集团公司营销策划类入职测试题目
姓名：
一、案例分析简述题（10分）
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P 原则：“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在 2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面：
（一）广告宣传策略
可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就 “抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了 24％；2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮／滑板”篇；2001年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装；这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国) 饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。
（二）销售促进策略
1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12 种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案) ，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。
（三）公共关系策略
可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动! 可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，
代表中国在瑞典传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC 拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC ，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。
红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库；帮助300～600名小学生改善了学习环境；可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有1000多名学生受惠。
简答题：
（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？（4分）
（2）根据可口可乐的公共关系策划，简单谈谈你所在的企业应如何策划公共宣传活动（6分）
二、策划实战应用题（25分）
新明珠陶瓷集团是佛山一家专业生产陶瓷墙地砖、卫生洁具的大型陶瓷集团企业，企业年产能超1亿平方米，陶瓷洁具年产能超50万件，产品种类有外墙砖、内墙砖、地砖（抛光砖、仿古砖、耐磨砖）、卫生洁具和艺术砖，集团旗下共有15个知名品牌。
新明珠陶瓷集团的诉求语为“日出东方，明珠璀璨”，日出东方表示着新明珠企业成就百年的宏愿，明珠璀璨意味着新明珠企业如日中天的发展势头。明珠璀璨的另一层意思就是新明珠企业做大做强的愿望，即立志成为“陶瓷新明珠”，犹如璀璨的明珠闪烁于灿烂星河。
新明珠集团经过了十几年高速发展的今天，已经成为世界最大的建筑陶瓷企业之一，为了与时俱进，更好的整合资源，进行有效、强势的品牌整合传播，集团决定在品牌传播上做适当调整，请结合实
际情况回答以下问题：（本题评审考量：创意构思、资源整合能力、有效性、严谨与完整性）
（1） 请为新明珠陶瓷集团重新定一个10个字以内的新诉求语，要求高度概括企业的精神，定位新
的品牌方向，并简述其含义。（7分）
（2） 请为你所定的新诉求语写一个500字内的新闻传播软文。（10分）
（3） 请结合你所定的诉求语思路，简单制定一个年度的品牌传播方案精要，要求思路清晰、脉络
清楚。（8分）
三、新明珠集团品牌——金利高陶瓷2008年4月18日开业，经过一年的发展，已布局全国，它的品牌定位是“成功人士的选择”，相对较为高端。现在，根据集团公司的发展规划，金利高将进行深化发展，重点在二三级市场突围。同时，金利高陶瓷的展厅将从现萨米特大楼搬迁至瓷海国际，为此，我们将召集全国金利高现有客户和意向客户前来佛山，组织典礼活动和经销商联盟大会。主体活动为期一天。请为金利高陶瓷本次活动写一份策划方案，将活动的主题、流程、核心创意、具体安排进行规划，达到提升经销商信心和凝聚力的目的。本 次活动的时间假定为8月22日。
集团公司营销策划类入职测试题目
姓名：
一、案例分析简述题（10分）
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P 原则：“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在 2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面：
（一）广告宣传策略
可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就 “抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了 24％；2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮／滑板”篇；2001年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装；这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国) 饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。
（二）销售促进策略
1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12 种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案) ，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。
（三）公共关系策略
可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动! 可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，
代表中国在瑞典传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC 拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC ，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。
红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库；帮助300～600名小学生改善了学习环境；可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有1000多名学生受惠。
简答题：
（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？（4分）
（2）根据可口可乐的公共关系策划，简单谈谈你所在的企业应如何策划公共宣传活动（6分）
二、策划实战应用题（25分）
新明珠陶瓷集团是佛山一家专业生产陶瓷墙地砖、卫生洁具的大型陶瓷集团企业，企业年产能超1亿平方米，陶瓷洁具年产能超50万件，产品种类有外墙砖、内墙砖、地砖（抛光砖、仿古砖、耐磨砖）、卫生洁具和艺术砖，集团旗下共有15个知名品牌。
新明珠陶瓷集团的诉求语为“日出东方，明珠璀璨”，日出东方表示着新明珠企业成就百年的宏愿，明珠璀璨意味着新明珠企业如日中天的发展势头。明珠璀璨的另一层意思就是新明珠企业做大做强的愿望，即立志成为“陶瓷新明珠”，犹如璀璨的明珠闪烁于灿烂星河。
新明珠集团经过了十几年高速发展的今天，已经成为世界最大的建筑陶瓷企业之一，为了与时俱进，更好的整合资源，进行有效、强势的品牌整合传播，集团决定在品牌传播上做适当调整，请结合实
际情况回答以下问题：（本题评审考量：创意构思、资源整合能力、有效性、严谨与完整性）
（1） 请为新明珠陶瓷集团重新定一个10个字以内的新诉求语，要求高度概括企业的精神，定位新
的品牌方向，并简述其含义。（7分）
（2） 请为你所定的新诉求语写一个500字内的新闻传播软文。（10分）
（3） 请结合你所定的诉求语思路，简单制定一个年度的品牌传播方案精要，要求思路清晰、脉络
清楚。（8分）
三、新明珠集团品牌——金利高陶瓷2008年4月18日开业，经过一年的发展，已布局全国，它的品牌定位是“成功人士的选择”，相对较为高端。现在，根据集团公司的发展规划，金利高将进行深化发展，重点在二三级市场突围。同时，金利高陶瓷的展厅将从现萨米特大楼搬迁至瓷海国际，为此，我们将召集全国金利高现有客户和意向客户前来佛山，组织典礼活动和经销商联盟大会。主体活动为期一天。请为金利高陶瓷本次活动写一份策划方案，将活动的主题、流程、核心创意、具体安排进行规划，达到提升经销商信心和凝聚力的目的。本 次活动的时间假定为8月22日。