促销策略
1．单元能力标准
2．单元教学目标
了解促销及企业促销组合的四种方式的含义。
企业确定促销组合的要点，确定促销组合时应考虑的因素。
3．单元内容描述
本单元主要介绍促销及促销组合的概念，确定促销组合决策，介绍人员推销、企业广告促销、公共关系策略及企业营业推广。 4．学习本单元的条件
学习者具备一定的听、说、读、写能力 具有一定的判断思维能力，并善于观察 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元教学资源准备
6、单元教学方法建议
学习本单元前查阅相关资料，采用小组讨论、模拟演练教学法。
促销组合是一个重要概念，它体现了现代市场营销理论的核
心思想——整体营销。
1、促销的概念
促销即促进销售，指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质 营销者与购买者之间的信息沟通。 促销的基本方式 人员销售和非人员销售 促销的作用
传递信息 激发需求 突出特点
建立信誉 扩大销售 2、促销组合的概念
促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业应把人员销售、广告、公共关系及营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，顺利实现促销目标。
影响促销组合和促销策略制定的因素
促销目标 产品因素 市场条件 促销预算
产品因素
广告宣传费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少。 促销的基本策略
“推式”策略——以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。
上来。
“拉式”策略——以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品
表9-1 常用的沟通促销方式
课堂作业一
1、企业促销组合有哪四种方式?举出一种促销方式说明其特点及适用性。
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2、产品处于成熟期阶段的促销目标重点及使用的促销方式？
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3、市场营销组合一层不变吗？有没有新的促销工具？举例说明。
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做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业与产品形象等方面上来。
1、 广告 以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
特点 传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。 2、企业广告促销方案的制定 五个主要步骤(5M) ★ 广告目标是什么(Mission)； ★ 广告费用是多少(Money)； ★ 传递什么广告信息(Message)； ★ 利用什么来做广告(Media)； ★ 怎样估价广告效果(Measurement)； (1)确定广告目标
A生产酸奶这一新产品的企业必须通过广告告诉消费者，酸奶有些什么样的营养学方面的优点。
B 他的产品与市场上其他任何牌号的同类产品都不同，要优越得多。劝说性广告广泛用于竞争激烈的产品。
C 可乐在电视、路牌、杂志等媒体做广告，提醒人们有可口可乐饮料的存在。 （2）确定广告预算
A承受能力法 根据企业资金状况，能允许做多少钱的广告，就做多少。 B 按照一定时期内的销售额的一定百分比确定广告预算。 C 根据竞争对手的广告费用而定出本企业保持的类似比例。 D 依据营销目标的要求，决定广告活动的任务，根据对完成广告任
务费用的预测，制定广告预算。
（3）确定广告信息 在一定条件下，广告活动的成功与否不取决于投入的广告经费的多少，而取决于广告是否有创造性。一项有创造性的广告活动包括信息的产
生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。 （4）估价广告效果
A 直接评分法 是向接受测试的消费者展示一组不同的广告，然后请他们给每个广告打分，评价这些广告在吸引力、可读性、可识别性、感染力和号召力等方面的效果。
B 组合测定法 是向测试对象展示一组广告，展示时间的长短由测试对象自定。然后请他们尽可能地回忆出广告的内容。
C 试验测试法 是借助仪器设备来测试消费者对广告的心理和生理的反应，以此估价广告效果。
案例9——2 揭短广告 1、 实话实说，自揭其短
法国某小镇上有好几家酒店，其中一家酒店门口的广告牌上公然声称：“本店素来出售掺水10%的陈年老酒，如有不愿喝掺水者，请预先声明，饮后醉倒，概与本店无关。”结果，该酒店的生意反而比那些做出“决不掺水”承诺的商家的要好得多。
日本美津农运动器材公司，在其出售的运动衫的口袋里附有这样一张说明签：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过仍然感到遗憾的事，酱紫色的颜色至今仍然无法做到。” 2、正话反说，不怕揭短
美国著名的广告大师帮柏，为“爱维士”出租车公司撰写广告。他在认真调查了当时出租车行业的营运状况后，为该公司编写了一句只有12个字的广告词：“我们屈居第二，自当全力以赴”。广告一经媒体播出后，很快使该公司的营业额倍增。据跟踪调查的结果表明，凡看到这则广告人都一致认为：广告甘认第二，说明质量相当可靠；有力争上游，必然具有生机和活力。
美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金先生认为，在宣传自己产品的时候，不敢把主要的缺点公布于众，那就不能取得公众的信任，建立良好的企业
形象。于是，他把化验鉴定中关于食品配方添加剂有毒的结果公布于众，并诚恳地说“剂量虽然不大，但长期食用对身体有害，去处添加剂，又会影响食品的鲜度所以奉劝大家要少食用。”他实事求是地宣传，导致所有从事食品添加工业的老板联合起来，抵制亨利公司产品，于是亨利一度到了濒临倒闭的边缘。但由于亨利先生是为消费者着想，不仅赢得了消费者的信赖，也得到了政府的支持。很快他的新产品在市场上就成了人们放心的热门货，在很短的时间里企业便恢复了元气，生产和销售规模扩大近两倍。亨利食品公司也因此一举登上了美国食品加工的第一把交椅。 〖分析提示〗
有行家分析说，消费者对一味“叫好”的广告往往心存戒备，怀疑其广告言过其实，而对于自揭其“短”的店家，反而容易被这种“诚实”所打动。这些商家的成功在于恰当地运用了顾客的“逆反心理”的经营策略，才获得了出人意料的经济效益。
在当今的广告竞争中，若因循守旧，人云亦云，只能受制于人，处处被动，而那些善于根据自家产品的特色，自揭其短，不落俗套的商品经营者，才能在市场营销竞争中立于不败之地。 案例思考
针对广告取得出人意料的经济利益，有何启示？
课堂作业二
1、企业广告促销方案的制定主要包括哪几个步骤？
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—————————————————————————————————— 2、什么是劝说性广告？他的特点是什么？举例说明
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一、公共关系 企业利用各种手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存的发展创造良好环境的经营管理艺术。 公共关系的基本特征
A 公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。
B 公共关系的作用面相当广泛，其作用对象包括顾客、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。
C 公共关系采用的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。 公共关系可包括以下五种活动：
（1） 与新闻界的关系 （2） 产品公关宣传 （3） 公司信息沟通 （4） 游说 （5） 咨询
二、公共关系的职能
主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。 三、公共关系策略
分三个层次；一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业知名度。二是公共关系活动，即通过举办各种类型公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的梳理和维护企业整体形象的思想意识。
企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段
（1） 新闻宣传 通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等
形式，利用新闻媒体进行宣传。
（2） 公共关系广告 以宣传介绍企业的整体形象为内容，以提高企业
的知名度和美誉度为目的，是一种久远的、战略性的宣传效应。
（3） 企业自我宣传 运用所有自己能够控制的传播媒介进行宣传形
式。
（4） 人际交往 在人与人之间直接进行交流和沟通的公共关系形式。
主要的营销公关工具：公开出版物。事件。新闻。演讲。公益
服务活动。形象识别媒体。
案例9-3 两位美国总统身上的公关“点”
1、法国白兰地是如何走向世界的？
1957年，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰到来的前一个月，美国人民
从各种不同的新闻媒介中获得如下消息：
法国人民为了表示对美国总统的友好感情，欲赠两桶极为名贵的、酿造
达67年之久的白兰地酒作为给艾森豪威尔总统的贺礼。总统的寿辰与法国的白兰地有什么关系，白兰地是一种什么样的酒，他与艾森豪威尔有什么关系，这些疑惑引起了美国人民的极大好奇心。
原来这是法国白兰地厂商精心策划的一个公关活动。法国白兰地酒是当
今享誉世界的名酒。但在20世纪50年代，此酒名声却只囿于法国本土，如何使世界认识法国白兰地，迅速进入各国市场，成为世界名酒，法国厂商绞尽脑汁。终于，他们找到了一个切入点——美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。他们决定向总统赠送两桶酿造67年的白兰地酒作为寿礼，以此形式表达对美国人民在二战中对法国支持的感激之情。此消息一公布就立刻成为西方报道的热点。
法国人民、甚至全欧洲人民对艾森豪威尔总统有一种特殊的感情。二战
中，当时的艾森豪威尔将军是欧洲战场盟军的统帅。二战后期，艾森豪威尔将军亲自指挥盟军在诺曼底登陆，开辟了反法西斯第二战场，率领盟军解放了法国。之后，又解放了整个欧洲。因此，对于曾遭德国法西斯奴役的法国
人民来说，“艾森豪威尔一直是他们心中的英雄。至此总统寿辰之机，献上两桶酿造67年的精品白兰地，“礼不轻，人意更重”。既表达了法国人民对总统个人的敬重，也展示了法国人民对美国人民的深情厚谊。
果然，这一活动立即引起美国和世界重要新闻媒体的注意，一时间，有
关消息、文章接连不断地出现在报纸、电视中。有艾森豪威尔总统在第二次世界大战市的雄姿，法国人民可歌可泣英勇斗争事迹，美国人民对往昔艰苦生活的回忆：当然还有大量的介绍白兰地的历史、制造方法、饮用习惯等文章。在美国迅速形成一个白兰地热。
随着总统生日的临近，报道越来越多，人们品尝白兰地酒的欲望也越来
越强烈，酒还未到，华盛顿已经弥漫着白兰地的“酒香”，赠送仪式当天，华盛顿出现了万人空巷的罕见景象。世界各国记者云集白宫，将赠送的场景迅速地传遍世界，引起了巨大的轰动。美国人似乎领悟出：这赠送总统品尝的白兰地酒，一定有其独特的魅力。
于是法国名酒 ——白兰地酒作为法美两国人民友谊的结晶，名正言顺地列入了美国的国家宴会酒类名单，昂首阔步地走上普通美国家庭的餐桌，很快也受到世界各国人民的青睐。
2、一对普通的“飞鸽”牌自行车为什么受到布什总统夫妇的青睐？
1989年美国总统布什访问我国。天津自行车厂得知，我国政府按惯例
准备给总统赠送礼物。该厂了解到，在中美还未建交前，布什曾是首任美国驻华联络处主任，当时，他喜欢同夫人一起骑自行车逛北京。于是他们建议送总统夫妇两辆“飞鸽”牌自行车。既引发总统对往日美好的回忆，又以“飞鸽”寄予对未来的中美关系在和平的基础上发展的良好的愿望。果然，这一对平凡的礼物收到了轰动的效果。在北京赠送现场130多家的新闻单位进行了实况报道。返回美国后，总统夫妇又在白宫草坪上兴致勃勃地骑着自行车，通过电视向美国人民展示中国人民送的礼物。这次利用名人进行的公关活动，不仅增强了中美两国人民的友谊，而且也使天津的“飞鸽”牌自行车名声大振，在赠送礼物不久，一些外商来天津看“飞鸽”自行车，订单大增。 〖分析提示〗
利用名人开展公关活动已成为当前公共策略中的一个重要手段
思考题
结合这两位美国总统的公关特点，总结利用名人开展有效的公关的条件。
课外作业三
1、指出10项以上营销公关工具
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2、企业的公关策略有哪些？
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1、人员推销
人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。
它是一种重要的促销方式，对于实现某些市场营销目标极富成效，但费用也较高。
2、推销队伍的设计
A 推销队伍的任务 寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。
B 推销队伍的结构 按地区划分结构；按产品划分结构；按顾客类别划分结构；复合式的结构。
C 推销队伍的规模 人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。
3、推销队伍的管理
A 推销员的挑选 具有良好素质的推销员是降低人员推销成本、提高人员推销效率的基础，根据推销工作特点来确定选拔标准。
B 推销人员的培训 培训内容包括本企业的历史现状、发展目标、人员、机构、产品的生产过程、各项特征、销售状况、顾客状况、竞争状况、企业的销售政策和制度、推销技术、推销员的任务与职责等。
C 推销员的督导 规定时间达到访问次数和目标，规定销售额，给予技术指导，定期报告业务进展、市场状况。
D 推销员的激励 主要手段有：工资或奖金的增加、物资奖励、职位提升、休假等休息机会、及表扬、关心等辅助手段。
E 推销员的评价 建立一套评估指标体系包括业绩和素质，随时收集有关的资料、数据。
F 推销员的报酬 以推销绩效为主要依据，同时考虑其他部门和其他企业推销员的报酬水平。报酬形式主要有：固定工资、佣金制、固定工资和佣金复合制。还包括非契约性奖金及各种补贴。
4、人员推销的基本技术
A 推销技巧 用以解决实际推销过程中的具体问题的一些比较实用的方法。
B 谈判艺术 处理推销过程某些特定问题所使用的方法。
C 关系管理 用来指导推销员与顾客建立长期、稳固的业务和人际关系，以便获得更多销售机会的一门艺术。
案例 9—4 乔•吉拉德：创世纪纪录的推销员
乔•吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢？ 1、250定律：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔•吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”
2、名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
3、建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关系他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑功能，和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都纪录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈„„只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不讳让你大失所望。”
4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬”帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销。” 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他
会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导任务，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。
猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。
5、推销产品的味道：让产品吸引顾客
与“请勿接触”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客做进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。
6、诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”
如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，桥会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所所的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。
7、每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。 “成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。
乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日„„凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。 正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔•吉拉德。
案例思考
（1）乔•吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么？
（2）怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略？其他促销手段是否需要诚实？
课堂作业四
1、人员推销有哪些优缺点？
2、推销人员应具备哪些素质？
营业推广是一种追求短期促销效果的行为，营业推广色彩
分层，给消费者留下深刻的影响。
1、营业推广
指企业通过直接显示，利用产品、价格、服务、购物方式与环境
的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促销的一系列方
式的总和。
2、营业推广的适用性
营业推广适用于对消费者和中间商开展促销工作。
营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者
营业推广更多地为市场占有率较低、实力较低的中小企业采用。
营业推广适用于产品生命周期处于导入阶段和成长阶段时。
营业推广适用于打破顾客对竞争对手的长期偏好。
3、营业推广的基本工具
营业推广的方式
赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 免费试用
产品保证 联合推广
对中间商的营业推广方式
价格折扣 免费产品 促销资金
4、营业推广的实施
确定目标 营业推广目标应为达到一定时间的目标服务，企业的营
业推广目标必须是与企业的营销组合方案相匹配并为之服务的。
选择营业推广工具 主要考虑因素有市场的类型、企业希望得到的
效果、竞争者的策略，特别应对准备采纳的每一种营业推广工具的
成本效益进行深入地分析。
制定详细的实施方案 1）刺激的力度。2）刺激对象的范围。3）
实施的途径。4）持续的时间。5）制定预算。
预试营业推广方案 为保证大规模营业推广的安全性和有效性，对
已经拟定的方案进行测试。主要内容有，刺激力度对消费者的效力、
顾客的反应、所选用工具的适当预算能否满足需要以及实施的途径
等。
案例9——5 联想液晶电脑整合营销传播公关
从2000年底开始，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观，直接影响到国内IT业的发展步伐。作为中国信息产业的领头人——联想集团，其著名的联想家用电脑一直引领着中国PC市场的主旋律，在亚太地区的市场占有率为第一位。面对低迷的市场，2001年4月底，联想决定全面启动液晶电脑市场，寻求新的增长点。蓝色光标公司执行了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。
为了找到合适的传播点，在活动策划前，蓝色光标公司和联想有关人员针对家用电脑市场和液晶显示市场进行了详尽的市场调查。找出了最佳传播点和宣传突破口，并确立了这一系列活动的节奏、基调和传播策略。通过对液晶电脑显示技术、市场以及在国内的发展历程的研究发现，对于国内液晶电脑市场而言，价格、市场和技术问题是液晶电脑在国内发展的几大限制因素，一旦突破，液晶电脑必将在中国市场形成热潮。
配合联想液晶电脑产品营销计划，蓝色光标和联想制定了“通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为业界的新宠，打破整个家用电脑市场沉寂的局面，形成新的亮点。进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象奠定联想在液晶电脑方面的“领军人”地位的公共关系目标。并将整个公共关系推广计划分为4个阶段，逐层推进，确立了每个阶段的宣传要点和策略。
第1阶段：发布跌破万元的液晶电脑上市信息。
5月21日，联想集团宣布跌破万元的液晶电脑上市。在上市半月后，联想集团组织了一次关于液晶电脑的研讨会。PC厂商、显示器厂商、行业主管部门、销售网点以及用户聚集一堂关于液晶电脑的方方面面，“仁者见仁，智者见智”。掀起了各个行业关注液晶、讨论液晶的高潮。《北京晚报》6月12日的“前景周刊”上整版刊出，将液晶事件推向了高潮。
第2阶段：召开首次消费者IT发布会，希望借此能通过媒体向业界以及代理商传递它未来3年的发展方向和设想，希望能对未来的IT发展勾画出一幅
蓝图，并使联想代理商对其充满信心，继续追随联想的发展脚步。同时这次发布会选在联想刚刚成立的武汉大区，也希望借此能扶持中南地区联想品牌的知名度，打击兼容机市场。另外，联想当年的科技公益百城行动仪式也就着这次消费者IT大会拉开帷幕。
联想集团使媒体加深了对其消费策略的理解，使媒体认识到联想已经从一个单一电脑制造商转变到数字生活解决方案的提供商，为以后的宣传奠定了非常好的基础。这提高了联想在中南地区的知名购买率，重挫了兼容机市场；同时，为暑期电脑促销添加了一把火，使液晶电脑在家用PC市场彻底火了起来。
第3阶段：与全球6大液晶显示巨头进行联盟
7月9日，联想集团召开了神秘的“高峰会议”，并进行了隆重的“签约仪式”。联想邀请了80多家媒体代表参加此次的策略和做发布会，发布会安排在北京市郊的联想新大厦，整个会场布置热烈而隆重。在签约仪式前的一个小时，向媒体封锁消息，媒体并不知道联想是否可以和6家厂商成功签约。联想安排记者和7家厂商参加签约仪式的领导人则在相距不过百米的VIP室进行“高峰会议”，这极大的吸引了媒体记者的好奇心和关注。
随后，联想与这全球液晶6大巨头进行了隆重的签约仪式。联想与厂商签订总量60多万套液晶显示器、价值人民币18亿元的购买意向书。由于这次签约，液晶电脑市场真正成熟而稳定地发展起来。并且联想液晶电脑的销量也一路飙升，到7月底，液晶电脑销量已经达到联想PC总体销量的70%，巩固了联想在液晶电脑方面的领先地位。
第4阶段：掀起全民液晶风暴
在经过前3个阶段之后，液晶电脑已经在老百姓心里留下很深的印象。并且由于7月9日的联盟，联想完全能以最低的价格为用户提供最好质量的液晶电脑，并保证充足的货源。基于这样成熟的市场、成熟的技术、成熟的价格以及稳定的货源，联想决定在这个时机一举掀起全民液晶风暴。联想选择了几家在京城影响力较大的大众媒体和两家知名的专业媒体，与记者进行深入的沟通，从整个行业和市场的角度阐述这次活动的意义所在，并为记者提供了从5月21日以来，联想有关液晶的所有相关资料和素材，使记者能够从一个全局上去体会联想的“组合拳”。8月27日，配合联想全线PC产品切换成液晶显示器的当天，媒体都进
行了相关报道，掀起了“全民液晶的风暴”。从全局来看联想这几个月以来在液晶电脑方面的工作，无不惊异于策划的成功和专业，如同漂亮的组合拳，一拳比一拳精彩。
通过这次“全民液晶风暴”的宣传，使液晶显示器成为了未来家用电脑的标记，彻底完成了6月18日消费IT发布会提出的HOME计划的第一步，使液晶走入家庭用户，成为未来视频的基础平台；同时巩固了联想在家用电脑市场“领军人”的地位。
经过长达3个月左右的时间，联想液晶大战略终于画上了圆满的句号。联想在液晶电脑方面成为业界公认的先驱，联想液晶电脑的销售量已经占到联想PC总体销量的80%~90%，2001年成为业界公认的液晶年，并且由于液晶电脑的出现，改变了IT一片寂静的声音，在整个家用PC市场形成新的消费亮点。
〖分析提示〗
1、为产品的推出造势，创造利于液晶电脑消费的环境 2、利用发布会和促销刺激消费，促成消费。
3、出新招吸引媒体、消费者眼球，奠定联想在液晶电脑方面的领军地位。 思考题
联想是如何利用广告、公关、营销等方式进行其液晶电脑市场推广的？
课堂作业五
1、简述营业推广的主要工具有哪些？它的适用性如何？
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第九单元内容小结
1、市场营销组合包括四种方式：广告、公共关系、营业推广、人员推销。
市场营销者必须知道如何使用这四种促销方式，把有关产品信息传递给目标顾客。
2、本单元研究的广告是狭义的广告，即商业广告。
3、 公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形
象，为企业的生产和发展创造良好环境的经营管理艺术。
4、营业推广是一种追求短期促销效果的行为。在实施营业推广中，应着重做好以下工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预示营业推广方案。
5、人员推销与潜在顾客直接接触，因而信息沟通是双向性的，人员推销的基本技术主要有推销技巧、谈判艺术、关系管理等。
第九单元知识测试题
1、解释下列词语的含义
１、 促销
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———————————————————————————————— ２、广告
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3、人员推销
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———————————————————————————————— 4、营业推广
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———————————————————————————————— 2、判断正误
1、 □ 使用拉动策略的制造商集中促销努力在消费者身上。 2、 □ 劝说性广告的目的是为特定的厂牌确定选择性的需求 3、 □ 利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式
4、 □ 从促销预算来看，广告的成本最高，人员促销的成本最低。 3、单项选择题
1、营业推广的着眼点是( )
A）促进商品在未来时期的销售 B）促进当前商品的销售
C）提高投资回收率 D）进行成本控制
2、 华丽服装公司准备为一类新款的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ ）
A）报纸广告 B）街头广告牌 C）广播广告 D）彩色印刷的杂志广告 3、以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ） A）报纸 B） 电视 C） 杂志 D） 广播
4、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）
A）认识了解商品，提高知名度 B）促成信任、购买 C）增进信任与偏爱 D）满足需要的多样性 5、促销工作的核心是（ ）。
A 刺激消费者 B 诱导消费者 C 获取利润 D 信息沟通 ４、多项选择题
１、促销的方式主要有（ ）几种。
A) 人员推销 B) 广告 C) 营业推广 D) 公共关系
２、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A) 订货会与展销会 B) 优惠券
C) 赠品促销 D)为残疾人举行义演 E) 上门推销
3、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。
A) 人员推销 B) 广告宣传 C) 公共关系 D) 营业推广 E) 季节折扣 5、简答
１、 什么是营销组合？影响企业促销组合的因素有哪些？
２、 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。
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课 程 评 价 表
姓名： 日期：
当你完成了本单元的学习，我们希望你能对下面的项目提出你的建议
你对将来改善本单元的教学有什么建议？
促销策略
1．单元能力标准
2．单元教学目标
了解促销及企业促销组合的四种方式的含义。
企业确定促销组合的要点，确定促销组合时应考虑的因素。
3．单元内容描述
本单元主要介绍促销及促销组合的概念，确定促销组合决策，介绍人员推销、企业广告促销、公共关系策略及企业营业推广。 4．学习本单元的条件
学习者具备一定的听、说、读、写能力 具有一定的判断思维能力，并善于观察 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元教学资源准备
6、单元教学方法建议
学习本单元前查阅相关资料，采用小组讨论、模拟演练教学法。
促销组合是一个重要概念，它体现了现代市场营销理论的核
心思想——整体营销。
1、促销的概念
促销即促进销售，指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质 营销者与购买者之间的信息沟通。 促销的基本方式 人员销售和非人员销售 促销的作用
传递信息 激发需求 突出特点
建立信誉 扩大销售 2、促销组合的概念
促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业应把人员销售、广告、公共关系及营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，顺利实现促销目标。
影响促销组合和促销策略制定的因素
促销目标 产品因素 市场条件 促销预算
产品因素
广告宣传费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少。 促销的基本策略
“推式”策略——以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。
上来。
“拉式”策略——以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品
表9-1 常用的沟通促销方式
课堂作业一
1、企业促销组合有哪四种方式?举出一种促销方式说明其特点及适用性。
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2、产品处于成熟期阶段的促销目标重点及使用的促销方式？
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3、市场营销组合一层不变吗？有没有新的促销工具？举例说明。
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做不做广告，转变到策划怎样做好广告以创造需求、培养新的消费观念、树立企业与产品形象等方面上来。
1、 广告 以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
特点 传播范围广、容易引起兴趣、费用低、反复使用、单向性、促成作用低。 2、企业广告促销方案的制定 五个主要步骤(5M) ★ 广告目标是什么(Mission)； ★ 广告费用是多少(Money)； ★ 传递什么广告信息(Message)； ★ 利用什么来做广告(Media)； ★ 怎样估价广告效果(Measurement)； (1)确定广告目标
A生产酸奶这一新产品的企业必须通过广告告诉消费者，酸奶有些什么样的营养学方面的优点。
B 他的产品与市场上其他任何牌号的同类产品都不同，要优越得多。劝说性广告广泛用于竞争激烈的产品。
C 可乐在电视、路牌、杂志等媒体做广告，提醒人们有可口可乐饮料的存在。 （2）确定广告预算
A承受能力法 根据企业资金状况，能允许做多少钱的广告，就做多少。 B 按照一定时期内的销售额的一定百分比确定广告预算。 C 根据竞争对手的广告费用而定出本企业保持的类似比例。 D 依据营销目标的要求，决定广告活动的任务，根据对完成广告任
务费用的预测，制定广告预算。
（3）确定广告信息 在一定条件下，广告活动的成功与否不取决于投入的广告经费的多少，而取决于广告是否有创造性。一项有创造性的广告活动包括信息的产
生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。 （4）估价广告效果
A 直接评分法 是向接受测试的消费者展示一组不同的广告，然后请他们给每个广告打分，评价这些广告在吸引力、可读性、可识别性、感染力和号召力等方面的效果。
B 组合测定法 是向测试对象展示一组广告，展示时间的长短由测试对象自定。然后请他们尽可能地回忆出广告的内容。
C 试验测试法 是借助仪器设备来测试消费者对广告的心理和生理的反应，以此估价广告效果。
案例9——2 揭短广告 1、 实话实说，自揭其短
法国某小镇上有好几家酒店，其中一家酒店门口的广告牌上公然声称：“本店素来出售掺水10%的陈年老酒，如有不愿喝掺水者，请预先声明，饮后醉倒，概与本店无关。”结果，该酒店的生意反而比那些做出“决不掺水”承诺的商家的要好得多。
日本美津农运动器材公司，在其出售的运动衫的口袋里附有这样一张说明签：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过仍然感到遗憾的事，酱紫色的颜色至今仍然无法做到。” 2、正话反说，不怕揭短
美国著名的广告大师帮柏，为“爱维士”出租车公司撰写广告。他在认真调查了当时出租车行业的营运状况后，为该公司编写了一句只有12个字的广告词：“我们屈居第二，自当全力以赴”。广告一经媒体播出后，很快使该公司的营业额倍增。据跟踪调查的结果表明，凡看到这则广告人都一致认为：广告甘认第二，说明质量相当可靠；有力争上游，必然具有生机和活力。
美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金先生认为，在宣传自己产品的时候，不敢把主要的缺点公布于众，那就不能取得公众的信任，建立良好的企业
形象。于是，他把化验鉴定中关于食品配方添加剂有毒的结果公布于众，并诚恳地说“剂量虽然不大，但长期食用对身体有害，去处添加剂，又会影响食品的鲜度所以奉劝大家要少食用。”他实事求是地宣传，导致所有从事食品添加工业的老板联合起来，抵制亨利公司产品，于是亨利一度到了濒临倒闭的边缘。但由于亨利先生是为消费者着想，不仅赢得了消费者的信赖，也得到了政府的支持。很快他的新产品在市场上就成了人们放心的热门货，在很短的时间里企业便恢复了元气，生产和销售规模扩大近两倍。亨利食品公司也因此一举登上了美国食品加工的第一把交椅。 〖分析提示〗
有行家分析说，消费者对一味“叫好”的广告往往心存戒备，怀疑其广告言过其实，而对于自揭其“短”的店家，反而容易被这种“诚实”所打动。这些商家的成功在于恰当地运用了顾客的“逆反心理”的经营策略，才获得了出人意料的经济效益。
在当今的广告竞争中，若因循守旧，人云亦云，只能受制于人，处处被动，而那些善于根据自家产品的特色，自揭其短，不落俗套的商品经营者，才能在市场营销竞争中立于不败之地。 案例思考
针对广告取得出人意料的经济利益，有何启示？
课堂作业二
1、企业广告促销方案的制定主要包括哪几个步骤？
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—————————————————————————————————— 2、什么是劝说性广告？他的特点是什么？举例说明
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一、公共关系 企业利用各种手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存的发展创造良好环境的经营管理艺术。 公共关系的基本特征
A 公共关系涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。
B 公共关系的作用面相当广泛，其作用对象包括顾客、厂商、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。
C 公共关系采用的传播手段很多，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。 公共关系可包括以下五种活动：
（1） 与新闻界的关系 （2） 产品公关宣传 （3） 公司信息沟通 （4） 游说 （5） 咨询
二、公共关系的职能
主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。 三、公共关系策略
分三个层次；一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业知名度。二是公共关系活动，即通过举办各种类型公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的梳理和维护企业整体形象的思想意识。
企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段
（1） 新闻宣传 通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等
形式，利用新闻媒体进行宣传。
（2） 公共关系广告 以宣传介绍企业的整体形象为内容，以提高企业
的知名度和美誉度为目的，是一种久远的、战略性的宣传效应。
（3） 企业自我宣传 运用所有自己能够控制的传播媒介进行宣传形
式。
（4） 人际交往 在人与人之间直接进行交流和沟通的公共关系形式。
主要的营销公关工具：公开出版物。事件。新闻。演讲。公益
服务活动。形象识别媒体。
案例9-3 两位美国总统身上的公关“点”
1、法国白兰地是如何走向世界的？
1957年，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰到来的前一个月，美国人民
从各种不同的新闻媒介中获得如下消息：
法国人民为了表示对美国总统的友好感情，欲赠两桶极为名贵的、酿造
达67年之久的白兰地酒作为给艾森豪威尔总统的贺礼。总统的寿辰与法国的白兰地有什么关系，白兰地是一种什么样的酒，他与艾森豪威尔有什么关系，这些疑惑引起了美国人民的极大好奇心。
原来这是法国白兰地厂商精心策划的一个公关活动。法国白兰地酒是当
今享誉世界的名酒。但在20世纪50年代，此酒名声却只囿于法国本土，如何使世界认识法国白兰地，迅速进入各国市场，成为世界名酒，法国厂商绞尽脑汁。终于，他们找到了一个切入点——美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。他们决定向总统赠送两桶酿造67年的白兰地酒作为寿礼，以此形式表达对美国人民在二战中对法国支持的感激之情。此消息一公布就立刻成为西方报道的热点。
法国人民、甚至全欧洲人民对艾森豪威尔总统有一种特殊的感情。二战
中，当时的艾森豪威尔将军是欧洲战场盟军的统帅。二战后期，艾森豪威尔将军亲自指挥盟军在诺曼底登陆，开辟了反法西斯第二战场，率领盟军解放了法国。之后，又解放了整个欧洲。因此，对于曾遭德国法西斯奴役的法国
人民来说，“艾森豪威尔一直是他们心中的英雄。至此总统寿辰之机，献上两桶酿造67年的精品白兰地，“礼不轻，人意更重”。既表达了法国人民对总统个人的敬重，也展示了法国人民对美国人民的深情厚谊。
果然，这一活动立即引起美国和世界重要新闻媒体的注意，一时间，有
关消息、文章接连不断地出现在报纸、电视中。有艾森豪威尔总统在第二次世界大战市的雄姿，法国人民可歌可泣英勇斗争事迹，美国人民对往昔艰苦生活的回忆：当然还有大量的介绍白兰地的历史、制造方法、饮用习惯等文章。在美国迅速形成一个白兰地热。
随着总统生日的临近，报道越来越多，人们品尝白兰地酒的欲望也越来
越强烈，酒还未到，华盛顿已经弥漫着白兰地的“酒香”，赠送仪式当天，华盛顿出现了万人空巷的罕见景象。世界各国记者云集白宫，将赠送的场景迅速地传遍世界，引起了巨大的轰动。美国人似乎领悟出：这赠送总统品尝的白兰地酒，一定有其独特的魅力。
于是法国名酒 ——白兰地酒作为法美两国人民友谊的结晶，名正言顺地列入了美国的国家宴会酒类名单，昂首阔步地走上普通美国家庭的餐桌，很快也受到世界各国人民的青睐。
2、一对普通的“飞鸽”牌自行车为什么受到布什总统夫妇的青睐？
1989年美国总统布什访问我国。天津自行车厂得知，我国政府按惯例
准备给总统赠送礼物。该厂了解到，在中美还未建交前，布什曾是首任美国驻华联络处主任，当时，他喜欢同夫人一起骑自行车逛北京。于是他们建议送总统夫妇两辆“飞鸽”牌自行车。既引发总统对往日美好的回忆，又以“飞鸽”寄予对未来的中美关系在和平的基础上发展的良好的愿望。果然，这一对平凡的礼物收到了轰动的效果。在北京赠送现场130多家的新闻单位进行了实况报道。返回美国后，总统夫妇又在白宫草坪上兴致勃勃地骑着自行车，通过电视向美国人民展示中国人民送的礼物。这次利用名人进行的公关活动，不仅增强了中美两国人民的友谊，而且也使天津的“飞鸽”牌自行车名声大振，在赠送礼物不久，一些外商来天津看“飞鸽”自行车，订单大增。 〖分析提示〗
利用名人开展公关活动已成为当前公共策略中的一个重要手段
思考题
结合这两位美国总统的公关特点，总结利用名人开展有效的公关的条件。
课外作业三
1、指出10项以上营销公关工具
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2、企业的公关策略有哪些？
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1、人员推销
人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。
它是一种重要的促销方式，对于实现某些市场营销目标极富成效，但费用也较高。
2、推销队伍的设计
A 推销队伍的任务 寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。
B 推销队伍的结构 按地区划分结构；按产品划分结构；按顾客类别划分结构；复合式的结构。
C 推销队伍的规模 人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。
3、推销队伍的管理
A 推销员的挑选 具有良好素质的推销员是降低人员推销成本、提高人员推销效率的基础，根据推销工作特点来确定选拔标准。
B 推销人员的培训 培训内容包括本企业的历史现状、发展目标、人员、机构、产品的生产过程、各项特征、销售状况、顾客状况、竞争状况、企业的销售政策和制度、推销技术、推销员的任务与职责等。
C 推销员的督导 规定时间达到访问次数和目标，规定销售额，给予技术指导，定期报告业务进展、市场状况。
D 推销员的激励 主要手段有：工资或奖金的增加、物资奖励、职位提升、休假等休息机会、及表扬、关心等辅助手段。
E 推销员的评价 建立一套评估指标体系包括业绩和素质，随时收集有关的资料、数据。
F 推销员的报酬 以推销绩效为主要依据，同时考虑其他部门和其他企业推销员的报酬水平。报酬形式主要有：固定工资、佣金制、固定工资和佣金复合制。还包括非契约性奖金及各种补贴。
4、人员推销的基本技术
A 推销技巧 用以解决实际推销过程中的具体问题的一些比较实用的方法。
B 谈判艺术 处理推销过程某些特定问题所使用的方法。
C 关系管理 用来指导推销员与顾客建立长期、稳固的业务和人际关系，以便获得更多销售机会的一门艺术。
案例 9—4 乔•吉拉德：创世纪纪录的推销员
乔•吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢？ 1、250定律：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔•吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”
2、名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
3、建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关系他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑功能，和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都纪录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈„„只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不讳让你大失所望。”
4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬”帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销。” 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他
会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导任务，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。
猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。
5、推销产品的味道：让产品吸引顾客
与“请勿接触”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客做进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。
6、诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”
如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，桥会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所所的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。
7、每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。 “成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。
乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日„„凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。 正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔•吉拉德。
案例思考
（1）乔•吉拉德的推销业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么？
（2）怎样理解诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略？其他促销手段是否需要诚实？
课堂作业四
1、人员推销有哪些优缺点？
2、推销人员应具备哪些素质？
营业推广是一种追求短期促销效果的行为，营业推广色彩
分层，给消费者留下深刻的影响。
1、营业推广
指企业通过直接显示，利用产品、价格、服务、购物方式与环境
的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促销的一系列方
式的总和。
2、营业推广的适用性
营业推广适用于对消费者和中间商开展促销工作。
营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者
营业推广更多地为市场占有率较低、实力较低的中小企业采用。
营业推广适用于产品生命周期处于导入阶段和成长阶段时。
营业推广适用于打破顾客对竞争对手的长期偏好。
3、营业推广的基本工具
营业推广的方式
赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 免费试用
产品保证 联合推广
对中间商的营业推广方式
价格折扣 免费产品 促销资金
4、营业推广的实施
确定目标 营业推广目标应为达到一定时间的目标服务，企业的营
业推广目标必须是与企业的营销组合方案相匹配并为之服务的。
选择营业推广工具 主要考虑因素有市场的类型、企业希望得到的
效果、竞争者的策略，特别应对准备采纳的每一种营业推广工具的
成本效益进行深入地分析。
制定详细的实施方案 1）刺激的力度。2）刺激对象的范围。3）
实施的途径。4）持续的时间。5）制定预算。
预试营业推广方案 为保证大规模营业推广的安全性和有效性，对
已经拟定的方案进行测试。主要内容有，刺激力度对消费者的效力、
顾客的反应、所选用工具的适当预算能否满足需要以及实施的途径
等。
案例9——5 联想液晶电脑整合营销传播公关
从2000年底开始，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观，直接影响到国内IT业的发展步伐。作为中国信息产业的领头人——联想集团，其著名的联想家用电脑一直引领着中国PC市场的主旋律，在亚太地区的市场占有率为第一位。面对低迷的市场，2001年4月底，联想决定全面启动液晶电脑市场，寻求新的增长点。蓝色光标公司执行了液晶电脑前后4个阶段全部的公关策划及实施工作。
为了找到合适的传播点，在活动策划前，蓝色光标公司和联想有关人员针对家用电脑市场和液晶显示市场进行了详尽的市场调查。找出了最佳传播点和宣传突破口，并确立了这一系列活动的节奏、基调和传播策略。通过对液晶电脑显示技术、市场以及在国内的发展历程的研究发现，对于国内液晶电脑市场而言，价格、市场和技术问题是液晶电脑在国内发展的几大限制因素，一旦突破，液晶电脑必将在中国市场形成热潮。
配合联想液晶电脑产品营销计划，蓝色光标和联想制定了“通过媒体的传播，迅速炒热液晶市场，使液晶电脑成为业界的新宠，打破整个家用电脑市场沉寂的局面，形成新的亮点。进一步巩固联想是国内高科技产业先驱者的形象奠定联想在液晶电脑方面的“领军人”地位的公共关系目标。并将整个公共关系推广计划分为4个阶段，逐层推进，确立了每个阶段的宣传要点和策略。
第1阶段：发布跌破万元的液晶电脑上市信息。
5月21日，联想集团宣布跌破万元的液晶电脑上市。在上市半月后，联想集团组织了一次关于液晶电脑的研讨会。PC厂商、显示器厂商、行业主管部门、销售网点以及用户聚集一堂关于液晶电脑的方方面面，“仁者见仁，智者见智”。掀起了各个行业关注液晶、讨论液晶的高潮。《北京晚报》6月12日的“前景周刊”上整版刊出，将液晶事件推向了高潮。
第2阶段：召开首次消费者IT发布会，希望借此能通过媒体向业界以及代理商传递它未来3年的发展方向和设想，希望能对未来的IT发展勾画出一幅
蓝图，并使联想代理商对其充满信心，继续追随联想的发展脚步。同时这次发布会选在联想刚刚成立的武汉大区，也希望借此能扶持中南地区联想品牌的知名度，打击兼容机市场。另外，联想当年的科技公益百城行动仪式也就着这次消费者IT大会拉开帷幕。
联想集团使媒体加深了对其消费策略的理解，使媒体认识到联想已经从一个单一电脑制造商转变到数字生活解决方案的提供商，为以后的宣传奠定了非常好的基础。这提高了联想在中南地区的知名购买率，重挫了兼容机市场；同时，为暑期电脑促销添加了一把火，使液晶电脑在家用PC市场彻底火了起来。
第3阶段：与全球6大液晶显示巨头进行联盟
7月9日，联想集团召开了神秘的“高峰会议”，并进行了隆重的“签约仪式”。联想邀请了80多家媒体代表参加此次的策略和做发布会，发布会安排在北京市郊的联想新大厦，整个会场布置热烈而隆重。在签约仪式前的一个小时，向媒体封锁消息，媒体并不知道联想是否可以和6家厂商成功签约。联想安排记者和7家厂商参加签约仪式的领导人则在相距不过百米的VIP室进行“高峰会议”，这极大的吸引了媒体记者的好奇心和关注。
随后，联想与这全球液晶6大巨头进行了隆重的签约仪式。联想与厂商签订总量60多万套液晶显示器、价值人民币18亿元的购买意向书。由于这次签约，液晶电脑市场真正成熟而稳定地发展起来。并且联想液晶电脑的销量也一路飙升，到7月底，液晶电脑销量已经达到联想PC总体销量的70%，巩固了联想在液晶电脑方面的领先地位。
第4阶段：掀起全民液晶风暴
在经过前3个阶段之后，液晶电脑已经在老百姓心里留下很深的印象。并且由于7月9日的联盟，联想完全能以最低的价格为用户提供最好质量的液晶电脑，并保证充足的货源。基于这样成熟的市场、成熟的技术、成熟的价格以及稳定的货源，联想决定在这个时机一举掀起全民液晶风暴。联想选择了几家在京城影响力较大的大众媒体和两家知名的专业媒体，与记者进行深入的沟通，从整个行业和市场的角度阐述这次活动的意义所在，并为记者提供了从5月21日以来，联想有关液晶的所有相关资料和素材，使记者能够从一个全局上去体会联想的“组合拳”。8月27日，配合联想全线PC产品切换成液晶显示器的当天，媒体都进
行了相关报道，掀起了“全民液晶的风暴”。从全局来看联想这几个月以来在液晶电脑方面的工作，无不惊异于策划的成功和专业，如同漂亮的组合拳，一拳比一拳精彩。
通过这次“全民液晶风暴”的宣传，使液晶显示器成为了未来家用电脑的标记，彻底完成了6月18日消费IT发布会提出的HOME计划的第一步，使液晶走入家庭用户，成为未来视频的基础平台；同时巩固了联想在家用电脑市场“领军人”的地位。
经过长达3个月左右的时间，联想液晶大战略终于画上了圆满的句号。联想在液晶电脑方面成为业界公认的先驱，联想液晶电脑的销售量已经占到联想PC总体销量的80%~90%，2001年成为业界公认的液晶年，并且由于液晶电脑的出现，改变了IT一片寂静的声音，在整个家用PC市场形成新的消费亮点。
〖分析提示〗
1、为产品的推出造势，创造利于液晶电脑消费的环境 2、利用发布会和促销刺激消费，促成消费。
3、出新招吸引媒体、消费者眼球，奠定联想在液晶电脑方面的领军地位。 思考题
联想是如何利用广告、公关、营销等方式进行其液晶电脑市场推广的？
课堂作业五
1、简述营业推广的主要工具有哪些？它的适用性如何？
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第九单元内容小结
1、市场营销组合包括四种方式：广告、公共关系、营业推广、人员推销。
市场营销者必须知道如何使用这四种促销方式，把有关产品信息传递给目标顾客。
2、本单元研究的广告是狭义的广告，即商业广告。
3、 公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形
象，为企业的生产和发展创造良好环境的经营管理艺术。
4、营业推广是一种追求短期促销效果的行为。在实施营业推广中，应着重做好以下工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预示营业推广方案。
5、人员推销与潜在顾客直接接触，因而信息沟通是双向性的，人员推销的基本技术主要有推销技巧、谈判艺术、关系管理等。
第九单元知识测试题
1、解释下列词语的含义
１、 促销
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———————————————————————————————— ２、广告
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3、人员推销
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———————————————————————————————— 4、营业推广
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———————————————————————————————— 2、判断正误
1、 □ 使用拉动策略的制造商集中促销努力在消费者身上。 2、 □ 劝说性广告的目的是为特定的厂牌确定选择性的需求 3、 □ 利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式
4、 □ 从促销预算来看，广告的成本最高，人员促销的成本最低。 3、单项选择题
1、营业推广的着眼点是( )
A）促进商品在未来时期的销售 B）促进当前商品的销售
C）提高投资回收率 D）进行成本控制
2、 华丽服装公司准备为一类新款的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ ）
A）报纸广告 B）街头广告牌 C）广播广告 D）彩色印刷的杂志广告 3、以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ） A）报纸 B） 电视 C） 杂志 D） 广播
4、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）
A）认识了解商品，提高知名度 B）促成信任、购买 C）增进信任与偏爱 D）满足需要的多样性 5、促销工作的核心是（ ）。
A 刺激消费者 B 诱导消费者 C 获取利润 D 信息沟通 ４、多项选择题
１、促销的方式主要有（ ）几种。
A) 人员推销 B) 广告 C) 营业推广 D) 公共关系
２、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ） A) 订货会与展销会 B) 优惠券
C) 赠品促销 D)为残疾人举行义演 E) 上门推销
3、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。
A) 人员推销 B) 广告宣传 C) 公共关系 D) 营业推广 E) 季节折扣 5、简答
１、 什么是营销组合？影响企业促销组合的因素有哪些？
２、 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。
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