论市场营销中的公关策划
班级：11级市场营销5班
姓名：肖全文
指导老师：张启玲
目录
一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、市场营销及营销中的公关策划„„„„„„„„„„„„„
（一） 市场营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二） 市场营销和公共关系之间的关系„„„„„„„„„„
（三） 公共关系策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、市场营销中公共关系策划的过程及意义„„„„„„„„„
（一） 公共关系策划的分类„„„„„„„„„„„„„„„
（二） 公共关系策划的准备„„„„„„„„„„„„„„„
（三） 市场营销中公共关系策划的步骤„„„„„„„„„„
、沃尔沃汽车案列„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（四） 市场营销中公共关系策划的意义„„„„„„„„„„
四、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一） 只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果
（二） 如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策„„
五、四川大墨投资有限公司案例„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
一、摘要
在新时期的市场经济条件下，传统的营销观念需要纳入公共关系理论及其工作。在市场营销工作中，能使企业充分发挥知名度、认可度和美誉度的公共关系工作发挥着重要的营销保障作用。如何在企业的市场营销中，将公共关系及其策划工作大胆、合理地运用于企业营销策划当中，让公共关系策划为企业市场营销取得良好效果提供有力的保障，既是市场营销实践中的新问题，也是公共关系实践中的新问题。本文通过对市场营销中公共关系理论的研究，提出公共关系营销作为一种年轻的营销手段的观点，并通过对市场营销中公共关系策划的特征、过程、意义和前景的分析，指出要大力加强市场营销中的公共关系工作，切实提高市场营销中的公共关系工作水平，以保证在企业在市场营销中建立良好的品牌和企业形象，促进企业健康、良好、长远的发展。
关键词：市场营销 公关策划
二、市场营销及营销中的公关策划
（一）市场营销
随着市场经济的飞速发展和对市场经济体制的不断改革和完善，当今的市场已成为了以消费者需求为导向的买方市场。消费者需求的多样化和追求品牌效应的趋势，已成为企业之间激烈竞争的焦点和原因。企业要想在激烈的竞争中稳扎根基，立于不败之地，就必须了解
什么是市场营销及掌握现代化的营销技术。
市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。它有两层意思：一是指企业如何以消费者的需求为中心生产产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；市场营销学以消费者为中心来展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面：即产品（product) 、定价（price) 、渠道（place ）、销售促进（promotion ）简称“4PS ”企业在生产和经营过程中，要从市场经营的角度出发，根据消费者的需要，做出正确的生产和经营决策，才能生产出适销对路的产品，才能受到广大消费者的欢迎与喜爱，进而才能占领一部分市场，为以后进一步开拓市场奠定基础。
（二）市场营销和公共关系之间的关系
公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》当中，于20世纪50年代，被列在其提出的“4PS ”之促销（即销售促进）要素中，而到了70年代末，他将4P 理论发展为6P 理论，他在传统4P 的基础上又增加了2个P ，一个是政治权力（Political Power ），还有一个就是PR ，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，还是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。
企业如果要想在营销活动中取得良好的效果，首先就要提高产品或服务的知名度，进而再提高其美誉度和认可度，而提高产品或服务
的知名度、美誉度和认可度，有很多方法和手段，但从市场经济发展的趋势来看，利用公共关系手段能够很好地协调处理企业与公众之间的关系，树立良好的社会形象，从而促进产品的销售。
公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。它是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。在激烈的市场竞争中，企业必须注意建立起与公众之间的良好关系，才能促进产品或服务的销售。
现在，大多厂家都是通过商品广告的形式来吸引消费者的眼球，但是，在这个商品广告“泛滥”的年代，很多商品广告难以引起消费者的兴趣，而采取公关活动却更能吸引他们的注意力。公关活动影响的持久性与商业气氛的隐蔽性是很多商业广告无法做到的，不仅如此，公共关系的成本相对较低，而效益较高，所以企业也较多使用。比如：可口可乐公司，它通过赞助体育运动会树立品牌形象，通过士兵让产品和品牌自动风靡世界。又如：IBM 公司，让品牌借用媒体的力量，以新闻的形式出现在公众面前，使它更能令人信赖。他们策划了1996年的深蓝电脑和棋王卡斯帕罗夫的象棋比赛，这个公关活动给全世界的人留下了深刻印象。从而进一步推动了产品的销售，为企业在竞争中立于不败之地打下了坚实的基础。
（三） 公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作中最富有创意的部分，一个良好的公共关系策划就意味着良好的市场效应，所以形象设计专家、点子大王才能一语千金。扩大企业的知名度、美誉度和认可度，塑造良好的企业形象，这是企业公共关系工作的总目标，正因为公共关系策划紧紧围绕这个总目标，根据企业内外部环境，提出具有目标性和针对性的实施方案，才能使公共关系工作有序进行，绩效不断得到提高。公共关系策划大多由专门的公关部门或公关公司专业人士综合运用公共关系规律、谋划理论以及决策论、系统论和信息论等，根据科学的策划程序，而进行的周密的谋划和设计，所以，它具有较强的科学性、可行性和有效性。
公共关系活动效果的好与坏是与活动方案有无创新性紧密联系在一起的，就像广告台词一样，如果老是重复同一句话，就会令人生厌；不但没有起到宣传作用，反而起到消极作用，所以公共关系策划具有较强的创新性，这样才能使公共关系活动具有趣味性和感染力，让公共关系活动成为“间接”推销中的一个闪光点。另外，公共关系策划所形成的公共关系活动方案大多都是经过专业人士认真调查、分析、预测、运用科学方法进行设计部署和论证后的结晶。它的有效实施不但和其他渠道比起来费用较低，而且收到的效果很好，可给企业带来可观的经济效益和社会效益，所以公共关系策划还具有较高的效益性。
三、市场营销中公共关系策划的过程及意义
在新的时期里，我们所从事的营销行业，已经变得十分复杂。新时期所需要的营销观念不仅仅是一种新的说词，而是实实在在需要去解决的问题。所以新时期营销更应该加强公共关系在营销过程中的催化作用，将公共关系策划大胆、合理地运用于营销策划当中，让公共关系营销成为其营销中一颗耀眼夺目的星星。那么，市场营销中公共关系策划一般可以分为哪几类？策划前需要做哪些准备工作？策划的步骤是什么？
（一） 公共关系策划的分类
市场营销中公共关系策划一般情况下可以分为以下两类：
1、战略策划：战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。所以，在制定公共关系计划时最重要和最根本的任务就是组织形象的战略策划。
2、战术策划：战术策划是指对具体公共关系活动的策划和安排实现组织战略目标的一个个具体战役。
（二） 公共关系策划的准备
在进行公共关系策划之前，应该事先作好策划的充分准备，准备的关键是进行三方面的调查与研究：
1、客户的调查研究，首先，我们要全面地了解我们的客户及其基本情况，因为它是我们拟定公共关系项目的起点。其次，我们要找出与公共关系有关的问题，客户的信誉及它的消费者或老客户的情况，因为这些问题的答案反映了客户的美誉度和信誉度，有助于我们
在策划过程中对症下药。
2、机遇或问题的调查研究，对于这方面的调查，涉及组织在某一特定的时间开展某一特定的公共关系活动的原因。是因为此时出现提高组织在公众心目中的良好形象的机遇，还是为应对存在的公关或营销危机？同时我们还要预测在实施公共关系活动中可能出现的问题（或可能会发生的意外），以便于在策划过程中做好“预防”工作。
3、目标公众的调查研究，这一方面的调查研究就是确定谁为目标公众。与公众交流时，必须获得准确的调查研究数据和资料，所以对数据进行分析处理非常有必要。
（三） 市场营销中公共关系策划的步骤
当调查准备工作做好以后，就可以对公共关系活动进行策划了，公共关系策划总共可以分为7个步骤：
1、确定公关目标：公关目标，就是组织通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。企业的公关目标大致有这么几种：宣传组织声誉、提高知名度；让公众对新开发的产品、技术和服务有足够的了解；拉近公众与组织的距离，培养组织与公众之间的感情；赢得政府的支持。
2、确定公众：确定与组织有关的公众即确定目标公众。找准目标后就要对他们的利益和要求进行分析和研究，找准主要公众、次要公众和边缘公众，然后针对公众对组织的态度对症下药、有的放矢，以便达到较好的公关效果。针对不同的公众要求，大致可以这样对公众进行分析研究：针对企业员工，可以根据马斯洛的需求层次理论，
对员工的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求）进行分析。针对顾客，可以从顾客希望在（质量、价格、服务态度或其他方面）有所改变或提升等方面进行分析。针对政府，可以从税收、公平竞争、守法经营、承担责任和义务等方面进行分析。针对媒介，可以从尊重新闻的职业尊严、提供采访的机会、参加社交活动的机会和保证独家新闻等方面进行分析。针对竞争者，可以从平等的机会和条件，互相协作等方面进行分析。针对社区，可以从就业机会、环保、支持社区公益活动等方面进行分析。
3、设计主题：公关活动的主题是对公共关系内容的高度概括，这就要求所设计的主题要紧扣目标、简单、便于记忆、醒目、并富有创意。
4、选择时间和地点：要使公关活动取得良好的效果，还需要刻意去捕捉“天时”、“地利”，充分选择时间和地点。
5、预算经费：不管哪项公关活动，都需要花费人力、物力、财力和时间，所以为了保证公关活动的正常开展，我们一定要对公关经费进行预算。一般情况下，公关活动所需要的经费开支主要包括：劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、器材费、实际活动费、其他应急或机动费用。
6、形成方案：这个环节实质上就是把所策划的内容文字化，让决策者和实施者能够一目了然，它是公共关系策划中的关键环节。
7、审定方案：这是策划的最后一个环节，就是有关领导、专家和实际工作者对策划方案进行可行性分析和确认，直到最终定下来去
执行。
〈1〉沃尔沃案例
针对不断缩小的市场，北美沃尔沃卡车发起了一场围绕1998年超级杯广播和独特大奖的促销活动。
1996年，是北美沃尔沃（富豪）卡车17年历史上处境最糟糕的一年，几乎所有的卡车制造商的销量都处于增长状态的情况下，北美沃尔沃（富豪）卡车却在“挣扎”。公司的市场占有率从1995年的11.1%下降到1996年的9.1%，到年底的主要汽车（class 8）制造商排名中，北美沃尔沃（富豪）卡车位居第六位。
沃尔沃所生产的新型VN 系列卡车的销售处于低迷状态。VN 系列卡车的生产线是公司的最重要的生产线。但公众认为沃尔沃的卡车昂贵，维修率高及售后服务质量较差。
为了显示沃尔沃卡车是当今专业人士的明智的选择，Carmichael Lynch Spong 公共关系和广告公司（CLS ）做出了一个具有战略意义的大胆的决定打入高层汽车消费层。对卡车司机进行的日常生活跟踪调查为活动提供了方向和指导——超级杯XXX Ⅱ。沃尔沃是第一个在超级杯中播送广告的卡车制造商，沃尔沃卡车聘请CLS 来协助项目的实行。这使得沃尔沃卡车重新参与到卡车竞争的游戏中。
在作策划之前北美沃尔沃卡车公司首先做了调查准备:
1、 对卡车司机（最大的潜在客户）做了调查：在卡车专业人士中，超级杯是他们最受欢迎的体育赛事。在此期间，大部分的卡车司机（超过60%）都会停止工作而观看赛事。
2、对公众对沃尔沃品牌的认知度做了调查：CLS 调查了公众对
沃尔沃卡车的认识。现在的关键问题是在哪个领域构建沃尔沃卡车的
品牌。
3、对沃尔沃的宣传渠道做了调查：CLS 分析了有关卡车制造的
相关新闻报道和卡车的专业书籍及超级杯的广告促销情况。
4、对沃尔沃的性能和安全性做了实地调查：公共关系工作人员
亲自去了解和体验卡车的性能。CLS 的工作人员收集信息和亲自驾驶
卡车去沃尔沃卡车公司的总部格林斯博罗。
（四） 市场营销中公共关系策划的意义
在新经济时代的市场营销实践中，我们确实碰到许多需要通过公
共关系专业技巧与网络进行销售的工作。市场经济下的营销公关更能
够深刻暴露出公共关系的重要意义，时代的新营销观念也在逐步把传
统的公共关系带向深入，毫无疑问，理解好、做好新时期市场营销中
的公共关系，将会对改革中不断取得进步的市场营销起到巨大的促进
作用。而在企业公共关系工作中，公共关系策划发挥着核心和灵魂的
作用，对大力加强企业公共关系工作，切实提高工作水平，具有十分
重要的现实意义：
1、公共关系策划可以帮助策划者整理思路。公共关系策划既然
是一种对未来公共关系行为进行布局的思维过程，它就要求我们必须
具有明确的思维方向、严密的思维逻辑以及系统的思维结果。策划本
身就是为了避免未来行为的盲目、随意、无序、混乱而事先做出的安
排，从公共关系策划的几个步骤可以看出，通过对客户、目标公众、
机遇和挑战的调查可以帮助我们从纷繁复杂的信息中去整理思路，找
出头绪，明辨方向，把握节奏，使未来的公共关系行为能主次有序，
轻重有别，环环相扣，层层相应。如在沃尔沃“超级杯”活动策划方
案中，策划者是先以主题明确、能够吸引公众眼球的公关活动，迅速
拉升沃尔沃的知名度，然后通过系统的新闻传播，塑造出沃尔沃的品
牌美誉度。在整体方案的构思中，策划者始终把握的一点就是活动设
计的趣味性与娱乐性，同时又必须有新闻性，这样才能吸引媒体深度
关注，引发他们进行自发的宣传与追踪，最终达到让沃尔沃的一举成
名的效果——这正是所谓事件营销的精髓。
3、公共关系策划可以促进创意。如果公共关系策划仅仅是简单
的临摹、照本宣科、依样画葫，那么它就失去了灵魂，它的吸引力就
大不如富有创意的公共关系活动了。每一个组织都有其自身行业的特
征，资源的特性及其环境的差异，这就要求策划者在策划工作中要以
创造性的思维追求“欲与天公试比高”的境界。所以公共关系策划能
够开拓思维、促进创意。就像上述案例中所采用的在全国范围内进行
试车旅游活动，这也许在汽车生产和销售行业当中很少见的一种推销
企业品牌的活动，不仅提高了公众对活动的参与积极性，还增强了他
们对这个品牌的认可度。可见，在策划中融入创新思维，有时真的可
以发挥灵魂的作用。
4、公共关系策划为决策者方案选择提供依据。如果没有策划，
那么可以说就没有行动实施的部署和安排。从确定公共关系目标到形
成方案，又从方案中选择优秀方案，再到最终拍板下定决心实施，可
谓层层相连，环环相扣，没有了公共关系策划，公共关系便成了空中
楼阁、断线风筝、毫无意义可言。公共关系活动的一个很大的优点就
在于它的商业隐蔽性，它在让公众积极参与的同时，已经让公众潜意
识地成为了企业产品或服务的拥护者，他们很有可能就会成为企业的
顾客。所以，一个具有敏锐市场洞察力的决策者，为了企业更健康、
更长远的发展，很愿意采用公关营销这种方法。而具有战略意义的公
关策划才最能吸引决策者眼球，所以说公关策划是整个决策过程中决
策者方案选择的依据，是决策者最后决断的前提。
5、公共关系策划可以推动企业目标管理。公关策划要扎扎实实
地推动企业公关工作的开展，以企业目标管理为主线，使公关目标为
实现企业目标服务，以此监督、检验公关工作的成绩。这样不但有利
于提高公关策划的效益，而且有利于公关本身形象的树立，促进公关
策划更为科学和效益化。
公共关系工作水平的提高，有助于促进企业形象的战略化管理，
提高企业的市场竞争能力。塑造良好的企业形象，提高自身的知名度、
美誉度和认可度。在当今的信息社会，人们的生活水平不断提高，购
买享受意识也随之提高，品味也就不再是一直停留在物美价廉上，而
是趋向于追求品牌效应，所以良好的企业形象能够吸引更多的顾客，
促进产品或服务的销售。
四、结论
（一）只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果
市场营销的最终目的就是将产品或服务销售出去。如果企业所提
供的产品或服务都不为人所知，或知道的人很少，那么企业又如何将
产品或服务销售出去呢？即使知道的人也很多，但他们对产品或服务
还不是很了解，因为不了解所以对产品或服务持否定态度，那么他们
又如何肯买企业所提供的产品或服务呢？解决这一系列问题的关键
就是沟通，企业只有通过公共关系宣传和营业推广，才能达到与消费
者沟通的目的，才能树立企业的良好形象，进而取得消费者的信赖与
支持。而公共关系策划是公共关系决策意图及其总体实施方案的形成
过程，是公共关系活动实施的前提和基础，它在企业公共关系中发挥
着核心和灵魂的作用。
如果没有做好公共关系策划，那么在公共关系活动中就会在造成
行为的盲目、随意、无序和混乱，不但没有树立起企业的良好形象，
反而损坏了企业形象。如果是这样，又如何能提高企业产品或服务的
知名度、美誉度和认可度呢？反之，如果我们做好了公共关系策划，
我们活动的目标就会非常明确，公共关系行为的方向方法、度和量有
一个很好的参照标准。这样我们在实施方案的过程中才不会偏离方
向、主次不分、前后无序。才能保证公共关系取得良好的效果，才能
树立起企业的良好形象，才能提高企业产品或服务的知名度、美誉度
和认可度，进而才能提高企业产品或服务的销售量，最终达到营销的
目的。可见，只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果。
（二） 如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策划
企业的产品或服务要销售出去就必须要有顾客。如果企业和顾客
之间的关系搞不好，不仅不能吸引新顾客，反而会失去老顾客。所以
在市场营销当中，很多企业都强调在保持老顾客的前提下，吸引新顾
客。怎样才能保持企业的老顾客和吸引新顾客呢？除了提高企业产品
或服务的质量外，还要树立企业的良好形象，提高产品或服务的知名
度、美誉度和认可度。而要达到这样的目的，必须通过公共关系这一
行之有效的方法。要搞好公共关系工作就必须要做好公共关系策划。
可见，如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策划。
五、大墨活动策划方案
活动主题：震荡市场的投资秘诀
活动目的：通过产品介绍，引导客户理性投资。通过现场技术讲解指
导客户形成正确合理的交易技巧、思路、心态。
活动时间:2013年11月2日下午13:30（星期六）
活动地点：DOMO 财富中心
主要推动产品：2013年理财之道（贵金属及其衍生品）
目标客户群体：有闲置资金却找不到满意的投资产品的客户
拟邀人数：25-30人
预计到场人数：20人
前期准备
（一）嘉宾邀约
1、实盘客户，包括激活客户
2、模拟客户，即开通模拟盘客户
3、意向客户，含新老客户
（二）、物品准备
1、金融知识袋, 包含：公司为客户免费提供的理财产品等金融产
品的普及宣传资料
2、水果等，需剥好客户可直接食用，配牙签。果盘6个
3、水杯，茶饮及咖啡
4、产品展示和抽送奖礼品
（三）、会务人员
1、接待组：楼外与一楼大厅指引人员配工作牌，电梯口2人
2、签到台：1人指引签到发放知识袋领取
3、引领组：1人，负责引领客户到会场，以及会议期间引领客户
至卫生间
4、场控组：1人，主要负责服务及维持秩序
5、主持人1人，讲师1人
会务布置
一、活动设施布置
1、现场开户所需物件。照相机、合同、黑色签字笔等，统一放
置在会场开户台
2、电子音像设备。笔记本电脑、投影仪等播放视频及讲师PPT 。
3、宣传物件。一楼大厅大墨与合作单位易拉宝；主会场大墨与
合作单位易拉宝；主会场抽送奖奖品
（二）、会场布置
每个嘉宾桌上摆放梦想清单、笔、A4纸、理财问卷调查表、水杯及
各种水果及果碟供客户品用
1、主席台附近显眼位置摆放抽送奖奖品
（三）、会议流程
1、13:30-14:00签到。签到台为我司前台。该期间会场播放宣传视
频，如天交所宣传片，三甲宣传片等
2、14:00会议正式开始
3、14:00-14:05主持人上台，进行大会内容简要叙述
4、14:05-15:00合作单位产品推介时间
5、15:00-15:30嘉宾与讲师及理财顾问自由交流及咨询时间，并协
助嘉宾现场开户
6、15:30-15:35抽奖环节, 幸运奖二位
7、15:35-16:00讲师通过现场操作为大家分析做单思路、简单技巧、
做单心态、技术分析等。穿插与金融有关的幽默视频调节气氛。该期
间讲师至少与客户互动两次，邀请不低于一位的客户上台做经验分享
或技术交流
8、16:00抽奖环节，设置特别奖一位奖励——
9、16:05 主持人致答谢词，会议结束
理财问卷调查表
四川大墨投资管理有限公司非常感谢您对本次活动的支持，我们将会从中随机抽取3名被调查者送上免费的理财规划。
1、您对投资理财的了解程度是？[ ]
A 、非常了解 B、了解 C、不了解 D、其他
2、您熟悉哪些投资方式？[ ]
A 、股票期货 B、银行理财产品 C、基金债券
D 、房地产 E、金银外汇 F、其他
3、您是通过何种方式了解到金融理财产品的？[ ]
A 、银行或其他金融机构 B、报纸杂志 C、网络宣传
D 、电视广告 E、亲戚朋友
4、您在选择投资理财产品时，最关注以下哪一点？[ ]
A 、产品的投资风险 B、产品的收益率 C、金融机构工作人员是否专业
D 、该金融机构的信誉和品牌 E、报纸等媒体的投资建议
5、请选择您对投资风险的偏好[ ]
A 、高风险高收益 B、中风险中收益 C、低风险低收益
6、如果有专业的理财顾问为您提供投资建议，您觉得这会对您的投资有帮助吗？
[ ]
A 、会有帮助 B、帮助不大 C、不知道，没有接受过这方面的建议
D 、不需要，我完全有能力自己理财
7、您对哪些理财增值服务比较感兴趣？[ ]
A 、提供专业的理财咨询服务 B、定期举办专业的知识沙龙 C、有专业顾问通过邮件、短信或者QQ 等工具及时传达资讯 D、其他
┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 请填写您的基本信息，以便我们的理财顾问为您服务：
姓名：______________ 移动电话：______________ 邮箱：______________ Q Q：______________
参考文献：
论市场营销中的公关策划
班级：11级市场营销5班
姓名：肖全文
指导老师：张启玲
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一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、市场营销及营销中的公关策划„„„„„„„„„„„„„
（一） 市场营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二） 市场营销和公共关系之间的关系„„„„„„„„„„
（三） 公共关系策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、市场营销中公共关系策划的过程及意义„„„„„„„„„
（一） 公共关系策划的分类„„„„„„„„„„„„„„„
（二） 公共关系策划的准备„„„„„„„„„„„„„„„
（三） 市场营销中公共关系策划的步骤„„„„„„„„„„
、沃尔沃汽车案列„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（四） 市场营销中公共关系策划的意义„„„„„„„„„„
四、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一） 只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果
（二） 如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策„„
五、四川大墨投资有限公司案例„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
一、摘要
在新时期的市场经济条件下，传统的营销观念需要纳入公共关系理论及其工作。在市场营销工作中，能使企业充分发挥知名度、认可度和美誉度的公共关系工作发挥着重要的营销保障作用。如何在企业的市场营销中，将公共关系及其策划工作大胆、合理地运用于企业营销策划当中，让公共关系策划为企业市场营销取得良好效果提供有力的保障，既是市场营销实践中的新问题，也是公共关系实践中的新问题。本文通过对市场营销中公共关系理论的研究，提出公共关系营销作为一种年轻的营销手段的观点，并通过对市场营销中公共关系策划的特征、过程、意义和前景的分析，指出要大力加强市场营销中的公共关系工作，切实提高市场营销中的公共关系工作水平，以保证在企业在市场营销中建立良好的品牌和企业形象，促进企业健康、良好、长远的发展。
关键词：市场营销 公关策划
二、市场营销及营销中的公关策划
（一）市场营销
随着市场经济的飞速发展和对市场经济体制的不断改革和完善，当今的市场已成为了以消费者需求为导向的买方市场。消费者需求的多样化和追求品牌效应的趋势，已成为企业之间激烈竞争的焦点和原因。企业要想在激烈的竞争中稳扎根基，立于不败之地，就必须了解
什么是市场营销及掌握现代化的营销技术。
市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。它有两层意思：一是指企业如何以消费者的需求为中心生产产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；市场营销学以消费者为中心来展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面：即产品（product) 、定价（price) 、渠道（place ）、销售促进（promotion ）简称“4PS ”企业在生产和经营过程中，要从市场经营的角度出发，根据消费者的需要，做出正确的生产和经营决策，才能生产出适销对路的产品，才能受到广大消费者的欢迎与喜爱，进而才能占领一部分市场，为以后进一步开拓市场奠定基础。
（二）市场营销和公共关系之间的关系
公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》当中，于20世纪50年代，被列在其提出的“4PS ”之促销（即销售促进）要素中，而到了70年代末，他将4P 理论发展为6P 理论，他在传统4P 的基础上又增加了2个P ，一个是政治权力（Political Power ），还有一个就是PR ，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，还是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。
企业如果要想在营销活动中取得良好的效果，首先就要提高产品或服务的知名度，进而再提高其美誉度和认可度，而提高产品或服务
的知名度、美誉度和认可度，有很多方法和手段，但从市场经济发展的趋势来看，利用公共关系手段能够很好地协调处理企业与公众之间的关系，树立良好的社会形象，从而促进产品的销售。
公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。它是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。在激烈的市场竞争中，企业必须注意建立起与公众之间的良好关系，才能促进产品或服务的销售。
现在，大多厂家都是通过商品广告的形式来吸引消费者的眼球，但是，在这个商品广告“泛滥”的年代，很多商品广告难以引起消费者的兴趣，而采取公关活动却更能吸引他们的注意力。公关活动影响的持久性与商业气氛的隐蔽性是很多商业广告无法做到的，不仅如此，公共关系的成本相对较低，而效益较高，所以企业也较多使用。比如：可口可乐公司，它通过赞助体育运动会树立品牌形象，通过士兵让产品和品牌自动风靡世界。又如：IBM 公司，让品牌借用媒体的力量，以新闻的形式出现在公众面前，使它更能令人信赖。他们策划了1996年的深蓝电脑和棋王卡斯帕罗夫的象棋比赛，这个公关活动给全世界的人留下了深刻印象。从而进一步推动了产品的销售，为企业在竞争中立于不败之地打下了坚实的基础。
（三） 公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作中最富有创意的部分，一个良好的公共关系策划就意味着良好的市场效应，所以形象设计专家、点子大王才能一语千金。扩大企业的知名度、美誉度和认可度，塑造良好的企业形象，这是企业公共关系工作的总目标，正因为公共关系策划紧紧围绕这个总目标，根据企业内外部环境，提出具有目标性和针对性的实施方案，才能使公共关系工作有序进行，绩效不断得到提高。公共关系策划大多由专门的公关部门或公关公司专业人士综合运用公共关系规律、谋划理论以及决策论、系统论和信息论等，根据科学的策划程序，而进行的周密的谋划和设计，所以，它具有较强的科学性、可行性和有效性。
公共关系活动效果的好与坏是与活动方案有无创新性紧密联系在一起的，就像广告台词一样，如果老是重复同一句话，就会令人生厌；不但没有起到宣传作用，反而起到消极作用，所以公共关系策划具有较强的创新性，这样才能使公共关系活动具有趣味性和感染力，让公共关系活动成为“间接”推销中的一个闪光点。另外，公共关系策划所形成的公共关系活动方案大多都是经过专业人士认真调查、分析、预测、运用科学方法进行设计部署和论证后的结晶。它的有效实施不但和其他渠道比起来费用较低，而且收到的效果很好，可给企业带来可观的经济效益和社会效益，所以公共关系策划还具有较高的效益性。
三、市场营销中公共关系策划的过程及意义
在新的时期里，我们所从事的营销行业，已经变得十分复杂。新时期所需要的营销观念不仅仅是一种新的说词，而是实实在在需要去解决的问题。所以新时期营销更应该加强公共关系在营销过程中的催化作用，将公共关系策划大胆、合理地运用于营销策划当中，让公共关系营销成为其营销中一颗耀眼夺目的星星。那么，市场营销中公共关系策划一般可以分为哪几类？策划前需要做哪些准备工作？策划的步骤是什么？
（一） 公共关系策划的分类
市场营销中公共关系策划一般情况下可以分为以下两类：
1、战略策划：战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。所以，在制定公共关系计划时最重要和最根本的任务就是组织形象的战略策划。
2、战术策划：战术策划是指对具体公共关系活动的策划和安排实现组织战略目标的一个个具体战役。
（二） 公共关系策划的准备
在进行公共关系策划之前，应该事先作好策划的充分准备，准备的关键是进行三方面的调查与研究：
1、客户的调查研究，首先，我们要全面地了解我们的客户及其基本情况，因为它是我们拟定公共关系项目的起点。其次，我们要找出与公共关系有关的问题，客户的信誉及它的消费者或老客户的情况，因为这些问题的答案反映了客户的美誉度和信誉度，有助于我们
在策划过程中对症下药。
2、机遇或问题的调查研究，对于这方面的调查，涉及组织在某一特定的时间开展某一特定的公共关系活动的原因。是因为此时出现提高组织在公众心目中的良好形象的机遇，还是为应对存在的公关或营销危机？同时我们还要预测在实施公共关系活动中可能出现的问题（或可能会发生的意外），以便于在策划过程中做好“预防”工作。
3、目标公众的调查研究，这一方面的调查研究就是确定谁为目标公众。与公众交流时，必须获得准确的调查研究数据和资料，所以对数据进行分析处理非常有必要。
（三） 市场营销中公共关系策划的步骤
当调查准备工作做好以后，就可以对公共关系活动进行策划了，公共关系策划总共可以分为7个步骤：
1、确定公关目标：公关目标，就是组织通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。企业的公关目标大致有这么几种：宣传组织声誉、提高知名度；让公众对新开发的产品、技术和服务有足够的了解；拉近公众与组织的距离，培养组织与公众之间的感情；赢得政府的支持。
2、确定公众：确定与组织有关的公众即确定目标公众。找准目标后就要对他们的利益和要求进行分析和研究，找准主要公众、次要公众和边缘公众，然后针对公众对组织的态度对症下药、有的放矢，以便达到较好的公关效果。针对不同的公众要求，大致可以这样对公众进行分析研究：针对企业员工，可以根据马斯洛的需求层次理论，
对员工的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求）进行分析。针对顾客，可以从顾客希望在（质量、价格、服务态度或其他方面）有所改变或提升等方面进行分析。针对政府，可以从税收、公平竞争、守法经营、承担责任和义务等方面进行分析。针对媒介，可以从尊重新闻的职业尊严、提供采访的机会、参加社交活动的机会和保证独家新闻等方面进行分析。针对竞争者，可以从平等的机会和条件，互相协作等方面进行分析。针对社区，可以从就业机会、环保、支持社区公益活动等方面进行分析。
3、设计主题：公关活动的主题是对公共关系内容的高度概括，这就要求所设计的主题要紧扣目标、简单、便于记忆、醒目、并富有创意。
4、选择时间和地点：要使公关活动取得良好的效果，还需要刻意去捕捉“天时”、“地利”，充分选择时间和地点。
5、预算经费：不管哪项公关活动，都需要花费人力、物力、财力和时间，所以为了保证公关活动的正常开展，我们一定要对公关经费进行预算。一般情况下，公关活动所需要的经费开支主要包括：劳务报酬、行政管理费、传播媒介费、器材费、实际活动费、其他应急或机动费用。
6、形成方案：这个环节实质上就是把所策划的内容文字化，让决策者和实施者能够一目了然，它是公共关系策划中的关键环节。
7、审定方案：这是策划的最后一个环节，就是有关领导、专家和实际工作者对策划方案进行可行性分析和确认，直到最终定下来去
执行。
〈1〉沃尔沃案例
针对不断缩小的市场，北美沃尔沃卡车发起了一场围绕1998年超级杯广播和独特大奖的促销活动。
1996年，是北美沃尔沃（富豪）卡车17年历史上处境最糟糕的一年，几乎所有的卡车制造商的销量都处于增长状态的情况下，北美沃尔沃（富豪）卡车却在“挣扎”。公司的市场占有率从1995年的11.1%下降到1996年的9.1%，到年底的主要汽车（class 8）制造商排名中，北美沃尔沃（富豪）卡车位居第六位。
沃尔沃所生产的新型VN 系列卡车的销售处于低迷状态。VN 系列卡车的生产线是公司的最重要的生产线。但公众认为沃尔沃的卡车昂贵，维修率高及售后服务质量较差。
为了显示沃尔沃卡车是当今专业人士的明智的选择，Carmichael Lynch Spong 公共关系和广告公司（CLS ）做出了一个具有战略意义的大胆的决定打入高层汽车消费层。对卡车司机进行的日常生活跟踪调查为活动提供了方向和指导——超级杯XXX Ⅱ。沃尔沃是第一个在超级杯中播送广告的卡车制造商，沃尔沃卡车聘请CLS 来协助项目的实行。这使得沃尔沃卡车重新参与到卡车竞争的游戏中。
在作策划之前北美沃尔沃卡车公司首先做了调查准备:
1、 对卡车司机（最大的潜在客户）做了调查：在卡车专业人士中，超级杯是他们最受欢迎的体育赛事。在此期间，大部分的卡车司机（超过60%）都会停止工作而观看赛事。
2、对公众对沃尔沃品牌的认知度做了调查：CLS 调查了公众对
沃尔沃卡车的认识。现在的关键问题是在哪个领域构建沃尔沃卡车的
品牌。
3、对沃尔沃的宣传渠道做了调查：CLS 分析了有关卡车制造的
相关新闻报道和卡车的专业书籍及超级杯的广告促销情况。
4、对沃尔沃的性能和安全性做了实地调查：公共关系工作人员
亲自去了解和体验卡车的性能。CLS 的工作人员收集信息和亲自驾驶
卡车去沃尔沃卡车公司的总部格林斯博罗。
（四） 市场营销中公共关系策划的意义
在新经济时代的市场营销实践中，我们确实碰到许多需要通过公
共关系专业技巧与网络进行销售的工作。市场经济下的营销公关更能
够深刻暴露出公共关系的重要意义，时代的新营销观念也在逐步把传
统的公共关系带向深入，毫无疑问，理解好、做好新时期市场营销中
的公共关系，将会对改革中不断取得进步的市场营销起到巨大的促进
作用。而在企业公共关系工作中，公共关系策划发挥着核心和灵魂的
作用，对大力加强企业公共关系工作，切实提高工作水平，具有十分
重要的现实意义：
1、公共关系策划可以帮助策划者整理思路。公共关系策划既然
是一种对未来公共关系行为进行布局的思维过程，它就要求我们必须
具有明确的思维方向、严密的思维逻辑以及系统的思维结果。策划本
身就是为了避免未来行为的盲目、随意、无序、混乱而事先做出的安
排，从公共关系策划的几个步骤可以看出，通过对客户、目标公众、
机遇和挑战的调查可以帮助我们从纷繁复杂的信息中去整理思路，找
出头绪，明辨方向，把握节奏，使未来的公共关系行为能主次有序，
轻重有别，环环相扣，层层相应。如在沃尔沃“超级杯”活动策划方
案中，策划者是先以主题明确、能够吸引公众眼球的公关活动，迅速
拉升沃尔沃的知名度，然后通过系统的新闻传播，塑造出沃尔沃的品
牌美誉度。在整体方案的构思中，策划者始终把握的一点就是活动设
计的趣味性与娱乐性，同时又必须有新闻性，这样才能吸引媒体深度
关注，引发他们进行自发的宣传与追踪，最终达到让沃尔沃的一举成
名的效果——这正是所谓事件营销的精髓。
3、公共关系策划可以促进创意。如果公共关系策划仅仅是简单
的临摹、照本宣科、依样画葫，那么它就失去了灵魂，它的吸引力就
大不如富有创意的公共关系活动了。每一个组织都有其自身行业的特
征，资源的特性及其环境的差异，这就要求策划者在策划工作中要以
创造性的思维追求“欲与天公试比高”的境界。所以公共关系策划能
够开拓思维、促进创意。就像上述案例中所采用的在全国范围内进行
试车旅游活动，这也许在汽车生产和销售行业当中很少见的一种推销
企业品牌的活动，不仅提高了公众对活动的参与积极性，还增强了他
们对这个品牌的认可度。可见，在策划中融入创新思维，有时真的可
以发挥灵魂的作用。
4、公共关系策划为决策者方案选择提供依据。如果没有策划，
那么可以说就没有行动实施的部署和安排。从确定公共关系目标到形
成方案，又从方案中选择优秀方案，再到最终拍板下定决心实施，可
谓层层相连，环环相扣，没有了公共关系策划，公共关系便成了空中
楼阁、断线风筝、毫无意义可言。公共关系活动的一个很大的优点就
在于它的商业隐蔽性，它在让公众积极参与的同时，已经让公众潜意
识地成为了企业产品或服务的拥护者，他们很有可能就会成为企业的
顾客。所以，一个具有敏锐市场洞察力的决策者，为了企业更健康、
更长远的发展，很愿意采用公关营销这种方法。而具有战略意义的公
关策划才最能吸引决策者眼球，所以说公关策划是整个决策过程中决
策者方案选择的依据，是决策者最后决断的前提。
5、公共关系策划可以推动企业目标管理。公关策划要扎扎实实
地推动企业公关工作的开展，以企业目标管理为主线，使公关目标为
实现企业目标服务，以此监督、检验公关工作的成绩。这样不但有利
于提高公关策划的效益，而且有利于公关本身形象的树立，促进公关
策划更为科学和效益化。
公共关系工作水平的提高，有助于促进企业形象的战略化管理，
提高企业的市场竞争能力。塑造良好的企业形象，提高自身的知名度、
美誉度和认可度。在当今的信息社会，人们的生活水平不断提高，购
买享受意识也随之提高，品味也就不再是一直停留在物美价廉上，而
是趋向于追求品牌效应，所以良好的企业形象能够吸引更多的顾客，
促进产品或服务的销售。
四、结论
（一）只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果
市场营销的最终目的就是将产品或服务销售出去。如果企业所提
供的产品或服务都不为人所知，或知道的人很少，那么企业又如何将
产品或服务销售出去呢？即使知道的人也很多，但他们对产品或服务
还不是很了解，因为不了解所以对产品或服务持否定态度，那么他们
又如何肯买企业所提供的产品或服务呢？解决这一系列问题的关键
就是沟通，企业只有通过公共关系宣传和营业推广，才能达到与消费
者沟通的目的，才能树立企业的良好形象，进而取得消费者的信赖与
支持。而公共关系策划是公共关系决策意图及其总体实施方案的形成
过程，是公共关系活动实施的前提和基础，它在企业公共关系中发挥
着核心和灵魂的作用。
如果没有做好公共关系策划，那么在公共关系活动中就会在造成
行为的盲目、随意、无序和混乱，不但没有树立起企业的良好形象，
反而损坏了企业形象。如果是这样，又如何能提高企业产品或服务的
知名度、美誉度和认可度呢？反之，如果我们做好了公共关系策划，
我们活动的目标就会非常明确，公共关系行为的方向方法、度和量有
一个很好的参照标准。这样我们在实施方案的过程中才不会偏离方
向、主次不分、前后无序。才能保证公共关系取得良好的效果，才能
树立起企业的良好形象，才能提高企业产品或服务的知名度、美誉度
和认可度，进而才能提高企业产品或服务的销售量，最终达到营销的
目的。可见，只有做好公共关系策划才能促进市场营销取得良好效果。
（二） 如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策划
企业的产品或服务要销售出去就必须要有顾客。如果企业和顾客
之间的关系搞不好，不仅不能吸引新顾客，反而会失去老顾客。所以
在市场营销当中，很多企业都强调在保持老顾客的前提下，吸引新顾
客。怎样才能保持企业的老顾客和吸引新顾客呢？除了提高企业产品
或服务的质量外，还要树立企业的良好形象，提高产品或服务的知名
度、美誉度和认可度。而要达到这样的目的，必须通过公共关系这一
行之有效的方法。要搞好公共关系工作就必须要做好公共关系策划。
可见，如果市场营销要取得良好进展必须做好公共关系策划。
五、大墨活动策划方案
活动主题：震荡市场的投资秘诀
活动目的：通过产品介绍，引导客户理性投资。通过现场技术讲解指
导客户形成正确合理的交易技巧、思路、心态。
活动时间:2013年11月2日下午13:30（星期六）
活动地点：DOMO 财富中心
主要推动产品：2013年理财之道（贵金属及其衍生品）
目标客户群体：有闲置资金却找不到满意的投资产品的客户
拟邀人数：25-30人
预计到场人数：20人
前期准备
（一）嘉宾邀约
1、实盘客户，包括激活客户
2、模拟客户，即开通模拟盘客户
3、意向客户，含新老客户
（二）、物品准备
1、金融知识袋, 包含：公司为客户免费提供的理财产品等金融产
品的普及宣传资料
2、水果等，需剥好客户可直接食用，配牙签。果盘6个
3、水杯，茶饮及咖啡
4、产品展示和抽送奖礼品
（三）、会务人员
1、接待组：楼外与一楼大厅指引人员配工作牌，电梯口2人
2、签到台：1人指引签到发放知识袋领取
3、引领组：1人，负责引领客户到会场，以及会议期间引领客户
至卫生间
4、场控组：1人，主要负责服务及维持秩序
5、主持人1人，讲师1人
会务布置
一、活动设施布置
1、现场开户所需物件。照相机、合同、黑色签字笔等，统一放
置在会场开户台
2、电子音像设备。笔记本电脑、投影仪等播放视频及讲师PPT 。
3、宣传物件。一楼大厅大墨与合作单位易拉宝；主会场大墨与
合作单位易拉宝；主会场抽送奖奖品
（二）、会场布置
每个嘉宾桌上摆放梦想清单、笔、A4纸、理财问卷调查表、水杯及
各种水果及果碟供客户品用
1、主席台附近显眼位置摆放抽送奖奖品
（三）、会议流程
1、13:30-14:00签到。签到台为我司前台。该期间会场播放宣传视
频，如天交所宣传片，三甲宣传片等
2、14:00会议正式开始
3、14:00-14:05主持人上台，进行大会内容简要叙述
4、14:05-15:00合作单位产品推介时间
5、15:00-15:30嘉宾与讲师及理财顾问自由交流及咨询时间，并协
助嘉宾现场开户
6、15:30-15:35抽奖环节, 幸运奖二位
7、15:35-16:00讲师通过现场操作为大家分析做单思路、简单技巧、
做单心态、技术分析等。穿插与金融有关的幽默视频调节气氛。该期
间讲师至少与客户互动两次，邀请不低于一位的客户上台做经验分享
或技术交流
8、16:00抽奖环节，设置特别奖一位奖励——
9、16:05 主持人致答谢词，会议结束
理财问卷调查表
四川大墨投资管理有限公司非常感谢您对本次活动的支持，我们将会从中随机抽取3名被调查者送上免费的理财规划。
1、您对投资理财的了解程度是？[ ]
A 、非常了解 B、了解 C、不了解 D、其他
2、您熟悉哪些投资方式？[ ]
A 、股票期货 B、银行理财产品 C、基金债券
D 、房地产 E、金银外汇 F、其他
3、您是通过何种方式了解到金融理财产品的？[ ]
A 、银行或其他金融机构 B、报纸杂志 C、网络宣传
D 、电视广告 E、亲戚朋友
4、您在选择投资理财产品时，最关注以下哪一点？[ ]
A 、产品的投资风险 B、产品的收益率 C、金融机构工作人员是否专业
D 、该金融机构的信誉和品牌 E、报纸等媒体的投资建议
5、请选择您对投资风险的偏好[ ]
A 、高风险高收益 B、中风险中收益 C、低风险低收益
6、如果有专业的理财顾问为您提供投资建议，您觉得这会对您的投资有帮助吗？
[ ]
A 、会有帮助 B、帮助不大 C、不知道，没有接受过这方面的建议
D 、不需要，我完全有能力自己理财
7、您对哪些理财增值服务比较感兴趣？[ ]
A 、提供专业的理财咨询服务 B、定期举办专业的知识沙龙 C、有专业顾问通过邮件、短信或者QQ 等工具及时传达资讯 D、其他
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