我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究
摘要：市场营销道德是社会用以判断企业的市场营销行为是否正确的标准。企业在市场营销活动中不仅承担着经济发展的任务，同时还承担着提供道德发展的使命。而在我国现阶段，由于企业主要追求的是经济目标，在营销过程中出现了违反法律与道德原则的情况，如产品、价格、促销、分销等方面的问题。本文针对以上问题，分析了影响企业市场营销道德水平的主要因素，并提出了提高企业市场营销道德水平的对策。
关键词：市场营销；营销道德；问题；对策
一、问题的提出
市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德。营销道德始终贯穿于营销活动全过程，所以我们应着重分析全过程中的各个环节，诸如市场调研、产品设计和生产、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、竞争策略等环节。
在旧计划经济体制下，企业是国家的行政附属物，执行的是社会和政治的生产职能，政治伦理替代了经济伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体，企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革，大大地焕发了企业的经营积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。同时，有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品；采取不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑及强迫消费者购置等。因而，深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水平具有重要的意义。
二、我国企业营销道德存在的问题分析
目前，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。但是，还有很多企业盲目的追求利润最大化，违背了法律与道德原则。主要表现在以下几方面：
1、产品方面存在的问题
生产和销售假冒伪劣产品，如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实，如产品分量，构成成份，生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。
2、价格方面存在的问题
采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上的价格销售，以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客，如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诈骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。
3、促销方面存在的问题
设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔那汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。
4、分销方面存在的问题
违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，
或不如数供货给中间商：或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。
目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。
三、影响企业营销道德水平的因素
影响企业营销道德水平的高低有多种因素，可概括为以下两种：
（一）外部因素
1、市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。
2、文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，塑造企业优秀文化，提高企业营销道德水准。反之，有些企业领导者不能识别优劣文化，有甚者，吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。
3、政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
（二）内部因素
如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，内部因素则是决定性条件。内部因素众多，这里主要分析领导者的经营哲学，企业文化及企业职工素质。
1、领导者的经营哲学
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表，企业经营决策往往由领导者做出。他们不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。
2、企业文化
企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。
3、企业职工素质的高低
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。
四、提高我国企业营销道德水平的对策
（一）健全和完善法律、法规，建立监督、检察、执法机构
进一步健全和完善法律、法规，建立更多的监督、检察、执法机构，为约束企业遵守法律和道德规范提供保证。道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，这些法律法规颁布与实施，一方面能维持企业间公平竞争，维护正常经济秩序，另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但是，法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此，法律、法规不能全面约束企业不道德行为，还须从其它方面入手来寻求对策。
（二）增强消费者自我保护意识，加强消费者团体的建设
增强消费者自我保护意识，加强消费者团体的建设。我国大多数消费者权利意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。据1996年9月4日中央人民广播电台午间半小时节目组报道的一项调查表明，当消费者购买到的不合格产品对消费者造成损害时，消费者要求退货的占41.6％. 要求加倍赔偿的占16.8％，自认倒霉的占27.4％；当购到产品发现不合格时认了的占62.5％，找商店要求退换的占32.7％，找消协解决的占10.3％。可见我国消费者目前自我保护意识淡薄。在这方面新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，支持其对各种损害消费者利益的行为进行调查。在加强消费者团体建设的同时，还要加强对消费者团体和新闻机构的监督，因为这两者本身也可能为了一己之利或一时之利而忽视大多数消费者的利益。因此，消费者自身素质的提高最为关键，如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利，保护自己的权益，那么即使有消协也难以发挥作用，新闻机构呐喊也无济于事。
（三）要树立全民的社会营销观念，形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围
要树立全民的社会营销观念，形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，像人性观念、明智的消费观念、生态强制观念等。企业营销道德主要涉及三个方面，即营销活动是否有利于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。
（四）按照营销道德的要求，企业制订制度来规范企业和营销人员的行为
按照营销道德的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。
总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。
参考文献
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我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究
摘要：市场营销道德是社会用以判断企业的市场营销行为是否正确的标准。企业在市场营销活动中不仅承担着经济发展的任务，同时还承担着提供道德发展的使命。而在我国现阶段，由于企业主要追求的是经济目标，在营销过程中出现了违反法律与道德原则的情况，如产品、价格、促销、分销等方面的问题。本文针对以上问题，分析了影响企业市场营销道德水平的主要因素，并提出了提高企业市场营销道德水平的对策。
关键词：市场营销；营销道德；问题；对策
一、问题的提出
市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德。营销道德始终贯穿于营销活动全过程，所以我们应着重分析全过程中的各个环节，诸如市场调研、产品设计和生产、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、竞争策略等环节。
在旧计划经济体制下，企业是国家的行政附属物，执行的是社会和政治的生产职能，政治伦理替代了经济伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡，企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体，企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革，大大地焕发了企业的经营积极性，提高了企业的经济效益和社会效益。同时，有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品；采取不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑及强迫消费者购置等。因而，深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水平具有重要的意义。
二、我国企业营销道德存在的问题分析
目前，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。但是，还有很多企业盲目的追求利润最大化，违背了法律与道德原则。主要表现在以下几方面：
1、产品方面存在的问题
生产和销售假冒伪劣产品，如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实，如产品分量，构成成份，生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。
2、价格方面存在的问题
采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上的价格销售，以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客，如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诈骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。
3、促销方面存在的问题
设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔那汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。
4、分销方面存在的问题
违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，
或不如数供货给中间商：或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。
目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。
三、影响企业营销道德水平的因素
影响企业营销道德水平的高低有多种因素，可概括为以下两种：
（一）外部因素
1、市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。
2、文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，塑造企业优秀文化，提高企业营销道德水准。反之，有些企业领导者不能识别优劣文化，有甚者，吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。
3、政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
（二）内部因素
如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，内部因素则是决定性条件。内部因素众多，这里主要分析领导者的经营哲学，企业文化及企业职工素质。
1、领导者的经营哲学
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表，企业经营决策往往由领导者做出。他们不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。
2、企业文化
企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。
3、企业职工素质的高低
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。
四、提高我国企业营销道德水平的对策
（一）健全和完善法律、法规，建立监督、检察、执法机构
进一步健全和完善法律、法规，建立更多的监督、检察、执法机构，为约束企业遵守法律和道德规范提供保证。道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，这些法律法规颁布与实施，一方面能维持企业间公平竞争，维护正常经济秩序，另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但是，法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此，法律、法规不能全面约束企业不道德行为，还须从其它方面入手来寻求对策。
（二）增强消费者自我保护意识，加强消费者团体的建设
增强消费者自我保护意识，加强消费者团体的建设。我国大多数消费者权利意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。据1996年9月4日中央人民广播电台午间半小时节目组报道的一项调查表明，当消费者购买到的不合格产品对消费者造成损害时，消费者要求退货的占41.6％. 要求加倍赔偿的占16.8％，自认倒霉的占27.4％；当购到产品发现不合格时认了的占62.5％，找商店要求退换的占32.7％，找消协解决的占10.3％。可见我国消费者目前自我保护意识淡薄。在这方面新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，支持其对各种损害消费者利益的行为进行调查。在加强消费者团体建设的同时，还要加强对消费者团体和新闻机构的监督，因为这两者本身也可能为了一己之利或一时之利而忽视大多数消费者的利益。因此，消费者自身素质的提高最为关键，如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利，保护自己的权益，那么即使有消协也难以发挥作用，新闻机构呐喊也无济于事。
（三）要树立全民的社会营销观念，形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围
要树立全民的社会营销观念，形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，像人性观念、明智的消费观念、生态强制观念等。企业营销道德主要涉及三个方面，即营销活动是否有利于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。
（四）按照营销道德的要求，企业制订制度来规范企业和营销人员的行为
按照营销道德的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。
总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。
参考文献
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