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三、徽文化的市场化运作之必然性
第一、徽文化市场化运作是徽文化自身研究与发展的必然要求。近些年来，我们在宣传徽文化上下了不少功夫，世人也知道了徽州这块神奇的土地。江泽民对徽文化"博大精深"的评价，更进一步促成了徽文化研究热。现在的徽文化已经不是仅仅属于徽州人的文化了，甚至它不仅仅是我们国家研究的课题了，海外也有不少专家学者和专门研究机构对它进行研究。人们不仅研究徽文化，而且还从不同的角度实践徽文化。不言而喻，他们必然要到徽文化的发源地来考察。当然，方式是多种多样的，他们或考察与旅游相结合，或考察与休闲相结合，或考察与购物相结合，或考察与寻求资料相结合。然而，这些都需要有充足的供应渠道，即要有一个发育良好的市场，这就必然促使徽文化走市场化的道路。
第二、徽文化的市场化运作是徽文化发挥自身文化功能的必然要求。任何文化都离不开经济基础，也都来为一定社会的经济、政治服务。徽文化作为中华文化的一个组成部分，当然也要发挥这种功能。江泽民同志在党的十六大报告中说："创新是民族进步的灵魂。"在发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，工作要有新举措的今天，徽文化的继承与发展也不能墨守陈规，也必须设法创新。这种创新既无法随心所欲，也不可能异想天开，它必须适合我国当今社会政治、经济发展的需要。从目标的角度看，它必须适应全面建设小康社会的需要，从具体运作来看，它必须适应社会主义市场经济的需要，因此，徽文化的市场化运作是徽文化发挥现实作用的必然之路。
第三、徽文化的市场化运作是徽文化自身价值体现的必然要求。徽文化为何能产生？为何能辉煌灿烂？主要在于徽文化的物质载体或非物质载体不仅存在于徽州这块古老的土地上，而且存在于包括不在徽州生活的所有徽州人的观念中。它不仅影响徽州境内的方方面面，而且，它也影响着中国社会的方方面面。它的价值早已被世人通过市场的方式所认可，在今天，人们对它还是情有独钟，徽文化所包括的各个方面都还有着广阔的市场。而且，人们也只能是通过市场运作的方式，才能研究、观赏、获取、拥有徽文化。
四、徽文化的市场化运作之途径
徽文化的市场运作，途径是多种多样的。笔者以为，以下几个方面是需要特别给予注意。
（一）徽文化的市场运作必须做到本地市场与外地市场相结合
徽文化赖以存在和发展的经济基础并非完全形成在徽州本土。徽州地处皖南山区，消息闭塞，交通不畅，它为徽文化的独自发展提供了特殊的地理环境。而且，山越文化、吴越文化、中原文化均是徽州文化的重要来源。但是，仅有这些基本条件是不可能自然而然地产生徽文化的。徽文化的形成与发展，除了有其特有的自然环境、文化渊源等条件之外，更重要的是由于古徽州特有的生产方式与经济构成。徽州这块土地，山穷水浅，土地贫瘠，百姓生活比较艰苦。日出而作，日落而息的陈旧耕作方式无法产生新的经济增长点，此种状态下的自然经济无法实现自给自足，徽州人被迫眼睛向外，以求生活，所以才有"十三四岁，往外一丢"的心酸。走出去的徽州人以其特有的诚实与勤劳不仅在商界立住了脚，而且逐渐形成气候，以至称雄商界几百年。业绩不菲的徽州商人，把他们在外面获得的资金拿回家乡盖房子、建学堂、树牌楼、立牌坊、修桥补路做善事，光宗耀祖修祠堂。这才使得徽学的存在与发展有了可靠的经济依托。他们在带回资金的同时还带回了商界的理念和商海拼搏的精神，这才使得徽文化有了自己的特质。由此可见，徽文化的形成与发展，原本就是本地市场与外地市场相结合的产物，同样的，在社会主义市场经济条件下，徽文化的市场运作当然也必须做到本地市场与外地市场相结合。在此过程中，一方面要沿着徽商的足迹去培育市场，另一方面还要开辟新的市场，只有这样才能真正把徽文化的市场做好、做大。
（二）徽文化的市场运作必须稳定市场与拓展市场相结合
徽文化无论是物质形态的还是非物质形态的传播，已经有了一定的市场，而在有的地域或有的方面市场占有率还相当高，如在黄山市，"打好黄山牌，做好徽文章"已经成了黄山人的共识。徽文化不仅绝对占有市场，而还占有社会的其他各个方面。在安徽省、在全国，徽文化也有着相当高的知名度的。徽文化的许多物质载体如：歙砚、徽墨、新安画派的作品、徽派建筑、徽派雕刻等，都是徽学研究者或普通社会民众所感兴趣的。但是，徽文化在市场配套，成体系发展方面还很不尽如人意。我们应该配合徽文化研究的深入与发展，配合黄山旅游热的兴起，尽量拓展徽文化市场，并且努力做到在拓展市场过程中促进徽文化的传播，又在人们吸取徽文化精华的过程中进一步拓展市场，只有实现这样的有效互动，实现稳定市场与拓展市场的有机结合，徽文化的市场运作才能真正实现良性循环。
（三）徽文化的市场运作必须单一市场与综合市场相结合
徽文化研究也许主要是学者们的事，但是，徽文化的市场化运作却是全社会的事，不应把徽文化仅仅看成是单一的人文景观市场，徽文化涉及人们生活的各个层面，如：教、学、研、产、供、销、吃、住、行、游、购、娱，思维观念，价值取向，生活习惯等等，可以说是无所不包，无所不及。因此，徽文化的市场化运作必须是综合性的，它既包括人们的物质生活，也包括人们的精神生活。我们要借助于徽文化这个内涵丰富的介质，向世人展示古徽州这块土地上所有的人、财、物资源。要集一、二、三产的合力，走出去，请进来，立足黄山，放眼世界，实行农、工、商、旅、贸联动，突显市场的综合性，力求徽文化市场化运作综合效益的最大化。
（四）徽文化的市场运作必须潜在市场与现实市场相结合
徽文化正在逐渐被世人所重视，现实生活中，徽文化已经有了自己特有的市场，徽商的商德观念也好，徽文化的物质载体也好，徽州人的生活习性也好，徽州特产的制作方式也好，均成了人们考察探索或需求的对象。不言而喻，有需要就有市场，徽文化的现实市场是显而易见的。但是，徽文化的这种市场又是很有限的。而且，人们对徽文化的需要远远不止于此，有许多潜在市场需要我们去开发，去挖掘。所以（1）要满足现有的需求。人们对徽文化的需求，无论是旅游观光、还是徽墨歙砚或是书画作品或是其他具有徽文化内涵的艺术作品与产品，需求量还是很大的，现在的主要问题是怎样使这个市场成规模，上档次，把产品的特色优势真正转化成商品优势，进而在市场中真正占据优势。（2）要挖掘潜在市场，发挥徽文化传统优势的潜力。徽文化可以借助旅游热来挖掘潜在市场，如在人们的休闲游、疗养游、绿色生态游的过程中安排徽文化方面的考究与观赏，甚至开设这方面的讲座。当然，我们主要是介绍徽文化，并不一定强求游乐者全都接受徽文化。由于他们的重点在游与乐，所以对他们不能象对专家学者那样，应以合时宜的内容为主。（3）创造市场，引导消费。徽文化博大精深，有许多东西还是养在深闺无人识，要通过创造，使之成为市场的卖点、亮点和热点。如对徽文化中较为出名典故，应该通过建成景点，制成作品或提供旅游纪念品等方式使人们得以感知与享受 。
（五）徽文化的市场运作必须有形市场与无形市场的结合
徽文化的市场运作，既要考虑有形市场的发展，更要注意无形市场的培育。虽然有形市场从规模、档次等方面来看还存在不少问题，但这只是发展中的问题。就目前情况而言，有形市场最主要的是要解决好三个问题。①要解决好规范化的问题。要通过协调与整合，使徽文化的市场化运作规范、有序，不能为了眼前利益或局部利益而进行不正当竞争。②要解决好特色化的问题。徽文化市场要体现徽文化特色，如果失去了徽文化特色，那也就不是徽文化市场了。虽然，徽文化在形成与发展过程中对其他文化实现了兼收并蓄，而且，徽文化在今后的发展中仍然需要坚持一条基本原则。但绝不能用其他文化来替代徽文化，徽文化一定要保持自己所固有的本质与特点。③要解决好功能化的问题。徽文化的物质载体或非物质载体都必须具备一定的功能，它们或者能够满足人们的物质生活的需要，或者能够满足人们精神生活的需要。在徽文化的市场运作中，一定要使需求者感到物有所值。只有这样，有形市场才稳定，才能生存下去。
在网络与市场经济结合而产生的网络经济时代，无形市场更为重要。因为，有形市场是有限的，它受到时空、供求关系等因素的制约。无形市场受限制的因素就少得多了。徽文化可以借助电脑网络的渠道和电子商务方式以及影视媒介进行市场化运作。如通过电子商务的方式直接联络或购销等。无形市场不定型，它不受时间和空间因素的限制，因此，它更适宜徽文化的传播，更有利于促成徽文化的市场化运作。
（六）徽文化的市场化运作必须市场与政府宏观调控相结合
徽文化的市场化运作势在必行，为了规范市场、保证徽文化市场的健康发展，政府必须充分发挥社会管理者的职能，尤其是发挥其宏观调控的职能。1、政府要树立经营理念，虽然政府不必直接进入徽文化市场进行具体运作，但是政府作为管理者，可以经营市场。如果政府没有经营意识，徽文化的市场化运作必然质量不高，甚至会由于盲目运作而走入迷途。2、政府要为徽文化的市场化运作创造良好的环境与氛围，用宏观政策培育市场。3、政府要通过产业政策的引导，通过资金投放方向的调整等措施，进一步推动徽文化市场的发展与壮大；4、政府要依法行政，维护市场秩序，保证徽文化市场朝着健康的方向发展。5、政府要依自己的职权，切实解决徽文化在市场化运作过程中遇到的各种问题；6、政府对徽文化的基础性研究要提供必要的支持与援助；；7、政府应该设置一些引导性的课题，通过委托或招标的方式，为徽文化的市场化运作增加素材，拓展思路。8、政府对徽文化的基础设施要进一步加强保护力度，要做到开发与保护相结合。由于有的徽文化资源是不可再生的，因此，要特别注重可持续发展与永续利用。
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三、徽文化的市场化运作之必然性
第一、徽文化市场化运作是徽文化自身研究与发展的必然要求。近些年来，我们在宣传徽文化上下了不少功夫，世人也知道了徽州这块神奇的土地。江泽民对徽文化"博大精深"的评价，更进一步促成了徽文化研究热。现在的徽文化已经不是仅仅属于徽州人的文化了，甚至它不仅仅是我们国家研究的课题了，海外也有不少专家学者和专门研究机构对它进行研究。人们不仅研究徽文化，而且还从不同的角度实践徽文化。不言而喻，他们必然要到徽文化的发源地来考察。当然，方式是多种多样的，他们或考察与旅游相结合，或考察与休闲相结合，或考察与购物相结合，或考察与寻求资料相结合。然而，这些都需要有充足的供应渠道，即要有一个发育良好的市场，这就必然促使徽文化走市场化的道路。
第二、徽文化的市场化运作是徽文化发挥自身文化功能的必然要求。任何文化都离不开经济基础，也都来为一定社会的经济、政治服务。徽文化作为中华文化的一个组成部分，当然也要发挥这种功能。江泽民同志在党的十六大报告中说："创新是民族进步的灵魂。"在发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，工作要有新举措的今天，徽文化的继承与发展也不能墨守陈规，也必须设法创新。这种创新既无法随心所欲，也不可能异想天开，它必须适合我国当今社会政治、经济发展的需要。从目标的角度看，它必须适应全面建设小康社会的需要，从具体运作来看，它必须适应社会主义市场经济的需要，因此，徽文化的市场化运作是徽文化发挥现实作用的必然之路。
第三、徽文化的市场化运作是徽文化自身价值体现的必然要求。徽文化为何能产生？为何能辉煌灿烂？主要在于徽文化的物质载体或非物质载体不仅存在于徽州这块古老的土地上，而且存在于包括不在徽州生活的所有徽州人的观念中。它不仅影响徽州境内的方方面面，而且，它也影响着中国社会的方方面面。它的价值早已被世人通过市场的方式所认可，在今天，人们对它还是情有独钟，徽文化所包括的各个方面都还有着广阔的市场。而且，人们也只能是通过市场运作的方式，才能研究、观赏、获取、拥有徽文化。
四、徽文化的市场化运作之途径
徽文化的市场运作，途径是多种多样的。笔者以为，以下几个方面是需要特别给予注意。
（一）徽文化的市场运作必须做到本地市场与外地市场相结合
徽文化赖以存在和发展的经济基础并非完全形成在徽州本土。徽州地处皖南山区，消息闭塞，交通不畅，它为徽文化的独自发展提供了特殊的地理环境。而且，山越文化、吴越文化、中原文化均是徽州文化的重要来源。但是，仅有这些基本条件是不可能自然而然地产生徽文化的。徽文化的形成与发展，除了有其特有的自然环境、文化渊源等条件之外，更重要的是由于古徽州特有的生产方式与经济构成。徽州这块土地，山穷水浅，土地贫瘠，百姓生活比较艰苦。日出而作，日落而息的陈旧耕作方式无法产生新的经济增长点，此种状态下的自然经济无法实现自给自足，徽州人被迫眼睛向外，以求生活，所以才有"十三四岁，往外一丢"的心酸。走出去的徽州人以其特有的诚实与勤劳不仅在商界立住了脚，而且逐渐形成气候，以至称雄商界几百年。业绩不菲的徽州商人，把他们在外面获得的资金拿回家乡盖房子、建学堂、树牌楼、立牌坊、修桥补路做善事，光宗耀祖修祠堂。这才使得徽学的存在与发展有了可靠的经济依托。他们在带回资金的同时还带回了商界的理念和商海拼搏的精神，这才使得徽文化有了自己的特质。由此可见，徽文化的形成与发展，原本就是本地市场与外地市场相结合的产物，同样的，在社会主义市场经济条件下，徽文化的市场运作当然也必须做到本地市场与外地市场相结合。在此过程中，一方面要沿着徽商的足迹去培育市场，另一方面还要开辟新的市场，只有这样才能真正把徽文化的市场做好、做大。
（二）徽文化的市场运作必须稳定市场与拓展市场相结合
徽文化无论是物质形态的还是非物质形态的传播，已经有了一定的市场，而在有的地域或有的方面市场占有率还相当高，如在黄山市，"打好黄山牌，做好徽文章"已经成了黄山人的共识。徽文化不仅绝对占有市场，而还占有社会的其他各个方面。在安徽省、在全国，徽文化也有着相当高的知名度的。徽文化的许多物质载体如：歙砚、徽墨、新安画派的作品、徽派建筑、徽派雕刻等，都是徽学研究者或普通社会民众所感兴趣的。但是，徽文化在市场配套，成体系发展方面还很不尽如人意。我们应该配合徽文化研究的深入与发展，配合黄山旅游热的兴起，尽量拓展徽文化市场，并且努力做到在拓展市场过程中促进徽文化的传播，又在人们吸取徽文化精华的过程中进一步拓展市场，只有实现这样的有效互动，实现稳定市场与拓展市场的有机结合，徽文化的市场运作才能真正实现良性循环。
（三）徽文化的市场运作必须单一市场与综合市场相结合
徽文化研究也许主要是学者们的事，但是，徽文化的市场化运作却是全社会的事，不应把徽文化仅仅看成是单一的人文景观市场，徽文化涉及人们生活的各个层面，如：教、学、研、产、供、销、吃、住、行、游、购、娱，思维观念，价值取向，生活习惯等等，可以说是无所不包，无所不及。因此，徽文化的市场化运作必须是综合性的，它既包括人们的物质生活，也包括人们的精神生活。我们要借助于徽文化这个内涵丰富的介质，向世人展示古徽州这块土地上所有的人、财、物资源。要集一、二、三产的合力，走出去，请进来，立足黄山，放眼世界，实行农、工、商、旅、贸联动，突显市场的综合性，力求徽文化市场化运作综合效益的最大化。
（四）徽文化的市场运作必须潜在市场与现实市场相结合
徽文化正在逐渐被世人所重视，现实生活中，徽文化已经有了自己特有的市场，徽商的商德观念也好，徽文化的物质载体也好，徽州人的生活习性也好，徽州特产的制作方式也好，均成了人们考察探索或需求的对象。不言而喻，有需要就有市场，徽文化的现实市场是显而易见的。但是，徽文化的这种市场又是很有限的。而且，人们对徽文化的需要远远不止于此，有许多潜在市场需要我们去开发，去挖掘。所以（1）要满足现有的需求。人们对徽文化的需求，无论是旅游观光、还是徽墨歙砚或是书画作品或是其他具有徽文化内涵的艺术作品与产品，需求量还是很大的，现在的主要问题是怎样使这个市场成规模，上档次，把产品的特色优势真正转化成商品优势，进而在市场中真正占据优势。（2）要挖掘潜在市场，发挥徽文化传统优势的潜力。徽文化可以借助旅游热来挖掘潜在市场，如在人们的休闲游、疗养游、绿色生态游的过程中安排徽文化方面的考究与观赏，甚至开设这方面的讲座。当然，我们主要是介绍徽文化，并不一定强求游乐者全都接受徽文化。由于他们的重点在游与乐，所以对他们不能象对专家学者那样，应以合时宜的内容为主。（3）创造市场，引导消费。徽文化博大精深，有许多东西还是养在深闺无人识，要通过创造，使之成为市场的卖点、亮点和热点。如对徽文化中较为出名典故，应该通过建成景点，制成作品或提供旅游纪念品等方式使人们得以感知与享受 。
（五）徽文化的市场运作必须有形市场与无形市场的结合
徽文化的市场运作，既要考虑有形市场的发展，更要注意无形市场的培育。虽然有形市场从规模、档次等方面来看还存在不少问题，但这只是发展中的问题。就目前情况而言，有形市场最主要的是要解决好三个问题。①要解决好规范化的问题。要通过协调与整合，使徽文化的市场化运作规范、有序，不能为了眼前利益或局部利益而进行不正当竞争。②要解决好特色化的问题。徽文化市场要体现徽文化特色，如果失去了徽文化特色，那也就不是徽文化市场了。虽然，徽文化在形成与发展过程中对其他文化实现了兼收并蓄，而且，徽文化在今后的发展中仍然需要坚持一条基本原则。但绝不能用其他文化来替代徽文化，徽文化一定要保持自己所固有的本质与特点。③要解决好功能化的问题。徽文化的物质载体或非物质载体都必须具备一定的功能，它们或者能够满足人们的物质生活的需要，或者能够满足人们精神生活的需要。在徽文化的市场运作中，一定要使需求者感到物有所值。只有这样，有形市场才稳定，才能生存下去。
在网络与市场经济结合而产生的网络经济时代，无形市场更为重要。因为，有形市场是有限的，它受到时空、供求关系等因素的制约。无形市场受限制的因素就少得多了。徽文化可以借助电脑网络的渠道和电子商务方式以及影视媒介进行市场化运作。如通过电子商务的方式直接联络或购销等。无形市场不定型，它不受时间和空间因素的限制，因此，它更适宜徽文化的传播，更有利于促成徽文化的市场化运作。
（六）徽文化的市场化运作必须市场与政府宏观调控相结合
徽文化的市场化运作势在必行，为了规范市场、保证徽文化市场的健康发展，政府必须充分发挥社会管理者的职能，尤其是发挥其宏观调控的职能。1、政府要树立经营理念，虽然政府不必直接进入徽文化市场进行具体运作，但是政府作为管理者，可以经营市场。如果政府没有经营意识，徽文化的市场化运作必然质量不高，甚至会由于盲目运作而走入迷途。2、政府要为徽文化的市场化运作创造良好的环境与氛围，用宏观政策培育市场。3、政府要通过产业政策的引导，通过资金投放方向的调整等措施，进一步推动徽文化市场的发展与壮大；4、政府要依法行政，维护市场秩序，保证徽文化市场朝着健康的方向发展。5、政府要依自己的职权，切实解决徽文化在市场化运作过程中遇到的各种问题；6、政府对徽文化的基础性研究要提供必要的支持与援助；；7、政府应该设置一些引导性的课题，通过委托或招标的方式，为徽文化的市场化运作增加素材，拓展思路。8、政府对徽文化的基础设施要进一步加强保护力度，要做到开发与保护相结合。由于有的徽文化资源是不可再生的，因此，要特别注重可持续发展与永续利用。