第一章 电视广告概论 电视广告的研究背景
⏹ 电视的现状与作用
⏹ 广告的现状与作用
⏹ 综合性、边缘性新兴学科
电视广告的研究内容
⏹ 电视媒体研究
⏹ 电视广告基础理论研究
⏹ 电视广告的创作、制作技巧及运作规律研究 ⏹ 电视广告的发展规律及发展趋势研究
第一节 广告的起源与发展
一、广告的概念
广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
二、广告的历史演进
⏹ 广告是商品经济的产物。
广告媒体的历史演进
第二节 电视的诞生、发展与电视广告的成长
一、电视的诞生、发展
1926 英国 贝尔德（电视之父） 机械电视机 1936 英国B B C 广播公司创建了世界上第一座电视台
二、电视广告的成长
电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。
（一）西方电视广告的发展阶段
1. 现场演出期（1941）
⏹ 初创期。
⏹ 1941年，美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。
⏹ 1945年，美国率先恢复电视商业广告的播出。
⏹ 广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。 ⏹ 探索期。
⏹ 1953年，黑白电视普及，1954 彩色电视问世。 ⏹ 1952年，第一条实景电视广告《S T O P E T T E 除臭剂》播出。 ⏹ 注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告制作公司成立。 ⏹ 1957年，录像带发明。
⏹ 1958年，第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。 ⏹ 内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。
4. 网络电视时期的电视广告（1994）
⏹ 1994年，第一条网络广告推出。
⏹ 网络电视时期电视广告的革新。
⏹ 网上电视的发展前景。
（二）我国电视广告的发展阶段 ⏹ 1979年，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。
⏹ 社会主义计划经济，以生产观念为中心。
⏹ 自我表现型。
⏹ 影视广告发展很快。 2. 现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）
1989年，中央电视台开播公益广告《广而告知》。
⏹ 计划经济向市场经济过渡，以推销观念为主导。
⏹ 说服型。
⏹ 广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。
3. 现代电视广告探索发展阶段（1992-）
⏹ 市场经济确立，以营销观念为主导。
⏹ 广告创意设计水平明显提高。
思考： 电视广告面临的新危机及其出路
⏹ 一、来自新媒体的挑战及其出路
⏹ 二、来自观众习惯改变的挑战及其出路
⏹ 三、来自广告商选择的挑战及其出路 ⏹
第二章电视广告的基本特征
第一节 电视广告的构成要素
一、电视广告的构成要素
（一）图像
⏹ 图像的非实体性。
⏹ 图像在电视广告中占有绝对重要的地位。
⏹ 电视广告字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。
⏹ 电视广告图像以运动和定格两种方式存在。
（二）声音
⏹ “真实的谎言”。
⏹ 重要的信息传播角色。
⏹ 声音主要有人声、音乐和效果音响。
1. 人声
⏹ 对白、独白、旁白。
⏹ 传播媒介；美学功能。
2. 音乐
⏹ 背景音乐、广告歌。
⏹ 陪衬与渲染。
3. 音响
⏹ 动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。
⏹ 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。
（三）时间
⏹
⏹ 时间，是电视广告的结构力量。 电视广告运用时间的三层含义：
镜头出现的顺序不同
镜头的时间长度不同
时间决定了广告所包容的信息量的多少
第二节 电视广告的传播特性
电视广告的优势：
⏹ 传播迅速，到达面广
⏹ 直观真实，说服力强
⏹ 形象生动，震撼力大
⏹ 播出频率高，强化信息
⏹ 亲切感人，参与性强
电视广告的局限：
⏹ 线性传播，无法掌控
⏹ 强制接受，观众厌烦
⏹ 干扰因素多，广告到达率差
⏹ 制作复杂，成本高
第三节 电视广告的制作和运作流程
一、电视广告制作程序
⏹ 市场调查阶段
⏹ 案头制作阶段
⏹ 前期拍摄制作阶段
⏹ 后期编辑合成阶段
二、电视广告运作程序
⏹ 市场调查
⏹ 广告定位
⏹ 广告创意与设计
⏹ 广告预算与媒体组合
⏹ 广告效果测定
第四节 电视广告的分类
一、按电视广告制作类型划分
⏹ 现场直播广告
⏹ F M 电影胶片广告
⏹ C M 电视摄录广告
⏹ 幻灯片广告
⏹ 字幕广告
⏹ 电脑合成广告
二、按播出类型划分
⏹ 插播广告（常规广告）
⏹ 节目广告
⏹ 冠名广告
⏹ 特约（赞助）播映或提醒收看节目
⏹ 5秒标版广告
三、按广告功能类型划分
⏹ 电视商品广告
⏹ 电视节目广告
⏹ 电视公益广告
⏹ 电视形象广告
第三章 电视广告的
第一节 电视广告创意概述
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
——大卫·奥格威
一、电视广告创意的基础
（一）电视广告市场调查
✹ 广告市场调查即为广告创作选取最佳策划创意方案提供资
料和客观依据 。
✹ 市场调查内容包括：
✹ 广告市场环境调查 ；
✹ 广告产品调查 ；
✹ 广告市场竞争性调查 ；
✹ 广告企业经营调查；
✹ 消费者需求方式调查等。
（二）电视广告的定位
✹ 在广告市场调查的基础上，科学地确定广告的产品定位，是广告创意的前提。
✹ 广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其潜在的消费者心中建立起该产品或劳务独特的、有价值的地位，或是树立产品或劳务的某种观念。
广告产品定位分类
✹ 1. 实体定位：主要是从产品或劳务的品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。
✹ 2. 观念定位：是要确立一种新的观念，消费者一旦接受此观念，产品或劳务就会在一定时期内保持有稳定的消费群体。 ✹ 一般来讲，观念定位比实体定位效果更好，难度更大。
（三）电视广告计划
✹ 电视广告计划是对一定时期内广告活动的总体规划。它是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划。
二、电视广告创意的策略要点
✹ 1．诉求对象明确
✹ 2．诉求重点突出
✹ 3．突出品牌个性
✹ 4．服从广告目标
✹ 5．明确消费承诺
三、电视广告创意的特征
✹ 1．产品功能或服务理念的视觉化
✹ 2．情节富有戏剧性
✹ 3．突出的中心画面
✹ 4．创意的可延展性
第二节 电视广告创意的思考方法
创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样地运行；在此生产过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践。
——詹姆斯·韦伯·杨
一、电视广告创意的构思过程
二、电视广告创意的思维方式
✹
✹
✹
✹
✹
✹ 头脑风暴法是通过集思广义而进行构思的创造方法。 头脑风暴法的特点
✹ (1) 通过复数来做工作；
✹ (2) 利用思考的连锁反应；
✹ (3) 不点评构思；
✹ (4) 构思的数量不限制、质量也不作规定；
✹ (5) 会后筛选评估。
三、电视广告创意的技法
第三节 电视广告创意的诉求方式
广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费
者，引起消费者的兴趣，征求他们的意见。
（一）理性诉求（R a t i o n a l a p p e a l s ）
✹ 理性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费
者时，根据消费者自身利益的要求，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息。
理性诉求的特点
作用于消费者的理智。
✹ 内容较为枯燥。往往运用权威或实验来说明产品值得信赖。 ✹ 一般用在高科技产品以及大件商品的广告中。理性诉求方式并不是电视广告的强项。 ✹
（二）感性诉求（E m o t i o n a l a p p e a l s ） ✹ 感性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感来引发消费者共鸣，促使其产生购买。 感性诉求的特点
✹ 作用于消费者的情感。
✹ 运用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，激发消费者的兴趣和购买愿望。
✹ 适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
（三）理性与感性诉求相结合
✹ 理性与感性诉求相结合，只是一些广告诉诸感性的成分较多，一些诉诸理性的成分多。
（四）其他类型的诉求
✹ 提醒式广告
✹ 挑逗式广告
第四节 基本电视广告策划模型
一、诉诸价值的电视广告策划模型
✹ 事实上的质量 ¡°潜在的¡±质量
✹ 事实上的质量是指能为诸如商品测试基金会技术程序所验证的质量；
✹ 潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。
1．诉诸需求的广告战略
✹ 其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需要。
2．诉诸指标的广告战略
✹ 其原理是：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征(指标) 加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。
3．诉诸情感的广告战略
✹ 其原理是：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。
✹ 情感作用的重点可能是个人的，也可能是社会的。
4．诉诸引导的广告战略
其原理是：把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言) 调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。
二、诉诸规范的电视广告策划模型
消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
1．合乎规范的广告战略
✹ 其原理是：向消费者证明，你们公司的产品非常符合他的规范和价值。
2．良心广告战略
✹ 其原理是：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。
3．惩罚广告战略
✹ 其原理是：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心) 。
4．不和谐广告战略
✹ 其原理是：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
5．冲破常规广告战略
✹ 其原理是：以咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。
三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。
1. 分类广告战略
✹ 其原理是：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。
2. 分级广告战略
✹ 其原理是：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。
3. 替代广告战略
✹ 其原理是：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。
4. 新目标顾客广告战略
✹ 其原理是：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
5. 情景化广告战略
✹ 其原理是：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范作用) 。
四、诉诸身份的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。
1. 信条广告战略
✹ 其原理是：用一个简明扼要、不合常规的信条(通常是一个短语) 来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。
2. 性格广告战略
✹ 其原理是：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
3. 明星广告战略
✹ 其原理是：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。
五、诉诸情感的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
1. 情感转移广告战略
✹ 其原理是：刺激消费者头脑中业已存在的¡°感情结¡±，使之与你们公司的品牌融合在一起。
2. 憧憬广告战略
✹ 其原理是：把目标顾客对特定的情感场景憧憬表现出来。
3. 生活方式广告战略
✹ 其原理是：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活和全面憧憬。
4. 小说式广告战略
✹ 其原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。
第五节 电视广告的结构类型与表现技巧
广告创意是头脑中的主观想象，用文字或声音画面体现出来，就是所谓的表现形式或表现结构。电视广告的主题、内容、创意都是通过表现结构体现出来的。电视广告结构是把相关的事实以逻辑的表现方法，在电视广告中进行表现。
一、电视广告的结构类型
✹ 任何结构都应有形式和技巧，实际设计制作时，可根据商品
的特征、诉求对象的特点，选择适宜的结构，实现广告效力。 ✹ （一）叙述式
✹ （二）新闻式
（三）示范式
（四）见证式
（五）展示比较
（六）生活片段
（七）戏剧式
（八）异类联想
✹ （九）动画
✹ （十）图像优先
✹ （十一）文案优先
✹ （十二）音乐优先
✹ （十三）悬念式
✹ （十四）无厘头式
二、电视广告的表现技巧
✹ 1．策略和创意是广告的灵魂。
✹ 2. “单纯”广告更有力量。
✹ 3．吸引视线。
✹ 4．强化商品品牌。
✹ (1)．利用强记术。
✹ (2)．把表现品牌融入特定的情节中。
✹ (3)．把强化品牌与突出产品特性相结合。
✹ (4)．通过画面设计突出品牌
✹ (5)．用品牌命名动物或动画片中的人物
✹ (6)．利用品牌名称做游戏
✹ (7)．以品牌名称作歌词，反复歌唱
✹ 5．强调动态表现
✹ 6．声音的巧妙运用。
第四章 电视广告写作
电视广告创意在未正式形成文字之前，只不过是创作者头脑中的一种设想，是抽象的、无形的，只有形成文字、图片，创意才被固定下来，才成为有形的东西。电视广告写作就是用语言文字将创意表述出来。
第一节 电视广告写作主题
一、对主题的认识
● 主题是电视广告作品中所表现的中心思想。
第二节 电视广告解说词
一、电视广告词概述
● 电视广告词是指通过电视这一媒介对某些产品或服务进行推广以促进其销售的宣传性用语，包括电视广告中的声音语言和文字语言，是电视广告中不可或缺的构成要素。
三、电视广告词的特点
● 1．语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口
● 2．形式上，声画合一或声画分立
● 3．在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分
● 4．标语口号是广告词中着力表现的重点
四、电视广告词的类型
●
●
● （一）理性诉求和感性诉求 （二）直接诉求和间接诉求 （三）根据表达形式的广告词分类
五、电视广告词的创作
（一）、电视广告词的写作特色
● 1．非独立性
● 2．表达形式多样
● 3．注重感性诉求
（二）电视广告词构思与创作方法
● 1．在广告词中直接阐明产品（服务）特性或观念
● 2．用充满感情的人物对话来打动观众，引起观众情感的共鸣 ● 3．通过人物之口或画外音，提出疑问、设置悬念，以引起观众的注意
● 4．直接揭示广告主题，体现广告的中心思想或广告传播的基本观念
● 5．表现产品诱人的魅力和享用产品后的切身感受
● 6．表明产品可能给消费者带来的利益和对消费者的承诺 ● 7．权威推荐和消费者介绍
● 8．尽量采用口语化、大众化语言
（三）电视广告词的写作原则和要求
● 1．写作原则
真实性原则 调查研究原则
目的性原则 非独立性原则
● 2．广告词的写作要求
清楚 简明 准确 简单 有文采
第三节 电视广告脚本
一、电视广告脚本
● 1．由来:电影文学。
● 2．界定:电视广告脚本，即电视广告文案。是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意构思的体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。
● 3．性质:电视广告作品形成的基础和前提 。
● 4．种类:文学脚本，分镜头脚本。
二、电视广告文学脚本的写作
1. 电视广告文学脚本的写作格式
● 电视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。
● 对应式脚本有两种格式：上下对应式脚本；左右对应式脚本。
二、电视广告文学脚本的写作
2. 电视广告文学脚本的写作程序
● (1)明确广告定位，确定广告主题。
● (2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。
● (3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。
3. 电视广告文学脚本的写作要求
● (1)明确广告定位，确定广告主题。
● (2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
● (3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。 ● (4) 电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。 ● (5)一般按镜头段落为序进行描述。
三、电视广告分镜头脚本
1．界定:电视广告分镜头脚本是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 ● 2．作用
● 3. 构成要素与写作方法
第四节 电视广告故事版
一、电视广告故事版
● 1. 界定：它是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。
● 2. 性质:电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。
● 3. 形式:竖排的三栏式和横排的三栏式。
● 4. 作用:
●
●
●
● 检验广告创意的视觉化效果 说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择 有助于电视广告的拍摄和制作 是检验广告摄制效果和创作质量的依据
● 5. 类型：速写式、色彩式、速写与色彩式结合式三种类型
二、电视广告故事版的制作要求
● (1)电视广告故事版画面规格要按电视屏幕长度与高度的比例(4：3) 绘制。
● (2)以电视广告脚本为依据，按脚本提供的文字说明进行视觉化再创作。
● (3)要将广告脚本提供的广告内容加以具体化、形象化，突出产品定位，体现广告主题。
● (4)要牢牢抓住观众的注意力，引起观众的兴趣。
第五章 电视广告的制作
广告片制作的好坏在很大程度上体现了广告经营者前期市场分析工作科学与否，体现了广告创意人员创意能力的发挥充分与否，也决定了广告主的形象和商品的市场命运。
第一节 电视广告制作类型
电视广告从其制作过程中所涉及的工具器材上划分，大致
可分为实景拍摄型、电脑创作型和素材剪辑型三大类。无论是哪一类型的电视广告，编辑都是其创作中不可或缺的一环。
1. 实景拍摄型
实景拍摄型电视广告就是在广告创意稿形成之后，由广告
创作人员根据创意所表达的内容，由广告片导演调度真人进行表演，并由摄像机（或摄影机）记录下表演过程，经后期剪辑处理，配音、配乐而形成的电视广告。
主要存在两种类型：故事情节型电视广告和主题型电视广
告。
2. 素材编辑型
素材剪辑型电视广告是由素材编辑而成的。
通过对广告经营者拥有或购买而来的相关音画样品进行编
辑，来表达创意者的意图而形成电视广告作品。
3. 电脑创作型
电脑创作型电视广告是由制作人员采用电脑手段将创意表
现出来。
电脑创作型电视广告一般表现一些较为抽象且不易由摄像
机拍摄出来的画面。
第二节 电视广告拍摄
电视广告的前期制作阶段即电视广告的拍摄阶段。拍摄阶段是电视广告生产中最具挑战性和最为形象性的部分。
一、拍摄阶段的前期准备
1. 成立拍摄小组
2. 确定拍摄脚本和拍摄计划
3. 拍摄场地、器材的选定
4. 广告模特（演员）的选定
二、电视广告拍摄方式
（一）单机拍摄方式
又称为ENG 方式（电子新闻采集）。
单机拍摄的电视广告就是一个一个镜头拍摄出来的。 ENG 方式常用来制作一些高档次的电视节目。拍摄方式灵活。
（二）多机拍摄方式
又称为EFP 方式（电子现场制作）。
主要采用电视录像车和电视转播车到外景进行现场拍摄和制作广告，也可以进行实况直播。
适合场景较少的室内广告片的制作。效率高。
（三）电视直播方式
又称为ESP 方式（电视内景广告节目制作）。
提供了良好的硬件条件。运用得好，会产生更好、更精彩的艺术效果。
三、电视广告镜头的特性及造型表现
(一) 光学镜头的特性
（二）影视镜头的表意功能
影视理论中，对镜头的划分的四大标准：
景别标准
角度标准
运动标准
叙事标准
1. 按景别标准划分的镜头
景别是指摄像机在同一方向上远离或接近被摄主体，使被
摄主体在画面中呈现的不同范围。
①常用景别类型
②景别的功能
③景别的处理
2. 按拍摄角度划分的镜头
3. 按摄像机运动划分的镜头
固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。
固定拍摄的作用
固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。 固定拍摄有利于突出和强化动感。
固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。 固定镜头拍摄相对比较客观。
3. 按摄像机运动划分的镜头
运动镜头是在变动摄像机机位、机身和镜头焦距的条件下进行拍摄的镜头。
①运动镜头的基本形式
(1)推镜头
(2)拉镜头
(3)摇镜头
(4)移镜头
(5)跟镜头
(6)漂移镜头
②运动镜头的功能
③运动镜头的处理
4. 按叙事角度划分的镜头
(1)主观镜头
主观镜头是摄影机模拟画面中人物的视觉体验而拍摄到的镜头。
(2)客观镜头
客观镜头是摄影机从¡°第三者¡±的角度来拍摄人物或场景获得的镜头，它给观众一种作为旁观者看到了事情发生的感觉。
四、电视广告画面构图与用光
（一）电视广告构图的特征
（二）电视广告构图的基本方法
（三）场面调度
（四）电视广告用光
五、电视摄像的技巧与轴线规律
（一）电视摄像的拍摄技巧
改变拍摄频率
灵活改变摄影频率能明显改变物体的运动速度，创造独特
的艺术效果。
（1）高速摄影
高速摄影减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节。把平时不易觉察的细微之处清楚地展现出来，表现得出奇制胜，不同寻常。
传达出运动的美，渲染出轻松欢乐的气氛。
（2）低速摄影
低速摄影形成的快动作压缩了物体的运动时间，加快了运动节奏。
加速的运动给人视觉冲击，还能表现欢快、紧张、幽默的情绪，营造紧张、忙碌的气氛。
（3）逐格摄影
逐格摄影是低速摄影的极限，它是运用摄像机进行逐个画面拍摄，每幅画面相距的时间可根据需要而定。
景物的渐变过程被高度浓缩，呈现出明显的变化态势和较强的动感。
（4）停机再拍
停机再拍的拍摄方法是固定摄像机的机位、机身和镜头的景别，开机拍摄一段画面后，对被摄景物进行位置的调整或数量的增减，然后再开机拍摄，如此循环往复。
最后的画面效果是景物一件件逐一呈现或逐一消失，也可以表现被摄对象在画面上循着一定的路线移位。
抠像画面的拍摄
抠像，就是在电脑中把一个在实景中拍摄的人物(或一个特定物体) 从背景中分离开来，使背景消失，而只留下人物(或物体) 和动作。
（二）电视摄像的轴线规律
轴线规律是镜头组接中保持镜头空间结构的连贯性的一条规则。
在同一空间运动着的、或具有运动趋势的两个镜头相连接，必须保持一种空间结构上的连贯性。
三种轴线：关系轴线；视线方向轴线；运动轴线。 摄像机位保持在轴线的同一侧，可以保持空间一致。 依据被摄主体的运动，改变轴线拍摄。
越轴的拍摄方法与技巧
画面在向观众交代清楚空间关系改变的前提下，可以做合理的越轴。
利用摄影机的移动越过轴线；
利用中性镜头间隔，缓减跳轴的感觉；
插入主观镜头或描写镜头。
六、电视广告摄制原则
一、视觉中心原则
二、简洁单纯原则
三、自由创新原则
四、系统连续原则
五、真实艺术原则
第三节 电视广告的编辑与合成
编辑是包括电视广告在内的影视作品创作过程中不容忽视的一个环节。可以说，没有好的编辑，即使拥有极佳的广告创意、出色的拍摄素材，也达不到预期的效果。
一、电视广告编辑概述
1. 概念界定
电视广告编辑是指根据广告创意的要求对素材进行选择，寻找最佳剪接点对画面进行组合，对声音、字幕等进行设计和处理，使之形成一个完整的、能准确传达创作者意图的广告作品。
2. 编辑在电视广告中的作用
选择画面，构造情节。
衔接画面，创造屏幕时空。
整合声画元素，使声画结合。
运用编辑手段，弥补或提升素材的表现力。
赋予广告片特有的节奏，强化个性，深化意境。
3. 电视广告编辑的特点
紧贴主题，充分利用画面
节奏紧凑
画面编排富跳跃性
4. 电视广告编辑的基本环节
1．准备阶段
2．编辑阶段
3．检验阶段
二、蒙太奇理论基础
（一）蒙太奇的含义
它是影视创作中一种特有的思维方式；它是镜头语言的构成方法。
（二）蒙太奇的原理
蒙太奇从根本上说，是一种形象思维的方法。人们的生活经验是蒙太奇这种电影画面语言可以被接受的基础。
（三）蒙太奇的功能
构成情节
创造时空
表达寓意
形成节奏
（四）蒙太奇的分类
1. 叙事蒙太奇：用来讲述故事，交待情节，展示人物、环境、时间等的蒙太奇。
可以按照叙事顺序归纳出四种叙事蒙太奇：连续式、颠倒式、平行式、交叉式。
2. 表现蒙太奇：这种蒙太奇在于将各种镜头接在一起，向观众传达一种观点、情感、或思想内容。
它通常分为三种：对比式、隐喻式、象征式。
3. 节奏蒙太奇：指通过剪辑产生影片节奏的镜头组合手法，不同长度的镜头组合能给人带来或紧张或舒缓的心理感受，以此配合影片的故事情节。
（五）蒙太奇句型
前进式句型
后退式句型
环形式句型（复合式句型）
片断式句型
（六）镜头内部蒙太奇
1. 长镜头理论
长镜头理论强调电影特性是照相性。
长镜头理论与蒙太奇理论的主要区别在于前者强调事实，后者强调思维；前者重在叙述，后者重在表现。
2. 长镜头技巧
所谓长镜头，是与短镜头相对而言的，是指在一个连续时间比较长的镜头内，用推、拉、摇、移等方法多层次、多景别地对某一事件过程或一个场景进行拍摄，从而形成一个比较完整的镜头段落，以保持被摄对象时空的连续性、完整性和真实性。
拍摄者通过场面调度和镜头的运动来完成镜头内部蒙太奇。
3. 长镜头的三个主要优势
叙述的完整性
表意的丰富性
画面的开放性
4. 电视广告中的长镜头与蒙太奇互补
三、镜头组接与场面过渡
镜头是电视构成的基础，电视画面通过若干个镜头按一定顺序连接起来，让观众从连贯流畅的画面中清楚明白地了解所要表达的意图。这种“一定顺序” 有一定的规律遵循。
（一）镜头组接的形式
1．动接动。
两个同一主体动态镜头的组接。
两个不同主体动态画面的组接。
2．静接静。
静止物体间的组接。
静止动作间的组接。
3．动接静。
4．静接动。
（二）镜头组接原则
1. 符合逻辑规律
符合生活逻辑。
符合观众的思维逻辑。
遵守轴线规律。
2. 景别安排的和谐原则
主体相同、同机位、同景别镜头不能相接。 景别角度的变化和内容的节奏要一致。 可以使用非常规的景别变化安排，营造特殊的效果。
3. 运动连贯原则
1．遵循动接动，静接静相接。
2．准确掌握剪接点。
镜头长度
(1)叙述长度
(2)情绪长度
(3)节奏长度
决定电视广告作品节奏的因素：
主要是镜头的长短以及由此造成的不同的剪接率； 主体的动作和镜头的运动；
音乐和音响等。
4. 保持影调和色调的统一
1．体现在相邻镜头画面调子的统一。 2．体现在调子和广告内容、情绪的统一。
（三）镜头组接的手段
1. 技巧画面转场
技巧画面转场是利用电子特技来分隔转换镜头。
2. 无技巧转场
无技巧转场，是运用镜头切换自然过渡转场。
四、声音的编辑
（一）声音的主次关系
在同一时间里，只能有一种声音为主的； 在两种以上声音出现时，主次声音的音量比例要控制好； 在一般情况下，最好控制只出现两种声音，如必须出现两种以上声音，要注意控制出现的时间不宜过长。
（二）声音剪辑技法
1. 延伸法。
2. 交替混合法。
3. 预示法。
4. 渲染法。
（三）电视广告的声音编辑
1. 人声的编辑
（1）解说词的剪辑
声画合一或声画对位。
（2）演词的剪辑
时空舒缓法；情绪呼应法；内容紧凑法；交叉剪辑法。
2. 音乐的配合
整体式；分段式；零星式；综合式。
3. 音响的处理
增强真实感；烘托气氛；发挥结构功能；创造戏剧效果。
五、多媒体技术在电视广告中的运用 多媒体技术概述
电脑动画广告的运用
电视特技的运用
多媒体音频技术在电视广告中的应用
多媒体非线性编辑系统在电视广告中的应用
第一章 电视广告概论 电视广告的研究背景
⏹ 电视的现状与作用
⏹ 广告的现状与作用
⏹ 综合性、边缘性新兴学科
电视广告的研究内容
⏹ 电视媒体研究
⏹ 电视广告基础理论研究
⏹ 电视广告的创作、制作技巧及运作规律研究 ⏹ 电视广告的发展规律及发展趋势研究
第一节 广告的起源与发展
一、广告的概念
广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
二、广告的历史演进
⏹ 广告是商品经济的产物。
广告媒体的历史演进
第二节 电视的诞生、发展与电视广告的成长
一、电视的诞生、发展
1926 英国 贝尔德（电视之父） 机械电视机 1936 英国B B C 广播公司创建了世界上第一座电视台
二、电视广告的成长
电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。
（一）西方电视广告的发展阶段
1. 现场演出期（1941）
⏹ 初创期。
⏹ 1941年，美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。
⏹ 1945年，美国率先恢复电视商业广告的播出。
⏹ 广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。 ⏹ 探索期。
⏹ 1953年，黑白电视普及，1954 彩色电视问世。 ⏹ 1952年，第一条实景电视广告《S T O P E T T E 除臭剂》播出。 ⏹ 注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告制作公司成立。 ⏹ 1957年，录像带发明。
⏹ 1958年，第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。 ⏹ 内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。
4. 网络电视时期的电视广告（1994）
⏹ 1994年，第一条网络广告推出。
⏹ 网络电视时期电视广告的革新。
⏹ 网上电视的发展前景。
（二）我国电视广告的发展阶段 ⏹ 1979年，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。
⏹ 社会主义计划经济，以生产观念为中心。
⏹ 自我表现型。
⏹ 影视广告发展很快。 2. 现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）
1989年，中央电视台开播公益广告《广而告知》。
⏹ 计划经济向市场经济过渡，以推销观念为主导。
⏹ 说服型。
⏹ 广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。
3. 现代电视广告探索发展阶段（1992-）
⏹ 市场经济确立，以营销观念为主导。
⏹ 广告创意设计水平明显提高。
思考： 电视广告面临的新危机及其出路
⏹ 一、来自新媒体的挑战及其出路
⏹ 二、来自观众习惯改变的挑战及其出路
⏹ 三、来自广告商选择的挑战及其出路 ⏹
第二章电视广告的基本特征
第一节 电视广告的构成要素
一、电视广告的构成要素
（一）图像
⏹ 图像的非实体性。
⏹ 图像在电视广告中占有绝对重要的地位。
⏹ 电视广告字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。
⏹ 电视广告图像以运动和定格两种方式存在。
（二）声音
⏹ “真实的谎言”。
⏹ 重要的信息传播角色。
⏹ 声音主要有人声、音乐和效果音响。
1. 人声
⏹ 对白、独白、旁白。
⏹ 传播媒介；美学功能。
2. 音乐
⏹ 背景音乐、广告歌。
⏹ 陪衬与渲染。
3. 音响
⏹ 动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。
⏹ 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。
（三）时间
⏹
⏹ 时间，是电视广告的结构力量。 电视广告运用时间的三层含义：
镜头出现的顺序不同
镜头的时间长度不同
时间决定了广告所包容的信息量的多少
第二节 电视广告的传播特性
电视广告的优势：
⏹ 传播迅速，到达面广
⏹ 直观真实，说服力强
⏹ 形象生动，震撼力大
⏹ 播出频率高，强化信息
⏹ 亲切感人，参与性强
电视广告的局限：
⏹ 线性传播，无法掌控
⏹ 强制接受，观众厌烦
⏹ 干扰因素多，广告到达率差
⏹ 制作复杂，成本高
第三节 电视广告的制作和运作流程
一、电视广告制作程序
⏹ 市场调查阶段
⏹ 案头制作阶段
⏹ 前期拍摄制作阶段
⏹ 后期编辑合成阶段
二、电视广告运作程序
⏹ 市场调查
⏹ 广告定位
⏹ 广告创意与设计
⏹ 广告预算与媒体组合
⏹ 广告效果测定
第四节 电视广告的分类
一、按电视广告制作类型划分
⏹ 现场直播广告
⏹ F M 电影胶片广告
⏹ C M 电视摄录广告
⏹ 幻灯片广告
⏹ 字幕广告
⏹ 电脑合成广告
二、按播出类型划分
⏹ 插播广告（常规广告）
⏹ 节目广告
⏹ 冠名广告
⏹ 特约（赞助）播映或提醒收看节目
⏹ 5秒标版广告
三、按广告功能类型划分
⏹ 电视商品广告
⏹ 电视节目广告
⏹ 电视公益广告
⏹ 电视形象广告
第三章 电视广告的
第一节 电视广告创意概述
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
——大卫·奥格威
一、电视广告创意的基础
（一）电视广告市场调查
✹ 广告市场调查即为广告创作选取最佳策划创意方案提供资
料和客观依据 。
✹ 市场调查内容包括：
✹ 广告市场环境调查 ；
✹ 广告产品调查 ；
✹ 广告市场竞争性调查 ；
✹ 广告企业经营调查；
✹ 消费者需求方式调查等。
（二）电视广告的定位
✹ 在广告市场调查的基础上，科学地确定广告的产品定位，是广告创意的前提。
✹ 广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其潜在的消费者心中建立起该产品或劳务独特的、有价值的地位，或是树立产品或劳务的某种观念。
广告产品定位分类
✹ 1. 实体定位：主要是从产品或劳务的品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。
✹ 2. 观念定位：是要确立一种新的观念，消费者一旦接受此观念，产品或劳务就会在一定时期内保持有稳定的消费群体。 ✹ 一般来讲，观念定位比实体定位效果更好，难度更大。
（三）电视广告计划
✹ 电视广告计划是对一定时期内广告活动的总体规划。它是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划。
二、电视广告创意的策略要点
✹ 1．诉求对象明确
✹ 2．诉求重点突出
✹ 3．突出品牌个性
✹ 4．服从广告目标
✹ 5．明确消费承诺
三、电视广告创意的特征
✹ 1．产品功能或服务理念的视觉化
✹ 2．情节富有戏剧性
✹ 3．突出的中心画面
✹ 4．创意的可延展性
第二节 电视广告创意的思考方法
创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样地运行；在此生产过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践。
——詹姆斯·韦伯·杨
一、电视广告创意的构思过程
二、电视广告创意的思维方式
✹
✹
✹
✹
✹
✹ 头脑风暴法是通过集思广义而进行构思的创造方法。 头脑风暴法的特点
✹ (1) 通过复数来做工作；
✹ (2) 利用思考的连锁反应；
✹ (3) 不点评构思；
✹ (4) 构思的数量不限制、质量也不作规定；
✹ (5) 会后筛选评估。
三、电视广告创意的技法
第三节 电视广告创意的诉求方式
广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费
者，引起消费者的兴趣，征求他们的意见。
（一）理性诉求（R a t i o n a l a p p e a l s ）
✹ 理性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费
者时，根据消费者自身利益的要求，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息。
理性诉求的特点
作用于消费者的理智。
✹ 内容较为枯燥。往往运用权威或实验来说明产品值得信赖。 ✹ 一般用在高科技产品以及大件商品的广告中。理性诉求方式并不是电视广告的强项。 ✹
（二）感性诉求（E m o t i o n a l a p p e a l s ） ✹ 感性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感来引发消费者共鸣，促使其产生购买。 感性诉求的特点
✹ 作用于消费者的情感。
✹ 运用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，激发消费者的兴趣和购买愿望。
✹ 适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
（三）理性与感性诉求相结合
✹ 理性与感性诉求相结合，只是一些广告诉诸感性的成分较多，一些诉诸理性的成分多。
（四）其他类型的诉求
✹ 提醒式广告
✹ 挑逗式广告
第四节 基本电视广告策划模型
一、诉诸价值的电视广告策划模型
✹ 事实上的质量 ¡°潜在的¡±质量
✹ 事实上的质量是指能为诸如商品测试基金会技术程序所验证的质量；
✹ 潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。
1．诉诸需求的广告战略
✹ 其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需要。
2．诉诸指标的广告战略
✹ 其原理是：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征(指标) 加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。
3．诉诸情感的广告战略
✹ 其原理是：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。
✹ 情感作用的重点可能是个人的，也可能是社会的。
4．诉诸引导的广告战略
其原理是：把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言) 调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。
二、诉诸规范的电视广告策划模型
消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
1．合乎规范的广告战略
✹ 其原理是：向消费者证明，你们公司的产品非常符合他的规范和价值。
2．良心广告战略
✹ 其原理是：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。
3．惩罚广告战略
✹ 其原理是：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心) 。
4．不和谐广告战略
✹ 其原理是：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
5．冲破常规广告战略
✹ 其原理是：以咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。
三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。
1. 分类广告战略
✹ 其原理是：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。
2. 分级广告战略
✹ 其原理是：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。
3. 替代广告战略
✹ 其原理是：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。
4. 新目标顾客广告战略
✹ 其原理是：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
5. 情景化广告战略
✹ 其原理是：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范作用) 。
四、诉诸身份的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。
1. 信条广告战略
✹ 其原理是：用一个简明扼要、不合常规的信条(通常是一个短语) 来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。
2. 性格广告战略
✹ 其原理是：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
3. 明星广告战略
✹ 其原理是：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。
五、诉诸情感的电视广告策划模型
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
1. 情感转移广告战略
✹ 其原理是：刺激消费者头脑中业已存在的¡°感情结¡±，使之与你们公司的品牌融合在一起。
2. 憧憬广告战略
✹ 其原理是：把目标顾客对特定的情感场景憧憬表现出来。
3. 生活方式广告战略
✹ 其原理是：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活和全面憧憬。
4. 小说式广告战略
✹ 其原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。
第五节 电视广告的结构类型与表现技巧
广告创意是头脑中的主观想象，用文字或声音画面体现出来，就是所谓的表现形式或表现结构。电视广告的主题、内容、创意都是通过表现结构体现出来的。电视广告结构是把相关的事实以逻辑的表现方法，在电视广告中进行表现。
一、电视广告的结构类型
✹ 任何结构都应有形式和技巧，实际设计制作时，可根据商品
的特征、诉求对象的特点，选择适宜的结构，实现广告效力。 ✹ （一）叙述式
✹ （二）新闻式
（三）示范式
（四）见证式
（五）展示比较
（六）生活片段
（七）戏剧式
（八）异类联想
✹ （九）动画
✹ （十）图像优先
✹ （十一）文案优先
✹ （十二）音乐优先
✹ （十三）悬念式
✹ （十四）无厘头式
二、电视广告的表现技巧
✹ 1．策略和创意是广告的灵魂。
✹ 2. “单纯”广告更有力量。
✹ 3．吸引视线。
✹ 4．强化商品品牌。
✹ (1)．利用强记术。
✹ (2)．把表现品牌融入特定的情节中。
✹ (3)．把强化品牌与突出产品特性相结合。
✹ (4)．通过画面设计突出品牌
✹ (5)．用品牌命名动物或动画片中的人物
✹ (6)．利用品牌名称做游戏
✹ (7)．以品牌名称作歌词，反复歌唱
✹ 5．强调动态表现
✹ 6．声音的巧妙运用。
第四章 电视广告写作
电视广告创意在未正式形成文字之前，只不过是创作者头脑中的一种设想，是抽象的、无形的，只有形成文字、图片，创意才被固定下来，才成为有形的东西。电视广告写作就是用语言文字将创意表述出来。
第一节 电视广告写作主题
一、对主题的认识
● 主题是电视广告作品中所表现的中心思想。
第二节 电视广告解说词
一、电视广告词概述
● 电视广告词是指通过电视这一媒介对某些产品或服务进行推广以促进其销售的宣传性用语，包括电视广告中的声音语言和文字语言，是电视广告中不可或缺的构成要素。
三、电视广告词的特点
● 1．语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口
● 2．形式上，声画合一或声画分立
● 3．在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分
● 4．标语口号是广告词中着力表现的重点
四、电视广告词的类型
●
●
● （一）理性诉求和感性诉求 （二）直接诉求和间接诉求 （三）根据表达形式的广告词分类
五、电视广告词的创作
（一）、电视广告词的写作特色
● 1．非独立性
● 2．表达形式多样
● 3．注重感性诉求
（二）电视广告词构思与创作方法
● 1．在广告词中直接阐明产品（服务）特性或观念
● 2．用充满感情的人物对话来打动观众，引起观众情感的共鸣 ● 3．通过人物之口或画外音，提出疑问、设置悬念，以引起观众的注意
● 4．直接揭示广告主题，体现广告的中心思想或广告传播的基本观念
● 5．表现产品诱人的魅力和享用产品后的切身感受
● 6．表明产品可能给消费者带来的利益和对消费者的承诺 ● 7．权威推荐和消费者介绍
● 8．尽量采用口语化、大众化语言
（三）电视广告词的写作原则和要求
● 1．写作原则
真实性原则 调查研究原则
目的性原则 非独立性原则
● 2．广告词的写作要求
清楚 简明 准确 简单 有文采
第三节 电视广告脚本
一、电视广告脚本
● 1．由来:电影文学。
● 2．界定:电视广告脚本，即电视广告文案。是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意构思的体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。
● 3．性质:电视广告作品形成的基础和前提 。
● 4．种类:文学脚本，分镜头脚本。
二、电视广告文学脚本的写作
1. 电视广告文学脚本的写作格式
● 电视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。
● 对应式脚本有两种格式：上下对应式脚本；左右对应式脚本。
二、电视广告文学脚本的写作
2. 电视广告文学脚本的写作程序
● (1)明确广告定位，确定广告主题。
● (2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。
● (3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。
3. 电视广告文学脚本的写作要求
● (1)明确广告定位，确定广告主题。
● (2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
● (3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。 ● (4) 电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。 ● (5)一般按镜头段落为序进行描述。
三、电视广告分镜头脚本
1．界定:电视广告分镜头脚本是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 ● 2．作用
● 3. 构成要素与写作方法
第四节 电视广告故事版
一、电视广告故事版
● 1. 界定：它是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。
● 2. 性质:电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。
● 3. 形式:竖排的三栏式和横排的三栏式。
● 4. 作用:
●
●
●
● 检验广告创意的视觉化效果 说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择 有助于电视广告的拍摄和制作 是检验广告摄制效果和创作质量的依据
● 5. 类型：速写式、色彩式、速写与色彩式结合式三种类型
二、电视广告故事版的制作要求
● (1)电视广告故事版画面规格要按电视屏幕长度与高度的比例(4：3) 绘制。
● (2)以电视广告脚本为依据，按脚本提供的文字说明进行视觉化再创作。
● (3)要将广告脚本提供的广告内容加以具体化、形象化，突出产品定位，体现广告主题。
● (4)要牢牢抓住观众的注意力，引起观众的兴趣。
第五章 电视广告的制作
广告片制作的好坏在很大程度上体现了广告经营者前期市场分析工作科学与否，体现了广告创意人员创意能力的发挥充分与否，也决定了广告主的形象和商品的市场命运。
第一节 电视广告制作类型
电视广告从其制作过程中所涉及的工具器材上划分，大致
可分为实景拍摄型、电脑创作型和素材剪辑型三大类。无论是哪一类型的电视广告，编辑都是其创作中不可或缺的一环。
1. 实景拍摄型
实景拍摄型电视广告就是在广告创意稿形成之后，由广告
创作人员根据创意所表达的内容，由广告片导演调度真人进行表演，并由摄像机（或摄影机）记录下表演过程，经后期剪辑处理，配音、配乐而形成的电视广告。
主要存在两种类型：故事情节型电视广告和主题型电视广
告。
2. 素材编辑型
素材剪辑型电视广告是由素材编辑而成的。
通过对广告经营者拥有或购买而来的相关音画样品进行编
辑，来表达创意者的意图而形成电视广告作品。
3. 电脑创作型
电脑创作型电视广告是由制作人员采用电脑手段将创意表
现出来。
电脑创作型电视广告一般表现一些较为抽象且不易由摄像
机拍摄出来的画面。
第二节 电视广告拍摄
电视广告的前期制作阶段即电视广告的拍摄阶段。拍摄阶段是电视广告生产中最具挑战性和最为形象性的部分。
一、拍摄阶段的前期准备
1. 成立拍摄小组
2. 确定拍摄脚本和拍摄计划
3. 拍摄场地、器材的选定
4. 广告模特（演员）的选定
二、电视广告拍摄方式
（一）单机拍摄方式
又称为ENG 方式（电子新闻采集）。
单机拍摄的电视广告就是一个一个镜头拍摄出来的。 ENG 方式常用来制作一些高档次的电视节目。拍摄方式灵活。
（二）多机拍摄方式
又称为EFP 方式（电子现场制作）。
主要采用电视录像车和电视转播车到外景进行现场拍摄和制作广告，也可以进行实况直播。
适合场景较少的室内广告片的制作。效率高。
（三）电视直播方式
又称为ESP 方式（电视内景广告节目制作）。
提供了良好的硬件条件。运用得好，会产生更好、更精彩的艺术效果。
三、电视广告镜头的特性及造型表现
(一) 光学镜头的特性
（二）影视镜头的表意功能
影视理论中，对镜头的划分的四大标准：
景别标准
角度标准
运动标准
叙事标准
1. 按景别标准划分的镜头
景别是指摄像机在同一方向上远离或接近被摄主体，使被
摄主体在画面中呈现的不同范围。
①常用景别类型
②景别的功能
③景别的处理
2. 按拍摄角度划分的镜头
3. 按摄像机运动划分的镜头
固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。
固定拍摄的作用
固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。 固定拍摄有利于突出和强化动感。
固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。 固定镜头拍摄相对比较客观。
3. 按摄像机运动划分的镜头
运动镜头是在变动摄像机机位、机身和镜头焦距的条件下进行拍摄的镜头。
①运动镜头的基本形式
(1)推镜头
(2)拉镜头
(3)摇镜头
(4)移镜头
(5)跟镜头
(6)漂移镜头
②运动镜头的功能
③运动镜头的处理
4. 按叙事角度划分的镜头
(1)主观镜头
主观镜头是摄影机模拟画面中人物的视觉体验而拍摄到的镜头。
(2)客观镜头
客观镜头是摄影机从¡°第三者¡±的角度来拍摄人物或场景获得的镜头，它给观众一种作为旁观者看到了事情发生的感觉。
四、电视广告画面构图与用光
（一）电视广告构图的特征
（二）电视广告构图的基本方法
（三）场面调度
（四）电视广告用光
五、电视摄像的技巧与轴线规律
（一）电视摄像的拍摄技巧
改变拍摄频率
灵活改变摄影频率能明显改变物体的运动速度，创造独特
的艺术效果。
（1）高速摄影
高速摄影减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节。把平时不易觉察的细微之处清楚地展现出来，表现得出奇制胜，不同寻常。
传达出运动的美，渲染出轻松欢乐的气氛。
（2）低速摄影
低速摄影形成的快动作压缩了物体的运动时间，加快了运动节奏。
加速的运动给人视觉冲击，还能表现欢快、紧张、幽默的情绪，营造紧张、忙碌的气氛。
（3）逐格摄影
逐格摄影是低速摄影的极限，它是运用摄像机进行逐个画面拍摄，每幅画面相距的时间可根据需要而定。
景物的渐变过程被高度浓缩，呈现出明显的变化态势和较强的动感。
（4）停机再拍
停机再拍的拍摄方法是固定摄像机的机位、机身和镜头的景别，开机拍摄一段画面后，对被摄景物进行位置的调整或数量的增减，然后再开机拍摄，如此循环往复。
最后的画面效果是景物一件件逐一呈现或逐一消失，也可以表现被摄对象在画面上循着一定的路线移位。
抠像画面的拍摄
抠像，就是在电脑中把一个在实景中拍摄的人物(或一个特定物体) 从背景中分离开来，使背景消失，而只留下人物(或物体) 和动作。
（二）电视摄像的轴线规律
轴线规律是镜头组接中保持镜头空间结构的连贯性的一条规则。
在同一空间运动着的、或具有运动趋势的两个镜头相连接，必须保持一种空间结构上的连贯性。
三种轴线：关系轴线；视线方向轴线；运动轴线。 摄像机位保持在轴线的同一侧，可以保持空间一致。 依据被摄主体的运动，改变轴线拍摄。
越轴的拍摄方法与技巧
画面在向观众交代清楚空间关系改变的前提下，可以做合理的越轴。
利用摄影机的移动越过轴线；
利用中性镜头间隔，缓减跳轴的感觉；
插入主观镜头或描写镜头。
六、电视广告摄制原则
一、视觉中心原则
二、简洁单纯原则
三、自由创新原则
四、系统连续原则
五、真实艺术原则
第三节 电视广告的编辑与合成
编辑是包括电视广告在内的影视作品创作过程中不容忽视的一个环节。可以说，没有好的编辑，即使拥有极佳的广告创意、出色的拍摄素材，也达不到预期的效果。
一、电视广告编辑概述
1. 概念界定
电视广告编辑是指根据广告创意的要求对素材进行选择，寻找最佳剪接点对画面进行组合，对声音、字幕等进行设计和处理，使之形成一个完整的、能准确传达创作者意图的广告作品。
2. 编辑在电视广告中的作用
选择画面，构造情节。
衔接画面，创造屏幕时空。
整合声画元素，使声画结合。
运用编辑手段，弥补或提升素材的表现力。
赋予广告片特有的节奏，强化个性，深化意境。
3. 电视广告编辑的特点
紧贴主题，充分利用画面
节奏紧凑
画面编排富跳跃性
4. 电视广告编辑的基本环节
1．准备阶段
2．编辑阶段
3．检验阶段
二、蒙太奇理论基础
（一）蒙太奇的含义
它是影视创作中一种特有的思维方式；它是镜头语言的构成方法。
（二）蒙太奇的原理
蒙太奇从根本上说，是一种形象思维的方法。人们的生活经验是蒙太奇这种电影画面语言可以被接受的基础。
（三）蒙太奇的功能
构成情节
创造时空
表达寓意
形成节奏
（四）蒙太奇的分类
1. 叙事蒙太奇：用来讲述故事，交待情节，展示人物、环境、时间等的蒙太奇。
可以按照叙事顺序归纳出四种叙事蒙太奇：连续式、颠倒式、平行式、交叉式。
2. 表现蒙太奇：这种蒙太奇在于将各种镜头接在一起，向观众传达一种观点、情感、或思想内容。
它通常分为三种：对比式、隐喻式、象征式。
3. 节奏蒙太奇：指通过剪辑产生影片节奏的镜头组合手法，不同长度的镜头组合能给人带来或紧张或舒缓的心理感受，以此配合影片的故事情节。
（五）蒙太奇句型
前进式句型
后退式句型
环形式句型（复合式句型）
片断式句型
（六）镜头内部蒙太奇
1. 长镜头理论
长镜头理论强调电影特性是照相性。
长镜头理论与蒙太奇理论的主要区别在于前者强调事实，后者强调思维；前者重在叙述，后者重在表现。
2. 长镜头技巧
所谓长镜头，是与短镜头相对而言的，是指在一个连续时间比较长的镜头内，用推、拉、摇、移等方法多层次、多景别地对某一事件过程或一个场景进行拍摄，从而形成一个比较完整的镜头段落，以保持被摄对象时空的连续性、完整性和真实性。
拍摄者通过场面调度和镜头的运动来完成镜头内部蒙太奇。
3. 长镜头的三个主要优势
叙述的完整性
表意的丰富性
画面的开放性
4. 电视广告中的长镜头与蒙太奇互补
三、镜头组接与场面过渡
镜头是电视构成的基础，电视画面通过若干个镜头按一定顺序连接起来，让观众从连贯流畅的画面中清楚明白地了解所要表达的意图。这种“一定顺序” 有一定的规律遵循。
（一）镜头组接的形式
1．动接动。
两个同一主体动态镜头的组接。
两个不同主体动态画面的组接。
2．静接静。
静止物体间的组接。
静止动作间的组接。
3．动接静。
4．静接动。
（二）镜头组接原则
1. 符合逻辑规律
符合生活逻辑。
符合观众的思维逻辑。
遵守轴线规律。
2. 景别安排的和谐原则
主体相同、同机位、同景别镜头不能相接。 景别角度的变化和内容的节奏要一致。 可以使用非常规的景别变化安排，营造特殊的效果。
3. 运动连贯原则
1．遵循动接动，静接静相接。
2．准确掌握剪接点。
镜头长度
(1)叙述长度
(2)情绪长度
(3)节奏长度
决定电视广告作品节奏的因素：
主要是镜头的长短以及由此造成的不同的剪接率； 主体的动作和镜头的运动；
音乐和音响等。
4. 保持影调和色调的统一
1．体现在相邻镜头画面调子的统一。 2．体现在调子和广告内容、情绪的统一。
（三）镜头组接的手段
1. 技巧画面转场
技巧画面转场是利用电子特技来分隔转换镜头。
2. 无技巧转场
无技巧转场，是运用镜头切换自然过渡转场。
四、声音的编辑
（一）声音的主次关系
在同一时间里，只能有一种声音为主的； 在两种以上声音出现时，主次声音的音量比例要控制好； 在一般情况下，最好控制只出现两种声音，如必须出现两种以上声音，要注意控制出现的时间不宜过长。
（二）声音剪辑技法
1. 延伸法。
2. 交替混合法。
3. 预示法。
4. 渲染法。
（三）电视广告的声音编辑
1. 人声的编辑
（1）解说词的剪辑
声画合一或声画对位。
（2）演词的剪辑
时空舒缓法；情绪呼应法；内容紧凑法；交叉剪辑法。
2. 音乐的配合
整体式；分段式；零星式；综合式。
3. 音响的处理
增强真实感；烘托气氛；发挥结构功能；创造戏剧效果。
五、多媒体技术在电视广告中的运用 多媒体技术概述
电脑动画广告的运用
电视特技的运用
多媒体音频技术在电视广告中的应用
多媒体非线性编辑系统在电视广告中的应用