浅议直销在中国的发展
摘要
随着社会经济的持续发展，改革开放进一步深化，直销在中国得到了长足的发展，不仅改变了传统营销模式,加速了企业间产品技术的改良，培养了企业精品服务的意识。企业越来越意识到，网络市场经济时代，直销成为企业在未来发展中一种更好的选择。本文首先通过对直销定义、特性、优劣的分析来说明直销在营销作用中的得天独厚。其次对直销在我国发展中发挥作用及存在问题提出解决措施。文章在于强调直销在营销模式上作用非比寻常，要更加重视直销在中国的发展研究和探索实践。
关键词：直销；营销；发展研究
绪言
2014年2月10日由《中国直销》杂志联合世界直销（中国）研究中心独家推出了2013年度中国直销企业业绩报告，报告显示2013年度我国43家获牌直销企业一共贡献了1270.75亿元的直销业绩，相对2012年的900.95亿元，增长了41%，也创下中国直销行业有统计以来最高的年度总体业绩增幅。同期数据显示2012年底,全球年销售额超过10008亿元。 据世界直销协会联盟副会长、美国安利公司总裁德·狄维士介绍：全世界80%的直销市场销售额和营销人员数量都在稳定增长，亚太地区销售额占到全球销售总额的44%,中国市场的增长速度非常快，未来世界直销还将看中国。
直销自创建之日起就在全世界范围内发展起来，独特的开放的营销方式、较低的准入门槛、机会均等的获利方式让更多人参与了进来。数据显示2012年全世界直销从业人数超过8900万人，连续七年呈上升趋势。
中国直销业绩占世界业绩比例大幅攀升的同时再比较中国直销从业人员占全球从业人员较小这一事实，结合直销业的增长势头可以预判未来在我国直销从业人员还将大比例增长。
随着改革开放持续深化，党的十八大正式提出2020年实现国民人均收入翻一番的宏伟目标，首次对人均收入问题进行了量化。而直销这一营销方式在提升国民收入的问题上有着得天独厚的优势，国家权利部门不可能忽略直销的实效性。有理由相信在未来国家将会针对直销出台相关扶持政策，中国直销业将迎来不可多得的战略机遇期。
一、直销概述
(一)直销的内涵与定义
世界直销联盟定义：直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，又称厂家直接销售。
直销的力量在与其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力于创业成长的传统。直销提供给人们一种收入来源，不限性别、年龄、教育程度、可以兼职方式从事直销，通过个人的销售关系，贩卖产品与服务，这些销售人员不是公司的员工，而是经营自身事业的创业家。这些直销人员可从中获利，也必须承受经营事业带来的风险。
(二)关于直销需要区分的几个关系
1.直销与直复营销
对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直复营销（有的人也将直复营销简称为直销）存在很大区别；
第一是名称上的区别
直销是由英文Direct Selling翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应该翻译为直接销售。直复营销的英文是Direct Marketing,有学者将其称为直接营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。同时，根据市场营销学的理论，Selling和Marketing是两个不同的概念。有一句比较经典的话清晰地阐明Selling和Marketing两者的关系：Selling只是Marketing冰山上的一角。
第二是形式上的区别
直销是绕过较多中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和
兼职的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。
第三是媒介物的区别
直销强调人的作用，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照营销学的观点，他是属于产品促销策略中的人员推销。而直复营销强调的不是人，他基本没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品和服务。
第四是情感上的区别
直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同时也是一种情感沟通方式，通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。
直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒营销以及最新出现的网络营销。企业通过这些没有任何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的便利性，不带人员沟通的感情色彩。
2.单层次直销和多层次直销
单层次直销：它指的是在直销企业的活动中，直销产品只是经过一层直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次直销也可以表现为直销员从专卖店提货结算把产品销售给消费者，从而获取商品销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代的拖延下去，而只是有限制的延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连续专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都要求同样的政策。单层次直销中，销售永远是第一主题。在中国，最典型的单层次直销公司是美国雅芳公司。 多层次直销：指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次直销商的销售行为进入到消费者手中。多层次直销中，独立签约的直销商往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，她才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二是认真细致定期回访自己的老客户，做好年复一年，日复一日的维护工作，塑造一批忠诚的品牌客户；第三是不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法传授给对方，提升他们的销售能力，从而行成自己的营销团队。多层次传销中成员是有秩序的，每一个营销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一个无限发展、无限延伸的组织。正是因为这种成员间的机构层次的标准，所以它称为多层次直销。中国境内最典型的多层次直销公司是安利公司。 3.直销与非法传销
国务院颁布的2005年11月1日开始施行的《直销管理条例》和12月1日开始施行的《禁止传销条例》中明确界定了合法直销和违法传销活动。传销的本质是拉人头，自己购买产品为主，后面的人补前面人的缺，实际上根本没有零售，或者是靠缴纳高昂会员费，拿到象征性产品，介绍人因为被介绍人缴纳加盟费而抽取利润。也许许多变相的传销隐藏的较深，但用以上原则，基本上就可以判定不劳而获，以拉人头获益，一定就是传销。而直销，是以直接销售的形式，没有
中间渠道，将直销公司的产品，通过直销商销售给需要的客人。赢利模式方面，除了自己零售利润以外，可能还有下级部门的管理奖金，这个奖金，是直销的惯例。就像传统公司里，销售经理或总监，并没有直接销售产品，但团队的奖金仍可以拿到。另外由于多层次直销与违法的“金字塔”、“老鼠会”即传销很难区别，稍有疏漏便会走偏，所以在我国也受到禁止。纵观各国对“金字塔公司”的研究界定情况，认为金字塔公司有如下特点：第一，传销商要加入时要投入很高的入会费；第二，公司不是根据销售额给于传销商奖励，而是根据发展下线的多少给于奖励；第三，硬性规定传销商要买一个大数量的商品并对退货予以限制即存货负担；第四，夸张收入，骗人入伙等。第五，有无店铺经营，直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。
在国外，实际上并没有传销和直销的区分。所以国内打击的一直是非法传销，而所谓的“合法传销”就是直销。直销和传销的第一大区别就是牌照，没有商务部颁发的就是传销，有牌照的就是直销。
(三)直销在我国发展的三个阶段
第一阶段是1990年-1998年；兴起-混乱-整顿
上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的公司在我国开展直销业务，这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不多没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的直销公司是美国雅芳美容品公司。随后直销公司蜂拥而起，但是各地非法传销公司和“老鼠会”也乘机作乱。针对全国因非法传销引起的纠纷日渐增多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通知》1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制。随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展多层次直销业务。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》，提出单层次直销和多层次直销的意义。该办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对直销企业的行为做了比较详细的规定。但由于多层次直销和单层次直销的区分没有严格的标准，加之文件规定多层次直销公司由国家工商管理局批准，单层次直销公司为地方省级工商管理局批准。许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的单层次直销公司不规范运作几乎都行多层次之实，相当多的公司市场计划有猎人头的性质，更有甚者借此机会开始进行非法传销活动，推行“老鼠会”制度。直销活动已进入不得不整顿之地步，1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》对整个直销行业进行整顿对传销经营活动全面禁止。。
第二阶段：1998年7月 禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段
1998年6月18日，国家三部委（外经贸部、国家工商行政管理局、国内贸易局）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资直销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数规范经营的直销公司却因全面禁止传销而受株连，转入直销业的低谷期。我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》继续打击非法传销企业的活动。
鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立，培训规模等具体问题做了明确规定。客观的看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。
第三阶段：开放直销市场及直销法规正式出台阶段2005年开始
2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范的探索。
(四)直销利弊分析
1、传统营销与直销对比
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，大多消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商-批发商-零售商-消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品直接销售给消费者的营销模式。其分销渠道是：制造商-直销商-消费者。
直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要有： 第一是直销与传统营销分销渠道长度不同。
直销以直销商代替批发商与零售商的职能，从而降低了产品成本；传统的销售由产到销之间中间环节太多，每一道环节都使产品成本增加，造成了消费者或厂家的利益受损。而直销则将这个中间的流程大大缩短，厂商通过直销商把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括他们的行政支出、应得利润和广告开支全部省略，只剩直销商，产品成本自然节省，价格更加优惠。真正的使厂商、直销商、消费者三方获利。
第二是直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。
直销与传统的营销相比，最根本的区别是直销能使直销人员与顾客之间建立直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性的开展营销。直销人员并非采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。例如沙普印象公司的目录上总印有一些精美的图画和温馨的祝福，使人倍感亲切，他们的数据库里存储了十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，这是其他零售方式无法比拟的。 第三是直销提供的服务不同。
直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活。而且顾客的反馈信息及诉求能快速向制
造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者产品信息反馈可能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。
2、直销的优势分析
从个人角度来看直销业的优势主要在于：①服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。②就业简易化。直销人员的就业门槛较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力就有机会成为一名直销员，这在一定程度上解决了很多人的就业问题。③销售主动性。由于直销更多需要直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。④服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。⑤营销战略具有隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行，不通过大众传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。
从企业角度来看直销业具有的优势在于：①直销有利于解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能知道企业生产的商品是否试销对路。直销的优势之一，是减少流通中的一些环节，能让信息比较直接、迅速的反馈给生产企业，让企业能较快的调整所生产产品的品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。②直销有利于开发新产品，有利于推动高新技术转化为生产力。现在直销的商品一般是更新换代的产品，是通过高新技术开发出来的民用精品。而老的一般性的产品随处可见，没必要再实行直销。所以，直销对推动新产品开发、高新技术转化为生产力是显而易见的。③直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣产品。参加直销公司的经销商，即是该公司的直销员又是该公司的消费者。质量差的产品，经销商自己也不会去购买，也不会去推销，这是抵制假冒伪劣商品，提高商品质量的第一把关人。④直销可以节省流通费用。传统的商业，要经过批发，经过商场、市场、摊贩等的销售，经过几个环节才达到消费者手里，这需要耗费一大笔流通费用。直销的流通费用显然比传统商业要少的多。⑤直销有利于节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广告开销是很大一笔开支，而直销的业务员通过耐心解释、演示和说明，就能把新产品打入消费市场。因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。
3、直销的劣势分析
从个人角度看，直销具有以下缺点：①直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。②多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障，咨询、维修、退换又去找谁？直销商一走了之，受害者又是消费者。
从企业的角度出发，直销的主要缺点包括：①销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想
而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。②区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事半功倍的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。③企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。
二、中国直销企业发展面临的主要问题
中国直销企业的发展离不开市场经济环境的支撑。中国30多年的改革开放的最大成果就是市场经济的快速稳定发展和人民生活水平的不断提高，最主要的表现就是社会人均可支配收入的持续增长，人们的消费结构开始急剧升级，不但要吃饱，而且要吃好，还要住得舒服，行得方便，呼吸更多的新鲜空气，享受更高级的精神和文化生活。对产品质量与性能方面的考虑，使得直销企业的产品有了良好的市场基础。
从目前实际情况来看，只有一部中国直销企业比如天狮集团、无限极、完美公司等取得了较好的收益、但同时大多数直销企业发展依然举步维艰。
（一）直销企业面临的外部问题
1、社会认同度低
在中国，直销的社会认同是很低的。归其缘由还是长时间以来社会舆论对整个销售行业的认可度都较低。尽管销售是一个收入相对丰厚的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入但不够体面的行业。社会舆论对传统行业销售尚且如此，直销当然就更加缺少社会的认同。尤其是在1998年国家对直销行业整顿以来，受非法传销所害，直销在普通人们的眼中等同于传销。直销企业、相关从业人员甚至都不愿提及自己行业信息，诸如此种情况下何谈直销发展。所以说，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。
2、文化的冲突
直销是一个人人可作为的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点与中国的传统文化，讲求互相协作、共同进退是冲突的，我们的文化中对推崇个人成功是持怀疑态度的，将其批评为个人英雄主义。而且，这种个人推崇可能有些人说是狂热。其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着推崇个人成功的氛围。一个公司如果它真的有一种能推动个人成功的氛围，那么这个公司一定能够迅速发展扩大。每一个人都是理性经济人，企业更好的发展才能为个人提供更优越的条件、创造更好的机遇，而我们的文化讲求的是一种隐忍、是一种谦让。就当下现实环境来说，在个人的进步、企业的发展、商界的竞争中，传统文化的确不能适应新环境下的复杂问题。当前社会经济发展呈现多元化、文化发展朝着个性化发展，我们的社会也越来越尊重个人的发展。从这一点上来说，文化的冲突，虽然将在直销企业的发展中有阻碍作用，但是社会尊重个人发展已呈主流。
3、政府抑制过快
这是影响直销企业最大的问题，是不是所有地方行政管理人员单位都能明白，管理的尺度应该怎样度量，在直销的营销过程中到底该怎样管、管什么？是不是
能从理论基础及现实操作中找出一种有规律可循的、稳定的管理办法，是不是出台的管理办法是推动直销企业健康向前发展的，而不是一刀切式的粗放管理。我们从近几年出台的政策法规就可以感受到政府相对于其它行业来说对直销业发展尤为“重视”。
(1)提高市场准入机制
根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经意必须具备①投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续五年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；②实缴注册资本不低于人民币8000万元；③缴纳足额保证金，保证金额数最低不能低于2000万元，最高不超过人民币1亿。对于新兴起来的中国民营内资企业，企业刚刚起步想利用直销的模式发展壮大。但国家提高准入门槛其实就是从数量上限制了这一类企业的发展。所以不少实力不具备的内资企业纷纷转型成为特许经营或是重新来做传统渠道。
(2) 区域限制和直销产品限制
即使已经获得牌照准许经营的直销企业也将面临巨大挑战。国家对直销企业的直销产品做出了严格规定，对某些直销企业的直销区域也做出了限制。例如：南方李锦记只允许在广东省14个区域 进行直销活动。那广东以外的市场怎么办？限制了市场就等于限制了利润，如果一个企业利润受到限制那么 这种经营模式还有继续存在下去的必要吗？况且他的本身就于直销无关，一个百年酱料老店转而做直销保健品不过几年时间。例如：国家对于完美直销产品的限制，规定只能销售口碑较好的家居洗漱用品和护肤品、化妆品。除此之外不得直销与之无关的各类产品。
(3)拿牌不等于可以经营
商务部办公厅在规定各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。这对相当数量的直销企业很困难，因为在之前几年的经营中，直销法规也处在不断变动之中，很少由企业能完全符合国家标准法规要求。完成服务网点的核查意味着企业将严格的按照比例规定缩小自己的市场规模。
(4)严厉打击多层次直销
现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如完美亦或是无极限。直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、培养下线，借着奖金制度的设计。直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。由于多层次制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情，严厉禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。
（4）非法传销和灰色企业的负面影响
我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面。外商投资直销企业转型后得到发展。但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步。而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击。归根到底都是从国家管理部门到普通社会公众对直销都没有一个全面统一的认识。认知需要一个过程，在此之前人们也不具备合理区分的理性思维。一些非法传销的不良影响已经先入为主的存在社会舆论中不断扩散。这个状况随着人们认知水平的提高会逐步改善。但就目前来看非法传销和未获牌企业的违法活动给直销企业带来的影响很长时间都存在。
（二）直销企业面临的内部环境
1、企业制度难落实
要想取得牌照，就必须实现企业转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有企业都能像安利一样以巨资补偿来确定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层次计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路都值得深思。
即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平稳发展。正如并非所有的直销企业都能拿到牌照，不少企业的前景不明导致了现有运营的不稳定。企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的承诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的感情及合作热情。为此，经销商整体转投阵营的现象越来越多，企业与经销商之间合作的不稳定因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁。
2、企业的人员流动率高
人才的高速流动一直困扰着世界直销业，据说世界直销人员流动率高达40%-80%。直销人员在熟练掌握销售技巧及建立稳定渠道后通常会选择利润空间更大的直销产品来替换原有的品牌。随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人才的挖角将在所难免，甚至会出现没拿到牌照企业的销售团队整体被挖走的现象。
随着制度完善、认识的提高，大多数直销人认为：直销商需要承袭公司文化，接受公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其它行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一起。但由于系统和团队的泛滥而且又在没有形成核心竞争力、取得效益的情况下，当更高利益出现的时候，团队集体转移时有发生，带给企业巨大风险和损失。
与团队集体转移相比，直销员个人进出直销企业流动率有统计说在中国高达百分之二百。显然他比前者对企业造成的危害小很多，但庞大的数量让人不能不忽视。
中国直销企业的发展道路任重而道远，可以看到不论是企业发展外部问题或是内部问题都直接影响着每一个民营直销企业。国外直销企业在适应国内政治环境、市场环境的情况下获得快速发展，取得了直销市场的主导地位。这说明直销在我国还是很有市场的，相信中国的直销企业们也正是基于此才会无惧苦难的一直坚持下去。
三、直销企业发展趋势分析和对策
（一）直销企业未来发展模式趋势
1、 店铺+人员模式
又称为“雅芳模式”。店铺是指传统渠道的商场专柜和特许经营的加盟连锁店，人员是指直销人员。就是既开展店铺销售的同时也发展直销业务。
在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可，雅芳将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大直销商支持小直销商的惯性，而是一面为店铺开放新的产品线、创造新的盈利空间。另一方面将其打造为信息终端、物流终端，大大增加了销售管理的透明度。
大部分直销公司要在倚重直销员系统的前提下附加店铺系统，其难度相对较
大。况且这样做也需要大量的资金投入和企业原有资源的重新整合，各个企业的实际情况又有所不同，如何扬长避短才是战略发展的第一要义，但是基于雅芳在政府中的美好形象，其它直销公司即便不在模式上复制，也会在政府认可方面向雅芳积极靠拢，所以这种模式必然会被迅速复制。
2、 公司+服务网点+直销员模式
为了便于管理，直销条例要求直销企业在一个地区开展业务时，至少要具备一个以上的固定服务网点。也就是说，法规规定的直销模式是“公司+服务网点+直销员”。有别于上一种模式的是：它更像一个直销企业的经营模式。它的服务网点不同于第一种模式中的店铺，不是特许经营的连锁专卖店，而是公司直接建立的便于一个区域内开展直销经营建立的服务网点。
《安利（中国）业务革新纲要》阐述新营销管理架构时称：“所有服务网点与销售代表均由公司及各地分支机构直接管理”。不过，安利在具体经营中暂时还是没有能够完全按照纲要实施。这一模式是多数多层次直销企业转型之后的普遍选择，但这种模式本身就具有一个技术难点。那就是，如何切断服务网点私自发展“下线”的可能性。
这恰恰是今后政府“打传”的重点，《直销管理条例》明确规定，直销企业将对直销员的违规行为负连带责任。那么一个守法的直销企业就更要重视该问题的发生。这种模式是一批以安利为代表的多层次直销企业已经提出但正在探索中的新出路。
3、零售超市模式
这种模式，著名的内资直销企业天狮已经开始尝试并大胆探索。在直销领域颇具知名度的天狮转战零售业，让人倍感意外。有人士猜测，“天狮是想借开超市转移直销业务”。对此，天狮集团董事长李金元称：“天狮集团的优势在直销领域，直销业的特点是高利润，但其规模却受到限制，根据天狮集团的战略规划，天狮集团要成为中国直销行业的第一，根据这一战略目标，天狮必须实现规模和利润并重，因此天狮希望在零售业中寻求突破。”
天狮的转变显示出传统零售模式优势又可促进直销模式优势的增长，一方面超市模式的建立，将传统直销由个人的消费延伸到了家庭消费的领域。极大地拓宽了消费市场空间和市场增长点，同时极大地扩大了业务队伍的发展路径。另一方面，通过超市产品的全球采购，也意味着采购全球的战略合作伙伴，给产品的研发和生产带来了更多的优质资源。而可以通过OEM模式（家乐福等零售巨头均大量通过OEM模式来发展自有品牌商品），又给直销带来了更多的产品，极大地缩短了产品研发和产品生产的周期，提高了直销领域的竞争优势。在现阶段直销多有受限的情况下，各公司都在调整适应寻找新突破。天狮探索的这种模式在国外公司已有过成功的经验，他不失为一种以退为进的新战略。
4、服务网点+直营店模式
对于一部分虽然拿到了直销牌照，但是被限制经营区域的企业，这种模式被广泛使用。其中代表的就是瑞典欧瑞莲直销企业，欧瑞莲是首家获得中国牌照的欧洲企业，其被获准在江苏省南京市、无锡市、苏州市开展直销业务。欧瑞莲（中国）执行总裁陈海玲则表示欧瑞莲在全球其他国家就是以单层直销的模式进行经意。所以，中国直销新政对欧瑞莲没有太大影响。与此同时，欧瑞莲将以传统专卖店模式进入成都、上海、广州等地区。在未获牌地区，将以专卖店加销售人员的模式开展业务，但是暂不考虑加盟店的打算。
（二）直销企业发展对策
1.完善产品结构
按照直销行业的特殊化，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：保健食品、日用品及个人护理产品。在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量不敢苟同，。而这些产品的价格却一个高过一个。以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元，很多家庭无力去接受价格如此高的直销产品。
目前在我国销售的直销产品，粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势。但这种情况很快得到改观，直销监管机构的成立和法制直销时代的到来要求市场趋于良性竞争，未拿牌直销企业的经营活动将严厉禁止和打击，清扫直销不规范经营之后，拿牌企业间的良性竞争加剧将引发新一轮产品结构的调整。未来的中国直销市场，没有产品战略的企业将死于产品。还必将削弱直销企业的整体实力面带来恶劣的连锁反应。未来中国直销力量的发展和生存状况将证明中国直销企业之生死维系与产品一线间。
2005年7月施行的新保健食品管理办法。对如今以保健食品为主的中国直销企业而言无疑于一针兴奋剂。新办法对某些保健食品申报的解禁，将加速中国直销企业的发展，也将缩短中国直销企业的发展历程。
2．加快电子商务发展
直销从业者要抢得市场，除价格竞争外，最重要的就是提供消费者完整，甚至是具有独特性的服务，即以提供最大的附加值服务为考虑，而这均有赖于电子化直销模式来达成。直销企业电子化五大应用领域，包括公司内部的企业资源规划与增进直销业经营核心竞争力的知识管理、与厂商间的供应链管理、客户关系管理、以及与产业价值链相关的电子商务。因为这五大运用领域互为关联并环环相扣，每一种运用间又都产生连接关系，所以绝不能忽略直销企业未来发展所扮演的角色。
电子商务的发展虽为直销企业经营提供一种新的趋势，但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。其中较关键的有收付现金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、满足消费者需求的商流机制等所共同组构一完整的电子商务化体系。、
直销企业营业项目及经营模式均不相同，过去各单位营业信息无法统一，很难控制直销企业整体成本，更不必谈核对进货、销货、存货作业的流程弊端。先行导入Intranet直销业内部网站作为内部信息交流中心，接着再导入企业资源整合规划系统，将直销业内各事业群的进货、销货、存货作业流程及财务管理，做到有效的控制。订单可自动传递至相关人员手中，包括订单审核、库存查询、生产排程到出货管理乃至后续的会计作业及销售分析及决策等一脸串的企业流程，只要透过事前的流程定义及负责人员设定、相关文件设计等，电子企业流程即可自动执行流程传递的工作，达到电子商务的自动化、无纸化，让电子商务的效益能充分发挥。同时利用物流中心有效率的在线库存实时查询、送货追踪系统。提供给客户更便捷，更有效后勤规划服务。并可做到流程监控的功能，并基于客户的使用便利性与及时性。因此将仓储管理系统铺设在网络上，利用网络的普及性与便利性，将客户端与物流中心双方的作业作一整合，逐渐降低信息传递成本与提升作业效率，直销企业能实时掌控流程的处理状况。客户也可通过电子商务化系统查询订单处理状况，达到更佳的客户关系管理。
3．强化企业文化建设
直销企业的发展，除了优质产品之外，最重要的是客户服务。因为直销产品
的优点和特点通常需要有专人解说，消费者才能体会或发觉，消费者如果是在认清压力下购买产品。不一定能够了解产品的用法和功能。这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况，提供专业的咨询服务，顾客就能正确的使用产品，也能发现公司产品带来的好处，从而成为满意的顾客。
满意的顾客是直销事业能够成长的基础，因此直销事业的经营应该以持续经营为目标，而不是追求短期业绩的成长。这些简单的观念其实就是直销公司企业文化的根本，但是因为直销商的加入没有门槛，再加上直销商不是公司的员工，公司无法强制性的管理他们，但是直销商的人数十分庞大，他们的一言一行却又代表公司，使得公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默化，才能在社会上建立良好的名声。
对直销人有启发意义的是玫琳凯公司特有的女性文化，公司的宗旨是“丰富女性人生”。她的产品比较单一全部是皮肤保养品和彩妆。而她的直销人员也是清一色的女性。玫琳凯在全世界30多个国家拥有150多万女性销售人员。正是由于她独特的企业文化在全世界培养了很多背景不同但成就同样卓越的女性领袖。而公司五十年来文化的传承也依赖于她专门针对女性成功的独特培训体系。小到穿着打扮，发型首饰，接待礼仪等一些个人修养的培养，大到事业道路的每个阶段，理性领导团队开展业务的管理技能的培养，而这些培训又是全部免费的，她从一个人发展的各方面全面训练和打造一位优秀的成功女性。正是有了得益于这些培训下事业发展取得成功的女性，公司特有的企业文化才能进一步放大。用以影响更多的人。这是一个企业文化发展的良性循环的典型。
越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化，愿意投入人力和资金来做正确的教育训练。让直销人员都拥有正确的直销经营理念，不以赚钱为唯一目标，切实提高他们的专业化水平。
这样的做法不只可以直接促进直销商个人人格的成长，也能间接提升他们在消费者心目中的形象，对于直销事业的发展有莫大的帮助。
4. 积极开拓外部市场
在国际直销企业不断进入中国市场的同时。也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场，近年来平均每月营业额约为700-800万美元。若加上东欧市场，天狮在海外区域内的业绩一度超过了在本土市场的业绩。
随着天狮的成功越来越多的企业认识到走出去的必要性。未来还会有更多的本土直销企业去开拓海外市场，成长需要营养。选择一个法制相对开放的海外市场成长，对于中国直销企业也是一种机遇
结论
目前直销在我国具体的经营活动中还处于完善之中，虽然之前直销在我国的发展风雨飘摇，甚至在民间招致了许多误解与排斥。相信随着直销在中国的发展，它会使得传统营销方式受到巨大的冲击，同时也会给传统销售市场带来重大的改革和突破。新行销方式的传播必定会改变人们传统的购买方式及思维方式，同时也将推动销售企业创新自己的产品、完善自己的服务、提高产品的质量。从而使整个市场经营环境呈现积极良好的竞争秩序，消费者得到了实在的好处，竞争创新成就了企业发展。
浅议直销在中国的发展
摘要
随着社会经济的持续发展，改革开放进一步深化，直销在中国得到了长足的发展，不仅改变了传统营销模式,加速了企业间产品技术的改良，培养了企业精品服务的意识。企业越来越意识到，网络市场经济时代，直销成为企业在未来发展中一种更好的选择。本文首先通过对直销定义、特性、优劣的分析来说明直销在营销作用中的得天独厚。其次对直销在我国发展中发挥作用及存在问题提出解决措施。文章在于强调直销在营销模式上作用非比寻常，要更加重视直销在中国的发展研究和探索实践。
关键词：直销；营销；发展研究
绪言
2014年2月10日由《中国直销》杂志联合世界直销（中国）研究中心独家推出了2013年度中国直销企业业绩报告，报告显示2013年度我国43家获牌直销企业一共贡献了1270.75亿元的直销业绩，相对2012年的900.95亿元，增长了41%，也创下中国直销行业有统计以来最高的年度总体业绩增幅。同期数据显示2012年底,全球年销售额超过10008亿元。 据世界直销协会联盟副会长、美国安利公司总裁德·狄维士介绍：全世界80%的直销市场销售额和营销人员数量都在稳定增长，亚太地区销售额占到全球销售总额的44%,中国市场的增长速度非常快，未来世界直销还将看中国。
直销自创建之日起就在全世界范围内发展起来，独特的开放的营销方式、较低的准入门槛、机会均等的获利方式让更多人参与了进来。数据显示2012年全世界直销从业人数超过8900万人，连续七年呈上升趋势。
中国直销业绩占世界业绩比例大幅攀升的同时再比较中国直销从业人员占全球从业人员较小这一事实，结合直销业的增长势头可以预判未来在我国直销从业人员还将大比例增长。
随着改革开放持续深化，党的十八大正式提出2020年实现国民人均收入翻一番的宏伟目标，首次对人均收入问题进行了量化。而直销这一营销方式在提升国民收入的问题上有着得天独厚的优势，国家权利部门不可能忽略直销的实效性。有理由相信在未来国家将会针对直销出台相关扶持政策，中国直销业将迎来不可多得的战略机遇期。
一、直销概述
(一)直销的内涵与定义
世界直销联盟定义：直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，又称厂家直接销售。
直销的力量在与其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力于创业成长的传统。直销提供给人们一种收入来源，不限性别、年龄、教育程度、可以兼职方式从事直销，通过个人的销售关系，贩卖产品与服务，这些销售人员不是公司的员工，而是经营自身事业的创业家。这些直销人员可从中获利，也必须承受经营事业带来的风险。
(二)关于直销需要区分的几个关系
1.直销与直复营销
对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直复营销（有的人也将直复营销简称为直销）存在很大区别；
第一是名称上的区别
直销是由英文Direct Selling翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应该翻译为直接销售。直复营销的英文是Direct Marketing,有学者将其称为直接营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。同时，根据市场营销学的理论，Selling和Marketing是两个不同的概念。有一句比较经典的话清晰地阐明Selling和Marketing两者的关系：Selling只是Marketing冰山上的一角。
第二是形式上的区别
直销是绕过较多中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和
兼职的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。
第三是媒介物的区别
直销强调人的作用，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照营销学的观点，他是属于产品促销策略中的人员推销。而直复营销强调的不是人，他基本没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品和服务。
第四是情感上的区别
直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同时也是一种情感沟通方式，通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入，交流和响应的快速性。
直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒营销以及最新出现的网络营销。企业通过这些没有任何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的便利性，不带人员沟通的感情色彩。
2.单层次直销和多层次直销
单层次直销：它指的是在直销企业的活动中，直销产品只是经过一层直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次直销也可以表现为直销员从专卖店提货结算把产品销售给消费者，从而获取商品销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代的拖延下去，而只是有限制的延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连续专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都要求同样的政策。单层次直销中，销售永远是第一主题。在中国，最典型的单层次直销公司是美国雅芳公司。 多层次直销：指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次直销商的销售行为进入到消费者手中。多层次直销中，独立签约的直销商往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，她才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二是认真细致定期回访自己的老客户，做好年复一年，日复一日的维护工作，塑造一批忠诚的品牌客户；第三是不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法传授给对方，提升他们的销售能力，从而行成自己的营销团队。多层次传销中成员是有秩序的，每一个营销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一个无限发展、无限延伸的组织。正是因为这种成员间的机构层次的标准，所以它称为多层次直销。中国境内最典型的多层次直销公司是安利公司。 3.直销与非法传销
国务院颁布的2005年11月1日开始施行的《直销管理条例》和12月1日开始施行的《禁止传销条例》中明确界定了合法直销和违法传销活动。传销的本质是拉人头，自己购买产品为主，后面的人补前面人的缺，实际上根本没有零售，或者是靠缴纳高昂会员费，拿到象征性产品，介绍人因为被介绍人缴纳加盟费而抽取利润。也许许多变相的传销隐藏的较深，但用以上原则，基本上就可以判定不劳而获，以拉人头获益，一定就是传销。而直销，是以直接销售的形式，没有
中间渠道，将直销公司的产品，通过直销商销售给需要的客人。赢利模式方面，除了自己零售利润以外，可能还有下级部门的管理奖金，这个奖金，是直销的惯例。就像传统公司里，销售经理或总监，并没有直接销售产品，但团队的奖金仍可以拿到。另外由于多层次直销与违法的“金字塔”、“老鼠会”即传销很难区别，稍有疏漏便会走偏，所以在我国也受到禁止。纵观各国对“金字塔公司”的研究界定情况，认为金字塔公司有如下特点：第一，传销商要加入时要投入很高的入会费；第二，公司不是根据销售额给于传销商奖励，而是根据发展下线的多少给于奖励；第三，硬性规定传销商要买一个大数量的商品并对退货予以限制即存货负担；第四，夸张收入，骗人入伙等。第五，有无店铺经营，直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。
在国外，实际上并没有传销和直销的区分。所以国内打击的一直是非法传销，而所谓的“合法传销”就是直销。直销和传销的第一大区别就是牌照，没有商务部颁发的就是传销，有牌照的就是直销。
(三)直销在我国发展的三个阶段
第一阶段是1990年-1998年；兴起-混乱-整顿
上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的公司在我国开展直销业务，这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不多没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的直销公司是美国雅芳美容品公司。随后直销公司蜂拥而起，但是各地非法传销公司和“老鼠会”也乘机作乱。针对全国因非法传销引起的纠纷日渐增多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通知》1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制。随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展多层次直销业务。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》，提出单层次直销和多层次直销的意义。该办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对直销企业的行为做了比较详细的规定。但由于多层次直销和单层次直销的区分没有严格的标准，加之文件规定多层次直销公司由国家工商管理局批准，单层次直销公司为地方省级工商管理局批准。许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的单层次直销公司不规范运作几乎都行多层次之实，相当多的公司市场计划有猎人头的性质，更有甚者借此机会开始进行非法传销活动，推行“老鼠会”制度。直销活动已进入不得不整顿之地步，1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》对整个直销行业进行整顿对传销经营活动全面禁止。。
第二阶段：1998年7月 禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段
1998年6月18日，国家三部委（外经贸部、国家工商行政管理局、国内贸易局）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资直销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数规范经营的直销公司却因全面禁止传销而受株连，转入直销业的低谷期。我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》继续打击非法传销企业的活动。
鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立，培训规模等具体问题做了明确规定。客观的看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。
第三阶段：开放直销市场及直销法规正式出台阶段2005年开始
2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范的探索。
(四)直销利弊分析
1、传统营销与直销对比
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，大多消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商-批发商-零售商-消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品直接销售给消费者的营销模式。其分销渠道是：制造商-直销商-消费者。
直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要有： 第一是直销与传统营销分销渠道长度不同。
直销以直销商代替批发商与零售商的职能，从而降低了产品成本；传统的销售由产到销之间中间环节太多，每一道环节都使产品成本增加，造成了消费者或厂家的利益受损。而直销则将这个中间的流程大大缩短，厂商通过直销商把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括他们的行政支出、应得利润和广告开支全部省略，只剩直销商，产品成本自然节省，价格更加优惠。真正的使厂商、直销商、消费者三方获利。
第二是直销更强调与顾客建立并维持良好的关系。
直销与传统的营销相比，最根本的区别是直销能使直销人员与顾客之间建立直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性的开展营销。直销人员并非采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。例如沙普印象公司的目录上总印有一些精美的图画和温馨的祝福，使人倍感亲切，他们的数据库里存储了十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，这是其他零售方式无法比拟的。 第三是直销提供的服务不同。
直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活。而且顾客的反馈信息及诉求能快速向制
造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者产品信息反馈可能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。
2、直销的优势分析
从个人角度来看直销业的优势主要在于：①服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。②就业简易化。直销人员的就业门槛较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力就有机会成为一名直销员，这在一定程度上解决了很多人的就业问题。③销售主动性。由于直销更多需要直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。④服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。⑤营销战略具有隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行，不通过大众传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。
从企业角度来看直销业具有的优势在于：①直销有利于解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能知道企业生产的商品是否试销对路。直销的优势之一，是减少流通中的一些环节，能让信息比较直接、迅速的反馈给生产企业，让企业能较快的调整所生产产品的品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。②直销有利于开发新产品，有利于推动高新技术转化为生产力。现在直销的商品一般是更新换代的产品，是通过高新技术开发出来的民用精品。而老的一般性的产品随处可见，没必要再实行直销。所以，直销对推动新产品开发、高新技术转化为生产力是显而易见的。③直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣产品。参加直销公司的经销商，即是该公司的直销员又是该公司的消费者。质量差的产品，经销商自己也不会去购买，也不会去推销，这是抵制假冒伪劣商品，提高商品质量的第一把关人。④直销可以节省流通费用。传统的商业，要经过批发，经过商场、市场、摊贩等的销售，经过几个环节才达到消费者手里，这需要耗费一大笔流通费用。直销的流通费用显然比传统商业要少的多。⑤直销有利于节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广告开销是很大一笔开支，而直销的业务员通过耐心解释、演示和说明，就能把新产品打入消费市场。因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。
3、直销的劣势分析
从个人角度看，直销具有以下缺点：①直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。②多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障，咨询、维修、退换又去找谁？直销商一走了之，受害者又是消费者。
从企业的角度出发，直销的主要缺点包括：①销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想
而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。②区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事半功倍的结果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。③企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。
二、中国直销企业发展面临的主要问题
中国直销企业的发展离不开市场经济环境的支撑。中国30多年的改革开放的最大成果就是市场经济的快速稳定发展和人民生活水平的不断提高，最主要的表现就是社会人均可支配收入的持续增长，人们的消费结构开始急剧升级，不但要吃饱，而且要吃好，还要住得舒服，行得方便，呼吸更多的新鲜空气，享受更高级的精神和文化生活。对产品质量与性能方面的考虑，使得直销企业的产品有了良好的市场基础。
从目前实际情况来看，只有一部中国直销企业比如天狮集团、无限极、完美公司等取得了较好的收益、但同时大多数直销企业发展依然举步维艰。
（一）直销企业面临的外部问题
1、社会认同度低
在中国，直销的社会认同是很低的。归其缘由还是长时间以来社会舆论对整个销售行业的认可度都较低。尽管销售是一个收入相对丰厚的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入但不够体面的行业。社会舆论对传统行业销售尚且如此，直销当然就更加缺少社会的认同。尤其是在1998年国家对直销行业整顿以来，受非法传销所害，直销在普通人们的眼中等同于传销。直销企业、相关从业人员甚至都不愿提及自己行业信息，诸如此种情况下何谈直销发展。所以说，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。
2、文化的冲突
直销是一个人人可作为的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点与中国的传统文化，讲求互相协作、共同进退是冲突的，我们的文化中对推崇个人成功是持怀疑态度的，将其批评为个人英雄主义。而且，这种个人推崇可能有些人说是狂热。其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着推崇个人成功的氛围。一个公司如果它真的有一种能推动个人成功的氛围，那么这个公司一定能够迅速发展扩大。每一个人都是理性经济人，企业更好的发展才能为个人提供更优越的条件、创造更好的机遇，而我们的文化讲求的是一种隐忍、是一种谦让。就当下现实环境来说，在个人的进步、企业的发展、商界的竞争中，传统文化的确不能适应新环境下的复杂问题。当前社会经济发展呈现多元化、文化发展朝着个性化发展，我们的社会也越来越尊重个人的发展。从这一点上来说，文化的冲突，虽然将在直销企业的发展中有阻碍作用，但是社会尊重个人发展已呈主流。
3、政府抑制过快
这是影响直销企业最大的问题，是不是所有地方行政管理人员单位都能明白，管理的尺度应该怎样度量，在直销的营销过程中到底该怎样管、管什么？是不是
能从理论基础及现实操作中找出一种有规律可循的、稳定的管理办法，是不是出台的管理办法是推动直销企业健康向前发展的，而不是一刀切式的粗放管理。我们从近几年出台的政策法规就可以感受到政府相对于其它行业来说对直销业发展尤为“重视”。
(1)提高市场准入机制
根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经意必须具备①投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续五年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；②实缴注册资本不低于人民币8000万元；③缴纳足额保证金，保证金额数最低不能低于2000万元，最高不超过人民币1亿。对于新兴起来的中国民营内资企业，企业刚刚起步想利用直销的模式发展壮大。但国家提高准入门槛其实就是从数量上限制了这一类企业的发展。所以不少实力不具备的内资企业纷纷转型成为特许经营或是重新来做传统渠道。
(2) 区域限制和直销产品限制
即使已经获得牌照准许经营的直销企业也将面临巨大挑战。国家对直销企业的直销产品做出了严格规定，对某些直销企业的直销区域也做出了限制。例如：南方李锦记只允许在广东省14个区域 进行直销活动。那广东以外的市场怎么办？限制了市场就等于限制了利润，如果一个企业利润受到限制那么 这种经营模式还有继续存在下去的必要吗？况且他的本身就于直销无关，一个百年酱料老店转而做直销保健品不过几年时间。例如：国家对于完美直销产品的限制，规定只能销售口碑较好的家居洗漱用品和护肤品、化妆品。除此之外不得直销与之无关的各类产品。
(3)拿牌不等于可以经营
商务部办公厅在规定各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。这对相当数量的直销企业很困难，因为在之前几年的经营中，直销法规也处在不断变动之中，很少由企业能完全符合国家标准法规要求。完成服务网点的核查意味着企业将严格的按照比例规定缩小自己的市场规模。
(4)严厉打击多层次直销
现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如完美亦或是无极限。直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、培养下线，借着奖金制度的设计。直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。由于多层次制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情，严厉禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。
（4）非法传销和灰色企业的负面影响
我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面。外商投资直销企业转型后得到发展。但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步。而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击。归根到底都是从国家管理部门到普通社会公众对直销都没有一个全面统一的认识。认知需要一个过程，在此之前人们也不具备合理区分的理性思维。一些非法传销的不良影响已经先入为主的存在社会舆论中不断扩散。这个状况随着人们认知水平的提高会逐步改善。但就目前来看非法传销和未获牌企业的违法活动给直销企业带来的影响很长时间都存在。
（二）直销企业面临的内部环境
1、企业制度难落实
要想取得牌照，就必须实现企业转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有企业都能像安利一样以巨资补偿来确定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层次计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路都值得深思。
即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平稳发展。正如并非所有的直销企业都能拿到牌照，不少企业的前景不明导致了现有运营的不稳定。企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的承诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的感情及合作热情。为此，经销商整体转投阵营的现象越来越多，企业与经销商之间合作的不稳定因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁。
2、企业的人员流动率高
人才的高速流动一直困扰着世界直销业，据说世界直销人员流动率高达40%-80%。直销人员在熟练掌握销售技巧及建立稳定渠道后通常会选择利润空间更大的直销产品来替换原有的品牌。随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人才的挖角将在所难免，甚至会出现没拿到牌照企业的销售团队整体被挖走的现象。
随着制度完善、认识的提高，大多数直销人认为：直销商需要承袭公司文化，接受公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其它行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一起。但由于系统和团队的泛滥而且又在没有形成核心竞争力、取得效益的情况下，当更高利益出现的时候，团队集体转移时有发生，带给企业巨大风险和损失。
与团队集体转移相比，直销员个人进出直销企业流动率有统计说在中国高达百分之二百。显然他比前者对企业造成的危害小很多，但庞大的数量让人不能不忽视。
中国直销企业的发展道路任重而道远，可以看到不论是企业发展外部问题或是内部问题都直接影响着每一个民营直销企业。国外直销企业在适应国内政治环境、市场环境的情况下获得快速发展，取得了直销市场的主导地位。这说明直销在我国还是很有市场的，相信中国的直销企业们也正是基于此才会无惧苦难的一直坚持下去。
三、直销企业发展趋势分析和对策
（一）直销企业未来发展模式趋势
1、 店铺+人员模式
又称为“雅芳模式”。店铺是指传统渠道的商场专柜和特许经营的加盟连锁店，人员是指直销人员。就是既开展店铺销售的同时也发展直销业务。
在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可，雅芳将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大直销商支持小直销商的惯性，而是一面为店铺开放新的产品线、创造新的盈利空间。另一方面将其打造为信息终端、物流终端，大大增加了销售管理的透明度。
大部分直销公司要在倚重直销员系统的前提下附加店铺系统，其难度相对较
大。况且这样做也需要大量的资金投入和企业原有资源的重新整合，各个企业的实际情况又有所不同，如何扬长避短才是战略发展的第一要义，但是基于雅芳在政府中的美好形象，其它直销公司即便不在模式上复制，也会在政府认可方面向雅芳积极靠拢，所以这种模式必然会被迅速复制。
2、 公司+服务网点+直销员模式
为了便于管理，直销条例要求直销企业在一个地区开展业务时，至少要具备一个以上的固定服务网点。也就是说，法规规定的直销模式是“公司+服务网点+直销员”。有别于上一种模式的是：它更像一个直销企业的经营模式。它的服务网点不同于第一种模式中的店铺，不是特许经营的连锁专卖店，而是公司直接建立的便于一个区域内开展直销经营建立的服务网点。
《安利（中国）业务革新纲要》阐述新营销管理架构时称：“所有服务网点与销售代表均由公司及各地分支机构直接管理”。不过，安利在具体经营中暂时还是没有能够完全按照纲要实施。这一模式是多数多层次直销企业转型之后的普遍选择，但这种模式本身就具有一个技术难点。那就是，如何切断服务网点私自发展“下线”的可能性。
这恰恰是今后政府“打传”的重点，《直销管理条例》明确规定，直销企业将对直销员的违规行为负连带责任。那么一个守法的直销企业就更要重视该问题的发生。这种模式是一批以安利为代表的多层次直销企业已经提出但正在探索中的新出路。
3、零售超市模式
这种模式，著名的内资直销企业天狮已经开始尝试并大胆探索。在直销领域颇具知名度的天狮转战零售业，让人倍感意外。有人士猜测，“天狮是想借开超市转移直销业务”。对此，天狮集团董事长李金元称：“天狮集团的优势在直销领域，直销业的特点是高利润，但其规模却受到限制，根据天狮集团的战略规划，天狮集团要成为中国直销行业的第一，根据这一战略目标，天狮必须实现规模和利润并重，因此天狮希望在零售业中寻求突破。”
天狮的转变显示出传统零售模式优势又可促进直销模式优势的增长，一方面超市模式的建立，将传统直销由个人的消费延伸到了家庭消费的领域。极大地拓宽了消费市场空间和市场增长点，同时极大地扩大了业务队伍的发展路径。另一方面，通过超市产品的全球采购，也意味着采购全球的战略合作伙伴，给产品的研发和生产带来了更多的优质资源。而可以通过OEM模式（家乐福等零售巨头均大量通过OEM模式来发展自有品牌商品），又给直销带来了更多的产品，极大地缩短了产品研发和产品生产的周期，提高了直销领域的竞争优势。在现阶段直销多有受限的情况下，各公司都在调整适应寻找新突破。天狮探索的这种模式在国外公司已有过成功的经验，他不失为一种以退为进的新战略。
4、服务网点+直营店模式
对于一部分虽然拿到了直销牌照，但是被限制经营区域的企业，这种模式被广泛使用。其中代表的就是瑞典欧瑞莲直销企业，欧瑞莲是首家获得中国牌照的欧洲企业，其被获准在江苏省南京市、无锡市、苏州市开展直销业务。欧瑞莲（中国）执行总裁陈海玲则表示欧瑞莲在全球其他国家就是以单层直销的模式进行经意。所以，中国直销新政对欧瑞莲没有太大影响。与此同时，欧瑞莲将以传统专卖店模式进入成都、上海、广州等地区。在未获牌地区，将以专卖店加销售人员的模式开展业务，但是暂不考虑加盟店的打算。
（二）直销企业发展对策
1.完善产品结构
按照直销行业的特殊化，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：保健食品、日用品及个人护理产品。在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量不敢苟同，。而这些产品的价格却一个高过一个。以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元，很多家庭无力去接受价格如此高的直销产品。
目前在我国销售的直销产品，粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势。但这种情况很快得到改观，直销监管机构的成立和法制直销时代的到来要求市场趋于良性竞争，未拿牌直销企业的经营活动将严厉禁止和打击，清扫直销不规范经营之后，拿牌企业间的良性竞争加剧将引发新一轮产品结构的调整。未来的中国直销市场，没有产品战略的企业将死于产品。还必将削弱直销企业的整体实力面带来恶劣的连锁反应。未来中国直销力量的发展和生存状况将证明中国直销企业之生死维系与产品一线间。
2005年7月施行的新保健食品管理办法。对如今以保健食品为主的中国直销企业而言无疑于一针兴奋剂。新办法对某些保健食品申报的解禁，将加速中国直销企业的发展，也将缩短中国直销企业的发展历程。
2．加快电子商务发展
直销从业者要抢得市场，除价格竞争外，最重要的就是提供消费者完整，甚至是具有独特性的服务，即以提供最大的附加值服务为考虑，而这均有赖于电子化直销模式来达成。直销企业电子化五大应用领域，包括公司内部的企业资源规划与增进直销业经营核心竞争力的知识管理、与厂商间的供应链管理、客户关系管理、以及与产业价值链相关的电子商务。因为这五大运用领域互为关联并环环相扣，每一种运用间又都产生连接关系，所以绝不能忽略直销企业未来发展所扮演的角色。
电子商务的发展虽为直销企业经营提供一种新的趋势，但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。其中较关键的有收付现金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、满足消费者需求的商流机制等所共同组构一完整的电子商务化体系。、
直销企业营业项目及经营模式均不相同，过去各单位营业信息无法统一，很难控制直销企业整体成本，更不必谈核对进货、销货、存货作业的流程弊端。先行导入Intranet直销业内部网站作为内部信息交流中心，接着再导入企业资源整合规划系统，将直销业内各事业群的进货、销货、存货作业流程及财务管理，做到有效的控制。订单可自动传递至相关人员手中，包括订单审核、库存查询、生产排程到出货管理乃至后续的会计作业及销售分析及决策等一脸串的企业流程，只要透过事前的流程定义及负责人员设定、相关文件设计等，电子企业流程即可自动执行流程传递的工作，达到电子商务的自动化、无纸化，让电子商务的效益能充分发挥。同时利用物流中心有效率的在线库存实时查询、送货追踪系统。提供给客户更便捷，更有效后勤规划服务。并可做到流程监控的功能，并基于客户的使用便利性与及时性。因此将仓储管理系统铺设在网络上，利用网络的普及性与便利性，将客户端与物流中心双方的作业作一整合，逐渐降低信息传递成本与提升作业效率，直销企业能实时掌控流程的处理状况。客户也可通过电子商务化系统查询订单处理状况，达到更佳的客户关系管理。
3．强化企业文化建设
直销企业的发展，除了优质产品之外，最重要的是客户服务。因为直销产品
的优点和特点通常需要有专人解说，消费者才能体会或发觉，消费者如果是在认清压力下购买产品。不一定能够了解产品的用法和功能。这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况，提供专业的咨询服务，顾客就能正确的使用产品，也能发现公司产品带来的好处，从而成为满意的顾客。
满意的顾客是直销事业能够成长的基础，因此直销事业的经营应该以持续经营为目标，而不是追求短期业绩的成长。这些简单的观念其实就是直销公司企业文化的根本，但是因为直销商的加入没有门槛，再加上直销商不是公司的员工，公司无法强制性的管理他们，但是直销商的人数十分庞大，他们的一言一行却又代表公司，使得公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默化，才能在社会上建立良好的名声。
对直销人有启发意义的是玫琳凯公司特有的女性文化，公司的宗旨是“丰富女性人生”。她的产品比较单一全部是皮肤保养品和彩妆。而她的直销人员也是清一色的女性。玫琳凯在全世界30多个国家拥有150多万女性销售人员。正是由于她独特的企业文化在全世界培养了很多背景不同但成就同样卓越的女性领袖。而公司五十年来文化的传承也依赖于她专门针对女性成功的独特培训体系。小到穿着打扮，发型首饰，接待礼仪等一些个人修养的培养，大到事业道路的每个阶段，理性领导团队开展业务的管理技能的培养，而这些培训又是全部免费的，她从一个人发展的各方面全面训练和打造一位优秀的成功女性。正是有了得益于这些培训下事业发展取得成功的女性，公司特有的企业文化才能进一步放大。用以影响更多的人。这是一个企业文化发展的良性循环的典型。
越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化，愿意投入人力和资金来做正确的教育训练。让直销人员都拥有正确的直销经营理念，不以赚钱为唯一目标，切实提高他们的专业化水平。
这样的做法不只可以直接促进直销商个人人格的成长，也能间接提升他们在消费者心目中的形象，对于直销事业的发展有莫大的帮助。
4. 积极开拓外部市场
在国际直销企业不断进入中国市场的同时。也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场，近年来平均每月营业额约为700-800万美元。若加上东欧市场，天狮在海外区域内的业绩一度超过了在本土市场的业绩。
随着天狮的成功越来越多的企业认识到走出去的必要性。未来还会有更多的本土直销企业去开拓海外市场，成长需要营养。选择一个法制相对开放的海外市场成长，对于中国直销企业也是一种机遇
结论
目前直销在我国具体的经营活动中还处于完善之中，虽然之前直销在我国的发展风雨飘摇，甚至在民间招致了许多误解与排斥。相信随着直销在中国的发展，它会使得传统营销方式受到巨大的冲击，同时也会给传统销售市场带来重大的改革和突破。新行销方式的传播必定会改变人们传统的购买方式及思维方式，同时也将推动销售企业创新自己的产品、完善自己的服务、提高产品的质量。从而使整个市场经营环境呈现积极良好的竞争秩序，消费者得到了实在的好处，竞争创新成就了企业发展。