市场营销学
一、名词解释题 1.市场营销：
市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2.产品观念：
产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3.市场营销观念：
市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4.市场：
市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5.社会营市场营销观念： 是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到这一目标所作出
的总体的、长远的谋划。 30.产品开发：
指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占有率。 31.后向一体化：
企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 32.前向一体化：
指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化 33.同心多角化：
指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。 34.水平一体化：
指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。 35.水平多角化：
指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行63.交叉弹性：
因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 64.产品差异化：
企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品市场地位的一种策略。 65.快取脂策略：
企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。 66.慢取脂策略：
企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。
67.快渗透策略：
企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。
68.慢渗透策略：
企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略。 69.商品比价：
同期同市场相关商品之间价格的比值 要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6.潜在需求：
指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7.营销管理：
为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8.定制营销：
指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9.关系营销： 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10.顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11.消费者市场：
为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客 12.市场占有率：
指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13.定性预测：
是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14.组织市场：
组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合 15.生态营销：
指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16.定量预测：
根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 17.市场需求潜量：
指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。 18.家庭生命周期：
指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。
19.营销信息系统：
指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。 20.宏观环境：
若把所有企业视为一个整体时，它们外部影响因素的集合， 21.微观环境：
对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。 22.分群随机抽样：
实现把调查对象总体分成若干群体，要求每群之间保持相同特征，而每群内部则包含具有明显差异的各种特征的个体。然后按随机方法整群抽取样本。 23、分层随机抽样：
把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型，每个层次之间必须具有显著的差异性，而每个层次内部各个个体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样 24.市场开发：
指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求。 25.密集型增长：
指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。
26.一体化增长：
指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。 27.多角化增长：
指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。 28.市场渗透：
指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的 策略。 29.市场营销战略：
指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在未来业开发新产品。 36.集团多角化：
指大企业通过收购兼并等形式，把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他行业，形成一个跨行业经营的企业集团。 37.市场定位：
根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。
38.市场营销组合：
指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。
39.集中市场营销：
指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略
40.无差异市场营销： 指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 41.市场细分：
根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。 42.目标市场：
在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。 43.产品组合：
企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。
44.差异化市场营销：
企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品，并以不同的营销手段相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求。 45.市场专业化：
企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46.产品专业化：
企业向不同的顾客群体提供同一种产品。 47.产品改良：
以整体产品各层次的改变来满足消费者的不同需要。 48.新产品：
企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品。49.形式产品：
企业向市场提供的实体和服务的形象。 50.附加产品：
消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 51.核心产品：
消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。 52.产品生命周期：
指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 53.整体产品：
核心产品+形式产品+附加产品 54.产品线：
是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。 55.产品组合密度：
一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。 56.商 标：
品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护
57.产品组合深度：
产品线中所含产品项目的数目。 58.产品组合长度：
产品组合中的产品项目总数。 59.产品组合宽度：
一个企业生产经营的产品线的数目。 60.品牌化：
企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动。 61.现金折扣：
企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。 62.交易折扣：
根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。 70.商品差价：
同种商品由于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格差额。
71.需求收入弹性：
由于收入变动而引起的需求的相应变动率。 72.需求价格弹性：
反映需求量对价格的敏感程度。 73.成本导向定价法：
企业从主观意愿出发，以成本为基础制定价格。 74.满意定价策略：
在新产品上市之初，采取对买卖双方都有利的价格策略。 75.分区定价：
企业将买方分布的地区划分为若干价格区，把同一价格区内所有有关买方的费用作为平均数计入产品价格，同一价格区实行同一价格，不同价格区分别定价。 76.需求导向定价法:
企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。
77.撇脂定价策略： 新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。
78、渗透定价策略：
新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，取得较高的市场占有率。 79.统一交货定价：
卖方不分买方路途远近，一律实行统一定价、统一送货，一切相关费用由卖方承担。 80,基点定价：
企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格，按基点到所在地的距离收取运费。 81,分销渠道：
产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 82,渠道长度：
企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。 83,渠道宽度：
企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。 84,销售代理商： 一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决定权。 85,企业代理商： 受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域负责代销生产企业产品的中间商。 86,广泛性分销：
生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。 87,电子商务：
买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。 88,复式分销渠道策略：
生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场 89,垂直营销系统：
有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 90,水平营销系统：
由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。 91,经销商：
指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 92,代理商：
指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 93,广告：
营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 94,选择性分销：
生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 95,专营性分销：
企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策 96,人员推销：
企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 97,促 销：
指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品
的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 98,促销组合：
将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。
99,营业推广： 企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？ 答： 1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数
12. 专家意见法德缺点有哪些？
答： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
25. 简述一个好的“补缺基点”的特征 促销活动。 100,公共关系：
企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销手段。 101,国际市场营销：
企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。 102、间接出口： 通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市场营销中间商将产品销售到国际市场 二、简答题
1. 简述相互市场营销的含义 答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主 ，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。 2. 简述推销观念与市场营销观念的区别 答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。 （2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。 3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？ 答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。 （3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。 4.简述战略与战术的含义与区别。 答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、
5. 简述逆向营销的涵义。
答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪； （2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 7. 简述定点超越过程。 答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。
8． 规定企业任务应该考虑哪些因素 答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力
9． 简述战略业务单位的特征
答： （1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务
10． 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质
答： （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 13． 简述销售人员综合意见法德主要优点 答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测
14. 简述影响统计需求有效性的主要因素
（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现
15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？
答： 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？
答： （1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
17.市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？
答： 首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。18.人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。
答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。
19.简述组织市场的特点 答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点
（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
20.简述中间商配货决策的涵义的类型
答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？
答： （1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。
22简述不同战略群体之间存在竞争的原因
答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
23． 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤
答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径 答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些 答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
27． 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。 28. 简述市场细分的利益
答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。 29.简述产业市场细分的依据
答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
30.简述无差异市场营销的优缺点。 答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。 31．（1） 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?
答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
31.（2）简述缩减产品组合的主要因素
答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。 32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。 答： 向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 33. 简述产品延伸的利弊
答： 一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。 但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。 34． 简述建立自己的品牌和商标的好处 答： （1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
35.在品牌战中，中间商有什么优势？
答： （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储
备。
36.企业采用多品牌策略的原因 答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 37． 早期大众有哪些特征
答： （1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理 38.简述企业定价工作的主要步骤
答： 选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 50.简述渠道冲突的概念及类型 答： 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。
51.使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么?
答： （1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会（3）职位（4）设计组织结构（5）配备组织人员（6）组织评价与
调整
61.简述市场营销执行过程的步骤。
答： （1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化（6）确定管理风格
62.年度计划控制的主要目的是什么？
答： （1）促使年度计划产生连续不断地推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
63.企业的主要社会责任是什么
答： 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格 39.随行就市定价法的涵义和适用条件是什么
答： 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
40.受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素 答： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 41.简述分区定价的涵义和存在的主要问题
答： 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
42.企业采取需求差别定价必须具备什么条件？ 答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。 43.企业降价的主要原因有哪些？
答： 在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。 44.产品组合定价策略的主要形式有哪些？
答： 产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。 45.简述地区定价策略的物种形式
答： （1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 46.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答： 所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。 47.分销渠道的主要职能有哪些？
答： （1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 48.影响分销渠道设计的因素有哪些？、 答： 影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答： （1）中间商的基本类型（2）每一个分销层次所使用的将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）没有提供选择有一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
52.目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？ 答： 目标任务法是具体步骤是：（1）明确的确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 53.简述网络广告的优势和局限性 答： 网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 （2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来时受众达到身临其镜的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。 网络广告的局限性：（1）从目前来看，网路广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。 54.销售人员的工作任务有哪些?
答： （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。 55.宣传的主要促销作用是什么？
答： （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销售路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主和利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸进更多的国外观光者和外国资本货争取国际支援。
56.简述影响促销组合的主要因素。
答： （1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，即确定最佳促销组合（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
57.简述市场营销计划和内容 答： （1）经理摘要：可是最高管理层迅速抓住计划的要点（2）当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要内容（4）目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况（8）控制：说明将如何监控改计划。
58. 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪些简便易行的发式？
答： （1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标（3）与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
59.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。
答： （1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
60.简述企业市场营销组织设计的步骤 答：（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织
保护消费者权益时美国总统约翰。肯尼迪在1962年对国会的咨问中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。
保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任 保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任
64.顾客开发需要做好哪些工作？
答： （1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度的获得利润收入（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。 65.简述网络营销的特点
答: （1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购买更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。 选择题： 1. 市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化 2. 在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概
念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派
3. 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性
实践性 边缘性
4. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大
力促销，协调市场营销，灵活
5. 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展
而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划
6. 一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导
向，切实可行，富鼓动性，目的明确
65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性 7. 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发
8. 多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化 9. 企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预测 市
场需求，企业需求
10. 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测
行业预测 企业销售预测
11. 以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意
向调查法 专家法 销售人员综合意见法
12. 企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见
的 成本，意见可得性，可靠性
13. 统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价
格 收入 促销 入口
14. 市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商
辅助商
15. 企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争
者 产品形式竞争者 品牌竞争者
16. 企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技
术，政治和法律，社会和文化环境
17. 企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析
的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化
18. 影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭
生命周期的阶段 消费者家庭所在地点
19. 企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减
轻 转移
20. 根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产
者，中间商，消费者，政府，国际市场
21. 影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，
心理因素
22. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人
们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
23. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者
影响者 使用者 决策者
24. 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者
影响者 采购
市场营销学
一、名词解释题 1.市场营销：
市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2.产品观念：
产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3.市场营销观念：
市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4.市场：
市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5.社会营市场营销观念： 是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到这一目标所作出
的总体的、长远的谋划。 30.产品开发：
指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占有率。 31.后向一体化：
企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 32.前向一体化：
指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化 33.同心多角化：
指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。 34.水平一体化：
指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。 35.水平多角化：
指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行63.交叉弹性：
因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。 64.产品差异化：
企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品市场地位的一种策略。 65.快取脂策略：
企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略。 66.慢取脂策略：
企业在制定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益的策略。
67.快渗透策略：
企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场的策略。
68.慢渗透策略：
企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略。 69.商品比价：
同期同市场相关商品之间价格的比值 要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6.潜在需求：
指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7.营销管理：
为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8.定制营销：
指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9.关系营销： 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10.顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11.消费者市场：
为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客 12.市场占有率：
指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13.定性预测：
是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14.组织市场：
组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合 15.生态营销：
指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16.定量预测：
根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。 17.市场需求潜量：
指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。 18.家庭生命周期：
指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。
19.营销信息系统：
指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统。 20.宏观环境：
若把所有企业视为一个整体时，它们外部影响因素的集合， 21.微观环境：
对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。 22.分群随机抽样：
实现把调查对象总体分成若干群体，要求每群之间保持相同特征，而每群内部则包含具有明显差异的各种特征的个体。然后按随机方法整群抽取样本。 23、分层随机抽样：
把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型，每个层次之间必须具有显著的差异性，而每个层次内部各个个体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样 24.市场开发：
指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求。 25.密集型增长：
指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售额。
26.一体化增长：
指企业将其营销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向深度和广度的发展。 27.多角化增长：
指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资源得到充分利用的一种增长战略。 28.市场渗透：
指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的 策略。 29.市场营销战略：
指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在未来业开发新产品。 36.集团多角化：
指大企业通过收购兼并等形式，把业务扩展到与现有业务毫无关联的其他行业，形成一个跨行业经营的企业集团。 37.市场定位：
根据目标市场的竞争者、需求者状况，旨在为企业及其产品在顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。
38.市场营销组合：
指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整体营销策略。
39.集中市场营销：
指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略
40.无差异市场营销： 指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 41.市场细分：
根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。 42.目标市场：
在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。 43.产品组合：
企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。
44.差异化市场营销：
企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品，并以不同的营销手段相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求。 45.市场专业化：
企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46.产品专业化：
企业向不同的顾客群体提供同一种产品。 47.产品改良：
以整体产品各层次的改变来满足消费者的不同需要。 48.新产品：
企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品。49.形式产品：
企业向市场提供的实体和服务的形象。 50.附加产品：
消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 51.核心产品：
消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。 52.产品生命周期：
指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 53.整体产品：
核心产品+形式产品+附加产品 54.产品线：
是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。 55.产品组合密度：
一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。 56.商 标：
品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护
57.产品组合深度：
产品线中所含产品项目的数目。 58.产品组合长度：
产品组合中的产品项目总数。 59.产品组合宽度：
一个企业生产经营的产品线的数目。 60.品牌化：
企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动。 61.现金折扣：
企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客提前付款。 62.交易折扣：
根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。 70.商品差价：
同种商品由于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格差额。
71.需求收入弹性：
由于收入变动而引起的需求的相应变动率。 72.需求价格弹性：
反映需求量对价格的敏感程度。 73.成本导向定价法：
企业从主观意愿出发，以成本为基础制定价格。 74.满意定价策略：
在新产品上市之初，采取对买卖双方都有利的价格策略。 75.分区定价：
企业将买方分布的地区划分为若干价格区，把同一价格区内所有有关买方的费用作为平均数计入产品价格，同一价格区实行同一价格，不同价格区分别定价。 76.需求导向定价法:
企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格。
77.撇脂定价策略： 新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。
78、渗透定价策略：
新产品上市之初，将价格定得很低，甚至可能低于生产成本，以便于市场渗透，取得较高的市场占有率。 79.统一交货定价：
卖方不分买方路途远近，一律实行统一定价、统一送货，一切相关费用由卖方承担。 80,基点定价：
企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格，按基点到所在地的距离收取运费。 81,分销渠道：
产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。 82,渠道长度：
企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。 83,渠道宽度：
企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。 84,销售代理商： 一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，且有一定的售价决定权。 85,企业代理商： 受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域负责代销生产企业产品的中间商。 86,广泛性分销：
生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。 87,电子商务：
买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。 88,复式分销渠道策略：
生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场 89,垂直营销系统：
有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 90,水平营销系统：
由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。 91,经销商：
指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 92,代理商：
指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 93,广告：
营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。 94,选择性分销：
生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 95,专营性分销：
企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策 96,人员推销：
企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。 97,促 销：
指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品
的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 98,促销组合：
将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。
99,营业推广： 企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？ 答： 1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数
12. 专家意见法德缺点有哪些？
答： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
25. 简述一个好的“补缺基点”的特征 促销活动。 100,公共关系：
企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销手段。 101,国际市场营销：
企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。 102、间接出口： 通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市场营销中间商将产品销售到国际市场 二、简答题
1. 简述相互市场营销的含义 答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主 ，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。 2. 简述推销观念与市场营销观念的区别 答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。 （2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。 3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？ 答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。 （3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。 4.简述战略与战术的含义与区别。 答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、
5. 简述逆向营销的涵义。
答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪； （2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 7. 简述定点超越过程。 答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（8）计划的执行与控制。
8． 规定企业任务应该考虑哪些因素 答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力
9． 简述战略业务单位的特征
答： （1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务
10． 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质
答： （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 13． 简述销售人员综合意见法德主要优点 答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测
14. 简述影响统计需求有效性的主要因素
（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现
15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？
答： 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？
答： （1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
17.市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？
答： 首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。18.人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。
答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。
19.简述组织市场的特点 答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点
（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
20.简述中间商配货决策的涵义的类型
答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？
答： （1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。
22简述不同战略群体之间存在竞争的原因
答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
23． 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤
答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径 答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些 答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
27． 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。 28. 简述市场细分的利益
答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。 29.简述产业市场细分的依据
答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
30.简述无差异市场营销的优缺点。 答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。 31．（1） 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?
答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
31.（2）简述缩减产品组合的主要因素
答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。 32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。 答： 向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 33. 简述产品延伸的利弊
答： 一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。 但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。 34． 简述建立自己的品牌和商标的好处 答： （1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
35.在品牌战中，中间商有什么优势？
答： （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储
备。
36.企业采用多品牌策略的原因 答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 37． 早期大众有哪些特征
答： （1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理 38.简述企业定价工作的主要步骤
答： 选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 50.简述渠道冲突的概念及类型 答： 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。
51.使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么?
答： （1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会（3）职位（4）设计组织结构（5）配备组织人员（6）组织评价与
调整
61.简述市场营销执行过程的步骤。
答： （1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化（6）确定管理风格
62.年度计划控制的主要目的是什么？
答： （1）促使年度计划产生连续不断地推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
63.企业的主要社会责任是什么
答： 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格 39.随行就市定价法的涵义和适用条件是什么
答： 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
40.受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素 答： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 41.简述分区定价的涵义和存在的主要问题
答： 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
42.企业采取需求差别定价必须具备什么条件？ 答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。 43.企业降价的主要原因有哪些？
答： 在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。 44.产品组合定价策略的主要形式有哪些？
答： 产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。 45.简述地区定价策略的物种形式
答： （1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 46.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答： 所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。 47.分销渠道的主要职能有哪些？
答： （1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 48.影响分销渠道设计的因素有哪些？、 答： 影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答： （1）中间商的基本类型（2）每一个分销层次所使用的将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）没有提供选择有一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
52.目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？ 答： 目标任务法是具体步骤是：（1）明确的确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 53.简述网络广告的优势和局限性 答： 网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 （2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来时受众达到身临其镜的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。 网络广告的局限性：（1）从目前来看，网路广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。 54.销售人员的工作任务有哪些?
答： （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。 55.宣传的主要促销作用是什么？
答： （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销售路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主和利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸进更多的国外观光者和外国资本货争取国际支援。
56.简述影响促销组合的主要因素。
答： （1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，即确定最佳促销组合（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
57.简述市场营销计划和内容 答： （1）经理摘要：可是最高管理层迅速抓住计划的要点（2）当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要内容（4）目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况（8）控制：说明将如何监控改计划。
58. 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪些简便易行的发式？
答： （1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标（3）与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
59.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。
答： （1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
60.简述企业市场营销组织设计的步骤 答：（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织
保护消费者权益时美国总统约翰。肯尼迪在1962年对国会的咨问中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。
保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任 保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任
64.顾客开发需要做好哪些工作？
答： （1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度的获得利润收入（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。 65.简述网络营销的特点
答: （1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购买更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。 选择题： 1. 市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化 2. 在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概
念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派
3. 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性
实践性 边缘性
4. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大
力促销，协调市场营销，灵活
5. 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展
而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划
6. 一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导
向，切实可行，富鼓动性，目的明确
65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性 7. 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发
8. 多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化 9. 企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预测 市
场需求，企业需求
10. 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测
行业预测 企业销售预测
11. 以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意
向调查法 专家法 销售人员综合意见法
12. 企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见
的 成本，意见可得性，可靠性
13. 统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价
格 收入 促销 入口
14. 市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商
辅助商
15. 企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争
者 产品形式竞争者 品牌竞争者
16. 企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技
术，政治和法律，社会和文化环境
17. 企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析
的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化
18. 影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭
生命周期的阶段 消费者家庭所在地点
19. 企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减
轻 转移
20. 根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产
者，中间商，消费者，政府，国际市场
21. 影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，
心理因素
22. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人
们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
23. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者
影响者 使用者 决策者
24. 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者
影响者 采购