摘要绿色消费热的兴起使得国外众多学者开始产方式生产的蔬菜和水果。在１９９０年美国Ｊ．ｗａｌｔｅ
ｒ
关注绿色营销，尤其是上世纪９０年代的前半期，众多文献对绿色营销涉及的各方面进行深入了研究。国外许多研究证明人口统计特征难以作为绿色消费者的市场细分变量。本文试图从生活方式方面进行探索，以获得对中国绿色消费者的一些认识，帮助中国营销者更好地进行绿色营销沟通。本文首先对有关绿色营销、绿色消费者和生活方式等的文献进行回顾，然后介绍了研究方法和数据分析，最后对结论及其意义和研究局限进行讨论。
关键词
绿色营销；绿色消费者；生活方式
Ｔｈｏｍｐｓｏｎ广告机构进行的一个民意调查中，８２％的被调查者表示他们至少愿意为一个环保产品多付５％的价格。［５１美国超过９０％的新产品在被引入市场的时候都被冠以环保标签或者宣称是环保的。ｆ６１２００２年瑞典对全国第二大零售店中消费者进行民意测验，结果表明，８５％的消费者愿意为环境清洁而支付较高的价格；８０％的加拿大消费者宁愿多付１０％的钱购买对环境有益的产品。参照国外绿色消费者研究的一些结论，本文试图从生活方式方面探索中国的绿色消费者是否具有类似的特征，或者会有些什么新的发现？如“更绿”的消费者是否比“更不绿”的消费者对新产品有更多的兴趣？他们是品牌忠诚者吗？他们更像是冲动购买者吗？他们是价格敏感者吗？所有这些问题的答案都能够对于进行绿色营销有帮助。
导言
科学技术的巨大进步、工业经济的迅速发展，为人类创造了前所未有的物质财富，同时也使得资源稀缺、污染严重等问题日益突出，对人类生存的质量以及经济社会的可持续发展构成巨大的威胁。随着环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，日渐出现了公众对环境保护的渴望。以美国为例，众多研究调查显示，大多数美国人认为他们自己是环保主义者。【ｌ’２】
在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任获得竞争优势的主要条件。ｃｈａｓｅ＆ｓｍｉｔｈ【３１提到消费者们宁愿选择那些对自然危害较小的产品，他们在研究中传递了这样一个信息：几乎２／３的消费者形容他们自己“更倾向于”会因为一个产品的环保诉求而购买它。欧共体１９９２年调查显示：【４１８２％的德国人和６２％的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题；６６％的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品；８４％的美国消费者愿意购买用有机农业生
４
一、文献回顾
“绿色”这个名词常常是与“对环境有益”交替使用的。我们所使用的“绿色”主要指对物理环境（如空气、水、土地等）的关注。绿色营销（“ＧｒｅｅｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ”或“Ｅｎｖｉｒｏｎ瑚ｅｎｔａｌＭａｒｋｅｔｊｎｇ”）是指“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。绿色营销比传统营销增加了两个考虑因素，即消费者的长远需要和环境的长远利益。绿色消费者除了关注购买和消费过程，还关注产品的生产过程和产品的处置问题（如可回收等）的消费者。【７１
人口统计变量是进行市场细分的最常用的方法之一。１９９０年Ｊ．ｗａｌｔｅｒＴｈｏｍｐｓｏｎ广告机构进行的一个民意调查发现，那些被认为最“绿”的消费者往往是“受
甫开管理译论
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过高等教育、年龄较大、收入较高并且有着自由主义导向的妇女”，而那些被认为最“不绿”的人群往往是“年轻的、不关心政治的、教育水平较低的男性”。【５１与此形成对照的是，相对来说大量的学术研究几乎没有发现人口统计特征和环保态度与行为之间的关系，即使这种关系被发现，也常常几乎没有什么说服力。在若干的关于消费者人口统计特征如“年龄”、“收入”和“教育”等和环保行为的研究中，不同学者的研究结果即使不是相互矛盾，也是令人迷惑的。［８１因此人口统计变量对预测环保行为的意义不大，许多学者转而从其它角度探询绿色消费者的特征，生活方式是其中重要的一个方面。
把生活方式和市场营销联系在一起是由ｗｉｌｌｉａｍＬａｚｅｒ【９１率先提出来的。他将“生活方式”定义为：“一个系统概念。它指从生活的、总的和最广泛意义上讲的一种特有的生活模式……它包含那些形成并发展于一个社会中的动态生活的模式。”生活方式同时涉及到人们日常行为的若干方面和他们的感受、态度与看法。生活方式研究的基本前提是你越了解你的顾客，你就能够越有效地与他们进行沟通和营销。”叫生活方式细分（Ｌｉｆｅ
ｓｔｙｌｅ
上进行因子分析和回归分析。研究设计了２４个自变量题目和三个因变量题目，被调查者需完成一份包括２７道六级评分题目的调查问卷。我们主要选取ｓｈｒｕｍ，Ｍｃｃａｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ研究中所使用的题目作为问卷的主体部分。原文中预测变量（即自变量“消费者行为看法”）的陈述来自于生活方式研究的“行动／兴趣／意见（Ａ１０）”部分。
自变量“消费者行为看法”：Ｓｈｒｕｍ，ＭｃＣａｒｔｖ＆
Ｌｏｗｒｅｙ在阅读了生活方式研究中的ＡＩＯ部分后，关注以下几个方面：将影响形成绿色消费者轮廓的重要陈述；对那些涉及购买过程（如冲动购买、价格敏感、品牌忠诚等）和沟通过程（如对待广告的态度、对影响力的看法、使用和看待特定媒体等）的陈述；与理解消费者的购买行为（如看待意见领袖的程度、购买行为特征）（如价格敏感和购物时的财务考虑、品牌兴趣和忠诚度、对新产品的兴趣）有关的陈述以及与广告宣传相关和消费者对特定媒体（如杂志和电视）的态度的陈述。
这样形成的２４个题目被作为对购买绿色环保产品有兴趣的可能预测变量。为了避免被调查者过多地选择中间项（这样不利于信息获得）传统的生活方式调查均使用六级量表，我们这里的每个题目也使用六级李克特量表进行测量，分别从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”到“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”，越高分数代表越高的同意程度。
因变量“绿色消费”：三道被用作标准变量（因变量）的题目都与消费者对购买绿色环保产品的意愿有关，它们分别是：“我会特别努力去购买那些环保包装的产品，这些包装的材料是生物所能分解的”、“我会改变我的日常使用品牌而去购买那些环保的洗涤产品，即使我将不得不放弃某些清洁效果”和“我会为购买绿色产品而多付些钱”。这三个陈述分别针对绿色消费的不同方面：第一个显示了对绿色消费的普遍关注；第二个显示了一种更换使用更加环保的品牌Ｉ‘（这种环保的特性并不是其它同类品牌所必须具备的）的意愿；第三个则表明了人们对待绿色价格的态度。很显然，第二个与第三个题目是对个人购买绿色产品的兴趣的更加严格的测试，因为对第二个题目的同意表明了一种放弃某些利益从而使环境得到保护的意愿，对第三个题目可以体现人们在购买绿色产品时对环保与金钱的考虑。这三道题目的相关性在０．０１的水平下是显著的，三个Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数分别为ｏ．３３６、ｏ．４４６和ｏ．４２５，显著的相关性是因为这三道题目都涉及到绿
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Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）是上世纪六七十年代发展起
来的对市场进行细分的一个新的方法，它将“生活方式模式”和“市场细分”两种概念结合成一个体系，被使用在市场营销及广告宣传方面。【１叫１９６３年以后，测量生活方式模式及它们与消费者行为之间关系的方法被不断地发展和完善，最广泛的使用方法是ＡＩＯ（Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ，０ｐｉｎｉｏｎ）评分说明。
国外对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者；¨１１１２１他们重视与他人之问的口头交流；他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者；¨２１他们消费比较理性，对价格挺敏感，ｍ＿１４１但却愿意付出更多的价格进行绿色消费；相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体，若干实证研究也发现书面承诺对于绿色消费行为是呈正向关系的；Ｉ“’”’”１女性比男性更加倾向于绿色消费。还发现，相当部分的绿色消费者缺乏品牌忠诚度，而且对绿色消费有兴趣的人们总的说来对广告宣传是持怀疑态度的，尤其对女性是这样的。
二、研究方法
１．研究设计
本研究的目的是发现特定的消费者生活方式与购买绿色环保产品相关的程度，在问卷调查的数据基础
ＮａｎｋａｉＢⅡｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ
２００４，ＶｏＩ
７，Ｎｏ
３，ｐｐ
４—１０
色消费行为，而相关系数的适中体现了这三道题目涉及的是绿色消费行为的不同方面。
为了不使被调查者发现本次调查的意图，最真实地反映其态度，我们将这三个测量因变量的陈述分散在２４道ＡＩＯ题目中，同样采用六级李克特量表进行测量，越高的分数代表越高的同意程度。同时我们将问卷泛泛命名为“消费者生活方式调查问卷”。
２．样本来源和描述
本研究主要面向北京大学光华管理学院在读ＭＢＡ学生进行自填式（ｓｅｌｆ—ｒｅｐｏｒｔ）问卷调查，在收发问卷过程中不排除其它人员参与问卷回答。选取他们作为样本的理由主要是国外有调查口’５１发现，绿色消费者在白领、妇女和高等教育者们中占有很大比例，绿色营销观念在中国还是处于起步阶段，将率先被ＭＢＡ这类在中国社会中属于思想较开放、容易接受新事物、自信且事业心强、层次较高的人群接受。厂商要在中国市场进行绿色营销，应该首先关注这部分人，他们将会带来绿色消费潮流。我们看重ＭＢＡ是社会中真实存在的消费个体的身份，从未有过全职工作经历的样本在我们甄选问卷时被排除在外。
表１
有效问卷的个人信息概况
些消费者的行为看法显著影响绿色消费以及影响程度。
１．因子分析和结果
我们使用主成分分析法进行因子分析，使用最大方差法旋转（ＶａｒｉｍａｘＲｏｔａｔｉｏｎ），并采用回归方法
（ＲｅｇｒｅｓｓｉｏｎＭｅｔｈｏｄ）计算因子得分。
表２
八因子与三个因变量的描述性统计
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做专门努力购买绿色产品
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购买绿色产品
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ｌ一６
以特征值大于等于ｌ作为选取因子的标准，崖底碎石图表明八个因子累计提供了对数据方差５９．９９％的合理解释。由于题目ｌ“出去购物之前，我会坐下来列出完整的购物清单”和题目１０“我的意见无足轻重”均在两个或两个以上因子的载荷大于０．３５而且相互之问非常接近，因此考虑删除这两道题目；题目３“当我有自己喜爱的品牌时我会购买它，哪怕其它品牌在打折”在六个因子上的载荷都非常平均，没有很好的代表作用，因此题目３也将被删除。
在去掉题目１，３和１０之后，重新进行因子分析。
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３１．１％
２５．９％
２０．１％
４
表２是对八个因子和三个因变量的描述性统计，从表中我们可以看出，总体来说被调查者们是持比较中间态度的，在七个变量上的平均得分都介于３和４之间；在“意见领导”、“广告信息判断”和“多付价格去购买绿色产品”这三个变量上的得分超过４，仅“冲动购买”一项的平均得分小于３。八个因子的得分标准差都介于Ｏ．７０和１之间，三个因变量的标准差都超过１。
特征值大于１的八个因子累计解释了５９．７３％的方差。对这八个因子的命名及分析如下：第一个因子
７％
问卷发放及回收时间为２００４年３月７日至３月１５日，大约持续一周。共发放５００份问卷，回收４６９份，一回收率为９３．３％；对问卷进行甄选之后得到有效问卷４２８份，占回收问卷数量的９１．３％，占发放问卷总数的８５．６％。详见表１。
三、分析和结果
．
“意见领导”显示了被调查者认为自己对他人的影响程度以及自己的观点看法对他人的重要程度；第二个因子“冲动购买”描述了被调查者缺乏对金钱的规划及他们将发生冲动购买行为的可能性；第三个因子“新产品尝试”表现了被调查者对新产品的兴趣及愿意率先尝试的渴望；第四个因子“信息关注”显示了被调
南开管理佯论
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０页
首先，对自变量进行因子分析。第一次对全部２４个自变量题目进行因子分析，分析结果后删去不恰当的题目；然后对剩下的自变量进行第二次因子分析，同时根据分析结果计算因子得分。其次，我们根据因子得分分别对三个因变量进行回归分析，从而发现哪
６
查者拥有产品信息及主动搜寻产品信息的程度；第五个因子“价格敏感”显示了被调查者对产品价格的充分关注；第六个因子“广告态度”表明了被调查者面对产品广告宣传这种做法持有的截然相反的两种看法；第七个因子“广告信息判断”表明了被调查者在接触广告后，对广告所传递信息进行判断并得出结论，最终体现在行动上；第八个因子“媒体偏好”表明了被调查者对杂志／电视等媒体的喜好程度。
表３是因子分析结果。
表３
我们使用线性回归，以逐步回归（ｓｔｅｐｗｉｓｅ）作为分析方式，结果见表４。
对“做专门努力去购买绿色产品”回归修正后的尺２＝ｏ．１４７，进入回归模型的依次为：“信息关注”、“媒体偏好”、“意见领导”和“新产品尝试”，回归系数均为正。我们可以发现，绿色消费者们主动而且乐于与他人交流产品信息；通过对“媒体偏好”因子下题目的载荷正负性进行分析，我们发现相比电视来说，绿色消费者们更加偏好杂志这种媒体；同样分析“意见领导”因子，我们发现生活中那些更自信、容易影响他人的人更具有绿色消费者行为；而且绿色消费者们乐于尝试新产品，他们对新颖的、与众不同的产品有强烈兴趣从而很可能购买它们，绿色产品在当今社会
消费者ＡＩＯ的因子分析
（因子旋转矩阵ＲｏｔａｔｅｄＣｏｍｐｏｎｅｎｔＭａ川ｘ）
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淼ｉ喜欢被他人认为是哪¨ｓｓ鬻嚣８嚣器篇篇４
也是一个新事物，它的出现正好迎合了这部分新产品尝试者们的需求，所以这个因子有显著作用是不难理解的。
对“转换品牌去购买绿色产品”回归修正后的Ｒ２＝０．０８０，进入回归模型的依次为：“意见领导”、“信息关注”、“媒体偏好”和“广告信息判断”，回归系数均为正。其中前三个因子与对“做专门努力去购买绿色产品”做回归的结果一样，只是重要性程度有所变化，可见这三个因子与绿色消费行为的关系稳定且一致。同样我们发现绿色消费者们往往都对广告传递的信息有比较明确的判断并体现在实际行动上。
对“多付价格去购买绿色产品”回归修正后的尺２＝０．１５８，进入回归模型的三个因子中前两个也是“信息关注”和“意见领导”，这与前两个因变量进行回归得出的结论一致，第三个进入回归模型的“价格敏感”显著影响“多付价格去购买绿色产品”是可以理解的，但是我们发现，“价格敏感”与“多付价格去购买绿色产品”在这里同向变化，看起来有些矛盾，但这说明绿色消费者是谨慎购买者而不倾向于冲动购买，他们相比其他人更加关注价格，当他们认为为绿色产品的付出物有所值时，他们会考虑更多地选择绿色产品。
我们还想知道在考虑个人信息时回归结果是否有所不同，作为对表４的补充。我们将被调查者个人信息（性别、婚姻、年龄、教育程度、个人月均收入）与得到的八因子的因子得分共１３个变量共同作为自变量对三个因变量进行回归，确定消费者变量与绿色环
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保产品购买之间的关系。这样做的原因有两个：首先可以将人口统计特征的优点和生活方式研究提供信息的丰富性相结合。其次，如果不将个人信息加入回归
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２
同归分析和结果
ＮａｎｋａｉＢｕｓｉｎｅｓＳＲｅｖｉｅｗ２００４，ＶｏＩ７．Ｎｏ３．ｐｐ４—１０
７
模型，仅将八个因子作为自变量，即使回归结果表明自变量和因变量之间确实存在如我们所想的那种关系，也有可能是人口统计变量对自变量和因变量都产生影响而导致这种关系的存在，［１”回归结果见表５。对比表４和表５，我们发现，“意见领导”和“信息关注”在三个因变量上都是稳定地对绿色消费行为有预测作用的因子；“媒体偏好”对因变量１和因变量２的预测作用是一致的；“价格敏感”对因变量３的预测作用也
常数
自变量
标准化回归系数
ｆ值
２２．９７８
０．２５７０．２８１Ｏ．１３１谯１１７
５．１１８５ｔ６１３２．５９６乞３２９Ｏ．１７ｌ
蠹塑董
常数ｌ意见领导４信息关注晷蝶体偏好修正后Ｒ：
标准化鲢归系数
灌。
５８８４４．４７９２６４８２．２７２Ｏ．０７４
显藩性水平
Ｏ．０００ｏ．Ⅸ聆０．００８ｏ．０２４
０．２２７０１３４ｏ．１１５
显著性水平
Ｏ．０∞
０．０００
一贯显著。人口统计变量中只有“性别”在“多付价格去购买绿色产品”变量中进入了回归模型，男性在该因变量上的平均得分为４．０７（标准差为１．１４），女性为４．３５（标准差为０．９５），总的平均值为４．１７（标准差为１．０９）。可见相比男性，女性更愿意为购买绿色产品而多付些钱。
因此，无论是否考虑个人背景差异，对绿色消费行为的三个因变量回归得出的影响因素基本上变化不大。
表４八因子作为自变量的回归分析模型
４信息关注ｌ蠹霓领导・性别
０．ａ吣
Ｏ．０１０ｏ．０２０
５磐｜馨零婚
修正后Ｒｚ
注：＋人口统计特征中仅“性别”进入了该回归模型
３．因子得分描述性统计得出的结论
如果我们根据在ｉ个因变量上的得分不同而将被调查者分为两类的话：得分为１—３（表示“完全不同意”、“比较不同意”和“有点不同意”）的被调查者被认为不具有绿色消费行为，归为“否”；得分为４—６（表
自变量标准化回归系数
☆日
驻
示“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”）的被调查者被认为具有绿色消费行为，归为“是”；同时计算出八个因子分别在ｉ个因变量为“是”和“否”情况下的因子得分均值与标准差，表６列出了这种描述性
｛¨｝｝曩ｉｌ黉鬃曩誊曩‘薯？ｊ溪ｉ。ｉ—ｏ
４信息关注
Ｏ．３０３
Ｆ
６
ｈｑ
ｉ≯灞濑锄缈≯。。、。彦麓、
１意见领导
Ｏ．１４６
Ｏ
譬
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修正后Ｒ２
艏秒∥值酶警簿骂｛穆穆¨够㈣
蘧＾ｉ
愀ｉｌ｜｛脚撇眦够
统计的结果。分析这类数据可以使我们直观地看出顾客在是否具有绿色消费行为时在各因子上表现的差异，尤其是发现那些没有进入到回归模型的因子与顾客的
自变量标准化回归系数
？
显著性水平。国潮∞
２
００００
曩重、镉峨曩
ｌ意见领导
一
绿色消费行为之间有什么关系。
表６的结果中值得关注的是，如果我们将ｉ个因变量上回答“是”的人数相加除以回答“是”和“否”的总人数，这个比例高达６３．３％（７４８／１１８２），这说明样本中倾向绿色消费行为的人占绝大多数。我们同样还有一些新的发现：在“冲动购买”因子上，具有绿
０．２２０
ｏ囊端黻
８媒体偏好修正后Ｒｚ
錾ｌ蛆
Ｏ．１０７
Ｏ∞３
０．０２６
薯翠。灌孝黼翔凝０｜＿ｉ嘲‘
２＾女ｎ
筑Ｂ赶
值瑚枷；捌撇咖
显著性水平
０．００Ｄ０．００００。００００．０３１
自变量标准化回归系数ｆ值
８１．Ｏｌｌ
。；；ｌ豢数
１意见领导
０．２９０
。
色消费行为的被调查者因子得分均值都小于不具有绿色消费行为的被调查者的因子得分均值，说明绿色消费者并不倾向于冲动购买，他们的消费比较理性：“新产品尝试”因子在第三个因变量“多付价格去购买绿色产品”上，绿色消费者的因子得分均值低于绿色消
６．０９３Ｓｉ６Ｄ４２．１６５
§镌鼢啭。
５价格敏感
－臻嬲
０．１０３
二黪自瞻静。ｊ
表５
ｏ．量５９
个人资料和八因子共同作为自变量的回归分析模型
费者，这可以解释为，在特别强调价格的时候，绿色消费者面对新产品往往比较谨慎，不倾向于冲动购买；
自变量标准化回归系数ｆ值显著性水平
曩。ｊ罐虢ｉ
４信息关注
Ｏ．２９８
融。§鲫
６．１０４
０ｉ∞Ｄ
Ｏ．ｏｏＯ
在“广告态度”因子上，被调查者反映出来的态度是混乱的，结合前面三个因变量回归分析来看，该因子对“做专门努力去购买绿色产品”回归系数为负，说明在这个方面具有绿色消费行为的顾客比较排斥广告；而对“转换品牌去购买绿色产品”和“多付价格去购
凌荔期酾嘲姆
ｌ意见领导
Ｏ．１６８
０．１６ｌ
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３．２８７０．１３４
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Ｏ．００１
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８
南开管理谇论２００４年７卷．第３期第４—１０页
买绿色产品”的回归系数为正，说明绿色消费者又不是那么排斥广告。因此，从我们的样本来看，中国绿色消费者对于广告的态度是模糊的，在进行进一步研究之前，我们很难得出这方面的结论；在“媒体偏好”因子上，具有绿色消费行为的顾客更加偏好杂志，因为相对于电视，杂志提供的信息比较明确，容易让人对它的内容进行分析判断。
志等书面媒体。这些结论与国外的研究基本一致。
与国外研究结果的不同之处在于两个方面：一是
ｓｈｒｕｍ，Ｍｃｃａ
ｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ发现，相当部分的绿色消
费者缺乏品牌忠诚度，他们分析这可能有消费者愿意尝试新产品方面的原因，也可能因为现有产品的环保程度不能使消费者满意，从而使得他们不断寻求新的产品。在我们的因子分析中由于并没有提取出一个关于“品牌忠诚”的因子，原因可能在于中国原来具有
四、讨论
１．研究意义与结论
本研究的结论有三点：（１）受教育水平较高的青年群体里可能成为绿色消费者的比例较高，而且愿意支付较高一些的价格购买绿色产品。（２）我们的样本中，在绿色消费者个人特征方面，“婚姻”、“年龄”、“收入”及“教育”与绿色消费之间不存在某种关系，但可能是因为我们的样本在其中三个人口统计变量上非常集中，将近８２％的被调查者年龄集中在２６—３５岁；将近９７％的被调查者具有大学本科及以上的学历；超过８０％的人的收入在３０００元以上。唯一显著的个人特征变量是女性表现出比男性更倾向于绿色消费；（３）本研究发现的绿色消费者的特征为：他们是引导消费潮流的意见领导者；他们重视与他人之间的口头交流；他们愿意尝试新产品却不是冲动消费者；他们对价格挺敏感，但是消费比较理性，愿意付出更多的价格进行绿色消费；相比电视广播等媒体，他们更加接受杂
品牌忠诚度的消费群体就很少；二是ｓｈｒｕｍ，ＭｃＣａｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ发现，总的说来，对绿色消费有兴趣的人们对广告宣传是持怀疑态度的。尤其是对女性来说，她们越倾向于购买绿色环保产品，则她们对广告宣传越怀疑。而我们的研究发现消费者们并没有表现出对广告的排斥，分析这种差异的原因，可能是国外的绿色营销宣传已经进行了相当长时间，大量含有不实信息的广告对人们的广告态度产生了负面影响；而在中国，绿色营销宣传还是新生事物，人们接触不多，体会不深。
对于开展绿色营销的企业而言，本研究具有以下实际意义：（１）在城市里受教育程度较高的人群中绿色产品有较好的市场前景；（２）绿色消费者可以接受绿色产品的较高价格，厂家应该关注的是产品的绿色真实性和绿色程度，消费者愿意接受厂家为此多付出的成本；（３）消费者愿意接受带有绿色信息的广告，而传达客观信息量较多的平面广告媒体比电视媒体对绿色消费者较为有效；（４）绿色消费者注重口头交流，而且是意见领导，
表６八因子得分对应三因变量的描述性统计
均值
万
一０．１２５８Ｏ．０５９４－０．１７０５－ｏ．２８５９
ｊ。。ｉ
－ｏ．００４２０．０２２５＿ｏ．０９９０＿０．１７８９
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绿色营销者应注重口碑传播的营销方式。
２．研究局限与未来研究
本研究的局限在于，样本主要集中于商学院的学生，所以不能代表中国社会普遍状况，研究的结论是有局限性的。从调查问卷本身来看，使用的２４道ＡＩｏ问题直接翻译于国外文献，好处是易于直接比较，缺点是没有考虑它们是否适合中国的实际情况，也没有考虑是否应该对八年前使用过的题目加以修正。
未来的研究可以关注以下方面：首先，所采用的样本应该注意被调查者在个人信息上的均匀分布；其次，可以将问卷修改得更加符合中国实际情况，使其不断成熟完善，成为一个量表；最后，可以对绿色消费进行更具体的描述和细分，研究各种不同的绿色产品与非绿色产品之间多大的价差能够为消费者所接受。
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作者简介何志毅，北京大学光华管理学院副教授。杨少琼，北京大学光华管理学院市场营销系硕士
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Ｓｃｉｅｎｔｉ６ｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｓｔｅｐｈｅｎ
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Ｇｒｅｅｎ
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３３—３７．
１０
南开管理谇论２００４年７卷．第３期第４—１０页
对绿色消费者生活方式特征的研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
何志毅， 杨少琼
北京大学光华管理学院南开管理评论
NANKAI BUSINESS REVIEW2004,7(3)16次
引证文献(16条)
1.王建明 公众资源节约与循环回收行为的决定因素研究[期刊论文]-江淮论坛 2010(3)2.张海英 关于绿色农产品目标消费群体的实证分析[期刊论文]-仲恺农业工程学院学报 2010(2)
3.孙剑.李崇光.黄宗煌 绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为影响实证研究[期刊论文]-管理学报 2010(1)4.刘宇伟 绿色消费行为整合模型初探[期刊论文]-社会科学战线 2008(10)
5.刘宇伟 计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[期刊论文]-中国流通经济 2008(8)6.王美英 绿色营销中政府、企业和消费者的角色定位[期刊论文]-商场现代化 2008(1)
7.王建明 消费者为什么选择循环行为——城市消费者循环行为影响因素的实证研究[期刊论文]-中国工业经济2007(10)
8.曲英.朱庆华.武春友 绿色供应链管理动力/压力因素实证研究[期刊论文]-预测 2007(5)
9.刘望.唐时达.张萍 论我国零售企业的营销策略——基于消费者需求的演变趋势[期刊论文]-湘潭大学学报（哲学社会科学版） 2007(4)
10.黎建新.詹志方 消费者绿色购买研究述评与展望[期刊论文]-消费经济 2007(3)
11.樊茗玥.赵喜仓.宣言 影响绿色消费行为者心理因素的问卷研究[期刊论文]-商场现代化 2007(12)12.江莹 企业环保行为的动力机制[期刊论文]-南通大学学报（社会科学版） 2006(6)
13.黎建新 绿色购买的影响因素分析及启示[期刊论文]-长沙理工大学学报（社会科学版） 2006(4)14.孙岩 居民环境行为及其影响因素研究[学位论文]博士 2006
15.周洁 基于统计分析的绿色供应链管理影响因素与实践研究[学位论文]硕士 2005
16.张连刚 基于多群组结构方程模型视角的绿色购买行为影响因素分析——来自东部、中部、西部的数据[期刊论文]-中国农村经济 2010(2)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_nkglpl200403002.aspx
摘要绿色消费热的兴起使得国外众多学者开始产方式生产的蔬菜和水果。在１９９０年美国Ｊ．ｗａｌｔｅ
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关注绿色营销，尤其是上世纪９０年代的前半期，众多文献对绿色营销涉及的各方面进行深入了研究。国外许多研究证明人口统计特征难以作为绿色消费者的市场细分变量。本文试图从生活方式方面进行探索，以获得对中国绿色消费者的一些认识，帮助中国营销者更好地进行绿色营销沟通。本文首先对有关绿色营销、绿色消费者和生活方式等的文献进行回顾，然后介绍了研究方法和数据分析，最后对结论及其意义和研究局限进行讨论。
关键词
绿色营销；绿色消费者；生活方式
Ｔｈｏｍｐｓｏｎ广告机构进行的一个民意调查中，８２％的被调查者表示他们至少愿意为一个环保产品多付５％的价格。［５１美国超过９０％的新产品在被引入市场的时候都被冠以环保标签或者宣称是环保的。ｆ６１２００２年瑞典对全国第二大零售店中消费者进行民意测验，结果表明，８５％的消费者愿意为环境清洁而支付较高的价格；８０％的加拿大消费者宁愿多付１０％的钱购买对环境有益的产品。参照国外绿色消费者研究的一些结论，本文试图从生活方式方面探索中国的绿色消费者是否具有类似的特征，或者会有些什么新的发现？如“更绿”的消费者是否比“更不绿”的消费者对新产品有更多的兴趣？他们是品牌忠诚者吗？他们更像是冲动购买者吗？他们是价格敏感者吗？所有这些问题的答案都能够对于进行绿色营销有帮助。
导言
科学技术的巨大进步、工业经济的迅速发展，为人类创造了前所未有的物质财富，同时也使得资源稀缺、污染严重等问题日益突出，对人类生存的质量以及经济社会的可持续发展构成巨大的威胁。随着环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，日渐出现了公众对环境保护的渴望。以美国为例，众多研究调查显示，大多数美国人认为他们自己是环保主义者。【ｌ’２】
在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任获得竞争优势的主要条件。ｃｈａｓｅ＆ｓｍｉｔｈ【３１提到消费者们宁愿选择那些对自然危害较小的产品，他们在研究中传递了这样一个信息：几乎２／３的消费者形容他们自己“更倾向于”会因为一个产品的环保诉求而购买它。欧共体１９９２年调查显示：【４１８２％的德国人和６２％的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题；６６％的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品；８４％的美国消费者愿意购买用有机农业生
４
一、文献回顾
“绿色”这个名词常常是与“对环境有益”交替使用的。我们所使用的“绿色”主要指对物理环境（如空气、水、土地等）的关注。绿色营销（“ＧｒｅｅｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ”或“Ｅｎｖｉｒｏｎ瑚ｅｎｔａｌＭａｒｋｅｔｊｎｇ”）是指“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动”。绿色营销比传统营销增加了两个考虑因素，即消费者的长远需要和环境的长远利益。绿色消费者除了关注购买和消费过程，还关注产品的生产过程和产品的处置问题（如可回收等）的消费者。【７１
人口统计变量是进行市场细分的最常用的方法之一。１９９０年Ｊ．ｗａｌｔｅｒＴｈｏｍｐｓｏｎ广告机构进行的一个民意调查发现，那些被认为最“绿”的消费者往往是“受
甫开管理译论
２００４年７卷．第３期第４—１０页
过高等教育、年龄较大、收入较高并且有着自由主义导向的妇女”，而那些被认为最“不绿”的人群往往是“年轻的、不关心政治的、教育水平较低的男性”。【５１与此形成对照的是，相对来说大量的学术研究几乎没有发现人口统计特征和环保态度与行为之间的关系，即使这种关系被发现，也常常几乎没有什么说服力。在若干的关于消费者人口统计特征如“年龄”、“收入”和“教育”等和环保行为的研究中，不同学者的研究结果即使不是相互矛盾，也是令人迷惑的。［８１因此人口统计变量对预测环保行为的意义不大，许多学者转而从其它角度探询绿色消费者的特征，生活方式是其中重要的一个方面。
把生活方式和市场营销联系在一起是由ｗｉｌｌｉａｍＬａｚｅｒ【９１率先提出来的。他将“生活方式”定义为：“一个系统概念。它指从生活的、总的和最广泛意义上讲的一种特有的生活模式……它包含那些形成并发展于一个社会中的动态生活的模式。”生活方式同时涉及到人们日常行为的若干方面和他们的感受、态度与看法。生活方式研究的基本前提是你越了解你的顾客，你就能够越有效地与他们进行沟通和营销。”叫生活方式细分（Ｌｉｆｅ
ｓｔｙｌｅ
上进行因子分析和回归分析。研究设计了２４个自变量题目和三个因变量题目，被调查者需完成一份包括２７道六级评分题目的调查问卷。我们主要选取ｓｈｒｕｍ，Ｍｃｃａｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ研究中所使用的题目作为问卷的主体部分。原文中预测变量（即自变量“消费者行为看法”）的陈述来自于生活方式研究的“行动／兴趣／意见（Ａ１０）”部分。
自变量“消费者行为看法”：Ｓｈｒｕｍ，ＭｃＣａｒｔｖ＆
Ｌｏｗｒｅｙ在阅读了生活方式研究中的ＡＩＯ部分后，关注以下几个方面：将影响形成绿色消费者轮廓的重要陈述；对那些涉及购买过程（如冲动购买、价格敏感、品牌忠诚等）和沟通过程（如对待广告的态度、对影响力的看法、使用和看待特定媒体等）的陈述；与理解消费者的购买行为（如看待意见领袖的程度、购买行为特征）（如价格敏感和购物时的财务考虑、品牌兴趣和忠诚度、对新产品的兴趣）有关的陈述以及与广告宣传相关和消费者对特定媒体（如杂志和电视）的态度的陈述。
这样形成的２４个题目被作为对购买绿色环保产品有兴趣的可能预测变量。为了避免被调查者过多地选择中间项（这样不利于信息获得）传统的生活方式调查均使用六级量表，我们这里的每个题目也使用六级李克特量表进行测量，分别从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”到“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”，越高分数代表越高的同意程度。
因变量“绿色消费”：三道被用作标准变量（因变量）的题目都与消费者对购买绿色环保产品的意愿有关，它们分别是：“我会特别努力去购买那些环保包装的产品，这些包装的材料是生物所能分解的”、“我会改变我的日常使用品牌而去购买那些环保的洗涤产品，即使我将不得不放弃某些清洁效果”和“我会为购买绿色产品而多付些钱”。这三个陈述分别针对绿色消费的不同方面：第一个显示了对绿色消费的普遍关注；第二个显示了一种更换使用更加环保的品牌Ｉ‘（这种环保的特性并不是其它同类品牌所必须具备的）的意愿；第三个则表明了人们对待绿色价格的态度。很显然，第二个与第三个题目是对个人购买绿色产品的兴趣的更加严格的测试，因为对第二个题目的同意表明了一种放弃某些利益从而使环境得到保护的意愿，对第三个题目可以体现人们在购买绿色产品时对环保与金钱的考虑。这三道题目的相关性在０．０１的水平下是显著的，三个Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数分别为ｏ．３３６、ｏ．４４６和ｏ．４２５，显著的相关性是因为这三道题目都涉及到绿
５
Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）是上世纪六七十年代发展起
来的对市场进行细分的一个新的方法，它将“生活方式模式”和“市场细分”两种概念结合成一个体系，被使用在市场营销及广告宣传方面。【１叫１９６３年以后，测量生活方式模式及它们与消费者行为之间关系的方法被不断地发展和完善，最广泛的使用方法是ＡＩＯ（Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ，０ｐｉｎｉｏｎ）评分说明。
国外对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者；¨１１１２１他们重视与他人之问的口头交流；他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者；¨２１他们消费比较理性，对价格挺敏感，ｍ＿１４１但却愿意付出更多的价格进行绿色消费；相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体，若干实证研究也发现书面承诺对于绿色消费行为是呈正向关系的；Ｉ“’”’”１女性比男性更加倾向于绿色消费。还发现，相当部分的绿色消费者缺乏品牌忠诚度，而且对绿色消费有兴趣的人们总的说来对广告宣传是持怀疑态度的，尤其对女性是这样的。
二、研究方法
１．研究设计
本研究的目的是发现特定的消费者生活方式与购买绿色环保产品相关的程度，在问卷调查的数据基础
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２００４，ＶｏＩ
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３，ｐｐ
４—１０
色消费行为，而相关系数的适中体现了这三道题目涉及的是绿色消费行为的不同方面。
为了不使被调查者发现本次调查的意图，最真实地反映其态度，我们将这三个测量因变量的陈述分散在２４道ＡＩＯ题目中，同样采用六级李克特量表进行测量，越高的分数代表越高的同意程度。同时我们将问卷泛泛命名为“消费者生活方式调查问卷”。
２．样本来源和描述
本研究主要面向北京大学光华管理学院在读ＭＢＡ学生进行自填式（ｓｅｌｆ—ｒｅｐｏｒｔ）问卷调查，在收发问卷过程中不排除其它人员参与问卷回答。选取他们作为样本的理由主要是国外有调查口’５１发现，绿色消费者在白领、妇女和高等教育者们中占有很大比例，绿色营销观念在中国还是处于起步阶段，将率先被ＭＢＡ这类在中国社会中属于思想较开放、容易接受新事物、自信且事业心强、层次较高的人群接受。厂商要在中国市场进行绿色营销，应该首先关注这部分人，他们将会带来绿色消费潮流。我们看重ＭＢＡ是社会中真实存在的消费个体的身份，从未有过全职工作经历的样本在我们甄选问卷时被排除在外。
表１
有效问卷的个人信息概况
些消费者的行为看法显著影响绿色消费以及影响程度。
１．因子分析和结果
我们使用主成分分析法进行因子分析，使用最大方差法旋转（ＶａｒｉｍａｘＲｏｔａｔｉｏｎ），并采用回归方法
（ＲｅｇｒｅｓｓｉｏｎＭｅｔｈｏｄ）计算因子得分。
表２
八因子与三个因变量的描述性统计
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以特征值大于等于ｌ作为选取因子的标准，崖底碎石图表明八个因子累计提供了对数据方差５９．９９％的合理解释。由于题目ｌ“出去购物之前，我会坐下来列出完整的购物清单”和题目１０“我的意见无足轻重”均在两个或两个以上因子的载荷大于０．３５而且相互之问非常接近，因此考虑删除这两道题目；题目３“当我有自己喜爱的品牌时我会购买它，哪怕其它品牌在打折”在六个因子上的载荷都非常平均，没有很好的代表作用，因此题目３也将被删除。
在去掉题目１，３和１０之后，重新进行因子分析。
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黪嬲麟譬：：ｉ；ｊ
１８．２％
３１．１％
２５．９％
２０．１％
４
表２是对八个因子和三个因变量的描述性统计，从表中我们可以看出，总体来说被调查者们是持比较中间态度的，在七个变量上的平均得分都介于３和４之间；在“意见领导”、“广告信息判断”和“多付价格去购买绿色产品”这三个变量上的得分超过４，仅“冲动购买”一项的平均得分小于３。八个因子的得分标准差都介于Ｏ．７０和１之间，三个因变量的标准差都超过１。
特征值大于１的八个因子累计解释了５９．７３％的方差。对这八个因子的命名及分析如下：第一个因子
７％
问卷发放及回收时间为２００４年３月７日至３月１５日，大约持续一周。共发放５００份问卷，回收４６９份，一回收率为９３．３％；对问卷进行甄选之后得到有效问卷４２８份，占回收问卷数量的９１．３％，占发放问卷总数的８５．６％。详见表１。
三、分析和结果
．
“意见领导”显示了被调查者认为自己对他人的影响程度以及自己的观点看法对他人的重要程度；第二个因子“冲动购买”描述了被调查者缺乏对金钱的规划及他们将发生冲动购买行为的可能性；第三个因子“新产品尝试”表现了被调查者对新产品的兴趣及愿意率先尝试的渴望；第四个因子“信息关注”显示了被调
南开管理佯论
２００４年７卷，第３期第４—１
０页
首先，对自变量进行因子分析。第一次对全部２４个自变量题目进行因子分析，分析结果后删去不恰当的题目；然后对剩下的自变量进行第二次因子分析，同时根据分析结果计算因子得分。其次，我们根据因子得分分别对三个因变量进行回归分析，从而发现哪
６
查者拥有产品信息及主动搜寻产品信息的程度；第五个因子“价格敏感”显示了被调查者对产品价格的充分关注；第六个因子“广告态度”表明了被调查者面对产品广告宣传这种做法持有的截然相反的两种看法；第七个因子“广告信息判断”表明了被调查者在接触广告后，对广告所传递信息进行判断并得出结论，最终体现在行动上；第八个因子“媒体偏好”表明了被调查者对杂志／电视等媒体的喜好程度。
表３是因子分析结果。
表３
我们使用线性回归，以逐步回归（ｓｔｅｐｗｉｓｅ）作为分析方式，结果见表４。
对“做专门努力去购买绿色产品”回归修正后的尺２＝ｏ．１４７，进入回归模型的依次为：“信息关注”、“媒体偏好”、“意见领导”和“新产品尝试”，回归系数均为正。我们可以发现，绿色消费者们主动而且乐于与他人交流产品信息；通过对“媒体偏好”因子下题目的载荷正负性进行分析，我们发现相比电视来说，绿色消费者们更加偏好杂志这种媒体；同样分析“意见领导”因子，我们发现生活中那些更自信、容易影响他人的人更具有绿色消费者行为；而且绿色消费者们乐于尝试新产品，他们对新颖的、与众不同的产品有强烈兴趣从而很可能购买它们，绿色产品在当今社会
消费者ＡＩＯ的因子分析
（因子旋转矩阵ＲｏｔａｔｅｄＣｏｍｐｏｎｅｎｔＭａ川ｘ）
ｊ黼鬈然誉鬻藜鬻ｊ麟黍薰薰鬻
淼ｉ喜欢被他人认为是哪¨ｓｓ鬻嚣８嚣器篇篇４
也是一个新事物，它的出现正好迎合了这部分新产品尝试者们的需求，所以这个因子有显著作用是不难理解的。
对“转换品牌去购买绿色产品”回归修正后的Ｒ２＝０．０８０，进入回归模型的依次为：“意见领导”、“信息关注”、“媒体偏好”和“广告信息判断”，回归系数均为正。其中前三个因子与对“做专门努力去购买绿色产品”做回归的结果一样，只是重要性程度有所变化，可见这三个因子与绿色消费行为的关系稳定且一致。同样我们发现绿色消费者们往往都对广告传递的信息有比较明确的判断并体现在实际行动上。
对“多付价格去购买绿色产品”回归修正后的尺２＝０．１５８，进入回归模型的三个因子中前两个也是“信息关注”和“意见领导”，这与前两个因变量进行回归得出的结论一致，第三个进入回归模型的“价格敏感”显著影响“多付价格去购买绿色产品”是可以理解的，但是我们发现，“价格敏感”与“多付价格去购买绿色产品”在这里同向变化，看起来有些矛盾，但这说明绿色消费者是谨慎购买者而不倾向于冲动购买，他们相比其他人更加关注价格，当他们认为为绿色产品的付出物有所值时，他们会考虑更多地选择绿色产品。
我们还想知道在考虑个人信息时回归结果是否有所不同，作为对表４的补充。我们将被调查者个人信息（性别、婚姻、年龄、教育程度、个人月均收入）与得到的八因子的因子得分共１３个变量共同作为自变量对三个因变量进行回归，确定消费者变量与绿色环
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６．２８２
６．１２８
保产品购买之间的关系。这样做的原因有两个：首先可以将人口统计特征的优点和生活方式研究提供信息的丰富性相结合。其次，如果不将个人信息加入回归
９．掰１７．螂笛，嗡３３嗣跨孵舞拐哟淳搏５３瀚睁朔尊裙
２
同归分析和结果
ＮａｎｋａｉＢｕｓｉｎｅｓＳＲｅｖｉｅｗ２００４，ＶｏＩ７．Ｎｏ３．ｐｐ４—１０
７
模型，仅将八个因子作为自变量，即使回归结果表明自变量和因变量之间确实存在如我们所想的那种关系，也有可能是人口统计变量对自变量和因变量都产生影响而导致这种关系的存在，［１”回归结果见表５。对比表４和表５，我们发现，“意见领导”和“信息关注”在三个因变量上都是稳定地对绿色消费行为有预测作用的因子；“媒体偏好”对因变量１和因变量２的预测作用是一致的；“价格敏感”对因变量３的预测作用也
常数
自变量
标准化回归系数
ｆ值
２２．９７８
０．２５７０．２８１Ｏ．１３１谯１１７
５．１１８５ｔ６１３２．５９６乞３２９Ｏ．１７ｌ
蠹塑董
常数ｌ意见领导４信息关注晷蝶体偏好修正后Ｒ：
标准化鲢归系数
灌。
５８８４４．４７９２６４８２．２７２Ｏ．０７４
显藩性水平
Ｏ．０００ｏ．Ⅸ聆０．００８ｏ．０２４
０．２２７０１３４ｏ．１１５
显著性水平
Ｏ．０∞
０．０００
一贯显著。人口统计变量中只有“性别”在“多付价格去购买绿色产品”变量中进入了回归模型，男性在该因变量上的平均得分为４．０７（标准差为１．１４），女性为４．３５（标准差为０．９５），总的平均值为４．１７（标准差为１．０９）。可见相比男性，女性更愿意为购买绿色产品而多付些钱。
因此，无论是否考虑个人背景差异，对绿色消费行为的三个因变量回归得出的影响因素基本上变化不大。
表４八因子作为自变量的回归分析模型
４信息关注ｌ蠹霓领导・性别
０．ａ吣
Ｏ．０１０ｏ．０２０
５磐｜馨零婚
修正后Ｒｚ
注：＋人口统计特征中仅“性别”进入了该回归模型
３．因子得分描述性统计得出的结论
如果我们根据在ｉ个因变量上的得分不同而将被调查者分为两类的话：得分为１—３（表示“完全不同意”、“比较不同意”和“有点不同意”）的被调查者被认为不具有绿色消费行为，归为“否”；得分为４—６（表
自变量标准化回归系数
☆日
驻
示“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”）的被调查者被认为具有绿色消费行为，归为“是”；同时计算出八个因子分别在ｉ个因变量为“是”和“否”情况下的因子得分均值与标准差，表６列出了这种描述性
｛¨｝｝曩ｉｌ黉鬃曩誊曩‘薯？ｊ溪ｉ。ｉ—ｏ
４信息关注
Ｏ．３０３
Ｆ
６
ｈｑ
ｉ≯灞濑锄缈≯。。、。彦麓、
１意见领导
Ｏ．１４６
Ｏ
譬
葺聩Ｏ矗Ｏ
ＡＭ
。曩囊箕骞黪箍魏。囊叠氇缈Ｅ。
修正后Ｒ２
艏秒∥值酶警簿骂｛穆穆¨够㈣
蘧＾ｉ
愀ｉｌ｜｛脚撇眦够
统计的结果。分析这类数据可以使我们直观地看出顾客在是否具有绿色消费行为时在各因子上表现的差异，尤其是发现那些没有进入到回归模型的因子与顾客的
自变量标准化回归系数
？
显著性水平。国潮∞
２
００００
曩重、镉峨曩
ｌ意见领导
一
绿色消费行为之间有什么关系。
表６的结果中值得关注的是，如果我们将ｉ个因变量上回答“是”的人数相加除以回答“是”和“否”的总人数，这个比例高达６３．３％（７４８／１１８２），这说明样本中倾向绿色消费行为的人占绝大多数。我们同样还有一些新的发现：在“冲动购买”因子上，具有绿
０．２２０
ｏ囊端黻
８媒体偏好修正后Ｒｚ
錾ｌ蛆
Ｏ．１０７
Ｏ∞３
０．０２６
薯翠。灌孝黼翔凝０｜＿ｉ嘲‘
２＾女ｎ
筑Ｂ赶
值瑚枷；捌撇咖
显著性水平
０．００Ｄ０．００００。００００．０３１
自变量标准化回归系数ｆ值
８１．Ｏｌｌ
。；；ｌ豢数
１意见领导
０．２９０
。
色消费行为的被调查者因子得分均值都小于不具有绿色消费行为的被调查者的因子得分均值，说明绿色消费者并不倾向于冲动购买，他们的消费比较理性：“新产品尝试”因子在第三个因变量“多付价格去购买绿色产品”上，绿色消费者的因子得分均值低于绿色消
６．０９３Ｓｉ６Ｄ４２．１６５
§镌鼢啭。
５价格敏感
－臻嬲
０．１０３
二黪自瞻静。ｊ
表５
ｏ．量５９
个人资料和八因子共同作为自变量的回归分析模型
费者，这可以解释为，在特别强调价格的时候，绿色消费者面对新产品往往比较谨慎，不倾向于冲动购买；
自变量标准化回归系数ｆ值显著性水平
曩。ｊ罐虢ｉ
４信息关注
Ｏ．２９８
融。§鲫
６．１０４
０ｉ∞Ｄ
Ｏ．ｏｏＯ
在“广告态度”因子上，被调查者反映出来的态度是混乱的，结合前面三个因变量回归分析来看，该因子对“做专门努力去购买绿色产品”回归系数为负，说明在这个方面具有绿色消费行为的顾客比较排斥广告；而对“转换品牌去购买绿色产品”和“多付价格去购
凌荔期酾嘲姆
ｌ意见领导
Ｏ．１６８
０．１６ｌ
。３．＿：１３５
３．２８７０．１３４
Ｏ．：０Ｉ的
Ｏ．００１
ｊ薯ｉ罄鬃蓖潼辩∞｝：｜÷÷
８
南开管理谇论２００４年７卷．第３期第４—１０页
买绿色产品”的回归系数为正，说明绿色消费者又不是那么排斥广告。因此，从我们的样本来看，中国绿色消费者对于广告的态度是模糊的，在进行进一步研究之前，我们很难得出这方面的结论；在“媒体偏好”因子上，具有绿色消费行为的顾客更加偏好杂志，因为相对于电视，杂志提供的信息比较明确，容易让人对它的内容进行分析判断。
志等书面媒体。这些结论与国外的研究基本一致。
与国外研究结果的不同之处在于两个方面：一是
ｓｈｒｕｍ，Ｍｃｃａ
ｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ发现，相当部分的绿色消
费者缺乏品牌忠诚度，他们分析这可能有消费者愿意尝试新产品方面的原因，也可能因为现有产品的环保程度不能使消费者满意，从而使得他们不断寻求新的产品。在我们的因子分析中由于并没有提取出一个关于“品牌忠诚”的因子，原因可能在于中国原来具有
四、讨论
１．研究意义与结论
本研究的结论有三点：（１）受教育水平较高的青年群体里可能成为绿色消费者的比例较高，而且愿意支付较高一些的价格购买绿色产品。（２）我们的样本中，在绿色消费者个人特征方面，“婚姻”、“年龄”、“收入”及“教育”与绿色消费之间不存在某种关系，但可能是因为我们的样本在其中三个人口统计变量上非常集中，将近８２％的被调查者年龄集中在２６—３５岁；将近９７％的被调查者具有大学本科及以上的学历；超过８０％的人的收入在３０００元以上。唯一显著的个人特征变量是女性表现出比男性更倾向于绿色消费；（３）本研究发现的绿色消费者的特征为：他们是引导消费潮流的意见领导者；他们重视与他人之间的口头交流；他们愿意尝试新产品却不是冲动消费者；他们对价格挺敏感，但是消费比较理性，愿意付出更多的价格进行绿色消费；相比电视广播等媒体，他们更加接受杂
品牌忠诚度的消费群体就很少；二是ｓｈｒｕｍ，ＭｃＣａｒｔｙ＆Ｌｏｗｒｅｙ发现，总的说来，对绿色消费有兴趣的人们对广告宣传是持怀疑态度的。尤其是对女性来说，她们越倾向于购买绿色环保产品，则她们对广告宣传越怀疑。而我们的研究发现消费者们并没有表现出对广告的排斥，分析这种差异的原因，可能是国外的绿色营销宣传已经进行了相当长时间，大量含有不实信息的广告对人们的广告态度产生了负面影响；而在中国，绿色营销宣传还是新生事物，人们接触不多，体会不深。
对于开展绿色营销的企业而言，本研究具有以下实际意义：（１）在城市里受教育程度较高的人群中绿色产品有较好的市场前景；（２）绿色消费者可以接受绿色产品的较高价格，厂家应该关注的是产品的绿色真实性和绿色程度，消费者愿意接受厂家为此多付出的成本；（３）消费者愿意接受带有绿色信息的广告，而传达客观信息量较多的平面广告媒体比电视媒体对绿色消费者较为有效；（４）绿色消费者注重口头交流，而且是意见领导，
表６八因子得分对应三因变量的描述性统计
均值
万
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绿色产品
均值
Ｏ．０７２５
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Ｏ．００２４
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ｏ．０２０５
－ｏ．０５２８
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一ｏ．０８６４
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一
一占
多付价格去购买绿色产品
。
均值
．
＿０・３７９０ｏ・１５８６
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”缫溱ｉ麟黍藜蘩攀誉ｉ麟鬻ｊ黉ｉ辫誉囊蒸羚誊｝：｜｛ｉ？獭羹≯ｊ≤遴誊溪黉麟
均值
０．１１５６
－０．０５３５
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０．１３３２
Ｏ－０３７６
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０．０３５２
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４—１０
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Ｎａｎｋａｉ
Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
Ｒｅｖ妇ｖ２００４，ｖｏｆ９
绿色营销者应注重口碑传播的营销方式。
２．研究局限与未来研究
本研究的局限在于，样本主要集中于商学院的学生，所以不能代表中国社会普遍状况，研究的结论是有局限性的。从调查问卷本身来看，使用的２４道ＡＩｏ问题直接翻译于国外文献，好处是易于直接比较，缺点是没有考虑它们是否适合中国的实际情况，也没有考虑是否应该对八年前使用过的题目加以修正。
未来的研究可以关注以下方面：首先，所采用的样本应该注意被调查者在个人信息上的均匀分布；其次，可以将问卷修改得更加符合中国实际情况，使其不断成熟完善，成为一个量表；最后，可以对绿色消费进行更具体的描述和细分，研究各种不同的绿色产品与非绿色产品之间多大的价差能够为消费者所接受。
［１１】Ｂｕｍ，Ｓ．Ｍ～ＳｏｃｉａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇ）ｒａｎｄｔｈｅＳｔｉｍｕｌａｔｉｏｎｏｆＲｅｃｙｃｌｉｎｇ
Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ：ｔｌｌｅＢｌｏｃｋＩＪｅａｄｅｒ
Ａｐｐｍａｃｈ．ＪｏｕｍａｌｏｆＡｐｐｌｉｅｄＳｏｃｉａｌ
Ｐｓｙｃｈ０１０９ｙ，１９９１．２ｌ，６ｌ１—６２９．
［１２】Ｓｈｒｕｍ，Ｌ．Ｊ．；ＭｃＣａｒｔｙ，Ｊｏｈｎ
Ａ．；Ｌｏｗｒｅｙ，ＴｉｎａＭ．．Ｂｕｙｅｒ
ＣｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅＧｒｅｅｎＣｏｎｓｕｍｅｒａｎｄｆｏｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ＴｈｅｉｒＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ
Ｓｔｒａｔｅｇｙ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｎｉｓｉｎｇ．Ｐｍｖｏ：Ｓｕｍｍｅｒ
１９９５．Ｖ０１．２４，Ｉｓｓ．２；ｐｇ．７１，１２ｐｇｓ．
【１３】Ｄｅ
Ｙｏｕｎｇ，Ｒ．．ＥｎｃｏｕｒａｇｉｎｇＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｌｙＡｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ
ｏｆＩｎｔｒｉｎｓｉｃＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ．
Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ
Ｂｅｈａｖｉｏｒ：ＴｈｅＲｏｌｅ
ＥｎｖｉｍｎｍｅｎｔａｌＳｙｓｔｅｍｓ，１５，２８１—２９２．
［１４】Ｖｉｎｉｎ＆Ｊ．＆Ｅｂｒｅｏ，Ａ．，ｗｈａｔ
Ｍａｋｅｓ
ａ
Ｒｅｃｙｃｌｅｒ？ＡＣｏｍｐａｒｉｓｏｎ
ｏｆＲｅｃｙｃｌｅｒｓａｎｄＮｏｎｒｅｃｙｃｌｅｒｓ，ＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄＢｅｈａｖｉｏｒ，２２，５５—７３．
［１５］Ｐａｒｄｉｎｉ，Ａ．Ｕ．；Ｋａｔｚｅｖ，Ｒ．Ｄ．．Ｔｈｅ
Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ
ｏｎ
ＥｆｆｅｃｔｏｆＳｔｒｅｎｇｔｈ
ｏｆ
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【３】Ｃｈａｓｅ，Ｄｅｎｎｉｓ．Ｐ＆ＧＧｅｔｓＴｏｐＭａｒｋｓｉｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ＡＡ
ｓｕｒｖｅｙ，”
［１７］ＭｃＣａｒｔｙ，Ｊｏｈｎ
Ａ．ａｎｄ
Ｌ．Ｊ．Ｓｈｍｍ．ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＰｅｒｓｏｎａｌＶａｌｕｅｓ
Ａｇｅ，６２（Ｊａｎｕａｒｙ２９），８—１０．Ａｎｄ
ｏｎ
ＴｈｅｒｅｓｅＫａｕｃｈａｋ
ａｎｄＤｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓｉｎＰｒｅｄｉｃｔｉｎｇＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎＶｉｅｗｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒ：ＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＴｈｅｏｒｙａｎｄ
Ｓｍｉｔｈ．ＣｏｎｓｕｍｅｒｓＫｅｅｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ＧｒｅｅｎｂｕｔＭａｒｋｅｔｅｒｓＤｏｎ’ｔＤｅｌｉｖｅｒ．
Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎ岛
Ａｇｅ，６３（Ｊｕｎｅ２９），ｓ２一ｓ４．
２２（Ｄｅｃｅｍｂｅｒ），７７—１叭．
作者简介何志毅，北京大学光华管理学院副教授。杨少琼，北京大学光华管理学院市场营销系硕士
Ｓｕｎｒｅｙ．Ａｄｖｅｎｉｓｉｎｇ
［４］上海商业职业技术学院，上海市商业经济研究中心．上海商
业绿色营销市场环境分析．２００２．
【５］Ｌｅｖｉｎ，Ｇａｒｙ．ＣｏｎｓｕｍｅｒｓＴｕｍｉｎｇＧｒｅｅｎ：ＪＷＴ
Ａｇｅ，６１（Ｎｏｖｅｍｂｅｒ１２），７４．［６】
Ｃａｄｓｏｎ，Ｌｅｓ；Ｓｔｅｐｈｅｎ
ＡＳｔｕｄｙａｂｏｕｔＬｉｆｅＳｂ，ｌｅＣｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆＧｒｅｅｎＣｏｎｓｕｍｅｒ
Ｈｅ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｊ．ＧｍｖｅａｎｄＮｏｒｍａｎＫａｎｇｕｎ．ＡＣｏｎｔｅｎｔ
ｚｈｉｙｉ．Ｙａｎｇ
ｓｈｎｏｑｉｏｎｇ
ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＥｎｖｉｍｎｍｅｎｔａｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣ１ａｉｍｓ：ＡＭａｔｒｉｘＭｅｔｈｏｄ
Ｔｈｅ
ｓｕ唱ｅｏｆｇｒｅｅｎｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｍａｋｅｓｍａｎｙｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ
ｔｏ铲ｅｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｉｎｍｅｅａｒｌｙｌ９９０ｓ．
ｄｉ伍ｃｕｌｔ
ｔｏ
Ａｐｐｍａｃｈ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｎｉｓｉｎｇ，２２（Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ），２７—３９．
ｐａｙｔｈｅｉｒａｔｔｅｎｔｉｏｎ
【７】ＧｅｏｒｇｅＭ．ｚｉｎｋｈａｎａｎｄＬｅｓａｎｄｔｈｅＲｅｌｕｃｔａｎｔ
Ｃａｒｌｓｏｎ（１９９５）．Ｇｒｅｅｎ
Ｍａｎｙｐ叩ｅｒｓ
Ａｄｖｅｎｉｓｉｎｇ
ａｓ
ｐｒｏｖｅｄｉｔｉｓｍａｋｅｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓｃｈａｒａｃｔｅｒｓ
ａｎ
Ｃｏｎｓｕｍｅｒ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｎｉｓｉｎｇ；Ｓｕｍｍｅｒ
ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｖａｒｉａｂｌｅｓｔｏｇｒｅｅｎｍａｒｋｅｔ．Ｗｅｃｏｎｄｕｃｔ
ｔｅｎｎｓ
ｅｘｐｌｏｒ＿
１９９５，（２４）：２，ｐｇ．１．【８】
Ｓｈｎｌｍ，Ｌ．Ｊ．；ＴｉｎａＭ．Ｉ旬ｗｒｅｙａｎｄＪｏｈｎＡ．ＭｃＣａｒｔｙ．Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ
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１（Ｊｕｌｙ／Ａｕｇｕｓｔ），３９３—４１６．
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【９】ＷｉｌｌｉａｍＬａｚｅｒ．ＬｉｆｅＳｔｙｌｅＣｏｎｃｅｐｔｓａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｔｏｗａｒｄ
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ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｎ．，１９６３），ｐｐ．１４０—１５１．
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ＧｒｅｅｎＣｏｎｓ啪ｅｒ；ＬｉｆｅＳｔｙｌｅ
［１０］ＪｏｓｅｐｈＴ．Ｐｌｕｍｍｅｒ．ＴｈｅＣｏｎｃｅｐｔａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＬｉｆｅＳｔｙｌｅ
Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｊｏｕｍａｌ《Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＶｏＬ３８（Ｊ肌ｕａｒｙ１９７４）．ｐｐ．
３３—３７．
１０
南开管理谇论２００４年７卷．第３期第４—１０页
对绿色消费者生活方式特征的研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
何志毅， 杨少琼
北京大学光华管理学院南开管理评论
NANKAI BUSINESS REVIEW2004,7(3)16次
引证文献(16条)
1.王建明 公众资源节约与循环回收行为的决定因素研究[期刊论文]-江淮论坛 2010(3)2.张海英 关于绿色农产品目标消费群体的实证分析[期刊论文]-仲恺农业工程学院学报 2010(2)
3.孙剑.李崇光.黄宗煌 绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为影响实证研究[期刊论文]-管理学报 2010(1)4.刘宇伟 绿色消费行为整合模型初探[期刊论文]-社会科学战线 2008(10)
5.刘宇伟 计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[期刊论文]-中国流通经济 2008(8)6.王美英 绿色营销中政府、企业和消费者的角色定位[期刊论文]-商场现代化 2008(1)
7.王建明 消费者为什么选择循环行为——城市消费者循环行为影响因素的实证研究[期刊论文]-中国工业经济2007(10)
8.曲英.朱庆华.武春友 绿色供应链管理动力/压力因素实证研究[期刊论文]-预测 2007(5)
9.刘望.唐时达.张萍 论我国零售企业的营销策略——基于消费者需求的演变趋势[期刊论文]-湘潭大学学报（哲学社会科学版） 2007(4)
10.黎建新.詹志方 消费者绿色购买研究述评与展望[期刊论文]-消费经济 2007(3)
11.樊茗玥.赵喜仓.宣言 影响绿色消费行为者心理因素的问卷研究[期刊论文]-商场现代化 2007(12)12.江莹 企业环保行为的动力机制[期刊论文]-南通大学学报（社会科学版） 2006(6)
13.黎建新 绿色购买的影响因素分析及启示[期刊论文]-长沙理工大学学报（社会科学版） 2006(4)14.孙岩 居民环境行为及其影响因素研究[学位论文]博士 2006
15.周洁 基于统计分析的绿色供应链管理影响因素与实践研究[学位论文]硕士 2005
16.张连刚 基于多群组结构方程模型视角的绿色购买行为影响因素分析——来自东部、中部、西部的数据[期刊论文]-中国农村经济 2010(2)
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