统设课之《市场营销学》历年试题题库
一、判断题（以下题目中，正确的打“√”，错误的打“×”，每题1分，计20分。）
1、生产者市场是消费者市场的基础（y）
2、根据市场营销学对市场的定义，市场专指买方，不包括卖方，专指需求，不包括供给（y）。
3、恩格尔定律认为：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，而用于购买食物支出的比例会下降。（y）
4、人类的需求是按从较高的需求到较低的需求的先后顺序发展的。（n）
5、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（n） P74
6、市场营销组合是运用市场细分、目标市场、市场定位的基础。（y）
8、差异性市场营销能节省各项成本和费用。（n）
9、降低价格一定会扩大销售，提高价格一定会降低销售。（n）
10、品牌就是商标。（n）
11、名牌产品就是高档产品。（n）
12、销售渠道的中间环节越少越好。（n）
13、公共关系与其它促销手段一样，其功能仅局限于促销。（n）
14、营业推广可以有效地吸引顾客、刺激购买欲望，短期效果显著。（y）
15、一个产品即使内在质量优异，但如果没有完善的服务，实际上仍然是一个不合格的产品。（y）
16、市场定位中迎头定位策略具有较大的风险性。（y）
17、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术与实力等。（n）消费需求的稳定性
18、日用品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应该采用较短的分销渠道。（y）
19、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（y）
20、自己进货并取得商品所有权后再批发出售商品的流通企业肯定不是经纪人或代理商。（y）商人批发商
20、在市场调查活动中，一般只有在第二手资料已经过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多时间去收集第一手资料。（y）教材P94
22、市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。（n）教材P89
23、市场补缺者取胜的关键是专业化的生产与经营。（y）教材P126
24、促销的实质就是沟通。（y）
25、劝说性广告是企业应付竞争的有力武器。（y）
26、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同消费者的需要。（n）管理简单易行。
27、服务的不可储存性意味着服务是无法储藏起来以备将来使用。（y）
28、企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制与战略控制四种不同的控制方法。（y）
29、国际市场营销与国际贸易没有什么不同。（n）
30、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入方式相比的优点在于投资少、风险小。（n）
1、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（n）教材P28
2、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（n）进攻，以攻为主
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（n）教材P52；个人可任意支配收入
4、当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（n）
6、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（n）告知性广告
7、对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。（y）
8、一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（n）
9、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（y）教材P30
10、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。（n）
11、一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。（y）
12、制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（y）
13、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（n）p203
14、语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。（n）
15、
16、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（n）成本费用居高不下。
17、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（n）规定企业使命（任务）
19、1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教材的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣与关注。（n）
20、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高，反之，思格尔系数越小，人们的生活水平越低。（n）
1、一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的（y）。
1、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫做产品投资组合。（y）P30
2、德尔菲法是一种定量预测的方法（n）。3、企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（y）
5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配的收入。（y）
6、市场营销观念的一个重要特征就是企业将利润作为优先考虑的事情（n）。消费者需求
5、汽车和零配件是两种互补产品，对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也高，反之亦然。（n）
6、企业在促销活动中，如果采用“推”的策略则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（y）
7、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应采取刺激性营销。（n）
8、当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。（n）
9、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无差异性市场策略。（y）
10、某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴（y）
11、渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（y）
12、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（y）核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）产品、潜在产品。
13、市场领先者战略的核心就是进攻。（n）防御
14、市场细分是根据产品的差异对市场进行的细分（n）。需求的差异性
14、市场营销与推销是同一回事（n）。
14、市场型新产品和技术型新产品是一回事。（n）
16、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组
成的一种统一的联合体。（y）p202
17、经纪人和代理商是独立的企业，拥有经营产品的全部所有权。（n）
18、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（y）
20、当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行
促销的效果最佳（y）。
21、企业任务书一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（y）P25
22、开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播（n）。
23、推销员除了要负责为企业推销产品，还应该成为顾客的顾问（y）。
24、生产多种产品或拥有多种形式品牌的企业，通常设置市场管理型营销组织（n）。产品管理型
25、市场营销学是建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的一门应用科学（y）。
26、市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。（n）
27、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（n）P115
28、整体产品包含五个层次，其中最基本的是产品的实体层。（n）核心产品
29、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（n）
30、战略业务单位通常没有自己的业务范围（n）。
31、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化之中（n）。
32、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜测（n）。
33、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼（n）。
35、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌（y）。
36、不同产品种类、品类和具体牌号的产品之间，其产品生命周期的形态各不相同（y）。
37、适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品（n）。
38、尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道（y）。P191
30、相对市场占有率是指业务单位市场占有率同行业最大的竞争者市场占有率之比。（y）
40、宏观市场营销环境大致包括五个方面的内容：政治环境、经济环境、竞争环境、法律环境、供应企业等。（n）
41、特许经营组织是一种水平式分销渠道结构。（n）经营方式42、促销就是企业为其产品打广告。（n）
43、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（n）P126
44、营业推广的目标通常就是刺激消费者即兴购买。（y）
46、由于差异性营销策略的局限性，所以运用这一策略必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益要大于营销总成本的增加。（y）
47、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（y）P243
48、相关群体对消费者的影响因购买商品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（y）
49、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（n）
50、垂直式分销渠道是指专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。（n）P202
51、一个设计出色的产品包装，不但可以提升产品，还可以增如产品本身的价值，进而增加企业的利润。(y)
52、凡是技术性强，需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道（y）。
54、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（n）
66、服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理（y）。
66、定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素（y）。
78、和特定的目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一（y）。
79、企业可以按照自身的意愿随意改变市场营销环境。（n）
81、普查通常比抽样调查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（y）
83、如果市场上所有顾客的兴趣爱好相同，对营销剌激的反应也相近，宜采用无差异市场策略。（y）
85、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越高（y）。
87、一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。（n）确认需求
90、需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。(n)
91、市场营销组合指的是对企业可以控制因素的组合。(y )
92、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(n)
93、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(n)
94、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(n) P55
95、尾数定价的目的是使人感觉产品质量可靠。(n)
96、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采
用一次移动平均法，加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。(y) P106
97、原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(y)
98、市场营销学是20世纪初在日本产生的。(n)
99、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（n）销售包装
100、每一种产品都需经历引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。(n)
101、企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。(y) P227
103、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(y)
104、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。(y)
105、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性（y）。
106、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（y）P298
107、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（n）
108、产品的需求弹性与产品本身的特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度的产品，需求弹性越小，反之，其需求弹性越大。（n）
111、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略（n）。
112、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，通常把这种特性称为“引申需求”（y）。
113、我们通过各种渠道收集的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料（n）。P94
114、开发新产品首先要提出目标，搜集构想（y）。
115、基于服务的特点，服务广告要努力实现无形产品有形化，以消除顾客的不确定心理（y）。
117、撇脂定价策略适合于那些需求价格弹性较大的商品（n）。
118、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等（n）。
119、市场补缺者策略的核心在于跟随（n）。专业化生产与经营
120、在市场营销学中，换代产品也是新产品的类型之一（y）。
121、规划投资组合策略，实际上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，以确定投资结构（y）。
123、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（n）P28
124、选择型竞争者不对竞争者的任何进攻行为进行反击（n）。迟钝型
125、典型的产品生命周期理论包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段（n）。
126、消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（y）
127、当消费者对新产品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（n）
129、对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。（y） 132、一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。（y）
133、制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（y）
135、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（y）
140、企业所拥有的不同产品项目的数目是产品组合的深度。（n）宽度
143、香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(n) 市场开发
144、从市场营销的实践来看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求价格弹性较大时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(n)
152、对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(y)
155、根据马斯洛需求层次理论，生理的需要是最基本的需要。（y）
156、定性预测方法一般需要具有大量的统计资料和先进的计算手段。（n）
157、市场定位是市场细分的基础（n）。
159、生产在时间和地理上比较集中而消费比较分散的产品，必须有中间环节（y）。
160、广告媒体只有报纸、杂志、广播、电视等四种方式（n）。
161、销售促进可以有效地吸引顾客，刺激购买欲望，短期效果显著（y）。
二、单项选择题
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）
A：买卖双方进行商品交换的场所；
B：买卖之间商品交换关系的总和；
C：以商品交换为内容的经济联系形式；
D：某种商品需求的总和
2、市场营销观念的中心是（B）。
A：推销已经生产出来的产品；
B：发现并设法满足消费者的需要；
C：制造质优价廉的产品；
D：制造大量产品并推销出去。
3、现代市场营销观念的最大特点就是企业以（C）为中心。
A：生产； B：销售； C：顾客； D：服务
4、企业市场营销管理过程的第一步是（D）。
A：规定企业任务； B：确定营销组合；
C：管理营销活动； D：分析企业市场机会
5、某实力雄厚的大汽车公司兼并若干个弱小汽车公司，这种增长战略是(C) 。
A：前向一体化； B：后向一体化；
C：水平一体化； D：同心多角化。
6、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。
A：转移； B：减轻； C：对抗； D：竞争。
7、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C)。
A：越稳定； B：越低； C：越高； D：比较波动。
8、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为(B)。
A：单一来源； B：二手资料； C：最初数据； D：便利数据。
9、市场细分中最一般的方法是按(B)细分市场。
A：年龄； B：性别； C：民族； D：收入。
10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的(A)。
A：人口和社会经济状况因素； B：购买行为因素；
C：地理环境因素； D：商品用途因素。
11、市场细分更有利于(B)发现新的市场机会。
A：大型企业； B：知名度不高或实力不强的中小企业；
C：独资企业； D：国营企业。
13、目标市场营销是（D）观念的体现。
A：生产； B：产品； C：推销； D：市场营销。
14、新产品开发的第一步是(A) 。
A：提出目标，搜集构想； B：形成产品概念；
C：营业分析； D：评核与筛选。
15、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品正处于其市场生命周期的(B)阶段。
A：介绍期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
16、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。
A：深度； B：长度； C：宽度； D：相关性。
17、凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于(C)。
A：换代产品； B：改进产品； C：新产品； D：产品包装。
18、理解价值定价法运用的关键是(D)。
A：确定适当的目标利润； B：准确了解竞争者的价格；
C：正确计算产品的单位成本； D：找到比较准确的感受价值。
19、定价时故意将价格定成整数或较高价格为(B)。
A：促销价格； B：声望定价； C：参照定价； D：尾数定价。
20、某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜(C)。
A：低价策略； B：中间价格策略；
C：高价策略； D：产品线定价策略。
21、鲜活易腐的产品比较适合(D)。
A：直接渠道； B：长渠道； C：短渠道； D：直接渠道和短渠道。
22、独立经营，对所经营的商品拥有所有权的批发商就是（A） 。
A：商人批发商； B：代理商； C：经销商； D：经纪商。
23、产品线长而深的商店称为(A) 。
A：专业商店； B：百货商店；C：超级市场； D：便利商店。
24、产品处于介绍期时，效果最佳的促销方式是(B) 。
A：营业推广； B：广告； C：人员推销； D：公共关系。
25、在以下几种广告媒体中，宣传面广、传播迅速、费用低廉的是(D)。
A：报纸； B：电视； C：杂志； D：广播。
2、市场营销的核心是（C）。
A：生产； B：分配； C：交换； D：促销。
6、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A：引起需要； B：筹集经费；C：收集信息； D：决定购买。
7、在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是（D）。
A：扭转性营销； B：恢复性营销；
C：刺激性营销； D：保持性营销。
12、企业的市场营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A：控制环境； B：征服环境；
C：改选环境； D：适应环境。
22、企业市场营销管理过程的第一步是（A）。
A：规定企业任务； B：确定营销组合； C：管理营销活动； D：分析企业市场机会
24、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是策略（A）。
A：转移； B：减轻； C：对抗； D：竞争。
24、虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿意花长时间来选择和估价，这种购买行为称为（B）。
A：经常性购买行为； B：选择性性购买行为；C：探究性购买行为； D：随机性购买行为；
25、地区、人口密度、气候等是消费者市场细分变数中的（C）。
A：人口和社会经济状况因素； B：购买行为因素；
C：地理环境因素； D：商品用途因素。
33、以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的策略（A）：
A：立即停止生产； B：开发二代产品； C：加强售后服务； D：巩固老客户。
38、企业提高竞争力的源泉是：（D）
A：质量； B：价格； C：促销； D：新产品开发。
39、下面哪一个是以市场为导向的现代营销组织模式的出发点？（C）
A：产品设计； B：产品销售； C：顾客需要； D：企业资源和能力。
40、市场营销组合是指：(D)
A：对企业微观环境因素的组合； B：对企业宏观环境因素的组合；
C：对影响价格因素的组合； D：对企业可控制的各种营销因素的组合。
41、在市场营销的初创阶段，其主要的研究内容是：(A)
A：推销与广告的方法； B：如何提高生产效率；
C：如何改进产品质量； D：制定适宜的产品价格。
42、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率为30%，按照完全成本加成法计算，该辆自行车的价格应该是：(A)
A：585元； B：480元； C：600元； D：580元。
43、市场营销学作为一门独立学科出现是在：(B)
A：20世纪50年代； B：20世纪初；C：20世纪70年代； D：18世纪中叶。
44、以下哪一个是探究性购买的特点：(C)
A：商品差异不大；
B：不必花费很多时间收集商品信息；
C：消费者对所需的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历；
D：商品购买频率较高。
45、以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统？(C)
A：市场营销调研系统； B：市场营销决策支持系统；
C：内部报告系统； D：市场营销情报系统。
46、年度计划控制过程的第一步是(B)。
A：确定目标； B：评估执行情况； C：规定企业任务； D：选择目标市场。
48、市场跟随者追求的是与市场领先者(A)。
A：和平共处； B：取而代之； C：并驾齐驱； D：侧翼进攻。
48、市场跟随者在竞争策略上应当 (C)。
A：攻击市场领先者； B：向市场领先者挑战；
C：跟随市场领先者； D：不作出任何竞争反应。
49、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业市场营销策略的反应都相似，这类市场被称为(A)。 A：同质性市场； B：异质性市场； C：消费者市场； D：目标市场。
50、市场营销调研的第一步是(D)。
A：确定一个抽样计划； B：收集信息； C：进行调研设计； D：确定问题及其目标。
52、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D)。
A：配套包装； B：附赠品包装； C：分档包装； D：再使用包装。
53、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行(C)。
A：市场营销规划； B：市场营销组合设计； C：市场营销调研； D：预测市场需求。
54、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的(C)。
A：所有权； B：保护权； C：使用权； D：管理权。
55、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，通常情况情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。
A：产品需求缺乏弹性； B：产品需求富有弹性；C：生活必需品； D：名牌产品。
56、为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭，称之为(C)。
A：消费品； B：消费者购买行为；C：消费者； D：消费者市场。
57、以下哪一项不属于批发商的职能？(D)
A：集散产品； B：沟通产销信息； C：承担市场风险； D：延长产品生命周期。
58、营销在公司中最理想的地位是(D)
A：营销销比较重要的功能； B：营销作为主要功能
C：顾客作为核心功能； D：顾客作为核心功能并且营销作为整体功能。
59、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于(B)。
A：A（问题）类； B：B（明星）类； C：C（金牛）类； D：D（狗）类。
60、企业市场营销管理过程的第一步是(D)。
A：规定企业任务； B：确定营销组合； C：管理营销活动； D：分析企业市场机会。
(市场中存在的尚未满足或尚未完全满足的市场需求)
61、产品生命周期由(B)的生命周期决定。
A：企业与市场； B：需求与技术； C：质量与价格； D：促销与服务。
62、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是(C)。
A：制造商代理； B：销售商代理；C：产品经纪人； D：佣金商。
63、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需要经过八个阶段，其中最后一个阶段是：(C)。
A：接受和分析供应企业的报价； B：安排订货程序；
C：执行情况的反馈和评价； D：详细说明需求项目的特点和数量。
65、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(B)。
A：业务折扣； B：现金折扣； C：季节折扣； D：数量折扣。
66、下列情况下的(C)类产品宜采用最短的分销渠道。
A：单价低、何种小的日常用品； B：处在成熟期的产品；
C：技术性强、价格昂贵的产品； D：生产集中、消费分散的产品。
67、在以下几种类型的零售店中，产品线最深而长的是(C)。
A：百货商店； B：超级市场； C：专业商店； D：便利商店。
68、当产品处于生命周期的成熟期时，应采用()。
A：告知性广告； B：劝说性广告； C：提示性广告； D：报纸广告。
69、下面哪一个是以市场为导向的现代营销组织模式的出发点？(C)
A：产品设计； B：产品销售； C：顾客需要； D：企业资源和能力。
70、当产品处于生命周期的引入期时，促销工作的重点是(A)。
A：认识了解商品，提高知名度； B：促成信任、购买；
C：增进信任与偏爱； D：满足需求的多样性。
73、市场调查与市场预测的关系是(B)。
A：市场预测是市场调查的基础； B：市场调查是市场预测的基础；
C：二者无关系； D：二者等同。
74、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙
宣和伊卡璐等五大品牌。宝污公司采取的品牌策略是(C)。
A：推进品牌策略； B：家族品牌策略； C：单一与等级品牌策略； D：类似品牌策略。
75、市场营销学是一门(A)。
A：应用科学； B：经济学； C：社会学； D：心理学。
77、“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于(C)的表象。
A： 生产现念; B： 销售观念 C： 市场营销现念 D： 社会营销现念
78、 市场细分是根据(A)的差异对市场进行的划分。
A： 买方 B： 卖方 C： 产品。
80、 下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支? (A)
A： 蔬菜； B： 远程旅游； C： 美容； D： 打保龄球
81、 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了。(D)。
A： 降低调研成本
B： 了解消费者的经济承受能力
C： 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D： 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的
购买决策
82、 以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点? (C)
A： 二者都是选择性调查
B： 二者都是市场调研的方法
C： 二者都是根据调查者的主观标准选定的样本。
D： 二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
83、 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。
A： 产业和市场； B： 分销渠道C： 目标和战略； D： 利润
84、 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略是(B) 。
A： 等级包装； B：类似包装；C： 分类包装； D： 配套包装。
85、在市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降，降价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用(B)。
A：撇脂定价； B：渗透定价；C：中间定价； D：理解价值定价。
86、 人员推销的缺点主要表现为(D)。
A： 成本低、顾客量大； B： 成本高、顾客量大 C： 成本低、顾客有限； D： 成本高、顾客有限
87、 产品——市场管理型组织的主要缺点是(A)。
A： 组织管理费用太高； B： 有些产品和市场容易被忽略
C： 容易造成计划与实际的脱节；D： 不能及时得到足够的市场信息。
88、公共关系的基本目标是(C)。
A：一种短期促销战略； B：直接推销产品；C：树立企业形象； D：节省费用。
89、 以下哪一项不是公共关系的功能? (C)
A： 传播沟通； B： 协调关系 C：剌激消费者即兴购买；D：增进社会效益
90、
A： 企业的短期目标； B： 企业的任务 C： 企业的经营策略； D： 企业的计划
91、 消费者购买饮料属于哪类购买行为? (B)
A： 经常性购买行为； B： 选择性购买行为 C： 探究性购买行为； D： 集中购买
92、 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。
A： 进攻策略； B： 专业化生产和经营 C： 市场多角化； D： 防御策略
93、 人员推销活动的主体是(C)。
A： 推销市场； B： 推销品 C： 推销人员； B推销信息
96、个人为了人身安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(C)。
A：生理需要； B：社会需要；C：安全需要； D：尊重需要。
97、市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B)。
A：环境威胁； B：市场机会；C：市场利润； D：成本优势。
98、市场营销的中心是(D)。
A：推销已经生产出来的产品；B：制造大量产品并推销出去；
C：制造质优价廉的产品； D：发现需求并设法满足它们。
90、以下哪种价格形式不属于差别定价(D)。
A：公园门票对某些社会成员给予优惠；B：对不同花色、款式的同种商品所定的价格不同；
C：剧院里不同位置的座位票价不同； D：对大量购买的顾客所给予的优惠。
100、家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于(B)策略。
A：市场渗透； B：多角化增长；C：产品开发； D：市场开发。
101、回归分析技术是(D)预测方法的主要工具。
A：对数直线趋势；B：线性变化趋势；C：时间序列；D：因果分析。
102、集中性市场策略的最大优点是(D)。
A：市场占有率强； B：成本的经济性；C：市场适应性强； D：需求满足程度高。
103、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C)。
A：重点调查法 B：典型调查法 C：抽样调查法 D：全面调查法
104、消费者购买牛奶属于哪类购买行为(B)?
A：经常性购买行为；B：选择性购买行为；C：探究性购买行为；D：集中购买。
105、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(D)。
A：产品尽快投入市场 B：保持市场占有率 C：建立知名度，争取试用 D：提高市场占有率
106、以下哪一个不属于区域经济组织? (A)。
A：世界贸易组织（WTO）； B：自由贸易区；C：关税同盟； D：共同市场。
107、以下哪一个不是网络营销的优势? (D)
A：竞争更公平； B：沟通更有效 C：成本更节省； D：品质更保障
108、市场营销学是：（D）
A：经济学的一个分支；B：属于管理学的范畴；
C：一门有多年历史的古老学科；D：建立在多门科学理论基础上的应用科学。
109、市场营销学的研究对象是：(C)
A：以产品分配为中心； B：以产品生产为中心；C：以消费者需求为中心；D：以供求关系为中心。
110、服务的(C)特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A：无形性； B：异质性 C：不可分离性； D：不可贮存性
111、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素? (D)
A：成本； B：竞争； C：汇率变动； D：中间商的资信条件
112、从市场营销学的角度来理解，市场是指 (D)。
A：买卖双方进行商品交换的场所；B：买卖之间商品交换关系的总和；
C：以商品交换为内容的经济联系形式；D：某种商品需求的总和
113、现代市场营销观念的最大特点就是企业以(C)为中心。
A：生产； B：销售； C：顾客； D：服务
114、在社会营销观念中，所强调的利益是：(D)
A：企业利益；B：消费者利益；C：社会利益；D：企业、消费者与社会的整体利益。
115、最古老和最为常见的市场营销组织是(C)：
A：产品型组织； B：市场型组织；C：职能型组织； D：技术型组织。
117、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是策略(C)。
A：转移； B：减轻； .C：对抗； D：竞争。
118、高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是(D)：
A：瘦狗类业务； B：现金牛业务；C：明星类业务； D：问题类业务。
119、企业以现有产品在新市场中销售，这种做法叫做：(D)P28
A：产品开发； B：市场渗透；C：多角化经营； D：市场开发。
120、波士顿矩阵图中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位属于(B)：
A：瘦狗类业务； B：现金牛业务；C：明星类业务； D：问题类业务。
121、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是：(A)
A：市场增长率和相对市场占有率；B：行业吸引力和业务力量；
C：市场占有率和行业吸引力；D：业务力量和相对市场占有率。
122、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做(B)：P29 A：水平多角化； B：同心多角化；C：密集性增长； D：集团多角化。
123、市场渗透战略适用的情况是：(C)P28
A：现有市场——新产品；B：新产品——现有市场；C：现有市场——现有产品；D：新市场——新产品。
124、大众汽车（上海）公司在制定下属业务投资组合计划时，首先要解决的是(A)：
A：划分战略业务单位； B：增加战略业务单位；C：评价战略业务单位； D：选择战略业务单位。
125、在企业所有产品项目中，相对市场占有率高、市场增长率低的产品属于：(C)
A：明星类； B：问题类； C：现金牛； D：狗类。
126、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(A)：
A：集中性市场营销； B：差异性市场营销；C：整合市场营销； D：无差异市场营销。
127、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装，则该制造商所采用的市场细分变量属于(B)：
A：心理变量； B：行为变量；C：特性变量； D：人口变量。
128、在一般消费者购买行为类型中，产品品牌差异小，买主高度介入的购买行为属于(A)：
A：习惯性购买行为；B：寻求多样化购买行为；C：化解不协调购买行为；D：复杂购买行为。
129、市场营销管理人员可以通过各种方法来寻找和发现市场机会，以下不正确的是：(D)
A：广泛搜集市场信息；B：进行市场细分；C：采取特尔菲法；D：借助产品/市场矩阵。
130、以下不属于消费者市场细分依据的是：(D)
A：地理细分； B：人口细分；C：心理细分； D：最终用户；
131、人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，以下不正确的人口变量的内容是：(C)P132
A：宗教； B：家庭规模； C：消费者追求的利益； D：国籍。
132、某化妆品公司的市场营销管理人员决定在国外市场上扩大香波的销售，这一做法叫做：(A)
A：市场开发； B：市场渗透； C：产品开发； D：多角化经营。
133、某化妆品公司的市场营销管理人员决定在现有市场上扩大现有产品香波的销售，这一做法叫做：(B)
A：市场开发； B：市场渗透；C：产品开发； D：多角化经营。
134、消费者购买过程中介入程度低，品牌差异大的购买行为属于(B)：
A：复杂购买； B：寻求多样化购买；C：习惯性购买； D：化解不协调购买。
135、下列市场中，属于不可扩张市场的是(B)：
A：服装市场； B：食盐市场；C：化妆品市场； D：汽车市场。
136、在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是(C)：
A：建议者； B：创用者；C：舆论领袖； D：参考群体。
137、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的(B)：
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
138、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品寿命周期的(B)：
A：引入期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
139、某企业生产四大类产品，其中每一大类有八个产品项目，则产品组合的长度是(D)：
A：4； B：8； C：12； D：32。
140、我们将一个企业某一产品线下产品项目的数量称为产品组合的：()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
141、我们将产品大类中每种产品有多少花色品种规格的数量称为：()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
142、我们将一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数称为()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
143、海尔集团在出售其空调产品的同时还提供送货上门、免费安装、专业维修等一系列售后服务。这一系列售后服务属于
海尔集团所提供的整体产品中的：(D)
A：核心产品； B：有形产品；C：无形产品； D：附加产品。
144、我们将企业原来生产高档产品，后来决策增加低档产品的决策行为称为：(B)
A：向上延伸； B：向下延伸；C：双向延伸； D：反向延伸。
145、决定是否给企业的产品起个名字的决策叫做：(D)
A：品牌使用者决策； B：品牌质量决策；C：家族品牌决策； D：品牌化决策。
146、企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向当地政府有关主管部门注册登记的一切业务活动叫做：(A)
A：商标注册； B：品牌化；C：品牌注册； D：品牌登记。
147、打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合叫做：(A)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志； D：商标。
148、品牌中可以用语言称呼的部分叫做：(B)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志；D：商标。
149、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做：(C)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志；D：商标。
150、我们将已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分叫做：(D)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志； D：商标。
151、产品成长期的市场营销决策主要有四个方面，以下不属于产品成长期市场营销决策的是：(C)
A：改善产品品质； B：寻找新的细分市场；C：快速掠取决策； D：改变广告宣传的重点。
152、产品成熟时期的市场营销决策主要有三个方面，不属于成熟期市场营销决策的是：(A)
A：改善产品品质； B：市场改良；C：产品改良； D：市场营销组合改良。
153、在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品叫做：(B)
A：全新产品； B：改进产品；C：换代产品； D：仿制产品。
154、在市场竞争情况下，有时买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价格的决策者，这种竞争情况叫做(C)市场。 A：垄断竞争； B：寡头竞争；C：完全竞争； D：纯粹竞争。
155、企业把创新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做(B)：
A：撇脂定价； B：渗透定价；C：目标定价； D：加成定价。
156、拥有商品所有权的中间商是(B)：
A：经纪人和代理商； B：商人批发商；C：制造商销售办事处； D：卡车批发商。
157、下列产品中，较适宜采用选择性分销方式的是(D)：P203
A：便利品； B：供应品； C：特殊品； D：以上都不是。
158、新产品开发的第一步是(A)。
A：提出目标，搜集构想； B：形成产品概念； C：营业分析； D：评核与筛选。
159、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品正处于其市场生命周期的阶段(B)。
A：介绍期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
169、当产品处于生命周期的引入期时，促销工作的重点是(A)。
A：认识了解商品，提高知名度； B：促成信任、购买；
C：增进信任与偏爱； D：满足需求的多样性。
179、以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴? (A)
A、经销商 B、经济环境 C、 政治环境 D、社会文化环境
180、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以于哪种情况下产品的
需求价格弹性最大? (D)
A、 与生活关系密切的必需品；B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C、 知名度高的名牌产品 D、 与生活关系不十分密切旦竞争产品多的非必需品。
181、生产消费品中的便利品的企业通常采取(C)的策略。
A直销 B、独家分销 C、密集分销 D、选择分错。
182、 旨在激发顾客的购买兴趣而在短期内采取的各种激励手段称为 (C)。
A、人员推销； B、公共关系； C、营业推广； D、广告
183、 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于采用( D)。
A、 短渠道； B、窄渠道； C、直接渠道； D、长而宽的渠道
184、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略? (C)
A、通过大批量生产能降低生产成本 B、商品的价格需求弹性较大
C、仿效存在困难，竞争对手少 D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
185、 在以下几种类型的零售渠道中，产品线最深的是 (C)。
A、百货商 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店
186、一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，称为企业的(A)。
A：产品组合； B：产品大类； C：产品组织； D：相关性产品。
187、春节期间商场出售的礼品蓝中，糖果、饮料、饼干等拼装在一起，这种包装策略是(D)。
A：配套包装； B：附赠品包装；C：分档包装； D：组合包装。
188、所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业用途的产品或服务的活动，称为(B)。
A：批发； B：零售； C：批发商； D：零售商。
189、在以下几种广告媒体中，宣传面广、形象生动、费用较之其它媒体昂贵的是(D)。
A：报纸； B：杂志； C：广播； D：电视。
二、填空题
1、新的市场营销观念是指、
2、生产观念与推销观念不同的是，前者以为中心，后者以
3、通常所说的市场营销组合，也就是和的组合与搭配。（产品、价格、渠道、促销）
4、企业的增长策略主要有三类，即。（密集性增长、一体化增长、多元化增长）
5、企业的一体化增长战略主要有三种类型：一体化、一体化和一体化。（前向、后向、水平）
6、当生存资料的需要得到满足后，人们就会追求社会和精神的满足，这就是消费需求的
7、具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体可称为。（相关群体）
8、影响消费者行为的因素主要有因素。（内在、外在）
9、消费者购买行为的主要类型有经常性购买、购买、购买。（选择性购买、探究性购买）
10是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。（竞争者）
11、市场预测方法可分为两大类，即：和。（定性、定量）
12、每种产品在基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为。（延伸产品）
13、产品整体包含五个层次，即：、 、、和伸产品、潜在产品）
14、一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配称为
15、美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格尽可能定高，以后，随着销售量和产量的增加再逐步降价，这家公司采用的是 策略。（撇脂定价策略）
16、定价的方法有定价法。（成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法）
17、铁道部门对不同的火车座席（如软座、硬座等）实行不同的价格，这是
18、德国西门子公司大力发展别具一格的产品或经销项目，使其产品以高质量闻名于世，从而取得差异优势，该公司采取的是
市场营销战略。（高质量竞争战略）教材P115
19、分销渠道的宽度取决于渠道中每个环节使用的数目的多少，而长度则是指产品在流通中所经过的少。 （中间商、环节）
20、企业的促销组合主要有五种方式，即广告、人员推销、、——和（公共关系、营业推广、直效营业员销）
21、常用的五种广告媒体是电视、广播、。（报刊、杂志、网络）
五、简答题
1、选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的
3~~4个因素进行细分，得出的细分市场是什么样的？
性别、年龄、职业、收入、教育、家庭状况、宗教、民族
2、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用？教材P246
答题技巧
——什么是促销组合
在什么情况下，推销或广告更起作用
从产品类型看：
工业品：推销的效果更好
消费品：广告的效果更好。
从消费者的角度看：
顾客数量少而集中：推销的效果更好
顾客数量多而分散：广告的效果更好；
从指导思想看
重视推的指导思想更注重推销
重视拉的指导思想更注重广告。
从产品的价值量看
技术性强、单位产品产品价值量大：
推销的效果更好；反之，广告的效果更好。
3、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？P197
答题技巧：
什么是直接式、间接式分销渠道？
4、简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
——什么是社会市场营销观念
社会市场营销观念的实质是追求企业利益、消费者利益与社会利益的有机结合。
——格力太阳能空调
5、对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。P125
答题技巧
——什么是市场补缺者、什么是补缺基点
——补缺基点的特征
6、试比较尾数定价与整数定价策略的不同功用。教材P191
尾数定价：价格便宜、公道、计算精确
整数定价：名牌、名品、名店，体现身份，给消费者以心理上的满足。
7、举出一例你实际生活中，购买后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客满意度方面提出建议。
三星手机：怕摔、怕潮金立手机：金品质，立天下？？？
8、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答题技巧
——什么是服务？教材P284
——服务的特性
无形性、不可分离、不可储存、可变、
9、简述新旧两类市场观念的区别。教材P15
10、渗透定价策略有何可取之处，在什么条件下宜采用渗透定价策略？
答题技巧：
——什么是渗透定价
——渗透定价的租用范围
市场空间大、潜力大；
需求价格弹性大；
规模化生产经营可降低成本和费用；
竞争激烈；
市场上已有同类产品
11、消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？教材P76
汽车：探究性购买
饮料：选择性购买
12、简述在什么条件下，适宜采取广告的形式进行促销？
从产品类型看：消费品更适合采取广告的形式。
顾客数量多而分散：更适合采取广告的形式
重视拉的指导思想更注重广告。
从产品的生命周期，
引入期：更适合广告和公关的促销作用,以告知性广告为主
成长期：更适合广告和营业推广（销售促进）的促销作用；
以劝说性广告为主
成熟期：更适合广告和营业推广（销售促进）的促销作用；
以提示性广告为主
在产品的生命周期全过程要注重强化性广告。
1、新旧市场营销观念的区别是什么？ P15
2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 教材P51
经济发展状况、人口与收入、消费状况„„
3、企业对付环境威胁的对策主要有哪些？
答题技巧
——什么是环境威胁？
——对付环境威胁的措施通常包括：
——对抗：概念
——减轻：内涵
——转移：概念
4、影响消费者行为的因素主要有哪些？
内在因素与外在因素
内在因素：动机、情感、态度、学习
外在因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况
5、消费者购买行为的主要类型有哪些？
经常性、选择性、探究性购买
7、竞争者的优势和劣势体现在哪些方面？教材P113
8、什么是市场细分？市场细分有何作用？
根据消费者需求的差异性，将市场化整为零的过程。
作用：三个有利于
9、三种目标市场营销策略的优缺点？ 教材P137
无差异性
优点：少品种、大批量，成本的经济性
缺点：顾客满意度低
差异性：优点：满足不同顾客的需要，塑造企业形象„„、
缺点：多品种、少批量 成本费用居高不下
集中性：优点：集中精力创名牌
缺点：风险大
10、影响企业定价的主要因素有哪些？教材P177
——市场需求及其
——市场竞争格局
——政府干预
——产品特点（产品的标准化程度、„„
11、企业定价主要有哪三类方法？
成本导向、需求导向、竞争导向
12、试析产品成长期的营销特点和相应的对策。 教材P161
13、分析分销渠道选择时需要考虑哪些因素？
答题技巧：教材P200
1、什么是分销渠道？
2、影响分销渠道选择的因素有哪些？
试论述影响企业分销渠道选择的产品条件
——产品类型：工业品：以短为宜
消费品：借助中间环节，需要中间商的介入
——产品的价值量
大：短渠道
小：长渠道
——产品的时尚性
——产品的易腐易毁
——产品技术服务的要求
——产品的体积与重量
——产品生命周期
——产品的用途
——市场条件（用户、顾客、消费者、服务对象、需求）
顾客的规模数量、分布、购买习惯、竞争者的状况
——企业条件
企业的规模地位实力声誉沟通能力
14、什么是促销组合决策？影响促销组合决策的因素有哪些？
答题技巧
1、什么是促销组合？
2、影响促销组合的因素？教材P246
——产品类型
工业品：以推的组合为主
消费品：以拉的组合为主
——指导思想
推：以推的促销组合为主，以人员推销为主
消费品：以拉的促销组合为主，以广告为主。
——顾客的状况
最早采用者：广告+公关
早期采用者：广告+销售促进
中期采用者：广告+销售促进
晚期采用者：广告+销售促进
最晚采用者：广告+销售促进
——产品生命周期
引入期：广告+公关
成长期：广告+销售促进
成熟期：广告+销售促进
衰退期：广告+销售促进
六、案例分析题
案例一
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、
连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略并取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏，几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中型城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、扩展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前，乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店、千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1月~~10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销售量分别较上年同期增长了25%、127%、20%，出口量分别增长了36%、37%和83%。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每一小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入括号中）
1、消费者购买胶卷属于（B）类购买行为：
A：惯例化的反应行为（习惯性购买）； B：有限地解决问题（选择性购买）；
C：广泛地解决问题； D：都不是。
2、你认为胶卷这种产品是（B）类产品？
A：纯有形产品； B：有形加服务产品；C：无形产品； D：生活必需品。
3、根据胶卷这种产品的特点，你认为（B）。
A：密集分销； B：选择性分销；C：独家分销； D：直接分销。
案例二、不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国5 00强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1 9 97年销售收入达450亿美元，盈利4 1亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐盼、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。
为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来被液财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9 . 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了4 50亿美元的销售收入，其中3 00亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中9 0%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以
杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验
站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代杜会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30----50年的同时，也将研究的方向转到了2 1世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3 0 00个想法进行实验，需用5 -7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1 2 00多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
(资料来源:«市场营销案例精选精析»，主编:朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)请认真阅读以上案例，回答下列问题:
杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
——不断满足顾客需求；
——技术进步与创新
——持续不断的技术投入
结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
——只有创新才能不断满足顾客发展变化的需求；
——只有不断创新，才能推动企业的持续发展；
——只有不断创新，才能推动社会的不断进步；
——只有不断创新，才能给企业带来更多的经济效益。
案例三：顾客是最好的产品设计师
顾客是最好的产品设计师
对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。
造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。
为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。
世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。
竞争大师普哈拉曾说：客户在新经济时代是制造与研发的一部分。
（资料来源：经济日报，2005年7月13日。作者：中国人民大学商学院 李桂芳 ）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
１、你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？如果同意，它是哪种市场观念的体现？
同意。这是市场营销观念的充分体现。
2、如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？
教材P170：新产品构想的来源
顾客需求是新产品开发构想的来源之一，只有顾客最理解产品的用途与不足；因此，必须重视顾客在新产品开发过程中的重要作用。
3、结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示？
——充分贯彻以消费者为中心的市场营销观念
——充分发挥消费者在新产品开发过程中的重要作用；
——积极吸引消费者加入到新产品开发的过程之中。
案例四：
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆晶，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种晶牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛．在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择——定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。
更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝——改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
教材P78请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1、 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的
有关理论评价大宝的营销策略。
选择性行为
案例分析
随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak），自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1.75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。”
丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染：
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间
总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。
该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70%以上，再利用目标在50%以上。欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。
（资料来源：经济日报2006.12.12张芝年）请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场营销学的有关原理评价这些措施
教材P58
这是一个涉及市场营销环境的试题。丰拜克公司从废弃手机中
发现了手机回收与翻新的市场机会（市场中存在的没有或尚未充分
满足的需求），而且，这样的市场机会来自于政府的需要。因此，当
丰拜克公司面对如此的营销环境机会时，必须认真做好。
2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
教材P48：企业与市场营销环境的关系
企业必须重视市场营销环境的动态性与适应性，因此，企业必须：重视和加强对营销环境的监测，必须重视和加强企业战略的可调整性。教材P50
1、美国福特汽车公司与通用汽车公司的早期竞争
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利以及通用公司后来居上，从而在市场上远远超过福特汽车公司这一变化过程中，分析企业经营思想应如何适应市场形势变化，从而指导企业走向成功。
本案例涉及的是企业市场观念的问题：福特汽车公司“T型车”从最初的成功到后来的失利，与该公司未能及时转变市场观念有关。而通用公司则及时的将自己的市场观念转移到产品观念，推进汽车产品系列化，则是顺应了市场形势的发展变化。
2、2003年4月，突然而来的非典型肺炎（SARS）让许多人谈虎色变。根据中国卫生部（03年4月18日）的统计，大陆发生1290例，死亡56例，中国香港发生998例，死亡30例。此外，根据世界发生组织截止4月14日的资料，还有16个国家和地区发现402例SARS患者，死亡22例。非典型肺炎（SARS）对一些企业的营销活动带来一定的影响，也给一些企业带来机会。2003年4月，我国居民往新马泰旅游活动暂停；全国的研究生入学复试也推迟至2003年5月底；北京同仁堂应急生产的3万瓶预防非典的药水一天内销售一空，还有不少等待购买的人；在一些地方，体温计、口罩等保健用品供不应求。
请以市场营销环境分析的原理分析以下问题：
问题1、在这一突发事件中，哪些企业从中获得了营销机会，哪些企业面临营销威胁？
机会：生物、医药、口罩、食用醋、板兰根企业
威胁：旅游、餐饮、百货、公交；
问题2、面对机会的威胁，企业应采取哪些措施？
统设课之《市场营销学》历年试题题库
一、判断题（以下题目中，正确的打“√”，错误的打“×”，每题1分，计20分。）
1、生产者市场是消费者市场的基础（y）
2、根据市场营销学对市场的定义，市场专指买方，不包括卖方，专指需求，不包括供给（y）。
3、恩格尔定律认为：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，而用于购买食物支出的比例会下降。（y）
4、人类的需求是按从较高的需求到较低的需求的先后顺序发展的。（n）
5、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（n） P74
6、市场营销组合是运用市场细分、目标市场、市场定位的基础。（y）
8、差异性市场营销能节省各项成本和费用。（n）
9、降低价格一定会扩大销售，提高价格一定会降低销售。（n）
10、品牌就是商标。（n）
11、名牌产品就是高档产品。（n）
12、销售渠道的中间环节越少越好。（n）
13、公共关系与其它促销手段一样，其功能仅局限于促销。（n）
14、营业推广可以有效地吸引顾客、刺激购买欲望，短期效果显著。（y）
15、一个产品即使内在质量优异，但如果没有完善的服务，实际上仍然是一个不合格的产品。（y）
16、市场定位中迎头定位策略具有较大的风险性。（y）
17、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术与实力等。（n）消费需求的稳定性
18、日用品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应该采用较短的分销渠道。（y）
19、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（y）
20、自己进货并取得商品所有权后再批发出售商品的流通企业肯定不是经纪人或代理商。（y）商人批发商
20、在市场调查活动中，一般只有在第二手资料已经过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多时间去收集第一手资料。（y）教材P94
22、市场营销人员运用最基本的信息系统是市场营销调研系统。（n）教材P89
23、市场补缺者取胜的关键是专业化的生产与经营。（y）教材P126
24、促销的实质就是沟通。（y）
25、劝说性广告是企业应付竞争的有力武器。（y）
26、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同消费者的需要。（n）管理简单易行。
27、服务的不可储存性意味着服务是无法储藏起来以备将来使用。（y）
28、企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制与战略控制四种不同的控制方法。（y）
29、国际市场营销与国际贸易没有什么不同。（n）
30、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入方式相比的优点在于投资少、风险小。（n）
1、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（n）教材P28
2、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（n）进攻，以攻为主
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（n）教材P52；个人可任意支配收入
4、当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（n）
6、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（n）告知性广告
7、对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。（y）
8、一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（n）
9、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（y）教材P30
10、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。（n）
11、一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。（y）
12、制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（y）
13、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（n）p203
14、语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。（n）
15、
16、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（n）成本费用居高不下。
17、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（n）规定企业使命（任务）
19、1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教材的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣与关注。（n）
20、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高，反之，思格尔系数越小，人们的生活水平越低。（n）
1、一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的（y）。
1、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫做产品投资组合。（y）P30
2、德尔菲法是一种定量预测的方法（n）。3、企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（y）
5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配的收入。（y）
6、市场营销观念的一个重要特征就是企业将利润作为优先考虑的事情（n）。消费者需求
5、汽车和零配件是两种互补产品，对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也高，反之亦然。（n）
6、企业在促销活动中，如果采用“推”的策略则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（y）
7、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应采取刺激性营销。（n）
8、当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。（n）
9、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无差异性市场策略。（y）
10、某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴（y）
11、渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（y）
12、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（y）核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）产品、潜在产品。
13、市场领先者战略的核心就是进攻。（n）防御
14、市场细分是根据产品的差异对市场进行的细分（n）。需求的差异性
14、市场营销与推销是同一回事（n）。
14、市场型新产品和技术型新产品是一回事。（n）
16、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组
成的一种统一的联合体。（y）p202
17、经纪人和代理商是独立的企业，拥有经营产品的全部所有权。（n）
18、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（y）
20、当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行
促销的效果最佳（y）。
21、企业任务书一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（y）P25
22、开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播（n）。
23、推销员除了要负责为企业推销产品，还应该成为顾客的顾问（y）。
24、生产多种产品或拥有多种形式品牌的企业，通常设置市场管理型营销组织（n）。产品管理型
25、市场营销学是建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的一门应用科学（y）。
26、市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。（n）
27、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（n）P115
28、整体产品包含五个层次，其中最基本的是产品的实体层。（n）核心产品
29、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（n）
30、战略业务单位通常没有自己的业务范围（n）。
31、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化之中（n）。
32、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜测（n）。
33、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼（n）。
35、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌（y）。
36、不同产品种类、品类和具体牌号的产品之间，其产品生命周期的形态各不相同（y）。
37、适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品（n）。
38、尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道（y）。P191
30、相对市场占有率是指业务单位市场占有率同行业最大的竞争者市场占有率之比。（y）
40、宏观市场营销环境大致包括五个方面的内容：政治环境、经济环境、竞争环境、法律环境、供应企业等。（n）
41、特许经营组织是一种水平式分销渠道结构。（n）经营方式42、促销就是企业为其产品打广告。（n）
43、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（n）P126
44、营业推广的目标通常就是刺激消费者即兴购买。（y）
46、由于差异性营销策略的局限性，所以运用这一策略必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益要大于营销总成本的增加。（y）
47、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（y）P243
48、相关群体对消费者的影响因购买商品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（y）
49、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（n）
50、垂直式分销渠道是指专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。（n）P202
51、一个设计出色的产品包装，不但可以提升产品，还可以增如产品本身的价值，进而增加企业的利润。(y)
52、凡是技术性强，需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道（y）。
54、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（n）
66、服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理（y）。
66、定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素（y）。
78、和特定的目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一（y）。
79、企业可以按照自身的意愿随意改变市场营销环境。（n）
81、普查通常比抽样调查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（y）
83、如果市场上所有顾客的兴趣爱好相同，对营销剌激的反应也相近，宜采用无差异市场策略。（y）
85、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越高（y）。
87、一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。（n）确认需求
90、需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。(n)
91、市场营销组合指的是对企业可以控制因素的组合。(y )
92、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(n)
93、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(n)
94、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(n) P55
95、尾数定价的目的是使人感觉产品质量可靠。(n)
96、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采
用一次移动平均法，加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。(y) P106
97、原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(y)
98、市场营销学是20世纪初在日本产生的。(n)
99、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（n）销售包装
100、每一种产品都需经历引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。(n)
101、企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。(y) P227
103、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(y)
104、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。(y)
105、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性（y）。
106、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（y）P298
107、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（n）
108、产品的需求弹性与产品本身的特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度的产品，需求弹性越小，反之，其需求弹性越大。（n）
111、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略（n）。
112、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，通常把这种特性称为“引申需求”（y）。
113、我们通过各种渠道收集的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料（n）。P94
114、开发新产品首先要提出目标，搜集构想（y）。
115、基于服务的特点，服务广告要努力实现无形产品有形化，以消除顾客的不确定心理（y）。
117、撇脂定价策略适合于那些需求价格弹性较大的商品（n）。
118、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等（n）。
119、市场补缺者策略的核心在于跟随（n）。专业化生产与经营
120、在市场营销学中，换代产品也是新产品的类型之一（y）。
121、规划投资组合策略，实际上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，以确定投资结构（y）。
123、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（n）P28
124、选择型竞争者不对竞争者的任何进攻行为进行反击（n）。迟钝型
125、典型的产品生命周期理论包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段（n）。
126、消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（y）
127、当消费者对新产品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（n）
129、对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。（y） 132、一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。（y）
133、制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（y）
135、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（y）
140、企业所拥有的不同产品项目的数目是产品组合的深度。（n）宽度
143、香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。(n) 市场开发
144、从市场营销的实践来看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求价格弹性较大时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。(n)
152、对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。(y)
155、根据马斯洛需求层次理论，生理的需要是最基本的需要。（y）
156、定性预测方法一般需要具有大量的统计资料和先进的计算手段。（n）
157、市场定位是市场细分的基础（n）。
159、生产在时间和地理上比较集中而消费比较分散的产品，必须有中间环节（y）。
160、广告媒体只有报纸、杂志、广播、电视等四种方式（n）。
161、销售促进可以有效地吸引顾客，刺激购买欲望，短期效果显著（y）。
二、单项选择题
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）
A：买卖双方进行商品交换的场所；
B：买卖之间商品交换关系的总和；
C：以商品交换为内容的经济联系形式；
D：某种商品需求的总和
2、市场营销观念的中心是（B）。
A：推销已经生产出来的产品；
B：发现并设法满足消费者的需要；
C：制造质优价廉的产品；
D：制造大量产品并推销出去。
3、现代市场营销观念的最大特点就是企业以（C）为中心。
A：生产； B：销售； C：顾客； D：服务
4、企业市场营销管理过程的第一步是（D）。
A：规定企业任务； B：确定营销组合；
C：管理营销活动； D：分析企业市场机会
5、某实力雄厚的大汽车公司兼并若干个弱小汽车公司，这种增长战略是(C) 。
A：前向一体化； B：后向一体化；
C：水平一体化； D：同心多角化。
6、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。
A：转移； B：减轻； C：对抗； D：竞争。
7、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(C)。
A：越稳定； B：越低； C：越高； D：比较波动。
8、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为(B)。
A：单一来源； B：二手资料； C：最初数据； D：便利数据。
9、市场细分中最一般的方法是按(B)细分市场。
A：年龄； B：性别； C：民族； D：收入。
10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的(A)。
A：人口和社会经济状况因素； B：购买行为因素；
C：地理环境因素； D：商品用途因素。
11、市场细分更有利于(B)发现新的市场机会。
A：大型企业； B：知名度不高或实力不强的中小企业；
C：独资企业； D：国营企业。
13、目标市场营销是（D）观念的体现。
A：生产； B：产品； C：推销； D：市场营销。
14、新产品开发的第一步是(A) 。
A：提出目标，搜集构想； B：形成产品概念；
C：营业分析； D：评核与筛选。
15、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品正处于其市场生命周期的(B)阶段。
A：介绍期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
16、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。
A：深度； B：长度； C：宽度； D：相关性。
17、凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于(C)。
A：换代产品； B：改进产品； C：新产品； D：产品包装。
18、理解价值定价法运用的关键是(D)。
A：确定适当的目标利润； B：准确了解竞争者的价格；
C：正确计算产品的单位成本； D：找到比较准确的感受价值。
19、定价时故意将价格定成整数或较高价格为(B)。
A：促销价格； B：声望定价； C：参照定价； D：尾数定价。
20、某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜(C)。
A：低价策略； B：中间价格策略；
C：高价策略； D：产品线定价策略。
21、鲜活易腐的产品比较适合(D)。
A：直接渠道； B：长渠道； C：短渠道； D：直接渠道和短渠道。
22、独立经营，对所经营的商品拥有所有权的批发商就是（A） 。
A：商人批发商； B：代理商； C：经销商； D：经纪商。
23、产品线长而深的商店称为(A) 。
A：专业商店； B：百货商店；C：超级市场； D：便利商店。
24、产品处于介绍期时，效果最佳的促销方式是(B) 。
A：营业推广； B：广告； C：人员推销； D：公共关系。
25、在以下几种广告媒体中，宣传面广、传播迅速、费用低廉的是(D)。
A：报纸； B：电视； C：杂志； D：广播。
2、市场营销的核心是（C）。
A：生产； B：分配； C：交换； D：促销。
6、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A：引起需要； B：筹集经费；C：收集信息； D：决定购买。
7、在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是（D）。
A：扭转性营销； B：恢复性营销；
C：刺激性营销； D：保持性营销。
12、企业的市场营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A：控制环境； B：征服环境；
C：改选环境； D：适应环境。
22、企业市场营销管理过程的第一步是（A）。
A：规定企业任务； B：确定营销组合； C：管理营销活动； D：分析企业市场机会
24、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是策略（A）。
A：转移； B：减轻； C：对抗； D：竞争。
24、虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿意花长时间来选择和估价，这种购买行为称为（B）。
A：经常性购买行为； B：选择性性购买行为；C：探究性购买行为； D：随机性购买行为；
25、地区、人口密度、气候等是消费者市场细分变数中的（C）。
A：人口和社会经济状况因素； B：购买行为因素；
C：地理环境因素； D：商品用途因素。
33、以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的策略（A）：
A：立即停止生产； B：开发二代产品； C：加强售后服务； D：巩固老客户。
38、企业提高竞争力的源泉是：（D）
A：质量； B：价格； C：促销； D：新产品开发。
39、下面哪一个是以市场为导向的现代营销组织模式的出发点？（C）
A：产品设计； B：产品销售； C：顾客需要； D：企业资源和能力。
40、市场营销组合是指：(D)
A：对企业微观环境因素的组合； B：对企业宏观环境因素的组合；
C：对影响价格因素的组合； D：对企业可控制的各种营销因素的组合。
41、在市场营销的初创阶段，其主要的研究内容是：(A)
A：推销与广告的方法； B：如何提高生产效率；
C：如何改进产品质量； D：制定适宜的产品价格。
42、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率为30%，按照完全成本加成法计算，该辆自行车的价格应该是：(A)
A：585元； B：480元； C：600元； D：580元。
43、市场营销学作为一门独立学科出现是在：(B)
A：20世纪50年代； B：20世纪初；C：20世纪70年代； D：18世纪中叶。
44、以下哪一个是探究性购买的特点：(C)
A：商品差异不大；
B：不必花费很多时间收集商品信息；
C：消费者对所需的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历；
D：商品购买频率较高。
45、以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统？(C)
A：市场营销调研系统； B：市场营销决策支持系统；
C：内部报告系统； D：市场营销情报系统。
46、年度计划控制过程的第一步是(B)。
A：确定目标； B：评估执行情况； C：规定企业任务； D：选择目标市场。
48、市场跟随者追求的是与市场领先者(A)。
A：和平共处； B：取而代之； C：并驾齐驱； D：侧翼进攻。
48、市场跟随者在竞争策略上应当 (C)。
A：攻击市场领先者； B：向市场领先者挑战；
C：跟随市场领先者； D：不作出任何竞争反应。
49、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业市场营销策略的反应都相似，这类市场被称为(A)。 A：同质性市场； B：异质性市场； C：消费者市场； D：目标市场。
50、市场营销调研的第一步是(D)。
A：确定一个抽样计划； B：收集信息； C：进行调研设计； D：确定问题及其目标。
52、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D)。
A：配套包装； B：附赠品包装； C：分档包装； D：再使用包装。
53、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎么样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行(C)。
A：市场营销规划； B：市场营销组合设计； C：市场营销调研； D：预测市场需求。
54、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的(C)。
A：所有权； B：保护权； C：使用权； D：管理权。
55、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，通常情况情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。
A：产品需求缺乏弹性； B：产品需求富有弹性；C：生活必需品； D：名牌产品。
56、为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭，称之为(C)。
A：消费品； B：消费者购买行为；C：消费者； D：消费者市场。
57、以下哪一项不属于批发商的职能？(D)
A：集散产品； B：沟通产销信息； C：承担市场风险； D：延长产品生命周期。
58、营销在公司中最理想的地位是(D)
A：营销销比较重要的功能； B：营销作为主要功能
C：顾客作为核心功能； D：顾客作为核心功能并且营销作为整体功能。
59、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于(B)。
A：A（问题）类； B：B（明星）类； C：C（金牛）类； D：D（狗）类。
60、企业市场营销管理过程的第一步是(D)。
A：规定企业任务； B：确定营销组合； C：管理营销活动； D：分析企业市场机会。
(市场中存在的尚未满足或尚未完全满足的市场需求)
61、产品生命周期由(B)的生命周期决定。
A：企业与市场； B：需求与技术； C：质量与价格； D：促销与服务。
62、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是(C)。
A：制造商代理； B：销售商代理；C：产品经纪人； D：佣金商。
63、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需要经过八个阶段，其中最后一个阶段是：(C)。
A：接受和分析供应企业的报价； B：安排订货程序；
C：执行情况的反馈和评价； D：详细说明需求项目的特点和数量。
65、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(B)。
A：业务折扣； B：现金折扣； C：季节折扣； D：数量折扣。
66、下列情况下的(C)类产品宜采用最短的分销渠道。
A：单价低、何种小的日常用品； B：处在成熟期的产品；
C：技术性强、价格昂贵的产品； D：生产集中、消费分散的产品。
67、在以下几种类型的零售店中，产品线最深而长的是(C)。
A：百货商店； B：超级市场； C：专业商店； D：便利商店。
68、当产品处于生命周期的成熟期时，应采用()。
A：告知性广告； B：劝说性广告； C：提示性广告； D：报纸广告。
69、下面哪一个是以市场为导向的现代营销组织模式的出发点？(C)
A：产品设计； B：产品销售； C：顾客需要； D：企业资源和能力。
70、当产品处于生命周期的引入期时，促销工作的重点是(A)。
A：认识了解商品，提高知名度； B：促成信任、购买；
C：增进信任与偏爱； D：满足需求的多样性。
73、市场调查与市场预测的关系是(B)。
A：市场预测是市场调查的基础； B：市场调查是市场预测的基础；
C：二者无关系； D：二者等同。
74、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙
宣和伊卡璐等五大品牌。宝污公司采取的品牌策略是(C)。
A：推进品牌策略； B：家族品牌策略； C：单一与等级品牌策略； D：类似品牌策略。
75、市场营销学是一门(A)。
A：应用科学； B：经济学； C：社会学； D：心理学。
77、“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于(C)的表象。
A： 生产现念; B： 销售观念 C： 市场营销现念 D： 社会营销现念
78、 市场细分是根据(A)的差异对市场进行的划分。
A： 买方 B： 卖方 C： 产品。
80、 下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支? (A)
A： 蔬菜； B： 远程旅游； C： 美容； D： 打保龄球
81、 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了。(D)。
A： 降低调研成本
B： 了解消费者的经济承受能力
C： 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D： 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的
购买决策
82、 以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点? (C)
A： 二者都是选择性调查
B： 二者都是市场调研的方法
C： 二者都是根据调查者的主观标准选定的样本。
D： 二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
83、 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。
A： 产业和市场； B： 分销渠道C： 目标和战略； D： 利润
84、 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略是(B) 。
A： 等级包装； B：类似包装；C： 分类包装； D： 配套包装。
85、在市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降，降价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用(B)。
A：撇脂定价； B：渗透定价；C：中间定价； D：理解价值定价。
86、 人员推销的缺点主要表现为(D)。
A： 成本低、顾客量大； B： 成本高、顾客量大 C： 成本低、顾客有限； D： 成本高、顾客有限
87、 产品——市场管理型组织的主要缺点是(A)。
A： 组织管理费用太高； B： 有些产品和市场容易被忽略
C： 容易造成计划与实际的脱节；D： 不能及时得到足够的市场信息。
88、公共关系的基本目标是(C)。
A：一种短期促销战略； B：直接推销产品；C：树立企业形象； D：节省费用。
89、 以下哪一项不是公共关系的功能? (C)
A： 传播沟通； B： 协调关系 C：剌激消费者即兴购买；D：增进社会效益
90、
A： 企业的短期目标； B： 企业的任务 C： 企业的经营策略； D： 企业的计划
91、 消费者购买饮料属于哪类购买行为? (B)
A： 经常性购买行为； B： 选择性购买行为 C： 探究性购买行为； D： 集中购买
92、 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。
A： 进攻策略； B： 专业化生产和经营 C： 市场多角化； D： 防御策略
93、 人员推销活动的主体是(C)。
A： 推销市场； B： 推销品 C： 推销人员； B推销信息
96、个人为了人身安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(C)。
A：生理需要； B：社会需要；C：安全需要； D：尊重需要。
97、市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B)。
A：环境威胁； B：市场机会；C：市场利润； D：成本优势。
98、市场营销的中心是(D)。
A：推销已经生产出来的产品；B：制造大量产品并推销出去；
C：制造质优价廉的产品； D：发现需求并设法满足它们。
90、以下哪种价格形式不属于差别定价(D)。
A：公园门票对某些社会成员给予优惠；B：对不同花色、款式的同种商品所定的价格不同；
C：剧院里不同位置的座位票价不同； D：对大量购买的顾客所给予的优惠。
100、家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于(B)策略。
A：市场渗透； B：多角化增长；C：产品开发； D：市场开发。
101、回归分析技术是(D)预测方法的主要工具。
A：对数直线趋势；B：线性变化趋势；C：时间序列；D：因果分析。
102、集中性市场策略的最大优点是(D)。
A：市场占有率强； B：成本的经济性；C：市场适应性强； D：需求满足程度高。
103、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(C)。
A：重点调查法 B：典型调查法 C：抽样调查法 D：全面调查法
104、消费者购买牛奶属于哪类购买行为(B)?
A：经常性购买行为；B：选择性购买行为；C：探究性购买行为；D：集中购买。
105、产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(D)。
A：产品尽快投入市场 B：保持市场占有率 C：建立知名度，争取试用 D：提高市场占有率
106、以下哪一个不属于区域经济组织? (A)。
A：世界贸易组织（WTO）； B：自由贸易区；C：关税同盟； D：共同市场。
107、以下哪一个不是网络营销的优势? (D)
A：竞争更公平； B：沟通更有效 C：成本更节省； D：品质更保障
108、市场营销学是：（D）
A：经济学的一个分支；B：属于管理学的范畴；
C：一门有多年历史的古老学科；D：建立在多门科学理论基础上的应用科学。
109、市场营销学的研究对象是：(C)
A：以产品分配为中心； B：以产品生产为中心；C：以消费者需求为中心；D：以供求关系为中心。
110、服务的(C)特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A：无形性； B：异质性 C：不可分离性； D：不可贮存性
111、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素? (D)
A：成本； B：竞争； C：汇率变动； D：中间商的资信条件
112、从市场营销学的角度来理解，市场是指 (D)。
A：买卖双方进行商品交换的场所；B：买卖之间商品交换关系的总和；
C：以商品交换为内容的经济联系形式；D：某种商品需求的总和
113、现代市场营销观念的最大特点就是企业以(C)为中心。
A：生产； B：销售； C：顾客； D：服务
114、在社会营销观念中，所强调的利益是：(D)
A：企业利益；B：消费者利益；C：社会利益；D：企业、消费者与社会的整体利益。
115、最古老和最为常见的市场营销组织是(C)：
A：产品型组织； B：市场型组织；C：职能型组织； D：技术型组织。
117、当企业面对环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是策略(C)。
A：转移； B：减轻； .C：对抗； D：竞争。
118、高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是(D)：
A：瘦狗类业务； B：现金牛业务；C：明星类业务； D：问题类业务。
119、企业以现有产品在新市场中销售，这种做法叫做：(D)P28
A：产品开发； B：市场渗透；C：多角化经营； D：市场开发。
120、波士顿矩阵图中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位属于(B)：
A：瘦狗类业务； B：现金牛业务；C：明星类业务； D：问题类业务。
121、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是：(A)
A：市场增长率和相对市场占有率；B：行业吸引力和业务力量；
C：市场占有率和行业吸引力；D：业务力量和相对市场占有率。
122、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做(B)：P29 A：水平多角化； B：同心多角化；C：密集性增长； D：集团多角化。
123、市场渗透战略适用的情况是：(C)P28
A：现有市场——新产品；B：新产品——现有市场；C：现有市场——现有产品；D：新市场——新产品。
124、大众汽车（上海）公司在制定下属业务投资组合计划时，首先要解决的是(A)：
A：划分战略业务单位； B：增加战略业务单位；C：评价战略业务单位； D：选择战略业务单位。
125、在企业所有产品项目中，相对市场占有率高、市场增长率低的产品属于：(C)
A：明星类； B：问题类； C：现金牛； D：狗类。
126、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(A)：
A：集中性市场营销； B：差异性市场营销；C：整合市场营销； D：无差异市场营销。
127、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装，则该制造商所采用的市场细分变量属于(B)：
A：心理变量； B：行为变量；C：特性变量； D：人口变量。
128、在一般消费者购买行为类型中，产品品牌差异小，买主高度介入的购买行为属于(A)：
A：习惯性购买行为；B：寻求多样化购买行为；C：化解不协调购买行为；D：复杂购买行为。
129、市场营销管理人员可以通过各种方法来寻找和发现市场机会，以下不正确的是：(D)
A：广泛搜集市场信息；B：进行市场细分；C：采取特尔菲法；D：借助产品/市场矩阵。
130、以下不属于消费者市场细分依据的是：(D)
A：地理细分； B：人口细分；C：心理细分； D：最终用户；
131、人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，以下不正确的人口变量的内容是：(C)P132
A：宗教； B：家庭规模； C：消费者追求的利益； D：国籍。
132、某化妆品公司的市场营销管理人员决定在国外市场上扩大香波的销售，这一做法叫做：(A)
A：市场开发； B：市场渗透； C：产品开发； D：多角化经营。
133、某化妆品公司的市场营销管理人员决定在现有市场上扩大现有产品香波的销售，这一做法叫做：(B)
A：市场开发； B：市场渗透；C：产品开发； D：多角化经营。
134、消费者购买过程中介入程度低，品牌差异大的购买行为属于(B)：
A：复杂购买； B：寻求多样化购买；C：习惯性购买； D：化解不协调购买。
135、下列市场中，属于不可扩张市场的是(B)：
A：服装市场； B：食盐市场；C：化妆品市场； D：汽车市场。
136、在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是(C)：
A：建议者； B：创用者；C：舆论领袖； D：参考群体。
137、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的(B)：
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
138、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品寿命周期的(B)：
A：引入期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
139、某企业生产四大类产品，其中每一大类有八个产品项目，则产品组合的长度是(D)：
A：4； B：8； C：12； D：32。
140、我们将一个企业某一产品线下产品项目的数量称为产品组合的：()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
141、我们将产品大类中每种产品有多少花色品种规格的数量称为：()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
142、我们将一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数称为()
A：宽度； B：长度； C：深度； D：关联度。
143、海尔集团在出售其空调产品的同时还提供送货上门、免费安装、专业维修等一系列售后服务。这一系列售后服务属于
海尔集团所提供的整体产品中的：(D)
A：核心产品； B：有形产品；C：无形产品； D：附加产品。
144、我们将企业原来生产高档产品，后来决策增加低档产品的决策行为称为：(B)
A：向上延伸； B：向下延伸；C：双向延伸； D：反向延伸。
145、决定是否给企业的产品起个名字的决策叫做：(D)
A：品牌使用者决策； B：品牌质量决策；C：家族品牌决策； D：品牌化决策。
146、企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向当地政府有关主管部门注册登记的一切业务活动叫做：(A)
A：商标注册； B：品牌化；C：品牌注册； D：品牌登记。
147、打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合叫做：(A)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志； D：商标。
148、品牌中可以用语言称呼的部分叫做：(B)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志；D：商标。
149、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做：(C)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志；D：商标。
150、我们将已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分叫做：(D)
A：品牌； B：品牌名称；C：品牌标志； D：商标。
151、产品成长期的市场营销决策主要有四个方面，以下不属于产品成长期市场营销决策的是：(C)
A：改善产品品质； B：寻找新的细分市场；C：快速掠取决策； D：改变广告宣传的重点。
152、产品成熟时期的市场营销决策主要有三个方面，不属于成熟期市场营销决策的是：(A)
A：改善产品品质； B：市场改良；C：产品改良； D：市场营销组合改良。
153、在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品叫做：(B)
A：全新产品； B：改进产品；C：换代产品； D：仿制产品。
154、在市场竞争情况下，有时买主和卖主只能是价格的接受者，而不是价格的决策者，这种竞争情况叫做(C)市场。 A：垄断竞争； B：寡头竞争；C：完全竞争； D：纯粹竞争。
155、企业把创新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做(B)：
A：撇脂定价； B：渗透定价；C：目标定价； D：加成定价。
156、拥有商品所有权的中间商是(B)：
A：经纪人和代理商； B：商人批发商；C：制造商销售办事处； D：卡车批发商。
157、下列产品中，较适宜采用选择性分销方式的是(D)：P203
A：便利品； B：供应品； C：特殊品； D：以上都不是。
158、新产品开发的第一步是(A)。
A：提出目标，搜集构想； B：形成产品概念； C：营业分析； D：评核与筛选。
159、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品正处于其市场生命周期的阶段(B)。
A：介绍期； B：成长期； C：成熟期； D：衰退期。
169、当产品处于生命周期的引入期时，促销工作的重点是(A)。
A：认识了解商品，提高知名度； B：促成信任、购买；
C：增进信任与偏爱； D：满足需求的多样性。
179、以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴? (A)
A、经销商 B、经济环境 C、 政治环境 D、社会文化环境
180、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以于哪种情况下产品的
需求价格弹性最大? (D)
A、 与生活关系密切的必需品；B、 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C、 知名度高的名牌产品 D、 与生活关系不十分密切旦竞争产品多的非必需品。
181、生产消费品中的便利品的企业通常采取(C)的策略。
A直销 B、独家分销 C、密集分销 D、选择分错。
182、 旨在激发顾客的购买兴趣而在短期内采取的各种激励手段称为 (C)。
A、人员推销； B、公共关系； C、营业推广； D、广告
183、 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于采用( D)。
A、 短渠道； B、窄渠道； C、直接渠道； D、长而宽的渠道
184、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略? (C)
A、通过大批量生产能降低生产成本 B、商品的价格需求弹性较大
C、仿效存在困难，竞争对手少 D、商品的市场规模较大，竞争潜力大
185、 在以下几种类型的零售渠道中，产品线最深的是 (C)。
A、百货商 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店
186、一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，称为企业的(A)。
A：产品组合； B：产品大类； C：产品组织； D：相关性产品。
187、春节期间商场出售的礼品蓝中，糖果、饮料、饼干等拼装在一起，这种包装策略是(D)。
A：配套包装； B：附赠品包装；C：分档包装； D：组合包装。
188、所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业用途的产品或服务的活动，称为(B)。
A：批发； B：零售； C：批发商； D：零售商。
189、在以下几种广告媒体中，宣传面广、形象生动、费用较之其它媒体昂贵的是(D)。
A：报纸； B：杂志； C：广播； D：电视。
二、填空题
1、新的市场营销观念是指、
2、生产观念与推销观念不同的是，前者以为中心，后者以
3、通常所说的市场营销组合，也就是和的组合与搭配。（产品、价格、渠道、促销）
4、企业的增长策略主要有三类，即。（密集性增长、一体化增长、多元化增长）
5、企业的一体化增长战略主要有三种类型：一体化、一体化和一体化。（前向、后向、水平）
6、当生存资料的需要得到满足后，人们就会追求社会和精神的满足，这就是消费需求的
7、具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体可称为。（相关群体）
8、影响消费者行为的因素主要有因素。（内在、外在）
9、消费者购买行为的主要类型有经常性购买、购买、购买。（选择性购买、探究性购买）
10是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。（竞争者）
11、市场预测方法可分为两大类，即：和。（定性、定量）
12、每种产品在基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为。（延伸产品）
13、产品整体包含五个层次，即：、 、、和伸产品、潜在产品）
14、一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配称为
15、美国杜邦公司在推出新产品时，往往把价格尽可能定高，以后，随着销售量和产量的增加再逐步降价，这家公司采用的是 策略。（撇脂定价策略）
16、定价的方法有定价法。（成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法）
17、铁道部门对不同的火车座席（如软座、硬座等）实行不同的价格，这是
18、德国西门子公司大力发展别具一格的产品或经销项目，使其产品以高质量闻名于世，从而取得差异优势，该公司采取的是
市场营销战略。（高质量竞争战略）教材P115
19、分销渠道的宽度取决于渠道中每个环节使用的数目的多少，而长度则是指产品在流通中所经过的少。 （中间商、环节）
20、企业的促销组合主要有五种方式，即广告、人员推销、、——和（公共关系、营业推广、直效营业员销）
21、常用的五种广告媒体是电视、广播、。（报刊、杂志、网络）
五、简答题
1、选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的
3~~4个因素进行细分，得出的细分市场是什么样的？
性别、年龄、职业、收入、教育、家庭状况、宗教、民族
2、分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用？教材P246
答题技巧
——什么是促销组合
在什么情况下，推销或广告更起作用
从产品类型看：
工业品：推销的效果更好
消费品：广告的效果更好。
从消费者的角度看：
顾客数量少而集中：推销的效果更好
顾客数量多而分散：广告的效果更好；
从指导思想看
重视推的指导思想更注重推销
重视拉的指导思想更注重广告。
从产品的价值量看
技术性强、单位产品产品价值量大：
推销的效果更好；反之，广告的效果更好。
3、直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？P197
答题技巧：
什么是直接式、间接式分销渠道？
4、简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
——什么是社会市场营销观念
社会市场营销观念的实质是追求企业利益、消费者利益与社会利益的有机结合。
——格力太阳能空调
5、对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。P125
答题技巧
——什么是市场补缺者、什么是补缺基点
——补缺基点的特征
6、试比较尾数定价与整数定价策略的不同功用。教材P191
尾数定价：价格便宜、公道、计算精确
整数定价：名牌、名品、名店，体现身份，给消费者以心理上的满足。
7、举出一例你实际生活中，购买后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客满意度方面提出建议。
三星手机：怕摔、怕潮金立手机：金品质，立天下？？？
8、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答题技巧
——什么是服务？教材P284
——服务的特性
无形性、不可分离、不可储存、可变、
9、简述新旧两类市场观念的区别。教材P15
10、渗透定价策略有何可取之处，在什么条件下宜采用渗透定价策略？
答题技巧：
——什么是渗透定价
——渗透定价的租用范围
市场空间大、潜力大；
需求价格弹性大；
规模化生产经营可降低成本和费用；
竞争激烈；
市场上已有同类产品
11、消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？教材P76
汽车：探究性购买
饮料：选择性购买
12、简述在什么条件下，适宜采取广告的形式进行促销？
从产品类型看：消费品更适合采取广告的形式。
顾客数量多而分散：更适合采取广告的形式
重视拉的指导思想更注重广告。
从产品的生命周期，
引入期：更适合广告和公关的促销作用,以告知性广告为主
成长期：更适合广告和营业推广（销售促进）的促销作用；
以劝说性广告为主
成熟期：更适合广告和营业推广（销售促进）的促销作用；
以提示性广告为主
在产品的生命周期全过程要注重强化性广告。
1、新旧市场营销观念的区别是什么？ P15
2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 教材P51
经济发展状况、人口与收入、消费状况„„
3、企业对付环境威胁的对策主要有哪些？
答题技巧
——什么是环境威胁？
——对付环境威胁的措施通常包括：
——对抗：概念
——减轻：内涵
——转移：概念
4、影响消费者行为的因素主要有哪些？
内在因素与外在因素
内在因素：动机、情感、态度、学习
外在因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况
5、消费者购买行为的主要类型有哪些？
经常性、选择性、探究性购买
7、竞争者的优势和劣势体现在哪些方面？教材P113
8、什么是市场细分？市场细分有何作用？
根据消费者需求的差异性，将市场化整为零的过程。
作用：三个有利于
9、三种目标市场营销策略的优缺点？ 教材P137
无差异性
优点：少品种、大批量，成本的经济性
缺点：顾客满意度低
差异性：优点：满足不同顾客的需要，塑造企业形象„„、
缺点：多品种、少批量 成本费用居高不下
集中性：优点：集中精力创名牌
缺点：风险大
10、影响企业定价的主要因素有哪些？教材P177
——市场需求及其
——市场竞争格局
——政府干预
——产品特点（产品的标准化程度、„„
11、企业定价主要有哪三类方法？
成本导向、需求导向、竞争导向
12、试析产品成长期的营销特点和相应的对策。 教材P161
13、分析分销渠道选择时需要考虑哪些因素？
答题技巧：教材P200
1、什么是分销渠道？
2、影响分销渠道选择的因素有哪些？
试论述影响企业分销渠道选择的产品条件
——产品类型：工业品：以短为宜
消费品：借助中间环节，需要中间商的介入
——产品的价值量
大：短渠道
小：长渠道
——产品的时尚性
——产品的易腐易毁
——产品技术服务的要求
——产品的体积与重量
——产品生命周期
——产品的用途
——市场条件（用户、顾客、消费者、服务对象、需求）
顾客的规模数量、分布、购买习惯、竞争者的状况
——企业条件
企业的规模地位实力声誉沟通能力
14、什么是促销组合决策？影响促销组合决策的因素有哪些？
答题技巧
1、什么是促销组合？
2、影响促销组合的因素？教材P246
——产品类型
工业品：以推的组合为主
消费品：以拉的组合为主
——指导思想
推：以推的促销组合为主，以人员推销为主
消费品：以拉的促销组合为主，以广告为主。
——顾客的状况
最早采用者：广告+公关
早期采用者：广告+销售促进
中期采用者：广告+销售促进
晚期采用者：广告+销售促进
最晚采用者：广告+销售促进
——产品生命周期
引入期：广告+公关
成长期：广告+销售促进
成熟期：广告+销售促进
衰退期：广告+销售促进
六、案例分析题
案例一
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、
连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略并取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏，几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略，一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中型城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、扩展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前，乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店、千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1月~~10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销售量分别较上年同期增长了25%、127%、20%，出口量分别增长了36%、37%和83%。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每一小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入括号中）
1、消费者购买胶卷属于（B）类购买行为：
A：惯例化的反应行为（习惯性购买）； B：有限地解决问题（选择性购买）；
C：广泛地解决问题； D：都不是。
2、你认为胶卷这种产品是（B）类产品？
A：纯有形产品； B：有形加服务产品；C：无形产品； D：生活必需品。
3、根据胶卷这种产品的特点，你认为（B）。
A：密集分销； B：选择性分销；C：独家分销； D：直接分销。
案例二、不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国5 00强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1 9 97年销售收入达450亿美元，盈利4 1亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业
在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐盼、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。
为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来被液财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9 . 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了4 50亿美元的销售收入，其中3 00亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中9 0%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来，始终以
杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验
站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代杜会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30----50年的同时，也将研究的方向转到了2 1世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3 0 00个想法进行实验，需用5 -7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1 2 00多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。
(资料来源:«市场营销案例精选精析»，主编:朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)请认真阅读以上案例，回答下列问题:
杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
——不断满足顾客需求；
——技术进步与创新
——持续不断的技术投入
结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
——只有创新才能不断满足顾客发展变化的需求；
——只有不断创新，才能推动企业的持续发展；
——只有不断创新，才能推动社会的不断进步；
——只有不断创新，才能给企业带来更多的经济效益。
案例三：顾客是最好的产品设计师
顾客是最好的产品设计师
对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心但效果往往不那么理想。
造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长而且花费高。
为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。
世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。
竞争大师普哈拉曾说：客户在新经济时代是制造与研发的一部分。
（资料来源：经济日报，2005年7月13日。作者：中国人民大学商学院 李桂芳 ）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
１、你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？如果同意，它是哪种市场观念的体现？
同意。这是市场营销观念的充分体现。
2、如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？
教材P170：新产品构想的来源
顾客需求是新产品开发构想的来源之一，只有顾客最理解产品的用途与不足；因此，必须重视顾客在新产品开发过程中的重要作用。
3、结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示？
——充分贯彻以消费者为中心的市场营销观念
——充分发挥消费者在新产品开发过程中的重要作用；
——积极吸引消费者加入到新产品开发的过程之中。
案例四：
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆晶，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种晶牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛．在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择——定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。
更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝——改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
教材P78请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1、 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的
有关理论评价大宝的营销策略。
选择性行为
案例分析
随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak），自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1.75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。”
丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染：
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间
总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。
该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70%以上，再利用目标在50%以上。欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。
（资料来源：经济日报2006.12.12张芝年）请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场营销学的有关原理评价这些措施
教材P58
这是一个涉及市场营销环境的试题。丰拜克公司从废弃手机中
发现了手机回收与翻新的市场机会（市场中存在的没有或尚未充分
满足的需求），而且，这样的市场机会来自于政府的需要。因此，当
丰拜克公司面对如此的营销环境机会时，必须认真做好。
2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
教材P48：企业与市场营销环境的关系
企业必须重视市场营销环境的动态性与适应性，因此，企业必须：重视和加强对营销环境的监测，必须重视和加强企业战略的可调整性。教材P50
1、美国福特汽车公司与通用汽车公司的早期竞争
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利以及通用公司后来居上，从而在市场上远远超过福特汽车公司这一变化过程中，分析企业经营思想应如何适应市场形势变化，从而指导企业走向成功。
本案例涉及的是企业市场观念的问题：福特汽车公司“T型车”从最初的成功到后来的失利，与该公司未能及时转变市场观念有关。而通用公司则及时的将自己的市场观念转移到产品观念，推进汽车产品系列化，则是顺应了市场形势的发展变化。
2、2003年4月，突然而来的非典型肺炎（SARS）让许多人谈虎色变。根据中国卫生部（03年4月18日）的统计，大陆发生1290例，死亡56例，中国香港发生998例，死亡30例。此外，根据世界发生组织截止4月14日的资料，还有16个国家和地区发现402例SARS患者，死亡22例。非典型肺炎（SARS）对一些企业的营销活动带来一定的影响，也给一些企业带来机会。2003年4月，我国居民往新马泰旅游活动暂停；全国的研究生入学复试也推迟至2003年5月底；北京同仁堂应急生产的3万瓶预防非典的药水一天内销售一空，还有不少等待购买的人；在一些地方，体温计、口罩等保健用品供不应求。
请以市场营销环境分析的原理分析以下问题：
问题1、在这一突发事件中，哪些企业从中获得了营销机会，哪些企业面临营销威胁？
机会：生物、医药、口罩、食用醋、板兰根企业
威胁：旅游、餐饮、百货、公交；
问题2、面对机会的威胁，企业应采取哪些措施？