礼品包装设计研究
作 者 徐 倩
指导老师 朱大维
摘要：作为礼仪之邦的中国，“礼”字产生并融入百姓的生活中，礼品是人们情感交流、社会交往的纽带。文章主要通过论述礼品包装的概念、起源及发展, 分析礼品包装设计现状，并最终根据包装在礼品馈赠行为中的重要地位, 提出礼品包装应满足消费者的精神需求，使礼品包装市场朝系统化、专业化方向发展提出自己的意见。
关键字：礼品；礼品包装；包装设计
Gift packaging design research
Abstract ：As a formal state of China, "the ritual" the word is produced and into the life of the people, the gifts were people emotional communication, social interaction ties. The paper mainly expounds the concept, gift
packing origin and development present situation, analyze gift packaging design, and eventually according to the packing in gifts, and puts forward the important position behavior gift packaging should meet consumers' spiritual demand, the gift packaging market toward systematized, specialized direction proposed own opinion.
Key words：Gifts ；Gift packing；Packaging design
中国自古就是一个极其重视礼俗文化的国家，几千年的古老文明酝酿了深厚的礼品包装文化。礼品作为人际交往中的重要商品，不仅具有物质价值，还具有重要的精神价值。礼品包装是为了满足消费者对他人表示心意而赠送的礼品所进行的特别包装，它是现代包装设计体系中的重要组成部分之一。一件精美的礼品包装设计不仅体现了礼品本身价值, 还增加了礼品的内涵，同时也寄托了馈赠者的情意，起到了增强人们情感沟通交流的重要作用。
一、礼品包装的概念、起源及发展
（一）、礼品包装的概念
中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，自古就是闻名于世的礼仪之邦。礼品馈赠行为产生并融入了百姓的生活，礼品成为古往今来人际交往中的重要商品。在现代社会交往中经常会有发生不同的礼俗馈赠，如岁时馈赠、人生礼俗馈赠、人际馈赠等。而馈赠行为中“‘礼品’则是人们为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而赠送的物品，它是人与人之间促进情感的重要媒介。‘礼’孕含于礼品之中，礼品体现了‘礼’的境界”[1]。礼品所体现的精神价值、文化价值远远超越礼品本身价值。礼品承载着人们美好的祝福与情感，随着社会文明的发展，人们对物质与精神的要求也越来越高了，赤裸的礼品已经不能满足人们对“礼”的追求，所以人们借助于礼品包装来增强礼品的“礼”和礼品的附加值。礼品包装作为传递
和承载人们情感的媒介，起着举足轻重的作用。“礼品包装，是适应人们日常生活、社会交际中为表示心意而对礼物着意精心进行的包装。”[2]礼品包装作为商品包装中的一类，除了必须达到包装的基本功能，还必须着重于传递人与人之间情感交流信息、提升礼品的品位，它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥樑。
我们今天所说的礼品包装设计，并不是单指某一个特定的领域。礼品包装已融入了商品包装的全部领域。如纪念品的包装就溶入到商品包装的全部领域中，例如：花卉植物包装、食品包装、服饰包装、土特产包装、工艺品包装、化妆品包装、电器产品包装、日用品包装、果品包装、玩具包装等。
（二）、礼品包装的起源与发展
曾景祥、肖禾在所著的《包装设计研究》一书中提出了礼品起源的三种说法。一种认为礼品源于远古祭祀活动中人们将物品奉献于神灵。第二种说它源于古代战争中由于部落兼并而产生的“纳贡”。第三种认为，最初的礼是原始的一种商业性质的物品的往来，即“礼尚往来”。最早的礼品包装更接近“包裹”，如在祭祀活动中将鲜嫩的果品蔬菜等盛于盘中作为祭品，酒也是常用祭品，盛于陶器中。随着生产力的发展，礼品包装在形态、功能上都有了根本性的变化，礼品包装也经历不同时期的发展。
礼品包装发展大概分为以下三个时期。第一是指传统礼品包装时期。在新石器时期中期，我国便产生了丝绸，到了商代丝绸生产已初具规模，随着战国、秦、汉时代经济大发展，丝绸生产达到了一个高峰。丝绸不仅被人们用来制作服装，也有人将它用来装裱书画赠送给尊贵的朋友，或是用丝绸包裹珍贵的礼品。这也是我国礼品包装较早的形式。汉代时期，进入漆器时代，礼品包装已经完全显现。漆艺已作为化妆盒、食品盒的工艺手段出现，人们节日走亲访友时，将礼物放入造型精美的漆艺盒子或竹篮当中。战国时期 “买椟还珠”的故事就充分体现了漆器包装的精美，也影射出包装设计的无穷魅力。随着时代的发展，制作礼品包装的材料已经相当的丰富了，有丝绸、陶瓷、自然材料、金属、玉器等，礼品包装形式也得到了巨大的发展。到了宋代礼篮、礼盒、礼盘曾一度盛行，在《东京梦华录》、《梦梁录》中都多有提及。第二是“物质型”礼品消费时期。建国初期，即在人们的生活收入有限和商品供应匾乏的时期，鸡蛋、水果、奶粉、麦乳精等食品是当时送礼的首选，而赠送的礼品根本谈不上包装，仅仅是为了方便礼品的盛装。到了80年代末90年代初，人们的生活水平有所提高，送礼也逐渐讲求档次，在注重礼品实用性的同时，简单实用的包装已开始进入礼品市场。90年代中后期，人们的生活已步入小康，各种滋补品、保健品成为当时送礼的首选。礼品包装的美观性已开始成为人们选购礼品时主要考虑的因素之一。但是，此时的馈赠行为中礼品的选择还是更加注重物质层面上的享受。第三是 “精神型”的礼品消费时期。在进入21
世纪以后，人们的送礼观念逐渐强调个性化，更加重视精神需求的满足。时尚的电子产品、设计别致的工艺精品、鲜花等成为送礼佳品。此时礼品包装设计也是风格各异，针对不同的节庆、场合、对象，都会配备相应的礼品包装。礼品包装也是从无到有，从简单实用到集情意、美观、实用为一体。礼品消费随着生活水平的提高而变化，礼品包装设计也随之发展。
二、礼品包装设计现状
礼品作为现代人际交往的重要媒介之一，正迅速发展，而且涉及面极其广泛。礼品包装随着人们的需求增加而有所发展起来，也正越来越受到人们的重视。礼品包装设计得到了相应发展，包括了在加工工艺、包装材料、运输手段等技术性方面的发展，还包括人们对礼品的社会心理和观点上的发展。现今礼品包装产品种类繁多，且形式多样。
（一）、目前礼品包装分类
目前市场上的礼品包装大致可分为以下三类：
第一类是商场销售性礼品包装。商场里某些定位在馈赠礼仪中的商品包装，这类礼品包装涵盖范围广泛，也是我们通常所指的礼品包装。商场销售性礼品一般用于以下馈赠行为中，其中包括节日馈赠礼品，比如中秋节、元宵节、端午节、春节等等，这些需要在特定的节日里所购买的礼品。这类还包括人生礼俗馈赠时所需的礼品，及包括人际交往中礼品馈赠。所以，商场销售性礼品包装在强调设计上带有其特定节日的氛围或节日元素的同时，还要具有一定的文化意识，风格上体现高雅、华贵，以求个性化的展示效果，激起顾客的购买欲望。
第二类是通用装饰性礼品包装。 通用装饰性礼品包装，是指普通商品为满足消费者的送礼要求，而进行的礼品化再包装。通用装饰性礼品包装设计使礼品更具其特殊意义和使礼品包装更加具有让人愉悦、欢快的感染力。例如婚礼用的礼品包装盒庄重温馨, 盒内有内衬和内枕用来放手表或珠宝礼品, 受新婚双方喜爱。婚礼礼品包装进行的再包装一般配以粉色、温馨图案的包装纸，还可配以由丝带扎成的蝴蝶结等。通用装饰性礼品包装一般按原装物形态，通过各种装饰性材料，以彩带或绳结包扎商品，还可配以各式花结、吊牌、贺卡等辅助品，形成亮丽、雅致的礼品效果。
第三类是馈赠纪念性礼品包装。指工商企业和社会团体在经济与文化交流活动中，用于免费赠送性礼品的包装。这类包装目的在于通过礼品联络感情，扩大本企业或团体的社会影响，以利发展。因此，此类礼品包装设计具有统一整体的概念，礼品包装上多强调送礼单位的企业视觉形象，或该单位所想传达的文化精神，在包装表现形式也大多是以堆叠式礼品包装为主。
（二）、目前礼品包装设计表现形式
礼品包装发展迅速，种类逐渐增加，设计方法多样使得如今的礼品包装设计的表现形式呈现出丰富多样的局面。
1、礼品包装设计造型形式
礼品包装造型形式分为：展开式包装、悬挂式包装、堆叠式包装、容器类包装、透明包装等多种形式。以下是礼品包装中几种较为常见的造型形式。
一些礼品无法平放摆设，而需要经过特殊包装后，悬挂起来展示，即悬挂式礼品包装。主要礼品装在一个小礼品篮中，外面罩一层带有各种图案的玻璃包装纸，悬挂于空中。悬挂式礼品包装设计比其他礼品包装更要考虑到礼品的造型形式，设计时要考虑其坚固性与美观性。还有些礼品需要盛装在容器中，以容器充当包装。如礼品篮应用广泛，篮子可用道林纸、印花布或其他材料加以缠绕做为礼品的包装。各类容器也可以用作包装，如陶器、传统容器、上釉和不上釉的手制罐子，或铁质、铝质的罐子等。例如麦片的礼品装，一般采用铁质硬质容器为主容器，里面麦片再采用袋装包装，这样既方便消费者的食用，麦片食用完后，主包装又可以盛装其他物品，功能得到再利用，减少了包装废弃物的产生。另外透明包装，也是礼品包装常见的造型形式之一，例如鲜花、毛绒玩具等多用透明包装，或礼品进行的二次包装。外面罩一层玻璃包装纸，再配以丝带或拉花等花饰，让礼品的心意在点滴细节间得以完美体现。这种礼品包装既简单方便，又美观大方。透明包装一般都直接的体现了礼品的造型形式。在新技术、新产品日新月异的今天，许多商品的结构、功能、款品一直在变化中。
2、礼品包装设计装饰形式
礼品包装装饰形式设计总体可分为有两大类：一种是民族传统风格，另一种是现代艺术风格。第一种民族传统风格礼品包装设计，主要以传统图案、民族风格的图案、花纹等作为包装设计元素。礼品包装与礼俗文化有着密切的关系，因为礼品包装设计常会融入民俗文化元素。民俗文化融于礼品包装设计中主要体现在色彩、图案、材料、民俗、装饰风格设计形象语言上的应用。礼俗文化为现代礼品包装设计提供了极为丰富的设计素材，例如生动的民间礼俗故事及各种馈赠行为都是礼品包装的设计源泉。比较突出的是中秋节时的月饼礼盒包装，为了显示节日氛围，在包装上会常见“嫦娥奔月”、“银河夜月”、“三潭印月”等各种精美图案，用“圆月”寄托思念故乡、亲人之情，祈盼幸福美满。现代礼品包装将礼俗文化元素融入其中，使礼品包装更具有民族传统风格。民族传统风格的礼品包装给人以古朴、典雅的美感。例图1中是中国独具特色的月饼包装设计，在其包装颜色设计上用了中国红，代表喜庆的意思。设计中运用了鱼及莲花等图案，鱼和莲花在中国是象征吉祥寓意的传统图案，鱼和莲花组合有着年年有余等祝福的象征，体现了中华民族独特的文化艺术。此礼品包装设
计具有中国意蕴, 包装设计色彩艳而不俗。第二种现代艺术风格礼品包装设计是用抽象的动物、植物、人物、风景等图案，以及不规则的几何图形等作为包装设计元素，或在包装中融入了现代画、西洋画的技法，为包装装潢增添了新色。例如赠送给青年人的礼品包装设计上就具有现代艺术风格。青年人对事物反应敏捷，各种新的信息捕捉也快，喜欢标 新立异，模仿性强，由此礼品的包装无论在设计、色彩还是图案上都要富于变化，避免陈旧、呆板，才能满足青年人的需要。如图2中牢固精妙的蛋糕店手提袋，设计就以大色块的几何图形与抽象的图案为主，颜色艳丽，还有蛋糕的简洁图案，各类餐具。蛋糕店手提袋给人亲切、生动活泼的感觉，挑起人们的食欲。体现现代礼品包装的新特点，简洁大方、时尚。
三、礼品包装与普通产品包装的区别
（一）、礼品包装设计更具针对性。
礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等特定场合，所以在礼品包装在设计上区别于普通产品包装。礼品包装设计更具针对性，并体现各类不同礼品的特殊性及用途。首先，礼品包装设计要符合礼品所在馈赠时的时间和场合。例如在圣诞节时，许多礼品包装设计就会出现与圣诞节相联系的一些形象，如圣诞老人、小雪人、圣诞树等，以此烘托节日的气氛。其次，礼品是用来送给亲友的，应针对的对象因为其性别不同、年龄不同，其喜好也必然不同。如赠送给女性的礼品包装应注意，女性对礼品的包装会欣赏得更仔细些，女性心理也更趋于包装设计的柔和、丰富，色彩宜用暖色，如粉红、橙色等，突出艺术性与流行性。女性礼品的包装设计为了更突出“礼”的意蕴可配以由丝带扎成的蝴蝶结等装饰。而男性礼品包装会附以树叶形装饰，或颜色素雅的丝带。
（二）、礼品包装设计更具有地方文化特色
“一般商品包装强调商品属性, 而礼品包装则强调文化品位。” [3] 礼品包装设计作为情感交流的媒介, 产生的是一种情感与文化的感染力和震撼力，承载一个国家的民族文化精神, 如审美倾向、民俗风尚等, 充分体现了礼品包装的综合文化性。礼品作为馈赠物品，在包装设计为了更好地适应于不同地方消费者的选择与接受对象，更加注重民族、地方文化特色。特别是一些产品本身具有浓厚的地方文化特色，其包装设计就应注意这种地方特性的表现。如：福建的茶叶、绍兴花雕酒，景德镇的陶瓷、以及我国的中草药、筷子、文房四宝等等，在礼品包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。如中国礼品包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内心的心理特征和相对保守的社会意识, 以及中国民族文化特色的折射。例图3中是“上海老酒”的包装设计，石库门是上海的典型建筑，浓缩了上海文化的精华，代表着中西文化的结合。“上海老酒”的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征，将传统纹样和地域特征结合当代人的欣赏习惯，表
现了老上海的文化，给人以古朴、回归的感觉，设计出了喜闻乐见的上海酒包装。
（三）、礼品包装设计更注重情感需求
普通产品包装设计更注重于其使用需求及产品信息的传递。而礼品包装设计形式有其特殊性，既要传递产品的内在信息，又要起到增进人与人之间感情交流的媒介作用。“礼品最主要的作用就是人与人之间情感交流的纽带，无论是亲情、友情，还是爱情，情感性是礼品销售中永恒的主题。”[4]所以在其设计上应更注重其情感需求，设计时应该考虑到礼品包装是充满人情味的包装形式。以情感作为礼品包装设计的诉求点，来表达礼品的意蕴，强调以情动人，让人在接受礼品包装视觉效果的同时，能进入某种带有美感的情调中。通过情感定位，可以让消费者主动去分享设计过程，让消费者体验设计情感。消费者不仅想用礼品本身的物质功能来表达自己的情感, 而且还要借助于礼品包装来寄托自己美好的祝福，这是礼品包装最重要的特点。图4中巧克力的包装就以女士喜爱的粉红色为主色，图案配以心形的曲线，造型独特、轻巧可爱，使此巧克力礼品给人带来愉悦、欢快又甜蜜的心情。巧克力的包装在设计上以传递温馨、浪漫与爱恋的情感为主。设计者在设计此巧克力包装时就充分考虑了恋爱中男女的心情，也许女生只看了第一眼就会为之心动，像走入了恋爱中的感觉一样。充分体现礼品包装强调情感需求，这也是礼品包装与普通产品包装最主要的区别。
四、礼品包装设计新思路研究。
（一）、礼品包装设计包装个性化
目前世界各国都在包装上千方百计地进行标新立异的设计，即所谓的“差别化运动”。 个性化的商品设计受到消费者的欢迎, 并成了影响消费者选择商品的重要因素。个性礼品包装设计就是使礼品包装独特、另类、拥有自己的特质，打造一种与众不同的效果。个性化礼品包装设计往往表现自然活泼的人性化、有机性造型, 赋予礼品个性品质、独特风格。充满个性和艺术情趣的礼品包装设计, 是构成品牌个性结构的客观信息, 也是给消费者最直观的视觉信息。包装就是商品当然外在形象，包装设计风格取决于商品的性格特征，设计师必须接合商品创造个性。
关于礼品包装个性化设计的实现途径主要包括以下三个方面。首先，从赠送礼品对象研究礼品包装个性化。礼品包装设计因为赠送对象的不同在设计上会有所差异，不同对象不同个性其心理特征会有所不同，研究对象心理要求，有助于赋予礼品包装新个性。礼品个性化包装是要符合礼品特色的包装，最大的体现礼品的特殊性。其次，从礼品包装功能、造型等切入设计个性化礼品包装。个性化礼品包装设计，除注重基本包装效用，还须注意在增加附属功能和特殊功能上下功夫，使个性礼品包装在形状、功能上与同类包装相比有不同的特点。例图5中钻石礼品包装设计整体柔和、华美、且优雅时尚。钻石礼品包装形状以类似钻石的不
规则图形加以表现，包装表面以钻石的光环为图案，充分的展示了钻石礼品的特殊性。钻石的包装设计不仅凸显了钻石礼品本身的特色，而且考虑了作为女性礼品的包装设计的要求。钻石包装设计用柔和的色彩、类似钻石的优雅造型突出礼品包装的高贵典雅，使女性一见就倾心。最后，从新的设计手法上设计个性化礼品包装。可利用新的设计手法如剪纸、皮影、雕刻等创造出与众不同的礼品包装。例图6中的巧克力的包装就极具特色，利用了传统剪纸工艺制造了立体、镂空的效果，让包装设计不仅局限于图案、色彩，使包装生动活泼、可爱俏皮。这样的礼品包装设计为礼品本身增色不少，体现了其个性化、独特性。
（二）礼品包装设计幽默化
现代人思想开放、不拘一格，喜欢幽默化的语言，幽默化礼品包装设计将会给礼品包装设计带来新的活力。幽默化礼品包装设计指通过抓住产品的特性，发挥丰富的想象力，以夸张、比喻和拟人等表现手法，精心设计出具有幽默效果的包装作品。从而达到引人入胜、浪漫诙谐的艺术效果。如我国绍兴加饭酒、茴香豆的包装设计。采用毛竹筒形，筒上绘有绍兴“老乡”面孔，戴着绍兴毡帽，既富有土特产的地方特色，叉不乏幽默感。日本设计师深泽直人的包装作品信息清晰、形态幽默、有明显的“反常合道”而又质朴无华的形态美感。例图7中深泽直人的饮料包装设计，饮料包装的开口处造型以香蕉尾的形象为原型，包装设计的颜色与质感与香蕉相似。包装的设计既幽默又不失简洁大方，而且还充分体现了饮料的特性。幽默化礼品包装设计可以从生活中出发，挖掘礼品的特征，发挥充分的想象力，以夸张、比喻和拟人等表现手法加以表现。例图8中筷子的包装设计就用了幽默画的语言，以人物为筷子的包装，利用了筷子形象特点，使包装与商品的形象有机的结合在一起。最终使商品与包装整体表现出一种幽默化的形象。幽默经营决不意味着一种高深奠测的思维过程，恰恰相反，幽默经营即要有创造力，叉要善于从日常生括中的事件中挖掘出幽默的题材，只有这样，才容易引起顾客的共鸣。
(三) 、“绿色”礼品包装
随着消费环保意识的增加，绿色环保成为社会发展主题。“绿色”礼品包装是指礼品包装设计在材料上无污染化或者减少污染，在设计上简约化，使礼品包装返璞归真，回归自然地气息。我国礼品包装设计存在弊端，过度包装的现象严重，设计上过于繁琐。现代礼品包装设计应该弃繁就简，简洁的表现语言能够有效地凸显礼品的特性，给人以强烈的视觉印象，而过分或无味的装饰与色彩则会给人以陈旧的感觉。
关于“绿色”礼品包装设计的实现途径主要包括以下两个方面：第一从环保材料和新型科技材料上设计研究，在礼品包装设计时，选择可重复、可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，易获得消费者认同。现代人们纷纷致力于研究新的包装材料和环保型设计方
法来减少包装固体废物带来的环境问题。如用于隔热、防震、防冲击和易腐烂的纸浆模塑包装材料；植物果壳合成树脂混合物制成的易分解的材料；天然淀粉包装材料；自动降解的包装材料；在保证包装的美观、保护、运输、储藏和销售功能时, 尽量在设计上减少材料的使用总量等。例图9是用环保材料纸浆做的圣诞礼盒组。纸浆是以某些植物为原料加工而成的，它是造纸的基本原料。采用纸浆也可传达出商品的古朴质感。礼品包装设计在包装材料选择上，以天然材料来传递出“浓厚、纯朴”的情谊，“自然、和谐”的文化内涵。第二礼品包装的再利用化，成为礼品包装设计发展的新趋势。商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。一方面在设计手法上尽量赋予礼品包装更多的文化、民族内涵，提升其附加值。礼品包装除了具有保护产品、方便运输的基本功能外，精美的造型，深厚的文化底蕴，促使它们成为人们的收藏品，在一定程度上延长了包装自身的生命周期。另一方面，可以充分利用包装的使用功能，提高它的再利用率。礼品包装设计时应该做出生态环保及节约能量的考虑，给礼品包装设计带来新的风格。
礼品包装设计是一种艺术，富有独创性的个性化包装、幽默化、绿色化礼品包装设计将成为礼品包装未来发展趋势。礼品包装不仅满足了人们对精致生活的心理需求，同时也促进了包装设计和商业发展。我们要不断提升和充实现代礼品包装设计的内涵，使礼品包装既能表现出中国传统文化内涵，又能体现馈赠者的文化修养、审美情趣和情感寄托。
注释：
[1] 刘静（著）. 现代礼品包装设计. 山东纺织经济, 2009年, 第２期.
[2]杨仁敏、杨曦（著）. 礼品包装新空间. 重庆出版社，2003年，第1版.
[3]王娟（著）. 礼品包装设计的文化特征. 包装工程, 2006年，第5期.
[4]郭智勇（著）. 礼品包装的情感定位设计研究. 硕士论文集，2006年，南昌大学.
参考文献：
[1]曾景祥、肖禾（著）. 包装设计研究，
附图（1） 附图（2）
附图（3） 附图（4） 附图（5）
附图（6） 附图（7）
附图（8） 附图（9）
礼品包装设计研究
作 者 徐 倩
指导老师 朱大维
摘要：作为礼仪之邦的中国，“礼”字产生并融入百姓的生活中，礼品是人们情感交流、社会交往的纽带。文章主要通过论述礼品包装的概念、起源及发展, 分析礼品包装设计现状，并最终根据包装在礼品馈赠行为中的重要地位, 提出礼品包装应满足消费者的精神需求，使礼品包装市场朝系统化、专业化方向发展提出自己的意见。
关键字：礼品；礼品包装；包装设计
Gift packaging design research
Abstract ：As a formal state of China, "the ritual" the word is produced and into the life of the people, the gifts were people emotional communication, social interaction ties. The paper mainly expounds the concept, gift
packing origin and development present situation, analyze gift packaging design, and eventually according to the packing in gifts, and puts forward the important position behavior gift packaging should meet consumers' spiritual demand, the gift packaging market toward systematized, specialized direction proposed own opinion.
Key words：Gifts ；Gift packing；Packaging design
中国自古就是一个极其重视礼俗文化的国家，几千年的古老文明酝酿了深厚的礼品包装文化。礼品作为人际交往中的重要商品，不仅具有物质价值，还具有重要的精神价值。礼品包装是为了满足消费者对他人表示心意而赠送的礼品所进行的特别包装，它是现代包装设计体系中的重要组成部分之一。一件精美的礼品包装设计不仅体现了礼品本身价值, 还增加了礼品的内涵，同时也寄托了馈赠者的情意，起到了增强人们情感沟通交流的重要作用。
一、礼品包装的概念、起源及发展
（一）、礼品包装的概念
中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，自古就是闻名于世的礼仪之邦。礼品馈赠行为产生并融入了百姓的生活，礼品成为古往今来人际交往中的重要商品。在现代社会交往中经常会有发生不同的礼俗馈赠，如岁时馈赠、人生礼俗馈赠、人际馈赠等。而馈赠行为中“‘礼品’则是人们为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而赠送的物品，它是人与人之间促进情感的重要媒介。‘礼’孕含于礼品之中，礼品体现了‘礼’的境界”[1]。礼品所体现的精神价值、文化价值远远超越礼品本身价值。礼品承载着人们美好的祝福与情感，随着社会文明的发展，人们对物质与精神的要求也越来越高了，赤裸的礼品已经不能满足人们对“礼”的追求，所以人们借助于礼品包装来增强礼品的“礼”和礼品的附加值。礼品包装作为传递
和承载人们情感的媒介，起着举足轻重的作用。“礼品包装，是适应人们日常生活、社会交际中为表示心意而对礼物着意精心进行的包装。”[2]礼品包装作为商品包装中的一类，除了必须达到包装的基本功能，还必须着重于传递人与人之间情感交流信息、提升礼品的品位，它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥樑。
我们今天所说的礼品包装设计，并不是单指某一个特定的领域。礼品包装已融入了商品包装的全部领域。如纪念品的包装就溶入到商品包装的全部领域中，例如：花卉植物包装、食品包装、服饰包装、土特产包装、工艺品包装、化妆品包装、电器产品包装、日用品包装、果品包装、玩具包装等。
（二）、礼品包装的起源与发展
曾景祥、肖禾在所著的《包装设计研究》一书中提出了礼品起源的三种说法。一种认为礼品源于远古祭祀活动中人们将物品奉献于神灵。第二种说它源于古代战争中由于部落兼并而产生的“纳贡”。第三种认为，最初的礼是原始的一种商业性质的物品的往来，即“礼尚往来”。最早的礼品包装更接近“包裹”，如在祭祀活动中将鲜嫩的果品蔬菜等盛于盘中作为祭品，酒也是常用祭品，盛于陶器中。随着生产力的发展，礼品包装在形态、功能上都有了根本性的变化，礼品包装也经历不同时期的发展。
礼品包装发展大概分为以下三个时期。第一是指传统礼品包装时期。在新石器时期中期，我国便产生了丝绸，到了商代丝绸生产已初具规模，随着战国、秦、汉时代经济大发展，丝绸生产达到了一个高峰。丝绸不仅被人们用来制作服装，也有人将它用来装裱书画赠送给尊贵的朋友，或是用丝绸包裹珍贵的礼品。这也是我国礼品包装较早的形式。汉代时期，进入漆器时代，礼品包装已经完全显现。漆艺已作为化妆盒、食品盒的工艺手段出现，人们节日走亲访友时，将礼物放入造型精美的漆艺盒子或竹篮当中。战国时期 “买椟还珠”的故事就充分体现了漆器包装的精美，也影射出包装设计的无穷魅力。随着时代的发展，制作礼品包装的材料已经相当的丰富了，有丝绸、陶瓷、自然材料、金属、玉器等，礼品包装形式也得到了巨大的发展。到了宋代礼篮、礼盒、礼盘曾一度盛行，在《东京梦华录》、《梦梁录》中都多有提及。第二是“物质型”礼品消费时期。建国初期，即在人们的生活收入有限和商品供应匾乏的时期，鸡蛋、水果、奶粉、麦乳精等食品是当时送礼的首选，而赠送的礼品根本谈不上包装，仅仅是为了方便礼品的盛装。到了80年代末90年代初，人们的生活水平有所提高，送礼也逐渐讲求档次，在注重礼品实用性的同时，简单实用的包装已开始进入礼品市场。90年代中后期，人们的生活已步入小康，各种滋补品、保健品成为当时送礼的首选。礼品包装的美观性已开始成为人们选购礼品时主要考虑的因素之一。但是，此时的馈赠行为中礼品的选择还是更加注重物质层面上的享受。第三是 “精神型”的礼品消费时期。在进入21
世纪以后，人们的送礼观念逐渐强调个性化，更加重视精神需求的满足。时尚的电子产品、设计别致的工艺精品、鲜花等成为送礼佳品。此时礼品包装设计也是风格各异，针对不同的节庆、场合、对象，都会配备相应的礼品包装。礼品包装也是从无到有，从简单实用到集情意、美观、实用为一体。礼品消费随着生活水平的提高而变化，礼品包装设计也随之发展。
二、礼品包装设计现状
礼品作为现代人际交往的重要媒介之一，正迅速发展，而且涉及面极其广泛。礼品包装随着人们的需求增加而有所发展起来，也正越来越受到人们的重视。礼品包装设计得到了相应发展，包括了在加工工艺、包装材料、运输手段等技术性方面的发展，还包括人们对礼品的社会心理和观点上的发展。现今礼品包装产品种类繁多，且形式多样。
（一）、目前礼品包装分类
目前市场上的礼品包装大致可分为以下三类：
第一类是商场销售性礼品包装。商场里某些定位在馈赠礼仪中的商品包装，这类礼品包装涵盖范围广泛，也是我们通常所指的礼品包装。商场销售性礼品一般用于以下馈赠行为中，其中包括节日馈赠礼品，比如中秋节、元宵节、端午节、春节等等，这些需要在特定的节日里所购买的礼品。这类还包括人生礼俗馈赠时所需的礼品，及包括人际交往中礼品馈赠。所以，商场销售性礼品包装在强调设计上带有其特定节日的氛围或节日元素的同时，还要具有一定的文化意识，风格上体现高雅、华贵，以求个性化的展示效果，激起顾客的购买欲望。
第二类是通用装饰性礼品包装。 通用装饰性礼品包装，是指普通商品为满足消费者的送礼要求，而进行的礼品化再包装。通用装饰性礼品包装设计使礼品更具其特殊意义和使礼品包装更加具有让人愉悦、欢快的感染力。例如婚礼用的礼品包装盒庄重温馨, 盒内有内衬和内枕用来放手表或珠宝礼品, 受新婚双方喜爱。婚礼礼品包装进行的再包装一般配以粉色、温馨图案的包装纸，还可配以由丝带扎成的蝴蝶结等。通用装饰性礼品包装一般按原装物形态，通过各种装饰性材料，以彩带或绳结包扎商品，还可配以各式花结、吊牌、贺卡等辅助品，形成亮丽、雅致的礼品效果。
第三类是馈赠纪念性礼品包装。指工商企业和社会团体在经济与文化交流活动中，用于免费赠送性礼品的包装。这类包装目的在于通过礼品联络感情，扩大本企业或团体的社会影响，以利发展。因此，此类礼品包装设计具有统一整体的概念，礼品包装上多强调送礼单位的企业视觉形象，或该单位所想传达的文化精神，在包装表现形式也大多是以堆叠式礼品包装为主。
（二）、目前礼品包装设计表现形式
礼品包装发展迅速，种类逐渐增加，设计方法多样使得如今的礼品包装设计的表现形式呈现出丰富多样的局面。
1、礼品包装设计造型形式
礼品包装造型形式分为：展开式包装、悬挂式包装、堆叠式包装、容器类包装、透明包装等多种形式。以下是礼品包装中几种较为常见的造型形式。
一些礼品无法平放摆设，而需要经过特殊包装后，悬挂起来展示，即悬挂式礼品包装。主要礼品装在一个小礼品篮中，外面罩一层带有各种图案的玻璃包装纸，悬挂于空中。悬挂式礼品包装设计比其他礼品包装更要考虑到礼品的造型形式，设计时要考虑其坚固性与美观性。还有些礼品需要盛装在容器中，以容器充当包装。如礼品篮应用广泛，篮子可用道林纸、印花布或其他材料加以缠绕做为礼品的包装。各类容器也可以用作包装，如陶器、传统容器、上釉和不上釉的手制罐子，或铁质、铝质的罐子等。例如麦片的礼品装，一般采用铁质硬质容器为主容器，里面麦片再采用袋装包装，这样既方便消费者的食用，麦片食用完后，主包装又可以盛装其他物品，功能得到再利用，减少了包装废弃物的产生。另外透明包装，也是礼品包装常见的造型形式之一，例如鲜花、毛绒玩具等多用透明包装，或礼品进行的二次包装。外面罩一层玻璃包装纸，再配以丝带或拉花等花饰，让礼品的心意在点滴细节间得以完美体现。这种礼品包装既简单方便，又美观大方。透明包装一般都直接的体现了礼品的造型形式。在新技术、新产品日新月异的今天，许多商品的结构、功能、款品一直在变化中。
2、礼品包装设计装饰形式
礼品包装装饰形式设计总体可分为有两大类：一种是民族传统风格，另一种是现代艺术风格。第一种民族传统风格礼品包装设计，主要以传统图案、民族风格的图案、花纹等作为包装设计元素。礼品包装与礼俗文化有着密切的关系，因为礼品包装设计常会融入民俗文化元素。民俗文化融于礼品包装设计中主要体现在色彩、图案、材料、民俗、装饰风格设计形象语言上的应用。礼俗文化为现代礼品包装设计提供了极为丰富的设计素材，例如生动的民间礼俗故事及各种馈赠行为都是礼品包装的设计源泉。比较突出的是中秋节时的月饼礼盒包装，为了显示节日氛围，在包装上会常见“嫦娥奔月”、“银河夜月”、“三潭印月”等各种精美图案，用“圆月”寄托思念故乡、亲人之情，祈盼幸福美满。现代礼品包装将礼俗文化元素融入其中，使礼品包装更具有民族传统风格。民族传统风格的礼品包装给人以古朴、典雅的美感。例图1中是中国独具特色的月饼包装设计，在其包装颜色设计上用了中国红，代表喜庆的意思。设计中运用了鱼及莲花等图案，鱼和莲花在中国是象征吉祥寓意的传统图案，鱼和莲花组合有着年年有余等祝福的象征，体现了中华民族独特的文化艺术。此礼品包装设
计具有中国意蕴, 包装设计色彩艳而不俗。第二种现代艺术风格礼品包装设计是用抽象的动物、植物、人物、风景等图案，以及不规则的几何图形等作为包装设计元素，或在包装中融入了现代画、西洋画的技法，为包装装潢增添了新色。例如赠送给青年人的礼品包装设计上就具有现代艺术风格。青年人对事物反应敏捷，各种新的信息捕捉也快，喜欢标 新立异，模仿性强，由此礼品的包装无论在设计、色彩还是图案上都要富于变化，避免陈旧、呆板，才能满足青年人的需要。如图2中牢固精妙的蛋糕店手提袋，设计就以大色块的几何图形与抽象的图案为主，颜色艳丽，还有蛋糕的简洁图案，各类餐具。蛋糕店手提袋给人亲切、生动活泼的感觉，挑起人们的食欲。体现现代礼品包装的新特点，简洁大方、时尚。
三、礼品包装与普通产品包装的区别
（一）、礼品包装设计更具针对性。
礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等特定场合，所以在礼品包装在设计上区别于普通产品包装。礼品包装设计更具针对性，并体现各类不同礼品的特殊性及用途。首先，礼品包装设计要符合礼品所在馈赠时的时间和场合。例如在圣诞节时，许多礼品包装设计就会出现与圣诞节相联系的一些形象，如圣诞老人、小雪人、圣诞树等，以此烘托节日的气氛。其次，礼品是用来送给亲友的，应针对的对象因为其性别不同、年龄不同，其喜好也必然不同。如赠送给女性的礼品包装应注意，女性对礼品的包装会欣赏得更仔细些，女性心理也更趋于包装设计的柔和、丰富，色彩宜用暖色，如粉红、橙色等，突出艺术性与流行性。女性礼品的包装设计为了更突出“礼”的意蕴可配以由丝带扎成的蝴蝶结等装饰。而男性礼品包装会附以树叶形装饰，或颜色素雅的丝带。
（二）、礼品包装设计更具有地方文化特色
“一般商品包装强调商品属性, 而礼品包装则强调文化品位。” [3] 礼品包装设计作为情感交流的媒介, 产生的是一种情感与文化的感染力和震撼力，承载一个国家的民族文化精神, 如审美倾向、民俗风尚等, 充分体现了礼品包装的综合文化性。礼品作为馈赠物品，在包装设计为了更好地适应于不同地方消费者的选择与接受对象，更加注重民族、地方文化特色。特别是一些产品本身具有浓厚的地方文化特色，其包装设计就应注意这种地方特性的表现。如：福建的茶叶、绍兴花雕酒，景德镇的陶瓷、以及我国的中草药、筷子、文房四宝等等，在礼品包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。如中国礼品包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内心的心理特征和相对保守的社会意识, 以及中国民族文化特色的折射。例图3中是“上海老酒”的包装设计，石库门是上海的典型建筑，浓缩了上海文化的精华，代表着中西文化的结合。“上海老酒”的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征，将传统纹样和地域特征结合当代人的欣赏习惯，表
现了老上海的文化，给人以古朴、回归的感觉，设计出了喜闻乐见的上海酒包装。
（三）、礼品包装设计更注重情感需求
普通产品包装设计更注重于其使用需求及产品信息的传递。而礼品包装设计形式有其特殊性，既要传递产品的内在信息，又要起到增进人与人之间感情交流的媒介作用。“礼品最主要的作用就是人与人之间情感交流的纽带，无论是亲情、友情，还是爱情，情感性是礼品销售中永恒的主题。”[4]所以在其设计上应更注重其情感需求，设计时应该考虑到礼品包装是充满人情味的包装形式。以情感作为礼品包装设计的诉求点，来表达礼品的意蕴，强调以情动人，让人在接受礼品包装视觉效果的同时，能进入某种带有美感的情调中。通过情感定位，可以让消费者主动去分享设计过程，让消费者体验设计情感。消费者不仅想用礼品本身的物质功能来表达自己的情感, 而且还要借助于礼品包装来寄托自己美好的祝福，这是礼品包装最重要的特点。图4中巧克力的包装就以女士喜爱的粉红色为主色，图案配以心形的曲线，造型独特、轻巧可爱，使此巧克力礼品给人带来愉悦、欢快又甜蜜的心情。巧克力的包装在设计上以传递温馨、浪漫与爱恋的情感为主。设计者在设计此巧克力包装时就充分考虑了恋爱中男女的心情，也许女生只看了第一眼就会为之心动，像走入了恋爱中的感觉一样。充分体现礼品包装强调情感需求，这也是礼品包装与普通产品包装最主要的区别。
四、礼品包装设计新思路研究。
（一）、礼品包装设计包装个性化
目前世界各国都在包装上千方百计地进行标新立异的设计，即所谓的“差别化运动”。 个性化的商品设计受到消费者的欢迎, 并成了影响消费者选择商品的重要因素。个性礼品包装设计就是使礼品包装独特、另类、拥有自己的特质，打造一种与众不同的效果。个性化礼品包装设计往往表现自然活泼的人性化、有机性造型, 赋予礼品个性品质、独特风格。充满个性和艺术情趣的礼品包装设计, 是构成品牌个性结构的客观信息, 也是给消费者最直观的视觉信息。包装就是商品当然外在形象，包装设计风格取决于商品的性格特征，设计师必须接合商品创造个性。
关于礼品包装个性化设计的实现途径主要包括以下三个方面。首先，从赠送礼品对象研究礼品包装个性化。礼品包装设计因为赠送对象的不同在设计上会有所差异，不同对象不同个性其心理特征会有所不同，研究对象心理要求，有助于赋予礼品包装新个性。礼品个性化包装是要符合礼品特色的包装，最大的体现礼品的特殊性。其次，从礼品包装功能、造型等切入设计个性化礼品包装。个性化礼品包装设计，除注重基本包装效用，还须注意在增加附属功能和特殊功能上下功夫，使个性礼品包装在形状、功能上与同类包装相比有不同的特点。例图5中钻石礼品包装设计整体柔和、华美、且优雅时尚。钻石礼品包装形状以类似钻石的不
规则图形加以表现，包装表面以钻石的光环为图案，充分的展示了钻石礼品的特殊性。钻石的包装设计不仅凸显了钻石礼品本身的特色，而且考虑了作为女性礼品的包装设计的要求。钻石包装设计用柔和的色彩、类似钻石的优雅造型突出礼品包装的高贵典雅，使女性一见就倾心。最后，从新的设计手法上设计个性化礼品包装。可利用新的设计手法如剪纸、皮影、雕刻等创造出与众不同的礼品包装。例图6中的巧克力的包装就极具特色，利用了传统剪纸工艺制造了立体、镂空的效果，让包装设计不仅局限于图案、色彩，使包装生动活泼、可爱俏皮。这样的礼品包装设计为礼品本身增色不少，体现了其个性化、独特性。
（二）礼品包装设计幽默化
现代人思想开放、不拘一格，喜欢幽默化的语言，幽默化礼品包装设计将会给礼品包装设计带来新的活力。幽默化礼品包装设计指通过抓住产品的特性，发挥丰富的想象力，以夸张、比喻和拟人等表现手法，精心设计出具有幽默效果的包装作品。从而达到引人入胜、浪漫诙谐的艺术效果。如我国绍兴加饭酒、茴香豆的包装设计。采用毛竹筒形，筒上绘有绍兴“老乡”面孔，戴着绍兴毡帽，既富有土特产的地方特色，叉不乏幽默感。日本设计师深泽直人的包装作品信息清晰、形态幽默、有明显的“反常合道”而又质朴无华的形态美感。例图7中深泽直人的饮料包装设计，饮料包装的开口处造型以香蕉尾的形象为原型，包装设计的颜色与质感与香蕉相似。包装的设计既幽默又不失简洁大方，而且还充分体现了饮料的特性。幽默化礼品包装设计可以从生活中出发，挖掘礼品的特征，发挥充分的想象力，以夸张、比喻和拟人等表现手法加以表现。例图8中筷子的包装设计就用了幽默画的语言，以人物为筷子的包装，利用了筷子形象特点，使包装与商品的形象有机的结合在一起。最终使商品与包装整体表现出一种幽默化的形象。幽默经营决不意味着一种高深奠测的思维过程，恰恰相反，幽默经营即要有创造力，叉要善于从日常生括中的事件中挖掘出幽默的题材，只有这样，才容易引起顾客的共鸣。
(三) 、“绿色”礼品包装
随着消费环保意识的增加，绿色环保成为社会发展主题。“绿色”礼品包装是指礼品包装设计在材料上无污染化或者减少污染，在设计上简约化，使礼品包装返璞归真，回归自然地气息。我国礼品包装设计存在弊端，过度包装的现象严重，设计上过于繁琐。现代礼品包装设计应该弃繁就简，简洁的表现语言能够有效地凸显礼品的特性，给人以强烈的视觉印象，而过分或无味的装饰与色彩则会给人以陈旧的感觉。
关于“绿色”礼品包装设计的实现途径主要包括以下两个方面：第一从环保材料和新型科技材料上设计研究，在礼品包装设计时，选择可重复、可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，易获得消费者认同。现代人们纷纷致力于研究新的包装材料和环保型设计方
法来减少包装固体废物带来的环境问题。如用于隔热、防震、防冲击和易腐烂的纸浆模塑包装材料；植物果壳合成树脂混合物制成的易分解的材料；天然淀粉包装材料；自动降解的包装材料；在保证包装的美观、保护、运输、储藏和销售功能时, 尽量在设计上减少材料的使用总量等。例图9是用环保材料纸浆做的圣诞礼盒组。纸浆是以某些植物为原料加工而成的，它是造纸的基本原料。采用纸浆也可传达出商品的古朴质感。礼品包装设计在包装材料选择上，以天然材料来传递出“浓厚、纯朴”的情谊，“自然、和谐”的文化内涵。第二礼品包装的再利用化，成为礼品包装设计发展的新趋势。商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。一方面在设计手法上尽量赋予礼品包装更多的文化、民族内涵，提升其附加值。礼品包装除了具有保护产品、方便运输的基本功能外，精美的造型，深厚的文化底蕴，促使它们成为人们的收藏品，在一定程度上延长了包装自身的生命周期。另一方面，可以充分利用包装的使用功能，提高它的再利用率。礼品包装设计时应该做出生态环保及节约能量的考虑，给礼品包装设计带来新的风格。
礼品包装设计是一种艺术，富有独创性的个性化包装、幽默化、绿色化礼品包装设计将成为礼品包装未来发展趋势。礼品包装不仅满足了人们对精致生活的心理需求，同时也促进了包装设计和商业发展。我们要不断提升和充实现代礼品包装设计的内涵，使礼品包装既能表现出中国传统文化内涵，又能体现馈赠者的文化修养、审美情趣和情感寄托。
注释：
[1] 刘静（著）. 现代礼品包装设计. 山东纺织经济, 2009年, 第２期.
[2]杨仁敏、杨曦（著）. 礼品包装新空间. 重庆出版社，2003年，第1版.
[3]王娟（著）. 礼品包装设计的文化特征. 包装工程, 2006年，第5期.
[4]郭智勇（著）. 礼品包装的情感定位设计研究. 硕士论文集，2006年，南昌大学.
参考文献：
[1]曾景祥、肖禾（著）. 包装设计研究，
附图（1） 附图（2）
附图（3） 附图（4） 附图（5）
附图（6） 附图（7）
附图（8） 附图（9）