中秋月饼广告操作实务 在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月 饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商 机， 更是一个树立品牌的机会， 历年是烘焙企业的黄金时期， 组织控制好营销过程程中，广告也是极为重要的，今年中秋 前夕，笔者受***月饼品牌委托，策划了一套月饼实效广告 方案。 一、市场分析 1. 产品评估 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前， 月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十 天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文 化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素 也相当重要。 ****公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费 者的需求。 主品牌“****”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚 情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异 化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。 2. 消费者评估 月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中， 花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的 需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅 速发展 消费特性分析 弥补功能 很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思 亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚， 但能在异地一同品尝月饼， 共赏明月， 多少能排解思亲情绪。 传统习惯很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传 统，应该保持。 补偿功能 有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、 孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 联络感情 还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 3. 竞争分析 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大 批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大 类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的 品牌声誉，较强的实力和丰富的经验； 知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的品 牌企业； 高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼二、营销策略广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方 能产生最大效果，****的营销策略应注意以下几点：1. 借势于奥运：今年是奥运年，奥运会虽然已结束，但舆论 热潮并没有消退，仍然是消费者关注的大热点，****应当借 助于奥运进行有效宣传。2.包装策略：中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼 礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。中秋月饼的包装应 在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是：高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。差异化，独特性要与众不同。合理的成本。生产和消费者送礼的方便性。独特的文化内涵及趣味性，增加****的整体形象。推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒 杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁 灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创 意组合......。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别， 更优秀3. 价格策略：****月饼的价格定位可从几个方面思考：销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格 表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企 业档次的产品系列， 定出印象价格， 也就是价格要定的稍高， 使消费者能留下深刻印象。系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜。4. 渠道策略月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团 购可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较 大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的 退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以， 进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。5. 市场提升策略诚信经营策略诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上， “冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌， 忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。****必须 本着诚信经营的原则将企业做强做大品牌规划策略企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞 争是品牌的竞争，****必须树立品牌战略，规划企业品牌、 产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升 品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品 牌。文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有 一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。 据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太 师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月 饼”之名成于唐朝， 中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代， 往 后又经过数百年的流传相习，使 globrand.com 月饼这一产品 吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的 消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘历 史文化，重构品牌卖点，是****月饼品牌市场突破的引爆点三、广告目标1、进一步提高****品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象2、凸显****各子品牌个性，满足消费者个性化的需求3、促进中秋节前月饼终端市场销售。4、促进月饼中秋团购销售四、广告策略1、广告主题：情感主题：“同一片亲情，同一盒****”——****月饼“同样的幸福，同样的****”——****月饼理性主题：中国名饼——****月饼****月饼——奉“馅”出你的爱心。2、诉求点：以广告主题为****品牌核心诉求点，突出各子品牌的功能、 情感卖点。3、广告诉求对象家庭责任心强、重感情、富有爱心的消费者中秋节送礼人群机关企事业单位团购负责人4、诉求方式：以情为主、理性为辅，情理交融，通过真挚的亲情、友情、 爱情来打动消费者，以中国名饼的品质、优良的原料、精细 的做工、鲜美的口感吸引消费者。五、媒体选择策略1、电视台或有线台标板5 秒 通常只有一两个体现****企业形象的画面和广告主题口号。2、电台广告：人民台、交通台、经济台等15 秒、30 秒广告，配以亲情化较浓的音乐，大密度的滚动 播出。3、报媒：《齐鲁晚报》、《齐鲁晚报》夹页广告主题口号+****月饼系列产品精美图片+感性广告+理性 广告+促销活动预告。感性广告：情感性短文、月饼文化小故事、****服务小故事理性广告：各系列产品原料、功能、利益、工艺、口感特点新闻性广告：以具有新闻价值的软文体现****注重品质、注 重消费者服务的精神。送礼广告：送礼市场新闻调查形式软文，**** 月饼礼品的 优势、特点软文，送礼小故事软文4、其他宣传广告****月饼宣传册、宣传单页派发，在专卖店、大型商超门口 等处派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注获奖铜牌在专卖店展示店面的整版橱窗宣传商场和专卖店的堆头陈列5、广告排期电视和报媒广告于中秋节前两周，阴历八月初开始，电视广 告连续上两周，报纸广告根据安排进行科学发布6、广告预算****品牌月饼经本次广告活动，销量得到极大的提升，实践 证明：月饼这一我国传统食品，广告运作必须在整体品牌策 略指导下，深度挖掘文化内化，并结合当今市场消费热点， 科学运作，必能走出一条崭新的发展之路。
中秋月饼广告操作实务 在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月 饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商 机， 更是一个树立品牌的机会， 历年是烘焙企业的黄金时期， 组织控制好营销过程程中，广告也是极为重要的，今年中秋 前夕，笔者受***月饼品牌委托，策划了一套月饼实效广告 方案。 一、市场分析 1. 产品评估 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前， 月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十 天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文 化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素 也相当重要。 ****公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费 者的需求。 主品牌“****”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚 情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异 化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。 2. 消费者评估 月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中， 花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的 需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅 速发展 消费特性分析 弥补功能 很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思 亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚， 但能在异地一同品尝月饼， 共赏明月， 多少能排解思亲情绪。 传统习惯很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传 统，应该保持。 补偿功能 有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、 孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 联络感情 还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 3. 竞争分析 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大 批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大 类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的 品牌声誉，较强的实力和丰富的经验； 知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的品 牌企业； 高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼二、营销策略广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方 能产生最大效果，****的营销策略应注意以下几点：1. 借势于奥运：今年是奥运年，奥运会虽然已结束，但舆论 热潮并没有消退，仍然是消费者关注的大热点，****应当借 助于奥运进行有效宣传。2.包装策略：中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼 礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。中秋月饼的包装应 在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是：高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。差异化，独特性要与众不同。合理的成本。生产和消费者送礼的方便性。独特的文化内涵及趣味性，增加****的整体形象。推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒 杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁 灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创 意组合......。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别， 更优秀3. 价格策略：****月饼的价格定位可从几个方面思考：销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格 表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企 业档次的产品系列， 定出印象价格， 也就是价格要定的稍高， 使消费者能留下深刻印象。系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜。4. 渠道策略月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团 购可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较 大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的 退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以， 进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。5. 市场提升策略诚信经营策略诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上， “冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌， 忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。****必须 本着诚信经营的原则将企业做强做大品牌规划策略企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞 争是品牌的竞争，****必须树立品牌战略，规划企业品牌、 产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升 品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品 牌。文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有 一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。 据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太 师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月 饼”之名成于唐朝， 中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代， 往 后又经过数百年的流传相习，使 globrand.com 月饼这一产品 吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的 消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘历 史文化，重构品牌卖点，是****月饼品牌市场突破的引爆点三、广告目标1、进一步提高****品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象2、凸显****各子品牌个性，满足消费者个性化的需求3、促进中秋节前月饼终端市场销售。4、促进月饼中秋团购销售四、广告策略1、广告主题：情感主题：“同一片亲情，同一盒****”——****月饼“同样的幸福，同样的****”——****月饼理性主题：中国名饼——****月饼****月饼——奉“馅”出你的爱心。2、诉求点：以广告主题为****品牌核心诉求点，突出各子品牌的功能、 情感卖点。3、广告诉求对象家庭责任心强、重感情、富有爱心的消费者中秋节送礼人群机关企事业单位团购负责人4、诉求方式：以情为主、理性为辅，情理交融，通过真挚的亲情、友情、 爱情来打动消费者，以中国名饼的品质、优良的原料、精细 的做工、鲜美的口感吸引消费者。五、媒体选择策略1、电视台或有线台标板5 秒 通常只有一两个体现****企业形象的画面和广告主题口号。2、电台广告：人民台、交通台、经济台等15 秒、30 秒广告，配以亲情化较浓的音乐，大密度的滚动 播出。3、报媒：《齐鲁晚报》、《齐鲁晚报》夹页广告主题口号+****月饼系列产品精美图片+感性广告+理性 广告+促销活动预告。感性广告：情感性短文、月饼文化小故事、****服务小故事理性广告：各系列产品原料、功能、利益、工艺、口感特点新闻性广告：以具有新闻价值的软文体现****注重品质、注 重消费者服务的精神。送礼广告：送礼市场新闻调查形式软文，**** 月饼礼品的 优势、特点软文，送礼小故事软文4、其他宣传广告****月饼宣传册、宣传单页派发，在专卖店、大型商超门口 等处派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注获奖铜牌在专卖店展示店面的整版橱窗宣传商场和专卖店的堆头陈列5、广告排期电视和报媒广告于中秋节前两周，阴历八月初开始，电视广 告连续上两周，报纸广告根据安排进行科学发布6、广告预算****品牌月饼经本次广告活动，销量得到极大的提升，实践 证明：月饼这一我国传统食品，广告运作必须在整体品牌策 略指导下，深度挖掘文化内化，并结合当今市场消费热点， 科学运作，必能走出一条崭新的发展之路。