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广告代言人的法律责任探析
作者：李蕾
来源：《职工法律天地·下半月》2014年第03期
摘 要：广告代言人代言虚假广告既违背了诚实信用原则、公平原则、依赖利益保护原则，又侵害了消费者的知情权。但由于我国对广告代言人的法律规制还不完善，尚无法对其进行有效规范。为了进一步加强对广告代言人虚假代言行为监管，建议明确虚假代言行为的民事责任、行政责任和刑事责任来促使广告代言人履行相关义务，谨慎实施代言行为。 关键词：广告；代言人；法律责任
尽管虚假代言行为已造成恶劣的社会影响，但由于《广告法》中未将广告代言人纳为责任主体，使得追究广告代言人的法律责任缺乏依据，代言虚假广告的行为泛滥。只有明确了广告代言人的法律责任，代言虚假广告的行为才能在一定程序上受到遏制。
一、广告代言人承担法律责任的理论分析
（一）代言虚假广告违背诚实信用原则
诚实信用原则是市场经济活动的一项基本道德准则，是现代法治社会的一项基本法律规则。根据诚实信用原则的要求，民事主体在民事活动中应做到不弄虚作假，不欺诈，正当竞争；并善意行使权利，不损害他人和社会利益。而广告代言人参与虚假广告代言活动，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到侵害，显然这种广告代言行为是违背诚实信用原则的。
（二）代言虚假广告违背公平原则
通过广告代言，代言人可获得不菲的报酬。从表面上看，这些报酬是广告主给付的，但实际上，最终还是转嫁到了消费者身上。[1]根据公平原则的相关规定，既然广告代言人从消费者身上获取了利益，也必然对消费者承担相应的义务，否则无法体现出利益与风险并存，权利与义务对等的公平原则。基于此，广告代言人在代言商品时应按照公平原则要求兼顾消费者利益。
（三）代言虚假广告侵害消费者的知情权
根据《消费者权益保护法》第8条第1款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”根据第8条的规定，消费者应享有以下三方面的知情权：一是商品或服务的基本情况。二是商品的技术状况。三是商品或者服务的价格及售后服务情况。虚假广告故意隐瞒真实情况或夸大宣传，向消费者提供与真实情况不相符的商品或服务，虚假广告代言行为已侵害到消费者的知情权。[2]
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广告代言人的法律责任探析
作者：李蕾
来源：《职工法律天地·下半月》2014年第03期
摘 要：广告代言人代言虚假广告既违背了诚实信用原则、公平原则、依赖利益保护原则，又侵害了消费者的知情权。但由于我国对广告代言人的法律规制还不完善，尚无法对其进行有效规范。为了进一步加强对广告代言人虚假代言行为监管，建议明确虚假代言行为的民事责任、行政责任和刑事责任来促使广告代言人履行相关义务，谨慎实施代言行为。 关键词：广告；代言人；法律责任
尽管虚假代言行为已造成恶劣的社会影响，但由于《广告法》中未将广告代言人纳为责任主体，使得追究广告代言人的法律责任缺乏依据，代言虚假广告的行为泛滥。只有明确了广告代言人的法律责任，代言虚假广告的行为才能在一定程序上受到遏制。
一、广告代言人承担法律责任的理论分析
（一）代言虚假广告违背诚实信用原则
诚实信用原则是市场经济活动的一项基本道德准则，是现代法治社会的一项基本法律规则。根据诚实信用原则的要求，民事主体在民事活动中应做到不弄虚作假，不欺诈，正当竞争；并善意行使权利，不损害他人和社会利益。而广告代言人参与虚假广告代言活动，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到侵害，显然这种广告代言行为是违背诚实信用原则的。
（二）代言虚假广告违背公平原则
通过广告代言，代言人可获得不菲的报酬。从表面上看，这些报酬是广告主给付的，但实际上，最终还是转嫁到了消费者身上。[1]根据公平原则的相关规定，既然广告代言人从消费者身上获取了利益，也必然对消费者承担相应的义务，否则无法体现出利益与风险并存，权利与义务对等的公平原则。基于此，广告代言人在代言商品时应按照公平原则要求兼顾消费者利益。
（三）代言虚假广告侵害消费者的知情权
根据《消费者权益保护法》第8条第1款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”根据第8条的规定，消费者应享有以下三方面的知情权：一是商品或服务的基本情况。二是商品的技术状况。三是商品或者服务的价格及售后服务情况。虚假广告故意隐瞒真实情况或夸大宣传，向消费者提供与真实情况不相符的商品或服务，虚假广告代言行为已侵害到消费者的知情权。[2]