学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平
北京 · 上海 · 广州
更多资料下载：http://www.wcoat.com
今日日程
• 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销 活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 • 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨 国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平 • 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转 入精耕细作
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 2
今日日程
时间：
8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 3
汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
情报力 店铺力 商品力
市场调查
业务报告 汽车销售
店铺业务 促销管理
店铺组织 企业成功 推销管理 售后服务
营销能力
推销技巧 推销力
更多资料下载：http://www.wcoat.com
客户档案管理
客户投诉管理 服务力
咨询顾问管理咨询 4
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 5
营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）
第二步：确定每一区域 的经销商数量/规模 第三步：每一区域的经 销商选址
第一步：划分销售区域 • 对上海大众产品需求 量大小 • 区域内用户至经销商 的路程远近 • 以地级市为单位划分 销售区域，市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域，市场需 求量较大的县级市单 独划分区域
• 经销商数量/规模要与 该区域市场需求量匹配 • 经销商综合实力（财力 /销售能力）较强，该 区域经销商数量少、规 模大 • 经销商综合实力（财力 /销售能力）较弱，该 区域经销商数量多、规 模小
• 优先考虑占据战略要塞 （如汽车城/汽车一条街） • 尽可能布局在客流量、车 流量较大的路口转弯处 • 经销商相互之间距离不小 于10公里
穷则思变
1999年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一 体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 咨询顾问管理咨询 更多资料下载：http://www.wcoat.com 6
广州本田汽车营销网络布点设
计步骤
1 2 3
确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 对生产车型的潜在市场需求进行预测 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最 低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数
4
研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的 最优化数量及位置
•本田定位：中高级轿车 •市场需求：3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 7
营销网络布点 -- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数
更多资料下载：http://www.wcoat.com
• 网点总数：30000/300 = 100家（随着需 求的增加而增加） • 99年60家，2000年100家
咨询顾问管理咨询 8
广东省网点数举例
地 区 都市人口 万人 广东 其他 总计 2163 比例 7.59
GDP（2/3产业） 客车保有量 万元 比例 万辆 比例
进出口额 亿元 比例
模型优化值
区域建点数
Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年 10 * 60 100 16
6321 10.16 56.06 9.66 1325 40.8 15.6 16.2 * * * * * * * * * * * 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36 是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 9
经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）
营销体系
•单层次的营销网络，特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力 程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励 服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究 00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、 POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导， 危机公关
经销商管理
专业市场研究.
公关活动
品牌建设和呵护
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 10
上海通用特许品牌经营模式的特点
• • • • 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政
策 开展直销为主的终级用户销售 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务 功能 • • • 银行介入汽车个人消费信贷 现款开票，较大地规避了资金风险 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的 补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使 用情况，并利于改进产品设计
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 11
统一的品牌识别系统
识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动 中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高 质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统 个性化的关键
品牌识别系统的内容： • 建筑设计 • 室内外装饰设计 • 各级标示 • 公务用品 • 着装规范 • 印刷品及宣传资料 • 互联网主页
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 12
通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮您买车
• 从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就 力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也 是一种享受。
• 每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的 标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾 问式销售模式。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 13
通用汽车顾问式销售 -- 售前服务
• 发现潜在客户并售前跟进 • 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 • 特别是对重要的大客户要定期走访 • 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 • 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见 • 并积极为客户出谋划策
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 14
通用汽车顾问式销售 -- 售中服务
• 接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车 • 要求销售人员对客户热情接待 • 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项 目以及质量担保和索赔等进行介绍 • 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务 • 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移 动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 • 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 • 在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查 • 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 • 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 • 提供用户售后服务的联系方式。
更多
资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 15
通用汽车顾问式销售 -- 售后服务
• 售后跟踪 • 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定 期与用户联系 • 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修 • 并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 16
上海通用公司经销商售车标准流程
•严格的售车规范程序 •上海通用销售顾问
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 17
上海通用公司经销商售车规范程序（待续）
•
顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。
接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有 的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务
•
车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并
提供现场介绍资料。
•
试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有
效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。
•
选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比
较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是 上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一 零售价。
•
签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔
细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 18
上海通用公司经销商售车规范程序（续）
• 灵活的付款方式：三种不同的付款方式： 先付一定数目的定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款 • 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要 哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以 及银行贷款的一条龙服务。 • 提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍 车辆的保养知识、售后服务内容等。 • 售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议， 可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心 反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实 的答复。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 19
上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例
第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认； 第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客； 第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾
客； 第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码； 第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流； 第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客； 第七步：上海通用宣布价格和交货日期； 第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据； 第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用； 第十步：上海通用开正式发票给上海名流； 第十一步：上海名流正式开发票给顾客； 第十二步：顾客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交车给顾客； 第十四步：售后服务、售后跟踪。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 20
上海通用汽车公关活动举例 -- 全国巡游
活动名称："齐驾驭共体验，别克家族试车会"全国巡回活动 周期：2001年3月10日开始，3个多月 车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车 地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市 时间：每个城市2-5天 相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动 知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实 用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？） 活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算， 因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希 望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试 个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明 明白白消费”的倡议 媒体配合：……
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 21
上海通用汽车的品牌和车型定位
• BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动 力性、经济油耗，28.8万 • BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验 • Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华 • BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋 • 别克GL8MPV：实力体现，豪华空间
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 22
通用汽车经销商考核激励 -- 落到实处才能产生效果
•1. 硬件设施考评： • 品牌识别系统 • IT系统 • 功能区域划分 •2. 用户满意度考评 • 售前 • 售中 • 售后
• 提出改进意见 • 取消资格 专业咨询公司 和公司考察相 结合 • 奖励
提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 23
跨国企业特许经销商培训和指导 -- 一切都是为了打造品牌形象
•领导层及部门主管：特许经营及其体系 •领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企
业形象与文化，公司法、 合同法等 •财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准 •市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准 •物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准 •销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一 条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服 务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准 •技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准 •信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈 •办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评
更多资料下载：http://www.wcoat.com
估/激励）
咨询顾问管理咨询 24
产品生命周期各阶段的主要研究内容
产品开发 • 市场潜力研究
上市前阶段 • 价格测试
上市阶段 • 广告效果研究
品牌建立和保持
退出市场
• 用户满意度研究 • 用户态度研究 • 车型改型研究 • 市场/销售预测
• 市场规模与预测 • 用户态度研究 • 促销效果研究 • 竞争分析 • 车型测试 • 产品定位研究 • 环境/政策分析 • 用户研究 • 价格测试 • 车型名称研究 • 广告概念测试 • 品牌表现研究 • 宣传资料测试 • 用户态度研究 • 服务标准研究 • 媒体研究 • 分销模式研究 • 经销商表现研究
• 销售与市场份额 • 市场与竞争分 监控 析
• 竞争对手促销行 • 对新机会的探 为追踪研究 • 用户态度研究 测性调查
• 经销商选择研究• 竞争分析 • 促销效果研究 • 品牌策略研究 • 产品定位 • 品牌表现研究 • 媒体研究
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 25
目标细分市场用户群研究
充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求 把握目标细分市场用户需求的变化趋势
目标用户特征 目标用户特征
统计学特征 地区分布
消费趋势变化研究 消费趋势变化研究
如受政府政策影响，消 费者开始考虑达到较高 尾气排放的车型 如银色逐渐成为一种受 欢迎的颜色 ...
消费行为/偏好研究 消费行为/偏好研究
用途 购买/换车时考虑因素 性能关注点 设计关注点 价格接受度
研究方法：焦点小组
更多资料下载：http://www.wcoat.com
+ 定量问卷访问
咨询顾问管理咨询 26
产品定位和广告营销效果研究
为新产品进行合理的市场定位 检测广告和营销活动效果
产品形象定位 产品功能定位
例图
家用车
越野车
品牌3
产品特点定位 产品广告和宣传材 料与品牌形象的符 合性
品牌2 品牌4 多用途车
商务用车 公务用车
品牌1
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 27
服务网络 /经销商（DSS）研究模块
销售/服务网络建设咨询 (NBR) 销售/服务网络建设咨询 (NBR)
建网城市的选择 网点的密度及规模 服务标准的高低 网点的品牌策略 分销体系研究 网点管理模式
经销商授权前评价 (PAE) 经销商授权前评价 (PAE)
硬件 场地设施条件 信用水平/资金状况 软件 管理理念及服务水平 销售人员素质/维修水平 市场认知 当地知名度 当地美誉度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
授权经销商表现分析 (DPA) 授权经销商表现分析 (DPA)
培训效果研究 服务标准执行评价 经销商形象分析（用户满 意度研究）
咨询顾问管理咨询 28
车型潜力（MPS）研究模块
研究目标 评估车型的市场潜力 对某车型汽车市场进行细分并寻找目标群体 研究方法 大样本定量调查 电话调查 发现 对中国汽车市场进行研究时，用行业细分比用所有制划分更为恰当
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 29
售后服务潜力研究
研究目标 了解车主维修行为 了解车主现有售后服务经历 了解车主各阶段维修费用 研究方法 录音深访 发现 中国消费者在挑选售后服务维修中心时最为看重检测及维修设备 许多消费者希望可看到整个维修过程 …...
咨询顾问管理咨询 30
更多资料下载：http://www.wcoat.com
授权经销商评价
研究目标 检验经销商对已定服务标准的执行情况 评价经销商培训课程效果 改进经销商培训课程 研究内容 电话接待 用户现场接待 位置及外观 汽车介绍 价格确定 付款方式 一条龙服务 交货方式
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 31
消费者满意度研究
研究目标 了解车主对各阶段服务的满意度 针对中国汽车市场建立完整的消费者满意度研究模式 建立衡量消费者满意度的行业标准 研究内容 销售满意度 性能及质量满意度 售后服务满意度 品牌忠诚度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 32
广告效果追踪研究
研究目标 了解目标群体对电视广告以及连续发行的平面广告的认知 了解连续性广告对品牌形象的影响
研究方法 定性调查 上门访问
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 33
福特2000年媒体满意度调查
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 性别
女 性
4150
其他
3140 男 性
上海
2030
北京
年龄
地区
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 34
福特2000年媒体满意度调查
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 密切联系 接待态度 资料提供
对新闻资料提供的满意度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 录 中 照 光 象 文 片 盘 资 网 料 站 更多资
料下载：http://www.wcoat.com
新 闻 稿
咨询顾问管理咨询 35
天津汽车案例分析
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 36
案例分析
天汽销售公司某负责人就市场宣传对记者的回答： “从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的 宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这 并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量 较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的 市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有 针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简 单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。”
有何启发？
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 37
知名度和美誉度 -- 天汽夏利的例子
• • • • • • • • • •
中国汽车业第一个驰名商标 -- 美誉度如何？ 出租车就是夏利的品牌形象 那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？ 是否还要攻打家庭用车市场？ 没有专门的公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折” 夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼 的宣传攻势，与夏利2000默默无闻形成了鲜明对比 品牌包装和市场宣传 -- 新车型、重大商务政策、市场政策的宣传缺乏主动系统 的策划 品牌和企业形象：广告促销由大区或分销中心自己操作，促销活动由经销商单独 操作，缺乏统一协调，无法打造良好的品牌形象 广告：以产品内容为主，缺乏品牌内涵的体现 缺乏市场研究进行产品广告的定位和品牌形象的塑造 个人言行与品牌及企业形象的关系 改革
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 38
天津汽车的营销网络状况
第一层次（近30家） 省、直辖市销售分公司
“整车销售、配件供应、 维修服务、信息反馈” 四位一体
第二层次（近300家） 地、市级销售代理商
参股公司： 专营代理商： 天汽“专营权”作为投资， 以合同为制约的品牌 拥有10％股权 代理和特许专营
一般代理商： 兼营天汽产品的非排 它性代理商
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 39
天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日
2000年8月 天津夏利股份有限公司收购天津汽车工业销售有限公司
天津汽车夏利销售公司的成立
两条腿走路
原有“四位一体”模式 （销售与维修分体）
新“四位一体”模式 （销售与维修一体）
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 40
天津汽车的营销网
络发展趋势
品牌经营为战略 • 建立品牌经营战略， 引进国外汽车品牌经 营，逐步向国际通行 的汽车销售代理制靠 拢 • 积累经验，以品牌扩 大销售规模，以专业 经营扩大市场占有率 • 吸收国外品牌经营方 式，拓展销售，促进 企业品牌代理数量和 质量 提高服务层次为手段 • 建立汽车销售综合服 务体系和加强“四位一 体”功能建设（大城市） • 提供最快捷的购车咨 询、上牌、保险一条 龙服务，提高服务层 次 • 信息系统功能建设， 以信息技术支持服务 • 完善维修服务功能， 形成销售维修服务一 条龙 • 建立汽车备件供应系 统，提供正宗维修配 件，维护品牌形象 人才培训为基础 • 建立一支知识型销售 队伍，较快地吸收国 外的营销方式、观念 和手段 • 汽车构造、销售政策、 信息技、消费贷款、 直销服务等与汽车销 售相关的知识培训 • 以知识和培训支持品 牌经营战略实施和服 务水平的提高
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 41
学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平
北京 · 上海 · 广州
更多资料下载：http://www.wcoat.com
今日日程
• 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销 活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 • 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨 国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平 • 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转 入精耕细作
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 2
今日日程
时间：
8:00 -- 9:30
• 上海大众的营销网络规划体系 • 广州本田网络布点 • 上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设 • 天津汽车案例 • 微车的竞争地位及其对策
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 3
汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作 才能保证企业成功
情报力 店铺力 商品力
市场调查
业务报告 汽车销售
店铺业务 促销管理
店铺组织 企业成功 推销管理 售后服务
营销能力
推销技巧 推销力
更多资料下载：http://www.wcoat.com
客户档案管理
客户投诉管理 服务力
咨询顾问管理咨询 4
微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法
广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 5
营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）
第二步：确定每一区域 的经销商数量/规模 第三步：每一区域的经 销商选址
第一步：划分销售区域 • 对上海大众产品需求 量大小 • 区域内用户至经销商 的路程远近 • 以地级市为单位划分 销售区域，市场需求 量较小的地级市不单 独划分区域，市场需 求量较大的县级市单 独划分区域
• 经销商数量/规模要与 该区域市场需求量匹配 • 经销商综合实力（财力 /销售能力）较强，该 区域经销商数量少、规 模大 • 经销商综合实力（财力 /销售能力）较弱，该 区域经销商数量多、规 模小
• 优先考虑占据战略要塞 （如汽车城/汽车一条街） • 尽可能布局在客流量、车 流量较大的路口转弯处 • 经销商相互之间距离不小 于10公里
穷则思变
1999年底 • 地区分销中心24家 • 地区中转库23个
在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司 收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一 体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 咨询顾问管理咨询 更多资料下载：http://www.wcoat.com 6
广州本田汽车营销网络布点设
计步骤
1 2 3
确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 对生产车型的潜在市场需求进行预测 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最 低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数
4
研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的 最优化数量及位置
•本田定位：中高级轿车 •市场需求：3-5万辆/年 •网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 7
营销网络布点 -- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数
更多资料下载：http://www.wcoat.com
• 网点总数：30000/300 = 100家（随着需 求的增加而增加） • 99年60家，2000年100家
咨询顾问管理咨询 8
广东省网点数举例
地 区 都市人口 万人 广东 其他 总计 2163 比例 7.59
GDP（2/3产业） 客车保有量 万元 比例 万辆 比例
进出口额 亿元 比例
模型优化值
区域建点数
Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年 10 * 60 100 16
6321 10.16 56.06 9.66 1325 40.8 15.6 16.2 * * * * * * * * * * * 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36 是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 9
经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）
营销体系
•单层次的营销网络，特许经营 •循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力 程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励 服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、 柳微联盟前的微车调研、别克车主研究 00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、 POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导， 危机公关
经销商管理
专业市场研究.
公关活动
品牌建设和呵护
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 10
上海通用特许品牌经营模式的特点
• • • • 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政
策 开展直销为主的终级用户销售 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务 功能 • • • 银行介入汽车个人消费信贷 现款开票，较大地规避了资金风险 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的 补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入 • 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使 用情况，并利于改进产品设计
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 11
统一的品牌识别系统
识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动 中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高 质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统 个性化的关键
品牌识别系统的内容： • 建筑设计 • 室内外装饰设计 • 各级标示 • 公务用品 • 着装规范 • 印刷品及宣传资料 • 互联网主页
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 12
通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮您买车
• 从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就 力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也 是一种享受。
• 每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的 标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾 问式销售模式。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 13
通用汽车顾问式销售 -- 售前服务
• 发现潜在客户并售前跟进 • 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 • 特别是对重要的大客户要定期走访 • 向客户介绍新产品、新款车型和新政策 • 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见 • 并积极为客户出谋划策
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 14
通用汽车顾问式销售 -- 售中服务
• 接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车 • 要求销售人员对客户热情接待 • 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项 目以及质量担保和索赔等进行介绍 • 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务 • 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移 动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务 • 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务 • 在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查 • 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡 • 及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件 • 提供用户售后服务的联系方式。
更多
资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 15
通用汽车顾问式销售 -- 售后服务
• 售后跟踪 • 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定 期与用户联系 • 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修 • 并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 16
上海通用公司经销商售车标准流程
•严格的售车规范程序 •上海通用销售顾问
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 17
上海通用公司经销商售车规范程序（待续）
•
顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。
接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有 的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务
•
车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并
提供现场介绍资料。
•
试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有
效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。
•
选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比
较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是 上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一 零售价。
•
签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔
细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 18
上海通用公司经销商售车规范程序（续）
• 灵活的付款方式：三种不同的付款方式： 先付一定数目的定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款 • 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要 哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以 及银行贷款的一条龙服务。 • 提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍 车辆的保养知识、售后服务内容等。 • 售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议， 可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心 反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实 的答复。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 19
上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例
第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认； 第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客； 第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾
客； 第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码； 第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流； 第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客； 第七步：上海通用宣布价格和交货日期； 第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据； 第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用； 第十步：上海通用开正式发票给上海名流； 第十一步：上海名流正式开发票给顾客； 第十二步：顾客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交车给顾客； 第十四步：售后服务、售后跟踪。
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 20
上海通用汽车公关活动举例 -- 全国巡游
活动名称："齐驾驭共体验，别克家族试车会"全国巡回活动 周期：2001年3月10日开始，3个多月 车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车 地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市 时间：每个城市2-5天 相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动 知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实 用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？） 活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算， 因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希 望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试 个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明 明白白消费”的倡议 媒体配合：……
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 21
上海通用汽车的品牌和车型定位
• BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动 力性、经济油耗，28.8万 • BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验 • Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华 • BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋 • 别克GL8MPV：实力体现，豪华空间
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 22
通用汽车经销商考核激励 -- 落到实处才能产生效果
•1. 硬件设施考评： • 品牌识别系统 • IT系统 • 功能区域划分 •2. 用户满意度考评 • 售前 • 售中 • 售后
• 提出改进意见 • 取消资格 专业咨询公司 和公司考察相 结合 • 奖励
提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 23
跨国企业特许经销商培训和指导 -- 一切都是为了打造品牌形象
•领导层及部门主管：特许经营及其体系 •领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企
业形象与文化，公司法、 合同法等 •财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准 •市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准 •物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准 •销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一 条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服 务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准 •技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准 •信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈 •办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评
更多资料下载：http://www.wcoat.com
估/激励）
咨询顾问管理咨询 24
产品生命周期各阶段的主要研究内容
产品开发 • 市场潜力研究
上市前阶段 • 价格测试
上市阶段 • 广告效果研究
品牌建立和保持
退出市场
• 用户满意度研究 • 用户态度研究 • 车型改型研究 • 市场/销售预测
• 市场规模与预测 • 用户态度研究 • 促销效果研究 • 竞争分析 • 车型测试 • 产品定位研究 • 环境/政策分析 • 用户研究 • 价格测试 • 车型名称研究 • 广告概念测试 • 品牌表现研究 • 宣传资料测试 • 用户态度研究 • 服务标准研究 • 媒体研究 • 分销模式研究 • 经销商表现研究
• 销售与市场份额 • 市场与竞争分 监控 析
• 竞争对手促销行 • 对新机会的探 为追踪研究 • 用户态度研究 测性调查
• 经销商选择研究• 竞争分析 • 促销效果研究 • 品牌策略研究 • 产品定位 • 品牌表现研究 • 媒体研究
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 25
目标细分市场用户群研究
充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求 把握目标细分市场用户需求的变化趋势
目标用户特征 目标用户特征
统计学特征 地区分布
消费趋势变化研究 消费趋势变化研究
如受政府政策影响，消 费者开始考虑达到较高 尾气排放的车型 如银色逐渐成为一种受 欢迎的颜色 ...
消费行为/偏好研究 消费行为/偏好研究
用途 购买/换车时考虑因素 性能关注点 设计关注点 价格接受度
研究方法：焦点小组
更多资料下载：http://www.wcoat.com
+ 定量问卷访问
咨询顾问管理咨询 26
产品定位和广告营销效果研究
为新产品进行合理的市场定位 检测广告和营销活动效果
产品形象定位 产品功能定位
例图
家用车
越野车
品牌3
产品特点定位 产品广告和宣传材 料与品牌形象的符 合性
品牌2 品牌4 多用途车
商务用车 公务用车
品牌1
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 27
服务网络 /经销商（DSS）研究模块
销售/服务网络建设咨询 (NBR) 销售/服务网络建设咨询 (NBR)
建网城市的选择 网点的密度及规模 服务标准的高低 网点的品牌策略 分销体系研究 网点管理模式
经销商授权前评价 (PAE) 经销商授权前评价 (PAE)
硬件 场地设施条件 信用水平/资金状况 软件 管理理念及服务水平 销售人员素质/维修水平 市场认知 当地知名度 当地美誉度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
授权经销商表现分析 (DPA) 授权经销商表现分析 (DPA)
培训效果研究 服务标准执行评价 经销商形象分析（用户满 意度研究）
咨询顾问管理咨询 28
车型潜力（MPS）研究模块
研究目标 评估车型的市场潜力 对某车型汽车市场进行细分并寻找目标群体 研究方法 大样本定量调查 电话调查 发现 对中国汽车市场进行研究时，用行业细分比用所有制划分更为恰当
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 29
售后服务潜力研究
研究目标 了解车主维修行为 了解车主现有售后服务经历 了解车主各阶段维修费用 研究方法 录音深访 发现 中国消费者在挑选售后服务维修中心时最为看重检测及维修设备 许多消费者希望可看到整个维修过程 …...
咨询顾问管理咨询 30
更多资料下载：http://www.wcoat.com
授权经销商评价
研究目标 检验经销商对已定服务标准的执行情况 评价经销商培训课程效果 改进经销商培训课程 研究内容 电话接待 用户现场接待 位置及外观 汽车介绍 价格确定 付款方式 一条龙服务 交货方式
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 31
消费者满意度研究
研究目标 了解车主对各阶段服务的满意度 针对中国汽车市场建立完整的消费者满意度研究模式 建立衡量消费者满意度的行业标准 研究内容 销售满意度 性能及质量满意度 售后服务满意度 品牌忠诚度
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 32
广告效果追踪研究
研究目标 了解目标群体对电视广告以及连续发行的平面广告的认知 了解连续性广告对品牌形象的影响
研究方法 定性调查 上门访问
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 33
福特2000年媒体满意度调查
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 性别
女 性
4150
其他
3140 男 性
上海
2030
北京
年龄
地区
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 34
福特2000年媒体满意度调查
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 密切联系 接待态度 资料提供
对新闻资料提供的满意度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 录 中 照 光 象 文 片 盘 资 网 料 站 更多资
料下载：http://www.wcoat.com
新 闻 稿
咨询顾问管理咨询 35
天津汽车案例分析
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 36
案例分析
天汽销售公司某负责人就市场宣传对记者的回答： “从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的 宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这 并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量 较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的 市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有 针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简 单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。”
有何启发？
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 37
知名度和美誉度 -- 天汽夏利的例子
• • • • • • • • • •
中国汽车业第一个驰名商标 -- 美誉度如何？ 出租车就是夏利的品牌形象 那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？ 是否还要攻打家庭用车市场？ 没有专门的公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折” 夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼 的宣传攻势，与夏利2000默默无闻形成了鲜明对比 品牌包装和市场宣传 -- 新车型、重大商务政策、市场政策的宣传缺乏主动系统 的策划 品牌和企业形象：广告促销由大区或分销中心自己操作，促销活动由经销商单独 操作，缺乏统一协调，无法打造良好的品牌形象 广告：以产品内容为主，缺乏品牌内涵的体现 缺乏市场研究进行产品广告的定位和品牌形象的塑造 个人言行与品牌及企业形象的关系 改革
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 38
天津汽车的营销网络状况
第一层次（近30家） 省、直辖市销售分公司
“整车销售、配件供应、 维修服务、信息反馈” 四位一体
第二层次（近300家） 地、市级销售代理商
参股公司： 专营代理商： 天汽“专营权”作为投资， 以合同为制约的品牌 拥有10％股权 代理和特许专营
一般代理商： 兼营天汽产品的非排 它性代理商
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 39
天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日
2000年8月 天津夏利股份有限公司收购天津汽车工业销售有限公司
天津汽车夏利销售公司的成立
两条腿走路
原有“四位一体”模式 （销售与维修分体）
新“四位一体”模式 （销售与维修一体）
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 40
天津汽车的营销网
络发展趋势
品牌经营为战略 • 建立品牌经营战略， 引进国外汽车品牌经 营，逐步向国际通行 的汽车销售代理制靠 拢 • 积累经验，以品牌扩 大销售规模，以专业 经营扩大市场占有率 • 吸收国外品牌经营方 式，拓展销售，促进 企业品牌代理数量和 质量 提高服务层次为手段 • 建立汽车销售综合服 务体系和加强“四位一 体”功能建设（大城市） • 提供最快捷的购车咨 询、上牌、保险一条 龙服务，提高服务层 次 • 信息系统功能建设， 以信息技术支持服务 • 完善维修服务功能， 形成销售维修服务一 条龙 • 建立汽车备件供应系 统，提供正宗维修配 件，维护品牌形象 人才培训为基础 • 建立一支知识型销售 队伍，较快地吸收国 外的营销方式、观念 和手段 • 汽车构造、销售政策、 信息技、消费贷款、 直销服务等与汽车销 售相关的知识培训 • 以知识和培训支持品 牌经营战略实施和服 务水平的提高
更多资料下载：http://www.wcoat.com
咨询顾问管理咨询 41