中投顾问产业研究中心
我国保健品销售规模及销售渠道分析
销售收入规模
美国、日本、欧洲等地区是世界保健食品的主要消费市场。主要原因在于这些地区的人均收入较高，对具有保健功效的食品具有较高的期望，希望从中可以达到预防疾病和自我照顾的目的。另外，近年来亚洲尤其是中国和印度的保健食品市场发展很快，2010年至2014年间，行业平均年增长率在10%到15%之间，销售额从856亿元扩张到了2000亿元。截止到2015年底，中国已经超过日本成为全球第二大保健食品市场。随着经济的进一步发展，更多的新兴保健食品市场将占据越来越重要的位置。
近年来，我国营养保健食品行业销售收入呈现增长趋势，2015年我国保健品行业总产值为2288.23亿元，行业企业销售收入为2308.87亿元。而同期国内保健品出口金额为17.97亿元，进口金额为69.74亿元，依次推算2015年我国国内保健品消费市场规模为2232.23亿元，较上年同期增长12.3%。
图表 2009-2015年我国保健品产业供需统计
单位：亿元
注：2009、2010、2015年数据为年化数据，进出口按照同期汇率折算
数据来源：国家统计局
未来几年我国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，中投顾问发布的《2017-2021年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》预计到2020年，我国保健品行业销售收入将达到4840亿元。
图表 2015年营养保健食品重点产品
数据来源：中投顾问产业研究中心
销售渠道分布
消费者的转型不断颠覆传统行业，推动着行业的变革。思略特认为未来保健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消费群体的崛起，以及营销模式多元化。
目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。而电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率髙达65%，2015年的市场份额与第二大销售渠道药店的市场份额几乎等同。
图表 中国保健食品销售渠道分布
注：其他包括邮政购物、电视购物等
数据来源：Euromonitor
一、2005年，《直销管理条例》实施，保健食品直销在中国获得合法地位。保健品直销管道大行其道，因为这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本。
二、会议行销也叫资料库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立资料库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种行销模式。
三、保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来。超市、药店在过去是保健品最为直接的销售管道。业内认为，管道专业化是一个趋势。
四、随着媒体行业的日益发达，通过电视和网路选购保健食品已经越来越成为保健食品销售的一个重
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要途径。网路选购保健品受欢迎，因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费时尚，另一方面因网路选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本而价格较市面销售要便宜。
五、近年电子商务也渐渐成为保健食品的新兴销售渠道。现时电子商务主要有两种销售模式，分别是企业建立自己的电商平台以及依托第三方平台例如天猫商城、淘宝等。O2O的销售渠道将会成为未来趋势。不少大型保健品企业建立自己的平台，消费者可在线下实体店体验产品然后在该电商平台进行购买，完成一个完整的消费体验环节。
六、学术营销是针对目标消费者的需求及潜在的需求，透过提供医学保健知识的活动，增加与消费者的互动，让消费者对保健产品产生购买的兴趣，而同时地了解多一点企业产品的功能，从而拉动市场的需求。一般的学术营销是向医生或客户进行交流，例如召开学术交流会、举办社区健康讲座、赠送科学书籍等。
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销售收入规模
美国、日本、欧洲等地区是世界保健食品的主要消费市场。主要原因在于这些地区的人均收入较高，对具有保健功效的食品具有较高的期望，希望从中可以达到预防疾病和自我照顾的目的。另外，近年来亚洲尤其是中国和印度的保健食品市场发展很快，2010年至2014年间，行业平均年增长率在10%到15%之间，销售额从856亿元扩张到了2000亿元。截止到2015年底，中国已经超过日本成为全球第二大保健食品市场。随着经济的进一步发展，更多的新兴保健食品市场将占据越来越重要的位置。
近年来，我国营养保健食品行业销售收入呈现增长趋势，2015年我国保健品行业总产值为2288.23亿元，行业企业销售收入为2308.87亿元。而同期国内保健品出口金额为17.97亿元，进口金额为69.74亿元，依次推算2015年我国国内保健品消费市场规模为2232.23亿元，较上年同期增长12.3%。
图表 2009-2015年我国保健品产业供需统计
单位：亿元
注：2009、2010、2015年数据为年化数据，进出口按照同期汇率折算
数据来源：国家统计局
未来几年我国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，中投顾问发布的《2017-2021年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》预计到2020年，我国保健品行业销售收入将达到4840亿元。
图表 2015年营养保健食品重点产品
数据来源：中投顾问产业研究中心
销售渠道分布
消费者的转型不断颠覆传统行业，推动着行业的变革。思略特认为未来保健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消费群体的崛起，以及营销模式多元化。
目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。而电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率髙达65%，2015年的市场份额与第二大销售渠道药店的市场份额几乎等同。
图表 中国保健食品销售渠道分布
注：其他包括邮政购物、电视购物等
数据来源：Euromonitor
一、2005年，《直销管理条例》实施，保健食品直销在中国获得合法地位。保健品直销管道大行其道，因为这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本。
二、会议行销也叫资料库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立资料库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种行销模式。
三、保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来。超市、药店在过去是保健品最为直接的销售管道。业内认为，管道专业化是一个趋势。
四、随着媒体行业的日益发达，通过电视和网路选购保健食品已经越来越成为保健食品销售的一个重
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要途径。网路选购保健品受欢迎，因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费时尚，另一方面因网路选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本而价格较市面销售要便宜。
五、近年电子商务也渐渐成为保健食品的新兴销售渠道。现时电子商务主要有两种销售模式，分别是企业建立自己的电商平台以及依托第三方平台例如天猫商城、淘宝等。O2O的销售渠道将会成为未来趋势。不少大型保健品企业建立自己的平台，消费者可在线下实体店体验产品然后在该电商平台进行购买，完成一个完整的消费体验环节。
六、学术营销是针对目标消费者的需求及潜在的需求，透过提供医学保健知识的活动，增加与消费者的互动，让消费者对保健产品产生购买的兴趣，而同时地了解多一点企业产品的功能，从而拉动市场的需求。一般的学术营销是向医生或客户进行交流，例如召开学术交流会、举办社区健康讲座、赠送科学书籍等。