西安市五星级酒店顾客关系管理策略初探
摘要
在国外，顾客关系管理作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争。 在国内CRM 应用热潮的推动下，我国饭店业也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还稍显稚嫩。我国酒店业的客户经营理念的产生可以追溯到20世纪80年代初期。国际饭店管理集团进入我国，在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想，并在酒店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能，使酒店服务业成为我国企业界率先树立“客户导向”的行业。然而，20多年来，客户关系管理及其为酒店所带来的经济效益并没有与我国酒店业的规模同步增长。不少饭店管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，酒店缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及CRM 的实施。客户关系管理是一种企业战略管理理念和新型的管理机制，本文简要阐述了客户关系管理的发展历程以及其在市场中所定义的内涵，同时以顾客关系管理在酒店发展中的重要性为出发点，分析西安市五星级酒店在运用CRM 中出现的问题并分析其原因，找出解决方案。
关键词：顾客关系管理 饭店 策略分析
目录
1 顾客关系管理概述 . ............................................................................................................... 1
1.1顾客关系管理内涵 ......................................................................................................... 1
1.1.1顾客关系管理的定义 . ............................................................................................. 1
1.1.2顾客关系管理包含的内容 . ..................................................................................... 1
1.2顾客关系管理的重要性 ................................................................................................. 2
1.2.1培养忠诚顾客 . ......................................................................................................... 2
1.2.2降低成本 . ................................................................................................................. 2
1.2.3提高酒店和顾客的沟通效率 . ................................................................................. 3
1.2.4增强企业核心竞争力 . ............................................................................................. 3
2 西安市五星级酒店顾客关系管理运用调查问卷分析........................................................ 3
2.1 西安市五星级酒店的概况 ............................................................................................ 3
2.2 调查问卷分析 ................................................................................................................ 4
3西安市五星级酒店顾客关系管理运用中存在的问题......................................................... 5
3.1 酒店对顾客关系管理理念认识不足 ............................................................................ 5
3.2 酒店员工沟通能力不足，营销理念落后 .................................................................... 5
3.3 顾客信息不完整造成满意度下降 ................................................................................ 6
3.4 CRM运用方法单一 ......................................................................................................... 6
4 西安五星级酒店顾客关系管理的对策分析 . ....................................................................... 6
4.1通过培训加强对顾客关系管理理念的认识 ................................................................. 6
4.2 个性化服务 .................................................................................................................... 7
4.2.1加强顾客沟通，完善服务信息网络 . ................................... 错误！未定义书签。
4.2.2优化组织结构，提高服务效率 . ............................................................................. 7
4.3 健全顾客档案管理系统 ................................................................................................ 8
4.3.1采取不同的渠道搜集信息 . ..................................................................................... 8
4.3.2根据酒店客户不同的特点建立档案 . ..................................................................... 8
西安外事学院本科毕业设计（论文）
1 顾客关系管理概述
1.1顾客关系管理内涵
顾客关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT ）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
1.1.1顾客关系管理的定义
客户关系管理简称CRM （Customer Relationship Management）。
客户关系管理描述的是我们如何与客户打交道以及如何积极处理客户关系。CRM 是真正意义上的一种体制--包括如何为客户开展工作，如何解决客户问题，如何刺激客户购买公司的产品和服务，以及如何进行财务交易。简言之，它涵盖了我们与客户打交道时的所有方面。将业务过程内部与客户职能有关的所有要素巧妙地结合起来，就形成了CRM 。
CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。尽管CRM 最初的定义为企业商务战略，但随着IT 技术的参与，CRM 已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。
因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup）将CRM 定义为：策略＋管理＋IT 。强调了IT 技术在CRM 管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM 的应用不仅仅是IT 系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。
1.1.2顾客关系管理包含的内容
第一、如何建立客户关系：对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）。
第二、如何维护客户关系：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚。
第三、在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的
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客户。
第四、如何建设、应用CRM 软件系统，如何应用呼叫中心、数据仓库 、 数据挖掘、商务智能、因特网、电子商务、移动设备、无线设备等现代化技术工具来辅助客户关系管理。 第五、如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销、以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM 与其他信息化技术手段（如ERP 、OA 、SCM 、KMS ）的协同与整合。
1.2顾客关系管理的重要性
1.2.1培养忠诚顾客
在如今同质化产品泛滥的时代, 客户就成为企业发展最重要的资源之一, 客户的选择决定着企业的命运, 企业在市场上的竞争, 其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意, 同时企业通过加强客户关系管理, 吸引、培养大批客户, 使满意顾客转型成为忠诚顾客, 从而与客户间建立长期稳定关系, 形成企业独特的资源优势和竞争优势, 这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走, 从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。
很多客户流失是因为供应商对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，供应商提供的竞争性价格和高质量的产品绝对是很关键的，但客户更看中的是供应商对他们的关怀和重视程度。供应商对客户的关怀程度可以在很多业务操作细节体现出来。通过客户关系管理，企业可以挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，掌握更多的业务机会。CRM 对于挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场起到一定的关键性作用。
1.2.2降低成本
企业为了发展新客户, 在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理, 容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系, 培养稳定的客户群体。有研究表明, 客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施, 可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员, 从而使企业整体交易成本降低。
CRM 能提高业务运作效率，降低成本，提高企业经营水平。主要表现在一下两个方面：
一方面，通过对客户信息资源的整合，在公司内部不同部门之间达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务。
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另一方面，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找 到价值客户，将更多的关注投向价值客户，提高企业的经营水平。
1.2.3提高酒店和顾客的沟通效率
提高酒店与顾客的沟通效率，主要是通过建立 CRM系统呼叫中心, 实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化, 为客户提供通畅的沟通渠道, 搭建和客户平等沟通的平台, 向客户提供直通车式的一对一服务, 提高客户满意度, 真正体现以客户为中心的经营理念, 让顾客价值在超值的服务中得到增值, 实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office 自动化程度的提高, 使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件) 都有计算机系统完成, 工作的效率和质量都是人工无发比拟的。
1.2.4增强企业核心竞争力
现代企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有, 谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系, 一旦顾客获得了高度的满足, 他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”, 可见, 顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一, 可以帮助企业在竞争中脱颖而出, 永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠, 企业的地位也就越稳固。此项要求与第一项培养忠诚客户不谋而合，顾客的忠诚度提高了，相应的企业核心竞争力也会提高。自然企业效益也会随之而来。这样也就达到了企业使用CRM 系统的终极目的。
2 西安市五星级酒店顾客关系管理运用调查问卷分析
2.1 西安市五星级酒店的概况
随着旅游业的蓬勃发展，西安市的酒店业也随之发展起来，目前越来越多的五星级酒店悄然出现在西安。西安作为一个旅游业较为发达的城市，酒店的客源也具有自己独有的特点。入住西安各档次星级酒店的客户有明显的身份特征：入住二星级酒店的客户，主要是一些外地企业常驻西安的临时办事处，或联络地点，或是以中小企业作市场营销人员的临时歇脚之处，故入住其中的省内、省外客户比例相差不大。入住三星级酒店的客户中，有一部分是商务人士，出公差下榻三星级酒店; 另一部分是一般的省外人员来西安旅游观光的团体或散客入住。对于市内的一些中型企业的重要新闻发布会等也
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会在这些酒店召开。入住四、五星级酒店的客户，多数是来中国、西安旅游观光的外宾，有散客、有团体，一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者，他们都下榻四星级以上的酒店，特别是一些政界要员团体出行或重要会议的召开。西安各五星级酒店入住的客户显得尤为重要，做好对这些客户的关系管理对酒店的发展乃至西安经济的发展起着重大作用。目前西安共有西安香格里拉酒店、西安喜来登大酒店、万达希尔顿大酒店、浐灞喜来登等八家五星级酒店。如：西安金花大酒店是陕西省第一家五星级涉外酒店，距咸阳市国际机场仅40分钟之遥，前往兵马俑博物馆也只需30分钟，是观光、商务、购物的理想出发地。入住此酒店的客户以外国旅游者为主，酒店对此类顾客关系管理应注重他们的饮食习惯，宗教信仰等，以此为出发点，为顾客提供优质服务。
2.2 调查问卷分析 针对西安五星级酒店在运用CRM 中出现的问题做以下调查分析。在西安五星级酒店采取随机抽取的方法进行问卷调查。本次调查我们共发出问卷400份，回收有效问卷390份，此次调查采取抽样调查和实地调查的方法。实地调查采取由被调查者自行填写，调查者监督的方式。分别对酒店各个部门，以及酒店各个级别的员工进行抽样调查，目的在发现目前酒店在运用CRM 中存在的一些问题，希望酒店在今后的工作中，能够改进，更好的为酒店创造更多的价值。（表格请参考格式要求，必须是三线表，并且要有标号） 调查对象基本情况
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调查结果显示，西安市五星级酒店运用CRM 的情况属于良好。大部分酒店还是比较认同CRM 的，只有少数个别还没有认识到CRM 在酒店管理中的重要作用。但是酒店在使用CRM 中存在一些问题，比如酒店没有充分认识并理解CRM 理念，并没有完全的将其运用到平时的工作和管理中去，以至于CRM 的优越性没有完全体现出来，没有使其为酒店创造应有的价值。
3西安市五星级酒店顾客关系管理运用中存在的问题
根据调查问卷显示的内容及作者在与高星级酒店工作人员访谈的过程中发现，虽然大家都认识到顾客关系管理对酒店有很好的效果，不过其在运用过程中仍然表现出一些问题，导致他并没有发挥出自己的作用。存在的问题如下：
3.1 酒店对顾客关系管理理念认识不足
调查中显示，CRM 使用五年以上的只有70%，5年以内的20%，1年以内的10%家。说明大部分酒店管理系统中顾客关系管理系统都有其存在的身影，但是就目前国内酒店服务业的运用上，还没有达到国际同步的地步。只能说是触碰到一点皮毛。酒店管理层对于顾客关系管理的理论认识不足，理念还有待于加强。同时在使用CRM 的酒店中，认为CRM 对酒店顾客管理有用的有75%，认为作用不大的有25%家。说明大部分酒店有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是酒店最重要的资源，像西安希尔顿国际酒店就认为用心做好服务，让顾客有回家感觉是酒店顾客关系管理的关键。同时，调查结果也说明有的酒店对CRM 功能和作用存在怀疑，CRM 本身还有许多方面需要改善和提高，特别是它的营销管理功能没有得到很好的发挥。酒店对顾客关系管理理念没有足够的认识导致它的优越性没有得到体现 ，从而也没有充分发挥CRM 在酒店的作用。
3.2 酒店员工沟通能力不足，营销理念落后
酒店沟通的对象单一，主要是政府客源和企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性，酒店必须重点开发和维系，而散客和休闲度假客源沟通相对较少，因为这部分客源相对流动性较高。同时，与顾客沟通的方式中，主要采用电话沟通和贺卡沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联系时，顾客一般会说有机会再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的酒店只是偶尔与顾客有沟通，说明星酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，酒店营销理念落后，等客上门的思想比较严重，没有实施主动服务营销，容易使顾客流失。
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酒店管理人员只有建立并提高酒店与消费顾客间的独一无二的、竞争对手不容易模仿的关系才能有稳定的顾客消费群体，有长期而良好的经济效益。因此可以说通过有效的顾客关系管理实现对酒店顾客消费行为的引导和管理是现代酒店达到酒店最大化盈利目标的战略的必经之路。
3.3 顾客信息不完整造成满意度下降
问卷中反映出的数据显示：60%酒店把CRM 仅用于数据采集，25%既用于数据采集又用于顾客保留，其他酒店均不明确。只有极少数酒店顾客信息采集较全面，而其他的酒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱或者根本没有采集。从而使CRM 成为了一个简单的顾客基本资料仓库。老顾客很重要，顾客信息不足会导致老顾客的流失。顾客信息采集不全面，酒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务，也无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度就会降低。
3.4 CRM运用方法单一
我们在探访酒店，咨询问卷的过程中得知，大部分酒店，甚至多家五星级酒店在CRM 的运用上只是单纯的记录顾客最基本信息，并没有系统的对顾客有过分析，而且CRM 中的其他功能也基本上相当于摆设。
鉴于目前国内的CRM 系统不完善，再加上各大酒店又没有合理运用的基本上，酒店在未来的发展道路上可谓是前途艰难。
4 西安五星级酒店顾客关系管理的对策分析
4.1通过培训加强对顾客关系管理理念的认识
西安各五星级酒店应根据各自酒店的客源情况，通过酒店的外部培训和内部培训来加强酒店员工对CRM 理念的认识，让员工充分认识到CRM 的作用。如西安香各里拉处于高新开发区，客源主要是一些商务客人，这些顾客相对来说比较稳定，所以酒店更应该注重对这些客户资源的管理。酒店可以加强对员工服务意识的培训，让员工做到想顾客所想，急顾客所急，及时的为顾客做好服务。同时员工要及时的搜集好顾客信息，特别是一些细微的资料，如兴趣、嗜好等。做到了让顾客有宾至如归的感觉，就达到了
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CRM 理念应达到的效果。
4.2 个性化服务
4.2.1提高与顾客沟通能力
信息化管理是推行个性化服务的基础之一。只有准确掌握顾客信息，才能做到有的放矢，为其提供有针对性的个性化服务。美国一对一营销的权威布斯和劳格思说：“顾客需求的资料就是知识! 运用这些客户知识能提供高水准的个性化服务。”他们断言：“未来酒店业的佼佼者必定是那些拥有顾客信息的管理大师”。电脑系统在酒店中广泛地运用，相比标准化时代的酒店信息系统，个性化服务对信息系统有了更高的要求，那就是服务信息必须网络化。要提供个性化的服务，就要充分利用信息管理系统，将顾客的信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起顾客档案，形成共享信息网络。并根据这些储存的信息为顾客量身打造令其惊喜的服务。需要采集的信息主要包括顾客的社会人口学特征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。例如香格里拉酒店通过“信息仓库”的整合，有效收集顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的顾客背景信息等更全面的顾客信息。这样，在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化。
4.2.2优化组织结构，提高服务效率
为了适应个性化服务的需要，酒店必须对顾客的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求迅速得到满足，这就必须要求酒店具有快速反应的组织体系加以保障。在现有的组织机构模式中大部分酒店都采用“倒三角”模式进行管理。传统的中层管理人员将主要成为辅助人员、信息供应人员， 第一线员工直接与客人打交道，最能了解客人的需求，同时也是能采取最佳服务方式的人，如果能够针对不同部门人员的基本职责，下放一些权利，使员工有解决问题的相对自主权，那么服务的效率和质量一定会提高。赋予员工更多相应的权力，也是尊重员工、相信员工的一种体现。这会让员工真正感觉到自己是酒店的主人，要对酒店负责，从而提高了员工的积极性和主动性，进而会给客人提供最优的服务。香格里拉酒店集团明确对员工说，对于服务状态，你有权随机应变，弹性处理。但遇到一线人员无法解决的问题仍需中层管理人员作出决策。高层管理人员则集中精力解决经营管理中的重要问题。香港文华东方集团的管理理念就充分反映了这一思想，他们认为“如果你不是直接为顾客服务，那么你的职责就是为那些直接为顾客
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服务的人服务。”
4.3 健全顾客档案管理系统
因为市场经济变化莫测，准确的信息传递是获得成功的关键因素之一。顾客档案管理就是对顾客信息的收集、整理、并准确传递给营销人员，资料信息流程为：顾客——收集 ——业务员传递——档案管理员 ——反馈——业务员（公司领导）——服务——顾客。对顾客档案管理工作，我们坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责四个方面的原则。
建立好的顾客档案，不能束之高阁。建立一个准确的、完备的、客观的顾客档案，特别是对企业领导来说就像一双眼睛，能随时一目了然地了解顾客，大大减少了企业领导工作的盲目性，有效地了解了顾客动态，并提高了办事效率，增强了企业的竞争力。
4.3.1采取不同的渠道搜集信息
酒店可以通过以下几种方式进行搜集信息：1、（段落里的标号，都用（1））酒店的相关预订资料；2、住宿登记单，这也是汇总顾客的一个依据，顾客档案的常规档案，可以从这里收集，包括宾客的姓名、性别、年龄、出生日期、婚姻状况，包括通信地址以及电话号码、公司名称、职务、职称等，只要住宿的，他们都会登记，这里面是能够了解我们的目标市场，因为知道我们经常住店的是哪些客人，我们的目标市场在哪里。
3、投诉及处理结果的记录；4、常客座谈。对大客户或老客户应该定期开展联谊活动，加强情感交流，其实也是一次收集客户新资料的时机。5、设立互动式网站了解。酒店化时代早已来临，酒店网站建设不容忽视，网站可以设立与顾客互动式交流，或建立BBS 专栏，让顾客把自己的想法和感受通过网络充分展现出来，为酒店提供，从而进一步了解顾客。希尔顿就在其网站上发放电子问询表，主动征求顾客的意见，依据顾客的反馈意见不断提高品质，提高对目标顾客的服务。6、细微发现，在收拾房间的时候，一定要注意观察一些细微的东西从而了解客人的生活习惯。比如水果盘里的水果如果每天都剩了香蕉，那下次你就可以在送水果的时候把香蕉去掉。并且把你留意到的东西，随时记录下来，交给经理或者直接投到“喜好收集箱里”。
4.3.2根据酒店客户不同的特点建立档案 1、酒店客源的分类，酒店客源按照年度入住消费金额大致可分为三类：A 类，酒店大客户(VIP)；B 类，酒店普通客 户（机关、企事业单位）；C 类，酒店普通散客（或新开发客户）。在这三类客户中，要特别注重搞好A 类和B 类客户的客史档案建设。
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在这三类客户中，要特别注重搞好A 类和B 类客户的客史档案建设。2、客史档案的信息收集。客史档案能够较好地反映酒店的服务意识，拉近与客户之间的距离，让顾客产生信任、安全、亲切和家外之家的感觉。作为酒店员工，在服务中要用心倾听、细心服务，认真感受客人的一举一动，捕捉机会，尽可能多的获取顾客信息。要想达到这一目的，必须要全员参与，共同进行客史档案的建设和管理工作。3、客史档案的建立。 收集到足够的顾客信息后，首先要有专人对信息进行筛选整理，然后分门别类进行汇总，贮存于微机信息库中。对于没有进行微机管理的酒店，可将客史档案编制成册，臵放于各吧台和收银台处，以便及时查阅。应该指出的是，客史档案设立后，要注意把顾客每次来就餐的宴会菜单收到客史档案中去，并注明顾客每次来就餐时对菜品的评价，以便做出相应的调整。这也是餐饮客史档案同其他客史档案不同、 较易被人们所忽略的地方。4、客史档案的补充、更新与管理。
4.4 客户行为分析
以“以客户为中心”的服务理念已经成为企业服务的核心理念，但这并不意味着对客户关系管理就要一味强调CRM 思想、工具和方法来加强客户关系管理。因为客户是一个实在的客体，永远不可能被管理，我们可以管理客户数据和信息，通过对客户的数据和信息进行分析来了解客户的行为。客户消费行为分析就是根据客户消费的数据记录和客户信息对客户的消费行为进行分析。针对不同类型的客户以及其消费行为，制定个性化营销策略，并从中寻找出对企业有价值的“黄金客户”。
客户消费行为分析还可以通过对客户消费行为进行细分，然后对各类客户的消费行为进行分析管理，从而把握商机。客户消费行为细分是按照客户消费行为的各个指标进行的客户分类。比较常用的有客户消费金额、消费时间、消费动机、消费者忠诚度等指标。企业通过对客户消费行为的分析，通过科学的管理，针对不同的客户进行一对一的个性化营销。
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结论
客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。对客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高起着至关重要的地位。当前的计算机网络经济模式真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式上来，企业必须将客户作为一种资源，对其进行有效的管理。CRM 作为一种管理制度和技术手段在网络时代背景下找到了可以持续发展的动力，网络工作环境使得CRM 的应用与执行具备了更加科学与完善的基础。
本文通过一个广泛的视角来看待西安市五星级酒店在CRM 运用过程所出现的问题，并根据现有问题作出对应的策略研究。对目前酒店客户关系管理中的问题解决以完善酒店管理。客户关系管理系统是在公司管理层的指导下由酒店前台、餐饮、客房、销售等服务部门协同合作，增强工作效率，提升顾客满意度和忠诚度使利润最大化的过程。
同时在使用顾客关系管理过程中，单一、不完整的使用方法无法发挥CRM 的作用，只能形成虚设。必须要有健全完整的顾客信息采集、个性化的营销服务、积极主动的创新意识相结合才能充分发挥其功能，吸引顾客注意力，获得关注。以此来提升酒店自身核心竞争力。
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参考文献
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[10]郑峰 《CRM 项目实施避免五大误区》【J 】CIO 时代网 2008-2-18
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[13]陈卫泉 《关系营销中顾客关系管理的特点及策略》现代商贸工业 2009年第16期
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[15] 胡振中 《为什么使用CRM? —顾客关系管理的商业案例》 高校讲坛 科技信息 2012-5
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致谢
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从最开始的选题到论文大纲的初稿以至于论文的顺利完成， 谢谢老师循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在这里请接受我真挚的谢意! 同时谢谢老师严谨细致、一丝不苟的作风也是我今后工作和学习中的榜样。
感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，又因为缘分与你们拥有 这个小家。四年了，仿佛就在昨天。犹记得我们当初稚嫩羞涩的脸庞，同寝四年，我们早已没有初见时那份尴尬的羞涩，有的只是关心关爱彼此的心。是你们和我共同维系着彼此之间家人般的情感，维系着寝室那份家的融洽。时光如梭，转眼已是分离的季节，但亲爱的们，这并不是结束，而是一个全新的开始。最后祝愿亲爱的你们一路顺风，前路春暖花开。
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附录
您好，非常感谢您参与这次调查！该调查问卷是2010级本科论文《西安五星级酒店顾客关系管理初探》的一部分，主要是想了解有关西安五星级酒店运用CRM 的一些情况。本问卷采用不记名方式填写，全部资料只用于统计分析，绝不对外公开！请您如实填写，您的宝贵意见将影响到我们的研究结果。
本问卷一共9个问题，请您在问题后面填上您认为最合适的选项。
1. 您所在酒店的部门（ ）
A.人事部 B.前厅部 C.公关部 D.销售部 E.财务部
2. 您所在部门的级别（）
A.一般员工 B.经理级别 C.主管 D.总监
3. 您在酒店工作的年限（）
A.一年以下 B.1-3年 C.3-5年 D.5年以上
4. 您了解顾客关系管理吗？（）
A.完全不了解 B.知道一些 C.了解 D.非常了解
5. 您所在酒店实施顾客关系管理了吗？（）
A.不清楚 B.实施了 C.没有实施
6. 您所在酒店实施顾客关系管理有几年了？（ )
A.没有使用 B.1年以内 C.5年以内 D.5年以上
7. 您所在酒店通过何种渠道了解顾客信息？
A. 面谈 B.电话 C.网络 D.满意度调查表
8. 您所在酒店在使用顾客关系管理后，管理效果如何？（）
A.一般 B.好 C.很好 D.非常好
9. 您所在酒店在实施顾客关系管理过程中有什么不足之处？（）
A.服务人员缺乏顾客意识 B.只收集信息，很少跟顾客及时沟通
C.只收集顾客信息，很少与顾客沟通
D.没有系统的对顾客进行分析，造成顾客关系管理作用没有完全发挥
10. 您对酒店实施顾客关系管理有什么意见或建议？
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在国外，顾客关系管理作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争。 在国内CRM 应用热潮的推动下，我国饭店业也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还稍显稚嫩。我国酒店业的客户经营理念的产生可以追溯到20世纪80年代初期。国际饭店管理集团进入我国，在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想，并在酒店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能，使酒店服务业成为我国企业界率先树立“客户导向”的行业。然而，20多年来，客户关系管理及其为酒店所带来的经济效益并没有与我国酒店业的规模同步增长。不少饭店管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，酒店缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及CRM 的实施。客户关系管理是一种企业战略管理理念和新型的管理机制，本文简要阐述了客户关系管理的发展历程以及其在市场中所定义的内涵，同时以顾客关系管理在酒店发展中的重要性为出发点，分析西安市五星级酒店在运用CRM 中出现的问题并分析其原因，找出解决方案。
关键词：顾客关系管理 饭店 策略分析
目录
1 顾客关系管理概述 . ............................................................................................................... 1
1.1顾客关系管理内涵 ......................................................................................................... 1
1.1.1顾客关系管理的定义 . ............................................................................................. 1
1.1.2顾客关系管理包含的内容 . ..................................................................................... 1
1.2顾客关系管理的重要性 ................................................................................................. 2
1.2.1培养忠诚顾客 . ......................................................................................................... 2
1.2.2降低成本 . ................................................................................................................. 2
1.2.3提高酒店和顾客的沟通效率 . ................................................................................. 3
1.2.4增强企业核心竞争力 . ............................................................................................. 3
2 西安市五星级酒店顾客关系管理运用调查问卷分析........................................................ 3
2.1 西安市五星级酒店的概况 ............................................................................................ 3
2.2 调查问卷分析 ................................................................................................................ 4
3西安市五星级酒店顾客关系管理运用中存在的问题......................................................... 5
3.1 酒店对顾客关系管理理念认识不足 ............................................................................ 5
3.2 酒店员工沟通能力不足，营销理念落后 .................................................................... 5
3.3 顾客信息不完整造成满意度下降 ................................................................................ 6
3.4 CRM运用方法单一 ......................................................................................................... 6
4 西安五星级酒店顾客关系管理的对策分析 . ....................................................................... 6
4.1通过培训加强对顾客关系管理理念的认识 ................................................................. 6
4.2 个性化服务 .................................................................................................................... 7
4.2.1加强顾客沟通，完善服务信息网络 . ................................... 错误！未定义书签。
4.2.2优化组织结构，提高服务效率 . ............................................................................. 7
4.3 健全顾客档案管理系统 ................................................................................................ 8
4.3.1采取不同的渠道搜集信息 . ..................................................................................... 8
4.3.2根据酒店客户不同的特点建立档案 . ..................................................................... 8
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1 顾客关系管理概述
1.1顾客关系管理内涵
顾客关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT ）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
1.1.1顾客关系管理的定义
客户关系管理简称CRM （Customer Relationship Management）。
客户关系管理描述的是我们如何与客户打交道以及如何积极处理客户关系。CRM 是真正意义上的一种体制--包括如何为客户开展工作，如何解决客户问题，如何刺激客户购买公司的产品和服务，以及如何进行财务交易。简言之，它涵盖了我们与客户打交道时的所有方面。将业务过程内部与客户职能有关的所有要素巧妙地结合起来，就形成了CRM 。
CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。尽管CRM 最初的定义为企业商务战略，但随着IT 技术的参与，CRM 已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。
因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup）将CRM 定义为：策略＋管理＋IT 。强调了IT 技术在CRM 管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM 的应用不仅仅是IT 系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。
1.1.2顾客关系管理包含的内容
第一、如何建立客户关系：对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）。
第二、如何维护客户关系：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚。
第三、在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的
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客户。
第四、如何建设、应用CRM 软件系统，如何应用呼叫中心、数据仓库 、 数据挖掘、商务智能、因特网、电子商务、移动设备、无线设备等现代化技术工具来辅助客户关系管理。 第五、如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销、以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM 与其他信息化技术手段（如ERP 、OA 、SCM 、KMS ）的协同与整合。
1.2顾客关系管理的重要性
1.2.1培养忠诚顾客
在如今同质化产品泛滥的时代, 客户就成为企业发展最重要的资源之一, 客户的选择决定着企业的命运, 企业在市场上的竞争, 其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意, 同时企业通过加强客户关系管理, 吸引、培养大批客户, 使满意顾客转型成为忠诚顾客, 从而与客户间建立长期稳定关系, 形成企业独特的资源优势和竞争优势, 这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走, 从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。
很多客户流失是因为供应商对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，供应商提供的竞争性价格和高质量的产品绝对是很关键的，但客户更看中的是供应商对他们的关怀和重视程度。供应商对客户的关怀程度可以在很多业务操作细节体现出来。通过客户关系管理，企业可以挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，掌握更多的业务机会。CRM 对于挖掘客户的潜在价值，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场起到一定的关键性作用。
1.2.2降低成本
企业为了发展新客户, 在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理, 容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系, 培养稳定的客户群体。有研究表明, 客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施, 可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员, 从而使企业整体交易成本降低。
CRM 能提高业务运作效率，降低成本，提高企业经营水平。主要表现在一下两个方面：
一方面，通过对客户信息资源的整合，在公司内部不同部门之间达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务。
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另一方面，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找 到价值客户，将更多的关注投向价值客户，提高企业的经营水平。
1.2.3提高酒店和顾客的沟通效率
提高酒店与顾客的沟通效率，主要是通过建立 CRM系统呼叫中心, 实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化, 为客户提供通畅的沟通渠道, 搭建和客户平等沟通的平台, 向客户提供直通车式的一对一服务, 提高客户满意度, 真正体现以客户为中心的经营理念, 让顾客价值在超值的服务中得到增值, 实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office 自动化程度的提高, 使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件) 都有计算机系统完成, 工作的效率和质量都是人工无发比拟的。
1.2.4增强企业核心竞争力
现代企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有, 谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系, 一旦顾客获得了高度的满足, 他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”, 可见, 顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一, 可以帮助企业在竞争中脱颖而出, 永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠, 企业的地位也就越稳固。此项要求与第一项培养忠诚客户不谋而合，顾客的忠诚度提高了，相应的企业核心竞争力也会提高。自然企业效益也会随之而来。这样也就达到了企业使用CRM 系统的终极目的。
2 西安市五星级酒店顾客关系管理运用调查问卷分析
2.1 西安市五星级酒店的概况
随着旅游业的蓬勃发展，西安市的酒店业也随之发展起来，目前越来越多的五星级酒店悄然出现在西安。西安作为一个旅游业较为发达的城市，酒店的客源也具有自己独有的特点。入住西安各档次星级酒店的客户有明显的身份特征：入住二星级酒店的客户，主要是一些外地企业常驻西安的临时办事处，或联络地点，或是以中小企业作市场营销人员的临时歇脚之处，故入住其中的省内、省外客户比例相差不大。入住三星级酒店的客户中，有一部分是商务人士，出公差下榻三星级酒店; 另一部分是一般的省外人员来西安旅游观光的团体或散客入住。对于市内的一些中型企业的重要新闻发布会等也
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会在这些酒店召开。入住四、五星级酒店的客户，多数是来中国、西安旅游观光的外宾，有散客、有团体，一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者，他们都下榻四星级以上的酒店，特别是一些政界要员团体出行或重要会议的召开。西安各五星级酒店入住的客户显得尤为重要，做好对这些客户的关系管理对酒店的发展乃至西安经济的发展起着重大作用。目前西安共有西安香格里拉酒店、西安喜来登大酒店、万达希尔顿大酒店、浐灞喜来登等八家五星级酒店。如：西安金花大酒店是陕西省第一家五星级涉外酒店，距咸阳市国际机场仅40分钟之遥，前往兵马俑博物馆也只需30分钟，是观光、商务、购物的理想出发地。入住此酒店的客户以外国旅游者为主，酒店对此类顾客关系管理应注重他们的饮食习惯，宗教信仰等，以此为出发点，为顾客提供优质服务。
2.2 调查问卷分析 针对西安五星级酒店在运用CRM 中出现的问题做以下调查分析。在西安五星级酒店采取随机抽取的方法进行问卷调查。本次调查我们共发出问卷400份，回收有效问卷390份，此次调查采取抽样调查和实地调查的方法。实地调查采取由被调查者自行填写，调查者监督的方式。分别对酒店各个部门，以及酒店各个级别的员工进行抽样调查，目的在发现目前酒店在运用CRM 中存在的一些问题，希望酒店在今后的工作中，能够改进，更好的为酒店创造更多的价值。（表格请参考格式要求，必须是三线表，并且要有标号） 调查对象基本情况
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调查结果显示，西安市五星级酒店运用CRM 的情况属于良好。大部分酒店还是比较认同CRM 的，只有少数个别还没有认识到CRM 在酒店管理中的重要作用。但是酒店在使用CRM 中存在一些问题，比如酒店没有充分认识并理解CRM 理念，并没有完全的将其运用到平时的工作和管理中去，以至于CRM 的优越性没有完全体现出来，没有使其为酒店创造应有的价值。
3西安市五星级酒店顾客关系管理运用中存在的问题
根据调查问卷显示的内容及作者在与高星级酒店工作人员访谈的过程中发现，虽然大家都认识到顾客关系管理对酒店有很好的效果，不过其在运用过程中仍然表现出一些问题，导致他并没有发挥出自己的作用。存在的问题如下：
3.1 酒店对顾客关系管理理念认识不足
调查中显示，CRM 使用五年以上的只有70%，5年以内的20%，1年以内的10%家。说明大部分酒店管理系统中顾客关系管理系统都有其存在的身影，但是就目前国内酒店服务业的运用上，还没有达到国际同步的地步。只能说是触碰到一点皮毛。酒店管理层对于顾客关系管理的理论认识不足，理念还有待于加强。同时在使用CRM 的酒店中，认为CRM 对酒店顾客管理有用的有75%，认为作用不大的有25%家。说明大部分酒店有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是酒店最重要的资源，像西安希尔顿国际酒店就认为用心做好服务，让顾客有回家感觉是酒店顾客关系管理的关键。同时，调查结果也说明有的酒店对CRM 功能和作用存在怀疑，CRM 本身还有许多方面需要改善和提高，特别是它的营销管理功能没有得到很好的发挥。酒店对顾客关系管理理念没有足够的认识导致它的优越性没有得到体现 ，从而也没有充分发挥CRM 在酒店的作用。
3.2 酒店员工沟通能力不足，营销理念落后
酒店沟通的对象单一，主要是政府客源和企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性，酒店必须重点开发和维系，而散客和休闲度假客源沟通相对较少，因为这部分客源相对流动性较高。同时，与顾客沟通的方式中，主要采用电话沟通和贺卡沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联系时，顾客一般会说有机会再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的酒店只是偶尔与顾客有沟通，说明星酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，酒店营销理念落后，等客上门的思想比较严重，没有实施主动服务营销，容易使顾客流失。
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酒店管理人员只有建立并提高酒店与消费顾客间的独一无二的、竞争对手不容易模仿的关系才能有稳定的顾客消费群体，有长期而良好的经济效益。因此可以说通过有效的顾客关系管理实现对酒店顾客消费行为的引导和管理是现代酒店达到酒店最大化盈利目标的战略的必经之路。
3.3 顾客信息不完整造成满意度下降
问卷中反映出的数据显示：60%酒店把CRM 仅用于数据采集，25%既用于数据采集又用于顾客保留，其他酒店均不明确。只有极少数酒店顾客信息采集较全面，而其他的酒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱或者根本没有采集。从而使CRM 成为了一个简单的顾客基本资料仓库。老顾客很重要，顾客信息不足会导致老顾客的流失。顾客信息采集不全面，酒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务，也无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度就会降低。
3.4 CRM运用方法单一
我们在探访酒店，咨询问卷的过程中得知，大部分酒店，甚至多家五星级酒店在CRM 的运用上只是单纯的记录顾客最基本信息，并没有系统的对顾客有过分析，而且CRM 中的其他功能也基本上相当于摆设。
鉴于目前国内的CRM 系统不完善，再加上各大酒店又没有合理运用的基本上，酒店在未来的发展道路上可谓是前途艰难。
4 西安五星级酒店顾客关系管理的对策分析
4.1通过培训加强对顾客关系管理理念的认识
西安各五星级酒店应根据各自酒店的客源情况，通过酒店的外部培训和内部培训来加强酒店员工对CRM 理念的认识，让员工充分认识到CRM 的作用。如西安香各里拉处于高新开发区，客源主要是一些商务客人，这些顾客相对来说比较稳定，所以酒店更应该注重对这些客户资源的管理。酒店可以加强对员工服务意识的培训，让员工做到想顾客所想，急顾客所急，及时的为顾客做好服务。同时员工要及时的搜集好顾客信息，特别是一些细微的资料，如兴趣、嗜好等。做到了让顾客有宾至如归的感觉，就达到了
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CRM 理念应达到的效果。
4.2 个性化服务
4.2.1提高与顾客沟通能力
信息化管理是推行个性化服务的基础之一。只有准确掌握顾客信息，才能做到有的放矢，为其提供有针对性的个性化服务。美国一对一营销的权威布斯和劳格思说：“顾客需求的资料就是知识! 运用这些客户知识能提供高水准的个性化服务。”他们断言：“未来酒店业的佼佼者必定是那些拥有顾客信息的管理大师”。电脑系统在酒店中广泛地运用，相比标准化时代的酒店信息系统，个性化服务对信息系统有了更高的要求，那就是服务信息必须网络化。要提供个性化的服务，就要充分利用信息管理系统，将顾客的信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起顾客档案，形成共享信息网络。并根据这些储存的信息为顾客量身打造令其惊喜的服务。需要采集的信息主要包括顾客的社会人口学特征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。例如香格里拉酒店通过“信息仓库”的整合，有效收集顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的顾客背景信息等更全面的顾客信息。这样，在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化。
4.2.2优化组织结构，提高服务效率
为了适应个性化服务的需要，酒店必须对顾客的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求迅速得到满足，这就必须要求酒店具有快速反应的组织体系加以保障。在现有的组织机构模式中大部分酒店都采用“倒三角”模式进行管理。传统的中层管理人员将主要成为辅助人员、信息供应人员， 第一线员工直接与客人打交道，最能了解客人的需求，同时也是能采取最佳服务方式的人，如果能够针对不同部门人员的基本职责，下放一些权利，使员工有解决问题的相对自主权，那么服务的效率和质量一定会提高。赋予员工更多相应的权力，也是尊重员工、相信员工的一种体现。这会让员工真正感觉到自己是酒店的主人，要对酒店负责，从而提高了员工的积极性和主动性，进而会给客人提供最优的服务。香格里拉酒店集团明确对员工说，对于服务状态，你有权随机应变，弹性处理。但遇到一线人员无法解决的问题仍需中层管理人员作出决策。高层管理人员则集中精力解决经营管理中的重要问题。香港文华东方集团的管理理念就充分反映了这一思想，他们认为“如果你不是直接为顾客服务，那么你的职责就是为那些直接为顾客
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服务的人服务。”
4.3 健全顾客档案管理系统
因为市场经济变化莫测，准确的信息传递是获得成功的关键因素之一。顾客档案管理就是对顾客信息的收集、整理、并准确传递给营销人员，资料信息流程为：顾客——收集 ——业务员传递——档案管理员 ——反馈——业务员（公司领导）——服务——顾客。对顾客档案管理工作，我们坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责四个方面的原则。
建立好的顾客档案，不能束之高阁。建立一个准确的、完备的、客观的顾客档案，特别是对企业领导来说就像一双眼睛，能随时一目了然地了解顾客，大大减少了企业领导工作的盲目性，有效地了解了顾客动态，并提高了办事效率，增强了企业的竞争力。
4.3.1采取不同的渠道搜集信息
酒店可以通过以下几种方式进行搜集信息：1、（段落里的标号，都用（1））酒店的相关预订资料；2、住宿登记单，这也是汇总顾客的一个依据，顾客档案的常规档案，可以从这里收集，包括宾客的姓名、性别、年龄、出生日期、婚姻状况，包括通信地址以及电话号码、公司名称、职务、职称等，只要住宿的，他们都会登记，这里面是能够了解我们的目标市场，因为知道我们经常住店的是哪些客人，我们的目标市场在哪里。
3、投诉及处理结果的记录；4、常客座谈。对大客户或老客户应该定期开展联谊活动，加强情感交流，其实也是一次收集客户新资料的时机。5、设立互动式网站了解。酒店化时代早已来临，酒店网站建设不容忽视，网站可以设立与顾客互动式交流，或建立BBS 专栏，让顾客把自己的想法和感受通过网络充分展现出来，为酒店提供，从而进一步了解顾客。希尔顿就在其网站上发放电子问询表，主动征求顾客的意见，依据顾客的反馈意见不断提高品质，提高对目标顾客的服务。6、细微发现，在收拾房间的时候，一定要注意观察一些细微的东西从而了解客人的生活习惯。比如水果盘里的水果如果每天都剩了香蕉，那下次你就可以在送水果的时候把香蕉去掉。并且把你留意到的东西，随时记录下来，交给经理或者直接投到“喜好收集箱里”。
4.3.2根据酒店客户不同的特点建立档案 1、酒店客源的分类，酒店客源按照年度入住消费金额大致可分为三类：A 类，酒店大客户(VIP)；B 类，酒店普通客 户（机关、企事业单位）；C 类，酒店普通散客（或新开发客户）。在这三类客户中，要特别注重搞好A 类和B 类客户的客史档案建设。
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在这三类客户中，要特别注重搞好A 类和B 类客户的客史档案建设。2、客史档案的信息收集。客史档案能够较好地反映酒店的服务意识，拉近与客户之间的距离，让顾客产生信任、安全、亲切和家外之家的感觉。作为酒店员工，在服务中要用心倾听、细心服务，认真感受客人的一举一动，捕捉机会，尽可能多的获取顾客信息。要想达到这一目的，必须要全员参与，共同进行客史档案的建设和管理工作。3、客史档案的建立。 收集到足够的顾客信息后，首先要有专人对信息进行筛选整理，然后分门别类进行汇总，贮存于微机信息库中。对于没有进行微机管理的酒店，可将客史档案编制成册，臵放于各吧台和收银台处，以便及时查阅。应该指出的是，客史档案设立后，要注意把顾客每次来就餐的宴会菜单收到客史档案中去，并注明顾客每次来就餐时对菜品的评价，以便做出相应的调整。这也是餐饮客史档案同其他客史档案不同、 较易被人们所忽略的地方。4、客史档案的补充、更新与管理。
4.4 客户行为分析
以“以客户为中心”的服务理念已经成为企业服务的核心理念，但这并不意味着对客户关系管理就要一味强调CRM 思想、工具和方法来加强客户关系管理。因为客户是一个实在的客体，永远不可能被管理，我们可以管理客户数据和信息，通过对客户的数据和信息进行分析来了解客户的行为。客户消费行为分析就是根据客户消费的数据记录和客户信息对客户的消费行为进行分析。针对不同类型的客户以及其消费行为，制定个性化营销策略，并从中寻找出对企业有价值的“黄金客户”。
客户消费行为分析还可以通过对客户消费行为进行细分，然后对各类客户的消费行为进行分析管理，从而把握商机。客户消费行为细分是按照客户消费行为的各个指标进行的客户分类。比较常用的有客户消费金额、消费时间、消费动机、消费者忠诚度等指标。企业通过对客户消费行为的分析，通过科学的管理，针对不同的客户进行一对一的个性化营销。
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结论
客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。对客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高起着至关重要的地位。当前的计算机网络经济模式真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式上来，企业必须将客户作为一种资源，对其进行有效的管理。CRM 作为一种管理制度和技术手段在网络时代背景下找到了可以持续发展的动力，网络工作环境使得CRM 的应用与执行具备了更加科学与完善的基础。
本文通过一个广泛的视角来看待西安市五星级酒店在CRM 运用过程所出现的问题，并根据现有问题作出对应的策略研究。对目前酒店客户关系管理中的问题解决以完善酒店管理。客户关系管理系统是在公司管理层的指导下由酒店前台、餐饮、客房、销售等服务部门协同合作，增强工作效率，提升顾客满意度和忠诚度使利润最大化的过程。
同时在使用顾客关系管理过程中，单一、不完整的使用方法无法发挥CRM 的作用，只能形成虚设。必须要有健全完整的顾客信息采集、个性化的营销服务、积极主动的创新意识相结合才能充分发挥其功能，吸引顾客注意力，获得关注。以此来提升酒店自身核心竞争力。
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参考文献
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致谢
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从最开始的选题到论文大纲的初稿以至于论文的顺利完成， 谢谢老师循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在这里请接受我真挚的谢意! 同时谢谢老师严谨细致、一丝不苟的作风也是我今后工作和学习中的榜样。
感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，又因为缘分与你们拥有 这个小家。四年了，仿佛就在昨天。犹记得我们当初稚嫩羞涩的脸庞，同寝四年，我们早已没有初见时那份尴尬的羞涩，有的只是关心关爱彼此的心。是你们和我共同维系着彼此之间家人般的情感，维系着寝室那份家的融洽。时光如梭，转眼已是分离的季节，但亲爱的们，这并不是结束，而是一个全新的开始。最后祝愿亲爱的你们一路顺风，前路春暖花开。
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附录
您好，非常感谢您参与这次调查！该调查问卷是2010级本科论文《西安五星级酒店顾客关系管理初探》的一部分，主要是想了解有关西安五星级酒店运用CRM 的一些情况。本问卷采用不记名方式填写，全部资料只用于统计分析，绝不对外公开！请您如实填写，您的宝贵意见将影响到我们的研究结果。
本问卷一共9个问题，请您在问题后面填上您认为最合适的选项。
1. 您所在酒店的部门（ ）
A.人事部 B.前厅部 C.公关部 D.销售部 E.财务部
2. 您所在部门的级别（）
A.一般员工 B.经理级别 C.主管 D.总监
3. 您在酒店工作的年限（）
A.一年以下 B.1-3年 C.3-5年 D.5年以上
4. 您了解顾客关系管理吗？（）
A.完全不了解 B.知道一些 C.了解 D.非常了解
5. 您所在酒店实施顾客关系管理了吗？（）
A.不清楚 B.实施了 C.没有实施
6. 您所在酒店实施顾客关系管理有几年了？（ )
A.没有使用 B.1年以内 C.5年以内 D.5年以上
7. 您所在酒店通过何种渠道了解顾客信息？
A. 面谈 B.电话 C.网络 D.满意度调查表
8. 您所在酒店在使用顾客关系管理后，管理效果如何？（）
A.一般 B.好 C.很好 D.非常好
9. 您所在酒店在实施顾客关系管理过程中有什么不足之处？（）
A.服务人员缺乏顾客意识 B.只收集信息，很少跟顾客及时沟通
C.只收集顾客信息，很少与顾客沟通
D.没有系统的对顾客进行分析，造成顾客关系管理作用没有完全发挥
10. 您对酒店实施顾客关系管理有什么意见或建议？