毕 业 论 文
题 目： 海螺水泥广东区域营销策略研究
学 院： 经 济 管 理 学 院
专 业： 市 场 营 销0802
学 号： [1**********]3
姓 名： 陈 琼
指导老师： 钱 祖 煜
日 期： 2012年6月6日
诚 信 声 明
本人声明：
1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；
2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；
3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。
作者签名：
日 期：2012年 月 日
毕业论文任务书
题目： 海螺水泥广东区域营销策略研究 姓名 陈 琼 学院 管 理 学 院 专业 市场营销 班级 0802 学号 [1**********]3 指导老师 钱 祖 煜 职称 副教授 教研室主任 尹 启 华
基本任务及要求： 论文选题要求符合市场营销专业人才培养方向和要求；研究内容和选题相符；研究方法科学合理；语言通顺、格式规范；论文结构合理、层次清楚、观点正确；论述有一定深度和创新观点。
进度安排及完成时间：
1.毕业论文选题 2011年12月19日~2011年12月30日
2.毕业实习、调研 2012年2月13日~2012年4月12日
3.完成文献综述、开题报告 2012年4月13日~2012年4月20日
4.论文初稿写作 2012年4月21日~2012年5月20日
5.论文修改 2012年5月21日~2012年6月03日
6.论文完成 2012年6月03日~2012年6月06日
目 录
摘要……………………………………………….….…….…….............................................（1） 中文摘要、关键词……………………………………………….….…….…………………...（2） 英文摘要、关键词……………………………………………….….……...............….……（2
一、 前言………………………………………………….….……………………….……（3）
二、 文献综述…………………………………………………….……………………..…（4）
三、 安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展现状………………………………..（7）
（一）公司简介………………………………………………….……………………..……（7）
（二）水泥行业发展现状………………………………….………….……………..……（10）
四、 海螺水泥广东区域市场营销环境分析……………………….……………..……（11）
（一）海螺水泥广东区域宏观营销环境分析……………………….….…………….…（11）
（二）海螺水泥广东区域微观营销环境分析……………………….………………..…（14）
（三）海螺水泥广东区域SWOT分析…………………….………….………………....…（16）
五、 海螺水泥广东区域STP策略分析……………………………..……………….....（18）
（一）市场细分策略…………………………………………………..……………….…（19）
（二）目标市场策略…………………………………………………..……………….…（19）
（三）市场定位策略………………………………………………….……………..……（20）
六、 海螺水泥广东区域的营销策略组合…………………….………………..………（21）
（一）产品策略………………………………………………….…………………..……（21）
(二) 价格策略………………………………………………….………….…………….（22）
（三）促销策略………………………………………………….……….……………….（22）
（四）渠道策略………………………………………………….……….…………….…（23）
七、结束语………………………………………………….………….…………….....…（24） 参考文献………………………………………………….……………….…………….…（25） 致谢……………………………………………………………………………………..….（26）
海螺水泥广东区域营销策略研究
摘要：目前，水泥行业竞争日益加剧，经营者应进行自我约束，加强对营销策略的管理，实现企业与社会的长远利益，建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信，赢得更多客户的信任和认可。希望通过本文的研究，为海螺水泥广东区域及整个集团的发展策略研究及制定提供参考。 广东区域是海螺集团近几年重点开发区域之一，本文以研究拓展广东区域的营销策略为主要内容。首先对研究所涉及的营销策略理论做了总结和概括，接着对公司所处的宏观营销环境、微观营销环境进行分析，然后以SWOT研究理论为基础，根据企业面临的机遇和威胁，结合广东区域自身的优劣势，提出了企业营销战略。从而运用STP分析和经典4P营销组合理论，提出了广东区域的市场细分、定位以及目标市场策略，并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等组合营销策略。 关键词：营销策略；营销环境;SWOT分析;波特五力分析模型
Research on the Marketing Strategy of Conch cement
Guangdong regional
Abstract：At present, the competition of cement business is intensifying day by day, operators should undertake self-discipline and strengthen the control of marketing strategy, then bring about the long-term interests of the enterprise and society, establish good transparent channel and integrity of market economy between enterprises and consumers,win more customers with trust and acceptance.And I hope that through the research of this paper may help the Conch cement Duangdong regional and even the whole industry study and figure out development strategies．
The Conch cement Guangdong regional is the one of the key development areas of Conch group. The main content of this paper is the marketing strategy of Conch cement Guangdong regional. Firstly the marketing strategy of the theory involved have made summarizes and generalization, then the macro marketing environment and micro marketing environment of the company have been analyzed. And which based on the SWOT theory study, according to the opportunities and threats of the company, combining the advantages and disadvantages of Conch cement Guangdong regional, puts forward the marketing strategy of this company. Thus using STP analysis and classic marketing combination 4ps theories puts forward market segmentation, positioning and target strategy of Conch cement Guangdong regional. And in the light of actual corresponding product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy combination marketing strategy.
Keywords：marketing strategy；Marketing environment; SWOT matrix；Potter five competitive forces
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analysis model
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一、前 言
（一）研究意义
本论文以海螺集团广东区域为研究对象，对该公司营销的宏观、微观环境进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为海螺集团广东区域进行科学决策提供参考依据，从而有利于海螺集团广东区域获取竞争优势。
（二）研究思路
本文以系统的观点和营销理论为基础对广东区域的营销策略进行研究，如下图所示。
首先，对营销策略的相关理论进行了综述，为海螺集团广东区域营销策略研究引入理
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论依据。
其次，提出了本文的研究意义，同时确立了论文的研究思路和框架。
第三，对海螺集团和海螺集团广东区域基本情况进行介绍，并对水泥行业发展状况进行分析。
第四，任何企业的营销策略都不能脱离大环境，因此，对海螺集团广东区域的宏观和微观环境进行分析，最后进行SWOT分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。
第五，在以上环境分析的基础上，运用市场细分理论和营销组合理论对海螺集团广东区域的STP策略和4P营销组合策略进行分析和设计。
二、文献综述
（一）市场营销4Ps理论概述
密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将企业的营销策略概括为：“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略”。他指出，企业需要从战略的高度看待市场营销问题，进行市场细分，优先选择目标市场，给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。这就是著名的以满足市场需求为目标的4P理论。
(1)产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；如何确定自己的商标和品牌；如何组合产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级等等。
(2)价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等。
(3)渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。
(4)促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。 [1]
（二）PEST分析理论
开展营销，首先必须分析宏观营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效的了解市场的成
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长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、科技(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
(1)政治、法律环境：政治、法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。
(2)经济环境：经济环境的影响可以分为两类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。其中，GDP（国内生产总值）和可支配收入影响到企业的发展速度和发展空间，而利率、税率等则会影响到企业的盈利水平。
(3)社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次，宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否，审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
(4)技术环境：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。
（三）波特五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，五力模型如下图所示：
①潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的
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激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行
业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
②替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
③买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。
④供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。
⑤竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段(价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。
（四）SWOT分析理论
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上
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的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。
在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。优势一机会(SO)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或者WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势——机会(WO)战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。优势——威胁(ST)战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。劣势——威胁(WT)战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。
（五） “STP”理论[1]
“STP”指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德·李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(Needs)，而消费者的需要随时可能改变。”
根据“STP”的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景的并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者的偏好上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
三、安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展状况
（一）公司简介
1.安徽海螺集团股份有限公司简介
安徽海螺水泥股份有限公司成立于1997年9月1日。1997年10月21日在香港挂牌
上市，开创了中国水泥行业境外上市的先河。公司主要从事水泥及商品熟料的生产和销售，是世界上最大的单一品牌供应商。
公司经过多年的快速发展，产能持续增长，工艺技术装备水平不断提升，发展区域不断扩大。公司先后建成了铜陵、英德、池州、枞阳、芜湖5个千万吨级特大型熟料基地，并在安徽芜湖、铜陵兴建了代表当今世界最先进技术水平的3条12000吨生产线。截止2011年底，公司累计建成94条熟料生产线、253台水泥磨、54套余热发电机组，共形成熟料产能1.64亿吨、水泥产能1.8亿吨、余热发电能力739兆瓦。2011年，公司水泥、熟料总销量达2.02亿吨。
海螺水泥产品质量卓越，享誉全国，并远销海外；下属100多家子公司，分布在省内基地和十二个区域，横跨华东、华南和西部20个省、市、自治区，形成了集团化管理、区域化运作的经营管理新格局，成就了“世界水泥看中国，中国水泥看海螺”的美誉。
公司生产线全部采用先进的新型干法水泥工艺技术，具有产量高、能耗低、自动化程度高、劳动生产率高、环境保护好等特点。公司在华东、华南地区拥有丰富的优质石灰石矿山资源，含碱度低，碳酸钙含量高，为生产高品质低碱水泥提供了得天独厚的原材料；公司生产全部采用新型干法旋窑工艺技术，装备先进，实现了从矿石开采到码头装运的全程自动化控制，按照ISO9001 国际质量认证体系进行质量管理和监控；依靠完备的铁路、陆路及水路运输系统，形成了专业化生产体系和庞大的市场营销网络。
“海螺”牌高等级水泥和商品熟料为公司的主导产品。“CONCH”商标被国家商标局认定为驰名商标，“海螺”牌水泥被国家质量监督检验检疫总局批准为免检产品，长期、广泛应用于举世瞩目的标志性工程，如：京沪高铁、杭州湾跨海大桥、上海东方明珠电视塔、上海磁悬浮列车（轨道梁）、连云港田湾核电站、浦东国际机场等工程。同时，产品出口美国、欧洲、非洲、亚洲等20多个国家和地区。海螺水泥以先进的工艺、卓越的品质、优质的服务、完善的销售网络以及强大的生产保供能力，辅以专家级的技术支持，不断实现至高品质、至诚服务的经营宗旨。
本着“为人类创造未来的生活空间”的经营理念，依托雄厚的实力，公司成为国内能够全部提供抗硫酸盐水泥、中低热水泥和道路水泥等特种水泥的供应商。精心开发的核电水泥低热升温幅度极小，抗收缩变形极微，是专用于核电工程的高品质水泥产品；无磁水泥适用于精密仪器、导航定位系统及其它对电磁、地磁干扰要求较小的建筑物施工；按照美国标准生产的熟料和美标Ⅱ水泥和Ⅳ水泥，出口美国等地区后，受到广大用户的好评。
海螺的快速发展，倍受党和国家领导人的高度关注。2008年元月12日，胡锦涛总书记亲临海螺集团视察，指出“海螺这几年的发展方式、发展道路，就是我们讲的怎么走中
国特色的新型工业化道路”，殷切希望“把海螺建成国际知名品牌”。
“十二五”期间，公司将围绕胡锦涛总书记的指示精神，贯彻落实科学发展观的要求，把企业发展和加快转变经济增长方式结合起来，不断推进管理创新、技术创新、机制创新，着力提高企业运行质量，积极响应国家号召，实施“走出去”战略，水泥主业力争进入世界水泥前列，实现企业又好又快发展。
2.海螺集团广东区域简介
海螺集团广东区域下属子公司包括：英德海螺水泥有限责任公司，江门海螺水泥有限责任公司，佛山海螺水泥有限责任公司，广东清新水泥有限公司。
○1英德海螺水泥有限责任公司是安徽海螺集团在华南地区投资设立的一家大型水泥熟料生产基地，位于广东省英德市望埠镇北江河畔，毗临106国道和京珠高速公路，南距广州138公里，北距韶关80公里。公司成立于2004年12月27日，占地面积2013.6亩，员工1100人。
公司拥有4条日产5000吨新型干法水泥熟料生产线，配套6台Φ4.2×14.5m水泥粉磨系统和2×18000kW纯低温水泥余热发电系统，熟料年产能规模达720万吨、水泥480万吨。项目采用当今国际最先进的预分解窑新型干法生产技术、集散式自动化控制系统及一流的质量检测设备，生产现场环保收尘设备配置齐全，粉尘排放浓度低，生产用水实行内部循环使用系统，实现污水“零排放”，各项生产技术指标均达到国际领先水平。
○2江门海螺公司位于珠三角江门市新会区银洲湖崖门水道东岸，是安徽海螺集团公司实施“T”型发展战略，推进华南发展，在广东投资设立的以专业生产、销售高等级水泥为主的大型水泥粉磨企业，成立于2003年12月17日，占地面积400亩，地理位置优越，紧邻270省道、西部沿海高速和金门一级公路，水陆交通十分便利，150公里半径范围内可快速到达江门、中山、珠海等城市；水路通过崖门水道、珠江水系、南海可直接抵达珠三角各城市以及澳门、香港、新马泰等国家和地区。
○3佛山海螺水泥有限责任公司（以下简称“公司”）是安徽海螺集团在广东投资设立的一家水泥粉磨站。公司成立于2008年5月8日，位于广东省佛山市高明区荷城街道富湾工业区内，珠江三角洲西翼，滨临西江水道，距佛山市区68公里，西上肇庆市区64公里，南下江门市65公里，距香港101海里，距澳门74海里，交通便利，区位优势明显。
公司一次性规划分两期工程建设该粉磨站。一期项目建设二套φ4.2×13m带辊压机水泥粉磨生产线，配套建设一座3000吨级专用码头。公司水泥粉磨生产线采用目前水泥行业最先进的辊压机加球磨机的双闭路联合粉磨系统生产工艺，台产高，能耗低，具有良好的环保效益。一期项目首台磨已于2010年8月13日投入生产，第二台于10月20日投
产，专用码头也于2011年8月22日投入使用，二期项目目前正在报批中。一期项目投入运行后，公司水泥年产能达200万吨，码头年吞吐量达520万吨，全员劳动生产率达10000吨/人·年，对当地水泥产业结构调整和经济发展也将起到积极促进作用。
○4广东清新水泥有限公司是安徽海螺集团继英德海螺、江门海螺、湛江海螺在华南地区投资设立的一家大型水泥熟料生产基地，严格按照科学发展观要求，采用世界先进的水泥科研技术，致力打造生态环保型水泥产业，坚持以节能减排为重点，强化环保管理，生产线污染物排放全部优于国家控制标准，努力为环境保护、资源综合利用、发展循环经济做贡献。
一期项目于2008年3月26日与清新县人民政府签订投资协议，于7月18日开工，规划建设2条日产5000吨新型干法水泥熟料生产线、年产440万吨水泥粉磨系统和1套18MW纯低温余热发电项目。目前，一期项目已全部建成投产，首条熟料生产线于09年11月18日点火投产，第二条熟料生产线于09年12月31日点火投产，首套余热发电项目于2010年元月30日投运，4台水泥磨于2010年年底先后顺利投产。
二期项目拟规划建设一条全球规模最大、广东省首条日产12000吨新型干法水泥熟料生产线，配套18MW余热发电等项目，预留日处理600吨城市生活垃圾项目，待条件成熟后再启动。二期项目建成投产后，清新水泥年产销规模将达到880万吨，预计年消纳工业废渣约100万吨以上、无害化处理城市生活垃圾约20万吨，经济和社会效益将更加显著。
（二）中国水泥行业发展现状
水泥是国民经济建设的重要基础原材料，目前国内外尚无一种材料可以替代它的地位。作为国民经济的重要基础产业，水泥工业已经成为国民经济社会发展水平和综合实力的重要标志。随着我国经济的高速发展，水泥在国民经济中的作用越来越大。2011年全年生产水泥20.6亿吨，同比增长10.3%，中国水泥产量约占全球产量60%左右。从行业效益上看，截至2011年底行业利润达1000亿元。各家上市公司的年报也显示经营利润比2010年更高。自1985年起我国水泥产量已连续 21年位居世界第一位，现如今已占世界水泥总产量的60％左右。
全国规模以上（500万）企业5200多家，2006年企业平均规模仅23.7万吨，规模很小。2006年10家企业集团的生产集中度仅为16.19%,产量大于300万吨的43家企业生产集中度仅占25%。我国水泥行业利润水 平偏低，波动性大，主要是由我国水泥行业集中度低，企业规模偏小，局部区域产能严重过剩，市场过度竞争，以及落后生产力所占比重大，科技含量低，能耗高等诸多因素造成的。随着政策导向鼓励重点企业 提高规模和利润率倾斜，未来行业集中度将明显提高，加大产业结构调整，新干法工艺产量将明显提升，
节能环保将达到新水平。
另外水泥由于产品的特殊性,其销售受区域销售半径的影响,对企业的规模化生产了很大的影响，影响 水泥销售半径的因素很多，企业生产成本的高低、地域内的交通条件、产品采用的运输方式和运输装备、 地域内石灰石资源的分布状况、当地国民经济发展水平和居民消费水平等因素均可能影响水泥的合理销售半径。在我国东部沿海一带，比如华东平原、华北平原地区，水泥产品的销售半径可以达到500公里以上；而在中、西部以山地为主的地区，水泥产品的销售半径一般在200～250公里左右（铁路可达500公里），最佳半径应在200公里以内的区域市场。
四、海螺集团广东区域市场营销环境分析
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。环境因素对营销活动有重大影响，企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
（一）海螺集团广东区域宏观营销环境分析
营销活动直接面对外部环境，受到外部各种环境因素的影响和制约。环境对一个组织是至关重要的，尤其是当今日新月异的社会，不仅要适应环境而且要对环境进行控制，只有这样组织才能得以生存和发展。从竞争的角度讲，企业也应当重视对外部环境的研究与分析，并据此来制定和调整自己的生产经营计划，只有这样，企业才能在竞争中立于不败之地。
PEST分析法是对企业宏部环境进行分析的一种常用分析方法，主要是对影响企业发展的政治（political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境进行分析，通过分析以识别环境中的机会和威胁，以趋利避害。
1.政治、法律环境分析
（1）节能环保政策将出台
2012年5月30日，财政部副部长张少春在全国财政节能减排工作会议上表示，我国将加快发展可再生能源、循环经济和清洁生产，预计到2015年，循环经济产值达到1.2万亿元。节能环保产业有望迎来政策密集出台期。
张少春还表示，将采取财政补助方式，以省为单位整体推进农村小水电增效扩容改造工作，确保在“十二五”期间全部完成5700多座农村水电站改造任务，巩固新增325亿千瓦时的水电发电能力。
从以上信息可以看出，节能环保政策的出台，将给水泥行业的发展带来困难和机会。政策要求水泥公司在节能和环保两项工作中要有积极的改进，另外，水电站的改造，也将扩大水泥的需求量。
（2）劳动法的实施带来的不利影响
2008年出台的《劳动合同法》，第82条规定，用人单位自用工之日起超过一个月不满一年未与劳动者订立书面劳动合同的，应当向劳动者每月支付双倍的工资，而且到时如果辞退工人就将支付补偿性工资，每年工龄都等于1个月的补偿性工资。这种对劳动者的保护，反过来就意味着企业巨大的成本增加。水泥行业属于劳动密集性产业，《劳动合同法》的实施必然加大水泥业的人力成本。
（3）“十二五”期间，我国固定资产投资增速变缓
“十一五”时期,我国固定资产投资总体上保持高位运行,为应对国际金融危机而实施的4万亿元投资计划加快了投资增长。进入2010年以后,投资逐步转向平稳增长。“十二五”期间,我国固定资产投资增速总体将较“十一五”时期有所放缓,但随着经济内生动力不断增强,投资增速将呈现前低后高的姿态。
固定资产投资的增长将给水泥行业带来更广阔的发展空间。“十二五”期间，我国固定资产投资的方向有所变化，注重第一产业和第三产业的投资。对第二产业的投资将减少第二产业企业享受国家政策，但对于水泥行业来说，对第一产业和第三产业的投资将带来更大的市场需求。
2.经济环境分析
（1）GDP情况
改革开放以来经济持续稳定的增长，成为拉动全球经济增长的火车头。我国经济的持续快速发展，为水泥行业的发展提供了保证。如下图所示。
2006年至2011年国内生产总值变化情况
资料来源：国家统计局2011年社会统计公报
（2）中国居民收入增长情况
我国人民收入水平持续提高，这使人民对水泥的购买能力越来越强，人民收入水平持续提高成为我国水泥行业发展的动力基础。（资料来源：国家统计局网站）
（3）汽油价格上涨
2012年3月20日国家发改委19日发出通知，决定自3月20日零时起将汽、柴油价格每吨提高600元，折合零售价90号汽油和0号柴油每升分别提高0.44元和0.51元。 油价的上涨，导致运输价格的上涨，增加企业运输成本，给企业经营带来更大的困难。
3.社会文化环境分析
庞大的人口基数给水泥市场创造了巨大空间。2011年末全国总人口为134735
万人，如
表3-1所示。
表3-1 中国2011年人口数量及人口结构
(资料来源：国家统计局2011年社会统计公报)
4.技术环境分析
（1）水泥生产技术
工业化制造水泥技术是以立窑技术为起点。1824年英国人阿斯普丁创造了世界上第一台煅烧水泥的工业窑炉。1877年英国人克兰普汤发明干法卧式回转窑。1903年出现了第一条湿法水泥生产线。20世纪70年代初，出现了悬浮预热分解新技术，到80年代末该技术已相当成熟，并延用至今，称为新型干法水泥技术。目前，国内大部分水泥生产企业都是采用新型水泥干法生产技术，只有小部分小企业采用立窑技术。
（2）信息技术的影响
2l世纪，以互联网及信息技术为代表的知识经济的全面到来，传统产业都将面临着前所未有的冲击，作为传统产业的水泥工业也将发生革命性和彻底性的变化。这场变革的彻底性和革命性将从根本上改变水泥企业的管理模式、营销模式、服务模式。信息技术的发展为海螺集团广东区域的营销管理再上一个新台阶提供了新手段。
（二）海螺水泥广东区域微观营销环境分析
微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接营销与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手，结合海螺水泥广东区域的实际情况，采用五力模型分析法对其主要竞争者进行分析，以制定相应的营销策略。
1. 产业竞争者
（1） 华润水泥
华润水泥控股有限公司于二零零三年三月十三日根据开曼群岛公司法在开曼群岛注册成立为一家获豁免的有限公司，并为华润集团所有水泥及混凝土业务的控股公司。在2010年，华润水泥在广东投资72亿港元扩大产能，2012年年底水泥产能将达到6500万吨，孰料产能将达到5000万吨。目前，华润水泥已建水泥生产线多达19条，熟料亦有10条。市场占有率排名广东省第一。
（2） 中材水泥
中材水泥有限责任公司（简称“中材水泥”）成立于2003年11月20日，是香港证券交易所H股上市公司――中国中材股份有限公司（1893.HK）的全资子公司，隶属于中国中材集团，是国家重点扶植的大型水泥集团之一。相对其他水泥企业，中材水泥具有非常明显的资金优势。
2.潜在进入者的威胁
近几年来，政府有关部门加大了水泥行业落后产能淘汰的力度，且在2012年将基本完成淘汰落后任务，但面对“十二五”期间全国性水泥产能过剩的严峻形势，国家发改委有关人士在3月29日表示不得不重申产能严控的政策，并加大对兼并重组融资的力度。因此，想要在“十二五”期间进入水泥行业已经不可能，现在水泥企业不会受到潜在进入者的威胁。
3.替代产品的威胁
水泥作为一种粉状水硬性无机胶凝材料，加水搅拌成浆体后能在空气或水中硬化，用以将砂、石等散粒材料胶结成砂浆或混凝土。长期以来，它作为一种重要的胶凝材料，广泛应用于土木建筑、水利、国防等工程。
由于水泥的原材料为石灰石，石灰石作为一种不可再生的资源正逐渐减少。因此，在未来的发展中，必然出现水泥的替代产品。但在以后的几十年，水泥依然作为主要的胶凝材料广泛运用于建筑行业，所以目前水泥行业不会面对替代产品的威胁。
4.供应商的议价能力
目前，国内大型水泥企业都有自己的矿山，开采石灰石都是自开自用。只有几种辅助材料需要从外购，包括粉煤灰，石膏，火山灰等。由于这几种辅助材料市场上比较充足，所以供应商在议价的时候都会做出让步和优惠，水泥生产企业对辅助材料供应商的依赖程度不高。
5.购买者的议价能力
对于选择代理商、经销商来销售水泥企业来说，买方除了广大的最终顾客外就是所选
择的代理商、经销商了。至于他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大。即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。而对于自建渠道的水泥企业来说买方除了最终顾客就是广泛的零售终端。买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的水泥市场环境、竞争激烈程度有关，还与水泥商开拓市场的急切程度有关。总体上来说，对海螺水泥广东区域而言，买方的带来的压力主要来自大客户。他们凭借规模实力，具有很强的压价能力。
（三）海螺水泥广东区域SWOT分析
SWOT分析是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。
1.海螺水泥广东区域发展的三大优势
（1）区位及资源优势
海螺集团广东区域主要生产企业处于粤北地区，目前正在大力拓展的广东市场也以珠江三角洲为中心。珠三角地区工业经济基础雄厚，沿江有较为密集的城市该地区也是我国目前也是未来数年内经济增长最快的地区，形成了巨大的水泥销售市场。
粤北地区石灰石资源丰富，把生产基地建设在粤北地区，可以利用丰富的资源，减少运输成本。另外有密集的河流，产品可以通过河运，输送到珠三角进行销售。
（2）规模及市场优势
海螺水泥广东区域年产1520万吨水泥，2011年在广东市场的占有率为8.6%，在广东市场排名第三，具有较大的规模优势。在重点工程方面，例如武广高铁广东部分，珠江铁路等大工程也都是采用海螺水泥，跟其他竞争对手相比有较大的市场知名度。
（3）技术优势
海螺集团经过多年的努力，在大型熟料基地的规划，大型干法水泥项目有工程管理，大型于法水泥生产线设备调试，生产运行等方面己达到世界领先水平。海螺集团下属国家级技术中心已能自主设计日产5000吨熟料生产线和320万吨级粉磨站。在工艺技术方面．海螺集团公司拥有的世界7条万吨线中的4条线在日产1．1万吨的产量情况下，经测试运行指标为热耗697．8kg／t、电耗56．4kwJl／t、烧成系统总效率53．85％、窑断面热负荷21．7"106K．1lm2ah，这些指标均达到世界先进水平。宁国水泥厂生产的核岛水泥、无磁水泥；粉磨站粉磨系统的电耗、混合材掺入量、水泥标准偏差控制已达到国内领先水平。在设备成套技术方面，大型干法熟料生产线及粉磨站的设备成套，通过不断优化，已基本实现标准化和国产。在环保技术方面，万吨线的Cl出口废气NOx含量仅为400PPM，粉尘排
放量仅为30mg／m3。各水泥企业大量使用三废材料，均己实现清洁生产。
2.销售管理和人力资源两项劣势
在海螺集团广东区域的发展过程中，由于时间和经验上的局限，销售管理和信息化水平有待提升。
人力资源不足以及激励机制的不完善，将成为制约企业快速发展的又一个桎梏。海螺集团目前的人力资源管理尚处于起步阶段，还没有探索出一条适合跨地区发展的人力资源管理模式，在处理集权与分权、统一与分散等方面没有成熟的经验；同时，集团公司的考评和激励机制不够完善，没有建立明确的各层次公平的考评和奖励系统。
3.水泥主业面临的潜在威胁
（1）各类投资主体陆续进入水泥行业
“十一五”期间，经济的高速发展，使得水泥的需求也呈现旺盛的态势，国外水泥集团和境内各类民间资本纷纷进入国内水泥行业．由于吨水泥投资的大幅度降低，项目技术水平起点变高，新型干法水泥发展极为迅速，市场竞争更为激烈。“十一五”期间新型干法水泥增长了3．5亿吨，立窑水泥也增长了1亿吨。以广东省为例，近年来新型干法水泥呈现投资快速增长的势头。自20世纪90年代末以来，特别是进入新世纪后，以悬浮预热器和预分解技术为核心的新型干法水泥生产工艺风靡广东，新型干法水泥生产线建设在全省各地形成了一股热潮。此外，在建的新型干法水泥生产线和现已审批的新型干法水泥生产线也在两条以上。如此高密度、大规模地建设新型干法水泥生产线是广东乃至全国水泥工业发展史上前所未有的。
从投资增长中可以看出，民间资本和外资在对社会投资规模中起到推波助澜的作用，凸现出广东作为经济大省所具备的强劲发展势头与潜在能力。据统计，在已经建成投产的新型干法水泥生产线中，投资主体中除华润集团、中材集团等少数企业为国有企业、上市公司外，其余多属民营企业。从已经投产的项目看，民间资本投资达到14亿元，占项目总投资50％以上。
（2）可利用的矿产资源相对减少
石灰石资源是一种不可再生的资源，也是水泥企业最重要的原料。随着时间的推移，石灰石资源越来越紧缺，没有充足资源储备的企业是不可能取得长远发展的，同时对资源的控制也是形成垄断的重要因素。从海螺集团广东区域现有资源储备来分析，主要分布在粤并区域。这种现状一方面可使生产基地较为集中，有利于统一管理和控制；但另一方面，则广东石灰石资源较少，不利于企业后续发展。
（3）混凝土技术迅速发展
近年来水泥混凝土技术发展很快，通过提高添加剂性能等措施，能够减少混凝土制作时对水泥量的依赖。
4.水泥发展的机会
（1）广东地区经济发展带动水泥行业的发展
初步核算，2011年全省实现地区生产总值（GDP）52673.59亿元，比上年增长10.0%。经济的发展带来社会各行业的发展，水泥行业作为国民经济的重要基础产业，必然走在其他行业发展的前头。下图为2006年至2011年广东GDP增长变化情况。
（资料来源：广东省统计局2011年统计公报）
（2）国家政策导向
固定资产的投资将给水泥行业带来巨大的需求量，2012年1-2月，广东固定资产完成投资1478.59亿元，同比增长14.2%。2011年11月27日召开的广东省十一届人大常委会二十八次会议的一份《关于保障性住房建设情况报告审议意见研究处理情况的报告》显示，广东省保障性安居工程预计完成总投资200亿元左右。
五、海螺集团广东区域STP策略分析
在制定营销策略之前，需要有明确的市场细分和目标市场定位，即需要进行如下分析：一是市场细分，即企业根据顾客所需要的个别产品和市场营销组合将一个市场划分为若干个不同的顾客群体的行为。企业运用不同方法来细分市场，勾画出市场细分和整体轮廓，并且评定各个细分子市场的吸引力：二是选择目标市场，即企业在细分市场的基础上，根
据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为：三是市场定位，即在
目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势的地位的行为。这三个部分的内容形成了目标市场策略的全部要义，它们不仅在逻辑上关联密切，而且在程序上不能颠倒。所以有些市场营销学者就把目标市场策略理论精练地称为“STP”理论，“S”就是市场细分，“T”就是目标市场，“P”就是市场定位。
（一）市场细分策略
1.市场细分的概念
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为
依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。
2.海螺集团广东区域市场细分
市场细分的标准和方法是多样的，但我们不能简单的生搬硬套，而应该针对准备细分的市场的特点，选择相应的细分标准和细分方法。结合水泥市场的特点和海螺水泥的具体情况，根据产品市场调查，从以下几方面展开市场细分。
（1）按照消费特点和消费市场的地理区域特征，可将海螺水泥广东公司市场分为珠三解市场，粤北市场，粤东市场，粤西市场。海螺水泥广东区域这样划分市场的原因在于：各小区域有明显的特征。例如，珠三角经济发达，人口较多；粤北地区资源丰富，有密集的河流；粤西资源较少，经济不发达；粤东地区无资源，经济不发达。
（2）按照水泥产品等级划分，可分为低等级水泥和高等级水泥，低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要用于农村自建住房和装修辅料。高等级水泥主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，主要用于高楼建筑，公路等重点工程。
（3）按照市场的占有率、消费水平的高低、地理位置的重要性以及市场竞争的激烈程度等主要指标对市场进行评估，将海螺集团广东区域市场分成根据地市场(如粤北市场)、战略进攻市场(如珠三角市场)。这样划分主要是基于对竞争对手的考虑，以便广东区域在不同市场推出对竞争对手的不同战略。
（二）目标市场策略
1.目标市场定义
目标市场是指企业经过比较、分析、选择，选定作为服务对象的相应的子市场。市场细分的目的就在于有效地选择并进入目标市场。目标市场可以包含一个或多个子市场。如果说市场细分是依据顾客的特征来进行的话，那么目标市场的选择则多依据于企业自身的特点来进行。一个成功有效的目标市场除了应具备有一定规模、发展前景好、有足够大的市场吸引力以外，还应具备以下条件：它必须与企业的战略目标相一致；它必须与企业资
源相适应；它必须能够使本公司在竞争中取得绝对或相对优势：它必须能够给公司带来较高的利润。
2.海螺水泥广东区域的目标市场选择及策略
（1）在根据地市场采取市场领导者策略
根据地市场是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边区域市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场，海螺水泥市场占有率第一或与第一品牌相差不多，与其他品牌相比处于领先地位。粤北市场属于海螺水泥广东区域的根据地市场，海螺水泥在粤北市场的占有率第一，具有绝对的话语权。
根据地市场发展策略：巩固已有的市场份额和领导者地位，增加竞争对手的进入壁垒，增加产品和品牌的差异化程度；发展方式以内涵式发展为主；为公司的核心利润池。
核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加增加销量，提高利润。
（2）在战略进攻市场采取市场挑战者战略
战略进攻市场是指海螺水泥在该市场具有一定基础，与市场前两位品牌相比有一定的差距，但也有自己的竞争优势，海螺水泥广东分公司这样的市场有珠三角市场。
发展策略：攻击市场领先者，集中资源攻击重点品牌，精准制导，确定以华润、中材为挑战对象，采取侧翼进攻的方式。
核心任务：提升市场竞争层次与能力，针对性集中资源，重点打击，改革模式，提升管理。
（三）市场定位策略
1.市场定位的定义
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反应出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。
企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。
2.海螺水泥广东分公司的市场定位策略
（1）定位高端
多年来，由于国内水泥行业集中度低，存在供大于求的结构性矛盾，市场竞争非常激烈，价格战、渠道战曾经是中国水泥市场竞争的主题。目前，海螺水泥广东分公司生产的高端产品主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，这些产品能够满足广东市场对水泥等级的要求。但是，在广东的高端市场上，海螺水泥的市场占有率仅为6%，明显落后于华润水泥和中材水泥这两大竞争对手。针对竞争激烈的广东市场，海螺水泥应该重视品牌的宣传，建设与保护。防止一些小作坊利用海螺品牌，制造假货，损害海螺的品牌价值。
（2）不放弃低端市场
海螺水泥广东分公司生产的低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要满足农村市场农民自建房的使用。随着近年来农村经济的飞速发展，伴随着扩大内需、促进消费等政策的出台，拉动农村消费大有可为，关键是企业拿出的产品要真正适合农村消费者的需要，不能简单地把“适销”理解为“低档”。
六、海螺水泥广东分公司的营销策略组合
在前面章节分析的基础上，本章提出海螺水泥广东分公司的市场营销组合策略。市场营销组合策略是一个企业市场营销体系的核心部分，是企业市场营销目标的实现手段，也是企业市场营销哲学在管理实务中的具体体现。传统的市场营销组合策略即“4P”策略，包括产品策略、价格策略、促销策略与渠道策略，它们相互依托，相辅相成。针对海螺水泥广东分公司的特点和水泥行业的竞争现状，在认真研究竞争对手情况、全面剖析自身能力、深入进行市场细分和市场定位的基础上，将从以下四方面展开论述。
（一）产品策略
企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品和服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需求，取得更好的效益。
1.改善海螺水泥广东分公司产品结构
目前海螺水泥广东分公司的产品主要有低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要用于农村自建住房和装修辅料。高等级水泥主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，主要用于高楼建筑，公路等重点工程。虽然说已经能够满足广东市场的要求，但是，各个子公司的产品去比较单调。例如，佛山海螺水泥有限责任公司的产品就只有PC32.5和PO42.5两种水泥。对于离珠三角较进的佛山分公司，仅拥有这两种产品，远远不能满足珠三角的
要求。
2.改进产品包装
据美国杜邦公司研究发现，63％的消费者会根据商品包装做出购买决定。而且由于水泥本身的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中水泥的个性和价值，因而包装成了展示水泥品牌个性和价值宣传的手段和工具。
海螺水泥目前产品的包装还有很大不足，主要表现在袋装标志设计缺乏个性，没有新意。
3.加强品牌建设
消费者所喜好的不仅是高质量的海螺水泥，更是一种充满情感诉求的、能够为消费者带来心理满足感的产品。惟有品牌才能给消费者带来不一样的心理感受。只有建立起个性化的品牌，消费者对产品的认识才会由形式到内容，从感性到理性，从浅层到深入，从理解到购买。
要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、公关宣传、终端生动化等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。
（二）价格策略
从水泥市场的实际情况来看，重点工程的建设方更注重品牌知名度，而对价格的敏感性较低。由于水泥的同质性，普通经销商对水泥价格非常敏感。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。
1.采取不同的定价策略
公司应根据不同客户对价格的敏感度和竞争对手价格采用不同的定价策略。建议海螺水泥广东分公司在定价时可遵循以下策略：重点工程对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，应采取高价策略。普通经销商对价格比较敏感，在采取高价策略的同时，给予一定的优惠价，但优惠价必须保密，不能对外公开。
2.维护价格体系
水泥行业有这样的一个特点，在淡季的时候，各企业会通过降价来吸引客户，在旺季的时候通过加价来赚取利润。这样的特点导致很多企业在淡季的时候处于亏本经营状态，不利于市场价格的稳定。针对这样的情况，海螺水泥广东分公司应该联合市场的主要竞争对手，垄断市场价格，维护市场价格体系。
（三）促销策略
1.基本促销手段
促销有四种主要工具：广告、销售促进、公关、人员推销。广告是由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励活动。公关与宣传是为提高或保护公司的形象或产品而进行的各种活动。人员推销是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流的一种促销形式。
2.加强海螺水泥广东分公司的公关能力
前面提到海螺水泥在广东的高端市场占有率仅有6%，这个占有率远远落后于两在竞争对手。广东分公司应该加强公关能力，注重重点工程的竞争，这要求各公司的销售队伍要有较高的素质。因此，广东公司应该加强对销售人员的培训，增强销售人员的公关能力。
（四）渠道策略
所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。也有人将其定义为“与公司外部关联的、达到公司经销目的的经营组织”。渠道犹如人的血液循环系统，渠道不畅则会导致梗阻，严重的会导致市场崩溃。海螺水泥广东分公司在渠道改进和管理上以下几个方面需要加强。
1.解决好窜货问题
根治窜货，需要从四个方面入手——“预防、管控、惩罚、沟通”。首先，市场窜货行为的发生，除了人为因素外，更多的是市场自然调节而产生的一种销售活动，所以在设计营销体系时，就要遵从市场的规律，从产品价格体系设计、促销控制、经销商所获资源均衡性等方面运用市场的手段去预防窜货行为的发生，做到防患于未然。其次，人员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的约束，对于向各经销商派驻的业务人员，要对其做出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可以通过“终端倒推法”来检验经销商是否有窜货行为。再次，企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必须严惩，否则企业的合同也就形同虚设，而且，企业如果在处理窜货这样敏感问题上拖泥带水，会伤害其它经销商对企业的信心，还有可能引发“羊群效应”，会有更多经销商靠窜货牟利。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销商良好的经营心态，认识到窜货对企业的危害性，这样才能阻击窜货。
2.引导经销商加强对终端的掌控
随着市场经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，销售终端作为企业分销渠道的最后一个环节，直接面对消费者的中间机构，加强终端营销己成为每个水泥企业的渠道工作重
点。海螺水泥广东分公司对加强终端营销的必要性和迫切性要有充分的认识，通过加强终端工作，来保证终端网络体系的稳固和顺畅。
七、结束语
在实习过程中，就开始了资料收集整理的工作，才发现这个题目很有难度。论文主要是通过实习实践，把所学习的理论知识用于此次分析研究工作，提出了自己的意见和想法，但由于自己才学有限还存在很多不足之处：对于海螺水泥的营销策略理解还不够透彻，观点受到很多已有观点的影响颇深；提出营销策略的操作方法比较含糊，实际应用性还需进一步探究等。完成此论文仅希望能够提升自己的理论研究水平和实践学习能力。
经过这一个月的实习以及论文的结束，我对水泥行业以及海螺水泥的营销策略有了更深一步的认识和了解。通过此次对海螺水泥营销策略的研究，希望自己能在公司将来的学习和工作中加以运用，并及时进行补充和修改，成为一名优秀的营销人员。
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致 谢
在写作这篇毕业论文过程中，凝结了太多人的关心、支持与鼓励，写作的过程也是一个升华的过程，我所学到的东西远远胜于我的付出。四年的学习，让我不断领略到管理学殿堂的魅力和学术研究的乐趣。
首先要感谢的是我的导师钱祖煜的热情指导和鼎力帮助，这篇论文历时数月，是在钱老师的督促和指导下完成的。钱老师虽然课业繁重，仍悉心指导我的写作；写作过程中，钱老师对资料的查找、章节的安排、论文的修改与润色等都提出了非常宝贵的修改意见，对本文思想的形成具有重要的影响。在此，对钱老师百忙当中对我和本文的支持深表谢意。钱老师勤奋严谨的治学态度，谦虚豁达的高尚品格，将是我永远的学习榜样。
同时，更要感谢各位评委老师在繁忙的工作中抽出宝贵的时间对本论文进行考评，让我不断完善自己，不断进步。在此，真心地对各位老师道一声：老师，辛苦了！
由于时间和资料的限制，这篇论文的写作过程中虽然心有所得但还是有很多不尽如人意的地方，我将在今后的研究中继续完善。
毕 业 论 文
题 目： 海螺水泥广东区域营销策略研究
学 院： 经 济 管 理 学 院
专 业： 市 场 营 销0802
学 号： [1**********]3
姓 名： 陈 琼
指导老师： 钱 祖 煜
日 期： 2012年6月6日
诚 信 声 明
本人声明：
1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；
2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；
3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。
作者签名：
日 期：2012年 月 日
毕业论文任务书
题目： 海螺水泥广东区域营销策略研究 姓名 陈 琼 学院 管 理 学 院 专业 市场营销 班级 0802 学号 [1**********]3 指导老师 钱 祖 煜 职称 副教授 教研室主任 尹 启 华
基本任务及要求： 论文选题要求符合市场营销专业人才培养方向和要求；研究内容和选题相符；研究方法科学合理；语言通顺、格式规范；论文结构合理、层次清楚、观点正确；论述有一定深度和创新观点。
进度安排及完成时间：
1.毕业论文选题 2011年12月19日~2011年12月30日
2.毕业实习、调研 2012年2月13日~2012年4月12日
3.完成文献综述、开题报告 2012年4月13日~2012年4月20日
4.论文初稿写作 2012年4月21日~2012年5月20日
5.论文修改 2012年5月21日~2012年6月03日
6.论文完成 2012年6月03日~2012年6月06日
目 录
摘要……………………………………………….….…….…….............................................（1） 中文摘要、关键词……………………………………………….….…….…………………...（2） 英文摘要、关键词……………………………………………….….……...............….……（2
一、 前言………………………………………………….….……………………….……（3）
二、 文献综述…………………………………………………….……………………..…（4）
三、 安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展现状………………………………..（7）
（一）公司简介………………………………………………….……………………..……（7）
（二）水泥行业发展现状………………………………….………….……………..……（10）
四、 海螺水泥广东区域市场营销环境分析……………………….……………..……（11）
（一）海螺水泥广东区域宏观营销环境分析……………………….….…………….…（11）
（二）海螺水泥广东区域微观营销环境分析……………………….………………..…（14）
（三）海螺水泥广东区域SWOT分析…………………….………….………………....…（16）
五、 海螺水泥广东区域STP策略分析……………………………..……………….....（18）
（一）市场细分策略…………………………………………………..……………….…（19）
（二）目标市场策略…………………………………………………..……………….…（19）
（三）市场定位策略………………………………………………….……………..……（20）
六、 海螺水泥广东区域的营销策略组合…………………….………………..………（21）
（一）产品策略………………………………………………….…………………..……（21）
(二) 价格策略………………………………………………….………….…………….（22）
（三）促销策略………………………………………………….……….……………….（22）
（四）渠道策略………………………………………………….……….…………….…（23）
七、结束语………………………………………………….………….…………….....…（24） 参考文献………………………………………………….……………….…………….…（25） 致谢……………………………………………………………………………………..….（26）
海螺水泥广东区域营销策略研究
摘要：目前，水泥行业竞争日益加剧，经营者应进行自我约束，加强对营销策略的管理，实现企业与社会的长远利益，建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信，赢得更多客户的信任和认可。希望通过本文的研究，为海螺水泥广东区域及整个集团的发展策略研究及制定提供参考。 广东区域是海螺集团近几年重点开发区域之一，本文以研究拓展广东区域的营销策略为主要内容。首先对研究所涉及的营销策略理论做了总结和概括，接着对公司所处的宏观营销环境、微观营销环境进行分析，然后以SWOT研究理论为基础，根据企业面临的机遇和威胁，结合广东区域自身的优劣势，提出了企业营销战略。从而运用STP分析和经典4P营销组合理论，提出了广东区域的市场细分、定位以及目标市场策略，并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等组合营销策略。 关键词：营销策略；营销环境;SWOT分析;波特五力分析模型
Research on the Marketing Strategy of Conch cement
Guangdong regional
Abstract：At present, the competition of cement business is intensifying day by day, operators should undertake self-discipline and strengthen the control of marketing strategy, then bring about the long-term interests of the enterprise and society, establish good transparent channel and integrity of market economy between enterprises and consumers,win more customers with trust and acceptance.And I hope that through the research of this paper may help the Conch cement Duangdong regional and even the whole industry study and figure out development strategies．
The Conch cement Guangdong regional is the one of the key development areas of Conch group. The main content of this paper is the marketing strategy of Conch cement Guangdong regional. Firstly the marketing strategy of the theory involved have made summarizes and generalization, then the macro marketing environment and micro marketing environment of the company have been analyzed. And which based on the SWOT theory study, according to the opportunities and threats of the company, combining the advantages and disadvantages of Conch cement Guangdong regional, puts forward the marketing strategy of this company. Thus using STP analysis and classic marketing combination 4ps theories puts forward market segmentation, positioning and target strategy of Conch cement Guangdong regional. And in the light of actual corresponding product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy combination marketing strategy.
Keywords：marketing strategy；Marketing environment; SWOT matrix；Potter five competitive forces
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analysis model
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一、前 言
（一）研究意义
本论文以海螺集团广东区域为研究对象，对该公司营销的宏观、微观环境进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为海螺集团广东区域进行科学决策提供参考依据，从而有利于海螺集团广东区域获取竞争优势。
（二）研究思路
本文以系统的观点和营销理论为基础对广东区域的营销策略进行研究，如下图所示。
首先，对营销策略的相关理论进行了综述，为海螺集团广东区域营销策略研究引入理
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论依据。
其次，提出了本文的研究意义，同时确立了论文的研究思路和框架。
第三，对海螺集团和海螺集团广东区域基本情况进行介绍，并对水泥行业发展状况进行分析。
第四，任何企业的营销策略都不能脱离大环境，因此，对海螺集团广东区域的宏观和微观环境进行分析，最后进行SWOT分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。
第五，在以上环境分析的基础上，运用市场细分理论和营销组合理论对海螺集团广东区域的STP策略和4P营销组合策略进行分析和设计。
二、文献综述
（一）市场营销4Ps理论概述
密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将企业的营销策略概括为：“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略”。他指出，企业需要从战略的高度看待市场营销问题，进行市场细分，优先选择目标市场，给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。这就是著名的以满足市场需求为目标的4P理论。
(1)产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；如何确定自己的商标和品牌；如何组合产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级等等。
(2)价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等。
(3)渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。
(4)促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。 [1]
（二）PEST分析理论
开展营销，首先必须分析宏观营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效的了解市场的成
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长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、科技(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
(1)政治、法律环境：政治、法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。
(2)经济环境：经济环境的影响可以分为两类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。其中，GDP（国内生产总值）和可支配收入影响到企业的发展速度和发展空间，而利率、税率等则会影响到企业的盈利水平。
(3)社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次，宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否，审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
(4)技术环境：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。
（三）波特五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，五力模型如下图所示：
①潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的
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激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行
业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
②替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
③买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。
④供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。
⑤竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段(价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。
（四）SWOT分析理论
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上
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的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。
在SWOT分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。优势一机会(SO)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或者WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势——机会(WO)战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。优势——威胁(ST)战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。劣势——威胁(WT)战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。
（五） “STP”理论[1]
“STP”指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德·李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(Needs)，而消费者的需要随时可能改变。”
根据“STP”的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景的并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者的偏好上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
三、安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展状况
（一）公司简介
1.安徽海螺集团股份有限公司简介
安徽海螺水泥股份有限公司成立于1997年9月1日。1997年10月21日在香港挂牌
上市，开创了中国水泥行业境外上市的先河。公司主要从事水泥及商品熟料的生产和销售，是世界上最大的单一品牌供应商。
公司经过多年的快速发展，产能持续增长，工艺技术装备水平不断提升，发展区域不断扩大。公司先后建成了铜陵、英德、池州、枞阳、芜湖5个千万吨级特大型熟料基地，并在安徽芜湖、铜陵兴建了代表当今世界最先进技术水平的3条12000吨生产线。截止2011年底，公司累计建成94条熟料生产线、253台水泥磨、54套余热发电机组，共形成熟料产能1.64亿吨、水泥产能1.8亿吨、余热发电能力739兆瓦。2011年，公司水泥、熟料总销量达2.02亿吨。
海螺水泥产品质量卓越，享誉全国，并远销海外；下属100多家子公司，分布在省内基地和十二个区域，横跨华东、华南和西部20个省、市、自治区，形成了集团化管理、区域化运作的经营管理新格局，成就了“世界水泥看中国，中国水泥看海螺”的美誉。
公司生产线全部采用先进的新型干法水泥工艺技术，具有产量高、能耗低、自动化程度高、劳动生产率高、环境保护好等特点。公司在华东、华南地区拥有丰富的优质石灰石矿山资源，含碱度低，碳酸钙含量高，为生产高品质低碱水泥提供了得天独厚的原材料；公司生产全部采用新型干法旋窑工艺技术，装备先进，实现了从矿石开采到码头装运的全程自动化控制，按照ISO9001 国际质量认证体系进行质量管理和监控；依靠完备的铁路、陆路及水路运输系统，形成了专业化生产体系和庞大的市场营销网络。
“海螺”牌高等级水泥和商品熟料为公司的主导产品。“CONCH”商标被国家商标局认定为驰名商标，“海螺”牌水泥被国家质量监督检验检疫总局批准为免检产品，长期、广泛应用于举世瞩目的标志性工程，如：京沪高铁、杭州湾跨海大桥、上海东方明珠电视塔、上海磁悬浮列车（轨道梁）、连云港田湾核电站、浦东国际机场等工程。同时，产品出口美国、欧洲、非洲、亚洲等20多个国家和地区。海螺水泥以先进的工艺、卓越的品质、优质的服务、完善的销售网络以及强大的生产保供能力，辅以专家级的技术支持，不断实现至高品质、至诚服务的经营宗旨。
本着“为人类创造未来的生活空间”的经营理念，依托雄厚的实力，公司成为国内能够全部提供抗硫酸盐水泥、中低热水泥和道路水泥等特种水泥的供应商。精心开发的核电水泥低热升温幅度极小，抗收缩变形极微，是专用于核电工程的高品质水泥产品；无磁水泥适用于精密仪器、导航定位系统及其它对电磁、地磁干扰要求较小的建筑物施工；按照美国标准生产的熟料和美标Ⅱ水泥和Ⅳ水泥，出口美国等地区后，受到广大用户的好评。
海螺的快速发展，倍受党和国家领导人的高度关注。2008年元月12日，胡锦涛总书记亲临海螺集团视察，指出“海螺这几年的发展方式、发展道路，就是我们讲的怎么走中
国特色的新型工业化道路”，殷切希望“把海螺建成国际知名品牌”。
“十二五”期间，公司将围绕胡锦涛总书记的指示精神，贯彻落实科学发展观的要求，把企业发展和加快转变经济增长方式结合起来，不断推进管理创新、技术创新、机制创新，着力提高企业运行质量，积极响应国家号召，实施“走出去”战略，水泥主业力争进入世界水泥前列，实现企业又好又快发展。
2.海螺集团广东区域简介
海螺集团广东区域下属子公司包括：英德海螺水泥有限责任公司，江门海螺水泥有限责任公司，佛山海螺水泥有限责任公司，广东清新水泥有限公司。
○1英德海螺水泥有限责任公司是安徽海螺集团在华南地区投资设立的一家大型水泥熟料生产基地，位于广东省英德市望埠镇北江河畔，毗临106国道和京珠高速公路，南距广州138公里，北距韶关80公里。公司成立于2004年12月27日，占地面积2013.6亩，员工1100人。
公司拥有4条日产5000吨新型干法水泥熟料生产线，配套6台Φ4.2×14.5m水泥粉磨系统和2×18000kW纯低温水泥余热发电系统，熟料年产能规模达720万吨、水泥480万吨。项目采用当今国际最先进的预分解窑新型干法生产技术、集散式自动化控制系统及一流的质量检测设备，生产现场环保收尘设备配置齐全，粉尘排放浓度低，生产用水实行内部循环使用系统，实现污水“零排放”，各项生产技术指标均达到国际领先水平。
○2江门海螺公司位于珠三角江门市新会区银洲湖崖门水道东岸，是安徽海螺集团公司实施“T”型发展战略，推进华南发展，在广东投资设立的以专业生产、销售高等级水泥为主的大型水泥粉磨企业，成立于2003年12月17日，占地面积400亩，地理位置优越，紧邻270省道、西部沿海高速和金门一级公路，水陆交通十分便利，150公里半径范围内可快速到达江门、中山、珠海等城市；水路通过崖门水道、珠江水系、南海可直接抵达珠三角各城市以及澳门、香港、新马泰等国家和地区。
○3佛山海螺水泥有限责任公司（以下简称“公司”）是安徽海螺集团在广东投资设立的一家水泥粉磨站。公司成立于2008年5月8日，位于广东省佛山市高明区荷城街道富湾工业区内，珠江三角洲西翼，滨临西江水道，距佛山市区68公里，西上肇庆市区64公里，南下江门市65公里，距香港101海里，距澳门74海里，交通便利，区位优势明显。
公司一次性规划分两期工程建设该粉磨站。一期项目建设二套φ4.2×13m带辊压机水泥粉磨生产线，配套建设一座3000吨级专用码头。公司水泥粉磨生产线采用目前水泥行业最先进的辊压机加球磨机的双闭路联合粉磨系统生产工艺，台产高，能耗低，具有良好的环保效益。一期项目首台磨已于2010年8月13日投入生产，第二台于10月20日投
产，专用码头也于2011年8月22日投入使用，二期项目目前正在报批中。一期项目投入运行后，公司水泥年产能达200万吨，码头年吞吐量达520万吨，全员劳动生产率达10000吨/人·年，对当地水泥产业结构调整和经济发展也将起到积极促进作用。
○4广东清新水泥有限公司是安徽海螺集团继英德海螺、江门海螺、湛江海螺在华南地区投资设立的一家大型水泥熟料生产基地，严格按照科学发展观要求，采用世界先进的水泥科研技术，致力打造生态环保型水泥产业，坚持以节能减排为重点，强化环保管理，生产线污染物排放全部优于国家控制标准，努力为环境保护、资源综合利用、发展循环经济做贡献。
一期项目于2008年3月26日与清新县人民政府签订投资协议，于7月18日开工，规划建设2条日产5000吨新型干法水泥熟料生产线、年产440万吨水泥粉磨系统和1套18MW纯低温余热发电项目。目前，一期项目已全部建成投产，首条熟料生产线于09年11月18日点火投产，第二条熟料生产线于09年12月31日点火投产，首套余热发电项目于2010年元月30日投运，4台水泥磨于2010年年底先后顺利投产。
二期项目拟规划建设一条全球规模最大、广东省首条日产12000吨新型干法水泥熟料生产线，配套18MW余热发电等项目，预留日处理600吨城市生活垃圾项目，待条件成熟后再启动。二期项目建成投产后，清新水泥年产销规模将达到880万吨，预计年消纳工业废渣约100万吨以上、无害化处理城市生活垃圾约20万吨，经济和社会效益将更加显著。
（二）中国水泥行业发展现状
水泥是国民经济建设的重要基础原材料，目前国内外尚无一种材料可以替代它的地位。作为国民经济的重要基础产业，水泥工业已经成为国民经济社会发展水平和综合实力的重要标志。随着我国经济的高速发展，水泥在国民经济中的作用越来越大。2011年全年生产水泥20.6亿吨，同比增长10.3%，中国水泥产量约占全球产量60%左右。从行业效益上看，截至2011年底行业利润达1000亿元。各家上市公司的年报也显示经营利润比2010年更高。自1985年起我国水泥产量已连续 21年位居世界第一位，现如今已占世界水泥总产量的60％左右。
全国规模以上（500万）企业5200多家，2006年企业平均规模仅23.7万吨，规模很小。2006年10家企业集团的生产集中度仅为16.19%,产量大于300万吨的43家企业生产集中度仅占25%。我国水泥行业利润水 平偏低，波动性大，主要是由我国水泥行业集中度低，企业规模偏小，局部区域产能严重过剩，市场过度竞争，以及落后生产力所占比重大，科技含量低，能耗高等诸多因素造成的。随着政策导向鼓励重点企业 提高规模和利润率倾斜，未来行业集中度将明显提高，加大产业结构调整，新干法工艺产量将明显提升，
节能环保将达到新水平。
另外水泥由于产品的特殊性,其销售受区域销售半径的影响,对企业的规模化生产了很大的影响，影响 水泥销售半径的因素很多，企业生产成本的高低、地域内的交通条件、产品采用的运输方式和运输装备、 地域内石灰石资源的分布状况、当地国民经济发展水平和居民消费水平等因素均可能影响水泥的合理销售半径。在我国东部沿海一带，比如华东平原、华北平原地区，水泥产品的销售半径可以达到500公里以上；而在中、西部以山地为主的地区，水泥产品的销售半径一般在200～250公里左右（铁路可达500公里），最佳半径应在200公里以内的区域市场。
四、海螺集团广东区域市场营销环境分析
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。环境因素对营销活动有重大影响，企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
（一）海螺集团广东区域宏观营销环境分析
营销活动直接面对外部环境，受到外部各种环境因素的影响和制约。环境对一个组织是至关重要的，尤其是当今日新月异的社会，不仅要适应环境而且要对环境进行控制，只有这样组织才能得以生存和发展。从竞争的角度讲，企业也应当重视对外部环境的研究与分析，并据此来制定和调整自己的生产经营计划，只有这样，企业才能在竞争中立于不败之地。
PEST分析法是对企业宏部环境进行分析的一种常用分析方法，主要是对影响企业发展的政治（political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境进行分析，通过分析以识别环境中的机会和威胁，以趋利避害。
1.政治、法律环境分析
（1）节能环保政策将出台
2012年5月30日，财政部副部长张少春在全国财政节能减排工作会议上表示，我国将加快发展可再生能源、循环经济和清洁生产，预计到2015年，循环经济产值达到1.2万亿元。节能环保产业有望迎来政策密集出台期。
张少春还表示，将采取财政补助方式，以省为单位整体推进农村小水电增效扩容改造工作，确保在“十二五”期间全部完成5700多座农村水电站改造任务，巩固新增325亿千瓦时的水电发电能力。
从以上信息可以看出，节能环保政策的出台，将给水泥行业的发展带来困难和机会。政策要求水泥公司在节能和环保两项工作中要有积极的改进，另外，水电站的改造，也将扩大水泥的需求量。
（2）劳动法的实施带来的不利影响
2008年出台的《劳动合同法》，第82条规定，用人单位自用工之日起超过一个月不满一年未与劳动者订立书面劳动合同的，应当向劳动者每月支付双倍的工资，而且到时如果辞退工人就将支付补偿性工资，每年工龄都等于1个月的补偿性工资。这种对劳动者的保护，反过来就意味着企业巨大的成本增加。水泥行业属于劳动密集性产业，《劳动合同法》的实施必然加大水泥业的人力成本。
（3）“十二五”期间，我国固定资产投资增速变缓
“十一五”时期,我国固定资产投资总体上保持高位运行,为应对国际金融危机而实施的4万亿元投资计划加快了投资增长。进入2010年以后,投资逐步转向平稳增长。“十二五”期间,我国固定资产投资增速总体将较“十一五”时期有所放缓,但随着经济内生动力不断增强,投资增速将呈现前低后高的姿态。
固定资产投资的增长将给水泥行业带来更广阔的发展空间。“十二五”期间，我国固定资产投资的方向有所变化，注重第一产业和第三产业的投资。对第二产业的投资将减少第二产业企业享受国家政策，但对于水泥行业来说，对第一产业和第三产业的投资将带来更大的市场需求。
2.经济环境分析
（1）GDP情况
改革开放以来经济持续稳定的增长，成为拉动全球经济增长的火车头。我国经济的持续快速发展，为水泥行业的发展提供了保证。如下图所示。
2006年至2011年国内生产总值变化情况
资料来源：国家统计局2011年社会统计公报
（2）中国居民收入增长情况
我国人民收入水平持续提高，这使人民对水泥的购买能力越来越强，人民收入水平持续提高成为我国水泥行业发展的动力基础。（资料来源：国家统计局网站）
（3）汽油价格上涨
2012年3月20日国家发改委19日发出通知，决定自3月20日零时起将汽、柴油价格每吨提高600元，折合零售价90号汽油和0号柴油每升分别提高0.44元和0.51元。 油价的上涨，导致运输价格的上涨，增加企业运输成本，给企业经营带来更大的困难。
3.社会文化环境分析
庞大的人口基数给水泥市场创造了巨大空间。2011年末全国总人口为134735
万人，如
表3-1所示。
表3-1 中国2011年人口数量及人口结构
(资料来源：国家统计局2011年社会统计公报)
4.技术环境分析
（1）水泥生产技术
工业化制造水泥技术是以立窑技术为起点。1824年英国人阿斯普丁创造了世界上第一台煅烧水泥的工业窑炉。1877年英国人克兰普汤发明干法卧式回转窑。1903年出现了第一条湿法水泥生产线。20世纪70年代初，出现了悬浮预热分解新技术，到80年代末该技术已相当成熟，并延用至今，称为新型干法水泥技术。目前，国内大部分水泥生产企业都是采用新型水泥干法生产技术，只有小部分小企业采用立窑技术。
（2）信息技术的影响
2l世纪，以互联网及信息技术为代表的知识经济的全面到来，传统产业都将面临着前所未有的冲击，作为传统产业的水泥工业也将发生革命性和彻底性的变化。这场变革的彻底性和革命性将从根本上改变水泥企业的管理模式、营销模式、服务模式。信息技术的发展为海螺集团广东区域的营销管理再上一个新台阶提供了新手段。
（二）海螺水泥广东区域微观营销环境分析
微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接营销与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手，结合海螺水泥广东区域的实际情况，采用五力模型分析法对其主要竞争者进行分析，以制定相应的营销策略。
1. 产业竞争者
（1） 华润水泥
华润水泥控股有限公司于二零零三年三月十三日根据开曼群岛公司法在开曼群岛注册成立为一家获豁免的有限公司，并为华润集团所有水泥及混凝土业务的控股公司。在2010年，华润水泥在广东投资72亿港元扩大产能，2012年年底水泥产能将达到6500万吨，孰料产能将达到5000万吨。目前，华润水泥已建水泥生产线多达19条，熟料亦有10条。市场占有率排名广东省第一。
（2） 中材水泥
中材水泥有限责任公司（简称“中材水泥”）成立于2003年11月20日，是香港证券交易所H股上市公司――中国中材股份有限公司（1893.HK）的全资子公司，隶属于中国中材集团，是国家重点扶植的大型水泥集团之一。相对其他水泥企业，中材水泥具有非常明显的资金优势。
2.潜在进入者的威胁
近几年来，政府有关部门加大了水泥行业落后产能淘汰的力度，且在2012年将基本完成淘汰落后任务，但面对“十二五”期间全国性水泥产能过剩的严峻形势，国家发改委有关人士在3月29日表示不得不重申产能严控的政策，并加大对兼并重组融资的力度。因此，想要在“十二五”期间进入水泥行业已经不可能，现在水泥企业不会受到潜在进入者的威胁。
3.替代产品的威胁
水泥作为一种粉状水硬性无机胶凝材料，加水搅拌成浆体后能在空气或水中硬化，用以将砂、石等散粒材料胶结成砂浆或混凝土。长期以来，它作为一种重要的胶凝材料，广泛应用于土木建筑、水利、国防等工程。
由于水泥的原材料为石灰石，石灰石作为一种不可再生的资源正逐渐减少。因此，在未来的发展中，必然出现水泥的替代产品。但在以后的几十年，水泥依然作为主要的胶凝材料广泛运用于建筑行业，所以目前水泥行业不会面对替代产品的威胁。
4.供应商的议价能力
目前，国内大型水泥企业都有自己的矿山，开采石灰石都是自开自用。只有几种辅助材料需要从外购，包括粉煤灰，石膏，火山灰等。由于这几种辅助材料市场上比较充足，所以供应商在议价的时候都会做出让步和优惠，水泥生产企业对辅助材料供应商的依赖程度不高。
5.购买者的议价能力
对于选择代理商、经销商来销售水泥企业来说，买方除了广大的最终顾客外就是所选
择的代理商、经销商了。至于他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大。即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。而对于自建渠道的水泥企业来说买方除了最终顾客就是广泛的零售终端。买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的水泥市场环境、竞争激烈程度有关，还与水泥商开拓市场的急切程度有关。总体上来说，对海螺水泥广东区域而言，买方的带来的压力主要来自大客户。他们凭借规模实力，具有很强的压价能力。
（三）海螺水泥广东区域SWOT分析
SWOT分析是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。
1.海螺水泥广东区域发展的三大优势
（1）区位及资源优势
海螺集团广东区域主要生产企业处于粤北地区，目前正在大力拓展的广东市场也以珠江三角洲为中心。珠三角地区工业经济基础雄厚，沿江有较为密集的城市该地区也是我国目前也是未来数年内经济增长最快的地区，形成了巨大的水泥销售市场。
粤北地区石灰石资源丰富，把生产基地建设在粤北地区，可以利用丰富的资源，减少运输成本。另外有密集的河流，产品可以通过河运，输送到珠三角进行销售。
（2）规模及市场优势
海螺水泥广东区域年产1520万吨水泥，2011年在广东市场的占有率为8.6%，在广东市场排名第三，具有较大的规模优势。在重点工程方面，例如武广高铁广东部分，珠江铁路等大工程也都是采用海螺水泥，跟其他竞争对手相比有较大的市场知名度。
（3）技术优势
海螺集团经过多年的努力，在大型熟料基地的规划，大型干法水泥项目有工程管理，大型于法水泥生产线设备调试，生产运行等方面己达到世界领先水平。海螺集团下属国家级技术中心已能自主设计日产5000吨熟料生产线和320万吨级粉磨站。在工艺技术方面．海螺集团公司拥有的世界7条万吨线中的4条线在日产1．1万吨的产量情况下，经测试运行指标为热耗697．8kg／t、电耗56．4kwJl／t、烧成系统总效率53．85％、窑断面热负荷21．7"106K．1lm2ah，这些指标均达到世界先进水平。宁国水泥厂生产的核岛水泥、无磁水泥；粉磨站粉磨系统的电耗、混合材掺入量、水泥标准偏差控制已达到国内领先水平。在设备成套技术方面，大型干法熟料生产线及粉磨站的设备成套，通过不断优化，已基本实现标准化和国产。在环保技术方面，万吨线的Cl出口废气NOx含量仅为400PPM，粉尘排
放量仅为30mg／m3。各水泥企业大量使用三废材料，均己实现清洁生产。
2.销售管理和人力资源两项劣势
在海螺集团广东区域的发展过程中，由于时间和经验上的局限，销售管理和信息化水平有待提升。
人力资源不足以及激励机制的不完善，将成为制约企业快速发展的又一个桎梏。海螺集团目前的人力资源管理尚处于起步阶段，还没有探索出一条适合跨地区发展的人力资源管理模式，在处理集权与分权、统一与分散等方面没有成熟的经验；同时，集团公司的考评和激励机制不够完善，没有建立明确的各层次公平的考评和奖励系统。
3.水泥主业面临的潜在威胁
（1）各类投资主体陆续进入水泥行业
“十一五”期间，经济的高速发展，使得水泥的需求也呈现旺盛的态势，国外水泥集团和境内各类民间资本纷纷进入国内水泥行业．由于吨水泥投资的大幅度降低，项目技术水平起点变高，新型干法水泥发展极为迅速，市场竞争更为激烈。“十一五”期间新型干法水泥增长了3．5亿吨，立窑水泥也增长了1亿吨。以广东省为例，近年来新型干法水泥呈现投资快速增长的势头。自20世纪90年代末以来，特别是进入新世纪后，以悬浮预热器和预分解技术为核心的新型干法水泥生产工艺风靡广东，新型干法水泥生产线建设在全省各地形成了一股热潮。此外，在建的新型干法水泥生产线和现已审批的新型干法水泥生产线也在两条以上。如此高密度、大规模地建设新型干法水泥生产线是广东乃至全国水泥工业发展史上前所未有的。
从投资增长中可以看出，民间资本和外资在对社会投资规模中起到推波助澜的作用，凸现出广东作为经济大省所具备的强劲发展势头与潜在能力。据统计，在已经建成投产的新型干法水泥生产线中，投资主体中除华润集团、中材集团等少数企业为国有企业、上市公司外，其余多属民营企业。从已经投产的项目看，民间资本投资达到14亿元，占项目总投资50％以上。
（2）可利用的矿产资源相对减少
石灰石资源是一种不可再生的资源，也是水泥企业最重要的原料。随着时间的推移，石灰石资源越来越紧缺，没有充足资源储备的企业是不可能取得长远发展的，同时对资源的控制也是形成垄断的重要因素。从海螺集团广东区域现有资源储备来分析，主要分布在粤并区域。这种现状一方面可使生产基地较为集中，有利于统一管理和控制；但另一方面，则广东石灰石资源较少，不利于企业后续发展。
（3）混凝土技术迅速发展
近年来水泥混凝土技术发展很快，通过提高添加剂性能等措施，能够减少混凝土制作时对水泥量的依赖。
4.水泥发展的机会
（1）广东地区经济发展带动水泥行业的发展
初步核算，2011年全省实现地区生产总值（GDP）52673.59亿元，比上年增长10.0%。经济的发展带来社会各行业的发展，水泥行业作为国民经济的重要基础产业，必然走在其他行业发展的前头。下图为2006年至2011年广东GDP增长变化情况。
（资料来源：广东省统计局2011年统计公报）
（2）国家政策导向
固定资产的投资将给水泥行业带来巨大的需求量，2012年1-2月，广东固定资产完成投资1478.59亿元，同比增长14.2%。2011年11月27日召开的广东省十一届人大常委会二十八次会议的一份《关于保障性住房建设情况报告审议意见研究处理情况的报告》显示，广东省保障性安居工程预计完成总投资200亿元左右。
五、海螺集团广东区域STP策略分析
在制定营销策略之前，需要有明确的市场细分和目标市场定位，即需要进行如下分析：一是市场细分，即企业根据顾客所需要的个别产品和市场营销组合将一个市场划分为若干个不同的顾客群体的行为。企业运用不同方法来细分市场，勾画出市场细分和整体轮廓，并且评定各个细分子市场的吸引力：二是选择目标市场，即企业在细分市场的基础上，根
据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为：三是市场定位，即在
目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势的地位的行为。这三个部分的内容形成了目标市场策略的全部要义，它们不仅在逻辑上关联密切，而且在程序上不能颠倒。所以有些市场营销学者就把目标市场策略理论精练地称为“STP”理论，“S”就是市场细分，“T”就是目标市场，“P”就是市场定位。
（一）市场细分策略
1.市场细分的概念
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为
依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。
2.海螺集团广东区域市场细分
市场细分的标准和方法是多样的，但我们不能简单的生搬硬套，而应该针对准备细分的市场的特点，选择相应的细分标准和细分方法。结合水泥市场的特点和海螺水泥的具体情况，根据产品市场调查，从以下几方面展开市场细分。
（1）按照消费特点和消费市场的地理区域特征，可将海螺水泥广东公司市场分为珠三解市场，粤北市场，粤东市场，粤西市场。海螺水泥广东区域这样划分市场的原因在于：各小区域有明显的特征。例如，珠三角经济发达，人口较多；粤北地区资源丰富，有密集的河流；粤西资源较少，经济不发达；粤东地区无资源，经济不发达。
（2）按照水泥产品等级划分，可分为低等级水泥和高等级水泥，低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要用于农村自建住房和装修辅料。高等级水泥主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，主要用于高楼建筑，公路等重点工程。
（3）按照市场的占有率、消费水平的高低、地理位置的重要性以及市场竞争的激烈程度等主要指标对市场进行评估，将海螺集团广东区域市场分成根据地市场(如粤北市场)、战略进攻市场(如珠三角市场)。这样划分主要是基于对竞争对手的考虑，以便广东区域在不同市场推出对竞争对手的不同战略。
（二）目标市场策略
1.目标市场定义
目标市场是指企业经过比较、分析、选择，选定作为服务对象的相应的子市场。市场细分的目的就在于有效地选择并进入目标市场。目标市场可以包含一个或多个子市场。如果说市场细分是依据顾客的特征来进行的话，那么目标市场的选择则多依据于企业自身的特点来进行。一个成功有效的目标市场除了应具备有一定规模、发展前景好、有足够大的市场吸引力以外，还应具备以下条件：它必须与企业的战略目标相一致；它必须与企业资
源相适应；它必须能够使本公司在竞争中取得绝对或相对优势：它必须能够给公司带来较高的利润。
2.海螺水泥广东区域的目标市场选择及策略
（1）在根据地市场采取市场领导者策略
根据地市场是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周边区域市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场，海螺水泥市场占有率第一或与第一品牌相差不多，与其他品牌相比处于领先地位。粤北市场属于海螺水泥广东区域的根据地市场，海螺水泥在粤北市场的占有率第一，具有绝对的话语权。
根据地市场发展策略：巩固已有的市场份额和领导者地位，增加竞争对手的进入壁垒，增加产品和品牌的差异化程度；发展方式以内涵式发展为主；为公司的核心利润池。
核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加增加销量，提高利润。
（2）在战略进攻市场采取市场挑战者战略
战略进攻市场是指海螺水泥在该市场具有一定基础，与市场前两位品牌相比有一定的差距，但也有自己的竞争优势，海螺水泥广东分公司这样的市场有珠三角市场。
发展策略：攻击市场领先者，集中资源攻击重点品牌，精准制导，确定以华润、中材为挑战对象，采取侧翼进攻的方式。
核心任务：提升市场竞争层次与能力，针对性集中资源，重点打击，改革模式，提升管理。
（三）市场定位策略
1.市场定位的定义
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反应出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。
企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。
2.海螺水泥广东分公司的市场定位策略
（1）定位高端
多年来，由于国内水泥行业集中度低，存在供大于求的结构性矛盾，市场竞争非常激烈，价格战、渠道战曾经是中国水泥市场竞争的主题。目前，海螺水泥广东分公司生产的高端产品主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，这些产品能够满足广东市场对水泥等级的要求。但是，在广东的高端市场上，海螺水泥的市场占有率仅为6%，明显落后于华润水泥和中材水泥这两大竞争对手。针对竞争激烈的广东市场，海螺水泥应该重视品牌的宣传，建设与保护。防止一些小作坊利用海螺品牌，制造假货，损害海螺的品牌价值。
（2）不放弃低端市场
海螺水泥广东分公司生产的低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要满足农村市场农民自建房的使用。随着近年来农村经济的飞速发展，伴随着扩大内需、促进消费等政策的出台，拉动农村消费大有可为，关键是企业拿出的产品要真正适合农村消费者的需要，不能简单地把“适销”理解为“低档”。
六、海螺水泥广东分公司的营销策略组合
在前面章节分析的基础上，本章提出海螺水泥广东分公司的市场营销组合策略。市场营销组合策略是一个企业市场营销体系的核心部分，是企业市场营销目标的实现手段，也是企业市场营销哲学在管理实务中的具体体现。传统的市场营销组合策略即“4P”策略，包括产品策略、价格策略、促销策略与渠道策略，它们相互依托，相辅相成。针对海螺水泥广东分公司的特点和水泥行业的竞争现状，在认真研究竞争对手情况、全面剖析自身能力、深入进行市场细分和市场定位的基础上，将从以下四方面展开论述。
（一）产品策略
企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品和服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需求，取得更好的效益。
1.改善海螺水泥广东分公司产品结构
目前海螺水泥广东分公司的产品主要有低等级水泥主要有PC32.5和PC32.5R，主要用于农村自建住房和装修辅料。高等级水泥主要有PO42.5、PO42.5R、PII42.5和PI42.5，主要用于高楼建筑，公路等重点工程。虽然说已经能够满足广东市场的要求，但是，各个子公司的产品去比较单调。例如，佛山海螺水泥有限责任公司的产品就只有PC32.5和PO42.5两种水泥。对于离珠三角较进的佛山分公司，仅拥有这两种产品，远远不能满足珠三角的
要求。
2.改进产品包装
据美国杜邦公司研究发现，63％的消费者会根据商品包装做出购买决定。而且由于水泥本身的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中水泥的个性和价值，因而包装成了展示水泥品牌个性和价值宣传的手段和工具。
海螺水泥目前产品的包装还有很大不足，主要表现在袋装标志设计缺乏个性，没有新意。
3.加强品牌建设
消费者所喜好的不仅是高质量的海螺水泥，更是一种充满情感诉求的、能够为消费者带来心理满足感的产品。惟有品牌才能给消费者带来不一样的心理感受。只有建立起个性化的品牌，消费者对产品的认识才会由形式到内容，从感性到理性，从浅层到深入，从理解到购买。
要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、公关宣传、终端生动化等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。
（二）价格策略
从水泥市场的实际情况来看，重点工程的建设方更注重品牌知名度，而对价格的敏感性较低。由于水泥的同质性，普通经销商对水泥价格非常敏感。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。
1.采取不同的定价策略
公司应根据不同客户对价格的敏感度和竞争对手价格采用不同的定价策略。建议海螺水泥广东分公司在定价时可遵循以下策略：重点工程对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，应采取高价策略。普通经销商对价格比较敏感，在采取高价策略的同时，给予一定的优惠价，但优惠价必须保密，不能对外公开。
2.维护价格体系
水泥行业有这样的一个特点，在淡季的时候，各企业会通过降价来吸引客户，在旺季的时候通过加价来赚取利润。这样的特点导致很多企业在淡季的时候处于亏本经营状态，不利于市场价格的稳定。针对这样的情况，海螺水泥广东分公司应该联合市场的主要竞争对手，垄断市场价格，维护市场价格体系。
（三）促销策略
1.基本促销手段
促销有四种主要工具：广告、销售促进、公关、人员推销。广告是由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励活动。公关与宣传是为提高或保护公司的形象或产品而进行的各种活动。人员推销是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流的一种促销形式。
2.加强海螺水泥广东分公司的公关能力
前面提到海螺水泥在广东的高端市场占有率仅有6%，这个占有率远远落后于两在竞争对手。广东分公司应该加强公关能力，注重重点工程的竞争，这要求各公司的销售队伍要有较高的素质。因此，广东公司应该加强对销售人员的培训，增强销售人员的公关能力。
（四）渠道策略
所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。也有人将其定义为“与公司外部关联的、达到公司经销目的的经营组织”。渠道犹如人的血液循环系统，渠道不畅则会导致梗阻，严重的会导致市场崩溃。海螺水泥广东分公司在渠道改进和管理上以下几个方面需要加强。
1.解决好窜货问题
根治窜货，需要从四个方面入手——“预防、管控、惩罚、沟通”。首先，市场窜货行为的发生，除了人为因素外，更多的是市场自然调节而产生的一种销售活动，所以在设计营销体系时，就要遵从市场的规律，从产品价格体系设计、促销控制、经销商所获资源均衡性等方面运用市场的手段去预防窜货行为的发生，做到防患于未然。其次，人员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的约束，对于向各经销商派驻的业务人员，要对其做出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可以通过“终端倒推法”来检验经销商是否有窜货行为。再次，企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必须严惩，否则企业的合同也就形同虚设，而且，企业如果在处理窜货这样敏感问题上拖泥带水，会伤害其它经销商对企业的信心，还有可能引发“羊群效应”，会有更多经销商靠窜货牟利。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销商良好的经营心态，认识到窜货对企业的危害性，这样才能阻击窜货。
2.引导经销商加强对终端的掌控
随着市场经济的发展，市场竞争程度越来越激烈，销售终端作为企业分销渠道的最后一个环节，直接面对消费者的中间机构，加强终端营销己成为每个水泥企业的渠道工作重
点。海螺水泥广东分公司对加强终端营销的必要性和迫切性要有充分的认识，通过加强终端工作，来保证终端网络体系的稳固和顺畅。
七、结束语
在实习过程中，就开始了资料收集整理的工作，才发现这个题目很有难度。论文主要是通过实习实践，把所学习的理论知识用于此次分析研究工作，提出了自己的意见和想法，但由于自己才学有限还存在很多不足之处：对于海螺水泥的营销策略理解还不够透彻，观点受到很多已有观点的影响颇深；提出营销策略的操作方法比较含糊，实际应用性还需进一步探究等。完成此论文仅希望能够提升自己的理论研究水平和实践学习能力。
经过这一个月的实习以及论文的结束，我对水泥行业以及海螺水泥的营销策略有了更深一步的认识和了解。通过此次对海螺水泥营销策略的研究，希望自己能在公司将来的学习和工作中加以运用，并及时进行补充和修改，成为一名优秀的营销人员。
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致 谢
在写作这篇毕业论文过程中，凝结了太多人的关心、支持与鼓励，写作的过程也是一个升华的过程，我所学到的东西远远胜于我的付出。四年的学习，让我不断领略到管理学殿堂的魅力和学术研究的乐趣。
首先要感谢的是我的导师钱祖煜的热情指导和鼎力帮助，这篇论文历时数月，是在钱老师的督促和指导下完成的。钱老师虽然课业繁重，仍悉心指导我的写作；写作过程中，钱老师对资料的查找、章节的安排、论文的修改与润色等都提出了非常宝贵的修改意见，对本文思想的形成具有重要的影响。在此，对钱老师百忙当中对我和本文的支持深表谢意。钱老师勤奋严谨的治学态度，谦虚豁达的高尚品格，将是我永远的学习榜样。
同时，更要感谢各位评委老师在繁忙的工作中抽出宝贵的时间对本论文进行考评，让我不断完善自己，不断进步。在此，真心地对各位老师道一声：老师，辛苦了！
由于时间和资料的限制，这篇论文的写作过程中虽然心有所得但还是有很多不尽如人意的地方，我将在今后的研究中继续完善。