万科营销有点“万科营销有点“坏”
文/王涛
苏州万科VC 小镇在元旦三天假期中，在派单的过程中还同时派送出了30000只“套套”，“套套”上的广告语也是意味深长，“万科精装修房，首付5.8万元起，幸福生活来一套”、“我要，我现在就要，68-95㎡区域内唯一精装房，拎抱入住，乐不宜迟”。万科项目当街惹火的营销挑逗，搅动了婉约的苏州神经。
万科作为房企老大，此举被视为“老不正经”，更令人始料未及的是，拆开“套套”，里面不见“套”，居然装着的是一颗圆型巧克力，这让所有接过“套”的人都哑然失笑，许多笑过的人自然成为了事件的传播者，于是乎，万科VC 小镇也就成了风口上的那头猪。 万科的“坏营销”其实也不是头一遭，至少在我脑海里就能想起好几起。比如，万科甲壳虫项目一个微电影创意。第一季的微电影时长不过1分37秒，以戏剧化的手法，讲述了同性恋男士为“老婆”买内衣的过程。内衣导购员用各种水果比划内衣的尺码，从西瓜到苹果到金桔，最后影片中出现了男士的“老婆”，开口要求买米粒大小的内衣，问店内有没有？最后，影片才出现了“23平方，比小更小”的项目广告语。影片剧情诙谐，用夸张的手法表现了万科甲壳虫项目超乎想象的“小”。
为什么老大万科的营销也需要“使坏”呢？我就从当下最热的一个词说起——互联网思维。如今互联网思维，它已经成为天下万事的解药。我们就以上述案例为样本，在互联网思维的指引下，进行一番剖析，或许能够给我们的营销带来一些新视解和新思维。
营销不坏，营销不坏，客户不爱
传统的营销方式多是“教育式”，不管你爱听不爱听，都会不厌其烦地告诉你我们的产品如何如何好，教育你如何掏钱埋单。这种营销方式让客户审美疲劳，甚至是厌恶。君不见各大超市、商场的行销人员一字排开，奇装异服，花技招展，如同天上人间，无奈客户穿街过巷眼皮都不抬一下。试问派单哪家强？蓝翔也难为。
互联网改变了此前信息不对称的格局，人们对于一个项目信息的获取变得轻而易举，因此，单纯的信息释放已经变得不那么重要，如何让客户主动关注却显得越来越重要。因此，营销的首要任务是获得客户的“感情分”，要获得客户的“感情分”平等沟通是重要前提，因此，如果现在的营销广告还是满纸为自己贴金，一味不食人间烟火，这样的营销广告的命运一定是进入垃圾桶。
万科VC 小镇送“套”的活动之所以能够落地执行，很重要的原因，是活动策划人员认为——客户和我们一样“不正经”，因为他们“不正经”，所以“不正经”的营销自然也能搏得他们的喜欢。有了这个前提，妙不可言的创意如能自然分娩。
万科此举虽“坏”，但是客户却很喜爱。一是创意触摸到了人们“隐而不好发”的真实需求，如果是真有一“套”，对许多人而言无疑“赠”中下怀；二是就算打开之后，发现是一枚巧克力，大家也会有一种被“愚弄”的失落感和被“娱乐”的幸福感，多感触发，大家都会很开心，从而对项目产生关注兴趣。
互联网时代，商业呈现出民主特性，即营销一定需要更人情，更人性。恶搞盛行，另类当道，皆因人们想要。楼盘要想创作出给力的营销策略，不妨想象一幅画面，你们的目标客户端坐在那，而内心却迫不急待地等待着你去“勾引”呢。
营销由营销由“疯投”疯投”到“微投”微投”
地产进入白银时代，项目营销也同时进入了微投时代。铺天盖地的“土豪式”的广告投放也与上个时代一同消失。当下，广告投放越来越不以“铺”的方式出现，那些四两拨千金，小快灵的招术将愈发成为主流，杜蕾斯的“坏”广告堪为范例。
伦敦奥运会，刘翔伤别110米栏，杜蕾斯最快输出广告，配上刘翔摔倒的画面，广告语是：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”；《星际穿越》惊艳国人，杜蕾斯制作了一个广告画，黑夜中，火箭发射升空的火焰被PS 成了一个“套套”的造型，同时应时应景地配上了电影中那句经典的诗句——不要温和地走进那个良夜。杜蕾斯广告一直因即时、准确、创意而广受好评，而其广告投放的费用却几乎可以忽略不计。
地产项目如何花最少的钱获得最大的推广效果？
万科VC 小镇之所以选择元旦时期“下手”，也是用心良苦。元旦三天假期，小情侣终有闲情耳鬓私磨，因此自然很需要一“套”。生猛的创意，适时的需求，让万科VC 小镇只用三天就爆得大名，而其所花费的营销成本不过区区几万，“微投入”的“大效益”确实令人钦佩。
苏州万科送“套”，合肥万科送橙子的事件也是赢得了满堂彩。事件以王石拜访褚时健之后的感悟为基调，将褚时健的“橙子”作为感恩城市的礼物，分享的是金秋的果实和褚时健的创业精神。无论是在免费赠送，还是对橙子意义的附加上，万科的做法都深得人心。“万科橙”出来后，许多收到橙子的人都会在微信上分享，从而带来一场精神的狂欢。
互联网时代，人人都说参与感和体验感，内容即广告，产品即体验。“万科橙”就是把
褚老的精神与低成本的营销完美结合的一次尝试。万科这一系列的尝试，充分说明了创意与体验之于新时代低成本营销的重要意义。
创新，创新，就是旧元素的新组合
在互联网的冲击下，营销的创新也就成了一种必然选择，营销如何创新？这个问题智者见智，我的答案——创新，是旧元素的新组合。
万科VC 小镇的创新营销，也不过是“最LOW 逼的派单”与“最逼格的赠‘套’”两者有机结合而成。这次创新营销中，99%的内容都缺少新鲜感，老式的派单拓客手法，传统的人海战术，毫不新鲜的以卖场为据点，在一切都不新鲜的大背景下，只加入了一个赠“套”创意，其背景瞬间变得鲜艳无比，锐不可挡了。
迷茫与焦虑是所有地产人的共有表情，创新与探索是所有地产人的一致行动。越资深的地产人越不知道项目营销该如何发力，传统媒体收效甚微，新媒体又难扛重任，冷淡的现实又束缚了他们的手脚，“创新”两个字好痛苦。
我以为，这个问题其实不用纠结，创新不是重建一个新世界，因为地产行业原本就属于最传统型的行业之一；创新做不到粉碎旧世界，自立门户，毕竟营销落地的“基础设施”绝大部分都是传统型的。因此，创新只能是寻求单点的突围，完成营销局部的新陈代谢，把“大创新”定义成“微创新”，许多问题都可以迎刃而解。
比如，白银时代客户如同国宝，我们是否可以做出以下改变，试着给你项目当天所有的来电客户“快递”一份礼物和项目资料；与其背动等客上门，为何不能如快递上门取件一样的上门接客？不要再印刷成本不菲的楼书，在微信上做一个微杂志，轻便、快捷、更生动可感；让你项目的置业顾问少发点名片，用微信多扫一些客户的二维码……
大创新很难，微创新可以无处不在。移动互联网炙手可热，也确是未来趋势所在，只要我们积极拥抱变化，锐意进取，其实这都不可怕。真正可怕的是我们固步自封，以管窥天，那么这股澎湃的浪潮就真有可能会革了我们的命。
作者介绍：介绍：
《长沙房地产》杂志执行主编。地产操盘十余年，清华大学出版社签约作者，国内独立原创地产丛书第一人，著有“地产课堂三部曲”，分别是《改变地产策划人命运的23堂课》《最受欢迎的地产营销课》《文案创作公开课》，现由操盘手转型为媒体人，用笔尖和创意游走于地产生态圈。
万科营销有点“万科营销有点“坏”
文/王涛
苏州万科VC 小镇在元旦三天假期中，在派单的过程中还同时派送出了30000只“套套”，“套套”上的广告语也是意味深长，“万科精装修房，首付5.8万元起，幸福生活来一套”、“我要，我现在就要，68-95㎡区域内唯一精装房，拎抱入住，乐不宜迟”。万科项目当街惹火的营销挑逗，搅动了婉约的苏州神经。
万科作为房企老大，此举被视为“老不正经”，更令人始料未及的是，拆开“套套”，里面不见“套”，居然装着的是一颗圆型巧克力，这让所有接过“套”的人都哑然失笑，许多笑过的人自然成为了事件的传播者，于是乎，万科VC 小镇也就成了风口上的那头猪。 万科的“坏营销”其实也不是头一遭，至少在我脑海里就能想起好几起。比如，万科甲壳虫项目一个微电影创意。第一季的微电影时长不过1分37秒，以戏剧化的手法，讲述了同性恋男士为“老婆”买内衣的过程。内衣导购员用各种水果比划内衣的尺码，从西瓜到苹果到金桔，最后影片中出现了男士的“老婆”，开口要求买米粒大小的内衣，问店内有没有？最后，影片才出现了“23平方，比小更小”的项目广告语。影片剧情诙谐，用夸张的手法表现了万科甲壳虫项目超乎想象的“小”。
为什么老大万科的营销也需要“使坏”呢？我就从当下最热的一个词说起——互联网思维。如今互联网思维，它已经成为天下万事的解药。我们就以上述案例为样本，在互联网思维的指引下，进行一番剖析，或许能够给我们的营销带来一些新视解和新思维。
营销不坏，营销不坏，客户不爱
传统的营销方式多是“教育式”，不管你爱听不爱听，都会不厌其烦地告诉你我们的产品如何如何好，教育你如何掏钱埋单。这种营销方式让客户审美疲劳，甚至是厌恶。君不见各大超市、商场的行销人员一字排开，奇装异服，花技招展，如同天上人间，无奈客户穿街过巷眼皮都不抬一下。试问派单哪家强？蓝翔也难为。
互联网改变了此前信息不对称的格局，人们对于一个项目信息的获取变得轻而易举，因此，单纯的信息释放已经变得不那么重要，如何让客户主动关注却显得越来越重要。因此，营销的首要任务是获得客户的“感情分”，要获得客户的“感情分”平等沟通是重要前提，因此，如果现在的营销广告还是满纸为自己贴金，一味不食人间烟火，这样的营销广告的命运一定是进入垃圾桶。
万科VC 小镇送“套”的活动之所以能够落地执行，很重要的原因，是活动策划人员认为——客户和我们一样“不正经”，因为他们“不正经”，所以“不正经”的营销自然也能搏得他们的喜欢。有了这个前提，妙不可言的创意如能自然分娩。
万科此举虽“坏”，但是客户却很喜爱。一是创意触摸到了人们“隐而不好发”的真实需求，如果是真有一“套”，对许多人而言无疑“赠”中下怀；二是就算打开之后，发现是一枚巧克力，大家也会有一种被“愚弄”的失落感和被“娱乐”的幸福感，多感触发，大家都会很开心，从而对项目产生关注兴趣。
互联网时代，商业呈现出民主特性，即营销一定需要更人情，更人性。恶搞盛行，另类当道，皆因人们想要。楼盘要想创作出给力的营销策略，不妨想象一幅画面，你们的目标客户端坐在那，而内心却迫不急待地等待着你去“勾引”呢。
营销由营销由“疯投”疯投”到“微投”微投”
地产进入白银时代，项目营销也同时进入了微投时代。铺天盖地的“土豪式”的广告投放也与上个时代一同消失。当下，广告投放越来越不以“铺”的方式出现，那些四两拨千金，小快灵的招术将愈发成为主流，杜蕾斯的“坏”广告堪为范例。
伦敦奥运会，刘翔伤别110米栏，杜蕾斯最快输出广告，配上刘翔摔倒的画面，广告语是：“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”；《星际穿越》惊艳国人，杜蕾斯制作了一个广告画，黑夜中，火箭发射升空的火焰被PS 成了一个“套套”的造型，同时应时应景地配上了电影中那句经典的诗句——不要温和地走进那个良夜。杜蕾斯广告一直因即时、准确、创意而广受好评，而其广告投放的费用却几乎可以忽略不计。
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万科VC 小镇之所以选择元旦时期“下手”，也是用心良苦。元旦三天假期，小情侣终有闲情耳鬓私磨，因此自然很需要一“套”。生猛的创意，适时的需求，让万科VC 小镇只用三天就爆得大名，而其所花费的营销成本不过区区几万，“微投入”的“大效益”确实令人钦佩。
苏州万科送“套”，合肥万科送橙子的事件也是赢得了满堂彩。事件以王石拜访褚时健之后的感悟为基调，将褚时健的“橙子”作为感恩城市的礼物，分享的是金秋的果实和褚时健的创业精神。无论是在免费赠送，还是对橙子意义的附加上，万科的做法都深得人心。“万科橙”出来后，许多收到橙子的人都会在微信上分享，从而带来一场精神的狂欢。
互联网时代，人人都说参与感和体验感，内容即广告，产品即体验。“万科橙”就是把
褚老的精神与低成本的营销完美结合的一次尝试。万科这一系列的尝试，充分说明了创意与体验之于新时代低成本营销的重要意义。
创新，创新，就是旧元素的新组合
在互联网的冲击下，营销的创新也就成了一种必然选择，营销如何创新？这个问题智者见智，我的答案——创新，是旧元素的新组合。
万科VC 小镇的创新营销，也不过是“最LOW 逼的派单”与“最逼格的赠‘套’”两者有机结合而成。这次创新营销中，99%的内容都缺少新鲜感，老式的派单拓客手法，传统的人海战术，毫不新鲜的以卖场为据点，在一切都不新鲜的大背景下，只加入了一个赠“套”创意，其背景瞬间变得鲜艳无比，锐不可挡了。
迷茫与焦虑是所有地产人的共有表情，创新与探索是所有地产人的一致行动。越资深的地产人越不知道项目营销该如何发力，传统媒体收效甚微，新媒体又难扛重任，冷淡的现实又束缚了他们的手脚，“创新”两个字好痛苦。
我以为，这个问题其实不用纠结，创新不是重建一个新世界，因为地产行业原本就属于最传统型的行业之一；创新做不到粉碎旧世界，自立门户，毕竟营销落地的“基础设施”绝大部分都是传统型的。因此，创新只能是寻求单点的突围，完成营销局部的新陈代谢，把“大创新”定义成“微创新”，许多问题都可以迎刃而解。
比如，白银时代客户如同国宝，我们是否可以做出以下改变，试着给你项目当天所有的来电客户“快递”一份礼物和项目资料；与其背动等客上门，为何不能如快递上门取件一样的上门接客？不要再印刷成本不菲的楼书，在微信上做一个微杂志，轻便、快捷、更生动可感；让你项目的置业顾问少发点名片，用微信多扫一些客户的二维码……
大创新很难，微创新可以无处不在。移动互联网炙手可热，也确是未来趋势所在，只要我们积极拥抱变化，锐意进取，其实这都不可怕。真正可怕的是我们固步自封，以管窥天，那么这股澎湃的浪潮就真有可能会革了我们的命。
作者介绍：介绍：
《长沙房地产》杂志执行主编。地产操盘十余年，清华大学出版社签约作者，国内独立原创地产丛书第一人，著有“地产课堂三部曲”，分别是《改变地产策划人命运的23堂课》《最受欢迎的地产营销课》《文案创作公开课》，现由操盘手转型为媒体人，用笔尖和创意游走于地产生态圈。