新时代的消费方式———体验经济
!刘群望
王玉敏
一、体验经济是经济形态发展的必然趋势，是社会生产力不断向前发展的产物
英特尔总裁安迪・格罗夫在&’’(年&&月
“我们的产业不仅)*+,-.电脑商展中的演讲里就说：
是制造与销售个人电脑，更是传递资讯与栩栩如生
的互动式体验。”日本人更是在/#年代中期就将东京银座的一些全新音乐体验称之为新兴的“第四产“力挽狂澜于既业”。体验经济已经来临，并显示出其
倒”的巨大能量。四年一度的世界杯除了为球迷们带来延绵数年的快乐，实际上也创造了上千亿美元的经济价值。这个今天大家习以为常的现象，在几十年前却并不存在。那时候，足球仅仅属于球迷，而不像今天变成了四年一度的与圣诞节比肩的全球性节日。在这个特殊的月份中，球迷、伪球迷，甚至非球迷们的界限变得模糊不清。是什么让球迷数量如此迅速增长？是什么让平常并不是球迷的人也会对世界杯兴奋异常？除了足球本身的魅力和其商业化程度的的突飞猛进，更重要的是，世界杯上有中国队的处
“门框拍遍”有贝克汉姆的复仇，有把却一球女01*2，
未进的法国等等这些充满着快乐、遗憾、悲伤和冷门的难以忘怀的体验。
体验经济这一说法来自于美国未来学家阿尔文
《未来的冲击》・托夫勒&’3#年写的一书。他认为，
经济发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。大呼体验经济
（4*0-51678-）时代已经来临的约瑟夫・派恩认为，我
们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。
体验分为：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美
（精神）学体验；体验消费包括娱乐消费、情感消费和
文化消费等各种满足人们不同精神层面需求的消费
《体验经济》方式。那什么是体验经济？一书的作者约
瑟夫・派恩等人这样定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的
活动。在消费者参与的过程中，记忆长久留住了对过
程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让、不可逆向，使消费者愿意为体验付费。换句话说，当体验彰显出其独特价值，并且能让消费者为这种记忆付费时，体验经济也就自然到来。
二、体验经济与传统经济不同，它是一种精神文化消费
美国著名心理学家马斯洛曾提出需要层次的理论，他把人的需要分为9个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。随着人类文明的进步，尊重需要与自我实现的需要越来越成为现代人的迫切追求。这种需要主要是靠人的自身奋斗和事业的成功来实现的。但在现代
“自我实现”的许多内容是通过人为设计娱乐业中，
（准真实的或虚拟的）“探出的体验环境来实现的，如“蹦极”“赛车狂飙”险旅游”、、电脑游戏中的或充当
“舰队指挥官”等。人们企图从这些准真实的或虚拟的活动、游戏中去体验一种自己从前很想体验但难以实现的感觉。现代人的消费活动中，除生理需求外，相当大的是满足心理需求，而这种心理需求是以
“体验”一种的方式来满足。消费的过程是在体验一“境况”“感觉”“时尚”“文化”种、一种、一种、一种，而这些都是满足体验经济发展所要求的思维创造设计的。
过去，农业经济时代消费者需要提供原料性的资源自己来进行加工，这时候，消费的仅仅是产品；商品经济下，消费者购买一些产品或半成品，这是一些具有批量化和标准化的东西，是由一些专门的制造商来进行生产的；服务经济下，消费者获取的是无形的东西，是根据人的需要提供的；体验经济下，供应商提供的是为消费者量身定制的体验。这时，消费
“宾客”者已转化为，不再是被动的接受者，而成为积
极的参与者。在体验经济中，参与性与接触性是它的两个主要特征。它需要消费者在体验经济中扮演一
!"
定的角色，接触到为其精心设计的体验线索，使其置身其中。
英国经济学家及哲学家米尔曾说过：人类的时间胜过金钱，美好的生活应该是充分自由地从事有兴趣的活动，而不是为满足基本需要的责任所限制的生活。人类应该用有限的时间来思考有价值的问题，阅读有价值的书籍、写诗、唱歌、欣赏艺术，学习新语言，到公园散步，去大海游泳，观看日出日落，或听小鸟唱歌。这是产生于"#世纪初的想法，在当时只是一种憧憬和浪漫的幻想，可如今已经化为现实。生产力的不断发展，物质和财富的过剩，必将使人们追求心灵的文化和填补精神的饥渴。
《时代》美国周刊曾预言，到"&世纪，美国人将变得专心于休闲，其实大部分美国人早已信奉休闲时间比工作时间更重要的理念。受时间约束的消费
者将愿意为他们渴望的轻松付出高昂的美元，从而休闲业将从不同寻常的广阔市场中获利。美国《时代》周刊也曾预言，发达国家将进入休"#&’年前后，闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一
“忆苦思甜”“黑土地”“老插酒的互动。比如在、餐馆、
“雨林咖啡屋”等主题餐厅里，玉米粥、醋泡萝家”、卜、咖啡以及屋内的诸多陈设、布置等，不过是体验“道具”的，而那刻意营造的氛围，以及氛围带动的情绪波澜，才是内容和目的。
体验经济如何定价,如星巴克咖啡屋内有一张清晰的账目表："’元!杯的咖啡-咖啡’元.体验轻松氛围"#元。为什么要为咖啡以外的体验付费？大多数人会回答：我心情愉悦。值得注意的是，在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在
“打包”传统意义上把体验到服务和商品之中。于是一个前所未有的问题出现了，体验无非是使用价值的主观化。但是这就造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时
间也有不同的价值。比如不是在情人节的时候，人们一般不会花"#元钱买一束玫瑰花。那么如何为体验定价？或者说如何让货币继续充当一般等价物的角
“多巴胺”色？总不能按照消费者大脑中的和体内的
半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中“肾上腺素”的分泌量来收费吧。
事实上，时下的美国休闲业已事实上，对企业来说更重要的是，人们精神上的’#(的时间用于休闲。
经成为居首位的经济活动。统计表明：美国人有&!$需要往往比较模糊，而且难以发现，所以，就连派恩的时间用于休闲，有&!$的收入用于休闲，有&!$的也承认，今天更多的精神需求仍旧需要实物来承
（包括土地用于休闲。并且，休闲学派代表杰弗瑞・戈比预载。这也就不难解释，为什么索尼公司在软件
测，在稍后几年，经济产业结构中休闲产业的从业人游戏、电影和音乐等）比硬件利润率高得多的时候，员将占美国整个社会劳动力的)#(*)’(。再看亚仍然大力革新硬件电子产品。由于对体验的个性化洲的日本，工人工时缩短到现在平均一年工作&)##需求很难把握，也很难进行个性化定价，所以必须采小时，日本经济的近"#(由电子游戏产业产生，并且用传统的市场细分理论，通过硬件甚至服务来承载
“体验产品”超过汽车工业而成为第一大支柱产业；游戏产业也面向特定人群的。而这种托生于硬件的“系统性”正成为韩国最有利润的一个产业，产值达"##亿美体验产品对硬件有的要求，因为并不是每
元，年增长率高达$#(*+#(。个人都对索尼的外型前卫的随身听感兴趣，但是索
三、体验经济向传统经济提出的挑战尼还有高清晰度彩电和/0"游戏机在吸引他们。毕
“时尚、传统经济是基于资本、劳动力、土地和人力资源竟不管什么硬件产品，都代表了索尼愉快、前
等的要素经济形态，而体验经济是以实物为平台的卫”的生活模式。但这种依靠产品线和不断创新的做无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产法显然不是任何企业都可以轻易实现的。物。从这个意义来看，体验经济今天对大多数企业
“不太现实”体验经济以服务为舞台，以商品为道具，依靠人来说还是一个的理论。众多深受产品经
的创造性思维设计一种全新的感觉和体验。商品是济影响的制造型企业很难实现像麦当劳、耐克公司
“情感共振”那样真正通过贩卖体验来赚钱，因为他们实际的做有形的，服务是无形的，而所创造的那种
“情感共振”“打包”型的体验是令人难忘的。这种与过去的法只能是把体验作为产品的附加价值销售。
商品消费和服务消费显然不同，它不是外在的，而是体验最终还是一种营销噱头而已。
《体验经济》存在于消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上实际上，一书出版后，派恩也遭到颇
参与的所得。一个人的体验永远不会和他人完全一多的诘问———“体验不创造价值，怎么会成为独立的
”“为什么你所称赞的体验型企业比如样，因为体验来自个人的心境与特殊条件、特殊环境经济提供物？，
消费经济!"##$%$!!
可持续发展要关注消费方式的变革
!王仁庆
人类在过去的奋斗中，学会了用各种专业技术及其物化的现代化生产能力来改造自然，同时也无休止地向自然界索取，把大量的工业和生活废气、废水、废物排入大自然。沉重的历史告诉我们，过去人类发展的模式，是一种不可持续的发展模式，它已使人类走向困境。发展观与消费观是不可分的，没有一个可持续的消费观的支持，可持续的发展观也不可能彻底和牢固树立起来，要坚持可持续发展模式，必须实行相应的消费方式，这就要求对旧有的消费方式进行变革。
“资源在当代人群之间以及代与代社会的可持续性：
人群之间公平合理的分配”。总之，它是一种在保护自然资源基础上的可持续增长的经济观，人类与自然和谐相处的生态观，以及对当今与后世公平分配的社会观。
按照可持续发展观的要求，人类社会的消费应该尽可能地做到厉行节约，以节省资源和减少废物的排放。但是，正确的消费行为不仅有赖于正确的消费观念，更重要的还有赖于正确的利益观念。在利益的驱动下，很多人会不知不觉地做出有悖常理的举
“一动。比如时下较为流行的一种消费方式，即所谓次性消费”，就是与可持续发展观不相吻合的消费方
“一次性消费”式。所谓的，就是指对消费品只使用一次，既不用清洗也不用整理，用掉就扔的生产或生“一次性筷子”“一次性尿布”“一次活方式。诸如、、“一次性茶杯”性桌布”、以及易拉罐、塑料袋等包装“一次性消费”……这种，消耗的资源多，大量的垃圾会因无法处理而堆积如山。从现在我国很多地方垃圾围城的情况来看，垃圾正在危及人类的生存。因
“一次性消费”此，大量地进行，是有悖于可持续发
&一’
可持续发展指的是既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力，实现社会、经济、人口、资源的协调发展。这种发展的生态代价和社会成本都是最小的。它的核心是经济增长与生态保护同步进行，而经济发展不能以牺牲环境为代价。它至少
“不超越生包含以下三层含义，即生态的可持续性：
态环境系统更新能力的发展”，使人类的发展与地球承载能力保持平衡，使人类生存环境得以持续；经济
“在保持自然资源的质量和其所提供服的可持续性：
在这里，笔者并不是完全否定一次务的前提下，使经济发展的利益增加到最大限度”；展战略的&当然，
“只有在物质极大满足之迪斯尼现在并不景气？”，‘自我实现’后，人类才会把的精神需要作为日常消
费的主体。今天提出的体验经济是不是没有普遍性？”等等。
《体验经济》看来还不是非常严谨的理论和完全
适用于当今企业运作的方法。经济学家汪丁丁的看
“标准化、法有助于我们理解体验经济的价值。规模
经济、大众化商品，这些事情与今天我们认同的服务经济的个性化服务是有矛盾的。也就是说，在服务经济的内部解决不了的问题，而这些也许就是体验经济的萌芽。”
也有人说：至少体验经济有助于我们解决今天“大规模生产”“个性化定制”与之间的矛盾。因为当
无法准确掌握消费者需求和一一对应地进行满足的
时候，通过产品提供时尚和快乐的感觉，似乎是唯一
“大规模定制”可行的方式。
&作者单位：武汉大学商学院’
参考文献：
〔(〕张健%营销新时代———体验经济〔)〕%商业研究，&((’：(***，$+,$-%
〔"〕〔)〕陈继华%消费经济新亮点———“情景体验式”消费&+’：%中外管理导报，"##(，-.,-/%
〔$〕宋瑞%休闲：经济学分析与统计〔)〕%旅游学刊，"##"%(0&.’：".,$(%
〔+〕李兴国%感受经济学十定律〔)〕%企业研究，"##(，&((’：(/,"(%
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新时代的消费方式———体验经济
!刘群望
王玉敏
一、体验经济是经济形态发展的必然趋势，是社会生产力不断向前发展的产物
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是制造与销售个人电脑，更是传递资讯与栩栩如生
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“门框拍遍”有贝克汉姆的复仇，有把却一球女01*2，
未进的法国等等这些充满着快乐、遗憾、悲伤和冷门的难以忘怀的体验。
体验经济这一说法来自于美国未来学家阿尔文
《未来的冲击》・托夫勒&’3#年写的一书。他认为，
经济发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。大呼体验经济
（4*0-51678-）时代已经来临的约瑟夫・派恩认为，我
们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。
体验分为：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美
（精神）学体验；体验消费包括娱乐消费、情感消费和
文化消费等各种满足人们不同精神层面需求的消费
《体验经济》方式。那什么是体验经济？一书的作者约
瑟夫・派恩等人这样定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的
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二、体验经济与传统经济不同，它是一种精神文化消费
美国著名心理学家马斯洛曾提出需要层次的理论，他把人的需要分为9个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。随着人类文明的进步，尊重需要与自我实现的需要越来越成为现代人的迫切追求。这种需要主要是靠人的自身奋斗和事业的成功来实现的。但在现代
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“体验”一种的方式来满足。消费的过程是在体验一“境况”“感觉”“时尚”“文化”种、一种、一种、一种，而这些都是满足体验经济发展所要求的思维创造设计的。
过去，农业经济时代消费者需要提供原料性的资源自己来进行加工，这时候，消费的仅仅是产品；商品经济下，消费者购买一些产品或半成品，这是一些具有批量化和标准化的东西，是由一些专门的制造商来进行生产的；服务经济下，消费者获取的是无形的东西，是根据人的需要提供的；体验经济下，供应商提供的是为消费者量身定制的体验。这时，消费
“宾客”者已转化为，不再是被动的接受者，而成为积
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英国经济学家及哲学家米尔曾说过：人类的时间胜过金钱，美好的生活应该是充分自由地从事有兴趣的活动，而不是为满足基本需要的责任所限制的生活。人类应该用有限的时间来思考有价值的问题，阅读有价值的书籍、写诗、唱歌、欣赏艺术，学习新语言，到公园散步，去大海游泳，观看日出日落，或听小鸟唱歌。这是产生于"#世纪初的想法，在当时只是一种憧憬和浪漫的幻想，可如今已经化为现实。生产力的不断发展，物质和财富的过剩，必将使人们追求心灵的文化和填补精神的饥渴。
《时代》美国周刊曾预言，到"&世纪，美国人将变得专心于休闲，其实大部分美国人早已信奉休闲时间比工作时间更重要的理念。受时间约束的消费
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“忆苦思甜”“黑土地”“老插酒的互动。比如在、餐馆、
“雨林咖啡屋”等主题餐厅里，玉米粥、醋泡萝家”、卜、咖啡以及屋内的诸多陈设、布置等，不过是体验“道具”的，而那刻意营造的氛围，以及氛围带动的情绪波澜，才是内容和目的。
体验经济如何定价,如星巴克咖啡屋内有一张清晰的账目表："’元!杯的咖啡-咖啡’元.体验轻松氛围"#元。为什么要为咖啡以外的体验付费？大多数人会回答：我心情愉悦。值得注意的是，在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在
“打包”传统意义上把体验到服务和商品之中。于是一个前所未有的问题出现了，体验无非是使用价值的主观化。但是这就造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时
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“多巴胺”色？总不能按照消费者大脑中的和体内的
半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中“肾上腺素”的分泌量来收费吧。
事实上，时下的美国休闲业已事实上，对企业来说更重要的是，人们精神上的’#(的时间用于休闲。
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（包括土地用于休闲。并且，休闲学派代表杰弗瑞・戈比预载。这也就不难解释，为什么索尼公司在软件
测，在稍后几年，经济产业结构中休闲产业的从业人游戏、电影和音乐等）比硬件利润率高得多的时候，员将占美国整个社会劳动力的)#(*)’(。再看亚仍然大力革新硬件电子产品。由于对体验的个性化洲的日本，工人工时缩短到现在平均一年工作&)##需求很难把握，也很难进行个性化定价，所以必须采小时，日本经济的近"#(由电子游戏产业产生，并且用传统的市场细分理论，通过硬件甚至服务来承载
“体验产品”超过汽车工业而成为第一大支柱产业；游戏产业也面向特定人群的。而这种托生于硬件的“系统性”正成为韩国最有利润的一个产业，产值达"##亿美体验产品对硬件有的要求，因为并不是每
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三、体验经济向传统经济提出的挑战尼还有高清晰度彩电和/0"游戏机在吸引他们。毕
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“情感共振”那样真正通过贩卖体验来赚钱，因为他们实际的做有形的，服务是无形的，而所创造的那种
“情感共振”“打包”型的体验是令人难忘的。这种与过去的法只能是把体验作为产品的附加价值销售。
商品消费和服务消费显然不同，它不是外在的，而是体验最终还是一种营销噱头而已。
《体验经济》存在于消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上实际上，一书出版后，派恩也遭到颇
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”“为什么你所称赞的体验型企业比如样，因为体验来自个人的心境与特殊条件、特殊环境经济提供物？，
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可持续发展要关注消费方式的变革
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人类在过去的奋斗中，学会了用各种专业技术及其物化的现代化生产能力来改造自然，同时也无休止地向自然界索取，把大量的工业和生活废气、废水、废物排入大自然。沉重的历史告诉我们，过去人类发展的模式，是一种不可持续的发展模式，它已使人类走向困境。发展观与消费观是不可分的，没有一个可持续的消费观的支持，可持续的发展观也不可能彻底和牢固树立起来，要坚持可持续发展模式，必须实行相应的消费方式，这就要求对旧有的消费方式进行变革。
“资源在当代人群之间以及代与代社会的可持续性：
人群之间公平合理的分配”。总之，它是一种在保护自然资源基础上的可持续增长的经济观，人类与自然和谐相处的生态观，以及对当今与后世公平分配的社会观。
按照可持续发展观的要求，人类社会的消费应该尽可能地做到厉行节约，以节省资源和减少废物的排放。但是，正确的消费行为不仅有赖于正确的消费观念，更重要的还有赖于正确的利益观念。在利益的驱动下，很多人会不知不觉地做出有悖常理的举
“一动。比如时下较为流行的一种消费方式，即所谓次性消费”，就是与可持续发展观不相吻合的消费方
“一次性消费”式。所谓的，就是指对消费品只使用一次，既不用清洗也不用整理，用掉就扔的生产或生“一次性筷子”“一次性尿布”“一次活方式。诸如、、“一次性茶杯”性桌布”、以及易拉罐、塑料袋等包装“一次性消费”……这种，消耗的资源多，大量的垃圾会因无法处理而堆积如山。从现在我国很多地方垃圾围城的情况来看，垃圾正在危及人类的生存。因
“一次性消费”此，大量地进行，是有悖于可持续发
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可持续发展指的是既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力，实现社会、经济、人口、资源的协调发展。这种发展的生态代价和社会成本都是最小的。它的核心是经济增长与生态保护同步进行，而经济发展不能以牺牲环境为代价。它至少
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态环境系统更新能力的发展”，使人类的发展与地球承载能力保持平衡，使人类生存环境得以持续；经济
“在保持自然资源的质量和其所提供服的可持续性：
在这里，笔者并不是完全否定一次务的前提下，使经济发展的利益增加到最大限度”；展战略的&当然，
“只有在物质极大满足之迪斯尼现在并不景气？”，‘自我实现’后，人类才会把的精神需要作为日常消
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《体验经济》看来还不是非常严谨的理论和完全
适用于当今企业运作的方法。经济学家汪丁丁的看
“标准化、法有助于我们理解体验经济的价值。规模
经济、大众化商品，这些事情与今天我们认同的服务经济的个性化服务是有矛盾的。也就是说，在服务经济的内部解决不了的问题，而这些也许就是体验经济的萌芽。”
也有人说：至少体验经济有助于我们解决今天“大规模生产”“个性化定制”与之间的矛盾。因为当
无法准确掌握消费者需求和一一对应地进行满足的
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“大规模定制”可行的方式。
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