理论视野
● 任丽娜
诗意化广告语言对生活诗意的构建
在
我们生活的周围充满了形形色色的广告，广告成了我们每天接触
“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”本来是抒发人生苦短的忧叹，其中一句“何以解忧？惟有杜康”，无意间为杜康酒做了广告，当代杜康酒的影视广告仍以这一句诗词做广告语，使杜康酒伴着千年文化深入当代消费者的心。
唐代诗人李白创作的《客中行》“：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗人喝了盛在玉碗里看上去犹如琥珀般晶莹的兰陵美酒，品味酒中散发的郁金香的香味，忘记了羁旅乡愁，把他乡当故乡，赞美了美酒的清醇醉人。据说，此诗诞生后，一改兰陵酒虽曲香味美，购买者却甚少的窘
用微博社交网络，进行了成功的品牌演绎。用新浪微博账号登录“迈锐宝时光巡礼”页面，就会自动编辑生成一段时长三分半钟的3D影片视频，这是为每个参与者实时定制、呈现的个人微博电影，场面效果炫丽，画面精致，还有配音，触动人心。未来，新媒体技术将为中国元素在广告中的表达提供更具个性化的可能，这意味着广告的精准性得以提升。但需要注意，并非所有的中国元素都适合新媒体条件下的广告创意与整合传播。
在全球化背景下，“商品卖给谁，就要研究‘谁’的文化背景，以求心心相印、息息相通”。⑦产品与文化元素相互映衬至关重要，想象是无限的，这正是我们为之向往的理由。
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
htm
③丁俊杰：《广告改变了我们， 还是我们改变了广告》，http://www.cnadtop.com
④李泽厚 ：《美的历程》，天津社会科学院出版社，2009年版，第350页
⑤胭脂：《化古旧为洋气》，《现代广告》，2011年第9期，第98页
⑥王东亮：《北京市外办发布中国菜官方英文译名》， http://www.yicai.com/news/
⑦唐仁承：《香港平面广告的“中国元素”及其意义》，陈培爱主编，《中国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2010年版，第243页
境而远销千里。
在科举榜单上落第的唐代读书人张继，在深秋萧索的季节，乘船来到苏州。在异乡，他将忧伤化作一首诗《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”一千多年过去了，人们不记得当时的状元，只记得秋夜客船上那个失意的人和因诗而闻名的旅游景点寒山寺，更使寒山寺钟声传播中外。
作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众
最频繁的事物。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”此话虽然有些夸张，却生动地概括了广告和我们日常生活的密切关系。既然广告和我们的生活如此密切，它对于我们的影响就不仅仅是传递商品信息，事实上随着广告业的蓬勃发展，广告早已超出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的粗浅阶段，而向审美化、艺术化的方向发展。诗意化的广告语言成为了很多商家的选择。
广告与诗歌有不解之缘
在我国，诗歌与广告有着很深的渊源。我国是诗歌的国度，从文人墨客到平头百姓都喜欢用诗歌来表达自己的情感，在不同的时代都涌现出了许多脍炙人口的“广告诗”。
三国时期曹操的《短歌行》第一节纯粹就是一道菜了！惋惜之余，值得一提的是，此次中餐菜品中体现中国餐饮文化的特有食品被改用汉语拼音命名或音译，饺子就从原来的dumpling（Baozi）变成了Jiaozi。类似的还有包子、豆腐（Tofu）等。无法直译或翻译无法体现做法、原材料的，都使用了汉语拼音。如佛跳墙（Fotiaoqiang），驴打滚儿（Ldagunr），豆汁儿（Douzhir），这些菜的后面还加注了主要的原料名称。⑥民以食为天，透过菜名，窥见原汁原味的中国味道，这本身就是很好的广告。
注释：
①倪宁 谭宇菲：《初探“中国元素”在中国广告中的自省性建构》，陈培爱主编，《中国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2010年版，第3页
②高峻：《“‘中国元素’国际大赛介绍”》，http://www.chineseelement,com/wenzhang.
想象的空间：中国元素与新
媒体技术
2012年雪佛兰汽车品牌迈锐宝，利
理论视野
望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首广告诗用凝炼、优美、押韵的语言道出了杏花村汾酒的历史悠久、酿酒工艺精湛、深受大家喜爱的特点，并化用古诗词营造出一种田园牧歌般的意境，让人神往。
有度、简约生活、既有君子之风又有绅士风度的商务成功人士。
者而言就不仅是早餐饼，而是成了美好童年田园牧歌般生活的一种符号，化平凡为神奇，为我们紧张的生活注入了诗意的情怀。“在海德格尔那里，‘诗意地栖居’是生命哲学的理性追求，是对永恒的人生家园的追寻，是纯粹精神的美丽火花。对于一个向往自由的灵魂来说，诗意栖居的渴望是无法泯灭的。”“诗意栖居体现着生活的终极意义，也是我们对日常生活的精神内在要求。”⑤现代广告作为我们大众消费时代的梦工厂，凭借诗意化的语言，使商品成为受众心中诗意的象征，通过拥有广告商品成就了人们“诗意栖居”的都市田园梦。
诗歌与广告的结合在我国有很深的渊源，不同的时代都有很多大家耳熟能详的广告诗，诗歌成就了广告，广告丰富了诗歌的内容。现代广告运用诗意化的广告语言，化平凡为神奇，在商品使用价值的基础上又增添了诗性色彩，使商品有了附加值。诗意化的广告语言使我们在日常消费的琐碎中感受到一种久违的诗意，给快节奏生活的人们一种心灵的休憩。
【基金项目：吉林大学基本科研业务费科学前沿与交叉学科创新项目“诗意的消费——从受众的接受心理探究文学元素在广告中的运用”(编号：2012QY082)】
注释：
①鞠惠冰：《广告创意哲学关键词》[M]，吉林美术出版社，2011年版，第91页
②肖复兴：《生活诗意的沦丧》[N]，《人民日报》，2011年1月6日，第24版
③【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《机器新娘——工业人的民俗》[M]，中国人民大学出版社，2004年版，第292页
④肖鹰：《广告如何创建生活的诗意——兼谈2006中国广告案例》[J]，《广告大观（理论版）》，2007年第1期，第60～63页
⑤潘晓生：《诗意生活的理想追求与现实处境》[J]，《济南大学学报（社会科学版）》，2005年第2期，第30～32页
诗意化的广告语言让生活充
满诗意
现代社会人们的生活节奏快，生活压力大，诗意地生活对现代快节奏生活的人们是一种奢侈。在物化的社会里，人们的需求变得实际、实用而实惠，作家肖复兴将其称为“三实”主义。肖复兴认为在这样日复一日的惯性生活中，与心灵相通相融的诗歌能让我们在喧嚣嘈杂的现实中放松和喘息，让我们的心灵有所依托或栖息。②
现代都市人生活在钢筋混凝土构建的围城里，随着城市化的发展，田园牧歌般的诗意生活渐行渐远。工业化的负面影响日渐凸显，人们对昔日田园牧歌式的生活不由得心驰神往。时间的不可逆性，以及人们对“失去的才是美好的”心理共性，使人不免产生“怀旧”情结。“怀旧情绪是由于急速的变迁产生的。在这种商务流通的世界里，折旧是现实的主要特征之一。”③“诗意，即个体与世界之间的根本关联感，又是人之为人的深层需要。”④诗意化的广告语言通过营造唯美的意境，作为我们生活中失去诗意的一种代偿，让我们在消费中感受到一种久违的诗意。如广东嘉士利集团推出的一则嘉士利饼干的广告：
“那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，
在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，
空气里尽是迷人的清香！现在，我很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了……
咦！这是什么？味道真特别。让我想起麦田里那迷人的清香！嘉士利，
为你珍藏童真的味道！”
广告运用诗歌的语言，为我们营造了田园生活的图景，嘉士利饼干对消费
诗意化的广告语言赋予产品
诗性魅力
现代商品的价值包括两个方面，一方面是生产厂家所赋予的商品的使用价值，一方面是通过形形色色的广告所营造的商品的意义价值。诗意化的广告语言，赋予产品以诗性魅力，使寻常的事物、寻常的生活琐事充满诗性的色彩。
“广告创意里有这样一种诗性思维，它要使产品变形为符号，把品牌塑造为原型化的意象，让受众去期待一种理想自我，或者去消费一种细分化的和序列化的身份认同或人格类型。”①诗意化的广告语言会让受众对自我的一种模糊的期待变得明晰，让受众在广告中找到自己的心理期待，在对广告产品的消费中满足心理期待。
利郎商务男装的广告语“忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度”、“多则惑，少则明，简约而不简单”、“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧”、“身动心不动、万变型不变、西服也休闲、以不变应万变”，用诗意化有哲学意味的广告语为我们一贯认为刻板的商务西装赋予了新的内涵。利郎商务男装将目标受众锁定为商务人士，并用很有优雅大气之风的演员陈道明为其代言，用自信、沉着、淡定的语气说出了商务人士理想的生存状态。商务西服的受众是有一定的事业基础，处于追求成功的道路上，经历过事业的浮沉，对生活有一定的阅历和体会，懂得在压力中以休闲的心态享受工作的人士。利郎商务男装通过诗意化的广告语言，成了一个符号，象征着自信内敛、有内涵和实力、有锐气而不事张扬、崇尚张弛
（作者单位：吉林大学应用技术学院广告传播系）
2014年1月中
37
理论视野
● 任丽娜
诗意化广告语言对生活诗意的构建
在
我们生活的周围充满了形形色色的广告，广告成了我们每天接触
“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”本来是抒发人生苦短的忧叹，其中一句“何以解忧？惟有杜康”，无意间为杜康酒做了广告，当代杜康酒的影视广告仍以这一句诗词做广告语，使杜康酒伴着千年文化深入当代消费者的心。
唐代诗人李白创作的《客中行》“：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗人喝了盛在玉碗里看上去犹如琥珀般晶莹的兰陵美酒，品味酒中散发的郁金香的香味，忘记了羁旅乡愁，把他乡当故乡，赞美了美酒的清醇醉人。据说，此诗诞生后，一改兰陵酒虽曲香味美，购买者却甚少的窘
用微博社交网络，进行了成功的品牌演绎。用新浪微博账号登录“迈锐宝时光巡礼”页面，就会自动编辑生成一段时长三分半钟的3D影片视频，这是为每个参与者实时定制、呈现的个人微博电影，场面效果炫丽，画面精致，还有配音，触动人心。未来，新媒体技术将为中国元素在广告中的表达提供更具个性化的可能，这意味着广告的精准性得以提升。但需要注意，并非所有的中国元素都适合新媒体条件下的广告创意与整合传播。
在全球化背景下，“商品卖给谁，就要研究‘谁’的文化背景，以求心心相印、息息相通”。⑦产品与文化元素相互映衬至关重要，想象是无限的，这正是我们为之向往的理由。
（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
htm
③丁俊杰：《广告改变了我们， 还是我们改变了广告》，http://www.cnadtop.com
④李泽厚 ：《美的历程》，天津社会科学院出版社，2009年版，第350页
⑤胭脂：《化古旧为洋气》，《现代广告》，2011年第9期，第98页
⑥王东亮：《北京市外办发布中国菜官方英文译名》， http://www.yicai.com/news/
⑦唐仁承：《香港平面广告的“中国元素”及其意义》，陈培爱主编，《中国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2010年版，第243页
境而远销千里。
在科举榜单上落第的唐代读书人张继，在深秋萧索的季节，乘船来到苏州。在异乡，他将忧伤化作一首诗《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”一千多年过去了，人们不记得当时的状元，只记得秋夜客船上那个失意的人和因诗而闻名的旅游景点寒山寺，更使寒山寺钟声传播中外。
作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众
最频繁的事物。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”此话虽然有些夸张，却生动地概括了广告和我们日常生活的密切关系。既然广告和我们的生活如此密切，它对于我们的影响就不仅仅是传递商品信息，事实上随着广告业的蓬勃发展，广告早已超出了“王婆卖瓜，自卖自夸”的粗浅阶段，而向审美化、艺术化的方向发展。诗意化的广告语言成为了很多商家的选择。
广告与诗歌有不解之缘
在我国，诗歌与广告有着很深的渊源。我国是诗歌的国度，从文人墨客到平头百姓都喜欢用诗歌来表达自己的情感，在不同的时代都涌现出了许多脍炙人口的“广告诗”。
三国时期曹操的《短歌行》第一节纯粹就是一道菜了！惋惜之余，值得一提的是，此次中餐菜品中体现中国餐饮文化的特有食品被改用汉语拼音命名或音译，饺子就从原来的dumpling（Baozi）变成了Jiaozi。类似的还有包子、豆腐（Tofu）等。无法直译或翻译无法体现做法、原材料的，都使用了汉语拼音。如佛跳墙（Fotiaoqiang），驴打滚儿（Ldagunr），豆汁儿（Douzhir），这些菜的后面还加注了主要的原料名称。⑥民以食为天，透过菜名，窥见原汁原味的中国味道，这本身就是很好的广告。
注释：
①倪宁 谭宇菲：《初探“中国元素”在中国广告中的自省性建构》，陈培爱主编，《中国元素与广告营销》，厦门大学出版社，2010年版，第3页
②高峻：《“‘中国元素’国际大赛介绍”》，http://www.chineseelement,com/wenzhang.
想象的空间：中国元素与新
媒体技术
2012年雪佛兰汽车品牌迈锐宝，利
理论视野
望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首广告诗用凝炼、优美、押韵的语言道出了杏花村汾酒的历史悠久、酿酒工艺精湛、深受大家喜爱的特点，并化用古诗词营造出一种田园牧歌般的意境，让人神往。
有度、简约生活、既有君子之风又有绅士风度的商务成功人士。
者而言就不仅是早餐饼，而是成了美好童年田园牧歌般生活的一种符号，化平凡为神奇，为我们紧张的生活注入了诗意的情怀。“在海德格尔那里，‘诗意地栖居’是生命哲学的理性追求，是对永恒的人生家园的追寻，是纯粹精神的美丽火花。对于一个向往自由的灵魂来说，诗意栖居的渴望是无法泯灭的。”“诗意栖居体现着生活的终极意义，也是我们对日常生活的精神内在要求。”⑤现代广告作为我们大众消费时代的梦工厂，凭借诗意化的语言，使商品成为受众心中诗意的象征，通过拥有广告商品成就了人们“诗意栖居”的都市田园梦。
诗歌与广告的结合在我国有很深的渊源，不同的时代都有很多大家耳熟能详的广告诗，诗歌成就了广告，广告丰富了诗歌的内容。现代广告运用诗意化的广告语言，化平凡为神奇，在商品使用价值的基础上又增添了诗性色彩，使商品有了附加值。诗意化的广告语言使我们在日常消费的琐碎中感受到一种久违的诗意，给快节奏生活的人们一种心灵的休憩。
【基金项目：吉林大学基本科研业务费科学前沿与交叉学科创新项目“诗意的消费——从受众的接受心理探究文学元素在广告中的运用”(编号：2012QY082)】
注释：
①鞠惠冰：《广告创意哲学关键词》[M]，吉林美术出版社，2011年版，第91页
②肖复兴：《生活诗意的沦丧》[N]，《人民日报》，2011年1月6日，第24版
③【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《机器新娘——工业人的民俗》[M]，中国人民大学出版社，2004年版，第292页
④肖鹰：《广告如何创建生活的诗意——兼谈2006中国广告案例》[J]，《广告大观（理论版）》，2007年第1期，第60～63页
⑤潘晓生：《诗意生活的理想追求与现实处境》[J]，《济南大学学报（社会科学版）》，2005年第2期，第30～32页
诗意化的广告语言让生活充
满诗意
现代社会人们的生活节奏快，生活压力大，诗意地生活对现代快节奏生活的人们是一种奢侈。在物化的社会里，人们的需求变得实际、实用而实惠，作家肖复兴将其称为“三实”主义。肖复兴认为在这样日复一日的惯性生活中，与心灵相通相融的诗歌能让我们在喧嚣嘈杂的现实中放松和喘息，让我们的心灵有所依托或栖息。②
现代都市人生活在钢筋混凝土构建的围城里，随着城市化的发展，田园牧歌般的诗意生活渐行渐远。工业化的负面影响日渐凸显，人们对昔日田园牧歌式的生活不由得心驰神往。时间的不可逆性，以及人们对“失去的才是美好的”心理共性，使人不免产生“怀旧”情结。“怀旧情绪是由于急速的变迁产生的。在这种商务流通的世界里，折旧是现实的主要特征之一。”③“诗意，即个体与世界之间的根本关联感，又是人之为人的深层需要。”④诗意化的广告语言通过营造唯美的意境，作为我们生活中失去诗意的一种代偿，让我们在消费中感受到一种久违的诗意。如广东嘉士利集团推出的一则嘉士利饼干的广告：
“那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，
在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，
空气里尽是迷人的清香！现在，我很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了……
咦！这是什么？味道真特别。让我想起麦田里那迷人的清香！嘉士利，
为你珍藏童真的味道！”
广告运用诗歌的语言，为我们营造了田园生活的图景，嘉士利饼干对消费
诗意化的广告语言赋予产品
诗性魅力
现代商品的价值包括两个方面，一方面是生产厂家所赋予的商品的使用价值，一方面是通过形形色色的广告所营造的商品的意义价值。诗意化的广告语言，赋予产品以诗性魅力，使寻常的事物、寻常的生活琐事充满诗性的色彩。
“广告创意里有这样一种诗性思维，它要使产品变形为符号，把品牌塑造为原型化的意象，让受众去期待一种理想自我，或者去消费一种细分化的和序列化的身份认同或人格类型。”①诗意化的广告语言会让受众对自我的一种模糊的期待变得明晰，让受众在广告中找到自己的心理期待，在对广告产品的消费中满足心理期待。
利郎商务男装的广告语“忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度”、“多则惑，少则明，简约而不简单”、“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧”、“身动心不动、万变型不变、西服也休闲、以不变应万变”，用诗意化有哲学意味的广告语为我们一贯认为刻板的商务西装赋予了新的内涵。利郎商务男装将目标受众锁定为商务人士，并用很有优雅大气之风的演员陈道明为其代言，用自信、沉着、淡定的语气说出了商务人士理想的生存状态。商务西服的受众是有一定的事业基础，处于追求成功的道路上，经历过事业的浮沉，对生活有一定的阅历和体会，懂得在压力中以休闲的心态享受工作的人士。利郎商务男装通过诗意化的广告语言，成了一个符号，象征着自信内敛、有内涵和实力、有锐气而不事张扬、崇尚张弛
（作者单位：吉林大学应用技术学院广告传播系）
2014年1月中
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