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第! 卷第" 期#$$%年&&月湖南科技大学学报（社会科学版）
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" 经济研究
明星广告代言的风险审视与对策
李正良，徐丽瑛
（湖南科技大学商学院，湖南湘潭%）&&#$&
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摘要：当前，明星广告代言受到了包括广告主、广告商和消费者的一致追捧，在业界形成了一股前所未有的代言热潮。
这种“皆大欢喜式”的成功，常常使广告主放松了警惕，忽略了明星广告代言可能给产品和品牌带来的风险，也使广告理论界失去了应有的冷静，忽视了对明星广告代言的风险反思。明星广告代言背后潜藏的巨大风险，宜从强化市场定位，签订道德条款，整合营销传播，建立预警机制，采纳虚拟代言等五个方面进行消除。
关键词：明星；广告代言；风险；对策中图分类号：’#!
文献标识码：(
文章编号：（）&" ! #) ! *+, #$$%$" ) $$-#) $%
在当代广告实践中，明星广告代言受到了包括广告主、广告商和消费者的一致追捧。只要舍得钞票，请到明星，借助明星效应，即使创意平淡的广告，也能博得消费者的欢心，赚得盆满钵满。这一简单运作模式已被业界普遍认同，从金喜善代言“. /0”到乔丹代言“耐克”，国内外数不胜数的明星广告代言案例一再证明了它的神奇功效。这种“皆大欢喜式”的成功，常常使广告主放松了警惕，忽略了明星广告代言可能给产品和品牌带来的风险，也使广告理论界失去了应有的冷静，忽视了对明星广告代言的风险反思。美国沸沸扬扬的科比#$$+年! 月，
“性侵犯”案致使耐克公司损失达%它警1, 亿美元，醒人们：明星广告代言，别忘了风险！
已有&借助巩俐、刘晓, 年的历史了。在这&, 年中，庆、成龙、周润发、米卢等中外明星“迷人的笑靥”，培育了万家乐、美的、康佳、金六福等一大批深受. /0、
消费者喜爱的品牌。但是，明星代言巨大成功的背后也隐含着巨大的风险，如果选“星”不准、处理不当，不但达不到促销的目的，更有可能伤及品牌的特质，可以说在代言过程的每个环节都存在风险，尤其是受众和明星两个方面。
从受众方面来看。受众是明星广告代言的一&1
个重要环节，能否产生积极的代言效果，关键是受众接不接受明星及其所代言的产品或品牌。
（）“明星偏好”风险。在“榜样缺乏”和大众传&媒“造星运动”的双重作用下，当代社会出现了令人难以理解的追星狂潮，明星受到了社会大众的普遍喜好，其一举一动都会在追星族中产生巨大的影响。分布在#$$+年*月! 日是’%吴建豪的#, 岁生日，全国各地的“2迷族”（吴建豪之追星族）在这天的同一时间齐声为他祝福，这种待遇恐怕不是一般的政府官员、学界名人所能享受得到的。受众喜爱明星是明星广告代言产生效果的基础，但人们对明星的不同偏好却可能带来风险。不是所有的人都喜欢明星，更不是所有的人都喜欢某个明星，因此，不喜欢明星的人或不喜欢某个明星的人就不一定会喜欢其
一明星广告代言的风险审视
所谓明星广告代言，就是指广告主为了追求比较长久的稳定的传播效果，在一定时期内聘请某一明星作为其产品或品牌的广告代言人，利用“明星效应”扩大产品销售，提高市场占有率，以达到迅速提升品牌“知美度”的目的。明星代言的实质是“明星效应”的迁移，即把明星在社会上或消费者中的影响迁移到所代言的产品和品牌上。从&-*-年李默然的“三九胃泰”电视广告开始算起，中国的明星广告
#收稿日期：#$$%) $-) &#
作者简介：李正良（，男，湖南宁乡人，湖南科技大学商学院教授，主要从事文化与传媒研究。
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万方数据
所代言的品牌。在广东曾发生过刘德华迷和黎明迷相互争斗，相互抵制其偶像代言产品的事件。（）“成功陷阱”风险。在常人眼中明星是成功! 的化身，人们常常不合情理地认为明星不会失败。广告主在选择明星代言人时，往往把明星未来的成功估算在内。本来世上根本就不存在常胜将军，明星是人不是神，怎么可能是常胜不败的呢？但追星族们不会这么想，一旦所迷恋的明星真的失败了，他们会接受不了，时有极端行为产生，进而祸及明星代言的产品或品牌。对明星的未来做出想当然的成功（）“喧宾夺主”风险。聘请明星作广告代言人，$
广告商当然是希望借明星的影响来让消费者记住自己的品牌。明星绚丽夺目，吸引了不少“注意力”，但也易“喧宾夺主”，有时让受众记住的不是其代言的品牌而是明星本身，就达不到代言的效果。时下，明星代言呈现出行业性的跟风，这充分反应了部分企业在竞争中的束手无策，而这往往又致使品牌推广过分依赖明星，视明星为救世主一般，将明星的脸等同于品牌的脸，甚至忘了品牌是什么？一旦签约到期，除了明星的笑靥，消费者对品牌还有多少记忆实
预测，是追星族容易犯的一种幼稚错误，笔者将这种现象谓之为“成功陷阱”。这种“成功陷阱”就连“神奇”教练米卢也难避免，他也免不了泪洒球场，兵败釜山。由于失败，以米卢作为形象代言人的金正#" 路牌广告被行人砸烂，“金六福”酒干脆把米卢广告撤了下来。对此，北京广播学院传播学院院长丁俊杰教授作了精辟的论述：“市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险，就拿请米卢做形象代言人来说，把宝押在中国进入世界杯的既成事实上就是保险，如果押在中国队会爆出冷门上就是冒险。这次中国队如果爆出大冷门，米卢的形象就有了意外的增值，这对商家来说是求之不得的，但如果押宝押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本。看好形象代言人已经具备的核心
价值而不是他的未知价值，这是关键。”
［$］（%）“愤愤不平”风险。! &世纪’&年代，
巩俐为美的公司拍了一个广告，只用了短短数小时拍成，而巩俐“回眸一笑”就获得了$&&万元的报酬，这是普通民众几辈子也难赚到的。人们对美的的广告行为议论纷纷：为什么不捐给下岗职工，不资助贫困学子？为什么明星赚钱就这么容易？更有甚者以拒购来表示抗议。
这种“愤愤不平”的心态极易使民众失去对明星的信任，进而抵制其代言的产品。! &&&年闹得满城风雨的明星补钙广告中濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、巩俐、范冰冰、李丁等明星纷纷“粉墨登场”，其中，濮存昕“虚构儿子”事件、巩俐“捐赠‘盖中盖’”事件令人反感，引人深思。由国际广告杂志社等单位组成的课题组，针对中国十大明星作广告的形象问题在北京做了个消费者问卷调查，其结果：濮存昕的可信度为! () ’分，巩俐的可信度最低，为! (**分
（满分为&
），真是“一‘失足’成了最不可信的人”［! ］。! (从明星方面来看，
风险更大。明星代言过程中，最不可控的因素就是明星本身，明星是人又不同于普通人，它具有普通人所不具有的“名气”，也具有常人所难以想象的缺点。
万方数据
在令人生疑［%］。
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）“移情别恋”风险。受利益驱使，明星还会，甚至“一女多嫁”，即在同一时间内同一明星代言不同品牌，甚至是同类产品的品牌。这种现象在实践中比比皆是，金喜善在代言+, -的同时，还代言了-. 空调、美王洗发露。巩俐、赵薇也曾分别为$&多个品牌做过代言人。同一明星代言多个品牌会产生什么后果呢？目前广告理论界有两种截然不同的理论假设。其一，会产生“稀释效应”。朱纪达认为：明星代言品牌的多样性和代言角色的变化性会使消费者对品牌形象的感知变得模糊不清，进而稀释明星代言的传播效果，这对花费巨资的
广告主来说无疑是一种悲哀［*］。“港姐”李嘉欣自
*岁出道以来至少代言过四十多个品牌，人们记得的又有几个？其二，会产生“协同效应”。何佳讯认为：这种现象不仅不会稀释明星带给品牌的推荐效应，相反，同一明星代言的品牌之间还可能会产生相互提携和协同的效应，获得$/$! ! 的共赢效果。例如，伏明霞为雪碧和安利纽崔莱等国际品牌代言后，再为首信手机代言，就可以为后者注入“国际感”；刘璇为华硕电脑代言后再为云南白药做广告，
可为后者带来“科技感”［0］。由于缺乏实证分析，我
们无法对两种假设进行证伪。但从实践层面来看，多品牌代言给被代言品牌带来了负面影响的案例却数不胜数。
（%
）“言行不一”风险。一般而言，明星代言广告的表现形式比较简单，在广告中明星会表达对所代言产品或品牌的喜爱或正在使用其产品。而现实中，部分明星并不真正喜爱和使用所代言的产品或品牌，之所以为其代言，恋上的不是产品，而是企业提供的巨额代言费。如某些港台明星，从未使用过内地的某类产品，但在广告中却不厌其烦地说“我就爱11牌”。这种“言行不一”的做法极易引起消费者的反感，从而排斥其所代言的产品或品牌，给广告主带来了风险。
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）“行为失范”风险。明星是人，也会犯错误，’
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也会有违反道德和法律规范的行为。明星一旦“行为失范”，就有可能给所代言的产品或品牌带来灾难性的损失。科比・布莱恩特是! “三冠王”" #湖人队的头号功臣，不仅球技超群，而且曾被认为球风高尚，受到各界一致好评，有人甚至这样说过：如果那个人就是科比。美! " #只剩下最后一个好孩子，国著名体育经纪公司———伯恩斯体育公司曾把科比列为全球第三最有市场价值的体育名人，仅次于伍兹和飞人乔丹。眼下，沸沸扬扬的科比“性侵犯”案使这一切都变了，“最后的好孩子”也从地球上消失
就没有把握好代言人策略，他们同样选择濮存昕，但却把濮存昕塑造成为一个普通的父亲形象，这对濮存昕和“奇强”都是一种浪费，濮存昕并不一定能够传达“奇强”的品牌定位，也就很难产生理想的效
［］*果。
签订道德条款，避免合同风险。聘请明星代+(
言人，广告主与明星之间要签订严格的合作合同，将各自的权利与义务以法律的形式固定下来，为解决未来的纠纷提供依据。香港影星张柏芝是广告界的大红人，代言了“可口可乐”“东洋之花”、等十多个品了［$］。因为性骚扰，他在球迷中的受欢迎程度和形
象都出现了危机，其市场号召力大为下降。尽管该案尚未审结，但影响已经产生，损失难以挽回。与科比有商业关系的耐克、麦当劳、可口可乐等大公司均懊悔自己看走了眼。如科比被定罪，他与耐克的%年&%’’万美元的代言合同将随风而去。目前，耐克己停止了与科比有关的商业推广计划，停止了以命名的运动鞋的产生，据初步估计，耐克公司的损失将达&(%亿美元，而科比本人也有约) (%亿美元的广告收入损失。这种现象在国内也时有发生，面对“毛宁事件”，温州服装商头疼不已，“红豆事件”令西部安康工程不得不更换形象代言人，而赵薇迫使许多广告商不得不撤下以其为代言人的广告。
以上从两个主要方面分析了明星广告代言的风险，由于明星的巨大影响和不可控性，最大的风险是来自明星。另一值得注意的风险来自广告主自身，过分依赖明星，以为请了明星就万事大吉，放松了企业自身的努力，最终“后院起火”悔之晚矣！殊不知明星代言只是锦上添花，企业成败关键在于自身。除此之外，社会环境、文化背景、经济状况等外部因素也可能给明星代言带来风险，在此不再赘述。
二消除明星广告代言风险的对策
明星广告代言既能产生积极的传播效果，又潜藏着巨大的风险，那有什么措施可消除这些风险呢？笔者在此提出五条对策。
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强化市场定位，避免代言不当。明星代言首当其冲的是要选准代言人，使产品市场定位与明星的形象定位相吻合。为此，应加强市场调查，强化市场定位，选准代言明星，避免代言不当风险。濮存昕在荧屏上塑造的基本上都是成熟稳重的形象，其形象气质儒雅适合代言商务类产品，体现出产品的高端定位，“商务通”就很好的借用了濮存昕的形象定位，将商务通的商务形象很好的传达出来，得到了目标受众的青睐；而另一品牌———“奇强”洗衣粉似乎
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万方数据牌。+’’) 年珠海
“东洋之花”化妆品有限公司与张柏芝为代言而起的互诉案件，就是一起典型的代言合同纠纷案例。好在事先有合同约定，该案才得以
顺利解决［, ］。
我们尤其要关注的是道德和法律条款，要对可能出现的道德风险和法律风险作出预设，一旦签约明星出现了不合乎道德规范或违法犯罪行为并导致形象受到玷污时，广告主有权单方面废除合同，以避免由此带来的风险，将损失降到最小。与体育明星有着丰富“斗争”经验的耐克公司显然对于此类事件早有防备，在耐克与科比签订的为期%年的合同中，就有一项“道德特别条款”，其中规定，一旦科比出现了违法犯罪行为并导致形象受损，耐克公司有权单
方面废除合同［-］。
. (整合营销传播，回避渠道风险。所谓整合营销传播（/[***********]:; 519; 0，简称7:），按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力达到最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星代言方式已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告（明星代言广告）、新闻宣传等各种传播形式、可以回避单一传播渠道带来的风险。&(
建立预警机制，防范可能风险。凡事预则立，不预则废。市场经济本身充满风险，风险越大，获利越丰。明星代言风险大并不可怕，关键是我们要正视它的存在，建立预警机制，对可能出现的各种风险，事先准备好充分的处理措施。怡冠公司在世界杯前夕，聘请米卢为广告代言人，考虑到其中的风险，该公司做了周密的预先安排：上半年利用米卢提高知名度，下半年，则随着世界杯的淡化而淡化米卢在企业品牌中的影响。公司负责人管贞福认为：中
“科比”“军旗事件”/
国队! " #大比分失败不可能不给以米卢作为形象代言人的企业带来损失，但做企业本身就不是一个关键是看做的过程中的预防$! ! %没有风险的事情，与应对，只要管理措施跟得上，完全可以化险为夷。事实上，该公司已经达到了预期目标，在广告播出以后，国内有&! 产品在! ! 多家公司与其保持了联络，深圳的知名度达到’月出货量达到了(万! %以上，箱左右。
采用虚拟代言，消除明星风险。近年来，随着) *
卡通漫画产业的兴起，米老鼠、唐老鸭等卡通人物越来越受到人们的喜爱。特别是“海尔兄弟”“麦当劳、叔叔”的成功运作，为企业选择代言人提供了一个新的思路。虚拟代言人具有真人（明星）代言所无法比拟的优点：无需巨额代言费，不会“移情别恋”绝对忠于品牌，不会犯明星的错误，可根据品牌要求量身定制等。放弃明星代言而采用虚拟代言人，就可以彻底地消除明星代言的风险。
参考文献：
［］主$
亿“米卢广告”的得与失［+／*, -. ］*///*0234056*1
728，&! ! 9:’:; *
［］肖建春*传统文化对现代广告的影响（上）［］西南民族&
学院学报（哲社版），（，）：&! ! $’#$*
［］汤祚飞*明星的脸决定品牌的脸？［］广告大观，，9
（）：; &$*［］朱纪达*虚拟代言人抢明星饭碗［］现代广告，，=
（，）：&! ! 9; $&*［］林;
锴*不要在>——评科比案［+／, ? 少年成名—, -. ］*
：／／，@4402340*0A B C *728*7B &! ! 9:! (:&=*11
［］刘哲*明星策略就是要讲“门当户对”［］广告大观，(
张柏芝要为9() 万翻案
［+／］：／／，, -. *@44D B 4*0A B C *728*7B &! ! $:$! :$(*1［］日月*形象被破坏金钱在流失性侵害案令科比身败#
名裂［+／］：／／, -. *@4402340*428*728，&! ! 9:! (:&$*11
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（责任编校
胡乃武）
万方数据
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明星广告代言的风险审视与对策
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签订道德条款，避免合同风险。聘请明星代+(
言人，广告主与明星之间要签订严格的合作合同，将各自的权利与义务以法律的形式固定下来，为解决未来的纠纷提供依据。香港影星张柏芝是广告界的大红人，代言了“可口可乐”“东洋之花”、等十多个品了［$］。因为性骚扰，他在球迷中的受欢迎程度和形
象都出现了危机，其市场号召力大为下降。尽管该案尚未审结，但影响已经产生，损失难以挽回。与科比有商业关系的耐克、麦当劳、可口可乐等大公司均懊悔自己看走了眼。如科比被定罪，他与耐克的%年&%’’万美元的代言合同将随风而去。目前，耐克己停止了与科比有关的商业推广计划，停止了以命名的运动鞋的产生，据初步估计，耐克公司的损失将达&(%亿美元，而科比本人也有约) (%亿美元的广告收入损失。这种现象在国内也时有发生，面对“毛宁事件”，温州服装商头疼不已，“红豆事件”令西部安康工程不得不更换形象代言人，而赵薇迫使许多广告商不得不撤下以其为代言人的广告。
以上从两个主要方面分析了明星广告代言的风险，由于明星的巨大影响和不可控性，最大的风险是来自明星。另一值得注意的风险来自广告主自身，过分依赖明星，以为请了明星就万事大吉，放松了企业自身的努力，最终“后院起火”悔之晚矣！殊不知明星代言只是锦上添花，企业成败关键在于自身。除此之外，社会环境、文化背景、经济状况等外部因素也可能给明星代言带来风险，在此不再赘述。
二消除明星广告代言风险的对策
明星广告代言既能产生积极的传播效果，又潜藏着巨大的风险，那有什么措施可消除这些风险呢？笔者在此提出五条对策。
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强化市场定位，避免代言不当。明星代言首当其冲的是要选准代言人，使产品市场定位与明星的形象定位相吻合。为此，应加强市场调查，强化市场定位，选准代言明星，避免代言不当风险。濮存昕在荧屏上塑造的基本上都是成熟稳重的形象，其形象气质儒雅适合代言商务类产品，体现出产品的高端定位，“商务通”就很好的借用了濮存昕的形象定位，将商务通的商务形象很好的传达出来，得到了目标受众的青睐；而另一品牌———“奇强”洗衣粉似乎
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“东洋之花”化妆品有限公司与张柏芝为代言而起的互诉案件，就是一起典型的代言合同纠纷案例。好在事先有合同约定，该案才得以
顺利解决［, ］。
我们尤其要关注的是道德和法律条款，要对可能出现的道德风险和法律风险作出预设，一旦签约明星出现了不合乎道德规范或违法犯罪行为并导致形象受到玷污时，广告主有权单方面废除合同，以避免由此带来的风险，将损失降到最小。与体育明星有着丰富“斗争”经验的耐克公司显然对于此类事件早有防备，在耐克与科比签订的为期%年的合同中，就有一项“道德特别条款”，其中规定，一旦科比出现了违法犯罪行为并导致形象受损，耐克公司有权单
方面废除合同［-］。
. (整合营销传播，回避渠道风险。所谓整合营销传播（/[***********]:; 519; 0，简称7:），按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力达到最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星代言方式已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告（明星代言广告）、新闻宣传等各种传播形式、可以回避单一传播渠道带来的风险。&(
建立预警机制，防范可能风险。凡事预则立，不预则废。市场经济本身充满风险，风险越大，获利越丰。明星代言风险大并不可怕，关键是我们要正视它的存在，建立预警机制，对可能出现的各种风险，事先准备好充分的处理措施。怡冠公司在世界杯前夕，聘请米卢为广告代言人，考虑到其中的风险，该公司做了周密的预先安排：上半年利用米卢提高知名度，下半年，则随着世界杯的淡化而淡化米卢在企业品牌中的影响。公司负责人管贞福认为：中
“科比”“军旗事件”/
国队! " #大比分失败不可能不给以米卢作为形象代言人的企业带来损失，但做企业本身就不是一个关键是看做的过程中的预防$! ! %没有风险的事情，与应对，只要管理措施跟得上，完全可以化险为夷。事实上，该公司已经达到了预期目标，在广告播出以后，国内有&! 产品在! ! 多家公司与其保持了联络，深圳的知名度达到’月出货量达到了(万! %以上，箱左右。
采用虚拟代言，消除明星风险。近年来，随着) *
卡通漫画产业的兴起，米老鼠、唐老鸭等卡通人物越来越受到人们的喜爱。特别是“海尔兄弟”“麦当劳、叔叔”的成功运作，为企业选择代言人提供了一个新的思路。虚拟代言人具有真人（明星）代言所无法比拟的优点：无需巨额代言费，不会“移情别恋”绝对忠于品牌，不会犯明星的错误，可根据品牌要求量身定制等。放弃明星代言而采用虚拟代言人，就可以彻底地消除明星代言的风险。
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张柏芝要为9() 万翻案
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（责任编校
胡乃武）
万方数据
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