电子商务环境下湖南电信CRM的架构改进

电子商务环境下湖南电信CRM的架构改进

长沙通信职业技术学院 陈献辉

中国电信临武分公司 何建勋

摘要：本文深入分析了电子商务发展给CRM系统建设带来的种种挑战，并以湖南电信CRM系统建设为例，给出了新形势下，湖南电信CRM客户信息管理、经营分析管理和服务信息管理三个模块的改进优化架构，为其下一步建设指明了具体方向。 关键词：电子商务；湖南电信；CRM；架构；改进；

电子商务是一种先进的商务活动方式，它指以Internet为平台，把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来，利用电子化手段进行的商务活动[1]。客户关系管理（CRM）即是一种管理理念和系统，它将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，并通过向企业人员提供全面及个性化的客户资料，制定差异化的销售、营销和服务策略，优化商业流程有效地降低企业经营成本[2]。电子商务的发展给传统的商业运作方式带来了严重挑战，结合湖南电信实际，研究在电子商务环境下 CRM系统建设如何进行优化，以便于更好地面对全业务竞争，具有重要现实意义。

一、湖南电信客户关系管理（CRM）系统建设情况

为了适应当前日益激烈的市场竞争，逐步提升企业价值，根据中国电信集团提的“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业核心经营理念，湖南电信围绕实施企业战略转型，开始建立面向客户、支持全业务的市场营销和客户服务的管理平台，目的在于缩短销售周期，降低成本，开拓市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，争取和保留优质客户，提升客户价值，提高企业赢利能力。湖南电信IT支撑系统改造的重点之一是平稳替换以产品为中心的“97营业系统”，建立以客户关系管理理念为核心的CRM系统。“97系统”面向生产方式来组织实施，作用在于把电信业务流程如受理、计费、故障投诉处理和客户信息查询等实现计算机化，是一个面向企业内部的封闭系统，系统设计仅停留在局部专业上，整体规划不足，应用不深入，系统中没有客户的概念，无法开展针对客户的营销和服务，不能适应以客户为中心的经营模式和买方市场竞争环境。实地调研发现，湖南电信现有业务支撑系统主要存在以下几个方面问题：客户资源信息录入不完整，已有客户信息资源得不到充分挖掘利用，客户信息共享程度低，难以据此实现对客户一对一的个性化服务；缺乏对客户流失问题的全方位分析和管控；没有统一的客户视图，营销过程经常因客户信息不准确效率低下；系统对大客户服务经营分析支撑不好，不能及时响应大客户紧急需求；对潜在客户的开发分析不够，系统对转型新业务支撑不好，这些问题都迫切需要加以解决。

中国电信CRM建设立足于解决上述问题，系统建设的过程就是一个逐步改进的过程。中国电信CRM系统分集团、省、本地网三级结构[3]，系统架构如图1所示。

图1：中国电信CRM系统系统架构

湖南电信作为省级层面建设CRM，从开始规划到上线运行大致分为三个阶段[4]：第一阶段是CRM建设的初始阶段，系统提供原来97系统和BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等，还增加了挽留、维系服务手段等；第二阶段开始注重进行了客户群的细分，关注的指标包括用户的忠诚度、潜在价值等，这些指标可以参考制定客户差异化的维系策略；目前在做的第三阶段是挽留评估和知识管理，知识管理是根据积累的评估结果，建立一个客户数据库，所有结果记录在数据库中，成为客户知识，针对某一类用户采取相应的策略，可以在这个数据库寻求数据支持。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后，客户经理就将这个客户分离出来，再跟知识管理进行关联，直接生成客户经理的服务任务，这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略，这就比原来粗放的方法精准得多，效果也好得多。

二、电子商务发展对传统CRM构成的新挑战

CRM的建设一般是提供与客户沟通的有效统一平台，以便于对企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，制订各类市场推广计划并进行过程管控，同时对服务管理、客户关怀和销售人员的日常工作提供系统支持[5]。电子商务时代，由于现代网络具有双向、直接、交互的特点，个人以及家庭的工作生活方式、企业管理方式等都有了很大的改变：企业越来越向虚拟组织发展，网络办公、远程协助、即时交流和在线视频协同变得越来越普遍，而家庭、个人则越来越倾向于个性化的消费，同时网络社区发起的网购和各种活动，开始颠覆传统的市场营销概，这对传统的客户关系管理构成了巨大冲击和挑战。

传统的客户关系管理一般只对本地域内的直接用户和潜在用户进行分析和管理，而对于通过网络进行商务活动的客户未给予足够的重视[6]；传统的客户关系管理里的客户关系仅仅指的是客户的实物购买和所联系的具体行为，而网络时代的客户关系是更加抽象和虚拟化的概念，如用虚拟货币玩网游，用手机钱包支付，用发帖积分和经验值进行电子文档共享；传统的客户关系管理过于依赖销售员工个人获取的客户信息，这存在巨大的风险是，随着销售人员的离职，这些资料也会丢失，网络时代的客户关系管理，应该可以从员工采集、跨系统共享、登录信息提取等多个渠道获取客户信息，并进行电子化管理；由于系统的封闭不开放、客户信息一致性差、动态更新差，传统的客户关系管

理的数据，在企业制定市场竞争策略和新产品开发策略时，难以被很好地利用，基于网络共享的CRM系统，可以很好地解决这个问题；传统的客户关系管理，在市场销售部门与技术部门之间划分了一条看不见的界限，这很容易引起市场和支撑部门的相互扯皮现象，基于网络的CRM系统可以用模块化、任务分布式处理和对等的概念，来协调解决企业内部的各种关系，工作流程会走得更顺畅。

三、电子商务环境下改进的湖南电信CRM系统架构

根据上面的分析，湖南电信的CRM系统建设，随着电子商务发展和移动化趋势的影响，必须要进行调整，才能够更好支撑公司下一步业务的发展。 1、CRM客户信息管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，客户信息管理模块包含以下模块，见图2左边。右边是在传统客户信息管理需要增加的模块，将利用网络技术手段收集来的客户信息导入CRM系统，这些信息开始是杂乱无章的，要通过数据仓库技术及OLAP等处理技术对他们进行归一整理，然后放入CRM体系中的数据仓库中，以便于以后随时调取。

图2：改进的湖南电信CRM客户信息管理模块

网络电子化手段搜集客户信息，是在信息点利用与顾客沟通信息传递的双向性，了解其消费偏好、消费习惯以及潜在的消费趋势，最终获得第一手客户资料。首先，只要用户通过电信网络交易一次，如网购、炒股、上网厅等，就立即为该客户建立一个专门的账户，保存该客户交易时的各种信息，包括客户地址、联系方式、所购物品信息、支付方式的选择等，这些资料直接反映了该客户的消费倾向及其消费能力；其次，可以在电信系网站平台设立会员注册，客户的注册信息会保留在系统数据库中，这些信息可以导出进行归类分析，成为电信营销的客户数据源；也可以采用网络调查的方法进行客户信息的收集，如可以用群发电子邮件、在社区论坛发帖或建立客户专区、建立电信客户QQ群等方法进行客户信息收集，需要注意的是网络调查对象一般不会花费太多时间在调查问卷的填写上，因此调查的内容必须简短而且方便；还有一种电子追踪的方法，利用Cookie来识别回头客和发现新的潜在客户群，这种技术对客户浏览过的网页、搜索过的项目以及点击过的链接都可以进行追踪，从而获取大量有价值的原始信息。 2、CRM经营分析管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，经营分析管理模块包含以下模块，见图2左边，右边是在传统客户信息管理需要增加的模块，需要在现有湖南电信CRM系统里面

添加电子渠道经营模块，来完善系统功能。

图3：改进的湖南电信CRM经营分析管理模块

电子渠道非常便捷，不受时间和空间限制不间断向用户提供服务，在增强运营商对渠道掌控能力的同时，可以大大降低建设、运营和管理等内在综合成本，并可以获取用户信息。电子渠道对新业务，特别是增值业务提供了良好的体验式操作环境，有利于培养用户使用习惯，增加用户粘性，增强了企业品牌的认知度，树立了企业形象。当前湖南电信电子渠道建设主要包括，用缴费卡充值业务实现“空中营业厅”，利用网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅来向客户提供更便捷、更安全、更可靠的电子化服务。但是这些系统目前还是独立的，还没有和CRM系统进行完全整合，实现数据共享和实时交换，因此目前还难以通过CRM系统，对电子渠道的运作情况进行经营性分析、统计和过程管控，这是以后需要改进的地方。除此之外，电信电子媒体广告如视频楼宇、电子显示屏， E-mail邮件、WEP网站、呼叫中心、短信等营销方式，也还没有纳入到湖南电信电子渠道运作范畴里面来，CRM系统对它们的支撑和分析也几乎没有，这样使得目前电子渠道的概念做得比较窄，不利于以后的业务拓展。

3、CRM服务信息管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，服务信息管理模块包含以下模块，见图4左边，右边是改进后，需要在现有湖南电信CRM系统里面添加“在线客服模块”，来完善系统功能。目前湖南电信网上营业厅的客户服务栏目包含的项目有故障申报、投诉咨询、网上调查等，这和当前做得比较好的电子银行、网游、在线购物等电子商务企业相比，缺欠的功能就是在线客服，如杭州加盟式的“53KF”在线客服系统是集即时通讯、访客监控、流量统计、CRM等于一体的先进互联网在线客服软件，它广泛应用于网络销售、网站在线客服、网上呼叫中心等领域，其客户端基于WEB开发，采用B/S架构，访客无需安装任何插件即可与在线客服人员文字对话或电话沟通，以帮助无数企业迅速提高网站销售。又如盛大在线的网游充值系统里面，在帮助页面下就有三种在线客户方式：一是提供在线客服咨询服务，无需安装工具，在线直接交谈；二是用户拨打7×24小时全天候服务热线；三是利用客户投诉邮箱，收集用户的各种意见和解答用户提出的各种问题。这种一对一的文字或语音沟通方式，是非常受网民们喜欢的。

图4：改进的湖南电信CRM服务信息管理模块

除了电子商务在线服务企业，现在大大小小的商家实体店面、个人商务，客服QQ和客服群已经成为常用的形态服务于各个商业领域，网站推广也离不开QQ，它给电子商务企业和客户之间建立了一个便捷、人性化的沟通渠道。通过上述分析可见，湖南电信不能够对这些已经大众化的在线便捷沟通方式视而不见，应该尽快把它引入到CRM和客服系统建设里面来，作为传统客服手段的重要补充。

参考文献：

1．佚名，浅谈我国电子商务的发展，中国B2B研究中心，2007.11.23 2．安树宝．浅谈客户关系管理．ZDNet管理软件频道，2010.5.4 3．中国电信CRM开发文档

4．佚名．针对中国电信CRM提出的解决之道．中国IT实验室，2005.1.27 4．佚名．电信行业CRM系统建设中的疑难问题．计算机世界，2010.3.17

6．崔红娟．电子商务环境下的客户关系管理研究．中国石油大学硕士论文，2007.4

项目支持：

1．09C1086 中国电信湖南公司农村信息化建设推进策略研究 2．08BZ10 电子商务环境下客户关系管理研究

电子商务环境下湖南电信CRM的架构改进

长沙通信职业技术学院 陈献辉

中国电信临武分公司 何建勋

摘要：本文深入分析了电子商务发展给CRM系统建设带来的种种挑战，并以湖南电信CRM系统建设为例，给出了新形势下，湖南电信CRM客户信息管理、经营分析管理和服务信息管理三个模块的改进优化架构，为其下一步建设指明了具体方向。 关键词：电子商务；湖南电信；CRM；架构；改进；

电子商务是一种先进的商务活动方式，它指以Internet为平台，把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来，利用电子化手段进行的商务活动[1]。客户关系管理（CRM）即是一种管理理念和系统，它将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，并通过向企业人员提供全面及个性化的客户资料，制定差异化的销售、营销和服务策略，优化商业流程有效地降低企业经营成本[2]。电子商务的发展给传统的商业运作方式带来了严重挑战，结合湖南电信实际，研究在电子商务环境下 CRM系统建设如何进行优化，以便于更好地面对全业务竞争，具有重要现实意义。

一、湖南电信客户关系管理（CRM）系统建设情况

为了适应当前日益激烈的市场竞争，逐步提升企业价值，根据中国电信集团提的“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业核心经营理念，湖南电信围绕实施企业战略转型，开始建立面向客户、支持全业务的市场营销和客户服务的管理平台，目的在于缩短销售周期，降低成本，开拓市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，争取和保留优质客户，提升客户价值，提高企业赢利能力。湖南电信IT支撑系统改造的重点之一是平稳替换以产品为中心的“97营业系统”，建立以客户关系管理理念为核心的CRM系统。“97系统”面向生产方式来组织实施，作用在于把电信业务流程如受理、计费、故障投诉处理和客户信息查询等实现计算机化，是一个面向企业内部的封闭系统，系统设计仅停留在局部专业上，整体规划不足，应用不深入，系统中没有客户的概念，无法开展针对客户的营销和服务，不能适应以客户为中心的经营模式和买方市场竞争环境。实地调研发现，湖南电信现有业务支撑系统主要存在以下几个方面问题：客户资源信息录入不完整，已有客户信息资源得不到充分挖掘利用，客户信息共享程度低，难以据此实现对客户一对一的个性化服务；缺乏对客户流失问题的全方位分析和管控；没有统一的客户视图，营销过程经常因客户信息不准确效率低下；系统对大客户服务经营分析支撑不好，不能及时响应大客户紧急需求；对潜在客户的开发分析不够，系统对转型新业务支撑不好，这些问题都迫切需要加以解决。

中国电信CRM建设立足于解决上述问题，系统建设的过程就是一个逐步改进的过程。中国电信CRM系统分集团、省、本地网三级结构[3]，系统架构如图1所示。

图1：中国电信CRM系统系统架构

湖南电信作为省级层面建设CRM，从开始规划到上线运行大致分为三个阶段[4]：第一阶段是CRM建设的初始阶段，系统提供原来97系统和BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等，还增加了挽留、维系服务手段等；第二阶段开始注重进行了客户群的细分，关注的指标包括用户的忠诚度、潜在价值等，这些指标可以参考制定客户差异化的维系策略；目前在做的第三阶段是挽留评估和知识管理，知识管理是根据积累的评估结果，建立一个客户数据库，所有结果记录在数据库中，成为客户知识，针对某一类用户采取相应的策略，可以在这个数据库寻求数据支持。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后，客户经理就将这个客户分离出来，再跟知识管理进行关联，直接生成客户经理的服务任务，这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略，这就比原来粗放的方法精准得多，效果也好得多。

二、电子商务发展对传统CRM构成的新挑战

CRM的建设一般是提供与客户沟通的有效统一平台，以便于对企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，制订各类市场推广计划并进行过程管控，同时对服务管理、客户关怀和销售人员的日常工作提供系统支持[5]。电子商务时代，由于现代网络具有双向、直接、交互的特点，个人以及家庭的工作生活方式、企业管理方式等都有了很大的改变：企业越来越向虚拟组织发展，网络办公、远程协助、即时交流和在线视频协同变得越来越普遍，而家庭、个人则越来越倾向于个性化的消费，同时网络社区发起的网购和各种活动，开始颠覆传统的市场营销概，这对传统的客户关系管理构成了巨大冲击和挑战。

传统的客户关系管理一般只对本地域内的直接用户和潜在用户进行分析和管理，而对于通过网络进行商务活动的客户未给予足够的重视[6]；传统的客户关系管理里的客户关系仅仅指的是客户的实物购买和所联系的具体行为，而网络时代的客户关系是更加抽象和虚拟化的概念，如用虚拟货币玩网游，用手机钱包支付，用发帖积分和经验值进行电子文档共享；传统的客户关系管理过于依赖销售员工个人获取的客户信息，这存在巨大的风险是，随着销售人员的离职，这些资料也会丢失，网络时代的客户关系管理，应该可以从员工采集、跨系统共享、登录信息提取等多个渠道获取客户信息，并进行电子化管理；由于系统的封闭不开放、客户信息一致性差、动态更新差，传统的客户关系管

理的数据，在企业制定市场竞争策略和新产品开发策略时，难以被很好地利用，基于网络共享的CRM系统，可以很好地解决这个问题；传统的客户关系管理，在市场销售部门与技术部门之间划分了一条看不见的界限，这很容易引起市场和支撑部门的相互扯皮现象，基于网络的CRM系统可以用模块化、任务分布式处理和对等的概念，来协调解决企业内部的各种关系，工作流程会走得更顺畅。

三、电子商务环境下改进的湖南电信CRM系统架构

根据上面的分析，湖南电信的CRM系统建设，随着电子商务发展和移动化趋势的影响，必须要进行调整，才能够更好支撑公司下一步业务的发展。 1、CRM客户信息管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，客户信息管理模块包含以下模块，见图2左边。右边是在传统客户信息管理需要增加的模块，将利用网络技术手段收集来的客户信息导入CRM系统，这些信息开始是杂乱无章的，要通过数据仓库技术及OLAP等处理技术对他们进行归一整理，然后放入CRM体系中的数据仓库中，以便于以后随时调取。

图2：改进的湖南电信CRM客户信息管理模块

网络电子化手段搜集客户信息，是在信息点利用与顾客沟通信息传递的双向性，了解其消费偏好、消费习惯以及潜在的消费趋势，最终获得第一手客户资料。首先，只要用户通过电信网络交易一次，如网购、炒股、上网厅等，就立即为该客户建立一个专门的账户，保存该客户交易时的各种信息，包括客户地址、联系方式、所购物品信息、支付方式的选择等，这些资料直接反映了该客户的消费倾向及其消费能力；其次，可以在电信系网站平台设立会员注册，客户的注册信息会保留在系统数据库中，这些信息可以导出进行归类分析，成为电信营销的客户数据源；也可以采用网络调查的方法进行客户信息的收集，如可以用群发电子邮件、在社区论坛发帖或建立客户专区、建立电信客户QQ群等方法进行客户信息收集，需要注意的是网络调查对象一般不会花费太多时间在调查问卷的填写上，因此调查的内容必须简短而且方便；还有一种电子追踪的方法，利用Cookie来识别回头客和发现新的潜在客户群，这种技术对客户浏览过的网页、搜索过的项目以及点击过的链接都可以进行追踪，从而获取大量有价值的原始信息。 2、CRM经营分析管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，经营分析管理模块包含以下模块，见图2左边，右边是在传统客户信息管理需要增加的模块，需要在现有湖南电信CRM系统里面

添加电子渠道经营模块，来完善系统功能。

图3：改进的湖南电信CRM经营分析管理模块

电子渠道非常便捷，不受时间和空间限制不间断向用户提供服务，在增强运营商对渠道掌控能力的同时，可以大大降低建设、运营和管理等内在综合成本，并可以获取用户信息。电子渠道对新业务，特别是增值业务提供了良好的体验式操作环境，有利于培养用户使用习惯，增加用户粘性，增强了企业品牌的认知度，树立了企业形象。当前湖南电信电子渠道建设主要包括，用缴费卡充值业务实现“空中营业厅”，利用网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅来向客户提供更便捷、更安全、更可靠的电子化服务。但是这些系统目前还是独立的，还没有和CRM系统进行完全整合，实现数据共享和实时交换，因此目前还难以通过CRM系统，对电子渠道的运作情况进行经营性分析、统计和过程管控，这是以后需要改进的地方。除此之外，电信电子媒体广告如视频楼宇、电子显示屏， E-mail邮件、WEP网站、呼叫中心、短信等营销方式，也还没有纳入到湖南电信电子渠道运作范畴里面来，CRM系统对它们的支撑和分析也几乎没有，这样使得目前电子渠道的概念做得比较窄，不利于以后的业务拓展。

3、CRM服务信息管理的改进

湖南电信现在上线运行的CRM系统，服务信息管理模块包含以下模块，见图4左边，右边是改进后，需要在现有湖南电信CRM系统里面添加“在线客服模块”，来完善系统功能。目前湖南电信网上营业厅的客户服务栏目包含的项目有故障申报、投诉咨询、网上调查等，这和当前做得比较好的电子银行、网游、在线购物等电子商务企业相比，缺欠的功能就是在线客服，如杭州加盟式的“53KF”在线客服系统是集即时通讯、访客监控、流量统计、CRM等于一体的先进互联网在线客服软件，它广泛应用于网络销售、网站在线客服、网上呼叫中心等领域，其客户端基于WEB开发，采用B/S架构，访客无需安装任何插件即可与在线客服人员文字对话或电话沟通，以帮助无数企业迅速提高网站销售。又如盛大在线的网游充值系统里面，在帮助页面下就有三种在线客户方式：一是提供在线客服咨询服务，无需安装工具，在线直接交谈；二是用户拨打7×24小时全天候服务热线；三是利用客户投诉邮箱，收集用户的各种意见和解答用户提出的各种问题。这种一对一的文字或语音沟通方式，是非常受网民们喜欢的。

图4：改进的湖南电信CRM服务信息管理模块

除了电子商务在线服务企业，现在大大小小的商家实体店面、个人商务，客服QQ和客服群已经成为常用的形态服务于各个商业领域，网站推广也离不开QQ，它给电子商务企业和客户之间建立了一个便捷、人性化的沟通渠道。通过上述分析可见，湖南电信不能够对这些已经大众化的在线便捷沟通方式视而不见，应该尽快把它引入到CRM和客服系统建设里面来，作为传统客服手段的重要补充。

参考文献：

1．佚名，浅谈我国电子商务的发展，中国B2B研究中心，2007.11.23 2．安树宝．浅谈客户关系管理．ZDNet管理软件频道，2010.5.4 3．中国电信CRM开发文档

4．佚名．针对中国电信CRM提出的解决之道．中国IT实验室，2005.1.27 4．佚名．电信行业CRM系统建设中的疑难问题．计算机世界，2010.3.17

6．崔红娟．电子商务环境下的客户关系管理研究．中国石油大学硕士论文，2007.4

项目支持：

1．09C1086 中国电信湖南公司农村信息化建设推进策略研究 2．08BZ10 电子商务环境下客户关系管理研究