山东省莱芜市雪野湖项目 专题市场调研报告
营销策划部 2011年3月17日
前 言
对于处在莱芜雪野湖2000亩大体量的项目开发而言，重点是能不能做，采用何种开发模式，面对何种市场。通过实地走访调研，可以说，我们内心喜忧参半——喜悦的是，这确实是极具自然生态资源的宜居之地；忧虑的是，项目所处城市只能是三四线城市，同时项目面临激烈的市场竞争环境，出路难寻，绝地求生。在这种情况下，对于大体量的项目的开发，我们需要思考的是：
•位于莱芜野湖2000亩项目是否存在值得开发的可能性，能否有发展的机遇？ •它面临着怎样的城市发展背景？ •如何才能最大化的发挥地块价值？
•项目开发如何启动？应有什么样的开发模式？
第一章 莱芜市城市发展概况
一、基本概况： 1、地理位置：
莱芜，古称“八宝凤凰城”，故又名凤城。莱芜地处山东中部，北接省会泉城济南，西依世界名胜泰山，东邻齐国故都淄博，南望孔子故里曲阜。市委、市政府所在地莱城居市境中部，距省会济南 112公里。
2、行政区划： （1）建成时间：
● 1990年：山东省人民政府批准设立莱芜市钢城办事处，为莱芜市政府的派
出机构。
● 1992年：经国务院批准，莱芜市由县级市升为地级市，辖莱城、钢城两个
区，30个乡镇、办事处。
● 2000年：经山东省人民政府批准，莱芜市将所辖乡镇、办事处，合并调整
为办事处、镇、乡。
（2）区域规划：
莱芜市现辖莱城区、钢城区、高新技术开发区和雪野旅游开发区，总面积 2246平方公里，人口 125.35万人，其中，非农业人口 48.5万人。城市人口较少，产业
单一，没有地级县市，属典型产业结构城市。 3、交通：
境内公路、铁路交通发达，是山东交通枢纽，博莱高速公路、泰莱高速公路和莱新高速公路分别与济青高速、京福高速、京沪高速公路连接。辛泰铁路横贯东西，磁莱铁路由南插入，为莱芜旅游提供了良好的交通便利。特别是济青高速公路南线的开通，使莱芜实现了半小时“上天”——到济南国际机场、两小时 “入海”——到青岛港口。 4、莱芜经济状况 （1）生产总值
[***********]300250200
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2005-2010年莱芜市生产总值 产值（亿元）
初步预计2010年全市生产总值将突破500亿元，达到540亿元，较2005年增加277亿元，五年累计增长了94%，平均增长14.2%。人均生产总值超过4万元，是2005年的1.88倍，年均增长13.5%。
整体增长迅速较快，但自身基数较小，起点低。
(2)固定资产投资
投资额逐年递增，2010年预计完成投资317.87亿元，市2005年的2.65倍，年均增长19.7%。
投资额增加说明莱芜市扩大了投资总量，优化了投资结构，经济发展的后劲不断增强。
投资总量虽有较大发展，但与周边城市相比，还较落后。 (3)人均可支配收入
在全市经济持续稳定快速发展的带动下，城乡居民收入保持平稳较快增长，2010年城镇居民人均收入可支配收入预计突破2万元，达20988元，比2005年增长94.6%，年均增长14.2%。农民人均纯收入连续7年保持增长，2010年预计突破8000元，达到8311元，比2005年增长77.45%，年均增长12.2%。
由图可以看出，人民生活质量显著提高，消费结构全面升级，居民具备一定的消费能力。
人均消费水平，城乡差异较大，城镇居民消费水平处于山东省前列。 二、莱芜市城市规划
1、城市性质：
山东省钢铁生产和深加工基地，具有一定的人文和自然景观，主要以雪野湖为主要旅游资源，属省级自然景观资源。 2、城市形象特色：
典型钢城产业为代表的城市发展结构，以莱城和钢城为主要城市核心，但两个主要城区相距较远，两城市消费水平，产业结构差距大。 （1）莱城城区
传统莱芜城区，原住民为区域主要居民，没有相对成熟的产业和发展，房地产等具有较高经济优势的产业为主导。目前发展重点以东部经济开发区为主要发展方向，目前已建成以会展中心、规划馆等代表政府形象的一批工程。 （2）钢城城区
钢城区依托莱钢集团，以钢铁、机械制造业为主，成为城市发展副中心。居民多为莱钢集团职工或和钢产业紧密相关，城区整体环境较差，受产业影响，污染较重，城市建筑多为建厂时所建，相对老旧。
从产业结构发展的角度上，莱芜市产业结构单一，由于钢城区的工业产业为莱芜市的主要支柱产业，且该区域没有旅游、教育等其它产业的带动，使这个城市的经济发展相对滞后。
从居民消费观念上，莱芜市入均收入水平较高，但人均支出很低，说明莱芜市具有一定的消费水平，但受整体较差的居住环境影响，莱芜市当地居民，特别是钢城的部分高端消费人群，目前主要以山东沿海城市或省会等中高级城市为主要置业区域。
3、区域发展的空间战略：
根据莱芜市在山东省的区位特征，及以莱城为主、钢城为辅的区域发展空间战略，雪野湖正处于莱芜城市重点发展主轴线上。
由此可看出：
莱芜地处济南周边，属于省会经济圈内，受济南、淄博等周边中大城市的影响
较大；
城市交通较发达，海陆、路陆便利条件都可短时间通达；
莱芜市经济增长较快，平均每年以14.2%的速度递增，增长态势良好； 总体经济水平在山东相对落后，但受产业结构单一影响，人均消费水平较高； 莱芜城市和山东其他具有悠久历史的传统城市相比，城市年轻化明显，功能性
定位强；
雪野湖地处城市发展主轴带上，未来发展空间较大。
第二章 莱芜市房地产市场分析
一、莱芜市房地产市场的发展历程
莱芜是一个地级市，城市房地产市场开发起步较晚。伴随着国内房地产业整体发展迅速，莱芜房地产在最近几年也得到了快速发展。莱芜市房地产市场发展大致可以分为四个阶段：
第一阶段：2001年之前，为初级阶段。
这个阶段主要特点是从无到有，开发企业少，且多以小企业为主，规模较大的开发商只有广厦集团一家。
第二阶段：2001年到2003年，起步阶段。
2001年开发区的启动，以上海明珠花园为代表的外来开发资金注入莱芜，带来了全新的开发理念，全面启动了莱芜市房地产业的发展。 第三阶段：2004-2005年，跨越式发展阶段。
2004年商品房完成投资4.44亿元，2005年完成投资7.13亿元，比2004年增长60.59%。
第四阶段：2006年至今，稳定发展阶段。
莱芜市房地产开发近几年进入一个高峰期，城区住宅项目在2006年进入白热化的竞争时代，差异化发展成为主要特征，市场出现高端楼盘和经济房两极分化。
莱城区城市区域真正意义的商业地产项目近几年金莱广场、义乌小商品城、银座购物广场和馨百购物广场等项目陆续进入市场，许多项目均在莱城城区的传统商圈和新兴商圈的中心位置，进一步提升传统商圈的品位，极大增强了商圈的竞争力。
二、莱芜市房地产市场现状
区域购房现状分析：
莱城区：主要以商品房为主，项目选址多在学校附近，客户多为莱芜市当地居
民，购买目的大多为子女的教育而购买商品房的自住模式，少部分用于投资。 钢城区：主要是为工业区的职工提供福利，项目居住的客户大多是工业区的在
职职工，但钢城区的污染十分严重，其它市区居民会选择远离钢城区的区域购买住房。
从客源角度上，由于莱芜市人口较少，莱芜房地产市场容量有限，且大部分居民的消费已分散到其它市区，从而降低了消费能力，没有充足的购买力和客源，对于雪野湖项目这一远离城市核心，生活配套极不成熟和完善的区域来说，未来市场客户来源和数量的支撑，将是项目必须面临的巨大挑战。
三、莱芜市房地产发展趋势判断
2009年，莱芜新建房、二手房交易量有所回升，交易量均有所回升，房市有回暖迹象，但比2007年的正常水平来说，仍相差甚远。经历了2009年全国性的房地产市场快速发展，2010年初政府相继出台了系列政策。尽管受宏观调控政策的影响，但总体趋势和大方向是看好的。从行业发展趋势看，莱芜市房地产发展仍处于上升期。市场上的消费者依然对购买和投资房地产充满热情。莱芜作为三线城市，且房地产市场将逐步趋向于理性发展态势，房价有望保持稳定的缓慢上涨势头。目前有部分高档别墅项目售价过高，这需要值得注意。
第三章 莱芜与其它城市的关系
一、与莱芜的距离：
● 济南位于莱芜市西北方向，济莱高速公路全长75.5公里； ● 泰安位于莱芜市正西方向，距离54公里； ● 淄博位于莱芜市东北方向，距离为130公里； ● 临沂位于莱芜市东南方向，距离为166公里；
● 莱芜地处山东传统城市圈的中心，在享受周边产业带动的同时，也不可避免
的受到他们的经济制约。特别是地处省会经济圈，使得莱芜更加依托济南的整体经济发展走向。
二、周边城市产业发展布局：
● 济南—山东省会，是山东最重要的城市发展核心，省会经济核心效应明显，
同时也是山东重要的旅游和工业产业核心； ● 泰安—传统旅游为代表的绿色生态产业 ；
● 淄博—文化传统名城，文化打造明显，地处省会经济和环渤海经济圈的双重
范围内，整体经济发达，有较强的工业产业基础；
● 临沂—地处山东传统革命老区，目前开发的红色旅游产业发展空间大。山东
省的建材和黄金生产基地，山东内陆区域的商贸物流基地； ● 枣庄—山东传统煤碳基地，经济实力雄厚；
● 济宁—矿产丰富、旅游成熟，是山东内陆城市中经济发展较快，实力较强的
大中城市；
● 潍坊—地处沿海，手工业、文化产业发展成熟，旅游业发达；
● 莱芜—山东内最年轻的地级城市之一，城市经济发展迅速，但产业结构单一，
目前以莱钢为最核心的重工业成为城市主导产业。
三、周边城市经济发展状况对比：
如图所示，莱芜市的生产总值为421.84亿元，与生产总值最高的济南市2780.2亿元相比，两者在数据上相差6倍，且莱芜的数值在与其他城市相比较低，城市的整体经济发展落后于其它城市。
如图所示，莱芜市的固定资产投资为294.96亿元，和排名第一的潍坊市相差十倍，与倒数第二的枣庄相比，也相差2倍多。城市开发的落后性，也导致了目前莱芜加快了城市的整体开发节奏，但短期内，这种相对较薄弱的经济环境，也制约了城市的快速发展。
如图所示，在地方财政收入统计中，莱芜市的地方财政收入为35.32亿元，明显可以看出，他受自身单一产业结构影响，与其他传统地级城市相比，还有较大差距。
综上所述：
莱芜市地处山东传统城市的包围中，虽地理位置优势明显，但产业发展受到周边城市强烈制约，产业结构单一，经济处于较低水平。
从城市生产总值、固定资产投资、地方财政收入看出，莱芜市的各项指标均低于周边其它城市，未来虽然发展空间较大，但由于受城市结构所限，不具备吸纳大体量房地产项目的能力。
由于与济南相距较近，地处省会经济圈，受城市位置影响，整体主要发展方向以济南方向为主要发展轴。雪野湖作为莱芜发展轴上的重点，未来打造的重点势必将主要以济南为主的大中城市为主，通过与济南等城市的互动，形成雪野湖独特的发展契机。
第四章 雪野湖项目分析
一、 雪野湖基本概况
1、观光旅游资源丰富：雪野湖素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，整个区域分为生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130平方公里，核心景区规划面积60平方公里。总开发面积18平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。
雪野旅游区景区分布图
2、独特的自然优势：雪野湖为济南50公里圈内最大的水面，湖面面积12平方公里，湖面开阔，岸线曲折，四周群山环抱。
3、交通便利：雪野湖位于济南与莱芜之间，依托济青高速，与周边区域的交通极为方便。距莱城20公里，距济南44公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，踞山东省中心，区内有省道242线、244线、327线和济青高速南线，雪野旅游区进入了济南半小时经济圈。
莱芜市位于济青南线(济南-青岛) 高速公路中间区位点，通过高速联通，距济南遥墙机场60公里，实现一小时交通圈；
与青岛的距离大大缩短，距离青岛机场实现三个小时交通圈。
济青南线高速通过基地，是带来景区的主要人流主要通路。
仲临路（S327）为连接湖区和基地东、西部景区的主要道路，是连接济青南线高速路出口的道路，也是我们项目的主要进出道路。 二、雪野湖的现状：
1、项目分布现状——雪野湖是济南周边唯一有整体规划优势的滨湖风景区
济南周边的生态旅游风景区如云梯山风景区、葫芦峪风景区等景区主要功能定位为休闲、探险和养生，以保护原生态的基础上开发旅游观光产业。而雪野旅游区的整体功能定位为山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。雪野旅游区的功能定位和项目设置将突出娱乐性和享受性的休闲特性，有实力打造为运动疗养和会议培训基地。
2、莱芜市政府将雪野湖重点打造成莱芜的城市名片
莱芜政府为了提升城市影响力，以雪野旅游区为核心，投入巨资，引入航空体育节和相关活动。目前雪野湖已被定为中国国际航空体育节永久举办地和国家体育总局航空体育运动基地。雪野湖周边目前在建大多数项目均为政府为此项活动所建的基础性配套。
为了使所在区域更加具备良好的市场知名度，莱芜政府还就雪野湖的开发，推出了财政、土地、招商、相关收费等一系列的优惠政策。从而为雪野湖的未来提前可行性发展的基础条件。具体包括如下 3、雪野湖政策：
（1）政府财政政策：
投资关办旅游业、商业、服务业、娱乐业项目，固定资产在100万元（含100万元）以上的，自开办之日起，5年内由同级财政给予上缴企业所得税同等数额奖励，第6-8年给予50%的奖励。固定资产在2000万元（含2000万元）以上的，3年内，由同级财政给予上缴营业税、城建税、教育费附加50%的奖励。 （2）土地政策：
投资建设基础设施和公益性项目的，按划拨方式提供用地30年；BOT （建设—经营—转让）、TOT （转让—经营—转让）方式合作项目，按合作时间提供划拨用地。
投资兴办生态旅游业以及开发土地从事农、林业且不破坏种植条件的，按当地农民承包土地方式办理用地手续，政府依法确权登记。使用期限一般为30年，最长可达50年。 （3）收费政策：
投资新建项目，建设期内，市及市以下行政性收费（基础设施建设配套费除外）全部免收，事业性收费减半征收；缴省以上且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。
对新设立的外来投资企业，自投产之日起，3年内，市及市以下行政性收费全部免收，事业性收费减半征收；缴省以上部分且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。
4、雪野湖区域开发现状及项目情况说明 （1）雪野区域未来发展目标
整体开发定位：山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。
发展目标：中国著名的复合体验型、生态型休闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知明的休闲度假目的地。
雪野湖旅游区项目分布图：
雪野湖现代农业示范园
恒大金碧天下
雪野
太度假空
区雪野
湖欧洲
旅游特
色小镇
莱钢酒店
海逸山庄
游艇俱乐部
各项目基本情况：
分析：
从项目所在区域及开发程度看，雪野湖项目目前处于大开发阶段，围绕景
区周边，均为大体量的项目开发；
从项目开发性质看，目前除了恒大集团项目，其他项目均为政府投资或和
政府紧密联系的企业配套设施和公建项目，后期没有销售压力； 从政府投资力度看，政府大力投资、招商引资开发雪野湖，使得各企业开
发具备了很好的前提条件，大多数企业都是在很低的成本上拿地和开发。政府的重点是带动区域知名度和成熟度的提升，重点是为打造城市名片； 从目前雪野湖开发的程度看，所在区域仍处于不饱和状态，仍存在可开发
建设的潜力；
从市场竞争环境看，目前所建项目均为前期开发阶段，未来将面临项目集
中上市和面市的激烈竞争环境。
根据以上分析可以看出，大体量项目如何从区域内脱颖而出，项目如何能取得应有的市场价值和品牌口碑，未来将采取何种开发模式将是我们面临的难题。而我们看到，在目前雪野湖开发项目中，恒大金碧天下作为全国十大品牌开发商，在此区域有150万体量的综合项目。在如此经济落后，产业单一的三四线城市中，这么大的开发力度，他们是如何做到开发、销售和利益保障。
根据以上问题，我们将对恒大金碧天下项目进行分析。
5、雪野湖在建周边项目——恒大金碧天下
（1）项目基本信息：
● 位置：雪野湖北岸，莱明路以东，环湖路以南 ● 规划面积：1501778.48平方米 ● 结构：框架结构 ● 中标价：145430079.21元 ● 工期目标：360日历天 ● 招标方式：邀请
● 开标时间：2010年12月30日 ● 竣工日期：2013年5月
● 开标地点：莱芜市建设工程交易中心 ● 建设单位：莱芜恒大金碧天下置业有限公司
（2）恒大集团各区域“金碧天下”项目情况对比：
（3）恒大地产销售数据分析：
如图所示，恒大集团的销售特点以低价销售为主，2011年1月的销售面积居百强代表企业的第二位，但销售金额却不高，由此可看出，恒大的营销模式以低价带动销售份额，刺激成交量增长。
恒大地产公布，1 月份合约销售额 97.9 亿元人民币，按年增长1.82 倍；合约销售面积 140.8 万㎡，按年升 1.4 倍；合约销售均价每平方米 6950 元人民币。 该
集团 1 月份推出 5 个新盘，其中 3 个位于三线城市，目前正在发售项目有 61 个。
从销售额增长率可以看出，恒大项目的开发模式受到市场较高的追捧，未来此种开发模式将是房地产市场又一较好的开发模式。
从恒大集团各城市项目开发特点及整体销售数据得出：
恒大金碧天下项目在全国的销售模式一般通过低价销售带动消费者购买，以达
到提升成交量目的；
在产品类型上以别墅群、综合体等大体量的项目为主，产业规模较大；
在品牌上，恒大集团在全国80多个城市拥有150多个项目，先后开发恒大金碧
花园、恒大金碧华府、恒大金碧湾等系列项目70多个，形成了精品开发建设风格，先后获得50多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌；
在项目选址上，恒大集团通常选址两个城市之间的区域投资开发，且项目位置
距离经济较发达的城市较近，目标客源以经济较为发展的城市为主。
综上我们可清晰看出，恒大雪野湖项目的开发特点是：
恒大通过与政府合作的方式，取得雪野湖周边地块的开发权，这样可以以低成
本开发项目，又可以得到政府大力支持；
从客源方面，恒大雪野湖金碧天下项目位于济南与莱芜之间区域，从区位上项
目临近济南市，从而可以推测出恒大雪野湖金碧天下项目主要吸引来自济南的客源，重点不在莱芜市；
从营销品牌上，恒大集团的品牌在全国具有一定的知名度，在房地产市场上具
有一定的口碑，对于消费者来说认知度很高，所以知名度高的企业具有一定的品牌效应。
总之，对比恒大雪野湖项目，结合我们自身项目情况，可看出：
1、项目优势：
项目地处风景区内，为政府重点打造区域，市场开发机遇难得；
风景区内交通便利，紧临济南、淄博等大中城市，未来可延展性强，有
利于项目辐射周边城市，带动区域客群消费；
雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套：高尔夫、五星酒店、民俗文化
长廊、水上乐园、科技示范农业，配套设施将会日益完善和成熟；
本项目启动较晚，有利于借鉴其他项目的经验，同时为与其他项目形成
差异化竞争提供有利条件；
以恒大地产项目相对成熟和品牌化的营销开发模式，为本案的顺利开发
提供了现实的参考和依据，同时还可成为项目后期营销的价格标杆。
2、项目面临开发难点：
区域虽为重点打造，短期内难有较大改观，区域成熟还有待时日；
项目远离城市核心，只能成为高端客群的第三居所或旅游度假产品，这
为大体量项目的开发带来一定的风险；
项目启动较晚，面对该区域即将完工的其他项目，景区内“恒大金碧天
下”、“东岸高尔夫别墅社区”、“左岸水都”、“北岸新镇”高端物业的出
现以及山东高速今年在本区即将推出的别墅，竞争进一步激烈；
其他项目多为地缘性开发，或全国知名企业，受政府优惠政策力度大，
开发成本低廉。如果自身项目开发成本特别是土地成本过高的情况下，
不可避免将为后期项目的营销带来诸多压力和问题；
该区域的拆迁户必然会给项目进行带来巨大的成本负担；
从开发商本身来说，没有恒大地产的品牌影响力和全国统一模式下的开
发宣传力度，这也将成为开发难点之一。
结 束 语
针对雪野湖项目的立项和开发模式，通过对莱芜整体市场的调查和研究，我们已初步掌握并汇总整理分析出此项目所面临的市场情况和态势，并对项目的开发模式、开发立项等提出相关建议和意见。以上建议希望能为集团公司对此项目的决策和开发建议提供可行性依据。对项目开发所面临的难点和困难，希望在集团决策后，能进一步跟进和探讨，并为集团提供可行性研究和建议。最后，预祝本项目一切顺利，很好的完成集团既定目标和任务。
山东省莱芜市雪野湖项目 专题市场调研报告
营销策划部 2011年3月17日
前 言
对于处在莱芜雪野湖2000亩大体量的项目开发而言，重点是能不能做，采用何种开发模式，面对何种市场。通过实地走访调研，可以说，我们内心喜忧参半——喜悦的是，这确实是极具自然生态资源的宜居之地；忧虑的是，项目所处城市只能是三四线城市，同时项目面临激烈的市场竞争环境，出路难寻，绝地求生。在这种情况下，对于大体量的项目的开发，我们需要思考的是：
•位于莱芜野湖2000亩项目是否存在值得开发的可能性，能否有发展的机遇？ •它面临着怎样的城市发展背景？ •如何才能最大化的发挥地块价值？
•项目开发如何启动？应有什么样的开发模式？
第一章 莱芜市城市发展概况
一、基本概况： 1、地理位置：
莱芜，古称“八宝凤凰城”，故又名凤城。莱芜地处山东中部，北接省会泉城济南，西依世界名胜泰山，东邻齐国故都淄博，南望孔子故里曲阜。市委、市政府所在地莱城居市境中部，距省会济南 112公里。
2、行政区划： （1）建成时间：
● 1990年：山东省人民政府批准设立莱芜市钢城办事处，为莱芜市政府的派
出机构。
● 1992年：经国务院批准，莱芜市由县级市升为地级市，辖莱城、钢城两个
区，30个乡镇、办事处。
● 2000年：经山东省人民政府批准，莱芜市将所辖乡镇、办事处，合并调整
为办事处、镇、乡。
（2）区域规划：
莱芜市现辖莱城区、钢城区、高新技术开发区和雪野旅游开发区，总面积 2246平方公里，人口 125.35万人，其中，非农业人口 48.5万人。城市人口较少，产业
单一，没有地级县市，属典型产业结构城市。 3、交通：
境内公路、铁路交通发达，是山东交通枢纽，博莱高速公路、泰莱高速公路和莱新高速公路分别与济青高速、京福高速、京沪高速公路连接。辛泰铁路横贯东西，磁莱铁路由南插入，为莱芜旅游提供了良好的交通便利。特别是济青高速公路南线的开通，使莱芜实现了半小时“上天”——到济南国际机场、两小时 “入海”——到青岛港口。 4、莱芜经济状况 （1）生产总值
[***********]300250200
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2005-2010年莱芜市生产总值 产值（亿元）
初步预计2010年全市生产总值将突破500亿元，达到540亿元，较2005年增加277亿元，五年累计增长了94%，平均增长14.2%。人均生产总值超过4万元，是2005年的1.88倍，年均增长13.5%。
整体增长迅速较快，但自身基数较小，起点低。
(2)固定资产投资
投资额逐年递增，2010年预计完成投资317.87亿元，市2005年的2.65倍，年均增长19.7%。
投资额增加说明莱芜市扩大了投资总量，优化了投资结构，经济发展的后劲不断增强。
投资总量虽有较大发展，但与周边城市相比，还较落后。 (3)人均可支配收入
在全市经济持续稳定快速发展的带动下，城乡居民收入保持平稳较快增长，2010年城镇居民人均收入可支配收入预计突破2万元，达20988元，比2005年增长94.6%，年均增长14.2%。农民人均纯收入连续7年保持增长，2010年预计突破8000元，达到8311元，比2005年增长77.45%，年均增长12.2%。
由图可以看出，人民生活质量显著提高，消费结构全面升级，居民具备一定的消费能力。
人均消费水平，城乡差异较大，城镇居民消费水平处于山东省前列。 二、莱芜市城市规划
1、城市性质：
山东省钢铁生产和深加工基地，具有一定的人文和自然景观，主要以雪野湖为主要旅游资源，属省级自然景观资源。 2、城市形象特色：
典型钢城产业为代表的城市发展结构，以莱城和钢城为主要城市核心，但两个主要城区相距较远，两城市消费水平，产业结构差距大。 （1）莱城城区
传统莱芜城区，原住民为区域主要居民，没有相对成熟的产业和发展，房地产等具有较高经济优势的产业为主导。目前发展重点以东部经济开发区为主要发展方向，目前已建成以会展中心、规划馆等代表政府形象的一批工程。 （2）钢城城区
钢城区依托莱钢集团，以钢铁、机械制造业为主，成为城市发展副中心。居民多为莱钢集团职工或和钢产业紧密相关，城区整体环境较差，受产业影响，污染较重，城市建筑多为建厂时所建，相对老旧。
从产业结构发展的角度上，莱芜市产业结构单一，由于钢城区的工业产业为莱芜市的主要支柱产业，且该区域没有旅游、教育等其它产业的带动，使这个城市的经济发展相对滞后。
从居民消费观念上，莱芜市入均收入水平较高，但人均支出很低，说明莱芜市具有一定的消费水平，但受整体较差的居住环境影响，莱芜市当地居民，特别是钢城的部分高端消费人群，目前主要以山东沿海城市或省会等中高级城市为主要置业区域。
3、区域发展的空间战略：
根据莱芜市在山东省的区位特征，及以莱城为主、钢城为辅的区域发展空间战略，雪野湖正处于莱芜城市重点发展主轴线上。
由此可看出：
莱芜地处济南周边，属于省会经济圈内，受济南、淄博等周边中大城市的影响
较大；
城市交通较发达，海陆、路陆便利条件都可短时间通达；
莱芜市经济增长较快，平均每年以14.2%的速度递增，增长态势良好； 总体经济水平在山东相对落后，但受产业结构单一影响，人均消费水平较高； 莱芜城市和山东其他具有悠久历史的传统城市相比，城市年轻化明显，功能性
定位强；
雪野湖地处城市发展主轴带上，未来发展空间较大。
第二章 莱芜市房地产市场分析
一、莱芜市房地产市场的发展历程
莱芜是一个地级市，城市房地产市场开发起步较晚。伴随着国内房地产业整体发展迅速，莱芜房地产在最近几年也得到了快速发展。莱芜市房地产市场发展大致可以分为四个阶段：
第一阶段：2001年之前，为初级阶段。
这个阶段主要特点是从无到有，开发企业少，且多以小企业为主，规模较大的开发商只有广厦集团一家。
第二阶段：2001年到2003年，起步阶段。
2001年开发区的启动，以上海明珠花园为代表的外来开发资金注入莱芜，带来了全新的开发理念，全面启动了莱芜市房地产业的发展。 第三阶段：2004-2005年，跨越式发展阶段。
2004年商品房完成投资4.44亿元，2005年完成投资7.13亿元，比2004年增长60.59%。
第四阶段：2006年至今，稳定发展阶段。
莱芜市房地产开发近几年进入一个高峰期，城区住宅项目在2006年进入白热化的竞争时代，差异化发展成为主要特征，市场出现高端楼盘和经济房两极分化。
莱城区城市区域真正意义的商业地产项目近几年金莱广场、义乌小商品城、银座购物广场和馨百购物广场等项目陆续进入市场，许多项目均在莱城城区的传统商圈和新兴商圈的中心位置，进一步提升传统商圈的品位，极大增强了商圈的竞争力。
二、莱芜市房地产市场现状
区域购房现状分析：
莱城区：主要以商品房为主，项目选址多在学校附近，客户多为莱芜市当地居
民，购买目的大多为子女的教育而购买商品房的自住模式，少部分用于投资。 钢城区：主要是为工业区的职工提供福利，项目居住的客户大多是工业区的在
职职工，但钢城区的污染十分严重，其它市区居民会选择远离钢城区的区域购买住房。
从客源角度上，由于莱芜市人口较少，莱芜房地产市场容量有限，且大部分居民的消费已分散到其它市区，从而降低了消费能力，没有充足的购买力和客源，对于雪野湖项目这一远离城市核心，生活配套极不成熟和完善的区域来说，未来市场客户来源和数量的支撑，将是项目必须面临的巨大挑战。
三、莱芜市房地产发展趋势判断
2009年，莱芜新建房、二手房交易量有所回升，交易量均有所回升，房市有回暖迹象，但比2007年的正常水平来说，仍相差甚远。经历了2009年全国性的房地产市场快速发展，2010年初政府相继出台了系列政策。尽管受宏观调控政策的影响，但总体趋势和大方向是看好的。从行业发展趋势看，莱芜市房地产发展仍处于上升期。市场上的消费者依然对购买和投资房地产充满热情。莱芜作为三线城市，且房地产市场将逐步趋向于理性发展态势，房价有望保持稳定的缓慢上涨势头。目前有部分高档别墅项目售价过高，这需要值得注意。
第三章 莱芜与其它城市的关系
一、与莱芜的距离：
● 济南位于莱芜市西北方向，济莱高速公路全长75.5公里； ● 泰安位于莱芜市正西方向，距离54公里； ● 淄博位于莱芜市东北方向，距离为130公里； ● 临沂位于莱芜市东南方向，距离为166公里；
● 莱芜地处山东传统城市圈的中心，在享受周边产业带动的同时，也不可避免
的受到他们的经济制约。特别是地处省会经济圈，使得莱芜更加依托济南的整体经济发展走向。
二、周边城市产业发展布局：
● 济南—山东省会，是山东最重要的城市发展核心，省会经济核心效应明显，
同时也是山东重要的旅游和工业产业核心； ● 泰安—传统旅游为代表的绿色生态产业 ；
● 淄博—文化传统名城，文化打造明显，地处省会经济和环渤海经济圈的双重
范围内，整体经济发达，有较强的工业产业基础；
● 临沂—地处山东传统革命老区，目前开发的红色旅游产业发展空间大。山东
省的建材和黄金生产基地，山东内陆区域的商贸物流基地； ● 枣庄—山东传统煤碳基地，经济实力雄厚；
● 济宁—矿产丰富、旅游成熟，是山东内陆城市中经济发展较快，实力较强的
大中城市；
● 潍坊—地处沿海，手工业、文化产业发展成熟，旅游业发达；
● 莱芜—山东内最年轻的地级城市之一，城市经济发展迅速，但产业结构单一，
目前以莱钢为最核心的重工业成为城市主导产业。
三、周边城市经济发展状况对比：
如图所示，莱芜市的生产总值为421.84亿元，与生产总值最高的济南市2780.2亿元相比，两者在数据上相差6倍，且莱芜的数值在与其他城市相比较低，城市的整体经济发展落后于其它城市。
如图所示，莱芜市的固定资产投资为294.96亿元，和排名第一的潍坊市相差十倍，与倒数第二的枣庄相比，也相差2倍多。城市开发的落后性，也导致了目前莱芜加快了城市的整体开发节奏，但短期内，这种相对较薄弱的经济环境，也制约了城市的快速发展。
如图所示，在地方财政收入统计中，莱芜市的地方财政收入为35.32亿元，明显可以看出，他受自身单一产业结构影响，与其他传统地级城市相比，还有较大差距。
综上所述：
莱芜市地处山东传统城市的包围中，虽地理位置优势明显，但产业发展受到周边城市强烈制约，产业结构单一，经济处于较低水平。
从城市生产总值、固定资产投资、地方财政收入看出，莱芜市的各项指标均低于周边其它城市，未来虽然发展空间较大，但由于受城市结构所限，不具备吸纳大体量房地产项目的能力。
由于与济南相距较近，地处省会经济圈，受城市位置影响，整体主要发展方向以济南方向为主要发展轴。雪野湖作为莱芜发展轴上的重点，未来打造的重点势必将主要以济南为主的大中城市为主，通过与济南等城市的互动，形成雪野湖独特的发展契机。
第四章 雪野湖项目分析
一、 雪野湖基本概况
1、观光旅游资源丰富：雪野湖素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，整个区域分为生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130平方公里，核心景区规划面积60平方公里。总开发面积18平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。
雪野旅游区景区分布图
2、独特的自然优势：雪野湖为济南50公里圈内最大的水面，湖面面积12平方公里，湖面开阔，岸线曲折，四周群山环抱。
3、交通便利：雪野湖位于济南与莱芜之间，依托济青高速，与周边区域的交通极为方便。距莱城20公里，距济南44公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，踞山东省中心，区内有省道242线、244线、327线和济青高速南线，雪野旅游区进入了济南半小时经济圈。
莱芜市位于济青南线(济南-青岛) 高速公路中间区位点，通过高速联通，距济南遥墙机场60公里，实现一小时交通圈；
与青岛的距离大大缩短，距离青岛机场实现三个小时交通圈。
济青南线高速通过基地，是带来景区的主要人流主要通路。
仲临路（S327）为连接湖区和基地东、西部景区的主要道路，是连接济青南线高速路出口的道路，也是我们项目的主要进出道路。 二、雪野湖的现状：
1、项目分布现状——雪野湖是济南周边唯一有整体规划优势的滨湖风景区
济南周边的生态旅游风景区如云梯山风景区、葫芦峪风景区等景区主要功能定位为休闲、探险和养生，以保护原生态的基础上开发旅游观光产业。而雪野旅游区的整体功能定位为山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。雪野旅游区的功能定位和项目设置将突出娱乐性和享受性的休闲特性，有实力打造为运动疗养和会议培训基地。
2、莱芜市政府将雪野湖重点打造成莱芜的城市名片
莱芜政府为了提升城市影响力，以雪野旅游区为核心，投入巨资，引入航空体育节和相关活动。目前雪野湖已被定为中国国际航空体育节永久举办地和国家体育总局航空体育运动基地。雪野湖周边目前在建大多数项目均为政府为此项活动所建的基础性配套。
为了使所在区域更加具备良好的市场知名度，莱芜政府还就雪野湖的开发，推出了财政、土地、招商、相关收费等一系列的优惠政策。从而为雪野湖的未来提前可行性发展的基础条件。具体包括如下 3、雪野湖政策：
（1）政府财政政策：
投资关办旅游业、商业、服务业、娱乐业项目，固定资产在100万元（含100万元）以上的，自开办之日起，5年内由同级财政给予上缴企业所得税同等数额奖励，第6-8年给予50%的奖励。固定资产在2000万元（含2000万元）以上的，3年内，由同级财政给予上缴营业税、城建税、教育费附加50%的奖励。 （2）土地政策：
投资建设基础设施和公益性项目的，按划拨方式提供用地30年；BOT （建设—经营—转让）、TOT （转让—经营—转让）方式合作项目，按合作时间提供划拨用地。
投资兴办生态旅游业以及开发土地从事农、林业且不破坏种植条件的，按当地农民承包土地方式办理用地手续，政府依法确权登记。使用期限一般为30年，最长可达50年。 （3）收费政策：
投资新建项目，建设期内，市及市以下行政性收费（基础设施建设配套费除外）全部免收，事业性收费减半征收；缴省以上且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。
对新设立的外来投资企业，自投产之日起，3年内，市及市以下行政性收费全部免收，事业性收费减半征收；缴省以上部分且有幅度规定的行政事业性收费按下限征收。
4、雪野湖区域开发现状及项目情况说明 （1）雪野区域未来发展目标
整体开发定位：山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。
发展目标：中国著名的复合体验型、生态型休闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知明的休闲度假目的地。
雪野湖旅游区项目分布图：
雪野湖现代农业示范园
恒大金碧天下
雪野
太度假空
区雪野
湖欧洲
旅游特
色小镇
莱钢酒店
海逸山庄
游艇俱乐部
各项目基本情况：
分析：
从项目所在区域及开发程度看，雪野湖项目目前处于大开发阶段，围绕景
区周边，均为大体量的项目开发；
从项目开发性质看，目前除了恒大集团项目，其他项目均为政府投资或和
政府紧密联系的企业配套设施和公建项目，后期没有销售压力； 从政府投资力度看，政府大力投资、招商引资开发雪野湖，使得各企业开
发具备了很好的前提条件，大多数企业都是在很低的成本上拿地和开发。政府的重点是带动区域知名度和成熟度的提升，重点是为打造城市名片； 从目前雪野湖开发的程度看，所在区域仍处于不饱和状态，仍存在可开发
建设的潜力；
从市场竞争环境看，目前所建项目均为前期开发阶段，未来将面临项目集
中上市和面市的激烈竞争环境。
根据以上分析可以看出，大体量项目如何从区域内脱颖而出，项目如何能取得应有的市场价值和品牌口碑，未来将采取何种开发模式将是我们面临的难题。而我们看到，在目前雪野湖开发项目中，恒大金碧天下作为全国十大品牌开发商，在此区域有150万体量的综合项目。在如此经济落后，产业单一的三四线城市中，这么大的开发力度，他们是如何做到开发、销售和利益保障。
根据以上问题，我们将对恒大金碧天下项目进行分析。
5、雪野湖在建周边项目——恒大金碧天下
（1）项目基本信息：
● 位置：雪野湖北岸，莱明路以东，环湖路以南 ● 规划面积：1501778.48平方米 ● 结构：框架结构 ● 中标价：145430079.21元 ● 工期目标：360日历天 ● 招标方式：邀请
● 开标时间：2010年12月30日 ● 竣工日期：2013年5月
● 开标地点：莱芜市建设工程交易中心 ● 建设单位：莱芜恒大金碧天下置业有限公司
（2）恒大集团各区域“金碧天下”项目情况对比：
（3）恒大地产销售数据分析：
如图所示，恒大集团的销售特点以低价销售为主，2011年1月的销售面积居百强代表企业的第二位，但销售金额却不高，由此可看出，恒大的营销模式以低价带动销售份额，刺激成交量增长。
恒大地产公布，1 月份合约销售额 97.9 亿元人民币，按年增长1.82 倍；合约销售面积 140.8 万㎡，按年升 1.4 倍；合约销售均价每平方米 6950 元人民币。 该
集团 1 月份推出 5 个新盘，其中 3 个位于三线城市，目前正在发售项目有 61 个。
从销售额增长率可以看出，恒大项目的开发模式受到市场较高的追捧，未来此种开发模式将是房地产市场又一较好的开发模式。
从恒大集团各城市项目开发特点及整体销售数据得出：
恒大金碧天下项目在全国的销售模式一般通过低价销售带动消费者购买，以达
到提升成交量目的；
在产品类型上以别墅群、综合体等大体量的项目为主，产业规模较大；
在品牌上，恒大集团在全国80多个城市拥有150多个项目，先后开发恒大金碧
花园、恒大金碧华府、恒大金碧湾等系列项目70多个，形成了精品开发建设风格，先后获得50多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌；
在项目选址上，恒大集团通常选址两个城市之间的区域投资开发，且项目位置
距离经济较发达的城市较近，目标客源以经济较为发展的城市为主。
综上我们可清晰看出，恒大雪野湖项目的开发特点是：
恒大通过与政府合作的方式，取得雪野湖周边地块的开发权，这样可以以低成
本开发项目，又可以得到政府大力支持；
从客源方面，恒大雪野湖金碧天下项目位于济南与莱芜之间区域，从区位上项
目临近济南市，从而可以推测出恒大雪野湖金碧天下项目主要吸引来自济南的客源，重点不在莱芜市；
从营销品牌上，恒大集团的品牌在全国具有一定的知名度，在房地产市场上具
有一定的口碑，对于消费者来说认知度很高，所以知名度高的企业具有一定的品牌效应。
总之，对比恒大雪野湖项目，结合我们自身项目情况，可看出：
1、项目优势：
项目地处风景区内，为政府重点打造区域，市场开发机遇难得；
风景区内交通便利，紧临济南、淄博等大中城市，未来可延展性强，有
利于项目辐射周边城市，带动区域客群消费；
雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套：高尔夫、五星酒店、民俗文化
长廊、水上乐园、科技示范农业，配套设施将会日益完善和成熟；
本项目启动较晚，有利于借鉴其他项目的经验，同时为与其他项目形成
差异化竞争提供有利条件；
以恒大地产项目相对成熟和品牌化的营销开发模式，为本案的顺利开发
提供了现实的参考和依据，同时还可成为项目后期营销的价格标杆。
2、项目面临开发难点：
区域虽为重点打造，短期内难有较大改观，区域成熟还有待时日；
项目远离城市核心，只能成为高端客群的第三居所或旅游度假产品，这
为大体量项目的开发带来一定的风险；
项目启动较晚，面对该区域即将完工的其他项目，景区内“恒大金碧天
下”、“东岸高尔夫别墅社区”、“左岸水都”、“北岸新镇”高端物业的出
现以及山东高速今年在本区即将推出的别墅，竞争进一步激烈；
其他项目多为地缘性开发，或全国知名企业，受政府优惠政策力度大，
开发成本低廉。如果自身项目开发成本特别是土地成本过高的情况下，
不可避免将为后期项目的营销带来诸多压力和问题；
该区域的拆迁户必然会给项目进行带来巨大的成本负担；
从开发商本身来说，没有恒大地产的品牌影响力和全国统一模式下的开
发宣传力度，这也将成为开发难点之一。
结 束 语
针对雪野湖项目的立项和开发模式，通过对莱芜整体市场的调查和研究，我们已初步掌握并汇总整理分析出此项目所面临的市场情况和态势，并对项目的开发模式、开发立项等提出相关建议和意见。以上建议希望能为集团公司对此项目的决策和开发建议提供可行性依据。对项目开发所面临的难点和困难，希望在集团决策后，能进一步跟进和探讨，并为集团提供可行性研究和建议。最后，预祝本项目一切顺利，很好的完成集团既定目标和任务。