IndustryDiscussion|行业探讨
基于效用理论的网络消费者行为分析
□刘光乾
[摘
要]电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。通过对网络消费者的购买决策过程分析，
依据产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力及售后服务等六个网络购物的选择标准，构建了商品或服务的效用值函数，并根据效用函数分析了商品或服务的序列曲线、在线购物序列曲线区间、对称系数、方差等，深刻分析了网络消费者消费行为的模式。
[关键词]网络消费者;网络购物;效用;消费者行为[中图分类号]F270．7
[文献标识码]A
[文章编号]1006－5024(2010)12－0097－03
[作者简介]刘光乾，西南科技大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。(四川绵阳621010)
一、引言
随着网络技术的不断发展与普遍使用，网络正在不知不觉地改变着人们的观念和生活方式，越来越多的消费者开始选择网上购物这一新的消费方式。由于网络购物的具有便捷的信息搜寻方式、齐全且多样化的产品种类、低成本的无店面经营方式、相对低廉的销售价
“零”格、消费者与供应商之间的距离接触等优点，极大地满足了消费者的多样化需求，尤其是受过一定教育且拥有固定收入的消费者群体，对网络购物表现出较大的兴趣爱好，群体规模不断扩大。网络购物中消费者行为迅速成为了学者、企业的关注焦点。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略在市场竞争中取得优势[1]。因此，运用效用理论，采取定性、定量的方式对网络消费者的行为决策过程进行研究，具有重要的现实意义和理论意义。
二、效用理论概述
丹尼尔·伯努利为解释圣彼得堡悖论在其论文中提出了精神价值，即效用值1738年，
的概念，他认为人们在拥有不同财富的条件下，增加相等的财富给人们带来的效用值是不相同的，随着财富的增加其效用值增加的速率是递减的，主张建立效用函数并用期望效用来决策方案的优先顺序，并用概念来反映确定性或风险性，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准模式。丹尼尔·伯努利对这个悖论的解答，主要包括边际效用递减、最大效用两条原理。效用理论按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。基数效用是一种按照绝对数，如基数来衡量效用大小的方法，而序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而
《价值理论的再思考》提出的另一种研究消费者行为的理论。1934年，希克斯和艾伦在这篇举世瞩目的论文中重新诠释了效用概念，试图打破效用可以直接计量这种尴尬的假设，并
“无差异曲线分析”为经济学提供了一种新的方法。1944年，摩根斯坦进一步拓展了效用理论，使该理论可以分别表述为确定状况下和风险状况下财富的精神价值，经过推导，使期望效用值的计算成为了一种可能[2]。
效用是经济学中常用的概念之一，是指消费者通过消费某种商品或享受闲暇等使自身的需求、欲望得到满足的一个度量，它是消费者自身的一个主观感受，是以决策者现状为基
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2010年第12期(总第364期
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基于效用理论的网络消费者行为分析
础的一种精神价值。效用理论是决策者在选择决策方案时采用的一种理论，往往受决策者主观意识的影响，如独特看法、感觉、反应和兴趣，且对可能产生的损益做出反应，实际上反映了决策者对风险的态度。在决策学中，效用值是指决策方案的后果对决策者的需求或欲望的满足程度，设某方案的后果为x，
则该方案的后果对于决策者的效用值则为u(x)。效用值具有客观性和主观性两重性特点。效用值的客观性是以决策者现状为基础的，同一决策对不同的决策者具有不同的效用值的原因，在于不同决策者的现状不同，以决策者的现状为基础是效用值的客观表现;效用值的主观性是指效用值的差异是由于决策者的价值观及对待风险的态度各不相同而引起的。
三、网络消费者的购买决策过程分析
网络消费的购买决策过程是一个复杂的心理认识和决策行为形成及购买行为实现的过程，要受到来自网络消费者自身、在线商品，购物环境等多种内外因素的影响。外在表现为购买或不买，实质上要经历需求诱发、信息搜寻、感知评价、购买决策和购后评价五个阶段。
1．需求诱发。
在线消费购物决策过程的起点是由自身需求诱发的。引起网络消费行为的诱因非常多，包括内在原因和外在原因两部分。网络技术的特性使得文字、图片、声音配置成为了唤起需求的外部刺激动因;随着网络技术的不断发展与成熟，网络消费行为越来越趋于理性化，简单的网页、图片、声音等并不是唤起消费者需求的内在原因，消费者自身的需要才是消费者需求的主要原因，多数是由线下需求引起的线上消费行为。
2．信息搜寻。
信息搜寻是当需求欲望引起一定的购买动机后，消费者就进入相关产品或服务的信息搜寻阶段。利用网络信息的快捷与简便能有效降低网络消费者的信息不对称程度，而且可以最大限度地发挥消费者的主动能动性。信息搜寻包括商品的信息、买家的信息和配送能力的信息。由于互联网给我们提供了一个广泛的信息收集平台，可以大大增进对购买目标的深入了解。
3．感知评价。
网络消费者根据所搜寻到的同类商品或服务信息团购心理感知对是否购买作出评价、
选择，形成购买序列或意向，从而选择自己中意的商品的服务。影响消费者购买决策的重要因素就是感知价值，构成感知价值的两个要素是感知利益和感知风险。当消费者的感知利益大于感知风险时，消费者就会达成购买意向。反之，则取消在线购买的意愿。感知利益主要包括感知经济、感知便利;感知风险包括产品风险、技术风险、隐私风险时间风险、服务风险和经济风险，这些风险是传统的交易模式所没有或者可以忽略不计的[3]
。
4．购买决策。网络消费者在购买决策发生前，自觉或不自觉地按照若干选择标准对不同商品或服务进行评价、筛选。网络消费者的足够理性，这是由于消费者搜寻商品或服务的过程本身就是一个心理感知的过程，对商品或服务的性能、质量、价格和外观都能有一个理性判断。这是以消费者的98
现状为基础的精神感受价值，即效用值。根据此效用值决定购买什么品牌的商品或服务以及购买的数量等等。
5．购后评价。当商品或服务经过一段时间使用后，消费者会对商品的质量、性能、售后服务、价格等等的感受作出综合评价，这样网络消费决策过程或购买周期结束。由于网络中信息传递的速度和广度无法衡量，网络消费者会将购后体验和评价在网络上反映出来，对其他潜在消费者的购买欲望产生一定的影响。
四、网络购物的商品或服务效用值分析
1．商品或服务的效用函数分析
从网络消费的购买决策来看，商品或服务的选择应采取多种不同的标准来评价、比较，感受商品或服务效用的大小，并按一定顺序排序，潜意识地形成购买序列。商品效用值。我们可以假定商品效用值的大小可表述为:
U(g)=w1(g1)＊w2(g2)＊…＊wn(gn)
式中:g=(g1，g2，…，gn)是网络消费者选择商品或服务的标准向量;U(g)是顾客基于标准gi(i=1，2，…，n)的商品或服
务的效用值;wi(gi)为第i个选择标准的权重(i=1，2，…，n)，0≤wi(gi)≤1，
权重wi需满足w1(g1)+w2(g2)+…+wn(gn)=1的条件。当网络消费者对商品或服务的某一选择标准持否定感受时，该标准的权重我们一般选择为0，根据效用函数就会发现商品或服务的效用值也为0，效用函数乘法的假定更符合实际网络消费行为情形。
网络消费者的购物标准通常有产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等标准来对同一种而不同品牌的商品或服务进行判别和甄选。价格对于传统消费者还是网络消费者而言都是一个比较敏感的标准，相同的价格对不同消费者而言效用是不同的。对于收入较高的群体来说，价格效用值及其权重都比较小，消费者更多的是关注商品或服务的其他问题，对于低收入群体而言则恰恰相反。在线口碑信息分为主观评价信息和客观事实信息两类，在产品差异性不大的情况下，主观评价型的在线口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的决策过程。因此，如产品属性的描述、购物后使用和享受售后服务的感受、与实物的相吻合程度、态度等成为影响网上消费者决策最显著的因素。若口碑信息不好，理性的网络消费者就一般不会对该网站的商品或服务产生购买行为，获得的效用也就很小。由于网络购物的商品或服务一般不能触摸得到，只是一些图片或声音信息，信息不对称程度或许会更大，而且非现金交易方式使得质量风险和支付风险成为决定购买行为是否完成的重要指标，如果网络消费者认为某一商品或服务的网站信息、质量等具有较高的信誉和安全系数，则该商品或服务的效用值就较大。反之，则商品或服务的效用就比较小。另外，就是配送能力、及售后服务标准，它们是影响消费者主观感受的两个重要因素。若对上述两者越满意，商品或服务的效用值就越大。反之，就越小。
基于上述网络购物的选择标准，商品或服务的效用值可
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2010年第12期(总第364期)
以表述为:U(g)=w1(g1)＊w2(g2)＊…＊w6(g6)
其中，gi(i=1，2…6)分别为价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等选择标准;wi(gi)为选择标准gi的权重，w1(g1)+w2(g2)+…+w6(g6)=6。
2．商品或服务的效用分析
(1)商品或服务的序列曲线。以商品或服务为横坐标，效用值为纵坐标，则可以得到网络消费者购买商品或服务的序列曲线。不同的网络消费者商品或服务效用的序列曲线必然会表现出一定的差异性，从不同到的序列曲线我们可以发掘出网络消费者的消费行为模式，如态度，偏好等，网络消费者一般购买效用值较大的商品或服务的概率较大，购买效用值小的商品或服务的概率较小。例如，下图为两个购买者购买商品不同的效用曲线图，表现出不同的消费行为模式。图1中，消费者对购买1和2两种商品或服务的效用值较小，而对4和5两种商品或服务的效用值较大，在这次效用差异较大的情形，
网络消费者容易产生购买行为;在图2中，各商品或服务的购买对网络消费者来说差异性不大，没有明显偏好哪种商品，购买行为的发生几率较少。因此，在商品或服务效用值差异性较大且在最大效用值附近的商品或服务被购买的机会较大。
1．01．0)
g0．6
(0．6U)
g(0．2
U0．2
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
图1网络消费者的序列曲线图2网络消费者的序列曲线
(2)网络购物序列曲线区间。我们也可以用序列曲线区间来反映网络消费者购买模式，即商品或服务效用的最大值与最小值之间的差额。可表示为:
M=U(g)max－U(g)min
当M值较大时候，网络消费者已经在潜意识里形成了购买序列，对效用值较大的商品或服务的购买倾向比较强烈，购买意愿比较明晰;若M值较小时，说明网络消费者没有自己特别偏好的商品或服务，各个商品或服务的效用值差异性不大，一般不会产生强烈的购买行为。
(3)效用序列曲线的进一步研究。我们可以根据商品效用值分布曲线的期望值和方差等来进一步研究网络消费者的行为模式。由于相邻的商品或服务之间有一条效用曲线，我们可以将序列曲线区间M可以划分为n－1个子区间qi，则qi=(Umin+(i－1)e，Umin+i＊e)(i=1，2，…，n)
或qi=(Umax－(i－1)e，Umax－i＊e)
(i=1，2，…，n)
式中，e=d/(n－1)，n为网络消费者可选择的商品或服务的数量。然后，我们假设区间qi中点为ni，则:ni=Umin+(2i－1)e/2
或ni=Umax－(2i－1)e/2
于是可算出效用值处在子区间qi中的产品数量xi，假设
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基于效用理论的网络消费者行为分析
μ代表单位区间产品效用值的期望值，
则n－1
μ可表示为:u=
∑i=1
qixi
，令hn－1n－1
r=[∑i=1
xi(qi－u)]/∑i∑=1
xi
i=1
xi
则商品或服务效用值分布曲线的对称系数、方差可分别表示为:
a=h3/h32;σ2=h2
效用值分布曲线的对称系数a是以期望值μ为纵轴的曲线的不对称程度。当|a|较小时，说明曲线的不对称程度较小，各商品或服务的效用值差异不大，序列曲线区间M较小，这时候网络消费者购买意愿不大，网络购买行为具有很大的随机性。随着|a|的增加，效用分布曲线的不对称程度加剧，M也随着增大，效用值分布离散型比较大，网络购买行为发生的几率也越来越大。方差σ2描述了商品或服务效用值分布曲线的离散程度。σ2越大，该分布曲线就越平缓，商品效用值差异性就越大，网络购买行为发生的概率就越大;σ2越小，效用值分布曲线就越陡，序列区间M值就越小，消费者购买概率就越小。
五、基于效用分析的营销策略分析
网络消费者的购买行为是否发生，取决于其效用大小，因此，网络营销企业在制定营销战略时应采取以下几种策略:
1．加快技术创新与科学管理，降低企业的经营成本，提高企业在市场上的价格优势。不论是网络还是传统市场，价格都是消费者最敏感的决定因素，也是网络消费者追求物美价廉的心理反应，产品价格是企业市场竞争的主要手段，是企业占据市场主导地位的法宝。电子商务企业应该提供有价格竞争力的商品。
2．优化物流服务与完善售后服务相结合。
商品配送与售后服务环节往往是投诉的重点。由于目前我国物流业并不发达，企业秉承专业、快捷安全和责任明确的宗旨，采取企业自建物流配送系统或与专业化物流企业合作的方式给网络消费者提供最佳的配送服务。对于售后服务问题而言，最理想的模式是由商品或服务的生产商在全国范围实行联保，同时引入保重金和第三方责任监督制度等等。
3．营造网络购物体验。
网络消费者将时间、精力、金钱投入到网络购物中，在购买决策过程表现出较强的理性特性，同时也有一定的感性特性。对于从事在线服务的企业或网站而言，积极营造和加强消费者独特的网络购物体验，是企业和网站制胜的关键要素。参考文献:
[1]张建鲁，葛禄青，吴军．电子商务对消费者行为的影
响分析[J]．企业经济，2004，
(5)．[2]岳超源．决策理论与方法[M]．北京:科学出版社，2001．
[3]刘子龙．基于模式比较的C2C在线消费决策行为研
究[J]．管理现代化，2007，
(5)．[责任编辑:熊一坚]
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IndustryDiscussion|行业探讨
基于效用理论的网络消费者行为分析
□刘光乾
[摘
要]电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。通过对网络消费者的购买决策过程分析，
依据产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力及售后服务等六个网络购物的选择标准，构建了商品或服务的效用值函数，并根据效用函数分析了商品或服务的序列曲线、在线购物序列曲线区间、对称系数、方差等，深刻分析了网络消费者消费行为的模式。
[关键词]网络消费者;网络购物;效用;消费者行为[中图分类号]F270．7
[文献标识码]A
[文章编号]1006－5024(2010)12－0097－03
[作者简介]刘光乾，西南科技大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。(四川绵阳621010)
一、引言
随着网络技术的不断发展与普遍使用，网络正在不知不觉地改变着人们的观念和生活方式，越来越多的消费者开始选择网上购物这一新的消费方式。由于网络购物的具有便捷的信息搜寻方式、齐全且多样化的产品种类、低成本的无店面经营方式、相对低廉的销售价
“零”格、消费者与供应商之间的距离接触等优点，极大地满足了消费者的多样化需求，尤其是受过一定教育且拥有固定收入的消费者群体，对网络购物表现出较大的兴趣爱好，群体规模不断扩大。网络购物中消费者行为迅速成为了学者、企业的关注焦点。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略在市场竞争中取得优势[1]。因此，运用效用理论，采取定性、定量的方式对网络消费者的行为决策过程进行研究，具有重要的现实意义和理论意义。
二、效用理论概述
丹尼尔·伯努利为解释圣彼得堡悖论在其论文中提出了精神价值，即效用值1738年，
的概念，他认为人们在拥有不同财富的条件下，增加相等的财富给人们带来的效用值是不相同的，随着财富的增加其效用值增加的速率是递减的，主张建立效用函数并用期望效用来决策方案的优先顺序，并用概念来反映确定性或风险性，目的是挑战以金额期望值作为决策的标准模式。丹尼尔·伯努利对这个悖论的解答，主要包括边际效用递减、最大效用两条原理。效用理论按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。基数效用是一种按照绝对数，如基数来衡量效用大小的方法，而序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而
《价值理论的再思考》提出的另一种研究消费者行为的理论。1934年，希克斯和艾伦在这篇举世瞩目的论文中重新诠释了效用概念，试图打破效用可以直接计量这种尴尬的假设，并
“无差异曲线分析”为经济学提供了一种新的方法。1944年，摩根斯坦进一步拓展了效用理论，使该理论可以分别表述为确定状况下和风险状况下财富的精神价值，经过推导，使期望效用值的计算成为了一种可能[2]。
效用是经济学中常用的概念之一，是指消费者通过消费某种商品或享受闲暇等使自身的需求、欲望得到满足的一个度量，它是消费者自身的一个主观感受，是以决策者现状为基
EnterpriseEconomy
2010年第12期(总第364期
)
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基于效用理论的网络消费者行为分析
础的一种精神价值。效用理论是决策者在选择决策方案时采用的一种理论，往往受决策者主观意识的影响，如独特看法、感觉、反应和兴趣，且对可能产生的损益做出反应，实际上反映了决策者对风险的态度。在决策学中，效用值是指决策方案的后果对决策者的需求或欲望的满足程度，设某方案的后果为x，
则该方案的后果对于决策者的效用值则为u(x)。效用值具有客观性和主观性两重性特点。效用值的客观性是以决策者现状为基础的，同一决策对不同的决策者具有不同的效用值的原因，在于不同决策者的现状不同，以决策者的现状为基础是效用值的客观表现;效用值的主观性是指效用值的差异是由于决策者的价值观及对待风险的态度各不相同而引起的。
三、网络消费者的购买决策过程分析
网络消费的购买决策过程是一个复杂的心理认识和决策行为形成及购买行为实现的过程，要受到来自网络消费者自身、在线商品，购物环境等多种内外因素的影响。外在表现为购买或不买，实质上要经历需求诱发、信息搜寻、感知评价、购买决策和购后评价五个阶段。
1．需求诱发。
在线消费购物决策过程的起点是由自身需求诱发的。引起网络消费行为的诱因非常多，包括内在原因和外在原因两部分。网络技术的特性使得文字、图片、声音配置成为了唤起需求的外部刺激动因;随着网络技术的不断发展与成熟，网络消费行为越来越趋于理性化，简单的网页、图片、声音等并不是唤起消费者需求的内在原因，消费者自身的需要才是消费者需求的主要原因，多数是由线下需求引起的线上消费行为。
2．信息搜寻。
信息搜寻是当需求欲望引起一定的购买动机后，消费者就进入相关产品或服务的信息搜寻阶段。利用网络信息的快捷与简便能有效降低网络消费者的信息不对称程度，而且可以最大限度地发挥消费者的主动能动性。信息搜寻包括商品的信息、买家的信息和配送能力的信息。由于互联网给我们提供了一个广泛的信息收集平台，可以大大增进对购买目标的深入了解。
3．感知评价。
网络消费者根据所搜寻到的同类商品或服务信息团购心理感知对是否购买作出评价、
选择，形成购买序列或意向，从而选择自己中意的商品的服务。影响消费者购买决策的重要因素就是感知价值，构成感知价值的两个要素是感知利益和感知风险。当消费者的感知利益大于感知风险时，消费者就会达成购买意向。反之，则取消在线购买的意愿。感知利益主要包括感知经济、感知便利;感知风险包括产品风险、技术风险、隐私风险时间风险、服务风险和经济风险，这些风险是传统的交易模式所没有或者可以忽略不计的[3]
。
4．购买决策。网络消费者在购买决策发生前，自觉或不自觉地按照若干选择标准对不同商品或服务进行评价、筛选。网络消费者的足够理性，这是由于消费者搜寻商品或服务的过程本身就是一个心理感知的过程，对商品或服务的性能、质量、价格和外观都能有一个理性判断。这是以消费者的98
现状为基础的精神感受价值，即效用值。根据此效用值决定购买什么品牌的商品或服务以及购买的数量等等。
5．购后评价。当商品或服务经过一段时间使用后，消费者会对商品的质量、性能、售后服务、价格等等的感受作出综合评价，这样网络消费决策过程或购买周期结束。由于网络中信息传递的速度和广度无法衡量，网络消费者会将购后体验和评价在网络上反映出来，对其他潜在消费者的购买欲望产生一定的影响。
四、网络购物的商品或服务效用值分析
1．商品或服务的效用函数分析
从网络消费的购买决策来看，商品或服务的选择应采取多种不同的标准来评价、比较，感受商品或服务效用的大小，并按一定顺序排序，潜意识地形成购买序列。商品效用值。我们可以假定商品效用值的大小可表述为:
U(g)=w1(g1)＊w2(g2)＊…＊wn(gn)
式中:g=(g1，g2，…，gn)是网络消费者选择商品或服务的标准向量;U(g)是顾客基于标准gi(i=1，2，…，n)的商品或服
务的效用值;wi(gi)为第i个选择标准的权重(i=1，2，…，n)，0≤wi(gi)≤1，
权重wi需满足w1(g1)+w2(g2)+…+wn(gn)=1的条件。当网络消费者对商品或服务的某一选择标准持否定感受时，该标准的权重我们一般选择为0，根据效用函数就会发现商品或服务的效用值也为0，效用函数乘法的假定更符合实际网络消费行为情形。
网络消费者的购物标准通常有产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等标准来对同一种而不同品牌的商品或服务进行判别和甄选。价格对于传统消费者还是网络消费者而言都是一个比较敏感的标准，相同的价格对不同消费者而言效用是不同的。对于收入较高的群体来说，价格效用值及其权重都比较小，消费者更多的是关注商品或服务的其他问题，对于低收入群体而言则恰恰相反。在线口碑信息分为主观评价信息和客观事实信息两类，在产品差异性不大的情况下，主观评价型的在线口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的决策过程。因此，如产品属性的描述、购物后使用和享受售后服务的感受、与实物的相吻合程度、态度等成为影响网上消费者决策最显著的因素。若口碑信息不好，理性的网络消费者就一般不会对该网站的商品或服务产生购买行为，获得的效用也就很小。由于网络购物的商品或服务一般不能触摸得到，只是一些图片或声音信息，信息不对称程度或许会更大，而且非现金交易方式使得质量风险和支付风险成为决定购买行为是否完成的重要指标，如果网络消费者认为某一商品或服务的网站信息、质量等具有较高的信誉和安全系数，则该商品或服务的效用值就较大。反之，则商品或服务的效用就比较小。另外，就是配送能力、及售后服务标准，它们是影响消费者主观感受的两个重要因素。若对上述两者越满意，商品或服务的效用值就越大。反之，就越小。
基于上述网络购物的选择标准，商品或服务的效用值可
EnterpriseEconomy
2010年第12期(总第364期)
以表述为:U(g)=w1(g1)＊w2(g2)＊…＊w6(g6)
其中，gi(i=1，2…6)分别为价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等选择标准;wi(gi)为选择标准gi的权重，w1(g1)+w2(g2)+…+w6(g6)=6。
2．商品或服务的效用分析
(1)商品或服务的序列曲线。以商品或服务为横坐标，效用值为纵坐标，则可以得到网络消费者购买商品或服务的序列曲线。不同的网络消费者商品或服务效用的序列曲线必然会表现出一定的差异性，从不同到的序列曲线我们可以发掘出网络消费者的消费行为模式，如态度，偏好等，网络消费者一般购买效用值较大的商品或服务的概率较大，购买效用值小的商品或服务的概率较小。例如，下图为两个购买者购买商品不同的效用曲线图，表现出不同的消费行为模式。图1中，消费者对购买1和2两种商品或服务的效用值较小，而对4和5两种商品或服务的效用值较大，在这次效用差异较大的情形，
网络消费者容易产生购买行为;在图2中，各商品或服务的购买对网络消费者来说差异性不大，没有明显偏好哪种商品，购买行为的发生几率较少。因此，在商品或服务效用值差异性较大且在最大效用值附近的商品或服务被购买的机会较大。
1．01．0)
g0．6
(0．6U)
g(0．2
U0．2
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图1网络消费者的序列曲线图2网络消费者的序列曲线
(2)网络购物序列曲线区间。我们也可以用序列曲线区间来反映网络消费者购买模式，即商品或服务效用的最大值与最小值之间的差额。可表示为:
M=U(g)max－U(g)min
当M值较大时候，网络消费者已经在潜意识里形成了购买序列，对效用值较大的商品或服务的购买倾向比较强烈，购买意愿比较明晰;若M值较小时，说明网络消费者没有自己特别偏好的商品或服务，各个商品或服务的效用值差异性不大，一般不会产生强烈的购买行为。
(3)效用序列曲线的进一步研究。我们可以根据商品效用值分布曲线的期望值和方差等来进一步研究网络消费者的行为模式。由于相邻的商品或服务之间有一条效用曲线，我们可以将序列曲线区间M可以划分为n－1个子区间qi，则qi=(Umin+(i－1)e，Umin+i＊e)(i=1，2，…，n)
或qi=(Umax－(i－1)e，Umax－i＊e)
(i=1，2，…，n)
式中，e=d/(n－1)，n为网络消费者可选择的商品或服务的数量。然后，我们假设区间qi中点为ni，则:ni=Umin+(2i－1)e/2
或ni=Umax－(2i－1)e/2
于是可算出效用值处在子区间qi中的产品数量xi，假设
EnterpriseEconomy
2010年第12期(总第364期)
基于效用理论的网络消费者行为分析
μ代表单位区间产品效用值的期望值，
则n－1
μ可表示为:u=
∑i=1
qixi
，令hn－1n－1
r=[∑i=1
xi(qi－u)]/∑i∑=1
xi
i=1
xi
则商品或服务效用值分布曲线的对称系数、方差可分别表示为:
a=h3/h32;σ2=h2
效用值分布曲线的对称系数a是以期望值μ为纵轴的曲线的不对称程度。当|a|较小时，说明曲线的不对称程度较小，各商品或服务的效用值差异不大，序列曲线区间M较小，这时候网络消费者购买意愿不大，网络购买行为具有很大的随机性。随着|a|的增加，效用分布曲线的不对称程度加剧，M也随着增大，效用值分布离散型比较大，网络购买行为发生的几率也越来越大。方差σ2描述了商品或服务效用值分布曲线的离散程度。σ2越大，该分布曲线就越平缓，商品效用值差异性就越大，网络购买行为发生的概率就越大;σ2越小，效用值分布曲线就越陡，序列区间M值就越小，消费者购买概率就越小。
五、基于效用分析的营销策略分析
网络消费者的购买行为是否发生，取决于其效用大小，因此，网络营销企业在制定营销战略时应采取以下几种策略:
1．加快技术创新与科学管理，降低企业的经营成本，提高企业在市场上的价格优势。不论是网络还是传统市场，价格都是消费者最敏感的决定因素，也是网络消费者追求物美价廉的心理反应，产品价格是企业市场竞争的主要手段，是企业占据市场主导地位的法宝。电子商务企业应该提供有价格竞争力的商品。
2．优化物流服务与完善售后服务相结合。
商品配送与售后服务环节往往是投诉的重点。由于目前我国物流业并不发达，企业秉承专业、快捷安全和责任明确的宗旨，采取企业自建物流配送系统或与专业化物流企业合作的方式给网络消费者提供最佳的配送服务。对于售后服务问题而言，最理想的模式是由商品或服务的生产商在全国范围实行联保，同时引入保重金和第三方责任监督制度等等。
3．营造网络购物体验。
网络消费者将时间、精力、金钱投入到网络购物中，在购买决策过程表现出较强的理性特性，同时也有一定的感性特性。对于从事在线服务的企业或网站而言，积极营造和加强消费者独特的网络购物体验，是企业和网站制胜的关键要素。参考文献:
[1]张建鲁，葛禄青，吴军．电子商务对消费者行为的影
响分析[J]．企业经济，2004，
(5)．[2]岳超源．决策理论与方法[M]．北京:科学出版社，2001．
[3]刘子龙．基于模式比较的C2C在线消费决策行为研
究[J]．管理现代化，2007，
(5)．[责任编辑:熊一坚]
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