摘要
营销模式对于我国进一步发展旅游业有着极为重要的作用，其不仅可以提高景区的知名度，而且可以吸引大力的游客的到来。本文以沂水地下大峡谷作为研究对象，在对沂水地下大峡谷基本概况进行了全面的介绍，通过分析对沂水地下大峡谷进行SWOT分析，找出当前沂水地下大峡谷在市场营销方面仍缺在着不少的问题，如旅游投入不足，景区开发层次不高；客源市场及营销手段单一等等。在找出沂水地下大峡谷市场营销存在问题后，通过分析其客源市场现状，提出了一系列的市场营销策略，以便进一步开发沂水地下大峡谷旅游资源。 关键词：沂水地下大峡谷 旅游 营销模式 研究
Abstract
The marketing mode has the extremely important function to the further development of the tourism industry in our country. It can not only improve the visibility of the scenic spot, but also can attract the strong tourists to come.. The Grand Canyon Yishui underground as the object of study, in the basic overview of Yishui Underground Grand Canyon were comprehensive introduction, through analysis on the ground floor of the Grand Canyon Yishui SWOT analysis, find out the Grand Canyon Yishui g in marketing is still missing in many problems, such as tourism investment is insufficient, scenic spot development level is not high; tourist market and marketing means a single, and so on. After find out the existing problems of Yishui Underground Grand Canyon marketing, by analyzing the present situation of the tourist market proposed a series of marketing strategy, in order to further develop Yishui Underground Grand Canyon tourist resources.
Key words: Yishui underground Canyon Traveling Marketing mode Research
目录
第1章 沂水地下大峡谷基本情况 .............................................................................. 1
1.1 沂水地下大峡谷简介 ..................................................................................... 1
1.2 沂水地下大峡谷的特色 ................................................................................. 1
第2章 沂水地下大峡谷营销SWOT分析 ................................................................ 2
2.1 优势 ................................................................................................................. 2
2.1.1 地理位置优势，旅游资源独特 .................................................................. 2
2.2 劣势 ................................................................................................................. 3
2.3 机遇 ................................................................................................................. 5
2.4 威胁 ................................................................................................................. 6
第3章 沂水地下大峡谷市场营销策略研究 .............................................................. 7
3.1 产品定价稳定统一 ......................................................................................... 7
3.2 营销渠道联合化、多样化 ............................................................................. 8
3.3 灵活多样的促销措施 ..................................................................................... 8
3.4 完善公共设施，优化环境，提高景区形象展示 ......................................... 9
第4章 结论 ................................................................................................................ 10
参考文献 ...................................................................................................................... 11 致谢 .............................................................................................. 错误！未定义书签。
第1章 沂水地下大峡谷基本情况
1.1 沂水地下大峡谷简介
沂水地下大峡谷位于山东省临沂市沂水县院东头乡，具体位置在沂水县城西南约8公里的龙岗山下，规划占地面积约32平方公里，该景区是集休闲、游憩、娱乐、度假、溶洞漂流为一体的旅游项目。沂水地下大峡谷洞体长度6100米，目前开发3100米，气势雄伟壮丽，峡谷深切近百米、两壁如削、宽处百余米、窄处仅可容身，成具体而微之地下三峡；地下暗河漫长而曲折，水量充沛，四季长流，地下河瀑布分外壮观，在我国北方溶洞内实属罕见，是江北第一长洞，中国特大型著名溶洞之一。沂水地下大峡谷是一座风貌奇特的溶洞王国，沂蒙地下奇观核心景区，先后被评定为“山东省重点探险项目”、“山东十大最受欢迎旅游景区”、“山东十大最美的地方”、“中国十大漂流胜地”、“国家地质公园”、“国家AAAA级旅游区”等。
1.2 沂水地下大峡谷的特色
1.2.1 中国最长的溶洞漂流
龙冈旅游集团在沂水地下大峡谷旅游区利用暗河水势开发的漂流项目，及其巧妙地挖掘了溶洞的资源优势，是地下地质奇观溶洞旅游品牌升级的创举。它长1000米，充分体现了溶洞内的幽深莫测，起伏高下，惊险刺激，波激浪涌，抑扬顿挫，激情洋溢，无危险性，将地下河漂流的原生野始演绎的淋漓尽致，迎合了游客的消费需求，已深得游客们的信赖与喜爱，并被上海大世界基尼斯记录总部的认证为“中国最长的溶洞漂流”项目 。
1.2.2 小飞龙
沂水地下大峡谷的小飞龙（全天候管轨电动滑道车）是全国最长的环保游览项目之一，该项目属国内领先技术。管轨电动滑道车从地下大峡谷旅游区龙岗山顶龙翔阁前出发，沿山势而下，直达地下大峡谷入洞口。全长2800米，落差50余米，轨道设计建设蜿蜒曲折，似蛟龙腾飞，如长虹卧波，十分壮观。滑道车车体长，车身宽、操纵杆操作，安全刹车装置，游客可自行控制车速，设计车速可
达15公里/小时，乘坐舒适，安全可靠，惊险刺激。游客乘坐该管轨车，不仅可免去步行的疲劳，节省游览时间，亦可一路欣赏沿途田园风光，近察远观、悠然自得，感受前所未有的动感体验。管轨电动滑道车操作简易，动感十足，是一项极具趣味性的观光旅游项目。
1.2.3 梦幻冒险岛
梦幻冒险岛占地面积3000平方米，位于沂水地下大峡谷溶洞的尾部，结合现代科技手段和沂水地下大峡谷溶洞梦幻神秘特点，建造的大型体验式游乐场所，是沂水地下大峡谷最具特色旅游项目之一，岛内由光涂鸦、万丈深渊、奇力木屋、星空漫步、时空隧道、檑木滚石、神秘镜宫、黑光剧院等多个游乐性、参与性、刺激性非常强的项目组成。
第2章 沂水地下大峡谷营销SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 地理位置优势，旅游资源独特
沂水地下大峡谷位于山东省临沂市，其区位优势较为明显，位于我国的勃环海地区，而且临近国内三大旅游客源之一的京津唐地区，景区周边的交通较为便利。与此同时，虽然临沂市旅游资源极为丰富，但在临沂市周边却缺少与沂水地下大峡谷同类型的旅游景区，其地质方面的资源在周边的旅游市场当中有着独特性和垄断性，而且其溶洞资源对于主要客源市场有着较高的吸引力。
2.1.2 山东省以及沂水县对于旅游业高度重视
近来来，山东省向全国推出好“好客山东”系列的旅游线路推介。在此社会背景下，沂水县政府通过运用多种不同的措施，如加大对道路等基础设施的建设，近年来，沂水县在交通等旅游基础设施建设方面资金比较多。现已建成的道路使得游客到达沂水地下大峡谷更加方便。同时，政府对于沂水地下大峡谷的宣传力度也比较大，在国内外申请一系列的称号，使得其在山东甚至于国内的知名度越来越高，从而吸引了越来越多的游客到来。
2.1.3 较大的客源市场，游客滞留时间较长
沂水地下大峡谷作为我国特大型著名溶洞之一，深受我国游客的青睐，其观赏性以及参与性等都是其他景区所难以比拟的，现已发展成为当前国内外游客到临沂所必去的旅游景点之一，而且每年所接待的游客源源不断，深受国内外新老游客的喜欢。游客到沂水地下大峡谷游玩，其在周边逗留的时间一般都在两天以上，其吃住行等会带动沂水地下大峡谷周边产业的进一步发展，这不仅可以促使沂水县国民经济的进一步发展，而且也是对沂水地下大峡谷旅游设施的有效补充。
2.2 劣势
随着沂水县旅游业的不断发展壮大，沂水地下大峡谷在旅游发展当中的优势也越来越大，特别是随着当前“好客山东”旅游的推出，沂水地下大峡谷的客流量以及旅游收入不断增加，但在当前日益激烈的旅游市场竞争当中，沂水地下大峡谷在营销方面仍存在不少的问题：
2.2.1 旅游投入不足，景区开发层次不高
就沂水地下大峡谷当前的旅游配套设施建立来看，无论是在建设规模以及质量上都难上满足当前沂水地下大峡谷当前的发展速度；由于当前沂水地下大峡谷的旅游产品不够丰富，导致游客在景区内的消费意愿不大；沂水地下大峡谷景区内部交通不够完善，使得沂水地下大峡谷的承载量难以满足当前越来越多的旅客需求，从而影响了沂水地下大峡谷未来的发展前景。就目前来说，我国旅游已从单纯的观光旅游向体验旅游深入发展，沂水地下大峡谷有着我国北方少有的溶洞资源，其对于北方地区游客的吸引力也比较大，但由于当前景区的开发层次仍未达到与其自身资源相匹配的地位，难以满足来访人员不同的需求。
2.2.2客源市场及营销手段单一
从客源市场的角度出发，沂水地下大峡谷的游客主要以山东省内游客为主，这主要是由于沂水地下大峡谷缺少知名度，省外游客偏少，虽然在景区的停留时间一般都有两天，但其在景区周边的旅游消费支出比例却不高；从对景区的营销手段来看，沂水地下大峡谷当前主要是通过单一的宣传促销手段来进行营销，如当地政府所组织的旅游推介会、旅游节等的形式。与此同时，在沂水地下大峡谷营销的广告形式上缺少创新意识，相对于山东省内其他旅游景点来说，其方式仍
为单一，缺少与游客间的互动。
2.2.3营销观念淡薄，旅游区品牌形象建设滞后
沂水地下大峡谷虽然是沂水县的重要旅游景点，其发展的历史尚短，仍处于起步阶段，这也就使得不仅沂水县当地旅游管理部门还是龙冈旅游集团，都还没有形成较为明确的市场营销意识，在市场竞争的观念较为淡薄，这与当前我国旅游产业高速发展这一形势极为不符。
沂水地下大峡谷是一座风貌奇特的溶洞王国，沂蒙地下奇观核心景区，所以一直以来在溶洞景观方面吸引了周边不少的游客。但由于龙冈旅游集团在对沂水地下大峡谷进行对外宣传时，过于注重其溶洞漂流、小飞龙、梦幻冒险岛等三个景点的宣传，但却并没有对将这几个景点与其溶洞景观进行整合，使得游客对沂水地下大峡谷的认知度不高。与此同时，龙冈旅游集团在市场营销方面的投放力度不足，没有充分认识对沂水地下大峡谷品牌建设的重要性。对于沂水地下大峡谷来说，由于其缺少吸引力的宣传口号，这也就使得其对于游客的吸引力不强。而我国其他地方的景点，不仅高度重视市场开发和品牌的建设，而且其对外的宣传口号也极具想象力。
2.2.4旅游人员忠诚度培养不足，服务质量有待加强
沂水地下大峡谷仍处于开发阶段，虽然以观光游览和游乐设施相结合，但其在营销方面的观念仍较为落后。缺少具有自身特色的旅游产品，这也就使得旅游人员很难通过购物来进一步加深对于沂水地下大峡谷的印象，旅游者的回头率不高，进而导致旅游者对于景区缺少忠诚度，这对于沂水地下大峡谷的进一步发展来说是一个缺陷。与此同时，就沂水地下大峡谷来说，其管理人员和服务人员基本上都是以当地农民为主，其文化程度不高，而且没有接受过专门的管理服务培训，服务水平有待进一步的提高。
2.2.5营销针对性不强
为进一步提高对景区的经营管理工作，沂水地下大峡谷近年来已开展了不少的市场营销宣传工作，但由于其对于自身的目标市场不够明确，所以其经常是以全面营销的方式来开展工作，这不仅会增加景区在营销方面的成本支出，浪费大量的时间和金钱，而且这也营销方式所取得的成果也难以令人满意，其营销信息也得不到市场的认可，这也就使得沂水地下大峡谷在营销方面的成本支出大大浪
费。
2.3 机遇
2.3.1 经济发展水平提高，增强了人们的出游意愿
沂水县位于我国环渤海湾经济带，自改革开放以来，随着我国社会经济的不断发展，山东地区居民生活水平也得到不断的提高，这也就使得人们外出旅游的意愿越来越大，与此同时，时间和距离等对于旅游的限制越来越少，这也就使得环渤海湾经济带成为沂水地下大峡谷重要的客源市场。
山东省作为我国改革开放的重要发展区域，其经济水平在全国也是名列前茅的，每年都有不少的人到山东省创业就业，这也就为沂水地下大峡谷带来了较为庞大的市场。与此同时，沂水地下大峡谷作为我国北方重要的溶洞景点，其中国内的知名度越来越高，而且随着当前我国居民经济收入越来越高，有钱有闲的人也越来越多。国家也将旅游业作为我国的重要产业来进行扶持和推广，这不仅仅是沂水地下大峡谷发展的重要机遇，对于沂水县整个旅游业的发展来说也是很好的发展机遇。
2.3.2 国家法定假期等政策的支持
当前我国法定假期日除了每周的双休日之外，还有七个法定的节假日，如元旦节、春节、清明节、劳动节、中秋节以及国庆节等，总共有11天的节假日。加之当前我国政府对于带薪假期的越来越重视，希望当前我国企业可以进一步落实这一职工的法定假期。所以说，随着当前我国法定假期的稳定以及增多，游客的出游目的和出旅游时间都可以进行提前计划。沂水地下大峡谷可以提高做好相应的宣传工作来吸引更多的游客的到来。
2.3.3客源目标市场潜力较大
沂水地下大峡谷处于起步发展阶段，且由于临沂市地理位置及交通的原因，目前吸引力有限，主要是来自周边地区的、由旅行社组织的旅游团队，且时间主要集中在节假日和周末。当地政府规划将周边300-500公里范围划定了60多个城市作为重点客源地，南到杭州、上海，北到北京、哈尔滨，并进一步发展西南、南方市场。目前，在全国的重点客源城市，临沂市都有由相关对口单位派驻的办事处，具体提供旅游推介、咨询等服务。
沂水地下大峡谷通过“旅游快线”、“直通车”等渠道稳固“一日游”和“二日游”客源市场，积极开拓会奖旅游、网络营销、自驾游等增量市场以及入境团队市场。2014年游客量有大幅增长，2015年1到4月，沂水地下大峡谷共接待游客529394人次。
从游客满意度调查可知，来自山东的游客对沂水地下大峡谷的旅游总体印象感较好，河北、山西及国内其他内陆省份的游客对旅游总体感知相对较好，来自上海、天津等地的游客对沂水地下大峡谷的总体印象感知较一般。因此沂水地下大峡谷应进一步开拓市场，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
表1 不同客源地对台儿庄古城总体印象感知
（数据来源于沂水县旅游局）
2.4 威胁
2.4.1 市场区域竞争十分突出
随着山东省对外推出“好客山东”的旅游线路，全省不同的地市都对自己的较好的旅游项目进行包装，使其更加符合当前市场的需求，这也就使得山东省旅游市场竞争越来越大。特别是对于沂水地下大峡谷来说，虽然其是我国北方地区特大型著名溶洞之一，对于游客有着较高的吸引力。但是由于当前山东省旅游资源丰富，而且基本上都是通过整合来对外进行宣传，这也就使得不同的旅游资源间差异性越来越少，不同的旅游景区间的客源竞争越来越激烈。客源地空间市场是有限的，沂水地下大峡谷如何在激烈竞争中占得先机是值得深入研究的
2.4.2 旅游发展与生态自然环境保护的平衡
随着沂水县旅游产业的不断发展，沂水地下大峡谷在国内外的知名度越来越大，大量的外地游客进入，虽然可以促使沂水县社会经济的发展，但是大量游客进入所带来的生活垃圾、噪音、废气的过量排放都会给沂水县的生态环境带来极
大的破坏，特别是对于以自然景观为主的沂水地下大峡谷景区来说，如何处理好旅游发展和生态自然环境保护二者的关系就显得极为重要。
第3章 沂水地下大峡谷市场营销策略研究
3.1 产品定价稳定统一
3.1.1统一市场价格体系，避免市场混乱
由于沂水地下大峡谷目前实行的是游览一票制与不同景点分别收费的方式，虽然这一定价模式可以有效的杜绝“黑导游”等情况，但仍有部分游客认为其收费缺少区别。为此，制定营销策略时可以考虑使用以下几种定价策略:
一是差别定价法。即根据不同的目标市场，不同的消费群体，采取不同的价格，如团体游客与散客。针对不同客源进行差别定价，如将客源市场分为市内市场、国内市场和海外市场，把握好差别定价的幅度和阶梯度。同时，合理让利给消费者，如采取电子折价券、折扣优惠、团购优惠、住宿优惠等。
二是组合定价策略，针对团体游客和寻求便利的远地游客将游客，对其吃、住、行、游、娱等活动花费进行全面考虑，定出总价。这种定价策略最大好处是将各种旅游活动中所涉及的方面都做了全面充分的考虑，从而使各项活动能够有条不紊，按部就班的进行，免除了游客的后顾之忧，还可以通过赠品、免费纪念品和赠品印花等方式回馈该类游客。
三是节庆旅游价格策略。节庆旅游是指在节庆活动(如十一黄金周等)期间开展的旅游活动，在此期间为游客提供多种高水平的服务，旅客也可以要求参与体验一些相关项目，节庆旅游的价格确定可以根据不同节日举办情况区别对待，灵活的进行调整。
3.1.2 加强价格管理，杜绝违规现象发生
打造精品旅游景点，就要加强对沂水地下大峡谷价格的监管，杜绝假冒伪劣商品和价格虚高现象。在保证合理利润的情况下尽量降低景区门票价格，加强监管，坚决杜绝宰客现象让更多的旅游者来到沂水地下大峡谷。加强导游员管理和培训，杜绝“零负团费”，决不使用“黑导”，避免导游强迫或变相强迫消费、私收回扣等问题出现；按照组织接待能力运作，不超出接待能力接团，并做好旅游团队的食宿安排，杜绝使用“黑车”；不索取小费，不误导游客消费。
3.2 营销渠道联合化、多样化
3.2.1 选择适当旅游渠道
一是培育市场主体。抓住和培育二日游客源地，对于多年来关系好的大旅行社、团体、批发商，寻求合作支持，争取签约，成为稳定的长期战略合作伙伴，为旅游发展提供源发性动力和可能。对二日游培育的部分不成熟、启动效果不好的客源城市，要大胆、果断的舍弃，把主要财力物力人力用在开发效果好的客源市场。
二是营销专业化包装。如新制作沂水地下大峡谷的宣传画册、展示架、导游地图、旅游手册、风光片、挂历、彩页等一定要统一、新颖，保证宣传效果。此外，要适时运用网络进行营销包装，建设旅游网络营销，建立的网络营销网站要主题鲜明，旅游资讯丰富、时效性强，加强对网站的营运和管理，使网站成为展示沂水地下大峡谷魅力的窗口；还可以在各大论坛的旅游板块发帖推广，进行全面、综合、个体化的服务，使营销成本大大减少，形成低廉的成本优势。
3.2.2 营销渠道联合化、多样化
一是市场细分化。国内客源市场的重点是长三角、环渤海湾及华东市场、京沪高铁沿线城市是沂水地下大峡谷的主要国内客源市场，及时做好线路编排，紧扣时尚旅游方式，拓展自驾旅游市场。推出京沪高铁旅游新干线。在区域市场中，沂水地下大峡谷还应跟济南、泰安、曲阜、徐州等城市开展营销合作，提升沂水地下大峡谷的品牌影响力。这样，以互联网为沟通桥梁、以沂水地下大峡谷旅游作为宣传手段，打造“省内+省外”的组合模式，达到联合营销的效果。
二是注重关系营销，建立多层次的营销网络。旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，根据景区的实际情况，注重运用广告和公共关系，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使国内外市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
3.3 灵活多样的促销措施
沂水地下大峡谷旅游营销活动可采用以下几种促销手段：
3.3.1 节事活动营销
在沂水地下大峡谷的基础上，深刻挖掘沂水县的旅游内涵，利用各种形式的节事活动，如国际性的摄影展、民俗风情节等，做好宣传活动，吸引目标顾客注
意力。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到沂水地下大峡谷的旅游景点考察，使之对沂水地下大峡谷产生美好的印象，通过新闻或专题报道提高沂水地下大峡谷的旅游知名度。沂水地下大峡谷的更应该有自己的固定的独特的节庆活动和专题活动吸引广大游客眼球，形成热点、亮点，灵活采用事件营销和专题营销。
3.3.2 游客游记散文
通过举办游走沂水地下大峡谷等大型社会活动，让游客把自己在沂水地下大峡谷旅游中的切身体会淋漓尽致写出来，令人更有亲切感、更可信，并形成独特的沂水地下大峡谷的旅游攻略。
3.3.3 互联网促销
通过开拍沂水地下大峡谷系列微电影，以独有、独特的方式打造沂水地下大峡谷旅游新卖点，提升沂水地下大峡谷的知名度、美誉度和影响力，进一步为临沂市旅游和沂水地下大峡谷在客源地市场推波助澜，达到推广沂水地下大峡谷旅游品牌和产品的目的，实现沂水地下大峡谷旅游互动营销突破，提高沂水地下大峡谷旅游知名度，扩大旅游品牌影响力。
3.4 完善公共设施，优化环境，提高景区形象展示
为创造一个优美的沂水地下大峡谷，为游客提供整洁、优美、舒适的旅游环境，景区建设还应注重硬件方面的建设工作。旅游景区应制定安全应急处置预案，检查各种设备的运营情况，加强停车场管理，充实游客中心服务；及时更新景区全景图、引导标志牌、景物介绍牌，采用中外文对照，运用规范的公共信息符号，保持各种标志的图文清晰、清洁；增加垃圾桶、公共厕所等卫生设施，美化景区环境。在游客中心、商品销售处、门票处、大屏幕等位置标注咨询电话、投诉电话、紧急求援电话等。
第4章 结论
对沂水地下大峡谷旅游资源和市场环境的研究表明，沂水地下大峡谷旅游业发展中存在的问题不是资源不足，而是旅游景区的开发、营销宣传尚未到位，城市形象和旅游产品促销力度不够。在体验经济下，沂水地下大峡谷应积极开展体验营销，提供能满足旅游消费者体验方面需求的各种产品和服务，充分运用现代促销手段，如网络、广告、公共关系、营业推广和立体促销等方式，在本地及目
参考文献
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摘要
营销模式对于我国进一步发展旅游业有着极为重要的作用，其不仅可以提高景区的知名度，而且可以吸引大力的游客的到来。本文以沂水地下大峡谷作为研究对象，在对沂水地下大峡谷基本概况进行了全面的介绍，通过分析对沂水地下大峡谷进行SWOT分析，找出当前沂水地下大峡谷在市场营销方面仍缺在着不少的问题，如旅游投入不足，景区开发层次不高；客源市场及营销手段单一等等。在找出沂水地下大峡谷市场营销存在问题后，通过分析其客源市场现状，提出了一系列的市场营销策略，以便进一步开发沂水地下大峡谷旅游资源。 关键词：沂水地下大峡谷 旅游 营销模式 研究
Abstract
The marketing mode has the extremely important function to the further development of the tourism industry in our country. It can not only improve the visibility of the scenic spot, but also can attract the strong tourists to come.. The Grand Canyon Yishui underground as the object of study, in the basic overview of Yishui Underground Grand Canyon were comprehensive introduction, through analysis on the ground floor of the Grand Canyon Yishui SWOT analysis, find out the Grand Canyon Yishui g in marketing is still missing in many problems, such as tourism investment is insufficient, scenic spot development level is not high; tourist market and marketing means a single, and so on. After find out the existing problems of Yishui Underground Grand Canyon marketing, by analyzing the present situation of the tourist market proposed a series of marketing strategy, in order to further develop Yishui Underground Grand Canyon tourist resources.
Key words: Yishui underground Canyon Traveling Marketing mode Research
目录
第1章 沂水地下大峡谷基本情况 .............................................................................. 1
1.1 沂水地下大峡谷简介 ..................................................................................... 1
1.2 沂水地下大峡谷的特色 ................................................................................. 1
第2章 沂水地下大峡谷营销SWOT分析 ................................................................ 2
2.1 优势 ................................................................................................................. 2
2.1.1 地理位置优势，旅游资源独特 .................................................................. 2
2.2 劣势 ................................................................................................................. 3
2.3 机遇 ................................................................................................................. 5
2.4 威胁 ................................................................................................................. 6
第3章 沂水地下大峡谷市场营销策略研究 .............................................................. 7
3.1 产品定价稳定统一 ......................................................................................... 7
3.2 营销渠道联合化、多样化 ............................................................................. 8
3.3 灵活多样的促销措施 ..................................................................................... 8
3.4 完善公共设施，优化环境，提高景区形象展示 ......................................... 9
第4章 结论 ................................................................................................................ 10
参考文献 ...................................................................................................................... 11 致谢 .............................................................................................. 错误！未定义书签。
第1章 沂水地下大峡谷基本情况
1.1 沂水地下大峡谷简介
沂水地下大峡谷位于山东省临沂市沂水县院东头乡，具体位置在沂水县城西南约8公里的龙岗山下，规划占地面积约32平方公里，该景区是集休闲、游憩、娱乐、度假、溶洞漂流为一体的旅游项目。沂水地下大峡谷洞体长度6100米，目前开发3100米，气势雄伟壮丽，峡谷深切近百米、两壁如削、宽处百余米、窄处仅可容身，成具体而微之地下三峡；地下暗河漫长而曲折，水量充沛，四季长流，地下河瀑布分外壮观，在我国北方溶洞内实属罕见，是江北第一长洞，中国特大型著名溶洞之一。沂水地下大峡谷是一座风貌奇特的溶洞王国，沂蒙地下奇观核心景区，先后被评定为“山东省重点探险项目”、“山东十大最受欢迎旅游景区”、“山东十大最美的地方”、“中国十大漂流胜地”、“国家地质公园”、“国家AAAA级旅游区”等。
1.2 沂水地下大峡谷的特色
1.2.1 中国最长的溶洞漂流
龙冈旅游集团在沂水地下大峡谷旅游区利用暗河水势开发的漂流项目，及其巧妙地挖掘了溶洞的资源优势，是地下地质奇观溶洞旅游品牌升级的创举。它长1000米，充分体现了溶洞内的幽深莫测，起伏高下，惊险刺激，波激浪涌，抑扬顿挫，激情洋溢，无危险性，将地下河漂流的原生野始演绎的淋漓尽致，迎合了游客的消费需求，已深得游客们的信赖与喜爱，并被上海大世界基尼斯记录总部的认证为“中国最长的溶洞漂流”项目 。
1.2.2 小飞龙
沂水地下大峡谷的小飞龙（全天候管轨电动滑道车）是全国最长的环保游览项目之一，该项目属国内领先技术。管轨电动滑道车从地下大峡谷旅游区龙岗山顶龙翔阁前出发，沿山势而下，直达地下大峡谷入洞口。全长2800米，落差50余米，轨道设计建设蜿蜒曲折，似蛟龙腾飞，如长虹卧波，十分壮观。滑道车车体长，车身宽、操纵杆操作，安全刹车装置，游客可自行控制车速，设计车速可
达15公里/小时，乘坐舒适，安全可靠，惊险刺激。游客乘坐该管轨车，不仅可免去步行的疲劳，节省游览时间，亦可一路欣赏沿途田园风光，近察远观、悠然自得，感受前所未有的动感体验。管轨电动滑道车操作简易，动感十足，是一项极具趣味性的观光旅游项目。
1.2.3 梦幻冒险岛
梦幻冒险岛占地面积3000平方米，位于沂水地下大峡谷溶洞的尾部，结合现代科技手段和沂水地下大峡谷溶洞梦幻神秘特点，建造的大型体验式游乐场所，是沂水地下大峡谷最具特色旅游项目之一，岛内由光涂鸦、万丈深渊、奇力木屋、星空漫步、时空隧道、檑木滚石、神秘镜宫、黑光剧院等多个游乐性、参与性、刺激性非常强的项目组成。
第2章 沂水地下大峡谷营销SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 地理位置优势，旅游资源独特
沂水地下大峡谷位于山东省临沂市，其区位优势较为明显，位于我国的勃环海地区，而且临近国内三大旅游客源之一的京津唐地区，景区周边的交通较为便利。与此同时，虽然临沂市旅游资源极为丰富，但在临沂市周边却缺少与沂水地下大峡谷同类型的旅游景区，其地质方面的资源在周边的旅游市场当中有着独特性和垄断性，而且其溶洞资源对于主要客源市场有着较高的吸引力。
2.1.2 山东省以及沂水县对于旅游业高度重视
近来来，山东省向全国推出好“好客山东”系列的旅游线路推介。在此社会背景下，沂水县政府通过运用多种不同的措施，如加大对道路等基础设施的建设，近年来，沂水县在交通等旅游基础设施建设方面资金比较多。现已建成的道路使得游客到达沂水地下大峡谷更加方便。同时，政府对于沂水地下大峡谷的宣传力度也比较大，在国内外申请一系列的称号，使得其在山东甚至于国内的知名度越来越高，从而吸引了越来越多的游客到来。
2.1.3 较大的客源市场，游客滞留时间较长
沂水地下大峡谷作为我国特大型著名溶洞之一，深受我国游客的青睐，其观赏性以及参与性等都是其他景区所难以比拟的，现已发展成为当前国内外游客到临沂所必去的旅游景点之一，而且每年所接待的游客源源不断，深受国内外新老游客的喜欢。游客到沂水地下大峡谷游玩，其在周边逗留的时间一般都在两天以上，其吃住行等会带动沂水地下大峡谷周边产业的进一步发展，这不仅可以促使沂水县国民经济的进一步发展，而且也是对沂水地下大峡谷旅游设施的有效补充。
2.2 劣势
随着沂水县旅游业的不断发展壮大，沂水地下大峡谷在旅游发展当中的优势也越来越大，特别是随着当前“好客山东”旅游的推出，沂水地下大峡谷的客流量以及旅游收入不断增加，但在当前日益激烈的旅游市场竞争当中，沂水地下大峡谷在营销方面仍存在不少的问题：
2.2.1 旅游投入不足，景区开发层次不高
就沂水地下大峡谷当前的旅游配套设施建立来看，无论是在建设规模以及质量上都难上满足当前沂水地下大峡谷当前的发展速度；由于当前沂水地下大峡谷的旅游产品不够丰富，导致游客在景区内的消费意愿不大；沂水地下大峡谷景区内部交通不够完善，使得沂水地下大峡谷的承载量难以满足当前越来越多的旅客需求，从而影响了沂水地下大峡谷未来的发展前景。就目前来说，我国旅游已从单纯的观光旅游向体验旅游深入发展，沂水地下大峡谷有着我国北方少有的溶洞资源，其对于北方地区游客的吸引力也比较大，但由于当前景区的开发层次仍未达到与其自身资源相匹配的地位，难以满足来访人员不同的需求。
2.2.2客源市场及营销手段单一
从客源市场的角度出发，沂水地下大峡谷的游客主要以山东省内游客为主，这主要是由于沂水地下大峡谷缺少知名度，省外游客偏少，虽然在景区的停留时间一般都有两天，但其在景区周边的旅游消费支出比例却不高；从对景区的营销手段来看，沂水地下大峡谷当前主要是通过单一的宣传促销手段来进行营销，如当地政府所组织的旅游推介会、旅游节等的形式。与此同时，在沂水地下大峡谷营销的广告形式上缺少创新意识，相对于山东省内其他旅游景点来说，其方式仍
为单一，缺少与游客间的互动。
2.2.3营销观念淡薄，旅游区品牌形象建设滞后
沂水地下大峡谷虽然是沂水县的重要旅游景点，其发展的历史尚短，仍处于起步阶段，这也就使得不仅沂水县当地旅游管理部门还是龙冈旅游集团，都还没有形成较为明确的市场营销意识，在市场竞争的观念较为淡薄，这与当前我国旅游产业高速发展这一形势极为不符。
沂水地下大峡谷是一座风貌奇特的溶洞王国，沂蒙地下奇观核心景区，所以一直以来在溶洞景观方面吸引了周边不少的游客。但由于龙冈旅游集团在对沂水地下大峡谷进行对外宣传时，过于注重其溶洞漂流、小飞龙、梦幻冒险岛等三个景点的宣传，但却并没有对将这几个景点与其溶洞景观进行整合，使得游客对沂水地下大峡谷的认知度不高。与此同时，龙冈旅游集团在市场营销方面的投放力度不足，没有充分认识对沂水地下大峡谷品牌建设的重要性。对于沂水地下大峡谷来说，由于其缺少吸引力的宣传口号，这也就使得其对于游客的吸引力不强。而我国其他地方的景点，不仅高度重视市场开发和品牌的建设，而且其对外的宣传口号也极具想象力。
2.2.4旅游人员忠诚度培养不足，服务质量有待加强
沂水地下大峡谷仍处于开发阶段，虽然以观光游览和游乐设施相结合，但其在营销方面的观念仍较为落后。缺少具有自身特色的旅游产品，这也就使得旅游人员很难通过购物来进一步加深对于沂水地下大峡谷的印象，旅游者的回头率不高，进而导致旅游者对于景区缺少忠诚度，这对于沂水地下大峡谷的进一步发展来说是一个缺陷。与此同时，就沂水地下大峡谷来说，其管理人员和服务人员基本上都是以当地农民为主，其文化程度不高，而且没有接受过专门的管理服务培训，服务水平有待进一步的提高。
2.2.5营销针对性不强
为进一步提高对景区的经营管理工作，沂水地下大峡谷近年来已开展了不少的市场营销宣传工作，但由于其对于自身的目标市场不够明确，所以其经常是以全面营销的方式来开展工作，这不仅会增加景区在营销方面的成本支出，浪费大量的时间和金钱，而且这也营销方式所取得的成果也难以令人满意，其营销信息也得不到市场的认可，这也就使得沂水地下大峡谷在营销方面的成本支出大大浪
费。
2.3 机遇
2.3.1 经济发展水平提高，增强了人们的出游意愿
沂水县位于我国环渤海湾经济带，自改革开放以来，随着我国社会经济的不断发展，山东地区居民生活水平也得到不断的提高，这也就使得人们外出旅游的意愿越来越大，与此同时，时间和距离等对于旅游的限制越来越少，这也就使得环渤海湾经济带成为沂水地下大峡谷重要的客源市场。
山东省作为我国改革开放的重要发展区域，其经济水平在全国也是名列前茅的，每年都有不少的人到山东省创业就业，这也就为沂水地下大峡谷带来了较为庞大的市场。与此同时，沂水地下大峡谷作为我国北方重要的溶洞景点，其中国内的知名度越来越高，而且随着当前我国居民经济收入越来越高，有钱有闲的人也越来越多。国家也将旅游业作为我国的重要产业来进行扶持和推广，这不仅仅是沂水地下大峡谷发展的重要机遇，对于沂水县整个旅游业的发展来说也是很好的发展机遇。
2.3.2 国家法定假期等政策的支持
当前我国法定假期日除了每周的双休日之外，还有七个法定的节假日，如元旦节、春节、清明节、劳动节、中秋节以及国庆节等，总共有11天的节假日。加之当前我国政府对于带薪假期的越来越重视，希望当前我国企业可以进一步落实这一职工的法定假期。所以说，随着当前我国法定假期的稳定以及增多，游客的出游目的和出旅游时间都可以进行提前计划。沂水地下大峡谷可以提高做好相应的宣传工作来吸引更多的游客的到来。
2.3.3客源目标市场潜力较大
沂水地下大峡谷处于起步发展阶段，且由于临沂市地理位置及交通的原因，目前吸引力有限，主要是来自周边地区的、由旅行社组织的旅游团队，且时间主要集中在节假日和周末。当地政府规划将周边300-500公里范围划定了60多个城市作为重点客源地，南到杭州、上海，北到北京、哈尔滨，并进一步发展西南、南方市场。目前，在全国的重点客源城市，临沂市都有由相关对口单位派驻的办事处，具体提供旅游推介、咨询等服务。
沂水地下大峡谷通过“旅游快线”、“直通车”等渠道稳固“一日游”和“二日游”客源市场，积极开拓会奖旅游、网络营销、自驾游等增量市场以及入境团队市场。2014年游客量有大幅增长，2015年1到4月，沂水地下大峡谷共接待游客529394人次。
从游客满意度调查可知，来自山东的游客对沂水地下大峡谷的旅游总体印象感较好，河北、山西及国内其他内陆省份的游客对旅游总体感知相对较好，来自上海、天津等地的游客对沂水地下大峡谷的总体印象感知较一般。因此沂水地下大峡谷应进一步开拓市场，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
表1 不同客源地对台儿庄古城总体印象感知
（数据来源于沂水县旅游局）
2.4 威胁
2.4.1 市场区域竞争十分突出
随着山东省对外推出“好客山东”的旅游线路，全省不同的地市都对自己的较好的旅游项目进行包装，使其更加符合当前市场的需求，这也就使得山东省旅游市场竞争越来越大。特别是对于沂水地下大峡谷来说，虽然其是我国北方地区特大型著名溶洞之一，对于游客有着较高的吸引力。但是由于当前山东省旅游资源丰富，而且基本上都是通过整合来对外进行宣传，这也就使得不同的旅游资源间差异性越来越少，不同的旅游景区间的客源竞争越来越激烈。客源地空间市场是有限的，沂水地下大峡谷如何在激烈竞争中占得先机是值得深入研究的
2.4.2 旅游发展与生态自然环境保护的平衡
随着沂水县旅游产业的不断发展，沂水地下大峡谷在国内外的知名度越来越大，大量的外地游客进入，虽然可以促使沂水县社会经济的发展，但是大量游客进入所带来的生活垃圾、噪音、废气的过量排放都会给沂水县的生态环境带来极
大的破坏，特别是对于以自然景观为主的沂水地下大峡谷景区来说，如何处理好旅游发展和生态自然环境保护二者的关系就显得极为重要。
第3章 沂水地下大峡谷市场营销策略研究
3.1 产品定价稳定统一
3.1.1统一市场价格体系，避免市场混乱
由于沂水地下大峡谷目前实行的是游览一票制与不同景点分别收费的方式，虽然这一定价模式可以有效的杜绝“黑导游”等情况，但仍有部分游客认为其收费缺少区别。为此，制定营销策略时可以考虑使用以下几种定价策略:
一是差别定价法。即根据不同的目标市场，不同的消费群体，采取不同的价格，如团体游客与散客。针对不同客源进行差别定价，如将客源市场分为市内市场、国内市场和海外市场，把握好差别定价的幅度和阶梯度。同时，合理让利给消费者，如采取电子折价券、折扣优惠、团购优惠、住宿优惠等。
二是组合定价策略，针对团体游客和寻求便利的远地游客将游客，对其吃、住、行、游、娱等活动花费进行全面考虑，定出总价。这种定价策略最大好处是将各种旅游活动中所涉及的方面都做了全面充分的考虑，从而使各项活动能够有条不紊，按部就班的进行，免除了游客的后顾之忧，还可以通过赠品、免费纪念品和赠品印花等方式回馈该类游客。
三是节庆旅游价格策略。节庆旅游是指在节庆活动(如十一黄金周等)期间开展的旅游活动，在此期间为游客提供多种高水平的服务，旅客也可以要求参与体验一些相关项目，节庆旅游的价格确定可以根据不同节日举办情况区别对待，灵活的进行调整。
3.1.2 加强价格管理，杜绝违规现象发生
打造精品旅游景点，就要加强对沂水地下大峡谷价格的监管，杜绝假冒伪劣商品和价格虚高现象。在保证合理利润的情况下尽量降低景区门票价格，加强监管，坚决杜绝宰客现象让更多的旅游者来到沂水地下大峡谷。加强导游员管理和培训，杜绝“零负团费”，决不使用“黑导”，避免导游强迫或变相强迫消费、私收回扣等问题出现；按照组织接待能力运作，不超出接待能力接团，并做好旅游团队的食宿安排，杜绝使用“黑车”；不索取小费，不误导游客消费。
3.2 营销渠道联合化、多样化
3.2.1 选择适当旅游渠道
一是培育市场主体。抓住和培育二日游客源地，对于多年来关系好的大旅行社、团体、批发商，寻求合作支持，争取签约，成为稳定的长期战略合作伙伴，为旅游发展提供源发性动力和可能。对二日游培育的部分不成熟、启动效果不好的客源城市，要大胆、果断的舍弃，把主要财力物力人力用在开发效果好的客源市场。
二是营销专业化包装。如新制作沂水地下大峡谷的宣传画册、展示架、导游地图、旅游手册、风光片、挂历、彩页等一定要统一、新颖，保证宣传效果。此外，要适时运用网络进行营销包装，建设旅游网络营销，建立的网络营销网站要主题鲜明，旅游资讯丰富、时效性强，加强对网站的营运和管理，使网站成为展示沂水地下大峡谷魅力的窗口；还可以在各大论坛的旅游板块发帖推广，进行全面、综合、个体化的服务，使营销成本大大减少，形成低廉的成本优势。
3.2.2 营销渠道联合化、多样化
一是市场细分化。国内客源市场的重点是长三角、环渤海湾及华东市场、京沪高铁沿线城市是沂水地下大峡谷的主要国内客源市场，及时做好线路编排，紧扣时尚旅游方式，拓展自驾旅游市场。推出京沪高铁旅游新干线。在区域市场中，沂水地下大峡谷还应跟济南、泰安、曲阜、徐州等城市开展营销合作，提升沂水地下大峡谷的品牌影响力。这样，以互联网为沟通桥梁、以沂水地下大峡谷旅游作为宣传手段，打造“省内+省外”的组合模式，达到联合营销的效果。
二是注重关系营销，建立多层次的营销网络。旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，根据景区的实际情况，注重运用广告和公共关系，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使国内外市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
3.3 灵活多样的促销措施
沂水地下大峡谷旅游营销活动可采用以下几种促销手段：
3.3.1 节事活动营销
在沂水地下大峡谷的基础上，深刻挖掘沂水县的旅游内涵，利用各种形式的节事活动，如国际性的摄影展、民俗风情节等，做好宣传活动，吸引目标顾客注
意力。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到沂水地下大峡谷的旅游景点考察，使之对沂水地下大峡谷产生美好的印象，通过新闻或专题报道提高沂水地下大峡谷的旅游知名度。沂水地下大峡谷的更应该有自己的固定的独特的节庆活动和专题活动吸引广大游客眼球，形成热点、亮点，灵活采用事件营销和专题营销。
3.3.2 游客游记散文
通过举办游走沂水地下大峡谷等大型社会活动，让游客把自己在沂水地下大峡谷旅游中的切身体会淋漓尽致写出来，令人更有亲切感、更可信，并形成独特的沂水地下大峡谷的旅游攻略。
3.3.3 互联网促销
通过开拍沂水地下大峡谷系列微电影，以独有、独特的方式打造沂水地下大峡谷旅游新卖点，提升沂水地下大峡谷的知名度、美誉度和影响力，进一步为临沂市旅游和沂水地下大峡谷在客源地市场推波助澜，达到推广沂水地下大峡谷旅游品牌和产品的目的，实现沂水地下大峡谷旅游互动营销突破，提高沂水地下大峡谷旅游知名度，扩大旅游品牌影响力。
3.4 完善公共设施，优化环境，提高景区形象展示
为创造一个优美的沂水地下大峡谷，为游客提供整洁、优美、舒适的旅游环境，景区建设还应注重硬件方面的建设工作。旅游景区应制定安全应急处置预案，检查各种设备的运营情况，加强停车场管理，充实游客中心服务；及时更新景区全景图、引导标志牌、景物介绍牌，采用中外文对照，运用规范的公共信息符号，保持各种标志的图文清晰、清洁；增加垃圾桶、公共厕所等卫生设施，美化景区环境。在游客中心、商品销售处、门票处、大屏幕等位置标注咨询电话、投诉电话、紧急求援电话等。
第4章 结论
对沂水地下大峡谷旅游资源和市场环境的研究表明，沂水地下大峡谷旅游业发展中存在的问题不是资源不足，而是旅游景区的开发、营销宣传尚未到位，城市形象和旅游产品促销力度不够。在体验经济下，沂水地下大峡谷应积极开展体验营销，提供能满足旅游消费者体验方面需求的各种产品和服务，充分运用现代促销手段，如网络、广告、公共关系、营业推广和立体促销等方式，在本地及目
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