电动牙刷行业分析报告
目录索引
1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 .............................................................. 5
2. 海外电动牙刷的普及之路 . .............................................................................................. 5
2.1 美国的电动牙刷普及之路 . .................................................................................... 6
2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 . .............................. 6
2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 ............................................................ 7
2.2 日本的电动牙刷普及之路 . .................................................................................... 8
2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 ........................... 8
2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 ................................ 11
3. 我国电动牙刷行业前景广阔 ......................................................................................... 12
3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 . ..................................................... 12
3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 . ................................................................ 13
3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入
期进入高速发展期 .................................................................................................... 14
3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 ............................................... 14
3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 ............................................... 15
3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 ................................. 15
3.3.2.2 口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注 . ... 16
3.3.2.3 各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现 ................................. 16
3.3.3 推动因素三：产品品类多元，功能强化，技术更新快 .................................... 17
3.3.3.1 产品品类多元化 ........................................................................................... 17
3.3.3.2 传统功能不断强化，新功能层出不穷........................................................... 20
3.4 预测2021年电动牙刷市场总规模近120亿元，未来5年CAGR 达27% . ....... 20
4. 投资建议 ...................................................................................................................... 23
5. 风险提示 ...................................................................................................................... 27
5.1 原材料价格上涨 ................................................................................................. 27
5.2 新品推广不及预期 . ............................................................................................. 27
图表索引
图1：美国电动牙刷发展之路 ................................................................................. 6 图2：1998-2003年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率
大幅提升 ................................................................................................................. 7
图3：欧乐B 、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 ........ 7
图4：欧乐B 的产品创新之路 ................................................................................ 8
图5：日本电动牙刷普及之路 ................................................................................. 9
图6：日本发展期：2009-2010年电动牙刷销量快速增长 ..................................... 9 图7：日本发展期：电动牙刷渗透率从2009年的15.5%提高到2014年的40% . 9 图8：日本2012年和2013年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头）
.............................................................................................................................. 10 图9：日本2017年前两季度电动牙刷出货量和出货额同比下滑（不包括替换刷头）
.............................................................................................................................. 10
图10：日本人均GDP 在1999年-2010年并未出现大幅增长 ............................. 10
图11：日本牙周病患者比例在1999年后明显下降 ............................................. 10 图12：2010年松下口袋Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨11 图13：2011年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额58%，远超过排名第二、
三位的欧乐B 和飞利浦 . ........................................................................................ 12 图14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于15%，而我国却不及5%（其
中英国为2016年数据，其他为2015年数据） ................................................... 12
图15：消费者对中高端产品的关注度较高（2016年） . ...................................... 15 图16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（2016年
分季度） ............................................................................................................... 15
图17：“口腔卫生”概念自2016年后保持在较高水平 . ......................................... 16
图18：口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升.............................. 17
图19：淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布 . .......................................................... 21
图20：预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到120亿元 ... 22
图21：预计未来五年我国电动牙刷手柄销量CAGR 达23% . .............................. 23
图22：预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额CAGR 达28% ........................... 23 图23：美、日、英三国各品牌占比（其中美、英以2016年使用用户数量计算占
比，日本为2011年GFK 公布的销量份额数据） ................................................ 24
图24：宝洁产品战略重心转移 ............................................................................. 25
图25：欧乐B 在国内市场采取垂直覆盖战略，全面覆盖各价格段 ..................... 25
表1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格
以2017年8年18日汇率换算） ......................................................................... 13 表2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷
.............................................................................................................................. 14
表3：2005年国内居民口腔健康普查情况 ........................................................... 16 表：电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类）
表5：电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类） . ............................... 19
表6：电动牙刷产品功能改善途径：传统功能完善和新功能的创新 . .................... 20
表7：中性情景下，我国电动牙刷市场未来5年的CAGR 将达27% .................. 22 表8：预计2021年电动牙刷市场规模将达120亿元（注：加总误差是由四舍五入
引起） ................................................................................................................... 23
表9：我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主 ..................................................... 24
表10：各企业综合评分表 .................................................................................... 26
表11：推荐标的盈利预测表 . ................................................................................ 26
1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类
正如我们的家电行业深度报告——《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一文中所提到的，我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普及两大路线。而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。
我们认为，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围，成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素：
1）使用频率高：牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。
2）刚需性强：刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。
3）性价比：这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一大重要因素。但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降，加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。
综上，我们认为，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一大新品类。推荐已有布局的小家电龙头：飞科电器，新宝股份，莱克电气。
2. 海外电动牙刷的普及之路
欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。根据AC 尼尔森2015年数据，美国地区在过去12个月中，每百人中有42个人使用电动牙刷，而中国则只有5人。两者差距悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间，有些甚至高达50%。
我们认为，影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面：
消费者是否具备购买能力：即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。 消费者是否具有购买欲望：即该产品的需求是否形成。我国对于电动牙刷的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在于：
✧ 消费者对于产品的认知：欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。
✧ 消费者的口腔护理意识：欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用。
产品功能是否能够满足消费者需求：欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品
更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能多样，能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力不足。
2.1 美国的电动牙刷普及之路
2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力
纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面：1）经济发达，消费能力强；2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。
纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：
引入期：1959-1980年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。
成长期：1981-2005年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及度大幅提升。
根据Synovate Multi-Client Research Group的调查数据，2002年，37%的
美国家庭拥有电动牙刷。
成熟期：2005年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。
根据AC 尼尔森数据，2015年美国电动牙刷的普及率达42%。
图1：美国电动牙刷发展之路
电动牙刷行业分析报告
目录索引
1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 .............................................................. 5
2. 海外电动牙刷的普及之路 . .............................................................................................. 5
2.1 美国的电动牙刷普及之路 . .................................................................................... 6
2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 . .............................. 6
2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 ............................................................ 7
2.2 日本的电动牙刷普及之路 . .................................................................................... 8
2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 ........................... 8
2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 ................................ 11
3. 我国电动牙刷行业前景广阔 ......................................................................................... 12
3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 . ..................................................... 12
3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 . ................................................................ 13
3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入
期进入高速发展期 .................................................................................................... 14
3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 ............................................... 14
3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 ............................................... 15
3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 ................................. 15
3.3.2.2 口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注 . ... 16
3.3.2.3 各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现 ................................. 16
3.3.3 推动因素三：产品品类多元，功能强化，技术更新快 .................................... 17
3.3.3.1 产品品类多元化 ........................................................................................... 17
3.3.3.2 传统功能不断强化，新功能层出不穷........................................................... 20
3.4 预测2021年电动牙刷市场总规模近120亿元，未来5年CAGR 达27% . ....... 20
4. 投资建议 ...................................................................................................................... 23
5. 风险提示 ...................................................................................................................... 27
5.1 原材料价格上涨 ................................................................................................. 27
5.2 新品推广不及预期 . ............................................................................................. 27
图表索引
图1：美国电动牙刷发展之路 ................................................................................. 6 图2：1998-2003年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率
大幅提升 ................................................................................................................. 7
图3：欧乐B 、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 ........ 7
图4：欧乐B 的产品创新之路 ................................................................................ 8
图5：日本电动牙刷普及之路 ................................................................................. 9
图6：日本发展期：2009-2010年电动牙刷销量快速增长 ..................................... 9 图7：日本发展期：电动牙刷渗透率从2009年的15.5%提高到2014年的40% . 9 图8：日本2012年和2013年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头）
.............................................................................................................................. 10 图9：日本2017年前两季度电动牙刷出货量和出货额同比下滑（不包括替换刷头）
.............................................................................................................................. 10
图10：日本人均GDP 在1999年-2010年并未出现大幅增长 ............................. 10
图11：日本牙周病患者比例在1999年后明显下降 ............................................. 10 图12：2010年松下口袋Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨11 图13：2011年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额58%，远超过排名第二、
三位的欧乐B 和飞利浦 . ........................................................................................ 12 图14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于15%，而我国却不及5%（其
中英国为2016年数据，其他为2015年数据） ................................................... 12
图15：消费者对中高端产品的关注度较高（2016年） . ...................................... 15 图16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（2016年
分季度） ............................................................................................................... 15
图17：“口腔卫生”概念自2016年后保持在较高水平 . ......................................... 16
图18：口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升.............................. 17
图19：淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布 . .......................................................... 21
图20：预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到120亿元 ... 22
图21：预计未来五年我国电动牙刷手柄销量CAGR 达23% . .............................. 23
图22：预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额CAGR 达28% ........................... 23 图23：美、日、英三国各品牌占比（其中美、英以2016年使用用户数量计算占
比，日本为2011年GFK 公布的销量份额数据） ................................................ 24
图24：宝洁产品战略重心转移 ............................................................................. 25
图25：欧乐B 在国内市场采取垂直覆盖战略，全面覆盖各价格段 ..................... 25
表1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格
以2017年8年18日汇率换算） ......................................................................... 13 表2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷
.............................................................................................................................. 14
表3：2005年国内居民口腔健康普查情况 ........................................................... 16 表：电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类）
表5：电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类） . ............................... 19
表6：电动牙刷产品功能改善途径：传统功能完善和新功能的创新 . .................... 20
表7：中性情景下，我国电动牙刷市场未来5年的CAGR 将达27% .................. 22 表8：预计2021年电动牙刷市场规模将达120亿元（注：加总误差是由四舍五入
引起） ................................................................................................................... 23
表9：我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主 ..................................................... 24
表10：各企业综合评分表 .................................................................................... 26
表11：推荐标的盈利预测表 . ................................................................................ 26
1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类
正如我们的家电行业深度报告——《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一文中所提到的，我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普及两大路线。而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。
我们认为，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围，成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素：
1）使用频率高：牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。
2）刚需性强：刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。
3）性价比：这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一大重要因素。但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降，加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。
综上，我们认为，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一大新品类。推荐已有布局的小家电龙头：飞科电器，新宝股份，莱克电气。
2. 海外电动牙刷的普及之路
欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。根据AC 尼尔森2015年数据，美国地区在过去12个月中，每百人中有42个人使用电动牙刷，而中国则只有5人。两者差距悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间，有些甚至高达50%。
我们认为，影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面：
消费者是否具备购买能力：即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。 消费者是否具有购买欲望：即该产品的需求是否形成。我国对于电动牙刷的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在于：
✧ 消费者对于产品的认知：欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。
✧ 消费者的口腔护理意识：欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用。
产品功能是否能够满足消费者需求：欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品
更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能多样，能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力不足。
2.1 美国的电动牙刷普及之路
2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力
纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面：1）经济发达，消费能力强；2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。
纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：
引入期：1959-1980年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。
成长期：1981-2005年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及度大幅提升。
根据Synovate Multi-Client Research Group的调查数据，2002年，37%的
美国家庭拥有电动牙刷。
成熟期：2005年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。
根据AC 尼尔森数据，2015年美国电动牙刷的普及率达42%。
图1：美国电动牙刷发展之路