新形势下连锁药店市场的销售策略 2009-01-07 08:27
2009年，我们应该采取什么样的策略，在充分利用我公司的优势和符合连锁药店市场的实际的前提下，取得真正的成功，是连锁分公司需要思考和提出合理化建议的时候了，为此，我结合多年运作曲美的成功经验、结合这几个月在市场上和28家连锁药店面对面谈判的体会。
第一部分：连锁药店市场简析
一、 利益驱动下的店大欺客现象
2007年，我国连锁药店企业1600家、门店6800家，其中百强连锁的营业额合计439亿元，目前的连锁门店集中度还不算高，但是销售额的集中度已经达到50%，全国零售药店连锁率在不断提高，重庆、上海、深圳、成都等发展快的城市药店连锁率在90%左右。
很显然，大型医药连锁卖场在OTC药品的经营中处于非常重要的位置，百强连锁几百亿的营业额实实在在的诱惑中制药企业。可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现，远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定：进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆，还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式，也大大占据了制药企业本不十分充足的现金流。就这样，还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。在与卖场的合作过程中，制药企业的明显的处于弱势地位。
尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路，还是不少企业趋之若鹜来，期望借助平台实现销售。这种情况下，竞争的激烈程度就可想而知了：你挂金、我就主推，你降价、我就送礼。你买赠，我干脆直接给卖场管理方好处，对你进行冷冻处理……
二、 平价模式下的品牌产品很受伤
OTC的零售平价销售模式逐步被许多零星的药店给瓜分，连锁大卖场的大好形式被削弱，价格战一浪高过一浪，由于品牌药良好的变现能力和较低的利润率，大部分连锁药店都把品牌药作为价格战的最好载体，并不指望依靠品牌药赚钱，有的甚至降至成本线以下，使品牌药在一种畸形的环境下销售，这是品牌产品遭遇终端拦截的根本原因。而大量的同类非品牌药在渠道和终端的支持下，不断蚕食品牌药市场。再加上目前非品牌药被渠道和终端贴牌已经成为常态，渠道和终端更多地把精力集中在培育这些产品的销量上。
三、 潜规则下的二线产品受追捧
无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢主推高毛利的杂牌，喜欢进杂牌产品，这样
也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。
受杂牌产品的启发，名牌企业的二线产品也加入到连锁主推的甚至OEM 贴牌销售的中，质量的保障、品牌的带动效应和较好的利润空间，使得二线产品成为连锁药店的新宠。
第二部分：制药企业OTC运作简析
一、 好品种自己做、仿制品种招商
制药企业有自己一款产品发家开始，任何一个企业开始的时候就启动一款或者几款产品，其中有一款是比较突出的，能够生存但并不能发展，因此，企业自由经营一款拳头产品和后来经营成功的好产品，保护工作也相对比较严谨。
大量仿制产品的出现，为企业横向发展出了一个主意，产品线多成本低成为引进仿制的巨大力量，出发点就是靠产品来招商短期赚钱，所以，医药企业蓝海式扩展产品，到处出击招商，成为医药企业一景。
二、 依托商务渠道模式逐渐失去支撑力量
目前各制药企业在OTC的销售主要依托商务渠道进行开展的合作，同时配合终端进行促销，在这样的模式下，商业渠道与促销的完全分离，对企业管理比较流畅，仍然是以渠道流通为主，而非终端市场为主的销售模式，大部分销售精力落实在渠道的开发上，对市场的策划与投入力量明显薄弱，这样造成的局面就是OTC表面化现象非常严重，有些甚至产品上柜以后，不知道怎么进行促销与有效管理，怎么才能够让摆在药店的产品尽快销售，成为难题。习惯了传统做法，缺少新的创新与创造力量，原因在于整体对于OTC销售的源头出现矛盾，有很多医药企业整个省的工作人员大部分是商务人员，靠区域招商发货与收款为主，行销人员3到5人，而对于直接终端的销售力量缺少人员，缺少策划，缺少系统的战略部署。如果每个区域有一支10人左右的销售地面部队，连动终端、消费者工作与商务的结合，这样商务渠道的层面将更加完整。
三、 广告拉动OTC模式多种风险并举
广告依然是药品领域推广费用的重点，特别是媒体广告，药品以电视、报纸广告为主。但是，目前OTC的情况非常复杂，地面销售在转型与OTC在专型并举的情况下，媒体广告的拉动作用并不突现，特别是区域市场，地区市场更加明显，OTC销售已经变得非常脆弱，那么广告如何成为销售拉动的主要手段，是我们面临的问题，特别是品牌时代的到来，做到品牌与地面连动销售，要及时拉动OTC的品牌知名度与地面知名度（终端推广宣传），而非单一的空中知名度。
四、终端拦截OTC模式的竞争越来越激烈
目前品牌药企业似乎还没有找到医治这种终端拦截的有效措施。为了对付终端拦截，大部分企业不外乎就是“三板斧”：加强品牌建设、试图与终端构建深度合作关系、提高终端利润率。不过深陷利润饥荒的连锁药店对此并不买账，品牌药再怎么为终端让利也赶不上杂牌药50%以上的利润空间。
随着国内零售行业集中度的日益提高，各地都浮现出一批实力强劲的连锁巨头把持当地市场，渠道店大欺客的局面日益明显，品牌药再也不能像以前那样不拿渠道当回事了。实力强的连锁终端向上游挤压利润的趋势日益明显，药店兴起的OEM热潮将持续下去，目前二线品牌药被渠道贴牌的压力日益增加，贴牌产品又因为终端的强势推荐对一线品牌药产生巨大的拦截作用。所以，从长远来看，品牌药的日子将越来越艰难，像以前那样在短期内崛起一个大品牌产品的难度也增加了很多。
第三部分：连锁药店市场的运作
一、 应以系列的二线产品为主
连锁药店为了追求利润，基本上都是打压品牌产品，主推二线产品，以品牌产品的低价格低利润（甚至亏本）来吸引顾客，而将品牌产品的相同成分的杂牌产品（或者名牌企业的二线产品）作为主推，来提高公司的利润。
我们在和连锁的谈判中，连锁公司都不看好我们的品牌产品，因为市场价格混乱、零售价格低、没有利润。对品牌产品新规格有一定兴趣，但是仍然会担心价格冲击，真正感兴趣的反而是二线产品，譬如，南京国药希望独家经销达舒克来取代达克宁，有的连锁希望用复方门冬来减少新乐敦的销售，而品牌产品中可立克20粒要的很多，优卡丹12袋碗装的要的比盒装多，其实原因就是，他们认为，我们这些产品相对广告品种而言，价格容易维护，利润空间高。
我们公司有许多普药产品、二线产品，完全可以重新包装，分为仁和品牌系列、优卡丹品牌系列、可立克品牌系列、妇炎洁品牌系列、闪亮品牌系列等五大系列产品。采取零售价格30扣左右的价格，直接现款招商、或者直供大型连锁，成为连锁的主推产品，加上适当的终端推广工作，肯定能够取得很好的业绩。
一支新队伍可以多品种销售，从中发现真正有销售潜力的品牌产品，但是，一支成熟的销售队伍的为什么很难运作多个成功的产品，其实这是许多企业的都存在的问题，当销售人员销售品牌产品收入较高的情况下，二线产品的运作又累又销售额有限，动力和压力都没有，当然难以成功。因此，一支队伍销售三个品种比较合理、最多不能够超过四个。
二、 大连锁直营制、中型
连锁代理制、小连锁招商制的灵活政策
1、大连锁直营制：深圳海王、中联、南京国药、重庆和平、湖南老百姓等全国性的和区域性的大型连锁，应该采取直营制，这样可以保障对方的利润空间、保障货物的配送、终端队伍的跟进和联合策划大型活动，带动产品的上量。
2、中型连锁代理制：和药通联盟、PTO（深圳匹特欧药店管理公司）等连锁代理商合作，利用他们的网络优势进行铺货销售，把中型的连锁药店划归他们负责。
3、小连锁招商制：地县的连锁药店，小而多，终端工作也很难开展，最好的办法就是底价现款招商，由这些代理商去负责销售。
4、终端推广队伍的配合问题：终端推广队伍只能在大中型城市建立，主要配合大城市的销售工作，对于小城市，只能是代理商负责，加上品牌的带动来提高销量。
新形势下连锁药店市场的销售策略 2009-01-07 08:27
2009年，我们应该采取什么样的策略，在充分利用我公司的优势和符合连锁药店市场的实际的前提下，取得真正的成功，是连锁分公司需要思考和提出合理化建议的时候了，为此，我结合多年运作曲美的成功经验、结合这几个月在市场上和28家连锁药店面对面谈判的体会。
第一部分：连锁药店市场简析
一、 利益驱动下的店大欺客现象
2007年，我国连锁药店企业1600家、门店6800家，其中百强连锁的营业额合计439亿元，目前的连锁门店集中度还不算高，但是销售额的集中度已经达到50%，全国零售药店连锁率在不断提高，重庆、上海、深圳、成都等发展快的城市药店连锁率在90%左右。
很显然，大型医药连锁卖场在OTC药品的经营中处于非常重要的位置，百强连锁几百亿的营业额实实在在的诱惑中制药企业。可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现，远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定：进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆，还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式，也大大占据了制药企业本不十分充足的现金流。就这样，还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。在与卖场的合作过程中，制药企业的明显的处于弱势地位。
尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路，还是不少企业趋之若鹜来，期望借助平台实现销售。这种情况下，竞争的激烈程度就可想而知了：你挂金、我就主推，你降价、我就送礼。你买赠，我干脆直接给卖场管理方好处，对你进行冷冻处理……
二、 平价模式下的品牌产品很受伤
OTC的零售平价销售模式逐步被许多零星的药店给瓜分，连锁大卖场的大好形式被削弱，价格战一浪高过一浪，由于品牌药良好的变现能力和较低的利润率，大部分连锁药店都把品牌药作为价格战的最好载体，并不指望依靠品牌药赚钱，有的甚至降至成本线以下，使品牌药在一种畸形的环境下销售，这是品牌产品遭遇终端拦截的根本原因。而大量的同类非品牌药在渠道和终端的支持下，不断蚕食品牌药市场。再加上目前非品牌药被渠道和终端贴牌已经成为常态，渠道和终端更多地把精力集中在培育这些产品的销量上。
三、 潜规则下的二线产品受追捧
无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢主推高毛利的杂牌，喜欢进杂牌产品，这样
也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。
受杂牌产品的启发，名牌企业的二线产品也加入到连锁主推的甚至OEM 贴牌销售的中，质量的保障、品牌的带动效应和较好的利润空间，使得二线产品成为连锁药店的新宠。
第二部分：制药企业OTC运作简析
一、 好品种自己做、仿制品种招商
制药企业有自己一款产品发家开始，任何一个企业开始的时候就启动一款或者几款产品，其中有一款是比较突出的，能够生存但并不能发展，因此，企业自由经营一款拳头产品和后来经营成功的好产品，保护工作也相对比较严谨。
大量仿制产品的出现，为企业横向发展出了一个主意，产品线多成本低成为引进仿制的巨大力量，出发点就是靠产品来招商短期赚钱，所以，医药企业蓝海式扩展产品，到处出击招商，成为医药企业一景。
二、 依托商务渠道模式逐渐失去支撑力量
目前各制药企业在OTC的销售主要依托商务渠道进行开展的合作，同时配合终端进行促销，在这样的模式下，商业渠道与促销的完全分离，对企业管理比较流畅，仍然是以渠道流通为主，而非终端市场为主的销售模式，大部分销售精力落实在渠道的开发上，对市场的策划与投入力量明显薄弱，这样造成的局面就是OTC表面化现象非常严重，有些甚至产品上柜以后，不知道怎么进行促销与有效管理，怎么才能够让摆在药店的产品尽快销售，成为难题。习惯了传统做法，缺少新的创新与创造力量，原因在于整体对于OTC销售的源头出现矛盾，有很多医药企业整个省的工作人员大部分是商务人员，靠区域招商发货与收款为主，行销人员3到5人，而对于直接终端的销售力量缺少人员，缺少策划，缺少系统的战略部署。如果每个区域有一支10人左右的销售地面部队，连动终端、消费者工作与商务的结合，这样商务渠道的层面将更加完整。
三、 广告拉动OTC模式多种风险并举
广告依然是药品领域推广费用的重点，特别是媒体广告，药品以电视、报纸广告为主。但是，目前OTC的情况非常复杂，地面销售在转型与OTC在专型并举的情况下，媒体广告的拉动作用并不突现，特别是区域市场，地区市场更加明显，OTC销售已经变得非常脆弱，那么广告如何成为销售拉动的主要手段，是我们面临的问题，特别是品牌时代的到来，做到品牌与地面连动销售，要及时拉动OTC的品牌知名度与地面知名度（终端推广宣传），而非单一的空中知名度。
四、终端拦截OTC模式的竞争越来越激烈
目前品牌药企业似乎还没有找到医治这种终端拦截的有效措施。为了对付终端拦截，大部分企业不外乎就是“三板斧”：加强品牌建设、试图与终端构建深度合作关系、提高终端利润率。不过深陷利润饥荒的连锁药店对此并不买账，品牌药再怎么为终端让利也赶不上杂牌药50%以上的利润空间。
随着国内零售行业集中度的日益提高，各地都浮现出一批实力强劲的连锁巨头把持当地市场，渠道店大欺客的局面日益明显，品牌药再也不能像以前那样不拿渠道当回事了。实力强的连锁终端向上游挤压利润的趋势日益明显，药店兴起的OEM热潮将持续下去，目前二线品牌药被渠道贴牌的压力日益增加，贴牌产品又因为终端的强势推荐对一线品牌药产生巨大的拦截作用。所以，从长远来看，品牌药的日子将越来越艰难，像以前那样在短期内崛起一个大品牌产品的难度也增加了很多。
第三部分：连锁药店市场的运作
一、 应以系列的二线产品为主
连锁药店为了追求利润，基本上都是打压品牌产品，主推二线产品，以品牌产品的低价格低利润（甚至亏本）来吸引顾客，而将品牌产品的相同成分的杂牌产品（或者名牌企业的二线产品）作为主推，来提高公司的利润。
我们在和连锁的谈判中，连锁公司都不看好我们的品牌产品，因为市场价格混乱、零售价格低、没有利润。对品牌产品新规格有一定兴趣，但是仍然会担心价格冲击，真正感兴趣的反而是二线产品，譬如，南京国药希望独家经销达舒克来取代达克宁，有的连锁希望用复方门冬来减少新乐敦的销售，而品牌产品中可立克20粒要的很多，优卡丹12袋碗装的要的比盒装多，其实原因就是，他们认为，我们这些产品相对广告品种而言，价格容易维护，利润空间高。
我们公司有许多普药产品、二线产品，完全可以重新包装，分为仁和品牌系列、优卡丹品牌系列、可立克品牌系列、妇炎洁品牌系列、闪亮品牌系列等五大系列产品。采取零售价格30扣左右的价格，直接现款招商、或者直供大型连锁，成为连锁的主推产品，加上适当的终端推广工作，肯定能够取得很好的业绩。
一支新队伍可以多品种销售，从中发现真正有销售潜力的品牌产品，但是，一支成熟的销售队伍的为什么很难运作多个成功的产品，其实这是许多企业的都存在的问题，当销售人员销售品牌产品收入较高的情况下，二线产品的运作又累又销售额有限，动力和压力都没有，当然难以成功。因此，一支队伍销售三个品种比较合理、最多不能够超过四个。
二、 大连锁直营制、中型
连锁代理制、小连锁招商制的灵活政策
1、大连锁直营制：深圳海王、中联、南京国药、重庆和平、湖南老百姓等全国性的和区域性的大型连锁，应该采取直营制，这样可以保障对方的利润空间、保障货物的配送、终端队伍的跟进和联合策划大型活动，带动产品的上量。
2、中型连锁代理制：和药通联盟、PTO（深圳匹特欧药店管理公司）等连锁代理商合作，利用他们的网络优势进行铺货销售，把中型的连锁药店划归他们负责。
3、小连锁招商制：地县的连锁药店，小而多，终端工作也很难开展，最好的办法就是底价现款招商，由这些代理商去负责销售。
4、终端推广队伍的配合问题：终端推广队伍只能在大中型城市建立，主要配合大城市的销售工作，对于小城市，只能是代理商负责，加上品牌的带动来提高销量。