目 录
前言 ································································································· 1
一、 新媒体广告发展及现状 ································································· 1
二、 广告创意 ··················································································· 3
（一） 何为广告创意 ·································································· 3
（二） 广告发展历程 ·········································································· 4
三、 新媒体时代的广告创意 ································································· 5
（一） 新媒体广告是否需要创意？ ························································ 5
（二） 技术与创意的结合 ···································································· 5
（三） 整合营销传播中的广告 ······························································ 6
结 语 ························································································· 7
注 释 ······························································· 错误！未定义书签。
参考文献 ······················································································ 9
论文摘要 ···················································································· 10
abstract ······················································································ 11
前 言
中国2014年网民人数已超过6.18亿，在刚刚过去的1月分，中国移动互联网用户数量已达到8.381亿。网络的迅速普及和移动互联网的迅猛发展，深刻的变革着媒体环境，作为依赖媒体生存的广告更是在这场变革中扮演着至关重要的角色。网络广告以及尤其是移动互联网广告，在近年来形成高速的发展，极大的撼动了传统媒体广告的地位，广告生态已然改变。随着百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷跨界广告领域，依靠自身平台用户及大数据支持，利用数据分析达到广告精准投放、互动、黏著用户以及测量广告效果的目的。新媒体环境下，技术的作用从未像现在一样对网络和互联网广告的意义如此重大，而技术第一在业界已经成为公认的真理，对技术的呼声和期盼早已盖过了对广告创意的关注，“创意”这两个字似乎在被人遗忘，甚至已经落伍。然而在新媒体环境下，广告是否还需要创意？技术真的能解决一切吗？技术和创意又该如何共处？答案显然是肯定的，广告对于创意的需要不会因为媒介的变化而消失，只会随着媒介的变化而产生新的创意方式，原因有两个：一、技术的进步是创意发展的最好工具；二、任何品牌在经历了营销的初级和中级阶段后，如果希望建立伟大的品牌，创意是必由之路。
一、新媒体广告发展及现状
截至2012年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位2。根据《2014年中国广告与行业趋势洞察》显示，传统媒体依然占据着广告市场65%的最大份额，但从各媒体广告份额占比变化看，网络的份额由五年前的4%，已经快速提升至13年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同[3]，2013年，中国互联网广告市场规模1100亿元，破千亿元大关;移动互联网进入高速发展时期，2013年市场规模达到1059.8亿元，同比增速
81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。更有预测2014年互联网广告将第一次超过电视广告。[4]
智能手机、平板电脑、电子书、网络电视、微博、微信、网上购物、移动和社交媒体的出现，不仅改变了我们的生活方式，更改变了经济的发展模式。媒体环境在今天已经发生个根本性的变革，随着互联网在生活中的日益普及，消费者全情投入到由技术变革带来的全新富媒体环境当中。新媒体极大依赖于用户的积极参与并由此带来极其客观的销售利润。消费者通过它来寻找关于商品的折扣、信息、服务以及生产公司，而商人则寻找新的投资机会和整合营销传播方式来影响消费者，并且不断向新媒体渗透。新媒体的出现和对其他传统媒体的整合，打造出一种全新的全媒体模式。广告本身就成为了将新媒体和传统媒体平台整合为一个统一体的产物。
从1997年中国出现的第一个网络广告，到1999年初具规模，2002年出现了基于搜索引擎的的广告，2007年出现首个广告网络，2011年移动互联网的出现到今天爆发式的增长。
[5]目前，从广告形式来看，中国的网络广告以搜索引擎关键字广告与展示型广告为主。与图片或富媒体展示广告相比，关键字广告在精准性上一直备受推崇。而随着RTB（实时竞价）广告模式的出现，使得展示型广告、网盟广告从以往粗放式地购买展示量、流量，转为精准地购买广告受众，极大的提升了广告的接受度及效果。目前，移动互联网广告推广的RTB模式也正在大规模兴起。[6]
2013年是互联网行业发展至关重要的一年，几大巨头不断上演合纵连横的大戏，纷纷加入广技术行业，在互联网产业逐步成熟，网络服务能力显著提升，应用服务蓬勃发展，产业整体实力进一步加强，并形成横向延伸、纵向深入、跨界融合发展的态势，互联网作为经济发展和社会进步的推动力量，其支撑地位的作用逐渐突显的背景下，以及在移动互联网和电子商务迅速改造传统行业的催化下，中国互联网行业正式进入新一轮的变革。 在2014年第一季度的中国互联网广告运营商市场格局中，依靠搜索为强大平台的百度继续保持领先地位，品牌效应加上技术创新使百度具有将强的竞争优势。阿里巴巴旗下阿里妈妈的全网流量交易平台以及RTB广告布局日臻完善，广告主对RTB广告形式的逐渐认可，阿里巴巴在RTB模式广告市场具有较大的竞争优势。自去年九月份开始，一大片互联网广告、技术公司纷纷上市充分证明程序化购买的态势。[7]
络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度[8]；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。在大数据和技术的领跑下，广告行业发生着深刻的变革，“大广告”正在形成。于是出现一些声音，例如《互联网时代:我们还需要广告公司吗？》即是技术变革网络广告行业，媒体环境发生天翻地覆的变化，每个网站都变成一个自媒体，但广告的传播本质会发生变化吗？对技术的过分强调而忽视广告内在的传播定律，否定专业的广告机构存在需要，真的可行吗？恐怕只有明白广告创意的产生方式和价值之后才能够明白。
二、广告创意
现代广告理论产生于西方20世纪，广告创意从一开始就不是固定不变的，它伴随大众传播的产生而产生，随着媒介的发展而不断进化。从对广告创意概念的理解和对这一历史的演变过程的探究，有助于发现新媒体时代广告创意的发展方向。
（一）何为广告创意
广告创意被视为广告的关键部分，常识告诉我们，它是吸引消费者愿意关注广告的的有效途径。大量的研究结果表明,富有创意的广告可以引发很好的“关注作用”。表现在可以提高广告关注度，增强传播信息的动力，增加广告播出后的销售水平。只有当消费者们关注到广告内容当中去，而不是陷于不知如何选择的两难境地时，销售量才会提高。 通常，以感性诉求为主的能够打动人心的广告，要比仅仅告知信息的广告更能影响人的购买活动。富有创意的广告必须触动人们的情感，唤醒人们的欲望，将想要传递的信息和暗示紧紧的与品牌联系起来。有效的广告创意需要有以下三个特点：1.将特定的理念传递给目标消费者，并且与他们紧密的联系起来；2.广告要与品牌内涵保持一致，并且符合品牌定位；3.创意的广告要有戏剧冲突，意味着独特、新鲜、出乎意料但又可以被大众所能理解。
（二）广告发展历程
1.关注产品特点的广告创意
20世纪之前的广告还停留在在直接了当的“告白”阶段，没有任何技巧，也谈不上理论。但是在20世纪20年代开始，单纯的对商品的叫卖开始出现了技巧和规律，关注和挖掘产品本身的特点，成为这一时期广告的主题。最早是由约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”，使广告从仅仅告诉人们“卖的是什么”，扩大到“为什么要买”。紧接着，另一位广告大师霍普金斯在此基础上提出了“预先占用权”理论，意在表示谁先发现同类产品所具有的不被外行所了解的普遍意义上的特点，这个“预先占用权”就会被谁得到。“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”这则啤酒广告就是最好的代表。再到40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”理论。
2.关注传播效果的广告创意
20世纪50年代到70年，是西方广告创意史上的黄金时期，广告创意大师们制造出一个又一个让人惊叹的广告案例，见证了广告创意的巨大力量。在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威阐述了他的广告创意方法，率先提出了品牌建设以及广告为服务品牌长期建设所应该做出的长远努力。宣扬广告是“艺术”而不是“科学”的威廉·伯恩巴克主张从艺术和情感的角度切入，提出创意建立在情感和艺术基础上的ROI理论。最后一位，当属主张找寻“产品与生俱来的戏剧性”的李奥·贝纳。依靠三位广告天才的创意主张，创造出了“万宝路”、“大众金龟轿车”、“箭牌衬衫”等一大批载入史册的经典广告案例。
3.品牌和定位广告创意
20世纪70年代后，产品竞争进入白热化，于是基于区分目标消费者的定位理论应运而生。广告不再是广而告之的宣传，希望把所有人变成产品的消费者，而是转变思维和立场，从消费者的角度入手，寻找自己的目标受众，有目的的出击。打动目标人群而不是所有。
4.整合营销传播
整合营销的核心是将企业在营销过程中的一系列行为整合为一个整体来作为信息向消费者传递出去，对平品牌的展示和顾客的挖掘与维护不再仅仅依靠广告，而是将广告、公关、促销、包装、直销、CI、新闻媒体等一切传播活动都纳入营销活动范围之内，将企
业形象和品牌信息以统一的形式传播出去。目标不再仅仅放在短期的销售，而是企业长期的发展，开发并维护忠诚的客户群，唯有这样，才能使得企业在今后可持续性的长远发展。
三、新媒体时代的广告创意
在网络和移动互联网迅猛发展的今天，媒体环境在变革过程中从未像今天一样复杂，消费者与品、产品、企业的传播渠道与方式在过去的十年间发生了翻天覆地的变化，沟通技术的创新周期越来越短，因此，仅仅关注某一媒体及其创新的意义，将技术作为唯一风向标来追赶恐怕得不偿失。在新媒体时代，需要什么样的广告创意？数字沟通时代对广告代理商和客户有哪些新的、原则性的要求？总结为以下三点：
（一）新媒体广告是否需要创意？
互联网广告在大数据的精准分析和指引下，可以准确的找到目标客户，并向他们传递为他们量身定做的广告信息。新媒体在给了广告打开一扇门的时候，也同时带来了困扰。作为促进品牌建立的一个基本条件是，广告要传递出能增强欲望的信息。而欲望的产生则需要在广告中包含有态度、情绪、情感的故事情节，这些要超过产品本身的功能和功利性，甚至创造性。这在数据和技术理性支配下的互联网广告中变得较难实现。其次，中国广告仍以“叫卖式”为主，无论是网页里的横幅广告、文本链接、插播广告、搜索排名、还是定向广告，充斥在网页和社交媒体、移动客户端里的海量广告无可避免的造成了受众的厌烦和抵触心理，过量的信息和选择同样会增加人们的焦虑。因此，正是在信息过剩和自主选择的新媒体时代，一个机智的广告创意，才能真正吸引到顾客，与他们进行沟通，建立联系。
（二）技术与创意的结合
软硬件的结合无疑是当下世界广告传播甚至互联网传播的关键和趋势，由互联网公司提供的数据和技术支持，在传统媒体广告中有一句话被封为经典“我知道广告费用浪费了一半，但我不知道是哪一半”，但是在新媒体的环境下这样的疑问将变得可以回答，企业通过精准的数据分析，将从前不知道浪费在哪的一半费用集中投入到准确的时机，恰当的位置，目标受众身上。与此同时，更能在第一时间与目标客户接触交流，接收反馈并及时
作出回应。在技术的配合下下，制作出富有创意、制作精良的广告，才能保证广告发挥出最佳的效果，为企业和品牌的长远发展打下坚实的基础。过于理性和“说教”的广告教条主义，只降低广告的作用，受众对此视而不见甚至厌烦。因此广告创意在制作过程中需要以下几点：1.技术是创意的工具，虽然技术的进步深刻的影响着创意的升级和生产，但是同时也意味着广告更难做到新颖，技术的出现为广告带来机遇也同时带来麻烦；2.创意需要传达属于自我的哲学和信仰：告知真理是广告的关键要素，通过智慧和富有才华的讲述，将对你的目标受众产生极大的吸引；3.创意是个人化的表达：创意在于戏剧性，与精心制作的故事情节中，这需要好奇心和大量的寻找；4.80%创意，20%执行：给出广告所带来的具体销售额和明确的比重是可悲的，仅仅好还不够，创意需要精心准备来产生一个绝妙的点子；5.永远不要平庸，广告是做出改变，这决定了一个好的广告产生需要经过艰辛的努力。如果品牌能奉上睿智、有趣的广告内容，并且认真对待大众作为参与者的角色，人们会愿意在品牌上花更多的时间。
（三）整合营销传播中的广告
媒体的创新应用部署简单地寻找一个渠道来发送信息，对新媒体的理解必须扩展到对技术、传播形式、传播场景的创新性把握。在营销传播技巧的研发上投入资金的必要性比以往任何时候都要大。随着计算机网络技术的发展，企业品牌和品牌建设的兴起，世界市场跨区域的全球化进程的加速，基于产品、价格、促销和渠道的4P原则已无法再满足今天的市场营销需要，整合营销从上个世纪末开始兴起，它突破了原有仅局限传播的方法，逐步反正成为涉及企业方方面面的业务战略。它的独特之处在于，它所整合的一切活动紧紧围绕一个目标展开——满足客户的愿望和需求。因为一个企业，只有能够进行很好的传播，充分利用传播来影响顾客，建立于顾客的紧密关联，将自己的品牌和品牌与顾客之间的关系转变为可持续发展的竞争优势，找到有效的方法利用传播来建立起长期的品牌忠诚，才能够在今天这样激烈的竞争环境中生存下去。因此，建立一个完善的整合营销传播体系，是使富有创意的广告发挥最大效果的最有力保障。建立整合传播营销时需要遵循以下原则：1.成为一个以顾客为中心的企业，必须聚焦于忠诚顾客和消费者的打造和维护，因为他们才是企业可持续性长远发展的唯一保障；2.使用由内而外的规划方式，以顾客为中心不仅意味着服务很好已有的顾客，而且还意味着要围绕已有和潜在的顾客成功地建立
起一套符合自身特点的商业系统。这一系统包括从预算到规划到运用到递送到绩效评估等诸多流程。这对于许多公司而言，通常意味着脱胎换骨或翻天覆地的变化；3.聚焦于全面的顾客体验，战略性的整合营销传播方法需要公司聚焦于顾客对于产品和公司本身而不是对于营销传播活动的全面体验。将目标集中在顾客与品牌和公司之间所建立的完整关系上来；4.将消费者目标和公司目标协同起来，在一个竞争激烈的全球化环境中持续地经营好一项业务，要求必须在顾客所需要的东西和公司所能提供的东西之间形成平衡；5.确立顾客行为目标，即获得新顾客，留住并维持现有顾客，从现有顾客身上维持和提升销量或者利润，让现有顾客在公司所提供的产品或者服务组合中进行转换；6.视顾客为资产，针对现有顾客和潜在顾客进行投资，并期望或预计投入产生的回报；7.精简职能性活动；8.将所有的营销传播活动聚合起来，将传统的营销传播与电子营销和传播活动有机地融合在一起。
结 语
互联网和移动互联网带来的迅猛发展，深刻又快速的变革着大众传媒环境，广告也在这场变革当中接受挑战和洗礼，大数据的出现和数字技术的进步，为广告分析受众，了解消费者提供了前所未有的机会，但同时，它也将广告传播的模式变得更加复杂。在信息泛滥的互联网时代，新媒体广告越来越依赖技术是大势所趋，但技术和数字并不能之间带来最具效果的广告，创意在什么时候都不会无用。只要找到适应新媒体环境的广告创意方法，借由数据的支持做到精准投放，那么这场技术变革下的广告创意运动必将将带给消费者、企业和行业意想不到的惊喜！
注 释
[1] CNNIC:2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告
[2] 陈郁.记者.经济日报:我国广告市场规模跃居世界第二
http://www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/caijingshidian/jjrb/201304/t2013042
8_847896.html 2014年5月17日访问
[3] 广告人网.2014中国广告市场分析及预测:
2014年5月18日访问
[4] 艾瑞咨询：2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元
http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml 2014年5月13日访问
2014年5月18日访问
[6] CNNIC：RTB，未来移动互联网广告的发展方向
2014年5月13日访问
[7] 海东科技园：2014年中国互联网行业并购专题研究报告
http://www.haidongpark.com/news_detail.php?id=915 2014年5月13 日访问
[8] 搜狗百科.网络广告投放: http://baike.sogou.com/v59431478.htm 2014年5月13日 访问
参 考 文 献
[1] 汤姆·邓肯.广告与整合营销传播原理.机械工业出版社，2012
[2] 唐·舒尔茨.整合营销传播.清华大学出版社.2012，(1)
目 录
前言 ································································································· 1
一、 新媒体广告发展及现状 ································································· 1
二、 广告创意 ··················································································· 3
（一） 何为广告创意 ·································································· 3
（二） 广告发展历程 ·········································································· 4
三、 新媒体时代的广告创意 ································································· 5
（一） 新媒体广告是否需要创意？ ························································ 5
（二） 技术与创意的结合 ···································································· 5
（三） 整合营销传播中的广告 ······························································ 6
结 语 ························································································· 7
注 释 ······························································· 错误！未定义书签。
参考文献 ······················································································ 9
论文摘要 ···················································································· 10
abstract ······················································································ 11
前 言
中国2014年网民人数已超过6.18亿，在刚刚过去的1月分，中国移动互联网用户数量已达到8.381亿。网络的迅速普及和移动互联网的迅猛发展，深刻的变革着媒体环境，作为依赖媒体生存的广告更是在这场变革中扮演着至关重要的角色。网络广告以及尤其是移动互联网广告，在近年来形成高速的发展，极大的撼动了传统媒体广告的地位，广告生态已然改变。随着百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷跨界广告领域，依靠自身平台用户及大数据支持，利用数据分析达到广告精准投放、互动、黏著用户以及测量广告效果的目的。新媒体环境下，技术的作用从未像现在一样对网络和互联网广告的意义如此重大，而技术第一在业界已经成为公认的真理，对技术的呼声和期盼早已盖过了对广告创意的关注，“创意”这两个字似乎在被人遗忘，甚至已经落伍。然而在新媒体环境下，广告是否还需要创意？技术真的能解决一切吗？技术和创意又该如何共处？答案显然是肯定的，广告对于创意的需要不会因为媒介的变化而消失，只会随着媒介的变化而产生新的创意方式，原因有两个：一、技术的进步是创意发展的最好工具；二、任何品牌在经历了营销的初级和中级阶段后，如果希望建立伟大的品牌，创意是必由之路。
一、新媒体广告发展及现状
截至2012年底，我国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位2。根据《2014年中国广告与行业趋势洞察》显示，传统媒体依然占据着广告市场65%的最大份额，但从各媒体广告份额占比变化看，网络的份额由五年前的4%，已经快速提升至13年的12%，互联网的广告营销价值越来越得到广告商的认同[3]，2013年，中国互联网广告市场规模1100亿元，破千亿元大关;移动互联网进入高速发展时期，2013年市场规模达到1059.8亿元，同比增速
81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。更有预测2014年互联网广告将第一次超过电视广告。[4]
智能手机、平板电脑、电子书、网络电视、微博、微信、网上购物、移动和社交媒体的出现，不仅改变了我们的生活方式，更改变了经济的发展模式。媒体环境在今天已经发生个根本性的变革，随着互联网在生活中的日益普及，消费者全情投入到由技术变革带来的全新富媒体环境当中。新媒体极大依赖于用户的积极参与并由此带来极其客观的销售利润。消费者通过它来寻找关于商品的折扣、信息、服务以及生产公司，而商人则寻找新的投资机会和整合营销传播方式来影响消费者，并且不断向新媒体渗透。新媒体的出现和对其他传统媒体的整合，打造出一种全新的全媒体模式。广告本身就成为了将新媒体和传统媒体平台整合为一个统一体的产物。
从1997年中国出现的第一个网络广告，到1999年初具规模，2002年出现了基于搜索引擎的的广告，2007年出现首个广告网络，2011年移动互联网的出现到今天爆发式的增长。
[5]目前，从广告形式来看，中国的网络广告以搜索引擎关键字广告与展示型广告为主。与图片或富媒体展示广告相比，关键字广告在精准性上一直备受推崇。而随着RTB（实时竞价）广告模式的出现，使得展示型广告、网盟广告从以往粗放式地购买展示量、流量，转为精准地购买广告受众，极大的提升了广告的接受度及效果。目前，移动互联网广告推广的RTB模式也正在大规模兴起。[6]
2013年是互联网行业发展至关重要的一年，几大巨头不断上演合纵连横的大戏，纷纷加入广技术行业，在互联网产业逐步成熟，网络服务能力显著提升，应用服务蓬勃发展，产业整体实力进一步加强，并形成横向延伸、纵向深入、跨界融合发展的态势，互联网作为经济发展和社会进步的推动力量，其支撑地位的作用逐渐突显的背景下，以及在移动互联网和电子商务迅速改造传统行业的催化下，中国互联网行业正式进入新一轮的变革。 在2014年第一季度的中国互联网广告运营商市场格局中，依靠搜索为强大平台的百度继续保持领先地位，品牌效应加上技术创新使百度具有将强的竞争优势。阿里巴巴旗下阿里妈妈的全网流量交易平台以及RTB广告布局日臻完善，广告主对RTB广告形式的逐渐认可，阿里巴巴在RTB模式广告市场具有较大的竞争优势。自去年九月份开始，一大片互联网广告、技术公司纷纷上市充分证明程序化购买的态势。[7]
络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度[8]；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。在大数据和技术的领跑下，广告行业发生着深刻的变革，“大广告”正在形成。于是出现一些声音，例如《互联网时代:我们还需要广告公司吗？》即是技术变革网络广告行业，媒体环境发生天翻地覆的变化，每个网站都变成一个自媒体，但广告的传播本质会发生变化吗？对技术的过分强调而忽视广告内在的传播定律，否定专业的广告机构存在需要，真的可行吗？恐怕只有明白广告创意的产生方式和价值之后才能够明白。
二、广告创意
现代广告理论产生于西方20世纪，广告创意从一开始就不是固定不变的，它伴随大众传播的产生而产生，随着媒介的发展而不断进化。从对广告创意概念的理解和对这一历史的演变过程的探究，有助于发现新媒体时代广告创意的发展方向。
（一）何为广告创意
广告创意被视为广告的关键部分，常识告诉我们，它是吸引消费者愿意关注广告的的有效途径。大量的研究结果表明,富有创意的广告可以引发很好的“关注作用”。表现在可以提高广告关注度，增强传播信息的动力，增加广告播出后的销售水平。只有当消费者们关注到广告内容当中去，而不是陷于不知如何选择的两难境地时，销售量才会提高。 通常，以感性诉求为主的能够打动人心的广告，要比仅仅告知信息的广告更能影响人的购买活动。富有创意的广告必须触动人们的情感，唤醒人们的欲望，将想要传递的信息和暗示紧紧的与品牌联系起来。有效的广告创意需要有以下三个特点：1.将特定的理念传递给目标消费者，并且与他们紧密的联系起来；2.广告要与品牌内涵保持一致，并且符合品牌定位；3.创意的广告要有戏剧冲突，意味着独特、新鲜、出乎意料但又可以被大众所能理解。
（二）广告发展历程
1.关注产品特点的广告创意
20世纪之前的广告还停留在在直接了当的“告白”阶段，没有任何技巧，也谈不上理论。但是在20世纪20年代开始，单纯的对商品的叫卖开始出现了技巧和规律，关注和挖掘产品本身的特点，成为这一时期广告的主题。最早是由约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”，使广告从仅仅告诉人们“卖的是什么”，扩大到“为什么要买”。紧接着，另一位广告大师霍普金斯在此基础上提出了“预先占用权”理论，意在表示谁先发现同类产品所具有的不被外行所了解的普遍意义上的特点，这个“预先占用权”就会被谁得到。“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”这则啤酒广告就是最好的代表。再到40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”理论。
2.关注传播效果的广告创意
20世纪50年代到70年，是西方广告创意史上的黄金时期，广告创意大师们制造出一个又一个让人惊叹的广告案例，见证了广告创意的巨大力量。在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威阐述了他的广告创意方法，率先提出了品牌建设以及广告为服务品牌长期建设所应该做出的长远努力。宣扬广告是“艺术”而不是“科学”的威廉·伯恩巴克主张从艺术和情感的角度切入，提出创意建立在情感和艺术基础上的ROI理论。最后一位，当属主张找寻“产品与生俱来的戏剧性”的李奥·贝纳。依靠三位广告天才的创意主张，创造出了“万宝路”、“大众金龟轿车”、“箭牌衬衫”等一大批载入史册的经典广告案例。
3.品牌和定位广告创意
20世纪70年代后，产品竞争进入白热化，于是基于区分目标消费者的定位理论应运而生。广告不再是广而告之的宣传，希望把所有人变成产品的消费者，而是转变思维和立场，从消费者的角度入手，寻找自己的目标受众，有目的的出击。打动目标人群而不是所有。
4.整合营销传播
整合营销的核心是将企业在营销过程中的一系列行为整合为一个整体来作为信息向消费者传递出去，对平品牌的展示和顾客的挖掘与维护不再仅仅依靠广告，而是将广告、公关、促销、包装、直销、CI、新闻媒体等一切传播活动都纳入营销活动范围之内，将企
业形象和品牌信息以统一的形式传播出去。目标不再仅仅放在短期的销售，而是企业长期的发展，开发并维护忠诚的客户群，唯有这样，才能使得企业在今后可持续性的长远发展。
三、新媒体时代的广告创意
在网络和移动互联网迅猛发展的今天，媒体环境在变革过程中从未像今天一样复杂，消费者与品、产品、企业的传播渠道与方式在过去的十年间发生了翻天覆地的变化，沟通技术的创新周期越来越短，因此，仅仅关注某一媒体及其创新的意义，将技术作为唯一风向标来追赶恐怕得不偿失。在新媒体时代，需要什么样的广告创意？数字沟通时代对广告代理商和客户有哪些新的、原则性的要求？总结为以下三点：
（一）新媒体广告是否需要创意？
互联网广告在大数据的精准分析和指引下，可以准确的找到目标客户，并向他们传递为他们量身定做的广告信息。新媒体在给了广告打开一扇门的时候，也同时带来了困扰。作为促进品牌建立的一个基本条件是，广告要传递出能增强欲望的信息。而欲望的产生则需要在广告中包含有态度、情绪、情感的故事情节，这些要超过产品本身的功能和功利性，甚至创造性。这在数据和技术理性支配下的互联网广告中变得较难实现。其次，中国广告仍以“叫卖式”为主，无论是网页里的横幅广告、文本链接、插播广告、搜索排名、还是定向广告，充斥在网页和社交媒体、移动客户端里的海量广告无可避免的造成了受众的厌烦和抵触心理，过量的信息和选择同样会增加人们的焦虑。因此，正是在信息过剩和自主选择的新媒体时代，一个机智的广告创意，才能真正吸引到顾客，与他们进行沟通，建立联系。
（二）技术与创意的结合
软硬件的结合无疑是当下世界广告传播甚至互联网传播的关键和趋势，由互联网公司提供的数据和技术支持，在传统媒体广告中有一句话被封为经典“我知道广告费用浪费了一半，但我不知道是哪一半”，但是在新媒体的环境下这样的疑问将变得可以回答，企业通过精准的数据分析，将从前不知道浪费在哪的一半费用集中投入到准确的时机，恰当的位置，目标受众身上。与此同时，更能在第一时间与目标客户接触交流，接收反馈并及时
作出回应。在技术的配合下下，制作出富有创意、制作精良的广告，才能保证广告发挥出最佳的效果，为企业和品牌的长远发展打下坚实的基础。过于理性和“说教”的广告教条主义，只降低广告的作用，受众对此视而不见甚至厌烦。因此广告创意在制作过程中需要以下几点：1.技术是创意的工具，虽然技术的进步深刻的影响着创意的升级和生产，但是同时也意味着广告更难做到新颖，技术的出现为广告带来机遇也同时带来麻烦；2.创意需要传达属于自我的哲学和信仰：告知真理是广告的关键要素，通过智慧和富有才华的讲述，将对你的目标受众产生极大的吸引；3.创意是个人化的表达：创意在于戏剧性，与精心制作的故事情节中，这需要好奇心和大量的寻找；4.80%创意，20%执行：给出广告所带来的具体销售额和明确的比重是可悲的，仅仅好还不够，创意需要精心准备来产生一个绝妙的点子；5.永远不要平庸，广告是做出改变，这决定了一个好的广告产生需要经过艰辛的努力。如果品牌能奉上睿智、有趣的广告内容，并且认真对待大众作为参与者的角色，人们会愿意在品牌上花更多的时间。
（三）整合营销传播中的广告
媒体的创新应用部署简单地寻找一个渠道来发送信息，对新媒体的理解必须扩展到对技术、传播形式、传播场景的创新性把握。在营销传播技巧的研发上投入资金的必要性比以往任何时候都要大。随着计算机网络技术的发展，企业品牌和品牌建设的兴起，世界市场跨区域的全球化进程的加速，基于产品、价格、促销和渠道的4P原则已无法再满足今天的市场营销需要，整合营销从上个世纪末开始兴起，它突破了原有仅局限传播的方法，逐步反正成为涉及企业方方面面的业务战略。它的独特之处在于，它所整合的一切活动紧紧围绕一个目标展开——满足客户的愿望和需求。因为一个企业，只有能够进行很好的传播，充分利用传播来影响顾客，建立于顾客的紧密关联，将自己的品牌和品牌与顾客之间的关系转变为可持续发展的竞争优势，找到有效的方法利用传播来建立起长期的品牌忠诚，才能够在今天这样激烈的竞争环境中生存下去。因此，建立一个完善的整合营销传播体系，是使富有创意的广告发挥最大效果的最有力保障。建立整合传播营销时需要遵循以下原则：1.成为一个以顾客为中心的企业，必须聚焦于忠诚顾客和消费者的打造和维护，因为他们才是企业可持续性长远发展的唯一保障；2.使用由内而外的规划方式，以顾客为中心不仅意味着服务很好已有的顾客，而且还意味着要围绕已有和潜在的顾客成功地建立
起一套符合自身特点的商业系统。这一系统包括从预算到规划到运用到递送到绩效评估等诸多流程。这对于许多公司而言，通常意味着脱胎换骨或翻天覆地的变化；3.聚焦于全面的顾客体验，战略性的整合营销传播方法需要公司聚焦于顾客对于产品和公司本身而不是对于营销传播活动的全面体验。将目标集中在顾客与品牌和公司之间所建立的完整关系上来；4.将消费者目标和公司目标协同起来，在一个竞争激烈的全球化环境中持续地经营好一项业务，要求必须在顾客所需要的东西和公司所能提供的东西之间形成平衡；5.确立顾客行为目标，即获得新顾客，留住并维持现有顾客，从现有顾客身上维持和提升销量或者利润，让现有顾客在公司所提供的产品或者服务组合中进行转换；6.视顾客为资产，针对现有顾客和潜在顾客进行投资，并期望或预计投入产生的回报；7.精简职能性活动；8.将所有的营销传播活动聚合起来，将传统的营销传播与电子营销和传播活动有机地融合在一起。
结 语
互联网和移动互联网带来的迅猛发展，深刻又快速的变革着大众传媒环境，广告也在这场变革当中接受挑战和洗礼，大数据的出现和数字技术的进步，为广告分析受众，了解消费者提供了前所未有的机会，但同时，它也将广告传播的模式变得更加复杂。在信息泛滥的互联网时代，新媒体广告越来越依赖技术是大势所趋，但技术和数字并不能之间带来最具效果的广告，创意在什么时候都不会无用。只要找到适应新媒体环境的广告创意方法，借由数据的支持做到精准投放，那么这场技术变革下的广告创意运动必将将带给消费者、企业和行业意想不到的惊喜！
注 释
[1] CNNIC:2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告
[2] 陈郁.记者.经济日报:我国广告市场规模跃居世界第二
http://www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/caijingshidian/jjrb/201304/t2013042
8_847896.html 2014年5月17日访问
[3] 广告人网.2014中国广告市场分析及预测:
2014年5月18日访问
[4] 艾瑞咨询：2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元
http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml 2014年5月13日访问
2014年5月18日访问
[6] CNNIC：RTB，未来移动互联网广告的发展方向
2014年5月13日访问
[7] 海东科技园：2014年中国互联网行业并购专题研究报告
http://www.haidongpark.com/news_detail.php?id=915 2014年5月13 日访问
[8] 搜狗百科.网络广告投放: http://baike.sogou.com/v59431478.htm 2014年5月13日 访问
参 考 文 献
[1] 汤姆·邓肯.广告与整合营销传播原理.机械工业出版社，2012
[2] 唐·舒尔茨.整合营销传播.清华大学出版社.2012，(1)