２００７年第６期
媒介经营／ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ
高红波
互联网时代的媒介营销
［中图分类号］Ｇ２２０［文献标识码］Ａ［文章编号］３７－１３３０／Ｇ４（２００７）０６－０５２－２
［内容提要］本文从网络视频的活动营销大战说起，以艾瑞的《２００６中国网络视频研究报告》为工具，分析了新兴视频网站的巨大市场空间、产业价值链条和营销策略，特别强调互联网产业在本质上属于创意产业，互联网经济属于创意经济，应该充分认识到“创意经济”的重要性，开辟市场竞争中的“蓝海”。［关键词］媒介营销 网络视频 创意经济 创意产业
一、视频网站的营销大战
据统计，到目前为止，国内各类视频网站已达１５０多家，笔者在百度检索到其中的３０家，结果发现这些视频网站以视频传播与分享为主，除“视听天下——人民网”、“视频——新华网”和“新浪宽频”外，大都采用“播客”的形式，供网民上传和下载视音频文件，同质化现象较为严重。由于竞争激烈，各网站纷纷推出营销活动意在吸引注意力和收揽优质资源。这些视频网站的营销策略显而易见，它们想通过活动营销的手段在未来网络视频的市场竞争中抢占先机。按照美国市场营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）所下的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。有一点需要明确的是，营销决不仅仅是指活动营销，上述的这些活动营销项目只是众多营销手段的一种。菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中列举出营销界涉及的十种概念：商品（ｇｏｏｄｓ）、服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）、体验（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ）、事件（ｅｖｅｎｔｓ）、人物（ｐｅｒｓｏｎｓ）、地点（ｐｌａｃｅｓ）、财产权（ｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ）、组织（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）、
①信息（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、观念（ｉｄｅａｓ）。网络媒体的互动性
球迷的互联网使用行为得出结论：观看视频的网民球迷占球迷的比重为３４．９％，这预示着网络视频大有可为。
二、网络媒体营销的“蓝海”
分析目前国内视频网站的营销策略，其实并不复杂。在激烈竞争的状况下，它们试图通过活动营销项目标新立异，以此塑造品牌形象，吸引受众注意力，最终占据更大的网络视频市场份额。显然，这种对注意力资源的争夺受到了传统媒体《超级女声》等选秀活动的误导，从而导致布尔迪厄所论述的“照镜子”游戏在视频网站的营销大战中现身。比如，为了求新Ａ网站搞了一个视频评选大赛，那么Ｂ网站也要搞一个，因为它害怕如果自己不跟进，网民们就会都跑到Ａ网站去。同样，Ｃ网站也要采取跟进策略，Ｄ网站、Ｅ网站也是如此，这就是今天国内视频网站活动营销项目雷同、扎堆的原因。本来要标新立异，到头来却在相互追逐中泯灭了个性，陷入“照镜子”游戏的怪圈。
怎样避免这种情况发生呢？艾瑞认为，产业发展初期的产业链各方可能都会选择进入最核心环节，但终究还是要找到各自的擅长点，集中资源、细化优势，明确定位。一旦定位明确，就需要专注深入，避免较早延伸到自身不擅长的业务领域。有关这个方面，在笔者访问的３０家国内视频网站中，已经有所体现。例如：人民网电视频道和新浪宽频，这两个视频网站都是依托门户网站建立起来的，它们没有采取视频分享的形式，而是借助自身优势以丰富的传统影视节目资源和娱乐资讯信息取胜，它们的活动营销项目也都聚焦于塑造网络媒介权威地位加强对视频内容资源的抢先占有。与它们不同，以视频传播与分享为主的“磊客网”则致力于把自己打造成“国内最丰富的体育运动视频基地”，其开展的活动营销项目也紧紧围绕体育运动这个特色鲜明的目标。磊客网的明确定位，相比同类网站不顾自身优势和缺陷，
决定了其在争夺注意力资源和体验经济方面大大超越传统媒体的优势，在国内视频网站的营销中以上１０种营销观念都有所表现。
据ＩＴ调查机构艾瑞发布的《２００６年中国网络视频研
②究报告》统计，２００５年中国观看过网络视频的用户有
３２００万人，而２０１０年时，预计网络视频用户规模将达到１８０００万人。２００５年中国的网络视频用户占中国网民的２９％，预计到２０１０年中国网络视频用户占全部网民的７８％。根据艾瑞的预测，２０１０年该市场规模有望达到３４亿元，未来五年的复合增长率约为６０％。中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）通过研究互联网在世界杯期间网民
现代视听／５２
媒介经营／ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ
２００７年第６期
竞相开展“视频大赛”盲目争抢内容资源显得更为清醒，媒介营销策略的运用也较为清晰。
营销概念出现于２０世纪５０年代中期，它对以前的观念提出了挑战。以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，我们转到以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为
③顾客设计适合的产品。今天的互联网更是处在一个受
力。一种新理念，一种新技术，一个新的商业模型在互联网产业发展中的巨大推动作用早已证明了上述观点的正确性。目前，国内视频网站营销大战弥漫的硝烟中，几家网站不约而同祭起了招聘的大旗，它们对人才的需要也大致相同：一是技术人才，二是运营管理人才，三是营销推广人才。归结到一点，这些人才都属于“创意阶层”。
美国乔治梅森大学公共政策学院的理查德・弗罗里达最先提出了“创意阶层”的概念，在《创意阶层的崛起》一书中，他还率先提出了今天全球范围内广泛接受和认可的“创意经济”。他认为，“创意产业已经成为财富的最重要来源”，“哪里有创意，哪里就必定有技术创
④
新与经济增长。”
众空前活跃的“买方时代”，掌握和认识网络用户的兴趣和爱好，采取最为恰当的营销策略，显得尤其重要。
艾瑞曾对“用户对各类视频网站的访问偏好”进行过调查。调查显示，门户类网站是访问比例最高的视频网站类别，超过六成的用户表示访问过。电视台类、在线影视类列二三位。艾瑞分析，这是因为门户类、在线影视类和电视台类视频网站历史一般比较长，拥有坚实的用户资源基础，因而在用户访问覆盖程度上具有一定的优势。但部分此类网站的视频相关服务（如新浪、搜狐的Ｐ２Ｐ直播、视频互动分享）大多也是在今年刚推出，所以在用户方面的领先优势不是很明显。
在忠实用户方面，即最常访问的网站类别中，Ｐ２Ｐ类网站竟然能与传统门户类处于同一级别，四分之一用户表示最常访问这两类网站，Ｐ２Ｐ类的忠实用户比例甚至以一个百分点的优势超过了门户类。视频分享类网站的忠实用户较低，不到１０％。艾瑞认为，Ｐ２Ｐ类，视频搜索类和视频分享类属于视频网站中的新势力，网站的成立时间短，因而短期内仍然落后于具有用户基础资源优势的其他传统网站。但在视频内容播放形式和各类技术方面比较专注，发展速度快，增长潜力大，目前与门户类网站的差距已经不断缩小。国内的视频分享类目前发展速度比较快，但存在风格雷同，视频内容单一，播放连接速度稳定程度难以保障的缺点，因而如何在长期内保证网站用户的忠实度和粘性是其面临的主要问题。
这些分析切中要害，为国内视频网站的竞争和发展指明了方向。对于Ｐ２Ｐ类、视频搜索类和视频分享类网站而言，争夺传统意义上的内容资源，争相开展活动营销项目的做法显然没有太好的收益，而技术创新和内容播放形式方面的改进，才是这类新兴势力营销策略的拓展重点。运用先进的科技手段，尽快解决视频传播和分享中现存的技术障碍，在与传统网站的竞争中开辟广阔的“蓝海”，避开同质化竞争的“红海”，这是目前国内视频网站群雄并起时代的最佳选择。
回顾视频网站的营销大战，活动营销其实并不是解决问题的根本出路，创意制胜才能赢得未来。创意人才的加入，把巨大的能量注入激烈的竞争当中，通过创意赢得受众，通过创意开拓新的市场空间，这才是网络视频产业发展真正的“蓝海”。只有注重创意人才的发现和培养，注重技术的创新，商业模式的创新，才能有效拓展网络产业的发展空间。从这个意义上说，互联网产业在本质上属于创意产业，互联网经济属于创意经济。
互联网时代的媒介营销，从根本上来说是创意阶层的天下。这并不是要回到“传者——受众”的精英时代，在“多点到多点”的Ｗｅｂ２．０时代，我们绝不能忽视“网民”这个重要群体的潜在创意力。每个人都具有创意力，这个观念极其重要。网络媒体的交互性决定网民绝不仅仅是信息的接收者，在网络信息的传播与分享中网络用户同时也是传播者。假如有一天网络技术的创新使每个用户可以流畅无阻地上传或者下载视频内容，每一个网络用户都可以把自己的创意短片发送到某个视频网站供大家分享，我想这样一个网站将会创意无限。在一个创意社会中，每个人都是促进经济发展和提高生活水平的创意源泉，这种潜力一旦变成能力，新理念、新技术、新商业模型、新文化形式和新产业等等这些创意资本将会发挥出巨大的效应。
注释：
①③［美］菲利浦・科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，２００３年１０月第一版， ｐ８页，ｐ２３
②《２００６年中国网络视频研究报告》：ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｍ．ｃｎ
④［美］理查德・弗罗里达：《创意经济》，中国人民大学出版社，２００６年６月第一版，ｐ５页
作者单位：郑州大学新闻与传播学院
三、创意制胜赢未来
创意，如今越来越成为网络产业发展的市场驱动
现代视听／５３
２００７年第６期
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高红波
互联网时代的媒介营销
［中图分类号］Ｇ２２０［文献标识码］Ａ［文章编号］３７－１３３０／Ｇ４（２００７）０６－０５２－２
［内容提要］本文从网络视频的活动营销大战说起，以艾瑞的《２００６中国网络视频研究报告》为工具，分析了新兴视频网站的巨大市场空间、产业价值链条和营销策略，特别强调互联网产业在本质上属于创意产业，互联网经济属于创意经济，应该充分认识到“创意经济”的重要性，开辟市场竞争中的“蓝海”。［关键词］媒介营销 网络视频 创意经济 创意产业
一、视频网站的营销大战
据统计，到目前为止，国内各类视频网站已达１５０多家，笔者在百度检索到其中的３０家，结果发现这些视频网站以视频传播与分享为主，除“视听天下——人民网”、“视频——新华网”和“新浪宽频”外，大都采用“播客”的形式，供网民上传和下载视音频文件，同质化现象较为严重。由于竞争激烈，各网站纷纷推出营销活动意在吸引注意力和收揽优质资源。这些视频网站的营销策略显而易见，它们想通过活动营销的手段在未来网络视频的市场竞争中抢占先机。按照美国市场营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）所下的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。有一点需要明确的是，营销决不仅仅是指活动营销，上述的这些活动营销项目只是众多营销手段的一种。菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中列举出营销界涉及的十种概念：商品（ｇｏｏｄｓ）、服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）、体验（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ）、事件（ｅｖｅｎｔｓ）、人物（ｐｅｒｓｏｎｓ）、地点（ｐｌａｃｅｓ）、财产权（ｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ）、组织（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）、
①信息（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、观念（ｉｄｅａｓ）。网络媒体的互动性
球迷的互联网使用行为得出结论：观看视频的网民球迷占球迷的比重为３４．９％，这预示着网络视频大有可为。
二、网络媒体营销的“蓝海”
分析目前国内视频网站的营销策略，其实并不复杂。在激烈竞争的状况下，它们试图通过活动营销项目标新立异，以此塑造品牌形象，吸引受众注意力，最终占据更大的网络视频市场份额。显然，这种对注意力资源的争夺受到了传统媒体《超级女声》等选秀活动的误导，从而导致布尔迪厄所论述的“照镜子”游戏在视频网站的营销大战中现身。比如，为了求新Ａ网站搞了一个视频评选大赛，那么Ｂ网站也要搞一个，因为它害怕如果自己不跟进，网民们就会都跑到Ａ网站去。同样，Ｃ网站也要采取跟进策略，Ｄ网站、Ｅ网站也是如此，这就是今天国内视频网站活动营销项目雷同、扎堆的原因。本来要标新立异，到头来却在相互追逐中泯灭了个性，陷入“照镜子”游戏的怪圈。
怎样避免这种情况发生呢？艾瑞认为，产业发展初期的产业链各方可能都会选择进入最核心环节，但终究还是要找到各自的擅长点，集中资源、细化优势，明确定位。一旦定位明确，就需要专注深入，避免较早延伸到自身不擅长的业务领域。有关这个方面，在笔者访问的３０家国内视频网站中，已经有所体现。例如：人民网电视频道和新浪宽频，这两个视频网站都是依托门户网站建立起来的，它们没有采取视频分享的形式，而是借助自身优势以丰富的传统影视节目资源和娱乐资讯信息取胜，它们的活动营销项目也都聚焦于塑造网络媒介权威地位加强对视频内容资源的抢先占有。与它们不同，以视频传播与分享为主的“磊客网”则致力于把自己打造成“国内最丰富的体育运动视频基地”，其开展的活动营销项目也紧紧围绕体育运动这个特色鲜明的目标。磊客网的明确定位，相比同类网站不顾自身优势和缺陷，
决定了其在争夺注意力资源和体验经济方面大大超越传统媒体的优势，在国内视频网站的营销中以上１０种营销观念都有所表现。
据ＩＴ调查机构艾瑞发布的《２００６年中国网络视频研
②究报告》统计，２００５年中国观看过网络视频的用户有
３２００万人，而２０１０年时，预计网络视频用户规模将达到１８０００万人。２００５年中国的网络视频用户占中国网民的２９％，预计到２０１０年中国网络视频用户占全部网民的７８％。根据艾瑞的预测，２０１０年该市场规模有望达到３４亿元，未来五年的复合增长率约为６０％。中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）通过研究互联网在世界杯期间网民
现代视听／５２
媒介经营／ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ
２００７年第６期
竞相开展“视频大赛”盲目争抢内容资源显得更为清醒，媒介营销策略的运用也较为清晰。
营销概念出现于２０世纪５０年代中期，它对以前的观念提出了挑战。以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，我们转到以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为
③顾客设计适合的产品。今天的互联网更是处在一个受
力。一种新理念，一种新技术，一个新的商业模型在互联网产业发展中的巨大推动作用早已证明了上述观点的正确性。目前，国内视频网站营销大战弥漫的硝烟中，几家网站不约而同祭起了招聘的大旗，它们对人才的需要也大致相同：一是技术人才，二是运营管理人才，三是营销推广人才。归结到一点，这些人才都属于“创意阶层”。
美国乔治梅森大学公共政策学院的理查德・弗罗里达最先提出了“创意阶层”的概念，在《创意阶层的崛起》一书中，他还率先提出了今天全球范围内广泛接受和认可的“创意经济”。他认为，“创意产业已经成为财富的最重要来源”，“哪里有创意，哪里就必定有技术创
④
新与经济增长。”
众空前活跃的“买方时代”，掌握和认识网络用户的兴趣和爱好，采取最为恰当的营销策略，显得尤其重要。
艾瑞曾对“用户对各类视频网站的访问偏好”进行过调查。调查显示，门户类网站是访问比例最高的视频网站类别，超过六成的用户表示访问过。电视台类、在线影视类列二三位。艾瑞分析，这是因为门户类、在线影视类和电视台类视频网站历史一般比较长，拥有坚实的用户资源基础，因而在用户访问覆盖程度上具有一定的优势。但部分此类网站的视频相关服务（如新浪、搜狐的Ｐ２Ｐ直播、视频互动分享）大多也是在今年刚推出，所以在用户方面的领先优势不是很明显。
在忠实用户方面，即最常访问的网站类别中，Ｐ２Ｐ类网站竟然能与传统门户类处于同一级别，四分之一用户表示最常访问这两类网站，Ｐ２Ｐ类的忠实用户比例甚至以一个百分点的优势超过了门户类。视频分享类网站的忠实用户较低，不到１０％。艾瑞认为，Ｐ２Ｐ类，视频搜索类和视频分享类属于视频网站中的新势力，网站的成立时间短，因而短期内仍然落后于具有用户基础资源优势的其他传统网站。但在视频内容播放形式和各类技术方面比较专注，发展速度快，增长潜力大，目前与门户类网站的差距已经不断缩小。国内的视频分享类目前发展速度比较快，但存在风格雷同，视频内容单一，播放连接速度稳定程度难以保障的缺点，因而如何在长期内保证网站用户的忠实度和粘性是其面临的主要问题。
这些分析切中要害，为国内视频网站的竞争和发展指明了方向。对于Ｐ２Ｐ类、视频搜索类和视频分享类网站而言，争夺传统意义上的内容资源，争相开展活动营销项目的做法显然没有太好的收益，而技术创新和内容播放形式方面的改进，才是这类新兴势力营销策略的拓展重点。运用先进的科技手段，尽快解决视频传播和分享中现存的技术障碍，在与传统网站的竞争中开辟广阔的“蓝海”，避开同质化竞争的“红海”，这是目前国内视频网站群雄并起时代的最佳选择。
回顾视频网站的营销大战，活动营销其实并不是解决问题的根本出路，创意制胜才能赢得未来。创意人才的加入，把巨大的能量注入激烈的竞争当中，通过创意赢得受众，通过创意开拓新的市场空间，这才是网络视频产业发展真正的“蓝海”。只有注重创意人才的发现和培养，注重技术的创新，商业模式的创新，才能有效拓展网络产业的发展空间。从这个意义上说，互联网产业在本质上属于创意产业，互联网经济属于创意经济。
互联网时代的媒介营销，从根本上来说是创意阶层的天下。这并不是要回到“传者——受众”的精英时代，在“多点到多点”的Ｗｅｂ２．０时代，我们绝不能忽视“网民”这个重要群体的潜在创意力。每个人都具有创意力，这个观念极其重要。网络媒体的交互性决定网民绝不仅仅是信息的接收者，在网络信息的传播与分享中网络用户同时也是传播者。假如有一天网络技术的创新使每个用户可以流畅无阻地上传或者下载视频内容，每一个网络用户都可以把自己的创意短片发送到某个视频网站供大家分享，我想这样一个网站将会创意无限。在一个创意社会中，每个人都是促进经济发展和提高生活水平的创意源泉，这种潜力一旦变成能力，新理念、新技术、新商业模型、新文化形式和新产业等等这些创意资本将会发挥出巨大的效应。
注释：
①③［美］菲利浦・科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，２００３年１０月第一版， ｐ８页，ｐ２３
②《２００６年中国网络视频研究报告》：ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｍ．ｃｎ
④［美］理查德・弗罗里达：《创意经济》，中国人民大学出版社，２００６年６月第一版，ｐ５页
作者单位：郑州大学新闻与传播学院
三、创意制胜赢未来
创意，如今越来越成为网络产业发展的市场驱动
现代视听／５３