PopularScience科学大众·科学教育2009年第8期
灰色广告语中“谐音造词法”质疑
秦剑
（湖南师范大学，湖南410004）
摘
要：近年来，随着社会的发展，科技的进步，人们
见。广告用语中普遍存在谐音及其利用谐音进行造词的文化现象，大量灰色谐音广告用语侵蚀和污染人类心灵，营造了不良文化氛围，给祖国语言文字的健康发展形成阻碍，为人际交往等带来较多弊病，我们须谨慎对待。关键词：谐音；谐音造词法；广告语；灰色广告语中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1006-3315（2009）08-144-003
出现了劣性畸变的现状。例如：社会发展急剧，人的思想越活跃，语言的发展也随之加速，的劣根性，同音现象特别丰富。说汉语的人并显示出多姿多彩。现代汉语，
创造了许多避免同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方利用谐音造词有些具有积极开发因素，有些却有很大的负面法。
影响。一个民族要有文化前途，前提条件是语言沿着正确、健康的发展轨道。现代经济发展怎样合理利用有益文化因素提高经济效益，恐怕是语言学者值得探讨的一个课题。语言是一种文化，广告语中的谐音却出现了
下面，我们就广告语中的谐音及谐音造词法展开讨论。一、广告和广告用语中的谐音、谐音造词法现象
(1)饭醉团伙(餐馆名)(2)心存鞋念(鞋店名)(3)飞发走丝(理发店名)(4)包二奶（内衣店名）(5)衣冠勤售（服装店名）
部分经营者借助自家店铺名称随意恶搞、扭曲和亵渎的“谐音畸变”现象在与日俱增，如上例中“饭醉团伙”(犯罪团伙)，“心存鞋念”(心存邪念)，“飞发走丝”(非法走私)，“包二奶”的内衣店“衣冠勤售”(衣冠禽兽)的服装店名等等。其谐音内容可谓沉名，
渣浮泛、光怪陆离。此类诡异、逐浊的广告商用名谐音，映照和折射了劣化畸变的价值意识，以及趋罪附恶的灰暗心理，它们污染人的视觉心灵，毒化商业氛围和社会风气，是对社会道德建设、良性价值观的公然否定。本文针对此类广告命名为“灰色广告”。二、关于谐音及谐音造词法
广告(advertisement)一词来源于拉丁语的“advertere”,意思是唤起人们对某些事物的注意并引领他们的方向。广告应做到清楚传达产品的主要信息，使人们理解、信服，最终采取行动。因而广告的最终目的是传达信息、促进销售，反映产品的真实面目，广告人为鼓动人们购买，在“渲染力”上大下工夫，广告词中使用了大量的修辞手段，其中包括使用谐音字(homophones)制造双关谐音是自古汉语出现以来就存在的修辞手法，现代汉语广告语。
）春天洗洋洋（喜）———某商场广告（1
）百幸鞋业（姓）———某皮鞋品牌（2
这二组谐音，仔细体会可谓有其深刻内涵。它们都是运用语（1），不音形式相同或相近的字词构成的一种特殊表达形式。如难看出，这则广告含有利用同音或近音使一种形式同时关涉两方面内容———谐音相关的现象。洗洋洋（喜）表示商品在大量洗货，前来购物者买得便宜，用得称心如意。喜洋洋本是约定俗成词语，在这却用洗洋洋表示，突显商场春夏换季时节特大优惠活表明此种品牌的鞋是大众化产品，其间深含有老百姓穿着此品牌鞋舒适之感。利用谐音所产生的语言现象，形成了它独特的韵味，也是汉语特有的文化现象，起到了修辞的积极效果。
有些广告语中利用谐音产生了不良影响，所反映的是广告
普通话使用的音节数量有限，语音简单化是汉语语音发展拼音规律，能够拼出的音节有400多个，加上四声声调，大概形成1300多个音节。由于音节的减少，普通话同音的要比古汉语也就是说，在400多个音节中，常用的高频词只有110多个，多。
相近的字词构成的特殊表达的一种手段，王希杰先生曾指出，谐音就是对同音现象的积极利用和开发。可现在有许多广告用语却恶意使用谐音，起到了很不好的影响。当然，谐音作为汉民族语言文化中的一种重要的修辞手段，与汉民族的文化间有深刻的内在联系。
谐音造词法，是利用谐音的手法组织语素从无到有地为交际的需要创造新词的一种造词法。具体来说，谐音造词法是为满足表达的需要，在指称新事物、新现象、新观念的时候，根据事物相近的语言新词的方法。这是一种能产性极强的修辞造词法，它已成为汉语新词增加的一个渠道，但是灰色广告用语中利用谐音造词却起到了消极负面影响，它给语言环境、中国文化发展等带来较多弊病。
要达到上述目的，广告语的作用很关键。实际上，的总的趋势。普通话的声母、韵母比古汉语都减少了。根据汉语不能歪曲事实。
用语中合理有效地使用谐音，常能达到较好的修辞效果。例如：那么同声同韵出现的频率是惊人的。谐音就是语音形式相同或
动，起到吸引顾客前来购物的心理。再比如（2），百幸鞋业（姓），的某一特征，利用语言中原有的词的音，造一个音同义不同或义
作者简介：秦剑，1977年出生，女，汉族，湖南长沙人，工作于长沙商贸旅游职业技术学院，讲师，现为湖南师范大学汉语言文字学硕士研究生，研究方
向：现代汉语，修辞。-144-
总第591期
三、灰色广告语中利用谐音造词所产生的负面影响（一）混淆视听，不知其义
高等教育在线
发布的“博大晶深”“大智若娱”、“鸡不可失”、、“首屈一纸”、“酒“有痔无恐”、“无胃不治”、等等。这些所谓的广告创意，负胜名”
表面上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文化的亵渎。它已在相当程度上产生了社会性危害，对人们正确认识民族文化，形成民族文化意识，起到了玷污和败坏的不良作用，同时也对青少年产生了误导。
（三）影响下一代正确学习祖国语言文字，造成以讹传讹局面
语言是根植于民族灵魂与血液间的文化符号，它不仅是一种表达工具，也跟一个民族的文化心理、思维方式密切相关，真作实记录了一个民族的文化踪迹，成为延续历史与未来的血脉。为人际交流的主要工具，随着时代的变迁，语言也需要与时俱但不管如何发展变化，平实化也好，生动化也好，其目的都是进。
交流思想情感，它要求通俗易懂，生动形象，优美含表情达意、
蓄，但都应注意语言的首要目的--理解沟通，所以应当以符合尊重中国文化传统为前提。而不能混淆汉语语言文字的规范性、视听，不知其义。例如：“李”白赚了
(某房地产广告)
“李”白赚了，很难明白此广告的真正意图，尤其是相对于湘李白复活，大赚了一笔，令人费解。当然杜撰这则广告的意图可能是让人明白，“李”的谐音“你”，表明此房价很低，你白白赚了无法在音、形、义上取得和谐一致，会让非一笔。像这样的广告，
区域或非本族语人产生不伦不类的感觉。因而一味地为追求经济利益而忽视语言规范性的话，影响了正常的交际，造成艰难晦涩的局面，这无异于让自己的母语“慢性自杀”。（二）玷污了传统文化及道德风尚，造成社会风气的败坏
广告用语的谐音修辞要使用得巧妙合理，较重要的是要保证原有成语、俗语等语言成品的本意不被扭曲。另一面，对掌握汉语还处于自然习得而没有上升到理论高度的学生以正确引这种随意拿成语开导，不致于影响他们正确学习祖国语言文字。刀的行为，不仅改变了成语的本意，也会对消费者造成误导，而伤害最大的是中小学生。学生的作业中多次出现这样的成语：词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。如果真的这样下去的话，中国的传统文化将惶惶不可终日，语言文字的健康发展恐怕不会迈入正常轨道。
有人做过这样一项测试：30名五年级学生给37条谐音广告纠错，不但无一人全对，还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个学校是优质校，教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，发发现错别字30个以下的13人，现错别字30个以上的有17人，最少的只发现了21个。
根据测试，谐音广告误导小学生表现在三个方面：一是一些小学生纠错的依据来自谐音广告，越纠越错。三分之一的学生把“无鞋可及”改成“无泄可及”；20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。
二是受谐音广告影响，对谐音错误成语熟视无睹。一半同学等，都没有给予纠正。浴”
三是对谐音广告本义做错误理解。
因此，本人认为，不规范的用语尤其是灰色谐音广告用语的泛滥，不仅影响着人们的生活，更影响着社会主义精神文明建设，影响青少年的健康成长，这关乎祖国的未来和希望，关乎中华母语的发展与壮大，势必造成交际的严重障碍，出现谐音不和（四）一经“约定俗成”，造成语言学界艰难境地
天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有方言以外其他方言区域的人而言，更难理解，以为伟大唐代诗人“咳不容缓、
谐音修辞是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表它达效果的一种语言结构模式，广告语中的谐音修辞也不例外。能体现中国的传统文化及道德风尚，反映一个民族的社会风气、风尚，表达中华民族语言智慧和艺术特色。谐音作为一种语言现象，普遍存在于各种语言之中。它虽同语音结构有直接关系，但更为重要的是它还与一定的文化传统和民族心理、审美习惯有关。也就是说，谐音的运用过程反映了不同民族审美心理和文化传统。有些广告不能登大雅之堂，污染了语言文明，玷污了中国）洗涤用品广告：_____“泡了吗？”（1
_____“泡啦!”_____“漂了吗？”_____“漂啦！”
二次漂清，泡泡漂漂晾起来。”“一次浸泡，
广告里的“泡”和“漂”表面上当然是指洗的衣物，但是由于谐音双关的具体内容不够文雅，或许是商家有意为之的性诉求宣传模式，使得这则广告对公众有不良暗示作用。这种不良诱导反而会损毁品牌形象。
再如：（2）深妒勾影（度、沟、引）———爱慕内衣广告
这则内衣广告，虽具备内衣鲜明特点，且能吸引顾客的眼球，但对公众会产生一种恶性误导且不良指示作用，甚至有些顾客会产生反感的情绪。
同样，国内一些商家为了追求广告效应，吸引“眼球”，玩起“衣衣不了文字游戏，给一些成语改头换面，如某服饰的广告语舍”，某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”，以及其他一些商家
传统文化，像这类广告所起到的负面效果是不容忽视的。比如：见“咳不容缓”“别具一革”、“闲妻良母”、、“骑乐无穷”、“随心所
及娱乐大众的隐晦心态，对正面宣传产品不仅起不到正面作用，谐的境地。
谐音是汉语语音方面的突出特征之一，具有很高的平民化特征和普遍意义。谐音的现象无处不在，随着网络生活的日益丰富，大众对谐音现象的开发也越来越丰富多彩。谐音的现象不单单是一种语言现象，而且也是一种文化现象。试想一想，如上面所举实例，这些灰色广告谐音语一旦泛滥，以讹传讹，有如山洪猛兽，将吞噬整个人类语言，人类语言和文字有可能被这些灰色（下转第168页）语言文字所同化，
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PopularScience科学大众·科学教育
文禁止
2009年第8期
（上接第145页）也可能会被这些错误的灰色谐音广告用语所代
替，甚至约定俗成了，那么人们交往起来也许会是一件很头痛的事。我想，到时候语言学界可能会要歇斯底里齐声呼吁：规范语言文字，杜绝灰色用语。那种现状很可能使整个人类对语言的使用到达一种举步维艰的境地，所以说，灰色广告谐音用语的负面影响不可估量。
因此，怎样合理利用广告语中的谐音进行造词，已提到了日程上来，它也是我们值得思考的一个重要问题。四、广告语中合理利用“谐音造词法”的思考
国家出台相应政策和措施禁止不文明语言的传播，特别是广告用语要加大力度，对于败坏社会风气，影响道德风尚的灰色谐音用语加以明文禁止，语言文字工作委员会和工商行政等部门联手开展语言文字规范工作，对有不良文化倾向的广告将予警告甚至经济或行政处罚。综上所述，广告语中合理有以拆除、
效使用谐音造词具有积极开发利用因素，而对那些灰色谐音广告用语的使用要慎之又慎，我们应使这种语言现象，从某种角度说也是一种文化现象，沿着“健康、文明、和谐”的方向发展，而不“见糠、闻名”和“邪”的方向发展。我们知道，维护民族文化的是
尊严，体现在文字上就是对汉字的尊重。因此，我们对于灰色谐音广告语的使用要进行彻底的深思和深刻的反省。参考文献：(4)
栋．试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响［J］，安
2006，（4）徽：科技文汇，学报（社会科学版），2007
［4］王希杰．汉语修辞学［M］，北京：商务印书馆，2004，（10）［5］于全有
李现乐．谐音与汉文化关系综论［J］，辽宁：渤海
2007，（6）大学，
周力．浅谈谐音的运用与民族审美心理因素［J］,辽宁：辽宁［6］
工学院学报，2002，（6）
［7］郑庆君．谐音--短信语篇生成的语音机制［A］.陈汝东.修辞学论文集［C］.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2009，（3）
灰色谐音广告语既然会带来如此多弊端，那么我们怎样合理利用谐音进行造词，为丰富的广告语服务呢？本人认为要改变目前这种窘状，可以尝试性的从以下几方面努力：（一）使用艺术字体加以区别
广告语中谐音字或词为了能引起大家注意，我们可把该谐［1］符淮青．现代汉语词汇［M］，北京：北京大学出版社，2004，音字进行艺术处理或加工，或用卡通字体、动漫字体、波浪式字这样更能活灵活现体现广告语的创意，也减少谐音造字所带来众的警觉，既明确该字使用了语言学上的修辞技巧，又体现广告语的新意，从而增强了广告的表达效应，可谓一举两得。（二）加注说明
体、变形字体，或古代字体等以示区别，显示该字特殊用法，也许［2］王
当然我们还可以通过加粗、加黑等特殊形式唤起大［3］王淑花．广告汉语谐音字现象分析［J］，辽宁：大连海事大学的许多弊病。
广告用语中合理利用
一贯好奶粉，飞鹤奶粉。（奶粉广告）
可化为这样的形式：一贯（罐）好奶粉，飞鹤奶粉。
（三）对于败坏社会风气，影响道德风尚的灰色谐音用语加以明
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
(上接第153页)当前世界上许多国家对内部审计都有专门的法律规范，如美国有《内部审计专业实践准则》，英国有《政府内部审计手册》等作为内部审计的依据。在我国经济飞速发展的今以统一内部审计执业规范，降低审计风险。同时，也能够使内部审计更好的为企业服务，带动经济的发展。
（二）合理设置企业内部审计机构。要结合现代企业制度建立设置适合企业管理特征的内部审计机构，如在董事会下设审计委员会，确立监事会与内部审计的关系，内部审计人员不受企业经营管理部门的约束，这样企业内部审计机构直属领导层次高，独立性强，权威性高，工作容易开展。
（三）全面提高企业内部审计人员的素质，增强其专业胜任我国企业集团内审人员大都是财会人员出身，其中不少没能力。
有接受系统的专业训练，缺乏足够的经营管理方面的知识与经运用计算机技术进行审计是我们企业内部审计人员必须掌握的以便更好地实施审计并为企业管理服务。
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（四）确保企业内部审计的独立性和权威性。企业在设置内审组织机构时应坚持独立性和权威性两条原则。独立性原则是企业内部审计区别于企业内部其他职能部门的重要标志。无论此，在企业建制中，内部审计机构和人员应保持相对的独立性。内审机构应由企业第一负责人直接领导，对其负责并报告工作；应独立于各职能部门，并对其进行监督；内部审计人员应与被监督对象无利益关系。这样，才能保证审计结果的真实、客观、公正，才能有权威性原则体现在内部审计机构在地位和设置层效发挥审计作用。
次上的高低，地位和设置层次越高，权威性就越大，内审的作用就发挥得越充分。我国内部审计机构设置存在多种模式，在董事会下设审计委员会，在行政系统经营管理系统设置审计机构。内审机构开展审计业务，要向审计委员会负责并报告工作；审计工作作为行政工作内容，要向总经理负责并报告工作；审计委员会成员由董事长、代企业制度下内部审计组织机构的最佳模式，它的领导机构董事会审的独立性和权威性。
天，国家应抓紧制定、颁布内部审计法规和内部审计业务准则，内部审计还是外部审计，离开独立性，审计结果将毫无意义。因
验，现在我国的大型企业，很多都已经实现信息系统的网络化，非执行董事、总审计长和独立董事(外聘)等组成。这种组织模式是现审计手段。因此我们必须加强对企业内部审计人员素质的要求，和经营管理机构是企业的主要领导机构，这能够最大限度地体现内
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灰色广告语中“谐音造词法”质疑
秦剑
（湖南师范大学，湖南410004）
摘
要：近年来，随着社会的发展，科技的进步，人们
见。广告用语中普遍存在谐音及其利用谐音进行造词的文化现象，大量灰色谐音广告用语侵蚀和污染人类心灵，营造了不良文化氛围，给祖国语言文字的健康发展形成阻碍，为人际交往等带来较多弊病，我们须谨慎对待。关键词：谐音；谐音造词法；广告语；灰色广告语中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1006-3315（2009）08-144-003
出现了劣性畸变的现状。例如：社会发展急剧，人的思想越活跃，语言的发展也随之加速，的劣根性，同音现象特别丰富。说汉语的人并显示出多姿多彩。现代汉语，
创造了许多避免同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方利用谐音造词有些具有积极开发因素，有些却有很大的负面法。
影响。一个民族要有文化前途，前提条件是语言沿着正确、健康的发展轨道。现代经济发展怎样合理利用有益文化因素提高经济效益，恐怕是语言学者值得探讨的一个课题。语言是一种文化，广告语中的谐音却出现了
下面，我们就广告语中的谐音及谐音造词法展开讨论。一、广告和广告用语中的谐音、谐音造词法现象
(1)饭醉团伙(餐馆名)(2)心存鞋念(鞋店名)(3)飞发走丝(理发店名)(4)包二奶（内衣店名）(5)衣冠勤售（服装店名）
部分经营者借助自家店铺名称随意恶搞、扭曲和亵渎的“谐音畸变”现象在与日俱增，如上例中“饭醉团伙”(犯罪团伙)，“心存鞋念”(心存邪念)，“飞发走丝”(非法走私)，“包二奶”的内衣店“衣冠勤售”(衣冠禽兽)的服装店名等等。其谐音内容可谓沉名，
渣浮泛、光怪陆离。此类诡异、逐浊的广告商用名谐音，映照和折射了劣化畸变的价值意识，以及趋罪附恶的灰暗心理，它们污染人的视觉心灵，毒化商业氛围和社会风气，是对社会道德建设、良性价值观的公然否定。本文针对此类广告命名为“灰色广告”。二、关于谐音及谐音造词法
广告(advertisement)一词来源于拉丁语的“advertere”,意思是唤起人们对某些事物的注意并引领他们的方向。广告应做到清楚传达产品的主要信息，使人们理解、信服，最终采取行动。因而广告的最终目的是传达信息、促进销售，反映产品的真实面目，广告人为鼓动人们购买，在“渲染力”上大下工夫，广告词中使用了大量的修辞手段，其中包括使用谐音字(homophones)制造双关谐音是自古汉语出现以来就存在的修辞手法，现代汉语广告语。
）春天洗洋洋（喜）———某商场广告（1
）百幸鞋业（姓）———某皮鞋品牌（2
这二组谐音，仔细体会可谓有其深刻内涵。它们都是运用语（1），不音形式相同或相近的字词构成的一种特殊表达形式。如难看出，这则广告含有利用同音或近音使一种形式同时关涉两方面内容———谐音相关的现象。洗洋洋（喜）表示商品在大量洗货，前来购物者买得便宜，用得称心如意。喜洋洋本是约定俗成词语，在这却用洗洋洋表示，突显商场春夏换季时节特大优惠活表明此种品牌的鞋是大众化产品，其间深含有老百姓穿着此品牌鞋舒适之感。利用谐音所产生的语言现象，形成了它独特的韵味，也是汉语特有的文化现象，起到了修辞的积极效果。
有些广告语中利用谐音产生了不良影响，所反映的是广告
普通话使用的音节数量有限，语音简单化是汉语语音发展拼音规律，能够拼出的音节有400多个，加上四声声调，大概形成1300多个音节。由于音节的减少，普通话同音的要比古汉语也就是说，在400多个音节中，常用的高频词只有110多个，多。
相近的字词构成的特殊表达的一种手段，王希杰先生曾指出，谐音就是对同音现象的积极利用和开发。可现在有许多广告用语却恶意使用谐音，起到了很不好的影响。当然，谐音作为汉民族语言文化中的一种重要的修辞手段，与汉民族的文化间有深刻的内在联系。
谐音造词法，是利用谐音的手法组织语素从无到有地为交际的需要创造新词的一种造词法。具体来说，谐音造词法是为满足表达的需要，在指称新事物、新现象、新观念的时候，根据事物相近的语言新词的方法。这是一种能产性极强的修辞造词法，它已成为汉语新词增加的一个渠道，但是灰色广告用语中利用谐音造词却起到了消极负面影响，它给语言环境、中国文化发展等带来较多弊病。
要达到上述目的，广告语的作用很关键。实际上，的总的趋势。普通话的声母、韵母比古汉语都减少了。根据汉语不能歪曲事实。
用语中合理有效地使用谐音，常能达到较好的修辞效果。例如：那么同声同韵出现的频率是惊人的。谐音就是语音形式相同或
动，起到吸引顾客前来购物的心理。再比如（2），百幸鞋业（姓），的某一特征，利用语言中原有的词的音，造一个音同义不同或义
作者简介：秦剑，1977年出生，女，汉族，湖南长沙人，工作于长沙商贸旅游职业技术学院，讲师，现为湖南师范大学汉语言文字学硕士研究生，研究方
向：现代汉语，修辞。-144-
总第591期
三、灰色广告语中利用谐音造词所产生的负面影响（一）混淆视听，不知其义
高等教育在线
发布的“博大晶深”“大智若娱”、“鸡不可失”、、“首屈一纸”、“酒“有痔无恐”、“无胃不治”、等等。这些所谓的广告创意，负胜名”
表面上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文化的亵渎。它已在相当程度上产生了社会性危害，对人们正确认识民族文化，形成民族文化意识，起到了玷污和败坏的不良作用，同时也对青少年产生了误导。
（三）影响下一代正确学习祖国语言文字，造成以讹传讹局面
语言是根植于民族灵魂与血液间的文化符号，它不仅是一种表达工具，也跟一个民族的文化心理、思维方式密切相关，真作实记录了一个民族的文化踪迹，成为延续历史与未来的血脉。为人际交流的主要工具，随着时代的变迁，语言也需要与时俱但不管如何发展变化，平实化也好，生动化也好，其目的都是进。
交流思想情感，它要求通俗易懂，生动形象，优美含表情达意、
蓄，但都应注意语言的首要目的--理解沟通，所以应当以符合尊重中国文化传统为前提。而不能混淆汉语语言文字的规范性、视听，不知其义。例如：“李”白赚了
(某房地产广告)
“李”白赚了，很难明白此广告的真正意图，尤其是相对于湘李白复活，大赚了一笔，令人费解。当然杜撰这则广告的意图可能是让人明白，“李”的谐音“你”，表明此房价很低，你白白赚了无法在音、形、义上取得和谐一致，会让非一笔。像这样的广告，
区域或非本族语人产生不伦不类的感觉。因而一味地为追求经济利益而忽视语言规范性的话，影响了正常的交际，造成艰难晦涩的局面，这无异于让自己的母语“慢性自杀”。（二）玷污了传统文化及道德风尚，造成社会风气的败坏
广告用语的谐音修辞要使用得巧妙合理，较重要的是要保证原有成语、俗语等语言成品的本意不被扭曲。另一面，对掌握汉语还处于自然习得而没有上升到理论高度的学生以正确引这种随意拿成语开导，不致于影响他们正确学习祖国语言文字。刀的行为，不仅改变了成语的本意，也会对消费者造成误导，而伤害最大的是中小学生。学生的作业中多次出现这样的成语：词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。如果真的这样下去的话，中国的传统文化将惶惶不可终日，语言文字的健康发展恐怕不会迈入正常轨道。
有人做过这样一项测试：30名五年级学生给37条谐音广告纠错，不但无一人全对，还有许多同学纠错的依据是来自于谐音广告。这个学校是优质校，教学质量是不错的。测试者列出了37条谐音广告，内含40个错别字，请30名学生纠正。结果，发发现错别字30个以下的13人，现错别字30个以上的有17人，最少的只发现了21个。
根据测试，谐音广告误导小学生表现在三个方面：一是一些小学生纠错的依据来自谐音广告，越纠越错。三分之一的学生把“无鞋可及”改成“无泄可及”；20个学生把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。
二是受谐音广告影响，对谐音错误成语熟视无睹。一半同学等，都没有给予纠正。浴”
三是对谐音广告本义做错误理解。
因此，本人认为，不规范的用语尤其是灰色谐音广告用语的泛滥，不仅影响着人们的生活，更影响着社会主义精神文明建设，影响青少年的健康成长，这关乎祖国的未来和希望，关乎中华母语的发展与壮大，势必造成交际的严重障碍，出现谐音不和（四）一经“约定俗成”，造成语言学界艰难境地
天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有方言以外其他方言区域的人而言，更难理解，以为伟大唐代诗人“咳不容缓、
谐音修辞是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表它达效果的一种语言结构模式，广告语中的谐音修辞也不例外。能体现中国的传统文化及道德风尚，反映一个民族的社会风气、风尚，表达中华民族语言智慧和艺术特色。谐音作为一种语言现象，普遍存在于各种语言之中。它虽同语音结构有直接关系，但更为重要的是它还与一定的文化传统和民族心理、审美习惯有关。也就是说，谐音的运用过程反映了不同民族审美心理和文化传统。有些广告不能登大雅之堂，污染了语言文明，玷污了中国）洗涤用品广告：_____“泡了吗？”（1
_____“泡啦!”_____“漂了吗？”_____“漂啦！”
二次漂清，泡泡漂漂晾起来。”“一次浸泡，
广告里的“泡”和“漂”表面上当然是指洗的衣物，但是由于谐音双关的具体内容不够文雅，或许是商家有意为之的性诉求宣传模式，使得这则广告对公众有不良暗示作用。这种不良诱导反而会损毁品牌形象。
再如：（2）深妒勾影（度、沟、引）———爱慕内衣广告
这则内衣广告，虽具备内衣鲜明特点，且能吸引顾客的眼球，但对公众会产生一种恶性误导且不良指示作用，甚至有些顾客会产生反感的情绪。
同样，国内一些商家为了追求广告效应，吸引“眼球”，玩起“衣衣不了文字游戏，给一些成语改头换面，如某服饰的广告语舍”，某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”，以及其他一些商家
传统文化，像这类广告所起到的负面效果是不容忽视的。比如：见“咳不容缓”“别具一革”、“闲妻良母”、、“骑乐无穷”、“随心所
及娱乐大众的隐晦心态，对正面宣传产品不仅起不到正面作用，谐的境地。
谐音是汉语语音方面的突出特征之一，具有很高的平民化特征和普遍意义。谐音的现象无处不在，随着网络生活的日益丰富，大众对谐音现象的开发也越来越丰富多彩。谐音的现象不单单是一种语言现象，而且也是一种文化现象。试想一想，如上面所举实例，这些灰色广告谐音语一旦泛滥，以讹传讹，有如山洪猛兽，将吞噬整个人类语言，人类语言和文字有可能被这些灰色（下转第168页）语言文字所同化，
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文禁止
2009年第8期
（上接第145页）也可能会被这些错误的灰色谐音广告用语所代
替，甚至约定俗成了，那么人们交往起来也许会是一件很头痛的事。我想，到时候语言学界可能会要歇斯底里齐声呼吁：规范语言文字，杜绝灰色用语。那种现状很可能使整个人类对语言的使用到达一种举步维艰的境地，所以说，灰色广告谐音用语的负面影响不可估量。
因此，怎样合理利用广告语中的谐音进行造词，已提到了日程上来，它也是我们值得思考的一个重要问题。四、广告语中合理利用“谐音造词法”的思考
国家出台相应政策和措施禁止不文明语言的传播，特别是广告用语要加大力度，对于败坏社会风气，影响道德风尚的灰色谐音用语加以明文禁止，语言文字工作委员会和工商行政等部门联手开展语言文字规范工作，对有不良文化倾向的广告将予警告甚至经济或行政处罚。综上所述，广告语中合理有以拆除、
效使用谐音造词具有积极开发利用因素，而对那些灰色谐音广告用语的使用要慎之又慎，我们应使这种语言现象，从某种角度说也是一种文化现象，沿着“健康、文明、和谐”的方向发展，而不“见糠、闻名”和“邪”的方向发展。我们知道，维护民族文化的是
尊严，体现在文字上就是对汉字的尊重。因此，我们对于灰色谐音广告语的使用要进行彻底的深思和深刻的反省。参考文献：(4)
栋．试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响［J］，安
2006，（4）徽：科技文汇，学报（社会科学版），2007
［4］王希杰．汉语修辞学［M］，北京：商务印书馆，2004，（10）［5］于全有
李现乐．谐音与汉文化关系综论［J］，辽宁：渤海
2007，（6）大学，
周力．浅谈谐音的运用与民族审美心理因素［J］,辽宁：辽宁［6］
工学院学报，2002，（6）
［7］郑庆君．谐音--短信语篇生成的语音机制［A］.陈汝东.修辞学论文集［C］.哈尔滨：黑龙江人民出版社，2009，（3）
灰色谐音广告语既然会带来如此多弊端，那么我们怎样合理利用谐音进行造词，为丰富的广告语服务呢？本人认为要改变目前这种窘状，可以尝试性的从以下几方面努力：（一）使用艺术字体加以区别
广告语中谐音字或词为了能引起大家注意，我们可把该谐［1］符淮青．现代汉语词汇［M］，北京：北京大学出版社，2004，音字进行艺术处理或加工，或用卡通字体、动漫字体、波浪式字这样更能活灵活现体现广告语的创意，也减少谐音造字所带来众的警觉，既明确该字使用了语言学上的修辞技巧，又体现广告语的新意，从而增强了广告的表达效应，可谓一举两得。（二）加注说明
体、变形字体，或古代字体等以示区别，显示该字特殊用法，也许［2］王
当然我们还可以通过加粗、加黑等特殊形式唤起大［3］王淑花．广告汉语谐音字现象分析［J］，辽宁：大连海事大学的许多弊病。
广告用语中合理利用
一贯好奶粉，飞鹤奶粉。（奶粉广告）
可化为这样的形式：一贯（罐）好奶粉，飞鹤奶粉。
（三）对于败坏社会风气，影响道德风尚的灰色谐音用语加以明
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(上接第153页)当前世界上许多国家对内部审计都有专门的法律规范，如美国有《内部审计专业实践准则》，英国有《政府内部审计手册》等作为内部审计的依据。在我国经济飞速发展的今以统一内部审计执业规范，降低审计风险。同时，也能够使内部审计更好的为企业服务，带动经济的发展。
（二）合理设置企业内部审计机构。要结合现代企业制度建立设置适合企业管理特征的内部审计机构，如在董事会下设审计委员会，确立监事会与内部审计的关系，内部审计人员不受企业经营管理部门的约束，这样企业内部审计机构直属领导层次高，独立性强，权威性高，工作容易开展。
（三）全面提高企业内部审计人员的素质，增强其专业胜任我国企业集团内审人员大都是财会人员出身，其中不少没能力。
有接受系统的专业训练，缺乏足够的经营管理方面的知识与经运用计算机技术进行审计是我们企业内部审计人员必须掌握的以便更好地实施审计并为企业管理服务。
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（四）确保企业内部审计的独立性和权威性。企业在设置内审组织机构时应坚持独立性和权威性两条原则。独立性原则是企业内部审计区别于企业内部其他职能部门的重要标志。无论此，在企业建制中，内部审计机构和人员应保持相对的独立性。内审机构应由企业第一负责人直接领导，对其负责并报告工作；应独立于各职能部门，并对其进行监督；内部审计人员应与被监督对象无利益关系。这样，才能保证审计结果的真实、客观、公正，才能有权威性原则体现在内部审计机构在地位和设置层效发挥审计作用。
次上的高低，地位和设置层次越高，权威性就越大，内审的作用就发挥得越充分。我国内部审计机构设置存在多种模式，在董事会下设审计委员会，在行政系统经营管理系统设置审计机构。内审机构开展审计业务，要向审计委员会负责并报告工作；审计工作作为行政工作内容，要向总经理负责并报告工作；审计委员会成员由董事长、代企业制度下内部审计组织机构的最佳模式，它的领导机构董事会审的独立性和权威性。
天，国家应抓紧制定、颁布内部审计法规和内部审计业务准则，内部审计还是外部审计，离开独立性，审计结果将毫无意义。因
验，现在我国的大型企业，很多都已经实现信息系统的网络化，非执行董事、总审计长和独立董事(外聘)等组成。这种组织模式是现审计手段。因此我们必须加强对企业内部审计人员素质的要求，和经营管理机构是企业的主要领导机构，这能够最大限度地体现内