【摘 要】“�丝”、“高富帅”、“小清新”、“犀利哥”刚走，“表叔”又来……这些发源并盛行于网络的新词语，源源不断地出现在我们耳边，如果哪一天你身边的人说出一个新词、热词，而你却不知其意，那么毫无疑问你已经“OUT”了。2010至2012年的春晚已是新词满天飞，有些还出现在中小学生的日记、作文中。在日益发展的广告行业，一些词语也被广告主臆造、滥用、篡改，特别是广告词，更是故弄玄虚，肆意肢解，带来一种造词热。本文就近几年网络媒体里出现的造词及广告语现状进行分析，找出它们使用的特征，并总结其发展和影响。 【关键词】网络媒体；造词；广告语 当不够优雅的“�丝”一词登上《人民日报》；当孔子的“吾日三省吾身”被无端加上“高富帅吗”的后缀，一场发酵于网络的语言狂欢似乎从草根登堂入室，获得了在主流社会通行无阻的身份证，而微博的出现则最大程度扩张了人们的网络社交半径，空前繁盛的网络造词运动席卷而来。而如今这些语言正逐渐从网上走到网下，且频频出现在广告语中，极大地影响着21世纪信息社会中人们的生活。 一、网络媒体造词及广告语的含义 造词，顾名思义，就是创造新词，解决的是一个词从无到有的问题，它是汉语词汇学的一个重要组成部分，是严肃的、权威的。 网络媒体语言跟计算机语言相似，从广义上讲，泛指在计算机或网络传播中所应用或触及到的语言，大致有字母、汉字、数字、符号及其它组成，如系统、软硬件、病毒、wifi、黑客等，这是网络语言和计算机语言里的最基本的成分和特别用语。从狭义上讲，网络媒体语言是指在各网站广告、论坛、游戏、博客等交流聊天使用的特殊语言和符号，如“沙发”、“拍砖”、“灌水”等，用来表达特殊的含义。 广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体向公众介绍商品及服务内容的宣传用语。广告语要突出企业浓厚的文化底蕴和市场动向，我们要赋予广告语生动和深层意识概念，让大众看到或是听到广告后，首先浮现在脑海的是企业形象，最重要的是不能偏离广告的最终效益，要有目的和意义。 本文所指的造词是在网络媒体、广告业及现代社会流行语中随意臆造的词语，且有很大的随意性、自由性，甚至是低级，如“有痔不在年高（某治痔疮药广告语）”、“一座叫春的城市（某城市旅游政务网口号）”等。 二、网络媒体造词及广告语现状 在百度百科里输入“小强”二字，出现的第一解释是蟑螂，是源于周星驰电影里的称呼，跟“I服了U”一样，宣传的是香港电影“无厘头文化”的噱头。网络媒体有一部分新解新意现象，跟词的原意更是相差甚远，像“坑爹”、“沙发”、“�丝”等。下面列举一些目前流行的网络媒体“造词”及广告语，分析它们的原意、新意及在广告语中的应用。 （1）雷人――严格说不算是一个词，字面意为打雷时击倒某人，现为典型网络媒体造词，引申为夸张、出人意料等意。网络媒体喜欢用“雷人”造词，发表言论或广告等，如“雷人帖子”、“雷人造型”，更有“雷人台词”（“你幸福吗？我姓曾！”）等媒体采访语言。“雷人广告”也屡见不鲜，如某房地产广告语“如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”，某城市旅游宣传口号“两个胖胖欢迎您”等，对此类雷人广告语效应百姓反映褒贬不一，在本人看来应是贬义居多，有伤大雅。2010年春晚相声冯巩对“雷人”新解为“雷锋的传人”，更是啼笑皆非！ （2）�――本义为“光明”。从2008年开始在网络媒体间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“�”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”。在广告语中用“�”字大做文章的举不胜举，从电影《人在�途》到《车在�途》再到《人在�途之泰�》，怎一个“�”字了得，而《泰�》更是凭借这个“�”字拿下华语电影票房冠军。” （3）史上最X――2008年以来网络媒体最走红的词语之一，后缀几乎可以加上所有的形容词，译为超乎寻常的事、物或人，常被用于广告语或标题。当你打开各大网站时，蹦入眼帘的广告或标题，你会看到多少个“史上最X”呢？最近公安部出台并向百姓宣传的新交规，被称为“史上最严交规”，不乏为公益广告宣传的方式。而早年澳柯玛企业的“没有最好，只有更好！”广告语与之相比，不言而喻了。 以上所列只是部分网络媒体造词及广告语，乍看简洁、风趣、诙谐幽默，需要深思的是，有些词语根本没有什么含义，一旦脱离了网络媒体，又有多少人可以看懂或理解呢？ 三、谐音造词及广告语现状 广告是艺术界的一颗明星，在我们生活中无处不在，对现代信息社会更是有着举足轻重的影响。而广告语又是重中之重、精中之精，它传递的是产品最直接、最精炼的语言信息。像中国电信“世界触手可及”这样的经典广告语，就是对成语的巧妙的运用，我们应当鼓励、发扬。另一种情况，就是利用谐音篡改成语的，如“晋善晋美”（旅游宣传广告）、“一箭（见）钟情”（口香糖广告语）、“随心所浴（欲）”（某热水器广告语）、“锅（国）色天香”（火锅店广告）等，把成语改头换面变为广告词，也能给消费者留下深刻印象，并产生一定的广告效果，这些广告语对待特殊的消费群体还可以接受，对其他群体则要慎重。 平心而论，近几年以来，我国广告业有着日新月异变化和发展，各种媒体经常出现令人记忆犹新的广告精品。但以上也并非个别现象，如今人们越来越讲求“视觉冲击力”，个性化的店名和广告语成了走向市场的第一招。这些广告造词不仅仅是一个标志符号，更应该是一种文化品位、志趣格调和思想境界的问题。而这样的做法是创意还是误导？是广告灵感还是文化伤害？其实早在1998年国家工商局就出台了《广告语言文字管理暂行规定》。规定中指出，广告中的成语使用必须符合国家有关规定，不得引起误导。2010年7月31日，海南省四届人大常委会第十六次会议审议通过《海南省实施办法》，规定：广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。 四、结语 所谓存在即合理，造词的产生，既有经济、社会、文化进步带来的影响，更有媒体广告追求标新立异、一鸣惊人所需要的迅速、简单等特征的影响。对这种追求时尚的自由，予以尊重的同时，也不应放任这种造词及广告语直接出现在正规的公共场合、媒体的报道和孩子的作业甚至政府公文中，否则会带来语言的混乱，甚至会产生新的文盲。 网络媒体造词及广告语不仅仅是汉语言使用的问题，更要依赖社会精神文明建设的加强和全社会道德水平的提高，至于目前这种现状，我们既不能否定一切，也不能盲目跟风，而是要对其加以有益的规范、引导，以使成为汉语言文化传承及我国广告业发展的推手。 【参考文献】 [1]《现代汉语小词典》（1983年修订本）.商务印书馆出版，1988（10）. [2]尚杰.《“�”字背后有深意》[J]，网络传播，2008. [3]刘钦荣，广告中成语活用现象的思考[J]，商丘职业技术学院学报，2005（6）. [4]百度文库，《网络流行语刍议》，2009. [5]马慧茹，网络语言的发展探析[J]，现代视听，2007（10） . [6]吴焱，剖析网络语言及其影响[J]，怀化学院学报，2007（9） . [7]张润娟，网络语言的发展趋势和立法规范研究[J]，河北法学，2007（10）.
【摘 要】“�丝”、“高富帅”、“小清新”、“犀利哥”刚走，“表叔”又来……这些发源并盛行于网络的新词语，源源不断地出现在我们耳边，如果哪一天你身边的人说出一个新词、热词，而你却不知其意，那么毫无疑问你已经“OUT”了。2010至2012年的春晚已是新词满天飞，有些还出现在中小学生的日记、作文中。在日益发展的广告行业，一些词语也被广告主臆造、滥用、篡改，特别是广告词，更是故弄玄虚，肆意肢解，带来一种造词热。本文就近几年网络媒体里出现的造词及广告语现状进行分析，找出它们使用的特征，并总结其发展和影响。 【关键词】网络媒体；造词；广告语 当不够优雅的“�丝”一词登上《人民日报》；当孔子的“吾日三省吾身”被无端加上“高富帅吗”的后缀，一场发酵于网络的语言狂欢似乎从草根登堂入室，获得了在主流社会通行无阻的身份证，而微博的出现则最大程度扩张了人们的网络社交半径，空前繁盛的网络造词运动席卷而来。而如今这些语言正逐渐从网上走到网下，且频频出现在广告语中，极大地影响着21世纪信息社会中人们的生活。 一、网络媒体造词及广告语的含义 造词，顾名思义，就是创造新词，解决的是一个词从无到有的问题，它是汉语词汇学的一个重要组成部分，是严肃的、权威的。 网络媒体语言跟计算机语言相似，从广义上讲，泛指在计算机或网络传播中所应用或触及到的语言，大致有字母、汉字、数字、符号及其它组成，如系统、软硬件、病毒、wifi、黑客等，这是网络语言和计算机语言里的最基本的成分和特别用语。从狭义上讲，网络媒体语言是指在各网站广告、论坛、游戏、博客等交流聊天使用的特殊语言和符号，如“沙发”、“拍砖”、“灌水”等，用来表达特殊的含义。 广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体向公众介绍商品及服务内容的宣传用语。广告语要突出企业浓厚的文化底蕴和市场动向，我们要赋予广告语生动和深层意识概念，让大众看到或是听到广告后，首先浮现在脑海的是企业形象，最重要的是不能偏离广告的最终效益，要有目的和意义。 本文所指的造词是在网络媒体、广告业及现代社会流行语中随意臆造的词语，且有很大的随意性、自由性，甚至是低级，如“有痔不在年高（某治痔疮药广告语）”、“一座叫春的城市（某城市旅游政务网口号）”等。 二、网络媒体造词及广告语现状 在百度百科里输入“小强”二字，出现的第一解释是蟑螂，是源于周星驰电影里的称呼，跟“I服了U”一样，宣传的是香港电影“无厘头文化”的噱头。网络媒体有一部分新解新意现象，跟词的原意更是相差甚远，像“坑爹”、“沙发”、“�丝”等。下面列举一些目前流行的网络媒体“造词”及广告语，分析它们的原意、新意及在广告语中的应用。 （1）雷人――严格说不算是一个词，字面意为打雷时击倒某人，现为典型网络媒体造词，引申为夸张、出人意料等意。网络媒体喜欢用“雷人”造词，发表言论或广告等，如“雷人帖子”、“雷人造型”，更有“雷人台词”（“你幸福吗？我姓曾！”）等媒体采访语言。“雷人广告”也屡见不鲜，如某房地产广告语“如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”，某城市旅游宣传口号“两个胖胖欢迎您”等，对此类雷人广告语效应百姓反映褒贬不一，在本人看来应是贬义居多，有伤大雅。2010年春晚相声冯巩对“雷人”新解为“雷锋的传人”，更是啼笑皆非！ （2）�――本义为“光明”。从2008年开始在网络媒体间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“�”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”。在广告语中用“�”字大做文章的举不胜举，从电影《人在�途》到《车在�途》再到《人在�途之泰�》，怎一个“�”字了得，而《泰�》更是凭借这个“�”字拿下华语电影票房冠军。” （3）史上最X――2008年以来网络媒体最走红的词语之一，后缀几乎可以加上所有的形容词，译为超乎寻常的事、物或人，常被用于广告语或标题。当你打开各大网站时，蹦入眼帘的广告或标题，你会看到多少个“史上最X”呢？最近公安部出台并向百姓宣传的新交规，被称为“史上最严交规”，不乏为公益广告宣传的方式。而早年澳柯玛企业的“没有最好，只有更好！”广告语与之相比，不言而喻了。 以上所列只是部分网络媒体造词及广告语，乍看简洁、风趣、诙谐幽默，需要深思的是，有些词语根本没有什么含义，一旦脱离了网络媒体，又有多少人可以看懂或理解呢？ 三、谐音造词及广告语现状 广告是艺术界的一颗明星，在我们生活中无处不在，对现代信息社会更是有着举足轻重的影响。而广告语又是重中之重、精中之精，它传递的是产品最直接、最精炼的语言信息。像中国电信“世界触手可及”这样的经典广告语，就是对成语的巧妙的运用，我们应当鼓励、发扬。另一种情况，就是利用谐音篡改成语的，如“晋善晋美”（旅游宣传广告）、“一箭（见）钟情”（口香糖广告语）、“随心所浴（欲）”（某热水器广告语）、“锅（国）色天香”（火锅店广告）等，把成语改头换面变为广告词，也能给消费者留下深刻印象，并产生一定的广告效果，这些广告语对待特殊的消费群体还可以接受，对其他群体则要慎重。 平心而论，近几年以来，我国广告业有着日新月异变化和发展，各种媒体经常出现令人记忆犹新的广告精品。但以上也并非个别现象，如今人们越来越讲求“视觉冲击力”，个性化的店名和广告语成了走向市场的第一招。这些广告造词不仅仅是一个标志符号，更应该是一种文化品位、志趣格调和思想境界的问题。而这样的做法是创意还是误导？是广告灵感还是文化伤害？其实早在1998年国家工商局就出台了《广告语言文字管理暂行规定》。规定中指出，广告中的成语使用必须符合国家有关规定，不得引起误导。2010年7月31日，海南省四届人大常委会第十六次会议审议通过《海南省实施办法》，规定：广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。 四、结语 所谓存在即合理，造词的产生，既有经济、社会、文化进步带来的影响，更有媒体广告追求标新立异、一鸣惊人所需要的迅速、简单等特征的影响。对这种追求时尚的自由，予以尊重的同时，也不应放任这种造词及广告语直接出现在正规的公共场合、媒体的报道和孩子的作业甚至政府公文中，否则会带来语言的混乱，甚至会产生新的文盲。 网络媒体造词及广告语不仅仅是汉语言使用的问题，更要依赖社会精神文明建设的加强和全社会道德水平的提高，至于目前这种现状，我们既不能否定一切，也不能盲目跟风，而是要对其加以有益的规范、引导，以使成为汉语言文化传承及我国广告业发展的推手。 【参考文献】 [1]《现代汉语小词典》（1983年修订本）.商务印书馆出版，1988（10）. [2]尚杰.《“�”字背后有深意》[J]，网络传播，2008. [3]刘钦荣，广告中成语活用现象的思考[J]，商丘职业技术学院学报，2005（6）. [4]百度文库，《网络流行语刍议》，2009. [5]马慧茹，网络语言的发展探析[J]，现代视听，2007（10） . [6]吴焱，剖析网络语言及其影响[J]，怀化学院学报，2007（9） . [7]张润娟，网络语言的发展趋势和立法规范研究[J]，河北法学，2007（10）.