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新天地商业广场功能定位和动线构想
文／钧翔
一．功能定位
（一）概述
功能的定位是业态定位的指导纲领，广场内部适宜集合哪些功能，各功能的比例如何，怎样使购物中心的长期效益最大化？新天地商业广场体量相对较大，准确的功能定位比业态定位更需要认真研究和谨慎决策。在进行功能定位时需要考虑以下因素：
１．注意规划餐饮（即时性消费）、休闲娱乐（体验性消费）功能。餐饮、休闲、娱乐能大大增加顾客的停留时间、单次平均消费额、以及顾客的重游率，餐饮、休闲、娱乐主导的购物具有更强的竞争力，再
通过合理安排广场的动线，可以大大提高广场的人气和超市、商铺的业绩，从而营造一个良好的商业氛围。
２．按顾客对象进行楼层功能布局，让体验式消费在各种零售业态中完成，同时，休闲、娱乐、餐饮中也要加入零售的元素，使业态变得越来越叠合在一起。
３．让商业广场的环境娱乐、即兴娱乐、活动组织、各种展示、演出、聚集会等功能成为氛围营造的点睛之笔。
４．功能安排应与后续配套开发部分形成功能
对接和互补。功能定位之后，需要结合档次的定位、主题的定位等考虑具体的业态组合。
５．根据消费者消费习惯的一致性进行功能细分，如一级功能、二级功能等。
６．注意功能之间必须互补。各功能之间应该在满足消费者多样化需求方面形成互补性，而不是替代性，这样可增强广场的吸引力。
７．注意营业时间分析。不同功能的经营场所的营业时间是不相同的，通过营业时间、功能差异等因素，将不同的功能组合在一起，形成功能分区，从而避免营业时间不同而形成的相互干扰。
８．注意人流聚集性。广场应该具备聚合人流、组合聚合人流、分享人流的功能，或者至少具备前两种类型中的任何一种。
９．广场处在各种商业地产项目扎堆重叠的商圈，并暂时表现为边缘化，又与其他项目是竞争的关系，因而必须考虑错位经营。
１０．随时根据外部环境的变化修正规划。在功能定位之后，必须结合外界因素对功能进行调整，比如配套开发物业的情况、竞争对手的情况等。
（二）广场功能的定位方案
新天地商业广场的基础功能是购物，主要功能是餐饮、娱乐、休闲、健身、公关、商务，辅助功能是活动、聚会、小集会、演出、展示。
１．基础功能的实现已经有以联华超市为主体、ＩＴＡＴ为辅助、各种零售商铺为补充的业种组成。
２．主要功能中餐饮功能已经有主力店金龙寨（特色中餐）在经营，麦肯基（西餐）为辅助，再引进一些小型的特色餐饮（如湘菜、川菜、东北
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菜等）进行补充。同时，快捷速食类型的风味特色小吃还能细化功能，如冷饮、刨冰、冰花、凉茶、烫食等。
娱乐休闲健身商务主要依靠ＳＰＡ、浴足、推拿、球馆、溜冰场、影院、健身、网吧、茶馆、酒吧、咖啡店、书报杂志、打字复印、传真邮件等业种来实现。
３．辅助功能是基于广场整洁、高雅、时尚、便捷、安全、轻松的环境，通过公司的策划、引导、支持来实现的。
而这些人的消费习惯是停车、步入、选购、走人，或者干脆电话订送，但这样的店绝对能吸引对高端生活向往的消费者，令这个人群三天两头想跑新天地过眼球瘾，如果再布局一些二线强势品牌，就能产生眼球经济：买不了第一的，我买第二的。
水姑娘作为一种休闲、公关、快餐功能业种，因雅致而诱人，因时尚而动人，因特色而如娱人，但却遇到了生存压力，做怎么样的配套为她降压呢？比如，是不是也可以出广场的商讯，是不是可以组织多商家联合的推广，是不是可以在重要
二．原有业态和业种的调整
（一）联华问题的解决方案
在新天地的联华超市很快将遭到泰兴和华联的前后夹击，以联华目前的表现，将很难应付这样的局面。如果对联华的股东们已经不抱希望，那就只有换血。换血的方式有几种：一是引进新的投资者，二是引进新的团队，三是组建自己的团队。新的团队需要联华现在的投资者的认可，有难度，而且也未必就能胜过联华现在的团队，自己组建团队完全是远水救近火。而新的投资者势必提出苛刻的条件，外来的又会不会再次水土不服？
可否大胆地设想一下由泰兴来接收联华，作为最后一步棋？把一家对本土商业文化非常熟悉并已经成功运作起来的本地超市做成绝对大的规模，以此打压华联的生存空间，是否可行？从分店布局上看，泰兴完全有必要掌握远东国际城商圈范围内的客户资源。必须注意，华联传说是正规的北京团队在筹备，其栖身的香港城目前在区位和地段上有暂时的优势，所以不能让华联把这种优势强化和固化。（二）ＩＴＡＴ和水姑娘的触动
ＩＴＡＴ模式的成功，让它已经拥有一批客户，有长期发展的动力。但只能吸引一些消费水平一般的年轻群体，且人流的吸引作用不大，说明其没有高端消费群体需要的业种和业态。贺州的高端消费群体大且消费能力强，但相当部分人的服饰消费是在南宁、桂林、广州实现的，主要是本地没有货真价实的高端品牌吸引他们，
位置为她们做广告性的指示，是不是可以在口袋装上水姑娘的卡片，见缝插针进行推介？（三）广场和闲场地的利用方案
空闲场地的利用必须体现出功能的要求。就季节来说，夏日临近，市民走出家门游玩、乘凉的数量将增加，室外停留的时间也将延长，广场的环境和合理分布的座椅能满足部分需要，再布置一些临时可移动的冷饮、奶茶、卤味、油茶、水果等摊点，将会吸引更多的不同层次的人群。同时摊位必须统一安排，商铺由公司统一设计，要求造型别致美观时尚、色彩鲜艳，与广场的基色能互相烘托，体积不能太大，可考虑优先租给在广场内已经租有固定商铺的商家。
还要有计划地在广场组织策划各种展出、演出、展示活动，比较有意义的时装模特秀、发型设计秀、化妆秀、美甲秀等，以配合漂亮女人街的概念。
建议布置少量即兴娱乐设施，让娱乐和观看的人得到体验。即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，塑造氛围。
借鉴灵峰广场的群众娱乐形式，能否免费引进少儿国标舞这样的高雅艺术在广场开展练习和培训。
（四）商铺租用的解决方案
商铺由于不是自主产权，在租金政策上受到业主的钳制，解决的难度比较大。但大的方向还是通过优惠的租金政策，先培育市场。在有选择和侧重的前提下，应当对餐饮、娱乐、休闲、一二线品牌服饰等有利于广场功能实现的业态进行
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扶持。可先与业主沟通，根据与业主达成的一致意见，再另行制定租金政策。
场引导标识，走到向阳路口时，如果靠右行，才能看到联华超市的楼顶大字。如果自南向北走，远东项目南区原来下岗街的旧商铺完全遮挡了右
三．动线改进设想
（一）广场内的动线需改善
目前广场的注入人群主要来自几个方向：一是来自远东市场，群体构成以家庭主妇居多；二是来自灵峰南路，群体构成是想逛超市和商铺的人群；三是从正入口进入的人群。不论从哪个方向进入广场，在广场内的主要通道结点、转角处和交汇处，都没有进行功能引导如何进入超市的标志。不是很熟悉广场内部功能区划的人，不会一进入广场就能感觉到超市的入口。一家主力店的入口是这样，其他功能区就不用说了。因此，广场内部的空间，包括广告位的规划相当重要，应当做专题的规划。
１．统一专题规划设计广场内空间
广场内的导示牌、店招、地面铺装、景观小品、颜色、照明等，都会对人流起到引导作用。因此，广场广告位等的整体规划显得不是相当重要，且广告位规划不能只考虑短期和部门利益。广告位不但能引导人流，还能对广场的商业氛围起烘托强化作用。
２．重新审视超市的出入口和楼层安排购物功能的主力店联华从同一个口进出，对文华苑的两个楼层的人流流向没有形成整体引导。人们买了生鲜就跑了，不会经过一楼再看看。设想一下，如果联华的主入口设在文华苑西，生鲜放在入口区域，收银设在现在的入口文华南，人们买了生鲜之后，就有两个选择，一是从现在流向文华南，然后进入广场；二是顺着电梯上了二楼，再从文华南下电梯进入广场。（二）广场的外部动线改进
１．建议在重要路口设置引导标识
沿建鞍路自北向南的方向，所经过的建设路、向阳路、鞍山路、沿江中路几个路口，只有一个远东市场的引导标识，没有关于商业广场的标识。沿鞍山路自东向西走，经过平安路、建鞍路、灵峰路三个临近的路口，也没有广场的标识。沿灵峰南路自北向南走，所经过的八达路、建设路、向阳路三个主要路口，同样没有关于商业广
行车辆和行人的视线，看不到任何关于广场的指引。即便走到了文华苑内街入口，因为国贸大厦未完成，也感觉不到一个商业广场应该有的气氛。文华苑南入口没有显示出内有著名的联华超市。同样的，不论是驾车还是步行，也不论是从什么方向过沿江路，在经过南区的时候，那些灯杆的广告太小根本不会引起车流的注意，行人也要特别留意才能感觉到广告的存在。
２．强化正入口的环境气氛
从向阳路方向看广场的正入口，首座天桥上“新天地商业广场”大字并不醒目。而这段路，是引导向阳路人流进入广场的黄金路段，应该在向阳路就能感觉到广场的商业气息，才能使广场有吸聚人流的作用。正入口灯光效果的改善，也可以增加环境的趣味性和欣赏性，加强体验感，对人流起到引导作用。
３．尽快让远东成为市交通网络的一个重要结点沿江路、鞍山路、建鞍路、灵峰路都不是交通干线，且都是小车车流（私家车、出租车、三轮车，没有载客量大的公交车），在南区没有完成之前需要想办法改善交通环境。
如果鹅塘到黄田的公交车在桥头转入贺江花园沿江东下，再从文华苑西大门右入鞍山路至龙山路，从龙山路自南向北进入八达路再到黄田，不但可以解决远东目前没有公交车站点的现状，为超市直接带来黄田、鹅塘以及沿途的人群，还可以惠及贺江花园沿线、鞍山路沿线、龙山路沿线的市民出行。
国贸路对目前远东的项目有很大的意义，如能从使整个北区形成顺时针车流动线，对广场的环境将是极大的改善。
因恒和苑施工，那一段的鞍山路是远东吸引市政府车流的一个瓶颈，来自市政府方向到金龙寨或东濠的官车不能很愉快地从鞍山路看到新天地广场正入口而去消费。沿江路还不能和二桥连接的影响也都比较直接。
上述现象说明，远东目前还没能成为整个交通网络中的一个结点。
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一．功能定位
（一）概述
功能的定位是业态定位的指导纲领，广场内部适宜集合哪些功能，各功能的比例如何，怎样使购物中心的长期效益最大化？新天地商业广场体量相对较大，准确的功能定位比业态定位更需要认真研究和谨慎决策。在进行功能定位时需要考虑以下因素：
１．注意规划餐饮（即时性消费）、休闲娱乐（体验性消费）功能。餐饮、休闲、娱乐能大大增加顾客的停留时间、单次平均消费额、以及顾客的重游率，餐饮、休闲、娱乐主导的购物具有更强的竞争力，再
通过合理安排广场的动线，可以大大提高广场的人气和超市、商铺的业绩，从而营造一个良好的商业氛围。
２．按顾客对象进行楼层功能布局，让体验式消费在各种零售业态中完成，同时，休闲、娱乐、餐饮中也要加入零售的元素，使业态变得越来越叠合在一起。
３．让商业广场的环境娱乐、即兴娱乐、活动组织、各种展示、演出、聚集会等功能成为氛围营造的点睛之笔。
４．功能安排应与后续配套开发部分形成功能
对接和互补。功能定位之后，需要结合档次的定位、主题的定位等考虑具体的业态组合。
５．根据消费者消费习惯的一致性进行功能细分，如一级功能、二级功能等。
６．注意功能之间必须互补。各功能之间应该在满足消费者多样化需求方面形成互补性，而不是替代性，这样可增强广场的吸引力。
７．注意营业时间分析。不同功能的经营场所的营业时间是不相同的，通过营业时间、功能差异等因素，将不同的功能组合在一起，形成功能分区，从而避免营业时间不同而形成的相互干扰。
８．注意人流聚集性。广场应该具备聚合人流、组合聚合人流、分享人流的功能，或者至少具备前两种类型中的任何一种。
９．广场处在各种商业地产项目扎堆重叠的商圈，并暂时表现为边缘化，又与其他项目是竞争的关系，因而必须考虑错位经营。
１０．随时根据外部环境的变化修正规划。在功能定位之后，必须结合外界因素对功能进行调整，比如配套开发物业的情况、竞争对手的情况等。
（二）广场功能的定位方案
新天地商业广场的基础功能是购物，主要功能是餐饮、娱乐、休闲、健身、公关、商务，辅助功能是活动、聚会、小集会、演出、展示。
１．基础功能的实现已经有以联华超市为主体、ＩＴＡＴ为辅助、各种零售商铺为补充的业种组成。
２．主要功能中餐饮功能已经有主力店金龙寨（特色中餐）在经营，麦肯基（西餐）为辅助，再引进一些小型的特色餐饮（如湘菜、川菜、东北
【联商社区】
菜等）进行补充。同时，快捷速食类型的风味特色小吃还能细化功能，如冷饮、刨冰、冰花、凉茶、烫食等。
娱乐休闲健身商务主要依靠ＳＰＡ、浴足、推拿、球馆、溜冰场、影院、健身、网吧、茶馆、酒吧、咖啡店、书报杂志、打字复印、传真邮件等业种来实现。
３．辅助功能是基于广场整洁、高雅、时尚、便捷、安全、轻松的环境，通过公司的策划、引导、支持来实现的。
而这些人的消费习惯是停车、步入、选购、走人，或者干脆电话订送，但这样的店绝对能吸引对高端生活向往的消费者，令这个人群三天两头想跑新天地过眼球瘾，如果再布局一些二线强势品牌，就能产生眼球经济：买不了第一的，我买第二的。
水姑娘作为一种休闲、公关、快餐功能业种，因雅致而诱人，因时尚而动人，因特色而如娱人，但却遇到了生存压力，做怎么样的配套为她降压呢？比如，是不是也可以出广场的商讯，是不是可以组织多商家联合的推广，是不是可以在重要
二．原有业态和业种的调整
（一）联华问题的解决方案
在新天地的联华超市很快将遭到泰兴和华联的前后夹击，以联华目前的表现，将很难应付这样的局面。如果对联华的股东们已经不抱希望，那就只有换血。换血的方式有几种：一是引进新的投资者，二是引进新的团队，三是组建自己的团队。新的团队需要联华现在的投资者的认可，有难度，而且也未必就能胜过联华现在的团队，自己组建团队完全是远水救近火。而新的投资者势必提出苛刻的条件，外来的又会不会再次水土不服？
可否大胆地设想一下由泰兴来接收联华，作为最后一步棋？把一家对本土商业文化非常熟悉并已经成功运作起来的本地超市做成绝对大的规模，以此打压华联的生存空间，是否可行？从分店布局上看，泰兴完全有必要掌握远东国际城商圈范围内的客户资源。必须注意，华联传说是正规的北京团队在筹备，其栖身的香港城目前在区位和地段上有暂时的优势，所以不能让华联把这种优势强化和固化。（二）ＩＴＡＴ和水姑娘的触动
ＩＴＡＴ模式的成功，让它已经拥有一批客户，有长期发展的动力。但只能吸引一些消费水平一般的年轻群体，且人流的吸引作用不大，说明其没有高端消费群体需要的业种和业态。贺州的高端消费群体大且消费能力强，但相当部分人的服饰消费是在南宁、桂林、广州实现的，主要是本地没有货真价实的高端品牌吸引他们，
位置为她们做广告性的指示，是不是可以在口袋装上水姑娘的卡片，见缝插针进行推介？（三）广场和闲场地的利用方案
空闲场地的利用必须体现出功能的要求。就季节来说，夏日临近，市民走出家门游玩、乘凉的数量将增加，室外停留的时间也将延长，广场的环境和合理分布的座椅能满足部分需要，再布置一些临时可移动的冷饮、奶茶、卤味、油茶、水果等摊点，将会吸引更多的不同层次的人群。同时摊位必须统一安排，商铺由公司统一设计，要求造型别致美观时尚、色彩鲜艳，与广场的基色能互相烘托，体积不能太大，可考虑优先租给在广场内已经租有固定商铺的商家。
还要有计划地在广场组织策划各种展出、演出、展示活动，比较有意义的时装模特秀、发型设计秀、化妆秀、美甲秀等，以配合漂亮女人街的概念。
建议布置少量即兴娱乐设施，让娱乐和观看的人得到体验。即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，塑造氛围。
借鉴灵峰广场的群众娱乐形式，能否免费引进少儿国标舞这样的高雅艺术在广场开展练习和培训。
（四）商铺租用的解决方案
商铺由于不是自主产权，在租金政策上受到业主的钳制，解决的难度比较大。但大的方向还是通过优惠的租金政策，先培育市场。在有选择和侧重的前提下，应当对餐饮、娱乐、休闲、一二线品牌服饰等有利于广场功能实现的业态进行
69
联商社区
ｏｍｍｕｎｉｔｙ
扶持。可先与业主沟通，根据与业主达成的一致意见，再另行制定租金政策。
场引导标识，走到向阳路口时，如果靠右行，才能看到联华超市的楼顶大字。如果自南向北走，远东项目南区原来下岗街的旧商铺完全遮挡了右
三．动线改进设想
（一）广场内的动线需改善
目前广场的注入人群主要来自几个方向：一是来自远东市场，群体构成以家庭主妇居多；二是来自灵峰南路，群体构成是想逛超市和商铺的人群；三是从正入口进入的人群。不论从哪个方向进入广场，在广场内的主要通道结点、转角处和交汇处，都没有进行功能引导如何进入超市的标志。不是很熟悉广场内部功能区划的人，不会一进入广场就能感觉到超市的入口。一家主力店的入口是这样，其他功能区就不用说了。因此，广场内部的空间，包括广告位的规划相当重要，应当做专题的规划。
１．统一专题规划设计广场内空间
广场内的导示牌、店招、地面铺装、景观小品、颜色、照明等，都会对人流起到引导作用。因此，广场广告位等的整体规划显得不是相当重要，且广告位规划不能只考虑短期和部门利益。广告位不但能引导人流，还能对广场的商业氛围起烘托强化作用。
２．重新审视超市的出入口和楼层安排购物功能的主力店联华从同一个口进出，对文华苑的两个楼层的人流流向没有形成整体引导。人们买了生鲜就跑了，不会经过一楼再看看。设想一下，如果联华的主入口设在文华苑西，生鲜放在入口区域，收银设在现在的入口文华南，人们买了生鲜之后，就有两个选择，一是从现在流向文华南，然后进入广场；二是顺着电梯上了二楼，再从文华南下电梯进入广场。（二）广场的外部动线改进
１．建议在重要路口设置引导标识
沿建鞍路自北向南的方向，所经过的建设路、向阳路、鞍山路、沿江中路几个路口，只有一个远东市场的引导标识，没有关于商业广场的标识。沿鞍山路自东向西走，经过平安路、建鞍路、灵峰路三个临近的路口，也没有广场的标识。沿灵峰南路自北向南走，所经过的八达路、建设路、向阳路三个主要路口，同样没有关于商业广
行车辆和行人的视线，看不到任何关于广场的指引。即便走到了文华苑内街入口，因为国贸大厦未完成，也感觉不到一个商业广场应该有的气氛。文华苑南入口没有显示出内有著名的联华超市。同样的，不论是驾车还是步行，也不论是从什么方向过沿江路，在经过南区的时候，那些灯杆的广告太小根本不会引起车流的注意，行人也要特别留意才能感觉到广告的存在。
２．强化正入口的环境气氛
从向阳路方向看广场的正入口，首座天桥上“新天地商业广场”大字并不醒目。而这段路，是引导向阳路人流进入广场的黄金路段，应该在向阳路就能感觉到广场的商业气息，才能使广场有吸聚人流的作用。正入口灯光效果的改善，也可以增加环境的趣味性和欣赏性，加强体验感，对人流起到引导作用。
３．尽快让远东成为市交通网络的一个重要结点沿江路、鞍山路、建鞍路、灵峰路都不是交通干线，且都是小车车流（私家车、出租车、三轮车，没有载客量大的公交车），在南区没有完成之前需要想办法改善交通环境。
如果鹅塘到黄田的公交车在桥头转入贺江花园沿江东下，再从文华苑西大门右入鞍山路至龙山路，从龙山路自南向北进入八达路再到黄田，不但可以解决远东目前没有公交车站点的现状，为超市直接带来黄田、鹅塘以及沿途的人群，还可以惠及贺江花园沿线、鞍山路沿线、龙山路沿线的市民出行。
国贸路对目前远东的项目有很大的意义，如能从使整个北区形成顺时针车流动线，对广场的环境将是极大的改善。
因恒和苑施工，那一段的鞍山路是远东吸引市政府车流的一个瓶颈，来自市政府方向到金龙寨或东濠的官车不能很愉快地从鞍山路看到新天地广场正入口而去消费。沿江路还不能和二桥连接的影响也都比较直接。
上述现象说明，远东目前还没能成为整个交通网络中的一个结点。