营销研究问题 2.为收集原始数据作铺垫

二定性研究法（和定量研究法有什么不一样）

定性研究的主要目标是提供问题背景的看法与理解。

定性研究的类别：

直接法：小组座谈法、深度访谈法 间接法：投射法

A小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。（时间1小时~3小时，人数控制8~12人左右）

B投射法：让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。

投射法的最大优点在于对受访者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使得研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入；

投射法的缺点是结果分析比较困难，相关人员可能需要专门培训。

三调查法

调查法定义：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题

调查法的优点：第一，问卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厌烦；第二，数据可靠；第三，易于执行。

调查法的缺点：第一，受访者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完备性。 调查法具体包括哪些方法：人员调查，电话访问法，邮寄访问法，网络调查法

四观察法

（具体方法要懂得判断）人员观察，机械观察，审计，内容分析，痕量分析

人员观察法：研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不需要控制或操作所观察的对象，而是仅仅记录在自然环境或实验环境中所发生的现象。如快餐零售店选址时可能会观察拟选地点的客流特征。

机械观察法：指利用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。常见的仪器设备有：眼球跟踪监视器、瞳孔测量仪、心理电流测量仪、音调分析仪、测量反应时间的设备。

审计：研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。审计的两个基本特征：一是数据由研究人员人工收集；二是数据常以实物数目为基础。因此，审计在收集零售和批发的原始数据方面应用广泛。

痕量分析法：以过去的物理痕迹或证据为基础的数据收集方法。例如：杂志上的指纹可以推断阅读人数；网上商店的点击率可以确定顾客流量。

内容分析法：对文字资料、交谈过程等所涉及的主要元素进行客观、系统、定量的描述方法。分析的元素可能是单词的类型和频率，人物特征、主题、时间表示的信息长度和强度等。 五实验法

1实验法定义：是从影响调节调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对受试者的影响程度。

2外身变量有：

选择偏差：分配到不同实验组的受试者本身具有先天的差别。

历史效应：与实验同时发生并影响因变量的外部事件。比如校外摊点食物中毒。 成熟效应:受试者对实验的厌倦、疲倦。

测试效应：实验的前侧与后侧引起受试者对实验操纵的反应，最终影响对因变量的反应。 死亡效应：受试者因各种原因不能完成实验。

3如何避免外身变量

选择偏差的控制 随机化 配比 设计控制 统计控制

测试效应的控制 隐藏操作 隐藏目的

六实验设计

（要懂得算出有无对照组）

实验设计：即实验操作的关键问题及其计划。

主要涉及以下四个问题：

①确定受试者及分组；

②确定自变量及操作性定义；

③确定因变量及操作性定义；

④预期的外生变量及控制措施。

 1某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该

厂市场营销人员经过调查研究，认为是该酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验结果。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒。请问提高了多少效率？

 答：根据实验效果计算

  x x  1650  1250 400 盒 E21

相对实验效果

(x2x1)16501250 RE100%100%32%x11250

上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 2处理组和控制组在实验前的商品销售量均为1000盒；处理组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售为本1200盒;

实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了200盒。

即：实验效果=（X2-X1）-（Y2-Y1）

=（1600-1000）-（1200-1000）

=600-200=400盒

【分析提示】可以判断巧克力采用新包装后，可以扩大销售。

第四章态度测量与量表技术

一量表分类（懂得如何判断）(要懂得如何编制量表 第二次作业)

1类别量表：是根据被调查对象的性质分类的，一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查对象只能从中选择一个答案，而不

必对每个答案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一否”、“同意一反对”来回答的问题。例如：

你的职业？作家、医生、程序员、工程师

请指出您的性别：男 女

指出所有你可能购买的品牌：联想 方正 IBM

你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” 同意 反对

这些例子只是指消费者特征，而没有提供其他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。

2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性，即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F，就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多大，因为它们不具有差距度量的特性。例如：

某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。

如果某主妇的答案是这样的：

5.海鸥 4.传化 3.雕牌 2.白猫 1.活力28

这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。

3、等差量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零点（真零）。例如：

评价某个商店的售货员。

“非常友好” “比较友好” “友好”

“比较不友好” “非常不友好”

当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。

4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以外，还具有真正的零点这一特征，也就是说，等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系、等比关系和比率关系。 比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等可以通过等比量表来指述。

因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。

二量表技术分为比较量表和非比较量表

比较量表（comparative scale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点

是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。

非比较量表（noncomparative scale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。

 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些

标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。

配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。

配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。

 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物

体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。

这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。

常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。

第五章问卷设计技术

问卷定义：也可以称为调查表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。

目标，

▲问题必须准确全面反映所需信息；

▲受访者能够理解并愿意回答问题；

▲问卷应尽量便利调查过程的实施；

▲问卷设计要将回答者误差降至最低 。

一问卷设计的步骤（七个）

确认调查主题 明确调查对象 决定调查问题 拟定设计形式 审议设计内容 模拟问卷填写 修订印制问卷

二一份完整问卷所包含的内容

标题：标题应简明扼要，准确表达调查内容；

●说明词：①调查的目的和意义；②填表注意事项；③关键术语介绍（可选）；④调查者的身份；⑤信息保密声明；⑥受访者免责声明；⑦完成问卷的参考时间；⑧联系方式、致谢与签名；

●主体问卷：回答说明、问题、答案及编码；

●样本特征：性别、民族、年龄、家庭人口、婚姻状况、教育程度、职业、职务、单位性质、收入、所在地区（按需要设计）；

●作业证明记载：受访者的姓名、单位或家庭住址、联系方式、访问日期、访问地点，调查员的姓名、访问时间等；

●结束语：主要表达对回答者的合作和辛劳表示再次感谢，以及关于不要漏填的要求。

第六章抽样与误差

（掌握所有类型误差，只要懂得判断，不要求定义，优缺点）

普查：抽样调查是相对于普查而言的，普查）是对构成总体的每一个体都进行调查，并从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。

抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本结果，并以样本结果推断总体特征的一种调查方法。

抽样类型分为随机抽样和非随机抽样

随机抽样）：也称作概率抽样，就是总体中的每一个体都具有相等的机会被抽取为样本单位的抽样技术。

非随机抽样）：也称非概率抽样，指调研总体中的每一个体被抽取的机会不平等，这种不平等的产生是由于调研人员根据主观设定的某些标准来选择样本

一随机抽样

1简单随机抽样是概率抽样的最基本形式，也是其它各种随机抽样技术的基础，通常适用于总体单位之间差异程度较小和数目较少的抽样。

简单随机抽样在具体操作中最常用的是抽签法（总体规模小）和随机数表法（总体单位多） 。

2分层随机抽样需要注意以下几点：（1）分层的标志必须可以把总体分隔为相互排斥的次层，而层间不能有交叉重叠；（2）分层的标志必须与关心的总体特征相关；（3）各层之间差异大，但层内差异小；（4）各层单位数目和比例必须可以获得；（5）分层的层次数量不宜太多；（6）在各层抽取样本的方法依然是简单随机抽样。

分层随机抽样的类型：通常包括比例分层抽样和非比例分层抽样。比例分层随机抽样是指按各层的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。

3分群抽样：也称整群抽样，是按一定的标准把调查总体区分为若干不同的子群体，然后按照简单随机抽样法选取部分子群体进行调查的抽样方法。分群抽样又分为单阶段分群抽样和多阶段分群抽样。运用分群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，称为多段分群抽样。运用分群抽样技术抽取样本，抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中，但是由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中的单位，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。

4系统抽样：又称等距离抽样，指先将总体中的个体按一定标志进行排列编号，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按照相同的距离或间隔选取样本的一种抽样方法。

抽样间隔=总体数（N）÷样本数（n）

它和简单随机抽样一样，需要有完整的抽样框，样本的抽取也是直接从总体中抽取个体，而无其他中间环节。等距离抽样，方法简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查。还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。 二非随机抽样

1任意抽样：也称便利抽样或方便抽样，指调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查，通常没有严格的标准。如在超级市场和车站等进行的街头拦截调查，都属于任意抽样的范畴。

2判断抽样：是指由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定一定数量的样本进行调研的抽样方法。判断抽样是主观的。

判断抽样具体操作中有三种可供选择的方案：一是多数型；二是平均型；三是主观型

3配额抽样：是按一定标准分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。即首先要按控制特征将总体分为若干层次，然后由调查人员主观选定样本。



 独立控制配额抽样：调研人员分别独立地按照各类控制特性分配样本数额。 非独立控制配额抽样：也称相互控制配额抽样，是调研人员充分考虑各层之间的交

叉关系，同时对具有两种或两种以上特性的样本做出具体的规定。

4滚雪球抽样主要是用于估计十分稀有的人物特征，例如特别的群体，如私家车的车主等。其主要优点表现在，通过对调研总体设定期望的特征，从而增强了样本个体的相似性。因此，采用这种方法所产生的抽样误差比较小，成本比较低。对于一些难以获得的样本采取这种抽样方法能取得较好的效果

5固定样本组：选取的样本固定下来，长期进行调查。

三误差包含的内容

总误差包含抽样误差和非抽样误差

非抽样误差包括回答误差和拒答误差

回答误差包括研究人员误差，调研人员误差，被调查者误差

抽样误差是不违背随机原则的情况下必然出现的误差，它是抽样调查固有的代表性误差，是由于样本不可能完全代表总体产生的误差。

非抽样误差是指选定样本的调查值与其实际值不一致所导致的误差。非抽样误差一般是调查时的回答误差和拒答误差所导致的

1研究人员误差

替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。

测量误差：指市场调研所要获取的信息与调研者通过调研工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设计不合理。

总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。

抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致而造成的误差。 2调研人员误差

样本选择误差：是由于现场调研人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。

提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。

记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。 欺骗：市场调研的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。

3被调查人员误差

被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的情况下，问项能否被受访者充分理解。 不诚实回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。

被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：（1）调查对象对所调研的主题不感兴趣；（2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调查者会拒绝接受关于一些

涉及隐私或敏感话题的调查；（3）调查对象可能对调研人员或调研机构不信任。

被调查者无能力回答：原因主要有：一是被调查者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答

如何处理

四样本误差计算，样本容量计算

1 计算平均数的抽样误差

重复抽样 不重复抽样

22

xx

2成数条件下的抽样误差

重复抽样 不重复抽样

P(1 pn p

3样本容量的计算（平均数条件下）

重复抽样 不重复抽样

22 p nNn()nN1P(1P)nP)Nn()N1nZ

2nZN2p222N2Zp

n 成数条件下 重复抽样 不重复抽样 22 pp 22

第八章调研报告

一调研报告的结构与内容

ZP(1P)nZNP(1P)2NZpP(1P)

1封面

包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。

市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如《北京英语培训市场的调研报告》，《大学生学习倦怠情况调查》等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如《高校青年教师工作生活质量探析——对武汉市高校青年教师的抽样调查》等。

研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。 2提交信

是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。

如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。

研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。

3目录

一般包含章、节、一级标题和二级标题；

研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。

若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。

4执行总结

又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。

包括四个方面内容

明确指出本次调研的目的；

简要指出调研时间、地点、对象、范围以及主要项目；

简要介绍调研实施的方法、手段以及对调研结果的影响；

调研中的主要发现或结论性内容

5研究问题

这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；

指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；

研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。 6研究方法：

主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。

7数据分析

主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。

8调研结果

也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现 。

9研究局限和忠告

某些限制条件(1imitations)的交待也是很必要的。例如：完成调查工作的时间期限；调查回答误差及其可能的影响；调查成果的局限性、试用范围和可推广的程度；由于现场被调查对象不愿意作为抽样的对象，而使用代替的样本限制等。

局限性必须在报告中体现，使报告的使用者能正确看待调研报告，让决策者不至于过分依赖调研结果作出决策。

10结论与建议

根据调查成果，用归纳法或演义法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调查的前提或假设进行证实或否定。如果是营销决策调查，结论的提出可采取列举几种可供选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可能的开支和达到的结果。如果可能的话，调查人员应预测到企业采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效果。

紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内容主要有：企业应当选择哪一种行动方案，其可行性如何；由谁做，做什么，何时何地做等等。

11附录或附件

是说明和展示调查过程中所使用的某些工具、技术手段。包括调查提纲、调查问卷、被访问人名单、技术说明、关键数据计算、较为复杂的统计表和参考文献等。

第十章市场预测

一市场预测的定义

是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋

势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。 二懂得区分定性预测与定量预测

定性预测．是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。

定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型．对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。

三市场预测原则

 类推原则

 取样原则

 节约原则

 定性与定量结合原则

 修正原则

 远小近大原则

1定性预测

德尔菲法

德尔菲预测法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法。

德尔菲特点：①匿名性；②反馈性；③统计性。

德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。

步骤

成立预测工作小组；

选择和邀请专家；

确定预测主题和归纳预测事件；

设计意见征询表；

进行多轮匿名征询；

做出预测结论。

2定量预测（结合做过的作业）

直线趋势法：当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。

直线趋势法的分类：

平均数法：简单平均数法、加权平均数法

移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法

指数平滑法：一次、二次

直线趋势外推法

（1） 平均数法

简单平均数法

定义：设变量Ⅹ有n个样本值Ⅹ1,Ⅹ2,„,Ⅹn 则这些样本值的算术平均数作为下期预测值。即： xx1x2xnXt1t nn

适合稳定形态的商品需求、生产预测，但不能反映趋势的季节变化。

加权平均数法

基本思想：一个时间序列中各数据的重要程度并不一样。对每个样本值的重要性都赋予一个权数，根据新、老数据（样本值）的不同，赋予不同的权数，即加权平均预测技术。

 xfx1f1x2f2xnfnXt1t ff1f2fn

（2） 移动平均法（二次）

趋势移动平均法：亦称为二次移动平均法。在一次移动平均法预测中，如果数据呈现线性趋势时，预测值就无法以与实际值相适应，形成滞后偏差。二次移动平均法正是利用这种滞后偏差的变化规律，求出平滑系数，建立线性时间关系数学模型。

 二次移动平均值计算公式： [1]111tt1t2tN12 t

at2Mt(1)Mt(2)

bt2/(n1)(Mt(1)Mt(2))

titt（3） 指数平均（不考大题）

指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是以预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法。

一次指数平滑法只适用于观察期数据变化呈现平稳趋势的预测对象。

α选择应遵循三个原则：

①数据的长期趋势稳定性高，数据不规则变动小，加权系数宜取较小值（0.1～0.3），减少修正误差的幅度；

②外部环境变化大，数据不规则变动大，加权系数宜取较大值（0.6～0.9），提高修正误差的幅度使预测模型能适应观察值的变化；

③原始资料缺乏时，加权系数可以大一点。

初始平滑值一般以最初3期实际值的平均数或第一个实际值来代替。

一次指数平滑法只适用于时间序列有一定波动但没有明显的长期递增或递减的短期预测，若进行中长期预测，则会造成显著的时间滞后，产生较大的预测误差。为弥补这一缺陷，可采用二次指数平滑法。

在预测中有时会在一次平滑的基础上再进行一次指数平滑以提高对时间性序列的吻合程度，使预测 值更符合实际。此时称为二次指数平滑法。

（4） 直线趋势外推法（用简化公式）

（5） 一元二次回归法（无法简化的，画散点图）

一元线性回归法：指只有一个自变量对因变量产生影响，而且两者之间的关系可用回归直线来表示，它可以求出具有因果关系的若干变量之间的关系。

回归模型

yixi其中 abMMMMMNˆyabiˆabxYnn

bnxiyixiyi

nxixi22

单选10*2=20 多选5*3=15 判断题10*1=10 简答题5*5=25 计算题3*10=30（做过）

第一章市场调研概论

一市场调研的

市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。

二市场调研的内容

市场调研分类（怎么用）

按功能分 1探测性调研 a花费成本少，时间少 b要求了解事物概况c适合市场情况不明

了为发现问题而使用的

2描述性调研 a它描述的市场特征 b进行的是具体化描述c对市场情况有一

定的了解

3因果性调研a对市场情况相当了解b解决为什么

按调研要解决的问题分 1应用性调研 为解决某一特定问题或关于某一特别行动方案及

政策制定而进行的调研。

2基础性调研：为了拓展新的知识领域，证明某一特定的理论可

接受性或对某一特定概念有更多发现的调研。

三市场调研的程序

定义调研问题，制定调研方案，执行调研方案，数据整理分析，提交调研报告

第二章定义调研问题

一定义营销调研问题

具体来说，主要包括以下几个部分：

a.调研的背景是什么？

b.调研需要解决的问题是什么？

c.需要解决这些问题需要什么样的信息？

d获得的信息对决策是否是有帮助的或者说是调研信息的价值是多少？

二定义营销研究问题的程序

相关工作（同决策者讨论 专家访谈 二手数据分析 定性研究）

环境背景（历史信息与预测，资源、目标、约束消费者行为与营销水平，政治、经济等宏观因素

研究问题（调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。依然以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；

第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。这就有可能影响到对某些行动方案的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动方案。在上例中，调研人员可能提出：①改变菜肴种类；②培训服务人员；③增加广告投入等三个方案。）

研究假设 研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：

一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。无论是一个概念还是多个概念，这一陈述往往包含作某种判断。判断就是由主概念、宾概念及维系词三个元素构成，判断不是肯定就是否定。判断是理智的内在行为，命题是它的外在形式和载体，假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等，含有目前已获得的证据不充分的意思。显然，假设必然涉及概念关系的界定。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。

第三章研究设计与调查方法

一二手数据法（与其他方法有什么不一样）

不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。 优点：耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的 。

缺点：可靠性比较低，信息常常不完整且往往是过时的 。

二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。

收集二手数据的意义：

1．准确定义营销研究问题 2.为收集原始数据作铺垫

二定性研究法（和定量研究法有什么不一样）

定性研究的主要目标是提供问题背景的看法与理解。

定性研究的类别：

直接法：小组座谈法、深度访谈法 间接法：投射法

A小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。（时间1小时~3小时，人数控制8~12人左右）

B投射法：让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。

投射法的最大优点在于对受访者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使得研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入；

投射法的缺点是结果分析比较困难，相关人员可能需要专门培训。

三调查法

调查法定义：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题

调查法的优点：第一，问卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厌烦；第二，数据可靠；第三，易于执行。

调查法的缺点：第一，受访者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完备性。 调查法具体包括哪些方法：人员调查，电话访问法，邮寄访问法，网络调查法

四观察法

（具体方法要懂得判断）人员观察，机械观察，审计，内容分析，痕量分析

人员观察法：研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不需要控制或操作所观察的对象，而是仅仅记录在自然环境或实验环境中所发生的现象。如快餐零售店选址时可能会观察拟选地点的客流特征。

机械观察法：指利用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。常见的仪器设备有：眼球跟踪监视器、瞳孔测量仪、心理电流测量仪、音调分析仪、测量反应时间的设备。

审计：研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。审计的两个基本特征：一是数据由研究人员人工收集；二是数据常以实物数目为基础。因此，审计在收集零售和批发的原始数据方面应用广泛。

痕量分析法：以过去的物理痕迹或证据为基础的数据收集方法。例如：杂志上的指纹可以推断阅读人数；网上商店的点击率可以确定顾客流量。

内容分析法：对文字资料、交谈过程等所涉及的主要元素进行客观、系统、定量的描述方法。分析的元素可能是单词的类型和频率，人物特征、主题、时间表示的信息长度和强度等。 五实验法

1实验法定义：是从影响调节调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对受试者的影响程度。

2外身变量有：

选择偏差：分配到不同实验组的受试者本身具有先天的差别。

历史效应：与实验同时发生并影响因变量的外部事件。比如校外摊点食物中毒。 成熟效应:受试者对实验的厌倦、疲倦。

测试效应：实验的前侧与后侧引起受试者对实验操纵的反应，最终影响对因变量的反应。 死亡效应：受试者因各种原因不能完成实验。

3如何避免外身变量

选择偏差的控制 随机化 配比 设计控制 统计控制

测试效应的控制 隐藏操作 隐藏目的

六实验设计

（要懂得算出有无对照组）

实验设计：即实验操作的关键问题及其计划。

主要涉及以下四个问题：

①确定受试者及分组；

②确定自变量及操作性定义；

③确定因变量及操作性定义；

④预期的外生变量及控制措施。

 1某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该

厂市场营销人员经过调查研究，认为是该酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验结果。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒。请问提高了多少效率？

 答：根据实验效果计算

  x x  1650  1250 400 盒 E21

相对实验效果

(x2x1)16501250 RE100%100%32%x11250

上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 2处理组和控制组在实验前的商品销售量均为1000盒；处理组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售为本1200盒;

实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了200盒。

即：实验效果=（X2-X1）-（Y2-Y1）

=（1600-1000）-（1200-1000）

=600-200=400盒

【分析提示】可以判断巧克力采用新包装后，可以扩大销售。

第四章态度测量与量表技术

一量表分类（懂得如何判断）(要懂得如何编制量表 第二次作业)

1类别量表：是根据被调查对象的性质分类的，一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查对象只能从中选择一个答案，而不

必对每个答案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一否”、“同意一反对”来回答的问题。例如：

你的职业？作家、医生、程序员、工程师

请指出您的性别：男 女

指出所有你可能购买的品牌：联想 方正 IBM

你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” 同意 反对

这些例子只是指消费者特征，而没有提供其他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。

2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性，即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F，就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多大，因为它们不具有差距度量的特性。例如：

某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。

如果某主妇的答案是这样的：

5.海鸥 4.传化 3.雕牌 2.白猫 1.活力28

这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。

3、等差量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零点（真零）。例如：

评价某个商店的售货员。

“非常友好” “比较友好” “友好”

“比较不友好” “非常不友好”

当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。

4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以外，还具有真正的零点这一特征，也就是说，等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系、等比关系和比率关系。 比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等可以通过等比量表来指述。

因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。

二量表技术分为比较量表和非比较量表

比较量表（comparative scale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点

是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。

非比较量表（noncomparative scale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。

 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些

标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。

配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。

配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。

 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物

体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。

这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。

常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。

第五章问卷设计技术

问卷定义：也可以称为调查表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。

目标，

▲问题必须准确全面反映所需信息；

▲受访者能够理解并愿意回答问题；

▲问卷应尽量便利调查过程的实施；

▲问卷设计要将回答者误差降至最低 。

一问卷设计的步骤（七个）

确认调查主题 明确调查对象 决定调查问题 拟定设计形式 审议设计内容 模拟问卷填写 修订印制问卷

二一份完整问卷所包含的内容

标题：标题应简明扼要，准确表达调查内容；

●说明词：①调查的目的和意义；②填表注意事项；③关键术语介绍（可选）；④调查者的身份；⑤信息保密声明；⑥受访者免责声明；⑦完成问卷的参考时间；⑧联系方式、致谢与签名；

●主体问卷：回答说明、问题、答案及编码；

●样本特征：性别、民族、年龄、家庭人口、婚姻状况、教育程度、职业、职务、单位性质、收入、所在地区（按需要设计）；

●作业证明记载：受访者的姓名、单位或家庭住址、联系方式、访问日期、访问地点，调查员的姓名、访问时间等；

●结束语：主要表达对回答者的合作和辛劳表示再次感谢，以及关于不要漏填的要求。

第六章抽样与误差

（掌握所有类型误差，只要懂得判断，不要求定义，优缺点）

普查：抽样调查是相对于普查而言的，普查）是对构成总体的每一个体都进行调查，并从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。

抽样调查：是抽取具有代表性的样本，测算样本结果，并以样本结果推断总体特征的一种调查方法。

抽样类型分为随机抽样和非随机抽样

随机抽样）：也称作概率抽样，就是总体中的每一个体都具有相等的机会被抽取为样本单位的抽样技术。

非随机抽样）：也称非概率抽样，指调研总体中的每一个体被抽取的机会不平等，这种不平等的产生是由于调研人员根据主观设定的某些标准来选择样本

一随机抽样

1简单随机抽样是概率抽样的最基本形式，也是其它各种随机抽样技术的基础，通常适用于总体单位之间差异程度较小和数目较少的抽样。

简单随机抽样在具体操作中最常用的是抽签法（总体规模小）和随机数表法（总体单位多） 。

2分层随机抽样需要注意以下几点：（1）分层的标志必须可以把总体分隔为相互排斥的次层，而层间不能有交叉重叠；（2）分层的标志必须与关心的总体特征相关；（3）各层之间差异大，但层内差异小；（4）各层单位数目和比例必须可以获得；（5）分层的层次数量不宜太多；（6）在各层抽取样本的方法依然是简单随机抽样。

分层随机抽样的类型：通常包括比例分层抽样和非比例分层抽样。比例分层随机抽样是指按各层的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。

3分群抽样：也称整群抽样，是按一定的标准把调查总体区分为若干不同的子群体，然后按照简单随机抽样法选取部分子群体进行调查的抽样方法。分群抽样又分为单阶段分群抽样和多阶段分群抽样。运用分群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，称为多段分群抽样。运用分群抽样技术抽取样本，抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中，但是由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中的单位，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。

4系统抽样：又称等距离抽样，指先将总体中的个体按一定标志进行排列编号，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按照相同的距离或间隔选取样本的一种抽样方法。

抽样间隔=总体数（N）÷样本数（n）

它和简单随机抽样一样，需要有完整的抽样框，样本的抽取也是直接从总体中抽取个体，而无其他中间环节。等距离抽样，方法简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查。还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。 二非随机抽样

1任意抽样：也称便利抽样或方便抽样，指调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查，通常没有严格的标准。如在超级市场和车站等进行的街头拦截调查，都属于任意抽样的范畴。

2判断抽样：是指由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定一定数量的样本进行调研的抽样方法。判断抽样是主观的。

判断抽样具体操作中有三种可供选择的方案：一是多数型；二是平均型；三是主观型

3配额抽样：是按一定标准分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。即首先要按控制特征将总体分为若干层次，然后由调查人员主观选定样本。



 独立控制配额抽样：调研人员分别独立地按照各类控制特性分配样本数额。 非独立控制配额抽样：也称相互控制配额抽样，是调研人员充分考虑各层之间的交

叉关系，同时对具有两种或两种以上特性的样本做出具体的规定。

4滚雪球抽样主要是用于估计十分稀有的人物特征，例如特别的群体，如私家车的车主等。其主要优点表现在，通过对调研总体设定期望的特征，从而增强了样本个体的相似性。因此，采用这种方法所产生的抽样误差比较小，成本比较低。对于一些难以获得的样本采取这种抽样方法能取得较好的效果

5固定样本组：选取的样本固定下来，长期进行调查。

三误差包含的内容

总误差包含抽样误差和非抽样误差

非抽样误差包括回答误差和拒答误差

回答误差包括研究人员误差，调研人员误差，被调查者误差

抽样误差是不违背随机原则的情况下必然出现的误差，它是抽样调查固有的代表性误差，是由于样本不可能完全代表总体产生的误差。

非抽样误差是指选定样本的调查值与其实际值不一致所导致的误差。非抽样误差一般是调查时的回答误差和拒答误差所导致的

1研究人员误差

替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。

测量误差：指市场调研所要获取的信息与调研者通过调研工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设计不合理。

总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。

抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致而造成的误差。 2调研人员误差

样本选择误差：是由于现场调研人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。

提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。

记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。 欺骗：市场调研的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。

3被调查人员误差

被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的情况下，问项能否被受访者充分理解。 不诚实回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。

被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：（1）调查对象对所调研的主题不感兴趣；（2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调查者会拒绝接受关于一些

涉及隐私或敏感话题的调查；（3）调查对象可能对调研人员或调研机构不信任。

被调查者无能力回答：原因主要有：一是被调查者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答

如何处理

四样本误差计算，样本容量计算

1 计算平均数的抽样误差

重复抽样 不重复抽样

22

xx

2成数条件下的抽样误差

重复抽样 不重复抽样

P(1 pn p

3样本容量的计算（平均数条件下）

重复抽样 不重复抽样

22 p nNn()nN1P(1P)nP)Nn()N1nZ

2nZN2p222N2Zp

n 成数条件下 重复抽样 不重复抽样 22 pp 22

第八章调研报告

一调研报告的结构与内容

ZP(1P)nZNP(1P)2NZpP(1P)

1封面

包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。

市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如《北京英语培训市场的调研报告》，《大学生学习倦怠情况调查》等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如《高校青年教师工作生活质量探析——对武汉市高校青年教师的抽样调查》等。

研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。 2提交信

是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。

如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。

研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。

3目录

一般包含章、节、一级标题和二级标题；

研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。

若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。

4执行总结

又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。

包括四个方面内容

明确指出本次调研的目的；

简要指出调研时间、地点、对象、范围以及主要项目；

简要介绍调研实施的方法、手段以及对调研结果的影响；

调研中的主要发现或结论性内容

5研究问题

这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；

指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；

研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。 6研究方法：

主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。

7数据分析

主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。

8调研结果

也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现 。

9研究局限和忠告

某些限制条件(1imitations)的交待也是很必要的。例如：完成调查工作的时间期限；调查回答误差及其可能的影响；调查成果的局限性、试用范围和可推广的程度；由于现场被调查对象不愿意作为抽样的对象，而使用代替的样本限制等。

局限性必须在报告中体现，使报告的使用者能正确看待调研报告，让决策者不至于过分依赖调研结果作出决策。

10结论与建议

根据调查成果，用归纳法或演义法进行推理判断，可以合乎逻辑地得出某些结论。这些结论应该对调查的前提或假设进行证实或否定。如果是营销决策调查，结论的提出可采取列举几种可供选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可能的开支和达到的结果。如果可能的话，调查人员应预测到企业采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效果。

紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内容主要有：企业应当选择哪一种行动方案，其可行性如何；由谁做，做什么，何时何地做等等。

11附录或附件

是说明和展示调查过程中所使用的某些工具、技术手段。包括调查提纲、调查问卷、被访问人名单、技术说明、关键数据计算、较为复杂的统计表和参考文献等。

第十章市场预测

一市场预测的定义

是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋

势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。 二懂得区分定性预测与定量预测

定性预测．是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。

定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型．对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。

三市场预测原则

 类推原则

 取样原则

 节约原则

 定性与定量结合原则

 修正原则

 远小近大原则

1定性预测

德尔菲法

德尔菲预测法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法。

德尔菲特点：①匿名性；②反馈性；③统计性。

德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。

步骤

成立预测工作小组；

选择和邀请专家；

确定预测主题和归纳预测事件；

设计意见征询表；

进行多轮匿名征询；

做出预测结论。

2定量预测（结合做过的作业）

直线趋势法：当时间序列体现预测对象的发展变化过程呈现线性趋势，即逐期增（减）量大致相等时，可选用直线趋势预测法进行预测。

直线趋势法的分类：

平均数法：简单平均数法、加权平均数法

移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法

指数平滑法：一次、二次

直线趋势外推法

（1） 平均数法

简单平均数法

定义：设变量Ⅹ有n个样本值Ⅹ1,Ⅹ2,„,Ⅹn 则这些样本值的算术平均数作为下期预测值。即： xx1x2xnXt1t nn

适合稳定形态的商品需求、生产预测，但不能反映趋势的季节变化。

加权平均数法

基本思想：一个时间序列中各数据的重要程度并不一样。对每个样本值的重要性都赋予一个权数，根据新、老数据（样本值）的不同，赋予不同的权数，即加权平均预测技术。

 xfx1f1x2f2xnfnXt1t ff1f2fn

（2） 移动平均法（二次）

趋势移动平均法：亦称为二次移动平均法。在一次移动平均法预测中，如果数据呈现线性趋势时，预测值就无法以与实际值相适应，形成滞后偏差。二次移动平均法正是利用这种滞后偏差的变化规律，求出平滑系数，建立线性时间关系数学模型。

 二次移动平均值计算公式： [1]111tt1t2tN12 t

at2Mt(1)Mt(2)

bt2/(n1)(Mt(1)Mt(2))

titt（3） 指数平均（不考大题）

指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是以预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法。

一次指数平滑法只适用于观察期数据变化呈现平稳趋势的预测对象。

α选择应遵循三个原则：

①数据的长期趋势稳定性高，数据不规则变动小，加权系数宜取较小值（0.1～0.3），减少修正误差的幅度；

②外部环境变化大，数据不规则变动大，加权系数宜取较大值（0.6～0.9），提高修正误差的幅度使预测模型能适应观察值的变化；

③原始资料缺乏时，加权系数可以大一点。

初始平滑值一般以最初3期实际值的平均数或第一个实际值来代替。

一次指数平滑法只适用于时间序列有一定波动但没有明显的长期递增或递减的短期预测，若进行中长期预测，则会造成显著的时间滞后，产生较大的预测误差。为弥补这一缺陷，可采用二次指数平滑法。

在预测中有时会在一次平滑的基础上再进行一次指数平滑以提高对时间性序列的吻合程度，使预测 值更符合实际。此时称为二次指数平滑法。

（4） 直线趋势外推法（用简化公式）

（5） 一元二次回归法（无法简化的，画散点图）

一元线性回归法：指只有一个自变量对因变量产生影响，而且两者之间的关系可用回归直线来表示，它可以求出具有因果关系的若干变量之间的关系。

回归模型

yixi其中 abMMMMMNˆyabiˆabxYnn

bnxiyixiyi

nxixi22