摘 要： 在经济贸易的不断发展和经济全球化的形势下，特色农产品的市场进入成为发展农业的必然选择。中国是农业大国，地域广阔、资源分布不均匀，市场广阔，从而出现了各地区经济发展不平衡和市场分割的问题，同时，中国市场经济贸易的发展及交通的便利等自然条件和社会条件的成熟，为特色农产品市场进入提供了必要条件。通过对特色农产品跨区域的市场进入模式进行探讨，分析各种模式的优势劣势及选择条件，为我国特色农产品的发展提供建议。 关键词： 特色农产品；市场进入模式 中图分类号： F2 文献标识码： A 文章编号： 16723198（2013）06000902 1 特色农产品跨区域市场进入是农业发展的必然选择 关于市场进入模式的研究很多，涉及到市场进入模式的定义、分类、影响以及在各个领域的应用等方面，本文以Root（1987）对市场进入模式的定义为基础，将市场进入模式定义为选定目标市场，通过资源转移达到市场进入目的所使用的方式。 目前我国已将特色农产品的发展放在较重要的位置，研究趋于成熟，包括在营销、加工、区域化、品牌建设等方面，特色农产品跨区域市场进入模式的研究对农产品的营销、销售、流通都有很强的借鉴一样，之间也有非常强的联系，我们可以通过借鉴学者们对营销、销售、流通、竞争力、产业化方面的研究成果。Ricard L.Kohls和Loseph N.Uhl 将农产品营销定义为农产品从农户到消费者手中的一切商业及服务活动，因此，我们对市场进入模式的研究也需考虑到农产品从农户到消费者手中的各个环节。陈善毅（2007）认为中国特色农产品在销售、储藏、加工方面存在问题，农产品的经济效益和社会效益没有得到发挥。他通过六安市“六安瓜片”茶叶营销的分析，研究了特色农产品品牌化经营的途径，并总结了茶叶大市场、品牌加盟店、专营店、商场名茶专柜和品牌连锁专卖店的市场进入模式，强调加强特色农产品品牌化经营的重要性，并提出应注重市场细分在市场进入中的作用。贾国银（2004）指出应先进行市场需求调查和预测，估计市场规模，然后进行市场细分，最后对市场定位。在强调市场作用的同时，也充分肯定了政府在特色农产品营销中的重要作用（李银兰、沈翠珍，2008和周修亭，陈大志，2010）。各个区域特色农产品的营销问题也逐渐引起了学者们的注意，例如对于新疆（张欢、孙兰凤、袁媛，2010；程燕，2012）、安徽（栾敬东，2003；贾国银，2004；）、江西（饶华，2008；郭锦墉，2005）等地的特色农产品营销存在的问题及对策进行研究。 市场进入模式主要分为出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式三大类，出口进入模式主要包括直接出口和间接出口，合同进入模式主要包括授权经营、服务合同、建设与生产合同，投资进入模式主要包括独资经营和合资经营。市场进入模式理论以前的着眼点主要是海外市场的进入，但随着经济发展的需要，也有部分学者开始将市场进入模式理论应用到国内跨区域市场进入中。黄宇驰（2007）基于资源基础观从资源、战略动机、交易特定变量对区域市场进入模式的影响。石忆邵（2007）在市场扩张问题上，研究了国内市场扩张的方式，市场扩张的本质、分市场的布局和定位、和市场模式的“克隆”问题。李贻伟（2003）探讨了跨文化营销的两种市场进入模式，研究的跨区域市场进入模式属于相近文化市场进入，在相近文化地区市场进入时，企业应采取步步为营的方式，逐渐逼近并最后达到终极进入的目的，但这种模式发展相对缓慢。 在市场进入模式理论的基础上，结合特色农产品的特点，寻求特色农产品可实现的市场进入模式。 2 特色农产品市场进入模式 2.1 直接输出模式 直接输出模式是指直接到目标输入地进行营销，包括在当地设立分销机构、选择分销商、指派外销人员、设立特色农产品专营店和寻找代理商。 （1）进驻各地超市（酒店、宾馆）或专柜。特色农产品的市场进入，最基本也是最直接的方式是通过进驻超市、设立专柜的方式，这种市场进入模式具有消费面广、成本低的优势，但是在选择超市时，需要充分考虑超市的购物环境、规模、知名度、人气、消费群体，结合特色农产品的特点进行抉择。但是进驻超市的方式，提升特色农产品的知名度效果较差。这种市场进入模式适宜在特色农产品进入市场初期。 （2）代理商。特色农产品市场进入的一种重要方式为代理商，是指代理商代理特色农产品，通过给代理商一定比例的提成或代理佣金，销售特色农产品的行为，代理商对特色农产品没有所有权。代理商可分为一级代理、二级代理，通过代理商的方式进入市场，可以分担特色农产品出厂商（出产地）的风险，使出厂商和代理商具有共同的利益，共同拉动市场从而降低特色农产品市场进入的风险；同时，代理商更加熟悉市场进入地的市场状况，可迅速拓展产品市场，组建良好的客户资源关系，拥有较好的市场进入效果，可以极大提高销售及知名度。但是代理商的方式相对于进驻各地超市和专柜的市场进入方式，投入较大；代理方式进入市场也较难管理，特色农产品出厂商对特色农产品的管理难度增大，维护特色农产品形象费用增加。 （3）设立专营店（直营店）。特色农产品的市场进入，企业可根据市场进入目标地区的需求和该地区的特征，若需求量大，可直接设立专营店。设立专营店需要高素质的运营人才，便于对特色农产品市场进入的直接管理，能有效的提升产品形象，扩大市场需求，树立特色农产品品牌。但是该种市场进入方式成本较高，风险较大，需要具备市场需求、市场环境和人才等条件。 （4）外派人员。外派人员主要从事特色农产品的市场进入、市场拓展工作，独立自主的从事特色农产品的经营工作。外派人员的市场进入模式，便于加强特色农产品市场的管理，及时了解反映市场进入状况和销售过程中存在的问题，有效的对特色农产品市场进入进行管理和控制。但是对于外派人员的管理和绩效评价都较复杂，销售过程难以监督，且具有较高的成本。 2.2 合同进入模式 合同进入模式是指特色农产品产地通过与目标输入地区的法人签订的长期的非投资性合作协议而进入目标市场。包括开办合资公司、合同生产、战略联盟。 （1）经销商。经销商是指市场进入目标地只拥有特色农产品销售和服务的单位和个人，是独立的经营机构。在开发新市场，市场进入初期，特别是对市场进入目标地不了解、资源信息掌握不全面的情况下，采用经销商的合同进入模式显得尤为重要。在这种市场进入模式中，特色农产品出厂商不直接与市场联系，不直接参与经营活动，既可以节省费用，也可降低风险，并充分利用经销商对市场信息的掌控来开发市场。但是，从长远看，出厂商始终无法获得目标地经营的直接经验，信息反馈不及时，缺乏控制特色农产品进入市场的过程。 （2）合同生产与销售。选择市场进入地区的公司签订合同进行生产与销售，实现优势互补，分工合作。合同生产与销售的市场进入模式可减少文化差异，增加目标地客户的市场亲近感，充分利用目标市场的资源，减少市场进入成本，控制风险。但这种方式的控制权较低，从长期发展的角度看，无法获得最直接的市场进入经验。 2.3 投资进入模式 投资进入模式是指通过直接投资进入目标市场的一种进入方式，包括独资经营、合资经营（生产性和营销性）、设立办事处（商业办事处）、设立分公司或者分部、设立新公司。投资进入模式一般是企业发展到一定规模以后，基于稳定特色农产品的供货渠道，为开辟新市场或稳定市场，在销售业务相对集中地区设立的机构。 （1）设立办事处：办事处一般属于非直接经营活动，但是它的核心内容是为特色农产品在目标地的营销工作服务，主要从事业务联络活动、销售协调工作，对经验活动、市场进入产生直接重要的影响。设立办事处是一种成本低且有效的市场进入模式，可以更好的了解市场进入目标地的情况，更好的掌握目标地的市场习俗、市场需求、市场状况、消费模式和经验成本、地方政策等，并且更直接的与客户建立联系，建立良好的客户关系。但是办事处不能直接从事经营活动，在市场进入过程的活动中受到一定的限制，同时费用较高，程序复杂。 （2）设立分公司或子公司：在市场进入初期，可考虑设立分公司，若经营发生亏损可以与总公司的冲减，减少总公司的负担。在市场逐步稳定后，获得盈利时，可设立子公司，在保证盈利的同时又充分享受目标地的税收优惠政策。这种模式有利于特色农产品更好的渗透目标地市场，企业更好的掌握市场信息并及时反馈。分公司相对于设立办事处而言，具有可以从事经营活动的优势。与其他的投资进入模式相比，设立分公司或子公司的市场进入模式同样，具有较高的运行成本和管理成本以及很高的风险。 （3）设立新公司：设立新公司包括设立生产销售一体的公司和贸易公司。特色农产品的市场进入，是一种可迅速进行市场扩张的市场进入方式，即可通过设立专门的销售贸易公司进行，也可在市场进入目标地设立新公司，既从事特色农产品的加工，也包括特色农产品在当地的营销。这种方式既可以增添目标地客户的亲近感，生产更符合他们的喜好的特色农产品，也可以在一定程度上充分利用资源，有利于企业获得最大的利润。但是这种方式，设立过程费用昂过且过程复杂，企业独立经营，在独享利润的同时也独自承担风险。 （4）合资经营：选择市场进入目标地的一个或多个公司为合作对象，组建合资经营公司。这种方式既充分利用了合资公司的市场优势，也转移了一部分风险，同时共同的利益又使得公司的利益得到了保证，是一种利益共享、风险共担的市场进入模式。目标地的合资人可以为特色农产品进入市场消除部分进入障碍，解决生产经营上的困难，提升进入速度和效果。这种方式在资金和人力资本等方面投入较小，又比设立分公司、子公司和新公司的风险要小，是一种很好的分担风险的进入方式，在合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身的投资方向发生了变化，便可以终止协议的执行，同时，合资公司也是一种很好的融资方式。但是这种市场进入模式过程复杂，对合伙人的选择需要较长时间的沟通。利润有限，企业处于少数股权地位时，不能对合资公司的管理加以控制。 3 特色农产品市场进入模式决策选择 由于特色农产品的特点，市场进入目标地的环境不同，公司状况和市场环境等因素，并没有一种市场进入模式适合所有的特色农产品。在进行市场进入模式抉择时，应充分考虑特色农产品本身的特性、资源投入、风险水平和灵活性等因素。 与其他商品不同，特色农产品保鲜与运储的要求较高，是选择市场进入模式时需重点考虑的因素。特色农产品市场进入目标地的习俗、爱好、需求、市场竞争程度，以及特色农产品进入市场的风险水平、资源投入程度、市场进入效果、灵活性、控制水平这些因素应综合考虑，选择适合特色农产品进入某地的市场进入模式。当然，外部环境、内部环境都在不停的变换中，决策者需根据自己的需求已经环境的变化对市场进入模式进行调整，只有适应环境的厂商才能生存，充分利用这些环境，可大幅度提高市场进入的效果。特色农产品的市场进入目标都是为了长期的发展，但是在市场进入的各个阶段应采取不同的市场进入方式，例如，在市场进入初期，可选择进驻超市、寻找代理商、经销商、外派人员等进入模式，而在初步实现市场进入，有稳定的市场后，应考虑设立办事处、分公司、子公司、成立新公司、合资公司等适宜长远发展、获得较大利润的市场进入方式。市场进入模式决策可基于产业基础观、资源基础观、制度基础观等理论基础进行抉择，选择各阶段效率最高的市场进入模式。实现特色农产品的市场进入，能够发展农业、提高农民收入、带动区域经济社会的持续发展。 参考文献 [1] Ricard L.Kohls，Loseph N.Uhl.Marketing of Agriculturalproducts[M].PrenticeHall，Inc.2002. [2]陈善毅.浅析特色农产品品牌化经营的有效途径[J].中国农村小康科技，2007，（10）：22. [3]贾国银.农产品营销策略研究[J].农村经济，2004，（12）：13. [4]李银兰，沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报，2008，（3）：109110. [5]周修亭，陈大志.特色农产品发展策略初探[J].世界蔬菜，2010，（11）：4245. [6]李贻伟.跨文化营销的两种市场进入模式探析[J].四川大学学报，2003，（6）：4046.
摘 要： 在经济贸易的不断发展和经济全球化的形势下，特色农产品的市场进入成为发展农业的必然选择。中国是农业大国，地域广阔、资源分布不均匀，市场广阔，从而出现了各地区经济发展不平衡和市场分割的问题，同时，中国市场经济贸易的发展及交通的便利等自然条件和社会条件的成熟，为特色农产品市场进入提供了必要条件。通过对特色农产品跨区域的市场进入模式进行探讨，分析各种模式的优势劣势及选择条件，为我国特色农产品的发展提供建议。 关键词： 特色农产品；市场进入模式 中图分类号： F2 文献标识码： A 文章编号： 16723198（2013）06000902 1 特色农产品跨区域市场进入是农业发展的必然选择 关于市场进入模式的研究很多，涉及到市场进入模式的定义、分类、影响以及在各个领域的应用等方面，本文以Root（1987）对市场进入模式的定义为基础，将市场进入模式定义为选定目标市场，通过资源转移达到市场进入目的所使用的方式。 目前我国已将特色农产品的发展放在较重要的位置，研究趋于成熟，包括在营销、加工、区域化、品牌建设等方面，特色农产品跨区域市场进入模式的研究对农产品的营销、销售、流通都有很强的借鉴一样，之间也有非常强的联系，我们可以通过借鉴学者们对营销、销售、流通、竞争力、产业化方面的研究成果。Ricard L.Kohls和Loseph N.Uhl 将农产品营销定义为农产品从农户到消费者手中的一切商业及服务活动，因此，我们对市场进入模式的研究也需考虑到农产品从农户到消费者手中的各个环节。陈善毅（2007）认为中国特色农产品在销售、储藏、加工方面存在问题，农产品的经济效益和社会效益没有得到发挥。他通过六安市“六安瓜片”茶叶营销的分析，研究了特色农产品品牌化经营的途径，并总结了茶叶大市场、品牌加盟店、专营店、商场名茶专柜和品牌连锁专卖店的市场进入模式，强调加强特色农产品品牌化经营的重要性，并提出应注重市场细分在市场进入中的作用。贾国银（2004）指出应先进行市场需求调查和预测，估计市场规模，然后进行市场细分，最后对市场定位。在强调市场作用的同时，也充分肯定了政府在特色农产品营销中的重要作用（李银兰、沈翠珍，2008和周修亭，陈大志，2010）。各个区域特色农产品的营销问题也逐渐引起了学者们的注意，例如对于新疆（张欢、孙兰凤、袁媛，2010；程燕，2012）、安徽（栾敬东，2003；贾国银，2004；）、江西（饶华，2008；郭锦墉，2005）等地的特色农产品营销存在的问题及对策进行研究。 市场进入模式主要分为出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式三大类，出口进入模式主要包括直接出口和间接出口，合同进入模式主要包括授权经营、服务合同、建设与生产合同，投资进入模式主要包括独资经营和合资经营。市场进入模式理论以前的着眼点主要是海外市场的进入，但随着经济发展的需要，也有部分学者开始将市场进入模式理论应用到国内跨区域市场进入中。黄宇驰（2007）基于资源基础观从资源、战略动机、交易特定变量对区域市场进入模式的影响。石忆邵（2007）在市场扩张问题上，研究了国内市场扩张的方式，市场扩张的本质、分市场的布局和定位、和市场模式的“克隆”问题。李贻伟（2003）探讨了跨文化营销的两种市场进入模式，研究的跨区域市场进入模式属于相近文化市场进入，在相近文化地区市场进入时，企业应采取步步为营的方式，逐渐逼近并最后达到终极进入的目的，但这种模式发展相对缓慢。 在市场进入模式理论的基础上，结合特色农产品的特点，寻求特色农产品可实现的市场进入模式。 2 特色农产品市场进入模式 2.1 直接输出模式 直接输出模式是指直接到目标输入地进行营销，包括在当地设立分销机构、选择分销商、指派外销人员、设立特色农产品专营店和寻找代理商。 （1）进驻各地超市（酒店、宾馆）或专柜。特色农产品的市场进入，最基本也是最直接的方式是通过进驻超市、设立专柜的方式，这种市场进入模式具有消费面广、成本低的优势，但是在选择超市时，需要充分考虑超市的购物环境、规模、知名度、人气、消费群体，结合特色农产品的特点进行抉择。但是进驻超市的方式，提升特色农产品的知名度效果较差。这种市场进入模式适宜在特色农产品进入市场初期。 （2）代理商。特色农产品市场进入的一种重要方式为代理商，是指代理商代理特色农产品，通过给代理商一定比例的提成或代理佣金，销售特色农产品的行为，代理商对特色农产品没有所有权。代理商可分为一级代理、二级代理，通过代理商的方式进入市场，可以分担特色农产品出厂商（出产地）的风险，使出厂商和代理商具有共同的利益，共同拉动市场从而降低特色农产品市场进入的风险；同时，代理商更加熟悉市场进入地的市场状况，可迅速拓展产品市场，组建良好的客户资源关系，拥有较好的市场进入效果，可以极大提高销售及知名度。但是代理商的方式相对于进驻各地超市和专柜的市场进入方式，投入较大；代理方式进入市场也较难管理，特色农产品出厂商对特色农产品的管理难度增大，维护特色农产品形象费用增加。 （3）设立专营店（直营店）。特色农产品的市场进入，企业可根据市场进入目标地区的需求和该地区的特征，若需求量大，可直接设立专营店。设立专营店需要高素质的运营人才，便于对特色农产品市场进入的直接管理，能有效的提升产品形象，扩大市场需求，树立特色农产品品牌。但是该种市场进入方式成本较高，风险较大，需要具备市场需求、市场环境和人才等条件。 （4）外派人员。外派人员主要从事特色农产品的市场进入、市场拓展工作，独立自主的从事特色农产品的经营工作。外派人员的市场进入模式，便于加强特色农产品市场的管理，及时了解反映市场进入状况和销售过程中存在的问题，有效的对特色农产品市场进入进行管理和控制。但是对于外派人员的管理和绩效评价都较复杂，销售过程难以监督，且具有较高的成本。 2.2 合同进入模式 合同进入模式是指特色农产品产地通过与目标输入地区的法人签订的长期的非投资性合作协议而进入目标市场。包括开办合资公司、合同生产、战略联盟。 （1）经销商。经销商是指市场进入目标地只拥有特色农产品销售和服务的单位和个人，是独立的经营机构。在开发新市场，市场进入初期，特别是对市场进入目标地不了解、资源信息掌握不全面的情况下，采用经销商的合同进入模式显得尤为重要。在这种市场进入模式中，特色农产品出厂商不直接与市场联系，不直接参与经营活动，既可以节省费用，也可降低风险，并充分利用经销商对市场信息的掌控来开发市场。但是，从长远看，出厂商始终无法获得目标地经营的直接经验，信息反馈不及时，缺乏控制特色农产品进入市场的过程。 （2）合同生产与销售。选择市场进入地区的公司签订合同进行生产与销售，实现优势互补，分工合作。合同生产与销售的市场进入模式可减少文化差异，增加目标地客户的市场亲近感，充分利用目标市场的资源，减少市场进入成本，控制风险。但这种方式的控制权较低，从长期发展的角度看，无法获得最直接的市场进入经验。 2.3 投资进入模式 投资进入模式是指通过直接投资进入目标市场的一种进入方式，包括独资经营、合资经营（生产性和营销性）、设立办事处（商业办事处）、设立分公司或者分部、设立新公司。投资进入模式一般是企业发展到一定规模以后，基于稳定特色农产品的供货渠道，为开辟新市场或稳定市场，在销售业务相对集中地区设立的机构。 （1）设立办事处：办事处一般属于非直接经营活动，但是它的核心内容是为特色农产品在目标地的营销工作服务，主要从事业务联络活动、销售协调工作，对经验活动、市场进入产生直接重要的影响。设立办事处是一种成本低且有效的市场进入模式，可以更好的了解市场进入目标地的情况，更好的掌握目标地的市场习俗、市场需求、市场状况、消费模式和经验成本、地方政策等，并且更直接的与客户建立联系，建立良好的客户关系。但是办事处不能直接从事经营活动，在市场进入过程的活动中受到一定的限制，同时费用较高，程序复杂。 （2）设立分公司或子公司：在市场进入初期，可考虑设立分公司，若经营发生亏损可以与总公司的冲减，减少总公司的负担。在市场逐步稳定后，获得盈利时，可设立子公司，在保证盈利的同时又充分享受目标地的税收优惠政策。这种模式有利于特色农产品更好的渗透目标地市场，企业更好的掌握市场信息并及时反馈。分公司相对于设立办事处而言，具有可以从事经营活动的优势。与其他的投资进入模式相比，设立分公司或子公司的市场进入模式同样，具有较高的运行成本和管理成本以及很高的风险。 （3）设立新公司：设立新公司包括设立生产销售一体的公司和贸易公司。特色农产品的市场进入，是一种可迅速进行市场扩张的市场进入方式，即可通过设立专门的销售贸易公司进行，也可在市场进入目标地设立新公司，既从事特色农产品的加工，也包括特色农产品在当地的营销。这种方式既可以增添目标地客户的亲近感，生产更符合他们的喜好的特色农产品，也可以在一定程度上充分利用资源，有利于企业获得最大的利润。但是这种方式，设立过程费用昂过且过程复杂，企业独立经营，在独享利润的同时也独自承担风险。 （4）合资经营：选择市场进入目标地的一个或多个公司为合作对象，组建合资经营公司。这种方式既充分利用了合资公司的市场优势，也转移了一部分风险，同时共同的利益又使得公司的利益得到了保证，是一种利益共享、风险共担的市场进入模式。目标地的合资人可以为特色农产品进入市场消除部分进入障碍，解决生产经营上的困难，提升进入速度和效果。这种方式在资金和人力资本等方面投入较小，又比设立分公司、子公司和新公司的风险要小，是一种很好的分担风险的进入方式，在合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身的投资方向发生了变化，便可以终止协议的执行，同时，合资公司也是一种很好的融资方式。但是这种市场进入模式过程复杂，对合伙人的选择需要较长时间的沟通。利润有限，企业处于少数股权地位时，不能对合资公司的管理加以控制。 3 特色农产品市场进入模式决策选择 由于特色农产品的特点，市场进入目标地的环境不同，公司状况和市场环境等因素，并没有一种市场进入模式适合所有的特色农产品。在进行市场进入模式抉择时，应充分考虑特色农产品本身的特性、资源投入、风险水平和灵活性等因素。 与其他商品不同，特色农产品保鲜与运储的要求较高，是选择市场进入模式时需重点考虑的因素。特色农产品市场进入目标地的习俗、爱好、需求、市场竞争程度，以及特色农产品进入市场的风险水平、资源投入程度、市场进入效果、灵活性、控制水平这些因素应综合考虑，选择适合特色农产品进入某地的市场进入模式。当然，外部环境、内部环境都在不停的变换中，决策者需根据自己的需求已经环境的变化对市场进入模式进行调整，只有适应环境的厂商才能生存，充分利用这些环境，可大幅度提高市场进入的效果。特色农产品的市场进入目标都是为了长期的发展，但是在市场进入的各个阶段应采取不同的市场进入方式，例如，在市场进入初期，可选择进驻超市、寻找代理商、经销商、外派人员等进入模式，而在初步实现市场进入，有稳定的市场后，应考虑设立办事处、分公司、子公司、成立新公司、合资公司等适宜长远发展、获得较大利润的市场进入方式。市场进入模式决策可基于产业基础观、资源基础观、制度基础观等理论基础进行抉择，选择各阶段效率最高的市场进入模式。实现特色农产品的市场进入，能够发展农业、提高农民收入、带动区域经济社会的持续发展。 参考文献 [1] Ricard L.Kohls，Loseph N.Uhl.Marketing of Agriculturalproducts[M].PrenticeHall，Inc.2002. [2]陈善毅.浅析特色农产品品牌化经营的有效途径[J].中国农村小康科技，2007，（10）：22. [3]贾国银.农产品营销策略研究[J].农村经济，2004，（12）：13. [4]李银兰，沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报，2008，（3）：109110. [5]周修亭，陈大志.特色农产品发展策略初探[J].世界蔬菜，2010，（11）：4245. [6]李贻伟.跨文化营销的两种市场进入模式探析[J].四川大学学报，2003，（6）：4046.