2012年第1期（总第179期）
山东纺织经济
营销策略
网络营销策略分析———以淘宝网为例进行分析
崔
（江西财经大学
磊江西南昌
330013）
摘要：网络营销是建立在因特网基础之上，借助于因特网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实
现企业营销目标的一种促销方式。当前，知识经济社会已经到来，随着经济与科技发展步伐的加快，特别是因特网技术的发展以及联网成本的降低，因特网技术已将政府、企业、社会和个人跨时空地连接在一起，使他们之间的信息交换变得容易，这也就使销售商品有了新的途径———网络营销，因特网的发展为网络营销提供了一定的技术支持，使之朝着更快捷的方向发展。本文将通过对产品与服务策略、网络产品的营销
以及网络营销案例的分析，来研究一下网络营销策略的问题，以求未来能有更好的发展。策略的分析、
关键词：网络营销；产品；特点；策略中图分类号：F713.36文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2012.01.012
1产品与服务策略
1.1网络适销产品的特点从理论上来说，任何商品都可以拿到网上来销售，但由于网络的局限性，决定了目前只有一部分能在网上销售的产品能上网来销售。就当前而言，产品大致有以下几种特征的产品：
数字化特征的产品。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多信息产品直接通过网络来进行配送，消费者可以在购买之前体验这些产品的用途，因此一些信息类产品，如图书、音像制品等比较适合于网上销售。
标准件特征的产品。网络营销的虚拟性使得消费者在购买商品之前无法真切感受或使用产品，因此，消费希望购买的产品是质量比较稳定、产品之间没有多大差异的标件产品，如计算机、家电、通讯产品等。
具有稀缺性特征的产品。随着人们生活水平的不断提高，消费者对时髦前卫的时尚品或对有收藏价值的古物的需求越来越多。但这类商品在现实生活中往往是“可遇不可求”或没有太多的时间去深
收稿日期：2011-11-25
入了解，而在因特网上却能容易找到相关信息。因此，这类“炒新”或“炒旧”的商品在网上很容易售卖，如时装、礼品和纪念币、邮票等。
1.2网络产品的服务策略
一般来讲，来网上销售的产品首先要让消费者相信产品的质量可靠，就要求产品应进行必要的认部门、行业认证。此外，来网上购证工作，包括质量、买产品的消费者一般都接受过高等教育，掌握了较好的知识文化，他们在对商品的追求上有所创新，这就要求企业认真做好深入的调研工作，了解客户的需求，甚至有条件的企业可以根据客户的要求量身定做产品，以便更好地满足客户的要求。最后，企业一定要按照货比三家的原则，对同一类商品，一定要跟同行比比价格和差异，即在保证同样的价格下，做出尽可能好的质量；或者在同样的质量下，尽可能地降低产品的价格，以便使企业长期处于竞争优势，使自己从竞争中脱颖而出。2网络营销的主要策略
2.1价格策略
价格是营销策略中最活跃、最灵活、最具竞争力的因素。据CNNIC 的一次调查表明，约43%的消[3]袁小平．基于公司特征的会计信息透明度研
[硕士学位论究—来自中国上市公司的实证分析[D]：
文]．西南交通大学，2007．
[4]郑石明．地方政府在公司治理中的角色及其影响[J]．广东社会科学，2008；（5）．
[5]张翼，马光．法律、公司治理与公司丑闻[J]．管理世界，2005；（10）．
情况下能保护股东、职工的合法权益。◆参考文献：
[1]程新生，徐婷婷，王琦，孙靖．自愿性信息披露与
公司治理：董事会功能与大股东行为[J]．武汉大学学2008；(4)．报，
[2]高雷，宋顺林．公司治理与公司透明度[J]．金融2007；(11)．研究，
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营销策略
山东纺织经济
费的。
2012年第1期（总第179期）
费者网上购物的主要动机是节约费用和购物时间。网络营销中价格的透明性和可比性，使得网络营销的价格在传统营销的价格基础上有了新特点。
相对统一性。网络营销面对的是全球开放的市场，网络的传播使价格信息打破了地区的封闭性，使得网络营销中的价格有趋同的走向。但由于各国各地区的经济发展水平和购买能力存在差异，加之关税、运输等因素，同样使全球很难实现统一定价。因此，网络营销产品的价格只能是在全球存在差异的基础上的相对统一。
可比性。价格的可比性指客户可以通过搜索引擎等方式，查询到世界各地同类产品比较准确的价格信息，通过比较，然后作出购买决策。客户不仅可以查询到其他厂商生产的同类产品或替代品的价格，还可以了解到同一厂商在不同时期、不同地区的价格信息。这些可比的价格都可以作为客户购买决策的参考。
2.2渠道策略
与传统营销一样，网络营销也面临着如何实现将产品或服务由生产者向消费者转移的问题。我们把促使产品或服务顺利地被使用或消费的有关网络中介组织或电子中间商定义为网络营销渠道。
网络直接销售渠道，指企业利用自己的电子商务网站直接实现产品或服务向消费者销售。在网上直销的情形下，企业和消费者直接沟通商品信息，也可在网上完成贷款的支付，而绝大多数企业通过不同环节的物流企业来完成商品实体的不同区域、输送。
网络间接销售渠道，一些虚拟产品，如手机充值，我们完全可以通过网上直接转账的方式，这样一方面可以使消费者足不出户，就能购买到产品，享受到网络服务的方便，另一方面，也降低了卖家的成本，使网络的营销效率进一步提高。
2.3促销策略
网络促销是指通过网络向虚拟的网络市场发布有关产品和服务信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列活动。网络促销手段主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销等策略。企业的产品大多数通过网络进行宣传推广，一般采取的是站点推广的方式来进行。
站点推广的主要方式有；
方式一：搜索引擎。搜索引擎的使用率非常高，而目前将企业自己的站点注册到搜索引擎中是免
方式二：友情链接。友情链接是指和其他站点合作，在站点的网页上相互放置对方主页的链接，以达到共同宣传的效果。
方式三：广告联盟。广告联盟是从友情链接发展而来的一种推广方法，是由网络广告商发起的许多站点之间的互相链接。一个网站加入了某个网络广告联盟，这个网站的宣传链接就会以一定的比例出现在其他所有参加了这个广告联盟的网站。
2.4差异化策略
网站的差异化和自身特色是企业发展壮大的关键因素，一是要把自己的优势和特色做好，尤其要体现自己与同类行业、同类产品的不同之处，特别是把产品的优势所在告诉客户，以便在激起消费者的购买欲望的同时，增加企业的销售量。
随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵深发展。例如购物网站中，淘宝网站就是一个趋势；在新闻网站中，人民网以介绍中国政府以及中国正在发生的重大事件而著名；在征婚网站中，珍爱网最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人无法从中做出选择，因此，只有布置和排版好自己的专业网站，使其醒目，才能使自己受到消费者的认可。
2.5内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌是由几个文字、几个符号、几个标志组成，这只是形对消费式方面。品牌的内容是提供的实在的服务、者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如搜狐的名称起得好听，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌，该品牌给人强烈的视觉冲击，几乎无人不晓。最关键的是搜弧的品牌内容：快捷的内容播放、快速地反应过来，最吸引人们眼球的信息总是处于最醒目的位置，并且随时更新自己的内容库，给人们一种快捷、明了、传递信息的感觉。
2.6人性化策略
网络营销成功还有人性化策略这一重要因素，试想如果我们能把握好人际交流这一关，对营销成功的机会就会大大增加，这就要求我们从人性化的角度来做好销售，比如说做好销售前与客户的沟通工作，包括培养网络销售人员，让他们在线与消费者交流，介绍产品的功能，使更多的人有机会知道产品的功能和用途。在产品的制作上，也要尽可能地考虑人性化，使产品便于用户知道如何使用，至
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山东纺织经济
营销策略
少能简单明了地让客户了解产品的使用方法及注意事项。此外，销售后，要及时询问客户产品的使用效果，认真听取相关的建议，对客户提出的有价值的意见，要认真考虑。对售后产品存在的问题，要及时做好售后维修服务工作，让客户放心购买和使用本企业的产品，以便走上可持续发展道路。3
网络营销的案例分析———“淘宝网”的营销策略
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴
3.3人性化服务策略在“淘宝网”中，客户受到的保障是相当完善的。在网上规定了保障范围与期限。比如说闪电发货等都是它的服务项目。
在购买产品后，如果发现有问题可以及时找商家协商，看看如何解决，并且淘宝都是通过阿里旺旺所以如果出现问题，可以以在此软件中的来实现的。
聊天记录作为证据，淘宝会根据证据来判断退款事宜，使买家的权益能得到最大化的保障。（见图1）
淘宝网是亚洲第一大网络零集团投资创办。目前，
售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。该网站提供的产品多种多样，包括家用电器、衣服、吃喝玩乐，可以说是样样俱全，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上消费者带来了极大的方便与实惠，受到广大网民的青睐。
3.1产品策略
淘宝网在产品策略方面的主要表现是：对商品进行科学分类，及时更新自己的产品库，并公布于把打折网站中，并公布各类产品的近期销售情况、的商品公布在网站前端，这样，不仅使消费者可以很方便地浏览到最近商品的销售情况，还可以知道热卖的产品。
在产品分类方面，“淘宝网”根据所售产品的不包括虚拟、服装服饰、箱包配饰、同，分为12大类，数码家电、美容护发、母婴用品、家居建材、生活超运动户外、汽车、文化玩乐、生活服务、特色购市、
物、淘宝带你逛等。每一类商品不仅设置有更细的家具、家饰等，而且分类，如家居建材下面分建材、下面又细分了好多类，并且为它们设置了专门的网页；同时，在各个页面中也很容易看到其他商品的内容和消息。
淘宝网在各个分类中都进行了最新商品的发布。这样可以让客户第一时间了解到最新的产品信息。
在最近商品销售统计方面，淘宝网也根据各个分类的商品进行了本周、本月和近期的销售统计，并且在网页上列出了排行榜。
3.2价格策略“淘宝网”采用了打折价格策略，迎合了客户在网上购买商品时对价格的期望。“淘宝网”对大多数的商品都给予了较大的折扣，还推出5折优惠、送购物券、满500送100促销活动等，或者送礼物活动，通过增加消费量来弥补折扣费用和增多营利。
图1
4
结束语
通过对淘宝网的营销策略的学习和分析，不难
发现电子商务网站要想把自己的业务做大做强，除了要做好网站推广、吸引客户以外，还要实施相应的策略———产品策略：包括知道产品的进货渠道、产品的质量；价格策略：产品的价格能不能使客户接受，产品的价格面临的消费群体定位；最后，还要对卖出的产品的质量负担起责任来，产品到了用户手中，到底合不合格，由市场这个手段来评定。总之，做好网敬业的络营销，要求我们掌握切实可行的营销技巧、精神，以及良好的管理手段。只有这样，网站的业务才能发展壮大，网络营销才能开创美好的未来。◆参考文献：
[1]杜伟．营销策划十要点[J]．企业研究，2000；（1）.
[2]陈志浩，李昕，谭坚．企业如何开展网络营销[J]．商场现代化，1999；（10）.
[3]赵盈，张跃．电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J]．江苏商论，2004；(4).
[4]李艺，马钦海．顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J]．管理学报，2007；(6).
[5]王华梅．浅析现代企业网络营销特性及策略的制定[J]．河北经贸大学学报，2007；(1).
[6]何善秀．浅析消费者心理对营销策略的影响[J]．商业时代，2007；(2).
[7]夏榕．对我国网络营销策略的分析与探讨[J]．现代商业，2009；
(2).
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山东纺织经济
营销策略
网络营销策略分析———以淘宝网为例进行分析
崔
（江西财经大学
磊江西南昌
330013）
摘要：网络营销是建立在因特网基础之上，借助于因特网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实
现企业营销目标的一种促销方式。当前，知识经济社会已经到来，随着经济与科技发展步伐的加快，特别是因特网技术的发展以及联网成本的降低，因特网技术已将政府、企业、社会和个人跨时空地连接在一起，使他们之间的信息交换变得容易，这也就使销售商品有了新的途径———网络营销，因特网的发展为网络营销提供了一定的技术支持，使之朝着更快捷的方向发展。本文将通过对产品与服务策略、网络产品的营销
以及网络营销案例的分析，来研究一下网络营销策略的问题，以求未来能有更好的发展。策略的分析、
关键词：网络营销；产品；特点；策略中图分类号：F713.36文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2012.01.012
1产品与服务策略
1.1网络适销产品的特点从理论上来说，任何商品都可以拿到网上来销售，但由于网络的局限性，决定了目前只有一部分能在网上销售的产品能上网来销售。就当前而言，产品大致有以下几种特征的产品：
数字化特征的产品。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多信息产品直接通过网络来进行配送，消费者可以在购买之前体验这些产品的用途，因此一些信息类产品，如图书、音像制品等比较适合于网上销售。
标准件特征的产品。网络营销的虚拟性使得消费者在购买商品之前无法真切感受或使用产品，因此，消费希望购买的产品是质量比较稳定、产品之间没有多大差异的标件产品，如计算机、家电、通讯产品等。
具有稀缺性特征的产品。随着人们生活水平的不断提高，消费者对时髦前卫的时尚品或对有收藏价值的古物的需求越来越多。但这类商品在现实生活中往往是“可遇不可求”或没有太多的时间去深
收稿日期：2011-11-25
入了解，而在因特网上却能容易找到相关信息。因此，这类“炒新”或“炒旧”的商品在网上很容易售卖，如时装、礼品和纪念币、邮票等。
1.2网络产品的服务策略
一般来讲，来网上销售的产品首先要让消费者相信产品的质量可靠，就要求产品应进行必要的认部门、行业认证。此外，来网上购证工作，包括质量、买产品的消费者一般都接受过高等教育，掌握了较好的知识文化，他们在对商品的追求上有所创新，这就要求企业认真做好深入的调研工作，了解客户的需求，甚至有条件的企业可以根据客户的要求量身定做产品，以便更好地满足客户的要求。最后，企业一定要按照货比三家的原则，对同一类商品，一定要跟同行比比价格和差异，即在保证同样的价格下，做出尽可能好的质量；或者在同样的质量下，尽可能地降低产品的价格，以便使企业长期处于竞争优势，使自己从竞争中脱颖而出。2网络营销的主要策略
2.1价格策略
价格是营销策略中最活跃、最灵活、最具竞争力的因素。据CNNIC 的一次调查表明，约43%的消[3]袁小平．基于公司特征的会计信息透明度研
[硕士学位论究—来自中国上市公司的实证分析[D]：
文]．西南交通大学，2007．
[4]郑石明．地方政府在公司治理中的角色及其影响[J]．广东社会科学，2008；（5）．
[5]张翼，马光．法律、公司治理与公司丑闻[J]．管理世界，2005；（10）．
情况下能保护股东、职工的合法权益。◆参考文献：
[1]程新生，徐婷婷，王琦，孙靖．自愿性信息披露与
公司治理：董事会功能与大股东行为[J]．武汉大学学2008；(4)．报，
[2]高雷，宋顺林．公司治理与公司透明度[J]．金融2007；(11)．研究，
39
营销策略
山东纺织经济
费的。
2012年第1期（总第179期）
费者网上购物的主要动机是节约费用和购物时间。网络营销中价格的透明性和可比性，使得网络营销的价格在传统营销的价格基础上有了新特点。
相对统一性。网络营销面对的是全球开放的市场，网络的传播使价格信息打破了地区的封闭性，使得网络营销中的价格有趋同的走向。但由于各国各地区的经济发展水平和购买能力存在差异，加之关税、运输等因素，同样使全球很难实现统一定价。因此，网络营销产品的价格只能是在全球存在差异的基础上的相对统一。
可比性。价格的可比性指客户可以通过搜索引擎等方式，查询到世界各地同类产品比较准确的价格信息，通过比较，然后作出购买决策。客户不仅可以查询到其他厂商生产的同类产品或替代品的价格，还可以了解到同一厂商在不同时期、不同地区的价格信息。这些可比的价格都可以作为客户购买决策的参考。
2.2渠道策略
与传统营销一样，网络营销也面临着如何实现将产品或服务由生产者向消费者转移的问题。我们把促使产品或服务顺利地被使用或消费的有关网络中介组织或电子中间商定义为网络营销渠道。
网络直接销售渠道，指企业利用自己的电子商务网站直接实现产品或服务向消费者销售。在网上直销的情形下，企业和消费者直接沟通商品信息，也可在网上完成贷款的支付，而绝大多数企业通过不同环节的物流企业来完成商品实体的不同区域、输送。
网络间接销售渠道，一些虚拟产品，如手机充值，我们完全可以通过网上直接转账的方式，这样一方面可以使消费者足不出户，就能购买到产品，享受到网络服务的方便，另一方面，也降低了卖家的成本，使网络的营销效率进一步提高。
2.3促销策略
网络促销是指通过网络向虚拟的网络市场发布有关产品和服务信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列活动。网络促销手段主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销等策略。企业的产品大多数通过网络进行宣传推广，一般采取的是站点推广的方式来进行。
站点推广的主要方式有；
方式一：搜索引擎。搜索引擎的使用率非常高，而目前将企业自己的站点注册到搜索引擎中是免
方式二：友情链接。友情链接是指和其他站点合作，在站点的网页上相互放置对方主页的链接，以达到共同宣传的效果。
方式三：广告联盟。广告联盟是从友情链接发展而来的一种推广方法，是由网络广告商发起的许多站点之间的互相链接。一个网站加入了某个网络广告联盟，这个网站的宣传链接就会以一定的比例出现在其他所有参加了这个广告联盟的网站。
2.4差异化策略
网站的差异化和自身特色是企业发展壮大的关键因素，一是要把自己的优势和特色做好，尤其要体现自己与同类行业、同类产品的不同之处，特别是把产品的优势所在告诉客户，以便在激起消费者的购买欲望的同时，增加企业的销售量。
随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵深发展。例如购物网站中，淘宝网站就是一个趋势；在新闻网站中，人民网以介绍中国政府以及中国正在发生的重大事件而著名；在征婚网站中，珍爱网最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人无法从中做出选择，因此，只有布置和排版好自己的专业网站，使其醒目，才能使自己受到消费者的认可。
2.5内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌是由几个文字、几个符号、几个标志组成，这只是形对消费式方面。品牌的内容是提供的实在的服务、者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如搜狐的名称起得好听，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌，该品牌给人强烈的视觉冲击，几乎无人不晓。最关键的是搜弧的品牌内容：快捷的内容播放、快速地反应过来，最吸引人们眼球的信息总是处于最醒目的位置，并且随时更新自己的内容库，给人们一种快捷、明了、传递信息的感觉。
2.6人性化策略
网络营销成功还有人性化策略这一重要因素，试想如果我们能把握好人际交流这一关，对营销成功的机会就会大大增加，这就要求我们从人性化的角度来做好销售，比如说做好销售前与客户的沟通工作，包括培养网络销售人员，让他们在线与消费者交流，介绍产品的功能，使更多的人有机会知道产品的功能和用途。在产品的制作上，也要尽可能地考虑人性化，使产品便于用户知道如何使用，至
40
2012年第1期（总第179期）
山东纺织经济
营销策略
少能简单明了地让客户了解产品的使用方法及注意事项。此外，销售后，要及时询问客户产品的使用效果，认真听取相关的建议，对客户提出的有价值的意见，要认真考虑。对售后产品存在的问题，要及时做好售后维修服务工作，让客户放心购买和使用本企业的产品，以便走上可持续发展道路。3
网络营销的案例分析———“淘宝网”的营销策略
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴
3.3人性化服务策略在“淘宝网”中，客户受到的保障是相当完善的。在网上规定了保障范围与期限。比如说闪电发货等都是它的服务项目。
在购买产品后，如果发现有问题可以及时找商家协商，看看如何解决，并且淘宝都是通过阿里旺旺所以如果出现问题，可以以在此软件中的来实现的。
聊天记录作为证据，淘宝会根据证据来判断退款事宜，使买家的权益能得到最大化的保障。（见图1）
淘宝网是亚洲第一大网络零集团投资创办。目前，
售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。该网站提供的产品多种多样，包括家用电器、衣服、吃喝玩乐，可以说是样样俱全，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上消费者带来了极大的方便与实惠，受到广大网民的青睐。
3.1产品策略
淘宝网在产品策略方面的主要表现是：对商品进行科学分类，及时更新自己的产品库，并公布于把打折网站中，并公布各类产品的近期销售情况、的商品公布在网站前端，这样，不仅使消费者可以很方便地浏览到最近商品的销售情况，还可以知道热卖的产品。
在产品分类方面，“淘宝网”根据所售产品的不包括虚拟、服装服饰、箱包配饰、同，分为12大类，数码家电、美容护发、母婴用品、家居建材、生活超运动户外、汽车、文化玩乐、生活服务、特色购市、
物、淘宝带你逛等。每一类商品不仅设置有更细的家具、家饰等，而且分类，如家居建材下面分建材、下面又细分了好多类，并且为它们设置了专门的网页；同时，在各个页面中也很容易看到其他商品的内容和消息。
淘宝网在各个分类中都进行了最新商品的发布。这样可以让客户第一时间了解到最新的产品信息。
在最近商品销售统计方面，淘宝网也根据各个分类的商品进行了本周、本月和近期的销售统计，并且在网页上列出了排行榜。
3.2价格策略“淘宝网”采用了打折价格策略，迎合了客户在网上购买商品时对价格的期望。“淘宝网”对大多数的商品都给予了较大的折扣，还推出5折优惠、送购物券、满500送100促销活动等，或者送礼物活动，通过增加消费量来弥补折扣费用和增多营利。
图1
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结束语
通过对淘宝网的营销策略的学习和分析，不难
发现电子商务网站要想把自己的业务做大做强，除了要做好网站推广、吸引客户以外，还要实施相应的策略———产品策略：包括知道产品的进货渠道、产品的质量；价格策略：产品的价格能不能使客户接受，产品的价格面临的消费群体定位；最后，还要对卖出的产品的质量负担起责任来，产品到了用户手中，到底合不合格，由市场这个手段来评定。总之，做好网敬业的络营销，要求我们掌握切实可行的营销技巧、精神，以及良好的管理手段。只有这样，网站的业务才能发展壮大，网络营销才能开创美好的未来。◆参考文献：
[1]杜伟．营销策划十要点[J]．企业研究，2000；（1）.
[2]陈志浩，李昕，谭坚．企业如何开展网络营销[J]．商场现代化，1999；（10）.
[3]赵盈，张跃．电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J]．江苏商论，2004；(4).
[4]李艺，马钦海．顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J]．管理学报，2007；(6).
[5]王华梅．浅析现代企业网络营销特性及策略的制定[J]．河北经贸大学学报，2007；(1).
[6]何善秀．浅析消费者心理对营销策略的影响[J]．商业时代，2007；(2).
[7]夏榕．对我国网络营销策略的分析与探讨[J]．现代商业，2009；
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