房地产项目前期策划执行方法及要点分析
前言
一个成功的开发项目应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，所以开发项目应首先进行战略定位才能规避风险。
房地产开发成功与否最重要的是前期战略定位，开发一个小区，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。做好以下三个方面战略定位。
一、市场开发体系定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。
二、产品价值体系定位
构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。
三、营销体系定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。 结论：要做到以上三方面的战略优化，只要从根本上解决问题，就是市场容量、客户细分与产品规划的要点关系。
综合以上几个方面，我认为星城国际项目可以按照以下步骤进行开发，首先前期应该委托专业的策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究，从而形成项目开发的总体规划设想（项目定位、资金筹措、产品规划、营销方案等）。然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与城市规划、土地管理部门等的接触，使该项目设想具体化和目标化。建什么类型？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？才能最终因地制宜，看准市场空隙，扬长避短，发挥地块的最大价值。其步骤为：
一、进行前期发展研究，选择合作伙伴；
1、选择策划咨询顾问公司，进行规范、准确的前期发展研究。以此方案为导向，顾问公司为纽带，联合规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、进行项目的设想具体化和目标化。
2、前期发展研究方案又称为项目前期发展研究调研报告，主要内容包括：
(1)项目的区位价值评估；
(2)项目地块的开发价值评估；
(3)重要宏观经济指标的监控与分析；
(4)微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；
(5)项目SWOT分析与隐显因素分析；
(6)开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；
(7)市场定位（基于客户细分搜索之上的策划定位方案）；
(8)物业管理的要求；
(9)规划建筑设计方案的要求与评估；
(10)成本效益分析；
(11)风险分析。
3、执行的工作要点、轻重选择；
本阶段重点在于通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上进行客户细分，对项目进行准确的项目市场定位，和项目价值发现分析，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
并以此报告要求方向为准，选择规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、建筑公司等外向合作伙伴。在进行外部合作公司选定以后进行下部工作。
二、进行项目规划研究，统合进行规划细节调整
1、以项目前期发展研究调研报告为导向，统合外部合作公司进行项目规划研究，确立项目总规和首期开发物业等建筑细节。并就总规、园林、立面、户型等设计方案进行设计调整。
2、项目规划建议报告，主要内容包括：
(1)物业市场定位及开发
(2)平面规划要点及指标
(3)园林设计要求及理念
(4)建筑的风格、色彩、立面、天际线的设计要求
(5)户型设计要求及配比
(6)物业管理及智能化系统
(7)装修标准要点
3、产品规划进行的要点综合
本阶段主要通过完整科学的前期市场及项目定位分析，在明确的市场定位下，项目将“以人为本”的规
划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求，满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的园艺设计进行充分提示。
三、项目前期营销调整与准备
1、在完成产品设计调整后，整个前期工作基本处于结束状态，但由于营销与前期的关系也是息息相关关的，某著名房
地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％销售执行，而前面的80％必须通过后面20％来实现。所以，在前期工作进行的时候，营销也应该逐步形成，以便跟进销售，达到滚动开发的高效运作。
2、主要准备工作为：
(1)广告公司的选择
(2)户外广告牌挑选的提前进行
(3)公司LOGO及推广应用的提前设计
(4)项目模型的制作
(5)人员招聘等
由于项目资料的缺乏与情况的不清晰，以上仅为我个人综合经验所谈，请求指正。对于我个人来说，
一个产品的成功，主要还是表现卖点，创造卖点，只要按照卖点分类注意，项目的成功也就不远了，以下是我综合的前期规划需要解决的几大卖点分类：
第一大类型卖点
楼盘硬件 ：产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。
卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点
第二大类型卖点
建筑风格：如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？
卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格
?
第三大类型卖点
空间价值：空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。
卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点
?
第四大类型卖点
园林主题：环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了"天人合一"的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。
卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林 ?
第五大类型卖点
自然景观：拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。
卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景
?
第六大类型卖点
区位价值：对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段
?
第七大类型卖点
产品类别：人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。
卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房
?
第八大类型卖点
人以群分：不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。
卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区
房地产项目前期策划执行方法及要点分析
前言
一个成功的开发项目应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，所以开发项目应首先进行战略定位才能规避风险。
房地产开发成功与否最重要的是前期战略定位，开发一个小区，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。做好以下三个方面战略定位。
一、市场开发体系定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。
二、产品价值体系定位
构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。
三、营销体系定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。 结论：要做到以上三方面的战略优化，只要从根本上解决问题，就是市场容量、客户细分与产品规划的要点关系。
综合以上几个方面，我认为星城国际项目可以按照以下步骤进行开发，首先前期应该委托专业的策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研究，从而形成项目开发的总体规划设想（项目定位、资金筹措、产品规划、营销方案等）。然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与城市规划、土地管理部门等的接触，使该项目设想具体化和目标化。建什么类型？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？才能最终因地制宜，看准市场空隙，扬长避短，发挥地块的最大价值。其步骤为：
一、进行前期发展研究，选择合作伙伴；
1、选择策划咨询顾问公司，进行规范、准确的前期发展研究。以此方案为导向，顾问公司为纽带，联合规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、进行项目的设想具体化和目标化。
2、前期发展研究方案又称为项目前期发展研究调研报告，主要内容包括：
(1)项目的区位价值评估；
(2)项目地块的开发价值评估；
(3)重要宏观经济指标的监控与分析；
(4)微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；
(5)项目SWOT分析与隐显因素分析；
(6)开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；
(7)市场定位（基于客户细分搜索之上的策划定位方案）；
(8)物业管理的要求；
(9)规划建筑设计方案的要求与评估；
(10)成本效益分析；
(11)风险分析。
3、执行的工作要点、轻重选择；
本阶段重点在于通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上进行客户细分，对项目进行准确的项目市场定位，和项目价值发现分析，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
并以此报告要求方向为准，选择规划公司、园林公司、前期物业咨询公司、建筑公司等外向合作伙伴。在进行外部合作公司选定以后进行下部工作。
二、进行项目规划研究，统合进行规划细节调整
1、以项目前期发展研究调研报告为导向，统合外部合作公司进行项目规划研究，确立项目总规和首期开发物业等建筑细节。并就总规、园林、立面、户型等设计方案进行设计调整。
2、项目规划建议报告，主要内容包括：
(1)物业市场定位及开发
(2)平面规划要点及指标
(3)园林设计要求及理念
(4)建筑的风格、色彩、立面、天际线的设计要求
(5)户型设计要求及配比
(6)物业管理及智能化系统
(7)装修标准要点
3、产品规划进行的要点综合
本阶段主要通过完整科学的前期市场及项目定位分析，在明确的市场定位下，项目将“以人为本”的规
划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求，满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的园艺设计进行充分提示。
三、项目前期营销调整与准备
1、在完成产品设计调整后，整个前期工作基本处于结束状态，但由于营销与前期的关系也是息息相关关的，某著名房
地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％销售执行，而前面的80％必须通过后面20％来实现。所以，在前期工作进行的时候，营销也应该逐步形成，以便跟进销售，达到滚动开发的高效运作。
2、主要准备工作为：
(1)广告公司的选择
(2)户外广告牌挑选的提前进行
(3)公司LOGO及推广应用的提前设计
(4)项目模型的制作
(5)人员招聘等
由于项目资料的缺乏与情况的不清晰，以上仅为我个人综合经验所谈，请求指正。对于我个人来说，
一个产品的成功，主要还是表现卖点，创造卖点，只要按照卖点分类注意，项目的成功也就不远了，以下是我综合的前期规划需要解决的几大卖点分类：
第一大类型卖点
楼盘硬件 ：产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。
卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点
第二大类型卖点
建筑风格：如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？
卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格
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第三大类型卖点
空间价值：空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。
卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点
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第四大类型卖点
园林主题：环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了"天人合一"的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。
卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林 ?
第五大类型卖点
自然景观：拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。
卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景
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第六大类型卖点
区位价值：对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段
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第七大类型卖点
产品类别：人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。
卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房
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第八大类型卖点
人以群分：不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。
卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区