杭 州 师 范 大 学
本科生毕业设计（论文）开题报告
题 目 学 院 专业班级 学生姓名 指导教师
敦煌网竞争战略研究 阿里巴巴商学院 国际商务114 学 号 2011210153
职 称 副教授
学家开始越来越注重对公司的资源和能力分析。能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派主要有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。核心能力是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体；而整体能力主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。
其中，最有影响和代表性的要数汉默尔和普拉霍莱德于1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心能力”。该文章指出, 核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉, 它们应该成为公司的战略焦点。企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。
3．资源学派
资源学派的某些理论观点在80年代中期就已经出现，经过80年代末、90年代初的发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。强调企业资源的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。资源学派试图“将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来”，从而巩固了安德鲁斯所建立的SWOT 经典分析模型。可以说，资源学派是对前期竞争战略理论的总结与归纳。
资源学派的主要代表，沃纳菲尔特（《企业资源学说》，1984）、大为·柯林斯和塞西尔·蒙哥马利（《竞争战略》）认为，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。所以，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。同时，资源价值的评价不能局限于企业自身，而是要将企业的资源置于其所面对的产业环境中，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较来判断其优势和劣势。
在沃纳菲尔特、柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人对资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式做了进一步的拓展。在他们共同所著的《竞争战略》一书中，不仅综合了行业结构学派和能力学派的有关理论思想，而且在分析工具上进行了富有成效的大胆创新，提出了专用于企业竞争战略研究的方法：顾客价值矩阵。顾客价值矩阵强调为了实现可持续竞争优势，公司必须以最低的可觉察价格向顾客提供最高的可觉察使用价值。而一个公司能否作到这一点，则取决于该公司的相对有效性和效率，即与竞争者相比较的核心能力。该方法大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。
此外，国外学者Allen(2007)等使用包含25个战略问题的量表，通过对日本22家组织633员工的问卷调查，因子分析发现主要有4种竞争战略，分别是产品差异化、成本领先、供应链战略、员工训练。Dess and David（1984）和Allen and Helms(2006)等的实证研究还表明，企业实施的竞争战略并不是唯一地与一种基本竞争战略对应，只是与一种基本竞争战略相关性更高而已。美国戴维·贝赞可(1999)等学者还提出了竞争战略的融合理论。他认为，由于信息技术、管理技术的发展，企业的低成本战略与差异化战略是可以融合的。同时，他们还从理论上分析了一些因素的存在使得差异化与低成本之间的不相容性得以削弱。
二、国内研究综述
国内学者蓝海林（2000）、仲伟林(2003)、韵江( 2003)、房茂淘和孟繁兴（2004）、高伟和霍国庆(2005)、王德禄(2006年) 、芮明杰和李想(2007)、徐鑫和苗婷婷(2010)等学者的研究均支持组合战略的观点，认为企业可以同时采用低成本战略和差异化战略，并取得较好的竞争优势。
陈德铭和周三多在2003年出版的《中小企业竞争力研究》一书中提出了中小企业的虚拟经营竞争战略。书中提出，从价值链的角度来看，世界上无论大企业还是小企业，没有一家企业会在所有的业务环节都具有竞争优势。所以为了保持和强化企业核心业务，使企业更具竞争力，企业可以只保留最关键的核心业务环节，其他在企业资源有限约束下无法做到最好的环节，可将其“虚拟化”。虚拟经营竞争战略推崇的理念是：如果某一环节不是我们的核心竞争优势，而且这种活动不至于使企业与客户分开，且能以更低成本获得比自制更高价值的资源，那么就将它让给合作伙伴去做。
东北财经大学工商管理学院韵江教授（2003年）提出差异化和低成本融合分析模型，认为随着信息技术和全球化经济的发展，客户个性化需求的提高要求竞争战略的创新和发展，这也给二者融合提供了条件。同时，他还提出低成本和差异化融合的四个层面分析模型，并根据这一理论架构，列举并解析了低成本和差异化融合的应用问题。
写作提纲 1．绪论
1.1研究的背景和意义 1.2研究思路与研究框架 1.3研究工具与研究方法 2．理论综述
2.1 国外竞争战略理论 2.2 国内竞争战略理论 3．敦煌网外部运营环境分析 3.1 PEST环境分析
3.1.1政治法律环境分析 3.1.2经济环境分析 3.1.3社会环境分析 3.1.4技术环境分析
3.2行业环境分析
3.2.1行业现状和发展趋势 3.2.2行业生命周期分析 3.2.3行业竞争结构分析 3.2.4行业主要竞争对手
3.2.4.1阿里巴巴速卖通 3.2.4.2 eBay 3.2.4.3亚马逊
4．敦煌网内部资源和能力分析 4.1敦煌网发展历程和发展定位 4.2敦煌网的资源分析 4.2.1有形资源 4.2.2无形资源 4.3敦煌网的能力分析 4.3.1整体能力 4.3.2核心能力
4.4敦煌网资源和能力的缺陷 4.4.1知名度不高 4.4.2知识产权问题
4.4.3物流和出口退税问题 4.4.4国际支付问题
4.4.5信用评价体系存在的缺陷 5．敦煌网竞争战略的确定 5.1 SWOT模型
5.2行业竞争五力模型 5.2.1进入壁垒 5.2.2替代品威胁 5.2.3买方议价能力 5.2.4卖方议价能力
5.2.5现存竞争者之间的竞争 5.3竞争战略的选择
5.3.1竞争战略的目标
注：开题报告内容的字数不得少于3000字。包括：论文选题依据、研究内容、理论和实践意义、研究方法和手段、撰写提纲、研究进度、参考文献等内容。
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本科生毕业设计（论文）开题报告
题 目 学 院 专业班级 学生姓名 指导教师
敦煌网竞争战略研究 阿里巴巴商学院 国际商务114 学 号 2011210153
职 称 副教授
学家开始越来越注重对公司的资源和能力分析。能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派主要有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。核心能力是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体；而整体能力主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。
其中，最有影响和代表性的要数汉默尔和普拉霍莱德于1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心能力”。该文章指出, 核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉, 它们应该成为公司的战略焦点。企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。
3．资源学派
资源学派的某些理论观点在80年代中期就已经出现，经过80年代末、90年代初的发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。强调企业资源的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。资源学派试图“将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来”，从而巩固了安德鲁斯所建立的SWOT 经典分析模型。可以说，资源学派是对前期竞争战略理论的总结与归纳。
资源学派的主要代表，沃纳菲尔特（《企业资源学说》，1984）、大为·柯林斯和塞西尔·蒙哥马利（《竞争战略》）认为，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。所以，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。同时，资源价值的评价不能局限于企业自身，而是要将企业的资源置于其所面对的产业环境中，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较来判断其优势和劣势。
在沃纳菲尔特、柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人对资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式做了进一步的拓展。在他们共同所著的《竞争战略》一书中，不仅综合了行业结构学派和能力学派的有关理论思想，而且在分析工具上进行了富有成效的大胆创新，提出了专用于企业竞争战略研究的方法：顾客价值矩阵。顾客价值矩阵强调为了实现可持续竞争优势，公司必须以最低的可觉察价格向顾客提供最高的可觉察使用价值。而一个公司能否作到这一点，则取决于该公司的相对有效性和效率，即与竞争者相比较的核心能力。该方法大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。
此外，国外学者Allen(2007)等使用包含25个战略问题的量表，通过对日本22家组织633员工的问卷调查，因子分析发现主要有4种竞争战略，分别是产品差异化、成本领先、供应链战略、员工训练。Dess and David（1984）和Allen and Helms(2006)等的实证研究还表明，企业实施的竞争战略并不是唯一地与一种基本竞争战略对应，只是与一种基本竞争战略相关性更高而已。美国戴维·贝赞可(1999)等学者还提出了竞争战略的融合理论。他认为，由于信息技术、管理技术的发展，企业的低成本战略与差异化战略是可以融合的。同时，他们还从理论上分析了一些因素的存在使得差异化与低成本之间的不相容性得以削弱。
二、国内研究综述
国内学者蓝海林（2000）、仲伟林(2003)、韵江( 2003)、房茂淘和孟繁兴（2004）、高伟和霍国庆(2005)、王德禄(2006年) 、芮明杰和李想(2007)、徐鑫和苗婷婷(2010)等学者的研究均支持组合战略的观点，认为企业可以同时采用低成本战略和差异化战略，并取得较好的竞争优势。
陈德铭和周三多在2003年出版的《中小企业竞争力研究》一书中提出了中小企业的虚拟经营竞争战略。书中提出，从价值链的角度来看，世界上无论大企业还是小企业，没有一家企业会在所有的业务环节都具有竞争优势。所以为了保持和强化企业核心业务，使企业更具竞争力，企业可以只保留最关键的核心业务环节，其他在企业资源有限约束下无法做到最好的环节，可将其“虚拟化”。虚拟经营竞争战略推崇的理念是：如果某一环节不是我们的核心竞争优势，而且这种活动不至于使企业与客户分开，且能以更低成本获得比自制更高价值的资源，那么就将它让给合作伙伴去做。
东北财经大学工商管理学院韵江教授（2003年）提出差异化和低成本融合分析模型，认为随着信息技术和全球化经济的发展，客户个性化需求的提高要求竞争战略的创新和发展，这也给二者融合提供了条件。同时，他还提出低成本和差异化融合的四个层面分析模型，并根据这一理论架构，列举并解析了低成本和差异化融合的应用问题。
写作提纲 1．绪论
1.1研究的背景和意义 1.2研究思路与研究框架 1.3研究工具与研究方法 2．理论综述
2.1 国外竞争战略理论 2.2 国内竞争战略理论 3．敦煌网外部运营环境分析 3.1 PEST环境分析
3.1.1政治法律环境分析 3.1.2经济环境分析 3.1.3社会环境分析 3.1.4技术环境分析
3.2行业环境分析
3.2.1行业现状和发展趋势 3.2.2行业生命周期分析 3.2.3行业竞争结构分析 3.2.4行业主要竞争对手
3.2.4.1阿里巴巴速卖通 3.2.4.2 eBay 3.2.4.3亚马逊
4．敦煌网内部资源和能力分析 4.1敦煌网发展历程和发展定位 4.2敦煌网的资源分析 4.2.1有形资源 4.2.2无形资源 4.3敦煌网的能力分析 4.3.1整体能力 4.3.2核心能力
4.4敦煌网资源和能力的缺陷 4.4.1知名度不高 4.4.2知识产权问题
4.4.3物流和出口退税问题 4.4.4国际支付问题
4.4.5信用评价体系存在的缺陷 5．敦煌网竞争战略的确定 5.1 SWOT模型
5.2行业竞争五力模型 5.2.1进入壁垒 5.2.2替代品威胁 5.2.3买方议价能力 5.2.4卖方议价能力
5.2.5现存竞争者之间的竞争 5.3竞争战略的选择
5.3.1竞争战略的目标
注：开题报告内容的字数不得少于3000字。包括：论文选题依据、研究内容、理论和实践意义、研究方法和手段、撰写提纲、研究进度、参考文献等内容。