摘 要
随着我国经济的飞速发展与人民生活水平的提高，经济型酒店的发展也趋于规模化。近年来，越来越多的本土品牌应运而生，如7天、锦江之星、如家、汉庭、莫泰168等，与此同时，国外知名品牌宜必、速8等也高调进驻。中国经济型酒店如何实现健康、稳定的发展，也成为了迫切需要解决的问题。7天连锁酒店在短短的六年时间里成为快速发展的经济型连锁酒店市场的黑马，其每年400%的发展速度也引起了普遍的关注。
本文以7天连锁酒店为研究对象，分析7天连锁酒店营销工作中存在的问题，运用宏观环境分析，STP 分析、SWOT 分析法分析，针对出现的问题提出具体的解决办法和建议。希望通过本文对7天的分析，拓展7天的营销思维，促成7天在同行中的差异化优势地位。也希望通过本文的分析，能够对我国酒店企业实施营销策略起到一定的作用。
关键词：经济型酒店；SWOT 分析；STP 营销；营销组合策略
目 录
前言
一、7天连锁酒店简介................................................................................................. 1
二、7天连锁酒店的营销环境分析............................................................................. 1
（一）宏观环境分析.................................................................................................... 1
（二）微观分析............................................................................................................ 3
（三）营销环境SWOT 分析 ...................................................................................... 1
三、7天连锁酒店的STP 战略 . ................................................................................... 9
（一）市场细分............................................................................................................ 9
（二）目标市场策略.................................................................................................. 10
（三）市场定位.......................................................................................................... 10
四、7天连锁酒店营销组合策略............................................................................... 11
（一）产品策略.......................................................................................................... 12
（二）价格策略.......................................................................................................... 12
（三）渠道策略.......................................................................................................... 13
（四）促销策略.......................................................................................................... 14
结论.............................................................................................................................. 16
参考文献...................................................................................................................... 17
致谢.............................................................................................................................. 18
7天连锁酒店市场营销组合策略研究
10营策31：贺景 崇庆彪 朱海燕 张燕 韩朦朦
指导老师：陈家闯 讲师
一、7天连锁酒店简介
7天连锁酒店（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN ）。作为行业的标杆企业，集团秉承 “快乐自主、我的生活”经营理念和“天天睡好觉”的服务宗旨，从关注客户核心需求出发，采用“直销低价”的营销策略为顾客提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。与此同时，7天运用先进IT 技术的运营管理体系为顾客提供贴心便捷的预订服务：中央预定，网络预定、短信预定、WAP 预定。
凭借快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团于2006年11月获得全球规模最大的、历史最悠久的国际性私募投资基金之一美国华平投资集团千万美元注资。2007年9月，7天连锁酒店再次获得国际三大金融巨头美国华平投资集团、德意志银行、美林集团9500万美元融资，是迄今为止行业获得的最高融资额。2009年，7天连锁酒店登陆美国纽约交易所，成为纽约交易所首家的中国酒店企业。
7天连锁酒店在日常经营管理中严格控制成本，突破传统酒店经营方式，利用功能强大的IT 部署，采用“放羊式”管理手段，简化预定、入住、退宿等手续，提高管理效率，降低不必要的成本开支，以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，让会员获得多重利益。在2008年5月，7天连锁酒店 荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最经济实惠酒店奖” 。
作为国内首家以电子商务为营销平台的酒店，7天连锁酒店在2005年开通网络和自主开发的中央预定系统（CRS ）和会员系统正式投入使用，已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，主要采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市，连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。
二、 7天连锁酒店的营销环境分析
（一）宏观环境分析
1. 政治环境
我国政治状况良好，极其重视经济发展，给企业的进一步发展创造了良好的条件。
（1）国家政策支持
2005年商务部、国家发展改革委、国资委、环保总局、国家旅游局、国家标准委联合下发《关于开展创建绿色饭店活动的通知》 (商改发[2005]655号) ，要求认真贯彻落实《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》(国发[2005]21号) ，推动饭店业节约资源、保护环境, 在全国饭店业开展创建绿色饭店活动。
2010年商务部发布了《关于加快住宿业发展的指导意见》要求大力发展经
济型酒店。力争在两到三年后，我国经济型酒店比重由现在的不足一成提高至两成左右。《意见》要求各地要尽快建立地方绿色饭店指导机构积极协调财政、税务等部门制定鼓励和优惠政策，支持绿色饭店创建与发展。并且积极争取将绿色饭店纳入节能减排优惠政策覆盖范围之内。
（2）当地政府颁布“绿色”消费政策
2010年3月，为倡导“绿色”酒店消费, 广东省旅游局发布了《关于我省星
级饭店逐步取消一次性日用品的通知》，要求全省星级饭店从2010年4月1日起，不再将一次性牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗发水、沐浴露、香皂等日用品。俗称“六小件，配送至每间客房，而改为在客房服务中心或总台统一配备。仅在客人提出需要时配送，条件成熟时可改为有偿配售方式。该通知还规定10月1日后，将正式取消免费提供一次性日用品。
7天率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒
店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。
2. 经济环境
（1）绿色消费已经逐渐成为一种趋势
据新华网内罗毕2月21日电 联合国环境规划署21日在肯尼亚首都内罗毕
发布《绿色经济报告》。报告称，从现在起至2050年，每年将全球国内生产总值的2亿投资于10个主要经济部门，便可推动全球向低碳绿色经济转型。
2011年2月由中华全国工商业联合会组织编写的2010版民营经济蓝皮书
《中国民营经济发展报告 NO.7(2009-2010)》出版。该蓝皮书指出2010年民营经济发展主要面临着五项重大挑战, 其中一项是全球气候变化与绿色低碳经济发展趋势，所以发展低碳绿色经济的必然的。7天着力于发展绿色消费，把自己打造成绿色经济型酒店，迎合了时代趋势，符合了当代人的需求。
（2）旅游业的快速发展给经济型酒店提供了机遇
改革开放以来，我国经济得到极大发展，旅游业也实现了持续快速发展。特
别是大众旅游的发展，给经济型酒店带来了极大的发展机遇，而7天连锁酒店就着眼于此类消费群体，提高自身的服务质量，从而吸引了大量的消费者。
表2-1：2005年---2011年旅游业总收入占GDP 的比重
根据上图，可以看出近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的
很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者，从而扩大自己的市场占有率。
3. 社会文化环境
2007年党的十七大明确提出“建设生态文明”的奋斗目标，标志着建设生态文明的发展道路得以确立。作为贯彻和实践科学发展观的重要组成部分，生态文明建设受到人们的普遍关注，循环经济、绿色生产、环境保护等生态文明建设正在成为经济生活中新的关注点和重要领域。
（1）绿色环保的消费理念逐渐被消费者所接受
近年来，人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”理念也就渐渐被世界各国所接受。低碳生活，对于普通市民来说是一种生活态度，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，以健康及自给自足的型态过生活，强调“健康、可持续的生活方式。 而经济型酒店也始终遵循着可持续发展战略，提倡经济环保，绿色消费。
（2）传统消费观念使得人们更倾向于经济型酒店
我国的传统消费习惯直接影响了我国人民消费观念。对很多人来说，主要的需要就是“B & B ”(bed &breakfast)，即床和早餐，不愿意为更多的服务支付额外的费用。在很多公司规定了200元之内的住宿标准后，人们在旅行或商务途中更倾向于选择经济型酒店，而7天连锁酒店的住宿标准基本在100左右，使得经济型酒店更受人们的欢迎。
（二）微观分析
1. 企业自身
（1）理念创新：在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。
（2）技术领先：7天连锁酒店利用IT 技术进行整合管理，领先的IT 技术系统包括：中央预定系统、网络即时预订/确认/支付系统 、短信即时预订/确认系统、WAP 即时预订/确认系统、手机客户端。基于行业领先的IT 技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。
（3）体系完善：7天连锁酒店拥有一整套基于先进IT 技术的运营管理体系， 标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系、标准化店务质量控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进体系、标准化工程以及采购体系。
7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。
2. 消费者
现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客。不同的消费者具有不同的需求，不同的消费行为，不同的经济能力，不同的价值观。
当前消费者对经济型酒店的需求核心标准可以归纳为三个方面，即“愉悦”、“便利”、“便宜”。消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦，消费者希望消费物有所值、有较高品味。
7天连锁酒店为经济型连锁酒店，追求提供“更经济”“更高品质”的住宿，
主要消费者为商务人士、自助游爱好者、年轻一族，充分地满足了其“便捷、经济”等的消费要求。
3. 竞争对手
连锁酒店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。但是，对酒店业影响最大的还是同行业之间的竞争。
图2-1：2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率
根据上图2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率，可以得出目前7天连锁酒店来自外部的市场竞争还是挺严峻的，从图中可看出目前市场占有率，7天的最大竞争对手主要是如家酒店、汉庭酒店以及格林豪泰等，而新兴的经济型酒店也正在快速的发展起来，如布丁酒店、宜必思等快速成长起来，也是对7天今后的发展构成了很大的威胁与挑战
7天连锁酒店的竞争对手主要来自三个方面：
（1）原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，7天具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。
（2）逐渐没落的二星三星等低端星级酒店。从市场的需求状况和经济型酒店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型酒店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代。
（3）与7天具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰，如家；国外的如速8，宜必思，等都对7天形成强大的竞争。但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，好像
一块大蛋糕等待分割，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。
4. 公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。
7天在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。
（1）参加相关国际活动。国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。如集团COO 张韧在上海出席“第三届国际酒店投资峰会”， 2009年3月21日，在广州天河广场举办了“世界睡眠日宣传活动暨区域铺床比赛”等相关活动。
（2）开展社会公益活动。自觉承担社会责任, 参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径, 这不仅有助于7天树立良好的企业形象, 拓展企业持续发展的空间, 还能增加企业的美誉度和忠诚度, 提高企业或其产品的市场占有率。如为了给贫困山区的孩子带去新年的祝福和关怀，7天连锁酒店在会员中发起“小小心愿盼你实现——山区孩子新年心愿认领行动”。
7天的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了不错的经济效益。
（三）营销环境SWOT 分析
所谓的SWOT 分析，指连锁酒店对自身经营的优势（strengths ），劣势（weaknesses ）, 以及面临的机会（opportunities ）和威胁（threats ）所进行的一种分析方式。
1. 优势分析
（1）创新独特的理念
在经济高速发展的社会中，7天连锁酒店倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在服务流程与产品的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷化的优质连锁酒店及会员服务。
（2）领先的信息系统
7天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理。互联网不仅是获取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具，更重要的是，互联网也是7天连锁酒店运营中的重要支撑工具。其包括中央预定系统、短信即时预定/确认系统等领先的IT 技术系统。
（3）完善的管理手段
7天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从C/S（客户机/服务器）结构迁移到B/S（浏览器/服务器）结构的经济型酒店；7天连锁酒店推出自己的SNS ——快乐七天，通过社区增加人气和品牌凝聚力，从而实现商业销售目的；7天酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一市场营销、统一运作标准的连锁化经营管理。
（4）绿色环保的新模式
7天连锁酒店的环保主要体现在装修简单、设计简洁，不使用一次性杯子。在核心产品上投入重金，包括封包浴巾、十秒热速节水淋浴、舒适的床铺等方面，在房间的装饰、装修等方面节省成本，从而给消费者最大的让利、最优质的服务；
（5）放羊式管理
7天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力，给予店长充分的权力；丰厚的奖励机制以及扁平式管理，使得每一个7天的店长、店员都以主人翁的姿态来为客人服务，从而将提供优质服务做到了极致。
(6)众多的会员优势
截止2012年11月，7天连锁酒店拥有超过5000万会员，为所有分店提供持续、免费的客源输送。目前，7天会员的贡献率已经达到95%以上，大大降低了分店的经营成本和投资风险，为投资人带来切实的收益。
2．劣势分析
（1）网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷；
7天连锁酒店的供销路线主要是网络销售与实体销售相结合，但是二者的结合并不是很完美，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与电话预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。
（2）产品设计没有层次，缺乏对不同市场需求的产品和服务；
7天连锁酒店最大的特点是便宜的房价，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化，没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的竞争力。
（3）7天连锁酒店的租车系统尚未完善；
7天连锁酒店虽在自己的官网上提供租车系统，并与爱瑞达、一嗨结成了战略合作关系，但是7天提供的租车网点并不多（只有上海、深圳、广州），租车系统急需完善。随着7天的快速发展与扩大，租车系统的完善也是考验7天的能否在今后的经济型酒店领域占据一片天地的重要依据；
（4）7天连锁酒店市场占有率不占优势，各区域发展不均衡。
7天酒店的“始发站”为广州，且由于较早进驻了长沙、成都等二线城市并进行了深入发展，使其在长江以南地区拥有了较好的品牌影响力。但在长江以北、华北地区的市场占有率相对较低，且在三线以下城市的发展规划并未完善，所以综合各区域的发展均衡，也是7天连锁酒店在未来所要面对的一个重要问题。
（5）7天连锁酒店选址一般较偏僻；
7天连锁酒店为了压缩成本，一般把酒店的地址选在一些较偏僻的地方，这不利于消费者在需求的时候迅速找到7天酒店从而给顾客带来更多的不便。
（6）人力资源不足。
7天的渠道方面是供销路线，人员销效率也不高。且管理经历缺乏，人力资源不足，在成本控制，服务质量培训机制，物流配送，企业文化等方面，7天酒店需要继续改进。
3．机会分析
（1）随着近年来旅游业的快速发展，也推动了经济型酒店的快速发展，带来了更多的机遇和挑战；
近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者。
（2）7天完全用互联网的思维在做经济型酒店，体现出7天与其他连锁酒店的差异化；
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年底，中国网民数量突破5亿，
互联网普及率达到了38.3%，而其网络购物的人也逐年增加，这说明了经济型网络具有较大的发展潜力，而7天连锁酒店正是抓住了这一点，使其区别于其他连锁酒店，发挥了自己特色的经营方式，给更多的顾客带来方便的同时，也让消费者认可了7天的品牌价值。
（3）国际经济型酒店品牌加盟带来的机会；
欧美国家的经济型宾馆市场目前已经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们不约而同的将投资重点转向了我国，一定程度的提升了我国的经济型酒店业的发展，使其更趋于标准化、正规化发展道路。
（4）7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的；
这种措施不仅方便了消费者轻易的找到各种价格差异，更便捷的预定房间；同时也降低了7天的经营成本。
（5）国际商务游旅的兴起，给中国的经济型酒店带来机遇；
据统计，进入21世纪以后，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。
（6）消费理念的变化。
随着时代的进步，人们的消费理念也随之发生了很大的变化，在保护环境，节约能源，绿色消费的环境下人们开始理性消费，追求一定的生活质量。而7天连锁酒店正顺应了这种趋势，为人们提供了一个理性消费的好去处。
4．威胁分析
（1）行业内的竞争压力大；
随着经济型酒店市场的不断发展，越来越多的企业涉入到这个行业中，从而加剧了经济型酒店市场的竞争激烈程度。而7天所面临的就是在这激烈的市场竞争中脱颖而出，可想而知，7天必须承受巨大的市场竞争压力，也要不断完善，才能在未来经济型酒店领域立于不败之地。
（2）国外经济型酒店品牌的冲击；
国外中低档次酒店品牌的进入，直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店和品牌来说是一种潜在的威胁。
（3）部分高端酒店转战经济型领域，抢占了经济型酒店业的市场份额； 随着经济的发展，生活水平的提高，越来越多的消费者在追求经济的同时，也追求高质量的服务。所以会有一部分客源流向高端酒店；与此同时，高端酒店迫于竞争压力，也采取一些价格策略，一定程度上削弱了经济型酒店的竞争力，影响到经济型酒店的消费市场。
（4）经济型酒店还要面对来自于低端领域中的招待所、旅馆等竞争； 由于旅馆、招待所等在价格上具有明显的优势，会吸引一大批收入不高的和追求经济型的消费者，从而分流了部分客源。
（5）能源成本的增加；
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。
（6）金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难。
我国经济型酒店的单体规模都比较小，作为一种新型业态，且金融危机尚未安全渡过，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金
和证券市场的支持，在融资方面存在很大的困难。
表3-1：7天连锁酒店营销环境SWOT 矩阵图
通过上诉SWOT 矩阵图的分析，发现7天连锁酒店自身的优势大于劣势，机会大于威胁，因此7天连锁酒店应该坚持增长性战略。增长型战略，又称扩张型战略、进攻型战略或发展型战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。因此，7天连锁酒店通过增长型战略，应该不断地开发新市场，增加门店的数量，以把握更多的发展机会，抢占更多的市场份额，谋求更大的风险回报。
增长型战略 扭转型战略
内部劣势 防御型战略 多种经营战略 内部优势
图3-1：7天连锁酒店STP 战略图
三、 7天连锁酒店的STP 战略
STP 理论中的S 、T 、P 分别是Segmenting 、Targeting 、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。对7天进行STP 分析，有利于7天发掘市场机会，开拓市场并且能够充分利用现有资源，获得竞争优势，同时还有利于7天根据各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
（一）市场细分
市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的分割过程。 不同的消费人群所体现的消费特征和需求也不同，进行细分可以针对性的满足不同消费群体的需求，同时也会大大的提高品牌的满意度和忠诚度。7天主要从以下几个方面进行细分。
1．地理位置
（1）地区划分
7天按照地区的不同，把市场主要分成华南、华中、华北、东北、西北和西南6个区域性市场。其中7天以华南市场起点，这样做也是为了避免与竞争对手正面交锋。
（2）城市规模
7天按照城市的规模不同，把酒店市场分为一线城市，二线城市和三线城市。一线城市例如有广东，北京、上海等。一线城市人均GDP 高，消费能力旺盛。二线城市有青岛，杭州等也都有7天的分布。三线城市如南通，徐州等，7天也开始涉足。城市的规模不同，反应经济实力和人均消费能力的差异，因此，7天连锁酒店的的重点还是一线，二线城市。
2．住宿目的
（1）公务旅游市场
该市场的消费者，大多是因公出差的商务人士。他们注重的是酒店的位置，环境，以及交通的便捷。
（2）休闲观光市场
休闲观光的消费者最关注的是舒适性和价格因素。7天应该提高服务的质量，并且在价格方面做点让利。
（3）探亲访友市场
探亲访友的顾客更加关注的是酒店的价格。这是影响他们的最关键因素。因此7天针对这部分顾客，可以提高服务的附加值等。
3．购买方式
（1）团队客人
团体客人，其中包括商务团体、文化交流团体、观光度假团体等；这部分消费者首先关注的是价格因素，其次就是房间的舒利性。7天针对这部分消费者团体，应该给予适当的优惠适性和交通的便政策，还应提供相应的租车服务等。
（2）零散客人
零散客人包括商务、观光度假和走亲访友等类型的散客。散客旅游具有自主意识强、消费层次有个性、旅游需求层次高、旅游者经济承受能力强等特点，因而针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价) ，含客房、餐饮、娱乐为一体。这样可以大量的吸收本地散客以及和本地企业有业务联系的外地客商，从而提高酒店的入住率。
4．产品细分
根据不同消费者的不同需求，7天将产品分为三大类：经济房、标准房、和商务房。经济房主要针对的是一些工薪阶层，探亲访友的顾客。标准房主要针对大学生群体和自助旅游。而商务房则是因公出差的商务人士居多。
(二) 目标市场策略
所谓目标市场，就是指企业期望并且能够开拓和占领的市场。也是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。市场营销人员在发现有吸引力的市场机会后，就要进一步进行市场细分和目标市场选择。这样做的目的是占领最有利的市场，获取最大的利润。
由于7天实行的垂直切割政策，即集中资源最好核心价值的部分。所以7天为了节约成本，开业不办典礼，酒店内没有酒吧，餐厅等设施。而是关注顾客住宿的最根本的需求。因此7天采取了无差异的目标市场策略，即企业面对细分化的市场，企业看重的是市场需求的共性而不注重它们的个性。
7天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面：
1. 产品标准化
7天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间内的设施都是标准化的配备，1.8米的大床、星级优眠床垫、洁净封包的毛巾、一次性的环保拖鞋、7天的专用纸杯、高速的上网区。酒店房间的设计采用的颜色很温馨，绿色和橘黄色的墙壁，各家门店的颜色统一，均为黄色。门店的LOGO 是统一的蓝黄相间。
2. 服务标准化
7天连锁酒店的前台的服务人员着装一致，与消费者沟通和服务时使用普通
话，打扫房间保证十分钟内完成。7天主张微笑服务，客人进店服务人员要问好，客人离店服务人员要说谢谢光临。
3. 营销标准化
主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP 预订 、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为7天会员，即可免费享受77元大床房一晚。2000积分兑换直通车，即会员在7天连锁酒店入住只要累积满2000积分，即可免费兑换指定大床房一晚。7天全国分店还有异地免费预订、88新店体验等活动。
7天连锁酒店的目标市场主要是中等及中等以下收入的人群，这类人群包括中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、大众旅行者、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客还有大部分的大学生群体。和星级酒店顾客不同，这类消费者更加注重房间的性价比，关注价格，同时也看重服务，对房间的舒适程度有较高要求。7天针对这部分消费者的需求，采用无差异目标市场策略，尽量去满足顾客的需求，这样做的目的是大大的降低成本，用来提升房间的舒适性，提升顾客的住房体验，从而稳步的提升顾客的满意度和忠诚度。
（三）市场定位
所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
7天进行市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立7天的产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高7天在顾客心目中的声誉。
1. 避强定位
避强定位就是避开强有力的竞争对手，7天连锁酒店定位于经济型连锁型酒店，是高性价比的代名词。7天提供的是二星的价格，三星的设施，四星的标准，五星的服务。和其它的星级酒店的高价位和全面服务的定位不同，是介于普通宾馆和星级酒店之间的酒店。同时经济型酒店在国内是新生事物，发展的空间很大。
2. 核心定位
7天的核心定位是“天天睡好觉”、“经济实惠”。“天天睡好觉”主要表现为：毛巾封包、10秒速热、舒心睡眠、睡前牛奶、营养早餐、1.8米大床；“经济实惠”表现为去除中间商，不用一次性用品。会员享有优惠政策，同时产品的价格在同类的产品中一直保持很强的竞争力，产品价格低廉，享受高品质的服务。
3. 产品定位
7天连锁酒店的产品定位于“平民、便捷、高质”。主要表现为：比竞争对手更优惠的房价，标准化的服务，24小时热水，租车服务，同时酒店的地理位置靠近地铁站，广场以及公交站台，出行便捷。
四、7天连锁酒店营销组合策略
正确的市场定位，是企业成功的第一步。因此营销组合策略就是为了符合7天酒店取得市场竞争优势、吸引更多顾客的实质性政策手段。为了更好的配合酒店的市场定位，7天采用了产品策略、价格策略等策略来配合酒店制度的实施。
（一）产品策略
1. 品牌差异化
（1）深入挖掘7天品牌价值差异化，在产品和品牌个性的设计中，突出7天品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。
（2）积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。
（3）突出7天的“经济型典范”。不论是商务大床房还是家庭套房。只要能够保持企业的风格，就可以成为酒店行业品牌的特征。
2. 产品个性化
每个人都有不同的住房需求，这就促使了新的自主消费模式的产生。7天连锁酒店推出全新的消费模式即自主房型+选我所需。每个消费者在进店住宿时，都可以按照自己的喜好和需要来选取想要的房型，不管是大床房，商务房还是家庭房，酒店都可以充分满足顾客的需求。另外酒店内的自主售货机、自主干洗衣机、以及妙趣横生的涂鸦区更是贴心照顾不同顾客的入住需要，让出行变得更加舒适。
3. 引用高端产品，追求高品质服务
7天连锁酒店集团率先在经济型酒店引入拥有多项专利的雅兰定制护脊床垫，给广大7天会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。同时7天多采用宝洁，高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、10秒速热淋浴、保证干净并避免二次污染封包浴巾等行业创新产品。由此可见7天连锁酒店一直致力于为顾客打造高品质的住宿环境和睡眠氛围。
7天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。例如7天将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢华设施切割出去，保留床、独立卫生间、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。7天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计，不仅节约了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快，起到了节能作用，实在是一举多得。
（二）价格策略
1. 直销低价
7天连锁酒店在价格的制定方面，在每一城市通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，使得客人能够直接通过企业门户网站获得简洁便利的订房服务，从而节约成本，再直接体现在令消费者直接受益的价格优势上。7天采取会员制，会员入住的第一晚，仅售77元，在之后的入主中，价格也仅在107-137之间浮动，真正做到了“低价。” 就苏州本地而言，汉庭连锁酒店每晚住宿费是179元、锦江之星160-180元、如家199元，然而7天连锁酒店非会员价是150左右，会员价则更低至77-107之间。由此可以看出性价比处于同行最高。
2. 定价策略
（1）折扣与折让定价策略
①会员折扣
7天连锁酒店一直秉承着低廉这一宗旨来吸引和回报广大的消费者，也正是因为这一宗旨才使得酒店拥有了一大批忠实的会员。为了回报广大的会员顾客，7天连锁酒店推出了首住77元、经济房139元、大床房159元、双床房179元
的优惠。并且在以后的入住中，凭借会员身份还可以得到更多的折扣和优惠。
②季节折扣
不管是什么行业都会有自己的营业淡季和旺季，7天酒店也是如此。在消费旺季的时候适当的增长入住价格，相反的，在消费淡季的时候适当的下调入住价格。在入住旺季，酒店一般会把价格上调20-30元不等，价格差不多实在157元左右，淡季的时候，下调幅度也是相同的，价格在107元左右，不管是上涨还是下调，营业额的最大用处都是用在为顾客提供更好的服务上，使消费者感受到酒店的真诚。
③团购折扣
随着互联网的发展，网上订房越来越普遍，这种简洁的方式正以不可思议的速度发展着。随着这种方式的普及，团购成为一种趋势。团购是一种更为低价的订房方式。拉手网，窝窝团等一系列团购网站通过和企业的合作，在网站上售出更为低价的酒店入住票。在苏州美团网上，仅77元就可以入住7天酒店传统大床房一晚。在窝窝团上也是77元可入住原价162元大床房一晚。通过这种折扣方式，消费者可以获得更多的优惠，企业也可以更好的通过网络提高自己的知名度。
（2）地区定价策略
7天连锁酒店现在拥有超过1000家的分店，覆盖了全国近30个省和直辖市，共127个主要城市。各个地区的发展程度是不一样的，取决于当地的交通和经济等方面，因此酒店的定价也是要因地而异的。
在像北京、上海等一线城市，价格一般都在197-267之间，而在杭州、苏州等二线城市，价格都在127-197之间。
（3）心理定价策略
①尾数定价
现在多数企业利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较低廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。7天连锁酒店的定价尾数多采用7这个数字，价格也在77、107、137等数字间，让消费者产生廉价的心理。
②招徕定价
7天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格仅售77元。虽然价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。这也在一定程度上提高了企业的知名度。
③产品组合定价策略
多数企业认为产品搭配即组合产品销售可以为企业带来更多利益。7天连锁酒店也在实践中应用了这一理念。将早餐融入到住宿中，如果顾客有这方面的需求，可以画5元钱购买7天酒店的营养早餐。两者相结合，既为顾客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。
7天连锁酒店在定价策略上是走的中低档路线，我认为酒店应该应该保持这种优势，在行业竞争中，充分发挥自己的长处，把酒店打造成经济型酒店的领先企业。
（三）渠道策略
1. 直营加盟和连锁经营
在国内经济型酒店大多数还是采用直营为扩张渠道时，7天连锁酒店不止采
用直营、加盟两种模式。而且在管理上，首开先例的采用的直营管理的加盟方式：即投资者提供物业和酒店装修，而酒店的管理和经营则由7天来负责；在投资者搜会成本之前，7天不收取任何加盟费用；在投资者收回成本之后，7天和投资者之间将按现金流量以2:8的比例分成。
7天连锁酒店还创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟——“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上，利用网络平台的优势，降低联盟酒店的运营成本，把更多的利益返还给消费者，让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。
7天连锁酒店采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市。7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保正的优质酒店及会员服务。
2. 网络推广
在成立之初，7天连锁酒店创始人郑南雁就带领团队开发了一套基于IT 信息技术的系统平台，将网络、呼叫中心、短信和店务管理系统集为一体，达到即时预定、确认及支付功能，降低成本，且基于同一的IT 系统平台，同时架构起了各个分支运营体系，如此便有效提升了管理效率和降低运营成本。作为国内第一家以电子商务为营销平台的经济型酒店，7天连锁酒店营销主要以会员制为主，到目前为止会员人数达到2770万人，已建立经济型连锁酒店全国网络覆盖体系。但是，面对庞大的会员体系，7天连锁酒店必须增强客户服务质量，完善顾客资料，详细记载每个会员爱好甚至生活习惯，这样使客户在任何一个拥有连锁点的城市都能得到方便快捷的服务。
与此同时消费群趋向年青化，7天连锁酒店为了迎合时代潮流，与腾讯公司合作，在腾讯网或拍拍网中设有7天连锁酒店专属页面，即可凭借自己的QQ 号直接进行酒店查询和预订，通过财付通支付平台完成付款，非常便捷。
（四）促销策略
随着经济的迅猛发展，各类企业面对的竞争也是日益激烈。酒店业也是如此，各种酒店层出不穷，酒店招揽顾客的方式也是不尽相同的；在这个基础上，同质化竞争演变的越来越激烈。在这样的情势下，促销也就应运而生。各行各业都开始运用促销这个方式来为自己赢得更多的顾客。7天酒店也是如此，他的促销方式在每一阶段都是不同的，这个措施很大程度上提高了酒店的竞争力和知名度；也在一定程度上吸引了新顾客，打击了对手。
1. 营业推广
在2011年的元旦，7天酒店推出了专享会员特价、专享房型、2000积分可兑换免费大床房一晚等10项优惠政策；在春节期间，7天又推出了不同的促销政策，如预定149元商务大床房赠送云南普洱茶一盒、在2011年2月3日起在酒店提前预订房间即有小礼品赠送等多项优惠政策；国庆期间，消费满110元即可在收银台获得15元折价券；5.1节推出凡在活动期间入住酒店即可参与抽奖的活动；端午节入住酒店可享受商务大床房和经济房的20元现金折扣优惠„„
这些促销方式都在很大程度上提高了7天的知名度，为企业树立了良好的企业形象，有效打击了对手，提高了自身的竞争力。
我认为酒店的促销过程中，不仅要着重于传统的中国节日，也要相对注重外来节日。例如情人节和圣诞节等等，这些节日是当下年轻人的重要节日，在这些节日进行一定规模的促销，肯定能达到不同凡响的效果。在具体促销的过程中，7天酒店应该要做到真正的让利于消费者。在促销活动中，充分考虑自身的条件和消费者的需求，争取做到最好。
2. 广告推广
广告是企业说服消费者行动的传播活动。7天通过网络平台把“快乐自主，我的生活”这一广告理念推向全国乃至是全世界。在选择推广媒体时，要充分考虑各种媒体的利弊，结合多种媒体对酒店进行推广。进行广告推广时，不能单一地使用某种广告词或者方式，针对各种媒体和受众，设计不同的推广方式，以期达到最佳的宣传效果。
针对旅行者，可以在各火车站或者公交站台上张贴海报。在进行户外宣传的时候，酒店可以在车身、灯牌或者是高架路牌上打出7天酒店的广告语；针对喜欢网购的顾客，可以在携程网、去哪儿网、同程网首页上插播7天酒店的优惠广告信息。针对年青的消费群，7天连锁酒店与“天涯”“财付通”，以及“口碑网”等进行合作，在各在搜索引擎做付费宣传。
3人员推销
在各类推销手段中，人员推销是最直接也是最有效的推销方式。推销人员寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。在推销的过程中，推销人员要及时向顾客和潜在顾客传递有关酒店产品和服务的消息，为顾客提供购买决策的参考资料；还要积极收集情报，反馈信息。另外，推销人员应该积极地与顾客接洽，展示酒店的产品与服务，解惑答疑，竭力地促成交易。
在进行推销的时候，销售人员不能坚持一种推销方式，要灵活运用各种方法，争取达到最佳效果。电话销售和上门推销都是可行的方法。在进行电话销售的时候，推销人员要熟练掌握酒店的各种优惠政策和促销活动，在向顾客推销酒店的同时，要最大程度的挖掘客户的有用信息，解答客户的问题，从而改善酒店的服务质量；上门推销是一种比较困难的推销方式，要想做好这一点，必须要了解什么样的地方适合上门推销，一般的居民不能接受这种推销方式；推销的时候尽量去一些像学校、办公大楼这类的场合，且在推销的时候要注意用词和态度，尽量简洁的向这一群体传递最有用的信息，达到开拓新顾客，提高酒店知名度的作用。
4.公关营销
(1)创造和利用新闻
7天连锁酒店的公关部门可编写一些有关企业、产品和雇员的新闻，可以举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，从而扩大影响，提高知名度，让更多的消费者熟悉7天、了解7天。
(2)举行各种会议
7天连锁酒店可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。通过这种方式进一步提升企业和产品的知名度，同时也让顾客认可7天连锁酒店。
(3)建设企业文化
好的企业形象与企业文化的建设是密不可分的。7天连锁酒店可以有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高员工素质，活跃文化氛围，美化企业环境，
从深层次有效地开展公共关系活动。如撰写书面材料、编制音像材料来介绍、宣传自己；定期召开表彰大会等形式，以增强企业凝聚力；定期举办员工文化娱乐活动，提高员工的积极性。
结论
营销组合策略作为市场营销的重要组成部分，可以有效地提升企业的市场占有率，提升企业自身的竞争力。7天连锁酒店在发展的同时应该学习国外的先进的市场营销组合策略，并且从中国的国情和企业自身实际出发，设计出良好的营销组合策略，为实现持续、健康的发展做好坚实的基础。
全球经济的高速发展，推动了旅游业的发展，这为我国经济型酒店发展壮大提供了机遇。7天连锁酒店之所以在短短的几年时间里快速的发展起来，其成功的原因主要是善于综合分析其营销环境，采用无差异营销策略，坚持独特的市场定位，从产品、价格、渠道、公关等方面着重把握，采用整合营销手段应对强大的竞争对手和环境带来的机遇和挑战。随着时代的进步和人们消费观的不断改变，7天连锁酒店必须不断改革创新，完善经营体制，提高服务质量，走出一条与时代同步并且适合企业自身发展的道路，从而在激烈的市场竞争中独占一片鳌头。
通过不断的进步和发展，7天连锁酒店可以成为中国经济型酒店领域不断发展的驱动者和领跑者，引导国内更多的经济型酒店更好更快的发展。
参考文献
[1] 翁钢民. 现代饭店管理[M].南开大学出版社,2010年版.
[2] 周莉. 浅谈经济型连锁酒店的发展机会和经营模式[J].科教文汇，2008.
[3]林军. 从不竞争——7天连锁酒店自动自发成长法则[J],中信出版社.2010.
[4] 刘明会. 饭店营销技巧[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2009，13.
[5] 薛黎. 我国经济型酒店连锁品牌达百家［N ］. 上海证券报，2010-4-26.
[6] 刘士军, 贺静. 经济型饭店亟待规范和引导[J].旅游调研，2010，12.
[7] 李志平. 中国经济型酒店市场营销之道[M].上海交通大学出版社,2009.
[8] 林正大. 我国经济型连锁酒店发展的瓶颈与策略研究[J].销售与市场，2007.
[9] 王春兰. 市场营销原理分析与能力训练[M].上海交通大学出版社，2010.
[10] 王文慧. 酒店营销 新视野[M].北京：企业管理出版社，2010,4.
[11] 酒店业门户网站：迈点网http://www.meadin.com/
[12] 中国经济型酒店网：http://www.inn.net.cn/
[13] 7天连锁酒店官方网站：http://www.7daysinn.cn/
致谢
非常感谢陈家闯老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给我们团队的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我们向他表示我们诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我们的专业知识，教会了我们如何学习，教会了我们如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！
摘 要
随着我国经济的飞速发展与人民生活水平的提高，经济型酒店的发展也趋于规模化。近年来，越来越多的本土品牌应运而生，如7天、锦江之星、如家、汉庭、莫泰168等，与此同时，国外知名品牌宜必、速8等也高调进驻。中国经济型酒店如何实现健康、稳定的发展，也成为了迫切需要解决的问题。7天连锁酒店在短短的六年时间里成为快速发展的经济型连锁酒店市场的黑马，其每年400%的发展速度也引起了普遍的关注。
本文以7天连锁酒店为研究对象，分析7天连锁酒店营销工作中存在的问题，运用宏观环境分析，STP 分析、SWOT 分析法分析，针对出现的问题提出具体的解决办法和建议。希望通过本文对7天的分析，拓展7天的营销思维，促成7天在同行中的差异化优势地位。也希望通过本文的分析，能够对我国酒店企业实施营销策略起到一定的作用。
关键词：经济型酒店；SWOT 分析；STP 营销；营销组合策略
目 录
前言
一、7天连锁酒店简介................................................................................................. 1
二、7天连锁酒店的营销环境分析............................................................................. 1
（一）宏观环境分析.................................................................................................... 1
（二）微观分析............................................................................................................ 3
（三）营销环境SWOT 分析 ...................................................................................... 1
三、7天连锁酒店的STP 战略 . ................................................................................... 9
（一）市场细分............................................................................................................ 9
（二）目标市场策略.................................................................................................. 10
（三）市场定位.......................................................................................................... 10
四、7天连锁酒店营销组合策略............................................................................... 11
（一）产品策略.......................................................................................................... 12
（二）价格策略.......................................................................................................... 12
（三）渠道策略.......................................................................................................... 13
（四）促销策略.......................................................................................................... 14
结论.............................................................................................................................. 16
参考文献...................................................................................................................... 17
致谢.............................................................................................................................. 18
7天连锁酒店市场营销组合策略研究
10营策31：贺景 崇庆彪 朱海燕 张燕 韩朦朦
指导老师：陈家闯 讲师
一、7天连锁酒店简介
7天连锁酒店（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN ）。作为行业的标杆企业，集团秉承 “快乐自主、我的生活”经营理念和“天天睡好觉”的服务宗旨，从关注客户核心需求出发，采用“直销低价”的营销策略为顾客提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。与此同时，7天运用先进IT 技术的运营管理体系为顾客提供贴心便捷的预订服务：中央预定，网络预定、短信预定、WAP 预定。
凭借快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团于2006年11月获得全球规模最大的、历史最悠久的国际性私募投资基金之一美国华平投资集团千万美元注资。2007年9月，7天连锁酒店再次获得国际三大金融巨头美国华平投资集团、德意志银行、美林集团9500万美元融资，是迄今为止行业获得的最高融资额。2009年，7天连锁酒店登陆美国纽约交易所，成为纽约交易所首家的中国酒店企业。
7天连锁酒店在日常经营管理中严格控制成本，突破传统酒店经营方式，利用功能强大的IT 部署，采用“放羊式”管理手段，简化预定、入住、退宿等手续，提高管理效率，降低不必要的成本开支，以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，让会员获得多重利益。在2008年5月，7天连锁酒店 荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最经济实惠酒店奖” 。
作为国内首家以电子商务为营销平台的酒店，7天连锁酒店在2005年开通网络和自主开发的中央预定系统（CRS ）和会员系统正式投入使用，已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，主要采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市，连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。
二、 7天连锁酒店的营销环境分析
（一）宏观环境分析
1. 政治环境
我国政治状况良好，极其重视经济发展，给企业的进一步发展创造了良好的条件。
（1）国家政策支持
2005年商务部、国家发展改革委、国资委、环保总局、国家旅游局、国家标准委联合下发《关于开展创建绿色饭店活动的通知》 (商改发[2005]655号) ，要求认真贯彻落实《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》(国发[2005]21号) ，推动饭店业节约资源、保护环境, 在全国饭店业开展创建绿色饭店活动。
2010年商务部发布了《关于加快住宿业发展的指导意见》要求大力发展经
济型酒店。力争在两到三年后，我国经济型酒店比重由现在的不足一成提高至两成左右。《意见》要求各地要尽快建立地方绿色饭店指导机构积极协调财政、税务等部门制定鼓励和优惠政策，支持绿色饭店创建与发展。并且积极争取将绿色饭店纳入节能减排优惠政策覆盖范围之内。
（2）当地政府颁布“绿色”消费政策
2010年3月，为倡导“绿色”酒店消费, 广东省旅游局发布了《关于我省星
级饭店逐步取消一次性日用品的通知》，要求全省星级饭店从2010年4月1日起，不再将一次性牙刷、牙膏、拖鞋、梳子、洗发水、沐浴露、香皂等日用品。俗称“六小件，配送至每间客房，而改为在客房服务中心或总台统一配备。仅在客人提出需要时配送，条件成熟时可改为有偿配售方式。该通知还规定10月1日后，将正式取消免费提供一次性日用品。
7天率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒
店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。
2. 经济环境
（1）绿色消费已经逐渐成为一种趋势
据新华网内罗毕2月21日电 联合国环境规划署21日在肯尼亚首都内罗毕
发布《绿色经济报告》。报告称，从现在起至2050年，每年将全球国内生产总值的2亿投资于10个主要经济部门，便可推动全球向低碳绿色经济转型。
2011年2月由中华全国工商业联合会组织编写的2010版民营经济蓝皮书
《中国民营经济发展报告 NO.7(2009-2010)》出版。该蓝皮书指出2010年民营经济发展主要面临着五项重大挑战, 其中一项是全球气候变化与绿色低碳经济发展趋势，所以发展低碳绿色经济的必然的。7天着力于发展绿色消费，把自己打造成绿色经济型酒店，迎合了时代趋势，符合了当代人的需求。
（2）旅游业的快速发展给经济型酒店提供了机遇
改革开放以来，我国经济得到极大发展，旅游业也实现了持续快速发展。特
别是大众旅游的发展，给经济型酒店带来了极大的发展机遇，而7天连锁酒店就着眼于此类消费群体，提高自身的服务质量，从而吸引了大量的消费者。
表2-1：2005年---2011年旅游业总收入占GDP 的比重
根据上图，可以看出近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的
很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者，从而扩大自己的市场占有率。
3. 社会文化环境
2007年党的十七大明确提出“建设生态文明”的奋斗目标，标志着建设生态文明的发展道路得以确立。作为贯彻和实践科学发展观的重要组成部分，生态文明建设受到人们的普遍关注，循环经济、绿色生产、环境保护等生态文明建设正在成为经济生活中新的关注点和重要领域。
（1）绿色环保的消费理念逐渐被消费者所接受
近年来，人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”理念也就渐渐被世界各国所接受。低碳生活，对于普通市民来说是一种生活态度，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，以健康及自给自足的型态过生活，强调“健康、可持续的生活方式。 而经济型酒店也始终遵循着可持续发展战略，提倡经济环保，绿色消费。
（2）传统消费观念使得人们更倾向于经济型酒店
我国的传统消费习惯直接影响了我国人民消费观念。对很多人来说，主要的需要就是“B & B ”(bed &breakfast)，即床和早餐，不愿意为更多的服务支付额外的费用。在很多公司规定了200元之内的住宿标准后，人们在旅行或商务途中更倾向于选择经济型酒店，而7天连锁酒店的住宿标准基本在100左右，使得经济型酒店更受人们的欢迎。
（二）微观分析
1. 企业自身
（1）理念创新：在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。
（2）技术领先：7天连锁酒店利用IT 技术进行整合管理，领先的IT 技术系统包括：中央预定系统、网络即时预订/确认/支付系统 、短信即时预订/确认系统、WAP 即时预订/确认系统、手机客户端。基于行业领先的IT 技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。
（3）体系完善：7天连锁酒店拥有一整套基于先进IT 技术的运营管理体系， 标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系、标准化店务质量控制体系、标准化财务流动管理体系、标准化开发评估推进体系、标准化工程以及采购体系。
7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。
2. 消费者
现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客。不同的消费者具有不同的需求，不同的消费行为，不同的经济能力，不同的价值观。
当前消费者对经济型酒店的需求核心标准可以归纳为三个方面，即“愉悦”、“便利”、“便宜”。消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦，消费者希望消费物有所值、有较高品味。
7天连锁酒店为经济型连锁酒店，追求提供“更经济”“更高品质”的住宿，
主要消费者为商务人士、自助游爱好者、年轻一族，充分地满足了其“便捷、经济”等的消费要求。
3. 竞争对手
连锁酒店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运，在一定程度上替代了饭店的住宿功能。但是，对酒店业影响最大的还是同行业之间的竞争。
图2-1：2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率
根据上图2012年上半年中国经济型酒店品牌市场占有率，可以得出目前7天连锁酒店来自外部的市场竞争还是挺严峻的，从图中可看出目前市场占有率，7天的最大竞争对手主要是如家酒店、汉庭酒店以及格林豪泰等，而新兴的经济型酒店也正在快速的发展起来，如布丁酒店、宜必思等快速成长起来，也是对7天今后的发展构成了很大的威胁与挑战
7天连锁酒店的竞争对手主要来自三个方面：
（1）原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，7天具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。
（2）逐渐没落的二星三星等低端星级酒店。从市场的需求状况和经济型酒店未来发展趋势来看，低星级饭店缺乏对经济型酒店的竞争优势，质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代。
（3）与7天具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰，如家；国外的如速8，宜必思，等都对7天形成强大的竞争。但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，好像
一块大蛋糕等待分割，因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步，目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。
4. 公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系。
7天在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。
（1）参加相关国际活动。国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。如集团COO 张韧在上海出席“第三届国际酒店投资峰会”， 2009年3月21日，在广州天河广场举办了“世界睡眠日宣传活动暨区域铺床比赛”等相关活动。
（2）开展社会公益活动。自觉承担社会责任, 参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径, 这不仅有助于7天树立良好的企业形象, 拓展企业持续发展的空间, 还能增加企业的美誉度和忠诚度, 提高企业或其产品的市场占有率。如为了给贫困山区的孩子带去新年的祝福和关怀，7天连锁酒店在会员中发起“小小心愿盼你实现——山区孩子新年心愿认领行动”。
7天的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了不错的经济效益。
（三）营销环境SWOT 分析
所谓的SWOT 分析，指连锁酒店对自身经营的优势（strengths ），劣势（weaknesses ）, 以及面临的机会（opportunities ）和威胁（threats ）所进行的一种分析方式。
1. 优势分析
（1）创新独特的理念
在经济高速发展的社会中，7天连锁酒店倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在服务流程与产品的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷化的优质连锁酒店及会员服务。
（2）领先的信息系统
7天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理。互联网不仅是获取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具，更重要的是，互联网也是7天连锁酒店运营中的重要支撑工具。其包括中央预定系统、短信即时预定/确认系统等领先的IT 技术系统。
（3）完善的管理手段
7天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从C/S（客户机/服务器）结构迁移到B/S（浏览器/服务器）结构的经济型酒店；7天连锁酒店推出自己的SNS ——快乐七天，通过社区增加人气和品牌凝聚力，从而实现商业销售目的；7天酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一市场营销、统一运作标准的连锁化经营管理。
（4）绿色环保的新模式
7天连锁酒店的环保主要体现在装修简单、设计简洁，不使用一次性杯子。在核心产品上投入重金，包括封包浴巾、十秒热速节水淋浴、舒适的床铺等方面，在房间的装饰、装修等方面节省成本，从而给消费者最大的让利、最优质的服务；
（5）放羊式管理
7天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力，给予店长充分的权力；丰厚的奖励机制以及扁平式管理，使得每一个7天的店长、店员都以主人翁的姿态来为客人服务，从而将提供优质服务做到了极致。
(6)众多的会员优势
截止2012年11月，7天连锁酒店拥有超过5000万会员，为所有分店提供持续、免费的客源输送。目前，7天会员的贡献率已经达到95%以上，大大降低了分店的经营成本和投资风险，为投资人带来切实的收益。
2．劣势分析
（1）网络销售与实体销售相结合，存在一定缺陷；
7天连锁酒店的供销路线主要是网络销售与实体销售相结合，但是二者的结合并不是很完美，偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况，网络与电话预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。
（2）产品设计没有层次，缺乏对不同市场需求的产品和服务；
7天连锁酒店最大的特点是便宜的房价，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化，没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的竞争力。
（3）7天连锁酒店的租车系统尚未完善；
7天连锁酒店虽在自己的官网上提供租车系统，并与爱瑞达、一嗨结成了战略合作关系，但是7天提供的租车网点并不多（只有上海、深圳、广州），租车系统急需完善。随着7天的快速发展与扩大，租车系统的完善也是考验7天的能否在今后的经济型酒店领域占据一片天地的重要依据；
（4）7天连锁酒店市场占有率不占优势，各区域发展不均衡。
7天酒店的“始发站”为广州，且由于较早进驻了长沙、成都等二线城市并进行了深入发展，使其在长江以南地区拥有了较好的品牌影响力。但在长江以北、华北地区的市场占有率相对较低，且在三线以下城市的发展规划并未完善，所以综合各区域的发展均衡，也是7天连锁酒店在未来所要面对的一个重要问题。
（5）7天连锁酒店选址一般较偏僻；
7天连锁酒店为了压缩成本，一般把酒店的地址选在一些较偏僻的地方，这不利于消费者在需求的时候迅速找到7天酒店从而给顾客带来更多的不便。
（6）人力资源不足。
7天的渠道方面是供销路线，人员销效率也不高。且管理经历缺乏，人力资源不足，在成本控制，服务质量培训机制，物流配送，企业文化等方面，7天酒店需要继续改进。
3．机会分析
（1）随着近年来旅游业的快速发展，也推动了经济型酒店的快速发展，带来了更多的机遇和挑战；
近年来中国旅游的快速发展，给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战。随着每年出行旅游人次的增加，酒店业的需求越来越大，7天要想在如此竞争激烈的市场中分的一杯羹，就要充分利用自己的特色、自己的优势，来吸引更多的旅游消费者。
（2）7天完全用互联网的思维在做经济型酒店，体现出7天与其他连锁酒店的差异化；
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年底，中国网民数量突破5亿，
互联网普及率达到了38.3%，而其网络购物的人也逐年增加，这说明了经济型网络具有较大的发展潜力，而7天连锁酒店正是抓住了这一点，使其区别于其他连锁酒店，发挥了自己特色的经营方式，给更多的顾客带来方便的同时，也让消费者认可了7天的品牌价值。
（3）国际经济型酒店品牌加盟带来的机会；
欧美国家的经济型宾馆市场目前已经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们不约而同的将投资重点转向了我国，一定程度的提升了我国的经济型酒店业的发展，使其更趋于标准化、正规化发展道路。
（4）7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的；
这种措施不仅方便了消费者轻易的找到各种价格差异，更便捷的预定房间；同时也降低了7天的经营成本。
（5）国际商务游旅的兴起，给中国的经济型酒店带来机遇；
据统计，进入21世纪以后，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。
（6）消费理念的变化。
随着时代的进步，人们的消费理念也随之发生了很大的变化，在保护环境，节约能源，绿色消费的环境下人们开始理性消费，追求一定的生活质量。而7天连锁酒店正顺应了这种趋势，为人们提供了一个理性消费的好去处。
4．威胁分析
（1）行业内的竞争压力大；
随着经济型酒店市场的不断发展，越来越多的企业涉入到这个行业中，从而加剧了经济型酒店市场的竞争激烈程度。而7天所面临的就是在这激烈的市场竞争中脱颖而出，可想而知，7天必须承受巨大的市场竞争压力，也要不断完善，才能在未来经济型酒店领域立于不败之地。
（2）国外经济型酒店品牌的冲击；
国外中低档次酒店品牌的进入，直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店和品牌来说是一种潜在的威胁。
（3）部分高端酒店转战经济型领域，抢占了经济型酒店业的市场份额； 随着经济的发展，生活水平的提高，越来越多的消费者在追求经济的同时，也追求高质量的服务。所以会有一部分客源流向高端酒店；与此同时，高端酒店迫于竞争压力，也采取一些价格策略，一定程度上削弱了经济型酒店的竞争力，影响到经济型酒店的消费市场。
（4）经济型酒店还要面对来自于低端领域中的招待所、旅馆等竞争； 由于旅馆、招待所等在价格上具有明显的优势，会吸引一大批收入不高的和追求经济型的消费者，从而分流了部分客源。
（5）能源成本的增加；
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。
（6）金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难。
我国经济型酒店的单体规模都比较小，作为一种新型业态，且金融危机尚未安全渡过，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金
和证券市场的支持，在融资方面存在很大的困难。
表3-1：7天连锁酒店营销环境SWOT 矩阵图
通过上诉SWOT 矩阵图的分析，发现7天连锁酒店自身的优势大于劣势，机会大于威胁，因此7天连锁酒店应该坚持增长性战略。增长型战略，又称扩张型战略、进攻型战略或发展型战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。因此，7天连锁酒店通过增长型战略，应该不断地开发新市场，增加门店的数量，以把握更多的发展机会，抢占更多的市场份额，谋求更大的风险回报。
增长型战略 扭转型战略
内部劣势 防御型战略 多种经营战略 内部优势
图3-1：7天连锁酒店STP 战略图
三、 7天连锁酒店的STP 战略
STP 理论中的S 、T 、P 分别是Segmenting 、Targeting 、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。对7天进行STP 分析，有利于7天发掘市场机会，开拓市场并且能够充分利用现有资源，获得竞争优势，同时还有利于7天根据各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
（一）市场细分
市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的分割过程。 不同的消费人群所体现的消费特征和需求也不同，进行细分可以针对性的满足不同消费群体的需求，同时也会大大的提高品牌的满意度和忠诚度。7天主要从以下几个方面进行细分。
1．地理位置
（1）地区划分
7天按照地区的不同，把市场主要分成华南、华中、华北、东北、西北和西南6个区域性市场。其中7天以华南市场起点，这样做也是为了避免与竞争对手正面交锋。
（2）城市规模
7天按照城市的规模不同，把酒店市场分为一线城市，二线城市和三线城市。一线城市例如有广东，北京、上海等。一线城市人均GDP 高，消费能力旺盛。二线城市有青岛，杭州等也都有7天的分布。三线城市如南通，徐州等，7天也开始涉足。城市的规模不同，反应经济实力和人均消费能力的差异，因此，7天连锁酒店的的重点还是一线，二线城市。
2．住宿目的
（1）公务旅游市场
该市场的消费者，大多是因公出差的商务人士。他们注重的是酒店的位置，环境，以及交通的便捷。
（2）休闲观光市场
休闲观光的消费者最关注的是舒适性和价格因素。7天应该提高服务的质量，并且在价格方面做点让利。
（3）探亲访友市场
探亲访友的顾客更加关注的是酒店的价格。这是影响他们的最关键因素。因此7天针对这部分顾客，可以提高服务的附加值等。
3．购买方式
（1）团队客人
团体客人，其中包括商务团体、文化交流团体、观光度假团体等；这部分消费者首先关注的是价格因素，其次就是房间的舒利性。7天针对这部分消费者团体，应该给予适当的优惠适性和交通的便政策，还应提供相应的租车服务等。
（2）零散客人
零散客人包括商务、观光度假和走亲访友等类型的散客。散客旅游具有自主意识强、消费层次有个性、旅游需求层次高、旅游者经济承受能力强等特点，因而针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价) ，含客房、餐饮、娱乐为一体。这样可以大量的吸收本地散客以及和本地企业有业务联系的外地客商，从而提高酒店的入住率。
4．产品细分
根据不同消费者的不同需求，7天将产品分为三大类：经济房、标准房、和商务房。经济房主要针对的是一些工薪阶层，探亲访友的顾客。标准房主要针对大学生群体和自助旅游。而商务房则是因公出差的商务人士居多。
(二) 目标市场策略
所谓目标市场，就是指企业期望并且能够开拓和占领的市场。也是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。市场营销人员在发现有吸引力的市场机会后，就要进一步进行市场细分和目标市场选择。这样做的目的是占领最有利的市场，获取最大的利润。
由于7天实行的垂直切割政策，即集中资源最好核心价值的部分。所以7天为了节约成本，开业不办典礼，酒店内没有酒吧，餐厅等设施。而是关注顾客住宿的最根本的需求。因此7天采取了无差异的目标市场策略，即企业面对细分化的市场，企业看重的是市场需求的共性而不注重它们的个性。
7天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面：
1. 产品标准化
7天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间内的设施都是标准化的配备，1.8米的大床、星级优眠床垫、洁净封包的毛巾、一次性的环保拖鞋、7天的专用纸杯、高速的上网区。酒店房间的设计采用的颜色很温馨，绿色和橘黄色的墙壁，各家门店的颜色统一，均为黄色。门店的LOGO 是统一的蓝黄相间。
2. 服务标准化
7天连锁酒店的前台的服务人员着装一致，与消费者沟通和服务时使用普通
话，打扫房间保证十分钟内完成。7天主张微笑服务，客人进店服务人员要问好，客人离店服务人员要说谢谢光临。
3. 营销标准化
主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP 预订 、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为7天会员，即可免费享受77元大床房一晚。2000积分兑换直通车，即会员在7天连锁酒店入住只要累积满2000积分，即可免费兑换指定大床房一晚。7天全国分店还有异地免费预订、88新店体验等活动。
7天连锁酒店的目标市场主要是中等及中等以下收入的人群，这类人群包括中小企业的商务客流、社会中等收入的休闲旅游者、年轻人、大众旅行者、长期驻外的商务人士、企业白领、短期旅游的游客还有大部分的大学生群体。和星级酒店顾客不同，这类消费者更加注重房间的性价比，关注价格，同时也看重服务，对房间的舒适程度有较高要求。7天针对这部分消费者的需求，采用无差异目标市场策略，尽量去满足顾客的需求，这样做的目的是大大的降低成本，用来提升房间的舒适性，提升顾客的住房体验，从而稳步的提升顾客的满意度和忠诚度。
（三）市场定位
所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
7天进行市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立7天的产品在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高7天在顾客心目中的声誉。
1. 避强定位
避强定位就是避开强有力的竞争对手，7天连锁酒店定位于经济型连锁型酒店，是高性价比的代名词。7天提供的是二星的价格，三星的设施，四星的标准，五星的服务。和其它的星级酒店的高价位和全面服务的定位不同，是介于普通宾馆和星级酒店之间的酒店。同时经济型酒店在国内是新生事物，发展的空间很大。
2. 核心定位
7天的核心定位是“天天睡好觉”、“经济实惠”。“天天睡好觉”主要表现为：毛巾封包、10秒速热、舒心睡眠、睡前牛奶、营养早餐、1.8米大床；“经济实惠”表现为去除中间商，不用一次性用品。会员享有优惠政策，同时产品的价格在同类的产品中一直保持很强的竞争力，产品价格低廉，享受高品质的服务。
3. 产品定位
7天连锁酒店的产品定位于“平民、便捷、高质”。主要表现为：比竞争对手更优惠的房价，标准化的服务，24小时热水，租车服务，同时酒店的地理位置靠近地铁站，广场以及公交站台，出行便捷。
四、7天连锁酒店营销组合策略
正确的市场定位，是企业成功的第一步。因此营销组合策略就是为了符合7天酒店取得市场竞争优势、吸引更多顾客的实质性政策手段。为了更好的配合酒店的市场定位，7天采用了产品策略、价格策略等策略来配合酒店制度的实施。
（一）产品策略
1. 品牌差异化
（1）深入挖掘7天品牌价值差异化，在产品和品牌个性的设计中，突出7天品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。
（2）积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。
（3）突出7天的“经济型典范”。不论是商务大床房还是家庭套房。只要能够保持企业的风格，就可以成为酒店行业品牌的特征。
2. 产品个性化
每个人都有不同的住房需求，这就促使了新的自主消费模式的产生。7天连锁酒店推出全新的消费模式即自主房型+选我所需。每个消费者在进店住宿时，都可以按照自己的喜好和需要来选取想要的房型，不管是大床房，商务房还是家庭房，酒店都可以充分满足顾客的需求。另外酒店内的自主售货机、自主干洗衣机、以及妙趣横生的涂鸦区更是贴心照顾不同顾客的入住需要，让出行变得更加舒适。
3. 引用高端产品，追求高品质服务
7天连锁酒店集团率先在经济型酒店引入拥有多项专利的雅兰定制护脊床垫，给广大7天会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。同时7天多采用宝洁，高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、10秒速热淋浴、保证干净并避免二次污染封包浴巾等行业创新产品。由此可见7天连锁酒店一直致力于为顾客打造高品质的住宿环境和睡眠氛围。
7天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。例如7天将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢华设施切割出去，保留床、独立卫生间、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。7天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计，不仅节约了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快，起到了节能作用，实在是一举多得。
（二）价格策略
1. 直销低价
7天连锁酒店在价格的制定方面，在每一城市通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，使得客人能够直接通过企业门户网站获得简洁便利的订房服务，从而节约成本，再直接体现在令消费者直接受益的价格优势上。7天采取会员制，会员入住的第一晚，仅售77元，在之后的入主中，价格也仅在107-137之间浮动，真正做到了“低价。” 就苏州本地而言，汉庭连锁酒店每晚住宿费是179元、锦江之星160-180元、如家199元，然而7天连锁酒店非会员价是150左右，会员价则更低至77-107之间。由此可以看出性价比处于同行最高。
2. 定价策略
（1）折扣与折让定价策略
①会员折扣
7天连锁酒店一直秉承着低廉这一宗旨来吸引和回报广大的消费者，也正是因为这一宗旨才使得酒店拥有了一大批忠实的会员。为了回报广大的会员顾客，7天连锁酒店推出了首住77元、经济房139元、大床房159元、双床房179元
的优惠。并且在以后的入住中，凭借会员身份还可以得到更多的折扣和优惠。
②季节折扣
不管是什么行业都会有自己的营业淡季和旺季，7天酒店也是如此。在消费旺季的时候适当的增长入住价格，相反的，在消费淡季的时候适当的下调入住价格。在入住旺季，酒店一般会把价格上调20-30元不等，价格差不多实在157元左右，淡季的时候，下调幅度也是相同的，价格在107元左右，不管是上涨还是下调，营业额的最大用处都是用在为顾客提供更好的服务上，使消费者感受到酒店的真诚。
③团购折扣
随着互联网的发展，网上订房越来越普遍，这种简洁的方式正以不可思议的速度发展着。随着这种方式的普及，团购成为一种趋势。团购是一种更为低价的订房方式。拉手网，窝窝团等一系列团购网站通过和企业的合作，在网站上售出更为低价的酒店入住票。在苏州美团网上，仅77元就可以入住7天酒店传统大床房一晚。在窝窝团上也是77元可入住原价162元大床房一晚。通过这种折扣方式，消费者可以获得更多的优惠，企业也可以更好的通过网络提高自己的知名度。
（2）地区定价策略
7天连锁酒店现在拥有超过1000家的分店，覆盖了全国近30个省和直辖市，共127个主要城市。各个地区的发展程度是不一样的，取决于当地的交通和经济等方面，因此酒店的定价也是要因地而异的。
在像北京、上海等一线城市，价格一般都在197-267之间，而在杭州、苏州等二线城市，价格都在127-197之间。
（3）心理定价策略
①尾数定价
现在多数企业利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较低廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。7天连锁酒店的定价尾数多采用7这个数字，价格也在77、107、137等数字间，让消费者产生廉价的心理。
②招徕定价
7天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格仅售77元。虽然价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。这也在一定程度上提高了企业的知名度。
③产品组合定价策略
多数企业认为产品搭配即组合产品销售可以为企业带来更多利益。7天连锁酒店也在实践中应用了这一理念。将早餐融入到住宿中，如果顾客有这方面的需求，可以画5元钱购买7天酒店的营养早餐。两者相结合，既为顾客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。
7天连锁酒店在定价策略上是走的中低档路线，我认为酒店应该应该保持这种优势，在行业竞争中，充分发挥自己的长处，把酒店打造成经济型酒店的领先企业。
（三）渠道策略
1. 直营加盟和连锁经营
在国内经济型酒店大多数还是采用直营为扩张渠道时，7天连锁酒店不止采
用直营、加盟两种模式。而且在管理上，首开先例的采用的直营管理的加盟方式：即投资者提供物业和酒店装修，而酒店的管理和经营则由7天来负责；在投资者搜会成本之前，7天不收取任何加盟费用；在投资者收回成本之后，7天和投资者之间将按现金流量以2:8的比例分成。
7天连锁酒店还创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟——“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上，利用网络平台的优势，降低联盟酒店的运营成本，把更多的利益返还给消费者，让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。
7天连锁酒店采用蜂窝式分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过一百二十七个城市和地区。截至2012年，7天在营酒店达到1044家，包括417家直营店和627家管理店，总共104191间客房，覆盖中国162个城市。7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保正的优质酒店及会员服务。
2. 网络推广
在成立之初，7天连锁酒店创始人郑南雁就带领团队开发了一套基于IT 信息技术的系统平台，将网络、呼叫中心、短信和店务管理系统集为一体，达到即时预定、确认及支付功能，降低成本，且基于同一的IT 系统平台，同时架构起了各个分支运营体系，如此便有效提升了管理效率和降低运营成本。作为国内第一家以电子商务为营销平台的经济型酒店，7天连锁酒店营销主要以会员制为主，到目前为止会员人数达到2770万人，已建立经济型连锁酒店全国网络覆盖体系。但是，面对庞大的会员体系，7天连锁酒店必须增强客户服务质量，完善顾客资料，详细记载每个会员爱好甚至生活习惯，这样使客户在任何一个拥有连锁点的城市都能得到方便快捷的服务。
与此同时消费群趋向年青化，7天连锁酒店为了迎合时代潮流，与腾讯公司合作，在腾讯网或拍拍网中设有7天连锁酒店专属页面，即可凭借自己的QQ 号直接进行酒店查询和预订，通过财付通支付平台完成付款，非常便捷。
（四）促销策略
随着经济的迅猛发展，各类企业面对的竞争也是日益激烈。酒店业也是如此，各种酒店层出不穷，酒店招揽顾客的方式也是不尽相同的；在这个基础上，同质化竞争演变的越来越激烈。在这样的情势下，促销也就应运而生。各行各业都开始运用促销这个方式来为自己赢得更多的顾客。7天酒店也是如此，他的促销方式在每一阶段都是不同的，这个措施很大程度上提高了酒店的竞争力和知名度；也在一定程度上吸引了新顾客，打击了对手。
1. 营业推广
在2011年的元旦，7天酒店推出了专享会员特价、专享房型、2000积分可兑换免费大床房一晚等10项优惠政策；在春节期间，7天又推出了不同的促销政策，如预定149元商务大床房赠送云南普洱茶一盒、在2011年2月3日起在酒店提前预订房间即有小礼品赠送等多项优惠政策；国庆期间，消费满110元即可在收银台获得15元折价券；5.1节推出凡在活动期间入住酒店即可参与抽奖的活动；端午节入住酒店可享受商务大床房和经济房的20元现金折扣优惠„„
这些促销方式都在很大程度上提高了7天的知名度，为企业树立了良好的企业形象，有效打击了对手，提高了自身的竞争力。
我认为酒店的促销过程中，不仅要着重于传统的中国节日，也要相对注重外来节日。例如情人节和圣诞节等等，这些节日是当下年轻人的重要节日，在这些节日进行一定规模的促销，肯定能达到不同凡响的效果。在具体促销的过程中，7天酒店应该要做到真正的让利于消费者。在促销活动中，充分考虑自身的条件和消费者的需求，争取做到最好。
2. 广告推广
广告是企业说服消费者行动的传播活动。7天通过网络平台把“快乐自主，我的生活”这一广告理念推向全国乃至是全世界。在选择推广媒体时，要充分考虑各种媒体的利弊，结合多种媒体对酒店进行推广。进行广告推广时，不能单一地使用某种广告词或者方式，针对各种媒体和受众，设计不同的推广方式，以期达到最佳的宣传效果。
针对旅行者，可以在各火车站或者公交站台上张贴海报。在进行户外宣传的时候，酒店可以在车身、灯牌或者是高架路牌上打出7天酒店的广告语；针对喜欢网购的顾客，可以在携程网、去哪儿网、同程网首页上插播7天酒店的优惠广告信息。针对年青的消费群，7天连锁酒店与“天涯”“财付通”，以及“口碑网”等进行合作，在各在搜索引擎做付费宣传。
3人员推销
在各类推销手段中，人员推销是最直接也是最有效的推销方式。推销人员寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。在推销的过程中，推销人员要及时向顾客和潜在顾客传递有关酒店产品和服务的消息，为顾客提供购买决策的参考资料；还要积极收集情报，反馈信息。另外，推销人员应该积极地与顾客接洽，展示酒店的产品与服务，解惑答疑，竭力地促成交易。
在进行推销的时候，销售人员不能坚持一种推销方式，要灵活运用各种方法，争取达到最佳效果。电话销售和上门推销都是可行的方法。在进行电话销售的时候，推销人员要熟练掌握酒店的各种优惠政策和促销活动，在向顾客推销酒店的同时，要最大程度的挖掘客户的有用信息，解答客户的问题，从而改善酒店的服务质量；上门推销是一种比较困难的推销方式，要想做好这一点，必须要了解什么样的地方适合上门推销，一般的居民不能接受这种推销方式；推销的时候尽量去一些像学校、办公大楼这类的场合，且在推销的时候要注意用词和态度，尽量简洁的向这一群体传递最有用的信息，达到开拓新顾客，提高酒店知名度的作用。
4.公关营销
(1)创造和利用新闻
7天连锁酒店的公关部门可编写一些有关企业、产品和雇员的新闻，可以举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，从而扩大影响，提高知名度，让更多的消费者熟悉7天、了解7天。
(2)举行各种会议
7天连锁酒店可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。通过这种方式进一步提升企业和产品的知名度，同时也让顾客认可7天连锁酒店。
(3)建设企业文化
好的企业形象与企业文化的建设是密不可分的。7天连锁酒店可以有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高员工素质，活跃文化氛围，美化企业环境，
从深层次有效地开展公共关系活动。如撰写书面材料、编制音像材料来介绍、宣传自己；定期召开表彰大会等形式，以增强企业凝聚力；定期举办员工文化娱乐活动，提高员工的积极性。
结论
营销组合策略作为市场营销的重要组成部分，可以有效地提升企业的市场占有率，提升企业自身的竞争力。7天连锁酒店在发展的同时应该学习国外的先进的市场营销组合策略，并且从中国的国情和企业自身实际出发，设计出良好的营销组合策略，为实现持续、健康的发展做好坚实的基础。
全球经济的高速发展，推动了旅游业的发展，这为我国经济型酒店发展壮大提供了机遇。7天连锁酒店之所以在短短的几年时间里快速的发展起来，其成功的原因主要是善于综合分析其营销环境，采用无差异营销策略，坚持独特的市场定位，从产品、价格、渠道、公关等方面着重把握，采用整合营销手段应对强大的竞争对手和环境带来的机遇和挑战。随着时代的进步和人们消费观的不断改变，7天连锁酒店必须不断改革创新，完善经营体制，提高服务质量，走出一条与时代同步并且适合企业自身发展的道路，从而在激烈的市场竞争中独占一片鳌头。
通过不断的进步和发展，7天连锁酒店可以成为中国经济型酒店领域不断发展的驱动者和领跑者，引导国内更多的经济型酒店更好更快的发展。
参考文献
[1] 翁钢民. 现代饭店管理[M].南开大学出版社,2010年版.
[2] 周莉. 浅谈经济型连锁酒店的发展机会和经营模式[J].科教文汇，2008.
[3]林军. 从不竞争——7天连锁酒店自动自发成长法则[J],中信出版社.2010.
[4] 刘明会. 饭店营销技巧[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2009，13.
[5] 薛黎. 我国经济型酒店连锁品牌达百家［N ］. 上海证券报，2010-4-26.
[6] 刘士军, 贺静. 经济型饭店亟待规范和引导[J].旅游调研，2010，12.
[7] 李志平. 中国经济型酒店市场营销之道[M].上海交通大学出版社,2009.
[8] 林正大. 我国经济型连锁酒店发展的瓶颈与策略研究[J].销售与市场，2007.
[9] 王春兰. 市场营销原理分析与能力训练[M].上海交通大学出版社，2010.
[10] 王文慧. 酒店营销 新视野[M].北京：企业管理出版社，2010,4.
[11] 酒店业门户网站：迈点网http://www.meadin.com/
[12] 中国经济型酒店网：http://www.inn.net.cn/
[13] 7天连锁酒店官方网站：http://www.7daysinn.cn/
致谢
非常感谢陈家闯老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给我们团队的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我们向他表示我们诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我们的专业知识，教会了我们如何学习，教会了我们如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！