《经济师》2007年第10期●理论探讨
品牌学的理论框架和研究思路
●周 云 李兴稼
摘 要:自上世纪90年代的品牌关系理论之后,品牌理论的发展一
直是围绕着品牌关系的概念展开的,虽然有大量的研究成果出现,但都热趋于概念的翻新,整个品牌理论的研究体系显得十分松散。为此,许多曾经从事过品牌理论研究的人都认为品牌研究根本不具有学术性,品牌研究只能作为一项管理现象在管理实践中不断深化。为了品牌科学的健康发展,有必要对品牌科学进行学科的构建,理清品牌学的研究思路和搭建完整的品牌学理论框架。
关键词:品牌学 理论框架 研究思路中图分类号:F069.9 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2007)10-030-02一、品牌学综述
品牌一直被视为组织获取竞争优势的重要工具而备受工商企业界青睐,注。,能形成完整的理论框架,也正因如此,年代,系理论之后,,,主要缺点在于研究结构的松散,:以热点为研究起点,品牌认识的次序为研究逻辑,,用创新概念这样的方法和途径,解释现实品牌现象发生发展的规律,其基本研究框架就是从不同角度对品牌各种不完整的认识。也有少量的文章对品牌学的基本结构做过简述,但都是按照现象发展层次进行的逐层剖析,所得结论大多无从分成本。
2.消费者对过度包装的盲目消费。消费者在消费中存在着一定的盲目性是因为消费者在消费中存在着社会性和非理性。在现实生活中,消费者不是专家,不能对所有商品进行有效的辨别,加上信息不对称,商家又对消费者过度诱导(尤其是情感诉求的诱导),由此会逐渐形成社会风尚,这就使得消费者在消费时,非理性成分对消费者的影响加大。消费者在购买商品时,不仅看产品的价格、质量、功能,而且有意无意地关注商品的包装。有些消费者甚至选购商品时以商品包装作为取舍的关键。一个设计美观的包装能满足消费者的审美需要、体现消费者的社会阶层、增加自己对所在阶层的归属感。如果购买的商品是礼品,包装就显得更加重要。在我国“过度包装”尤其有社会心理基础,东方文化较西方文化更看重礼尚往来的形式。价值昂贵的保健品需要有体面一点的包装衬托其高贵,以显示送礼者的气派,以及对受礼者的崇敬。所以“腹内空空”豪华包装的保健品比起简装的保健品更有市场,所以礼品市场成为过度包装的“重灾区”。
另外,消费者过度包装的原因还包括过度包装消费支出(成本)的不完全性。在市场经济条件下包装消费行为同样存在消费的负外部性,既个人或集体的消费行为危害环境、危
证明,其过程也缺乏严谨的分析。
二、品牌学的研究领域划分
品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学,早期发展过程是与诸多学科交叉而后逐步形成其独特理论的学科,所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象,按照其研究对象的不同,可以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。
(一)品牌经济学
1.品牌经济学的含义。对于整个社会来说,各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程,品牌当然也不例外。就其本质而言,品牌所谓创造的价值是超额利润而已,,实,,,一方面积文化的创造等。另一方面,自利性的竞,其中,品牌就是这样一个事,它是随着自利性的商品经济产生而产生,会随着商品经济的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争时期,品牌也进入发展高潮期时代,对品牌在竞争中的作用和地位被人为的放大,必将被更为高效的、最低社会成本的具有极强计划性的经济系统所取代。
2.品牌经济学的内容。品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分,宏观品牌机理研究以细分市场全部品牌的整体行为为研究对象,揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质,解释品
应的法律规制,我国包装行业中“两斤笋三斤壳”、“金玉其外,败絮其中”的过度包装造成的资源浪费也触目惊心。当然,如果违反道德会增加企业的经营成本,并将抵消或大于获得的利益,或者会使产品没有销路,无法获得预期的利益,企业会停止过度包装。因此,这一问题的解决,还需运用经济手段,特别是立竿见影的强制的法律手段。运用法律手段要建立健全完善的法律、法规,并要严格执法。目前我国尚无统一的标准来衡量和限制企业的产品包装,更谈不上相关的政策法条来约束过度包装。因此“过度包装界定难”就造成了目前的监管真空。
参考文献:
1.王唤明.营销中的双刃剑[J].中国包装,
2006(2)
2.马淑敏.浅谈包装企业的社会责任[J].中国包装工业,2006(12)
3.黄湘萌,胡谦谦.商品过度包装的对策分析[J].中国科技信息,2007(8)
4.吕庆华.商品过度包装的危害及其防治[J].当代财经,2006(2)
5.王润球,王蔓丽.完善我国包装法规体系刻不容缓[J].中国包装工业,2007(3)
(作者为哈尔滨商业大学副教授,从事市
(责编:贾伟)场营销教学与研究)
及他人的特性。具体表现为:消费、使用或处
置产品时损坏环境、耗费过多的资源。然而由于消费支出(成本)反映的不完全,消费的负外部性将鼓励消费更多的物品,因而滋生和诱发了诸多的环境与资源问题。以塑料袋的消费为例,塑料包装制品的价格一般都不包含治理费,因此,一方面消费者大量使用塑料袋、购买过度包装的产品,另一方面拒绝购买将包装真实成本(包括环境治理成本、资源保护成本)记入价格的产品。
3.缺乏强有力的约束致使过度包装泛滥。市场经济是市场配制资源或调节经济运行的经济。在市场经济下的经济主体是分散决策的,企业和消费者作为市场主体,作为经济人,在独立决策时,企业以追求利益最大化和资产增值最大化为目标,消费者以获取效用最大化和资产最大化为原则。因此,在市场经济条件下,企业如果没有受到任何约束的话,往往考虑自己的利益更多,考虑他人或社会整体利益乃至社会长远利益会很少。当然企业作为社会的一员,应当承担社会责任,不应当从事损人利己的经营活动。但这一企业道德的约束,实在是力度太小,无法让企业仅为道德———这一不能给企业带来经济利益的“虚无缥缈的光
(很多企业这样认为),而放弃企业触手可环”
及的既得利益。这也是企业为什么会不遗余力的采用过度包装的根本原因。由于缺乏相
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《经济师》2007年第10期 ●理论探讨
牌加大经济个体差异化的原理,以及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌经济学的宏观品牌机理研究针对品牌作用机理研究,主要是经济替代原理和符号价值转移原理。
品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个体微观品牌管理实务的角度,通过对消费者认可程度的调查,或交易中无形资产的变化,以及品牌成本的构成几个方向去理解和评估品牌价值,这样的方法无法解释品牌价值的成因,以及计量原理。依据品牌经济学宏观品牌机理的研究,解释了计量品牌包含的信息量的原理,并依据此原理,确定品牌价值的计量方法。
3.品牌经济学的两个基本假设条件。第一,市场是封闭、均衡的市场。每个细分市场的品牌没有外部效应,影响是封闭的。每个细分市场内部的各种力量处于平衡,不存在再次变动要求的状态。在一个封闭、均衡的细分市场体系中,品牌间的竞争是零和博弈关系。第二,信息不对称假设。品牌存在的经济学基础是信息不对称。信息不对称是客观普遍存在的。品牌是信息的集合体。在经济活动中,品牌是对交易信息的补充。
(二)品牌管理学
1.品牌管理学的含义。品牌管理学是以个体品牌单位的品牌经营现象为研究对象,对品牌实践中经营经验加以高度的理论抽象,使其理论结构化、系统化,对以后的品牌运营实践起到理论指导的作用。对于品牌实践者而言,品牌的理论研究是以获取竞争优势为目的。即:品牌管理学对于企业来说就是获取竞争优势的学问,实现品牌资产收益最大化是品牌管理学的根本目标。
2.品牌管理学的内容。域,是以个体品牌为研究对象,,域。研究,,若干外部性效应共同组成,,是机理或本质在实务领域的进一步探索和深化。第二个部分是品牌管理的实务,以品牌在实践中的操作步骤为研究次序,突出广告学与公共关系两大品牌塑造手段在品牌经营中的实践运用。据此,衍生出现代品牌战略管理、品牌运营管理等管理实务研究方向的课程。
对于品牌实践者而言,品牌的理论研究仅仅限于微观理论研究,仍是以个体品牌单位的经营行为为研究对象,获取竞争优势为目标。
3.品牌管理学的基本假设条件。第一,复杂人假设。人既是经济人,又是社会人,具有自利性。人的价值观与之所处的文化相一致。品牌存在的文化学基础是认同。第二,人格化假设。品牌个性具有人格化的假设。品牌的经营活动受社会心理的支配。
三、品牌学研究的基本方法
品牌学要解决的是整个市场或者社会中品牌资源受益最大化的问题,其中品牌经济学所研究的是具有总体特征的宏观问题,采用总量分析方法;品牌管理学所研究的对象具有个体特征,采取个量分析方法。
逻辑实证和经验实证同属实证研究。逻辑实证是对所研究的问题先提出若干假设作为分析前提,在此基础上再对相关变量间的关系进行逻辑推论,从而解释其因果关系的、在逻辑上前后一致的系统假说。经验实证是用这种尚属假说的理论解释现象和预测未来,使理论得到实践的检验,如果能够较好地解释现实,正确地预测未来,则该假设通过检验,成为科学理论。规范分析是试图设立一些价值标准来确定好坏、是非,回答某些现象是否应该或应该怎样的问题。在一定的标准下才能进一步研究解决问题的方法。
具体说来,在品牌管理学当中广泛的应用经验实证分析与规范分析,在品牌经济学当中通常使用逻辑实证分析和规范分析。品牌经济学的品牌宏观机理使用规范分析,品牌经济学实务即品牌价值计量方法研究使用逻辑实证分析。品牌管理学的一般理论研究也使用规范分析,品牌管理学实务即品牌运营管理使用经验实证分析。
四、品牌学理论框架和研究思路图解(一)品牌学理论框架
依据第二部分对品牌学研究领域的基本划分,勾勒出品牌学基本理论的框架。
经营要素替代原理
符号价值转移原理
品牌构成要件的总量约束机理
品牌资产评估方法研究
品牌文化研究
品牌社会心理研究
品牌延伸原理
信息传播原理
品牌关系理论
品牌塑造策略
品牌危机管理
图1 (二)品牌学研究思路图解
按照一般学科理论框架设计与划分的要求,品牌学理论框架的搭建也需要清楚的界定各个研究领域之间的关系与界限。本论文利用技术路线图解的形式将研究思路的逻辑贯穿与上述的理论框架,形成完整的品牌学研究思路。
将上述思想归纳起来,五、结论
作为现代商品经济的经营要素,品牌早已经超越了营销工具的概念,品牌对于企业的系统管理作用不可忽视,甚至有学者认为品牌就是企业追求的最终目标之一。
作为课程的品牌学其学科位置应该在企业管理二级学科下的市场营销专业内,既可与广告学结合成为品牌与广告学课程,也可以与公共关系结合成为品牌塑造与公共关系课程,还能够单独成为一门独立的课程。
参考文献:
1.白光.品牌运营通鉴.中国统计出版社,20032.年小山.品牌学.清华大学出版社,2003
3.余明阳,杨芳平.品牌学.复旦大学出版社,20074.菲利普・科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2002
5.胥利,陈宏民.品牌延伸价值的评估.科技进步与对策,2004(1)6.张金荣.品牌延伸的理论与实证分析.白城师范学院学报,2005(2)7.莫材友.消费者品牌资产与品牌延伸.合作经济与科技,2005(10)8.毛道维,任佩瑜.基于管理熵和管理耗散的企业制度再造的理论框架.管理世界,2005(2)
9.郭国庆.市场营销学通论.中国人民大学出版社,2000
10.丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制.商业时代,
2005(32)
(作者单位:北京农学院 北京 102206)
(责编:贾伟)
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品牌学的理论框架和研究思路
●周 云 李兴稼
摘 要:自上世纪90年代的品牌关系理论之后,品牌理论的发展一
直是围绕着品牌关系的概念展开的,虽然有大量的研究成果出现,但都热趋于概念的翻新,整个品牌理论的研究体系显得十分松散。为此,许多曾经从事过品牌理论研究的人都认为品牌研究根本不具有学术性,品牌研究只能作为一项管理现象在管理实践中不断深化。为了品牌科学的健康发展,有必要对品牌科学进行学科的构建,理清品牌学的研究思路和搭建完整的品牌学理论框架。
关键词:品牌学 理论框架 研究思路中图分类号:F069.9 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2007)10-030-02一、品牌学综述
品牌一直被视为组织获取竞争优势的重要工具而备受工商企业界青睐,注。,能形成完整的理论框架,也正因如此,年代,系理论之后,,,主要缺点在于研究结构的松散,:以热点为研究起点,品牌认识的次序为研究逻辑,,用创新概念这样的方法和途径,解释现实品牌现象发生发展的规律,其基本研究框架就是从不同角度对品牌各种不完整的认识。也有少量的文章对品牌学的基本结构做过简述,但都是按照现象发展层次进行的逐层剖析,所得结论大多无从分成本。
2.消费者对过度包装的盲目消费。消费者在消费中存在着一定的盲目性是因为消费者在消费中存在着社会性和非理性。在现实生活中,消费者不是专家,不能对所有商品进行有效的辨别,加上信息不对称,商家又对消费者过度诱导(尤其是情感诉求的诱导),由此会逐渐形成社会风尚,这就使得消费者在消费时,非理性成分对消费者的影响加大。消费者在购买商品时,不仅看产品的价格、质量、功能,而且有意无意地关注商品的包装。有些消费者甚至选购商品时以商品包装作为取舍的关键。一个设计美观的包装能满足消费者的审美需要、体现消费者的社会阶层、增加自己对所在阶层的归属感。如果购买的商品是礼品,包装就显得更加重要。在我国“过度包装”尤其有社会心理基础,东方文化较西方文化更看重礼尚往来的形式。价值昂贵的保健品需要有体面一点的包装衬托其高贵,以显示送礼者的气派,以及对受礼者的崇敬。所以“腹内空空”豪华包装的保健品比起简装的保健品更有市场,所以礼品市场成为过度包装的“重灾区”。
另外,消费者过度包装的原因还包括过度包装消费支出(成本)的不完全性。在市场经济条件下包装消费行为同样存在消费的负外部性,既个人或集体的消费行为危害环境、危
证明,其过程也缺乏严谨的分析。
二、品牌学的研究领域划分
品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学,早期发展过程是与诸多学科交叉而后逐步形成其独特理论的学科,所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象,按照其研究对象的不同,可以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。
(一)品牌经济学
1.品牌经济学的含义。对于整个社会来说,各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程,品牌当然也不例外。就其本质而言,品牌所谓创造的价值是超额利润而已,,实,,,一方面积文化的创造等。另一方面,自利性的竞,其中,品牌就是这样一个事,它是随着自利性的商品经济产生而产生,会随着商品经济的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争时期,品牌也进入发展高潮期时代,对品牌在竞争中的作用和地位被人为的放大,必将被更为高效的、最低社会成本的具有极强计划性的经济系统所取代。
2.品牌经济学的内容。品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分,宏观品牌机理研究以细分市场全部品牌的整体行为为研究对象,揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质,解释品
应的法律规制,我国包装行业中“两斤笋三斤壳”、“金玉其外,败絮其中”的过度包装造成的资源浪费也触目惊心。当然,如果违反道德会增加企业的经营成本,并将抵消或大于获得的利益,或者会使产品没有销路,无法获得预期的利益,企业会停止过度包装。因此,这一问题的解决,还需运用经济手段,特别是立竿见影的强制的法律手段。运用法律手段要建立健全完善的法律、法规,并要严格执法。目前我国尚无统一的标准来衡量和限制企业的产品包装,更谈不上相关的政策法条来约束过度包装。因此“过度包装界定难”就造成了目前的监管真空。
参考文献:
1.王唤明.营销中的双刃剑[J].中国包装,
2006(2)
2.马淑敏.浅谈包装企业的社会责任[J].中国包装工业,2006(12)
3.黄湘萌,胡谦谦.商品过度包装的对策分析[J].中国科技信息,2007(8)
4.吕庆华.商品过度包装的危害及其防治[J].当代财经,2006(2)
5.王润球,王蔓丽.完善我国包装法规体系刻不容缓[J].中国包装工业,2007(3)
(作者为哈尔滨商业大学副教授,从事市
(责编:贾伟)场营销教学与研究)
及他人的特性。具体表现为:消费、使用或处
置产品时损坏环境、耗费过多的资源。然而由于消费支出(成本)反映的不完全,消费的负外部性将鼓励消费更多的物品,因而滋生和诱发了诸多的环境与资源问题。以塑料袋的消费为例,塑料包装制品的价格一般都不包含治理费,因此,一方面消费者大量使用塑料袋、购买过度包装的产品,另一方面拒绝购买将包装真实成本(包括环境治理成本、资源保护成本)记入价格的产品。
3.缺乏强有力的约束致使过度包装泛滥。市场经济是市场配制资源或调节经济运行的经济。在市场经济下的经济主体是分散决策的,企业和消费者作为市场主体,作为经济人,在独立决策时,企业以追求利益最大化和资产增值最大化为目标,消费者以获取效用最大化和资产最大化为原则。因此,在市场经济条件下,企业如果没有受到任何约束的话,往往考虑自己的利益更多,考虑他人或社会整体利益乃至社会长远利益会很少。当然企业作为社会的一员,应当承担社会责任,不应当从事损人利己的经营活动。但这一企业道德的约束,实在是力度太小,无法让企业仅为道德———这一不能给企业带来经济利益的“虚无缥缈的光
(很多企业这样认为),而放弃企业触手可环”
及的既得利益。这也是企业为什么会不遗余力的采用过度包装的根本原因。由于缺乏相
—30—
《经济师》2007年第10期 ●理论探讨
牌加大经济个体差异化的原理,以及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌经济学的宏观品牌机理研究针对品牌作用机理研究,主要是经济替代原理和符号价值转移原理。
品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个体微观品牌管理实务的角度,通过对消费者认可程度的调查,或交易中无形资产的变化,以及品牌成本的构成几个方向去理解和评估品牌价值,这样的方法无法解释品牌价值的成因,以及计量原理。依据品牌经济学宏观品牌机理的研究,解释了计量品牌包含的信息量的原理,并依据此原理,确定品牌价值的计量方法。
3.品牌经济学的两个基本假设条件。第一,市场是封闭、均衡的市场。每个细分市场的品牌没有外部效应,影响是封闭的。每个细分市场内部的各种力量处于平衡,不存在再次变动要求的状态。在一个封闭、均衡的细分市场体系中,品牌间的竞争是零和博弈关系。第二,信息不对称假设。品牌存在的经济学基础是信息不对称。信息不对称是客观普遍存在的。品牌是信息的集合体。在经济活动中,品牌是对交易信息的补充。
(二)品牌管理学
1.品牌管理学的含义。品牌管理学是以个体品牌单位的品牌经营现象为研究对象,对品牌实践中经营经验加以高度的理论抽象,使其理论结构化、系统化,对以后的品牌运营实践起到理论指导的作用。对于品牌实践者而言,品牌的理论研究是以获取竞争优势为目的。即:品牌管理学对于企业来说就是获取竞争优势的学问,实现品牌资产收益最大化是品牌管理学的根本目标。
2.品牌管理学的内容。域,是以个体品牌为研究对象,,域。研究,,若干外部性效应共同组成,,是机理或本质在实务领域的进一步探索和深化。第二个部分是品牌管理的实务,以品牌在实践中的操作步骤为研究次序,突出广告学与公共关系两大品牌塑造手段在品牌经营中的实践运用。据此,衍生出现代品牌战略管理、品牌运营管理等管理实务研究方向的课程。
对于品牌实践者而言,品牌的理论研究仅仅限于微观理论研究,仍是以个体品牌单位的经营行为为研究对象,获取竞争优势为目标。
3.品牌管理学的基本假设条件。第一,复杂人假设。人既是经济人,又是社会人,具有自利性。人的价值观与之所处的文化相一致。品牌存在的文化学基础是认同。第二,人格化假设。品牌个性具有人格化的假设。品牌的经营活动受社会心理的支配。
三、品牌学研究的基本方法
品牌学要解决的是整个市场或者社会中品牌资源受益最大化的问题,其中品牌经济学所研究的是具有总体特征的宏观问题,采用总量分析方法;品牌管理学所研究的对象具有个体特征,采取个量分析方法。
逻辑实证和经验实证同属实证研究。逻辑实证是对所研究的问题先提出若干假设作为分析前提,在此基础上再对相关变量间的关系进行逻辑推论,从而解释其因果关系的、在逻辑上前后一致的系统假说。经验实证是用这种尚属假说的理论解释现象和预测未来,使理论得到实践的检验,如果能够较好地解释现实,正确地预测未来,则该假设通过检验,成为科学理论。规范分析是试图设立一些价值标准来确定好坏、是非,回答某些现象是否应该或应该怎样的问题。在一定的标准下才能进一步研究解决问题的方法。
具体说来,在品牌管理学当中广泛的应用经验实证分析与规范分析,在品牌经济学当中通常使用逻辑实证分析和规范分析。品牌经济学的品牌宏观机理使用规范分析,品牌经济学实务即品牌价值计量方法研究使用逻辑实证分析。品牌管理学的一般理论研究也使用规范分析,品牌管理学实务即品牌运营管理使用经验实证分析。
四、品牌学理论框架和研究思路图解(一)品牌学理论框架
依据第二部分对品牌学研究领域的基本划分,勾勒出品牌学基本理论的框架。
经营要素替代原理
符号价值转移原理
品牌构成要件的总量约束机理
品牌资产评估方法研究
品牌文化研究
品牌社会心理研究
品牌延伸原理
信息传播原理
品牌关系理论
品牌塑造策略
品牌危机管理
图1 (二)品牌学研究思路图解
按照一般学科理论框架设计与划分的要求,品牌学理论框架的搭建也需要清楚的界定各个研究领域之间的关系与界限。本论文利用技术路线图解的形式将研究思路的逻辑贯穿与上述的理论框架,形成完整的品牌学研究思路。
将上述思想归纳起来,五、结论
作为现代商品经济的经营要素,品牌早已经超越了营销工具的概念,品牌对于企业的系统管理作用不可忽视,甚至有学者认为品牌就是企业追求的最终目标之一。
作为课程的品牌学其学科位置应该在企业管理二级学科下的市场营销专业内,既可与广告学结合成为品牌与广告学课程,也可以与公共关系结合成为品牌塑造与公共关系课程,还能够单独成为一门独立的课程。
参考文献:
1.白光.品牌运营通鉴.中国统计出版社,20032.年小山.品牌学.清华大学出版社,2003
3.余明阳,杨芳平.品牌学.复旦大学出版社,20074.菲利普・科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2002
5.胥利,陈宏民.品牌延伸价值的评估.科技进步与对策,2004(1)6.张金荣.品牌延伸的理论与实证分析.白城师范学院学报,2005(2)7.莫材友.消费者品牌资产与品牌延伸.合作经济与科技,2005(10)8.毛道维,任佩瑜.基于管理熵和管理耗散的企业制度再造的理论框架.管理世界,2005(2)
9.郭国庆.市场营销学通论.中国人民大学出版社,2000
10.丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制.商业时代,
2005(32)
(作者单位:北京农学院 北京 102206)
(责编:贾伟)
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