土家族服饰的品牌运作
作者：邬怡 张文辉
来源：《神州·中旬刊》2013年第01期
摘要：土家族服饰具有厚重的历史底蕴，是土家人千百年来生产生活经验的总结和提升，表现了土家人深遂的智慧和无穷的创造力。成功运作土家族服饰品牌不仅符合现代消费者的审美标准，也能够使土家族服饰文化得以保留和发扬。本文在分析民族服饰品牌运作成功案例的基础上，探讨了土家族服饰的品牌运作策略。
关键词：土家族服饰 服装品牌 品牌运作
随着中国国际地位的不断提高，越来越多的设计师对中国民族服饰产生了浓厚的兴趣，使得中国民族服饰文化元素的运用成为世界服装舞台注目的焦点。近几年，中国民族服饰的设计理念诸如旗袍、对襟、立领等，更是频繁出现在T台之上，被西方模特穿着演绎，更有一番中西结合的独特风韵。Louis Vuitton的旗袍秀，Ermenegildo Zegna的“上海滩”风格秀，抑或
Mary Katrantzou 将中国瓷器搬上伦敦秀场，都完美地诠释了中国风主题，让世界领略到了中国服饰元素之美。土家族服饰作为中国的特色传统服饰，渗透着土家族特有的文化精髓和文化积淀，具有独特的审美价值和文化价值。实现土家族服饰的服装品牌运作，不仅符合现代消费者的审美标准，也使土家族服饰文化得以保留和发扬。
一、民族服饰品牌运作的成功案例
在国际时尚市场上，早就已经出现了许多依托少数民族服饰文化进行时尚化、产业化运作的成功品牌案例，如比利时的Dries Van Noten、日本的三宅一生、美国的Vivienne Tam、意大利的Etro、香港的“上海滩”等。以日本的三宅一生为例，它作为时装品牌为国际所公认，又深深根植于日本的民族观念、习俗和价值观。时装界相当长一段时期都是欧美设计师的天下，三宅一生以其精妙设计打破了这个垄断格局，为时装设计融入了东方的艺术气韵。在设计上，三宅一生致力于研究自己的民族文化遗产——和服，并将日本的服饰观念与西方的经验结合起来。造型上，在借鉴东方制衣技术以及包裹缠绕的立体裁剪技术的基础上，开创了服装设计上的解构主义设计风格。在结构上任意挥酒、信马由缰，释放出无拘无束的创造力激情，往往令观者为之瞠目惊叹。可以说，三宅一生的服装之所以流行于全世界，是因为它从设计理念到设计风格，再到结构剪裁等，都张扬着鲜明的日本民族风格的东西。
二、土家族服饰的品牌运作策略
（一）实现服饰文化与品牌文化的融合
纵观国际成功的服饰品牌，均倾力于品牌文化的塑造。以Levis为例，在消费者心中，Levis不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。Levis植根于早年粗犷的
美国西部生活，象征着美国西部的拓荒精神。提起Levis牛仔，人们会感觉它是独立、自由、冒险、性感的体现，是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征。虽然随着时代和环境的演变，Levis被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levis最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿Levis的人最欣赏的一种生活态度。可以说，Levis很好地运用并体现了美国的西部文化。然而，目前中国的服装品牌，缺乏的恰恰是对民族文化的挖掘和建构。从国内现有服饰品牌来看，大多数还处在个性化诉求阶段，只有少部分处于向文化思想转型阶段。土家族服饰渗透着土家族丰厚的文化精髓和文化积淀，如何挖掘其特有的服饰文化，并借鉴西方服饰文化，将是成功运作土家族服饰的服装品牌的前提，也是将来参与国际化竞争的核心所在。正如意大利著名设计师ROSA所说，“不管是意人利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西。中国如果丢掉本土的东西，便没有了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们疯狂。”
（二）实现土家服饰特色与时尚元素的结合
如今，随着审美的日益多元化，将民族服饰特色与时尚元素相结合，已经成为人们对服饰的新要求。为了抢占市场先机，国外很多企业都做起了民族风格的品牌文化。国内外许多服装设计师将民族服饰的一些特点视为创作的灵感，并在自己的作品上予以发挥。运作土家族服饰品牌，需要实现土家族特色和时尚元素相结合。首先，我们必须研究、把握土家族服饰中的独有特色，并通过夸张或变形、打散重构、间接采用等方式对其进行建构。土家族服饰最有特色的是色彩、图案和材质（包括手工艺）。例如，彩渐变的运用、多种红色的运用、方直图案的运用、多种花边的运用等等。只有在抓住这些特点的基础上，融入时尚元素，才能设计出符合消费者审美标准的带土家民族风格的服饰，并实现品牌化运作。
（三）注重土家服饰文化的选择性
在运作土家服饰品牌化时，应注重土家服饰文化的选择性。通过深入研究消费者和市场的需求，来确定对土家服饰文化抉择取舍的尺度，选取和保存发展那些适合于新时代的文化成分和民族精神，弘扬土家族传统文化的精华，把握土家服饰文化的基本精神。另一方面，在对土家族服饰文化进行诠释时，应摒弃那些不适合现代社会生活的陈腐文化成分，按照新的时代要求来重构其文化价值，赋予民族文化以新时代精神的内容。在吸取服饰文化活力成分的同时，对其进行科学、系统的总结，并加以创新，强调其本真特色，强调其所体现的文化价值——民族的与乡土的、自然的与本真的、人性的与个性的统一。只有这样才能真正实现土家服饰的品牌化运作，推动土家文化的进步，并参与国际竞争。
参考文献：
[1]李枢.中国民族服饰的国际化问题──经济全球一体化条件下的中国民族服饰[J].天津成人高等学校联合学报，2001（1）.
[2]刘琼.传承与创新中的土家族服饰[J].中国民族，2012（1）.
土家族服饰的品牌运作
作者：邬怡 张文辉
来源：《神州·中旬刊》2013年第01期
摘要：土家族服饰具有厚重的历史底蕴，是土家人千百年来生产生活经验的总结和提升，表现了土家人深遂的智慧和无穷的创造力。成功运作土家族服饰品牌不仅符合现代消费者的审美标准，也能够使土家族服饰文化得以保留和发扬。本文在分析民族服饰品牌运作成功案例的基础上，探讨了土家族服饰的品牌运作策略。
关键词：土家族服饰 服装品牌 品牌运作
随着中国国际地位的不断提高，越来越多的设计师对中国民族服饰产生了浓厚的兴趣，使得中国民族服饰文化元素的运用成为世界服装舞台注目的焦点。近几年，中国民族服饰的设计理念诸如旗袍、对襟、立领等，更是频繁出现在T台之上，被西方模特穿着演绎，更有一番中西结合的独特风韵。Louis Vuitton的旗袍秀，Ermenegildo Zegna的“上海滩”风格秀，抑或
Mary Katrantzou 将中国瓷器搬上伦敦秀场，都完美地诠释了中国风主题，让世界领略到了中国服饰元素之美。土家族服饰作为中国的特色传统服饰，渗透着土家族特有的文化精髓和文化积淀，具有独特的审美价值和文化价值。实现土家族服饰的服装品牌运作，不仅符合现代消费者的审美标准，也使土家族服饰文化得以保留和发扬。
一、民族服饰品牌运作的成功案例
在国际时尚市场上，早就已经出现了许多依托少数民族服饰文化进行时尚化、产业化运作的成功品牌案例，如比利时的Dries Van Noten、日本的三宅一生、美国的Vivienne Tam、意大利的Etro、香港的“上海滩”等。以日本的三宅一生为例，它作为时装品牌为国际所公认，又深深根植于日本的民族观念、习俗和价值观。时装界相当长一段时期都是欧美设计师的天下，三宅一生以其精妙设计打破了这个垄断格局，为时装设计融入了东方的艺术气韵。在设计上，三宅一生致力于研究自己的民族文化遗产——和服，并将日本的服饰观念与西方的经验结合起来。造型上，在借鉴东方制衣技术以及包裹缠绕的立体裁剪技术的基础上，开创了服装设计上的解构主义设计风格。在结构上任意挥酒、信马由缰，释放出无拘无束的创造力激情，往往令观者为之瞠目惊叹。可以说，三宅一生的服装之所以流行于全世界，是因为它从设计理念到设计风格，再到结构剪裁等，都张扬着鲜明的日本民族风格的东西。
二、土家族服饰的品牌运作策略
（一）实现服饰文化与品牌文化的融合
纵观国际成功的服饰品牌，均倾力于品牌文化的塑造。以Levis为例，在消费者心中，Levis不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。Levis植根于早年粗犷的
美国西部生活，象征着美国西部的拓荒精神。提起Levis牛仔，人们会感觉它是独立、自由、冒险、性感的体现，是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征。虽然随着时代和环境的演变，Levis被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levis最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿Levis的人最欣赏的一种生活态度。可以说，Levis很好地运用并体现了美国的西部文化。然而，目前中国的服装品牌，缺乏的恰恰是对民族文化的挖掘和建构。从国内现有服饰品牌来看，大多数还处在个性化诉求阶段，只有少部分处于向文化思想转型阶段。土家族服饰渗透着土家族丰厚的文化精髓和文化积淀，如何挖掘其特有的服饰文化，并借鉴西方服饰文化，将是成功运作土家族服饰的服装品牌的前提，也是将来参与国际化竞争的核心所在。正如意大利著名设计师ROSA所说，“不管是意人利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西。中国如果丢掉本土的东西，便没有了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们疯狂。”
（二）实现土家服饰特色与时尚元素的结合
如今，随着审美的日益多元化，将民族服饰特色与时尚元素相结合，已经成为人们对服饰的新要求。为了抢占市场先机，国外很多企业都做起了民族风格的品牌文化。国内外许多服装设计师将民族服饰的一些特点视为创作的灵感，并在自己的作品上予以发挥。运作土家族服饰品牌，需要实现土家族特色和时尚元素相结合。首先，我们必须研究、把握土家族服饰中的独有特色，并通过夸张或变形、打散重构、间接采用等方式对其进行建构。土家族服饰最有特色的是色彩、图案和材质（包括手工艺）。例如，彩渐变的运用、多种红色的运用、方直图案的运用、多种花边的运用等等。只有在抓住这些特点的基础上，融入时尚元素，才能设计出符合消费者审美标准的带土家民族风格的服饰，并实现品牌化运作。
（三）注重土家服饰文化的选择性
在运作土家服饰品牌化时，应注重土家服饰文化的选择性。通过深入研究消费者和市场的需求，来确定对土家服饰文化抉择取舍的尺度，选取和保存发展那些适合于新时代的文化成分和民族精神，弘扬土家族传统文化的精华，把握土家服饰文化的基本精神。另一方面，在对土家族服饰文化进行诠释时，应摒弃那些不适合现代社会生活的陈腐文化成分，按照新的时代要求来重构其文化价值，赋予民族文化以新时代精神的内容。在吸取服饰文化活力成分的同时，对其进行科学、系统的总结，并加以创新，强调其本真特色，强调其所体现的文化价值——民族的与乡土的、自然的与本真的、人性的与个性的统一。只有这样才能真正实现土家服饰的品牌化运作，推动土家文化的进步，并参与国际竞争。
参考文献：
[1]李枢.中国民族服饰的国际化问题──经济全球一体化条件下的中国民族服饰[J].天津成人高等学校联合学报，2001（1）.
[2]刘琼.传承与创新中的土家族服饰[J].中国民族，2012（1）.