“百年经典,百年青啤”--青岛啤酒市场分析
报告
提到青岛啤酒，为激情喝彩，与世界干杯
一：公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国
商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外
上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在
两地同时上市的公司。
战略布局：上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作
方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国
性的战略布局。
数据显示：2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行
业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、
加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report
依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
目前青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有56家啤酒生产基地，2011年青岛啤酒
共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%，实现营业收入231.58亿元，同比增长16.38%;
实现净利润17.38亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力，盈利能力最强
的公司。
荣誉：青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，
并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕
尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991
年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青
岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌
盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》
发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、
优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2009年，青岛啤酒荣获上海
证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸
多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登
榜《财富》杂志“最受赞赏中国公司”、“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主
企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒六度荣获“最受赞赏中
国公司”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“最佳企业公民”等殊荣。
青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青
岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造
快乐！”
品牌主张：激情成就梦想
营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模
式
品牌家族：经典，纯生，欢动，无醇，黑啤，冰醇，奥古特
品牌标识释义：青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅
助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。
青岛啤酒LOGO通过红和蓝的深浅色、栈桥旁和字体的光影加强立体和生动
的效果。蓝色球体代表地球，象征青岛啤酒国际化的战略目标。清澈的水波环
抱着地球，嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球，象征青岛啤酒全球采购优
质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。栈桥上回澜阁顶部的流线型，使线
条简洁清晰，符合当前消费者追求简约明朗的审美倾向。青岛啤酒标识采用的
金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。
绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建
立健康、环保、积极向上的品牌形象。
青岛啤酒标识以突出英文名称为主，实现了国内、国际品牌形象的统一。
标识中的栈桥LOGO加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案，反映出青
岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象富于国际化和亲和力。
三：青岛啤酒国际化
青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青
岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。
1.市场国家化：青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国
际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》
称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青岛啤酒开始大
批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，
到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、
德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出
口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。目前，已经形成北美、欧洲、东南亚三个强
力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈
出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。
1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州
举行的三次品酒会上，通过对数百种啤酒进行匿名评比（密封商标，只能品尝，不见品牌）
青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了
世界500强企业Crown公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该
公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”
的转变。
青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞
尔、西班牙马德里获得国际金奖。1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至
法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997
年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 青岛啤
酒在国际市场的阶段性策略是 “走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to
downtown)。 同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、
法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，
是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。 青岛啤酒一直与英国国际
酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过
与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。
2.品牌国际化：青岛啤酒的品牌价值逐年递增，World Brand Lab）
的数字，2007年青岛啤酒的品牌价值达258.27亿元，居中国啤酒企业首位。 2006年，青
岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位。 在2005年（首届）
和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中
2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海
外榜四项榜单之冠。 2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国
品牌调查中，通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识，并分析了公司的财务
状况和战略后， Interbrand评出5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒在“已获得相
当认可”的公司中位列第二。文章评论说，“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在
中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功的树立了品牌形象，44％的调查回应者认
为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，并在“中国的形象使者”方面给与了它很高的评价。
北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用
奥运平台提升品牌在国际上的影响力。 青岛啤酒策划“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值
得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推
荐到全世界。
3. 资本运作的国际化：1993年7月15日，青岛啤酒在香港联交所挂牌上市，成为中
国内地第一家在海外上市的企业。 2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的
啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。
和A-B合作以后，双方开展了“最佳实践交流”活动，实现了知识库的对接，这对提高公司市
场竞争力，加快国际化进程有重要意义。 1996年3月7日，青啤向美国发行一级存股证
（ADR）获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。 2003年，青岛啤酒的H股股价创
出上市十年来的历史新高，并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司。 青岛啤
酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方
面，率先了解了国际规则，从而严格按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企
业的榜样。
三： 青岛啤酒的市场定位：青岛啤酒主力是在中高端市场，同时在不断加大大众，规模化
产品的生产
四：青岛啤酒市场环境分析
啤酒卖的是什么，有人说啤酒卖的是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实
的自己，放大的自己，男人多的地方，啤酒的销售量也会相应的增加，现在人们
购买啤酒注重的不再是价格，而是啤酒的品牌和流行的时尚文化，奥运为青岛啤
酒注入了时尚，激情，快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。
调查显示这几年的18-29岁青年消费者在青岛啤酒整个消费者人群中占的比例提
升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。
1．宏观环境分析
a. 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，
我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费
需要也大大的有所改善。
b. 总体的消费态势
倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将
达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自
1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大
中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为
4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活
水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不
在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c. 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企
业的新建.
d. 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会
使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e. 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，
豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 .
2.微观环境因素
a. 市场构成。
在市场上以有“雪花，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品
牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，
金士百和雀巢咖啡.
b. 市场构成特征。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华
润核心竞争力是有强大的资本优势。
c .营销环境的规纳和总结
优势：依托香港总部支持资金雄厚。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。
机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。
威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利
润下滑.
2．产品分析
产品特征分析：产品特点青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒
液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，
泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断
上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的
爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素
等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度
为3.5～4度。
. 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵
法酿制的啤酒。
3.产品价格:价格适中。
4.生产工艺:青岛啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统
一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了青岛的品质如一。
5.外观与包装:包装上没有什么新意。
6.目标市场定位
青啤的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社
会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分
人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较
多
团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据
主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。
7. 品牌形象：在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。青岛
啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受
成长。青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。
8.产品制作方法：
A.原料选择：(1)大麦：青岛啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的
“三棱大麦”，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿
造啤酒的上等原料。(2)酒花：青岛啤酒采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花
基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味浓的“青岛大花”，能使啤酒更加清
澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味。
(3)水：青岛啤酒酿造用水是有名的崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山
泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风
格。
B.制作和管理：青岛啤酒之所以好，是因为采取了酿造工艺的“三固定”
和严格的技术管理。“三固定”就是固定原料、固定配方和固定生产工艺。严格
的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守
卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧
化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能
出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。
3．消费者分析
青岛啤酒消费者群体特征：
消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比
例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中
比较多的饮用啤酒。
·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、
喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够
显示自己的个性、品位、身份和地位。
如下表所示
年龄
青年30%
中年57.1%
老年12.9%
性别
男性占75%
女性占25%
职业
学生
小资生活
退休干部
收入
2000-4000 10%
>4000 5%
文化水平
大学以下30%
大学57.1%
大学以上12.9%
购买习惯
经常
70％
偶尔
20％
不常
10％
一次消费量
大批
45％
两瓶以上
45％
一瓶
10％
选择品牌
燕京啤酒
蓝带啤酒
华润
评价
很满意50%
基本满意40%
不满意10%
2.分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
3.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。
4． 购买程度很高。
．企业和竞争对于竞争状况分析四．企业和竞争对于竞争状况分析。
1． 企业在竞争中所处什么地位。
是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花。燕京 。哈啤。
2． 企业的竞争对手
竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京。
3．竞争对手的基本情况，
从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料
02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。
第二部分：广告定位
（1）市场定位：，青岛啤酒已经在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
青岛啤酒面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。
（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人
第三部分：广告计划
作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播
策略分广告策略和公关策略：
1)广告策略
首先看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况：
青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。
·从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下：
·保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；
·以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；
·产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；
·广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
A.目标市场：
青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。
青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。
B.品牌定位：
总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。
C.广告诉求：
（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since1903„„”
“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”
（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。
“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”
（3）述求情感
啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。
“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”
“青岛啤酒，人间因你情更浓。”
（4）非常重视终端POP的促销力量
在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞„„主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
2)公关策略
通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来
体育方面：
·体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队
·赞助申奥
·连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
通过以上分析得出的结论：
①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。
②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。
五．促销活动案例
促销活动1 青岛啤酒与迈阿密热火
NBA新赛季刚开打，为了追求总冠军奖杯，各队纷纷补强。尤其是近几天，保罗加盟快船，开拓者签下克劳福德，小牛签下奥多姆，让篮球迷们对NBA新赛季充满了期待，而夺冠热门热火队与青岛啤酒在美国签署战略合作，也为自己的夺冠之路再添新强援。
美国当地时间12月20日中午12：30（北京时间12月21日凌晨1：30），青岛啤酒迈阿密热火队战略合作签约仪式在美国举行，迈阿密热火队老板阿里森、总裁莱利，热火三巨头小皇帝詹姆斯、闪电侠韦德、龙王波什以及著名球星巴蒂尔齐聚迈阿密美航球馆，青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波出席了本次签约仪式。作为美国职业篮球联赛的夺冠热门球队，此次战略合作，是青岛啤酒继签约奥运会、与NBA合作、签约2012伦敦奥运中国冠军军团之后的又一力作，推动了与全球共享体育的激情与快乐。
在美航球馆喝青岛啤酒 看“三巨头巅峰对决” 享受激情与美妙同在
作为整个美国篮球职业联盟中顶级的迈阿密热火队，目前拥有小皇帝詹姆斯、龙王波什、韦德三大巨头以及刚刚引进的著名球星巴蒂尔，其超豪华阵容颇具王者之风，是最具问鼎联盟冠军实力的球队之一。而在美国看美国篮球职业联赛、喝啤酒也是很多球迷们的钟爱一刻，享受沉浸其中的美妙感觉，就连美国总统奥巴马也抵挡不住这种魅力，“看篮球+喝啤酒”的生活方式也已经成为公开的秘密。随着青岛啤酒与热火队的合作，自现在起热火队主场美航球馆观看2012年美国职业联赛时，喝着来自中国的青岛啤酒为自己喜欢的球队加油助威也会成为一道新风景。
“青岛啤酒，我很喜欢，这是一个很好的啤酒，在美国经常可以见到。”签约仪式现场，球星巴蒂尔表示道。尽管作为球员不能随时畅饮酒类产品，但他也丝毫不掩饰对这个来自中国著名啤酒品牌的赞赏与认可。
发布”热火女郎”征集令
与“三巨头”同台炫技 2012青啤炫舞激情火热升级
就在2011青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛前六强选手登录奥斯汀体育馆表演之后的三天,青岛啤酒“炫舞激情”升级版的佳讯传至。在签约仪式现场，青岛啤酒与热火队现场发布“2012热火女郎征集令”，青岛啤酒炫舞激情活动将继续在中国选拔啦啦宝贝，挖掘更多对篮球和啦啦舞充满热爱与才华的年轻人，比赛胜出的前三名选手将成为“热火女郎”，到美国接受职业训练和表演两个月。届时，中国啦啦宝贝有机会登上热火队的主场，与“三巨头”同台炫技，与美国啦啦宝贝同台“飙舞”，为热火队冲击总冠军呐喊助威。
除此之外，在2012青岛啤酒“炫舞激情”啦啦宝贝选拔赛期间，热火啦啦队的教练和队员也会来到中国，对参赛选手进行培训、指导，并担任大赛评委；篮球巨星亲自来华挑选“热火”宝贝的机会也同样值得期待。
青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌，享誉世界的中国品牌，近年来在品牌活中，与体育结合，将娱乐精神融入，对激情、进取、梦想等主流价值观的倡导，让这个百年品牌的品牌活动高潮不断，也紧紧抓住了年轻、时尚的脉搏，跨越体育与娱乐，跨越不同国界的文化差异…青岛啤酒正在以融入世界的姿态与世界干杯。
六．新产品简介
奥古特“星耀”达沃斯 欧洲经典口味受追捧
2011夏季达沃斯论坛大连举行 奥古特成为达沃斯论坛晚宴唯一指定用酒
108年前，一个德国人将具有欧洲皇室血统的酵母和传统酿造工艺带到中国，这位酿酒大师的名字叫奥古特；100多年后，一种啤酒让全球的经济巨擘开环畅饮，这种风靡世界的啤酒名字也叫奥古特。
作为2011年9月14日大连的召开“2011年夏季达沃斯论坛”晚宴唯一指定用
酒，来自全世界的政要、经济专家、金融和商业领袖、文化名流们共同举杯的啤酒，就是青岛啤酒旗下的高端品牌奥古特。它正是用其香醇柔和的口感、金黄通透的色泽、百年传承的经典品质征服了世界的味蕾。
达沃斯论坛上的“欧洲经典”
加拿大的幽静溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦萃取的第一道麦汁精华、被誉为“捷克黄金”的萨斯酒花、源自欧洲封存百年的珍纯皇室酵母……奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合了世界最上等的酿酒材料。同时，奥古特啤酒倾注了青岛啤酒百年的源自德国的传统酿造工艺，绝对的“纯净化酿造”使得奥古特拥有了无以比拟的专业化品质保证。高贵的血脉、精选的原料、百年的酿造工艺造就了其酒液金黄通透、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯，是不可多得啤酒尚品，奥古特每一滴酒液都显尊贵纯正，值得慧心品味。
啤酒泡沫中的贵族风范征服商界精英
“我的家乡德国素来都有‘啤酒之乡’的美誉，但没想到在千里之外的中国，也能喝道口味如此醇厚的啤酒。”在达沃斯论坛酒会上，来自一家德国企业的CEO对奥古特啤酒赞不绝口，他一边端着酒杯，一边询问着身边的中国翻译奥
古特的产地，当得知是青岛啤酒旗下的高端品牌后，表现的十分开心，用生硬的中国话说道：青岛啤酒，很好。
“上次在世界环保大会的酒会上也喝的奥古特，口感很醇厚，包装也很别致，一眼就能认出来。”另一位中国企业家对奥古特啤酒也是情有独钟。“我在宴请客户时也用奥古特，大家反应都不错。”
青岛啤酒营销中心品牌管理总部相关负责人告诉记者，奥古特啤酒是青岛啤酒专为拥有传奇成就、卓越品位的高端商务人士，倾力打造的一款高端商务啤酒，特别适合于公司庆典、商务宴请、高端酒会等商务宴会场合使用。“在奥古特身上，我们看到了啤酒的“激情活力”与欧洲皇室经典的“典雅高贵”的碰撞，正是现代高端消费者，追求个性与品质的完美诠释。”而传承与创新则是奥古特啤酒高端之旅的内在动力，奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉，“让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。”
“百年经典,百年青啤”--青岛啤酒市场分析
报告
提到青岛啤酒，为激情喝彩，与世界干杯
一：公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国
商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外
上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在
两地同时上市的公司。
战略布局：上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作
方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国
性的战略布局。
数据显示：2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行
业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、
加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report
依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
目前青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有56家啤酒生产基地，2011年青岛啤酒
共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%，实现营业收入231.58亿元，同比增长16.38%;
实现净利润17.38亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力，盈利能力最强
的公司。
荣誉：青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，
并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕
尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991
年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青
岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌
盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》
发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、
优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2009年，青岛啤酒荣获上海
证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸
多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登
榜《财富》杂志“最受赞赏中国公司”、“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主
企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒六度荣获“最受赞赏中
国公司”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“最佳企业公民”等殊荣。
青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青
岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造
快乐！”
品牌主张：激情成就梦想
营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模
式
品牌家族：经典，纯生，欢动，无醇，黑啤，冰醇，奥古特
品牌标识释义：青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅
助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。
青岛啤酒LOGO通过红和蓝的深浅色、栈桥旁和字体的光影加强立体和生动
的效果。蓝色球体代表地球，象征青岛啤酒国际化的战略目标。清澈的水波环
抱着地球，嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球，象征青岛啤酒全球采购优
质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。栈桥上回澜阁顶部的流线型，使线
条简洁清晰，符合当前消费者追求简约明朗的审美倾向。青岛啤酒标识采用的
金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。
绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建
立健康、环保、积极向上的品牌形象。
青岛啤酒标识以突出英文名称为主，实现了国内、国际品牌形象的统一。
标识中的栈桥LOGO加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案，反映出青
岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质，使整体形象富于国际化和亲和力。
三：青岛啤酒国际化
青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青
岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。
1.市场国家化：青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国
际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》
称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青岛啤酒开始大
批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，
到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、
德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出
口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。目前，已经形成北美、欧洲、东南亚三个强
力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈
出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。
1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州
举行的三次品酒会上，通过对数百种啤酒进行匿名评比（密封商标，只能品尝，不见品牌）
青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了
世界500强企业Crown公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该
公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”
的转变。
青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞
尔、西班牙马德里获得国际金奖。1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至
法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997
年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 青岛啤
酒在国际市场的阶段性策略是 “走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to
downtown)。 同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、
法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，
是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。 青岛啤酒一直与英国国际
酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过
与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。
2.品牌国际化：青岛啤酒的品牌价值逐年递增，World Brand Lab）
的数字，2007年青岛啤酒的品牌价值达258.27亿元，居中国啤酒企业首位。 2006年，青
岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位。 在2005年（首届）
和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中
2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海
外榜四项榜单之冠。 2007年，在咨询公司Interbrand和美国《商业周刊》联手进行的中国
品牌调查中，通过了解500多名营销和商务专家对中国品牌的认识，并分析了公司的财务
状况和战略后， Interbrand评出5家“已获得相当认可”的全球企业，青岛啤酒在“已获得相
当认可”的公司中位列第二。文章评论说，“冰镇青岛啤酒早在上世纪40年代就开始出现在
中国餐馆和全球各地的商店、餐厅里。公司成功的树立了品牌形象，44％的调查回应者认
为青岛啤酒是中国两大全球品牌之一，并在“中国的形象使者”方面给与了它很高的评价。
北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用
奥运平台提升品牌在国际上的影响力。 青岛啤酒策划“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值
得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推
荐到全世界。
3. 资本运作的国际化：1993年7月15日，青岛啤酒在香港联交所挂牌上市，成为中
国内地第一家在海外上市的企业。 2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的
啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。
和A-B合作以后，双方开展了“最佳实践交流”活动，实现了知识库的对接，这对提高公司市
场竞争力，加快国际化进程有重要意义。 1996年3月7日，青啤向美国发行一级存股证
（ADR）获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。 2003年，青岛啤酒的H股股价创
出上市十年来的历史新高，并成为第一家H股股价一度超越A股股价的上市公司。 青岛啤
酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方
面，率先了解了国际规则，从而严格按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企
业的榜样。
三： 青岛啤酒的市场定位：青岛啤酒主力是在中高端市场，同时在不断加大大众，规模化
产品的生产
四：青岛啤酒市场环境分析
啤酒卖的是什么，有人说啤酒卖的是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实
的自己，放大的自己，男人多的地方，啤酒的销售量也会相应的增加，现在人们
购买啤酒注重的不再是价格，而是啤酒的品牌和流行的时尚文化，奥运为青岛啤
酒注入了时尚，激情，快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。
调查显示这几年的18-29岁青年消费者在青岛啤酒整个消费者人群中占的比例提
升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。
1．宏观环境分析
a. 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，
我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费
需要也大大的有所改善。
b. 总体的消费态势
倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将
达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自
1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大
中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为
4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活
水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不
在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c. 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企
业的新建.
d. 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会
使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e. 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，
豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 .
2.微观环境因素
a. 市场构成。
在市场上以有“雪花，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品
牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，
金士百和雀巢咖啡.
b. 市场构成特征。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华
润核心竞争力是有强大的资本优势。
c .营销环境的规纳和总结
优势：依托香港总部支持资金雄厚。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。
机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。
威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利
润下滑.
2．产品分析
产品特征分析：产品特点青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒
液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，
泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断
上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的
爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素
等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度
为3.5～4度。
. 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵
法酿制的啤酒。
3.产品价格:价格适中。
4.生产工艺:青岛啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统
一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了青岛的品质如一。
5.外观与包装:包装上没有什么新意。
6.目标市场定位
青啤的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社
会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分
人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较
多
团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据
主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。
7. 品牌形象：在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。青岛
啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受
成长。青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。
8.产品制作方法：
A.原料选择：(1)大麦：青岛啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的
“三棱大麦”，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿
造啤酒的上等原料。(2)酒花：青岛啤酒采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花
基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味浓的“青岛大花”，能使啤酒更加清
澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味。
(3)水：青岛啤酒酿造用水是有名的崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山
泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风
格。
B.制作和管理：青岛啤酒之所以好，是因为采取了酿造工艺的“三固定”
和严格的技术管理。“三固定”就是固定原料、固定配方和固定生产工艺。严格
的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守
卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧
化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能
出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。
3．消费者分析
青岛啤酒消费者群体特征：
消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比
例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中
比较多的饮用啤酒。
·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、
喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够
显示自己的个性、品位、身份和地位。
如下表所示
年龄
青年30%
中年57.1%
老年12.9%
性别
男性占75%
女性占25%
职业
学生
小资生活
退休干部
收入
2000-4000 10%
>4000 5%
文化水平
大学以下30%
大学57.1%
大学以上12.9%
购买习惯
经常
70％
偶尔
20％
不常
10％
一次消费量
大批
45％
两瓶以上
45％
一瓶
10％
选择品牌
燕京啤酒
蓝带啤酒
华润
评价
很满意50%
基本满意40%
不满意10%
2.分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
3.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。
4． 购买程度很高。
．企业和竞争对于竞争状况分析四．企业和竞争对于竞争状况分析。
1． 企业在竞争中所处什么地位。
是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花。燕京 。哈啤。
2． 企业的竞争对手
竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京。
3．竞争对手的基本情况，
从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料
02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。
第二部分：广告定位
（1）市场定位：，青岛啤酒已经在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
青岛啤酒面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。
（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人
第三部分：广告计划
作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播
策略分广告策略和公关策略：
1)广告策略
首先看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况：
青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。
·从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下：
·保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；
·以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；
·产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；
·广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
A.目标市场：
青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。
青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。
B.品牌定位：
总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。
C.广告诉求：
（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since1903„„”
“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”
（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。
“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”
（3）述求情感
啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。
“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”
“青岛啤酒，人间因你情更浓。”
（4）非常重视终端POP的促销力量
在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞„„主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
2)公关策略
通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来
体育方面：
·体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队
·赞助申奥
·连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
通过以上分析得出的结论：
①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。
②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。
五．促销活动案例
促销活动1 青岛啤酒与迈阿密热火
NBA新赛季刚开打，为了追求总冠军奖杯，各队纷纷补强。尤其是近几天，保罗加盟快船，开拓者签下克劳福德，小牛签下奥多姆，让篮球迷们对NBA新赛季充满了期待，而夺冠热门热火队与青岛啤酒在美国签署战略合作，也为自己的夺冠之路再添新强援。
美国当地时间12月20日中午12：30（北京时间12月21日凌晨1：30），青岛啤酒迈阿密热火队战略合作签约仪式在美国举行，迈阿密热火队老板阿里森、总裁莱利，热火三巨头小皇帝詹姆斯、闪电侠韦德、龙王波什以及著名球星巴蒂尔齐聚迈阿密美航球馆，青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波出席了本次签约仪式。作为美国职业篮球联赛的夺冠热门球队，此次战略合作，是青岛啤酒继签约奥运会、与NBA合作、签约2012伦敦奥运中国冠军军团之后的又一力作，推动了与全球共享体育的激情与快乐。
在美航球馆喝青岛啤酒 看“三巨头巅峰对决” 享受激情与美妙同在
作为整个美国篮球职业联盟中顶级的迈阿密热火队，目前拥有小皇帝詹姆斯、龙王波什、韦德三大巨头以及刚刚引进的著名球星巴蒂尔，其超豪华阵容颇具王者之风，是最具问鼎联盟冠军实力的球队之一。而在美国看美国篮球职业联赛、喝啤酒也是很多球迷们的钟爱一刻，享受沉浸其中的美妙感觉，就连美国总统奥巴马也抵挡不住这种魅力，“看篮球+喝啤酒”的生活方式也已经成为公开的秘密。随着青岛啤酒与热火队的合作，自现在起热火队主场美航球馆观看2012年美国职业联赛时，喝着来自中国的青岛啤酒为自己喜欢的球队加油助威也会成为一道新风景。
“青岛啤酒，我很喜欢，这是一个很好的啤酒，在美国经常可以见到。”签约仪式现场，球星巴蒂尔表示道。尽管作为球员不能随时畅饮酒类产品，但他也丝毫不掩饰对这个来自中国著名啤酒品牌的赞赏与认可。
发布”热火女郎”征集令
与“三巨头”同台炫技 2012青啤炫舞激情火热升级
就在2011青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛前六强选手登录奥斯汀体育馆表演之后的三天,青岛啤酒“炫舞激情”升级版的佳讯传至。在签约仪式现场，青岛啤酒与热火队现场发布“2012热火女郎征集令”，青岛啤酒炫舞激情活动将继续在中国选拔啦啦宝贝，挖掘更多对篮球和啦啦舞充满热爱与才华的年轻人，比赛胜出的前三名选手将成为“热火女郎”，到美国接受职业训练和表演两个月。届时，中国啦啦宝贝有机会登上热火队的主场，与“三巨头”同台炫技，与美国啦啦宝贝同台“飙舞”，为热火队冲击总冠军呐喊助威。
除此之外，在2012青岛啤酒“炫舞激情”啦啦宝贝选拔赛期间，热火啦啦队的教练和队员也会来到中国，对参赛选手进行培训、指导，并担任大赛评委；篮球巨星亲自来华挑选“热火”宝贝的机会也同样值得期待。
青岛啤酒作为中国第一啤酒品牌，享誉世界的中国品牌，近年来在品牌活中，与体育结合，将娱乐精神融入，对激情、进取、梦想等主流价值观的倡导，让这个百年品牌的品牌活动高潮不断，也紧紧抓住了年轻、时尚的脉搏，跨越体育与娱乐，跨越不同国界的文化差异…青岛啤酒正在以融入世界的姿态与世界干杯。
六．新产品简介
奥古特“星耀”达沃斯 欧洲经典口味受追捧
2011夏季达沃斯论坛大连举行 奥古特成为达沃斯论坛晚宴唯一指定用酒
108年前，一个德国人将具有欧洲皇室血统的酵母和传统酿造工艺带到中国，这位酿酒大师的名字叫奥古特；100多年后，一种啤酒让全球的经济巨擘开环畅饮，这种风靡世界的啤酒名字也叫奥古特。
作为2011年9月14日大连的召开“2011年夏季达沃斯论坛”晚宴唯一指定用
酒，来自全世界的政要、经济专家、金融和商业领袖、文化名流们共同举杯的啤酒，就是青岛啤酒旗下的高端品牌奥古特。它正是用其香醇柔和的口感、金黄通透的色泽、百年传承的经典品质征服了世界的味蕾。
达沃斯论坛上的“欧洲经典”
加拿大的幽静溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦萃取的第一道麦汁精华、被誉为“捷克黄金”的萨斯酒花、源自欧洲封存百年的珍纯皇室酵母……奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合了世界最上等的酿酒材料。同时，奥古特啤酒倾注了青岛啤酒百年的源自德国的传统酿造工艺，绝对的“纯净化酿造”使得奥古特拥有了无以比拟的专业化品质保证。高贵的血脉、精选的原料、百年的酿造工艺造就了其酒液金黄通透、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯，是不可多得啤酒尚品，奥古特每一滴酒液都显尊贵纯正，值得慧心品味。
啤酒泡沫中的贵族风范征服商界精英
“我的家乡德国素来都有‘啤酒之乡’的美誉，但没想到在千里之外的中国，也能喝道口味如此醇厚的啤酒。”在达沃斯论坛酒会上，来自一家德国企业的CEO对奥古特啤酒赞不绝口，他一边端着酒杯，一边询问着身边的中国翻译奥
古特的产地，当得知是青岛啤酒旗下的高端品牌后，表现的十分开心，用生硬的中国话说道：青岛啤酒，很好。
“上次在世界环保大会的酒会上也喝的奥古特，口感很醇厚，包装也很别致，一眼就能认出来。”另一位中国企业家对奥古特啤酒也是情有独钟。“我在宴请客户时也用奥古特，大家反应都不错。”
青岛啤酒营销中心品牌管理总部相关负责人告诉记者，奥古特啤酒是青岛啤酒专为拥有传奇成就、卓越品位的高端商务人士，倾力打造的一款高端商务啤酒，特别适合于公司庆典、商务宴请、高端酒会等商务宴会场合使用。“在奥古特身上，我们看到了啤酒的“激情活力”与欧洲皇室经典的“典雅高贵”的碰撞，正是现代高端消费者，追求个性与品质的完美诠释。”而传承与创新则是奥古特啤酒高端之旅的内在动力，奥古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉，“让成功人士心智向往的豪情绽放才是奥古特啤酒的追求。”