在以“国家”为主体的国际传播研究中，一直存在着两种规范化理论（normative theory）模型，分别是由内而外（in-outside）的“外向输出”和由外而内（outsidein）的“内向输入”。而现实中，输出与输入的比例——借用经济学的术语“入超”和“出超”——取决于所讨论国家在国际格局和地缘关系中的政治经济实力，及其文化对输出地的吸引力（亦即我们现在常说的“软实力”）。
随着中国综合国力，尤其是经济实力和政治影响力的提升，长久以来占据主要位置的“内向输入”式国际传播正在让位于“外向输出”式对外传播。不管是中国各级政府和媒体①，还是诸多的本土国际化企业，甚至个体的出境旅游、探亲、留学等“走出去”传播实践，都在重塑着中国的国际形象，重构着围绕中国的国际传播版图，并由下而上地推动着“对外传播”（outward communication）的理论创新。
本文以梳理中国对外传播学的现状为出发点，以全球传播与全球权力转移和国内改革开放的历史进程为背景，尝试着为对外传播学的未来发展提供几个理论创新的支点。
一、对外传播学的现状
对中国对外传播研究的梳理和分析，可以从本体论（ontology）、方法论（methodology）和价值论（axiology）三个层面展开。
1.本体论：研究什么
首先，从本体论方面，中国的对外传播学主要研究的是以“国家”为主体的信息、媒介或文化的“外向流动”（outward flow）及其所产生的多样化“效果”（effects）②。从传播学史的纵向角度，可以说，当下大部分的对外传播研究并未跳出作为经典的“拉斯韦尔模式”。上世纪80至90年代，随着以施拉姆为代表的美国经验学派传统在中国新闻学界产生影响，如何建构对外传播学也就找到了一个可以“拿来”（borrowed）的框架，即虽然有失简单和机械但被后人广泛学习的“拉斯韦尔模式”。之后，随着社会科学研究的细化，尤其是统计手段的应用，对“五W”模式的分而析之变得更加仔细和科学③。这一模式强调一种单向度和目的性的传播过程——尤其是通过想象对方而作出应对。
然而，对外传播研究在“国家”和“内外”的基本概念层面，存在着标准不甚清晰的分野，这也是当下中国对外传播研究的一个基本特征，主要表现在如何定义“内”，如何区分“外”，以及以何种标准界定“国”之界限等方面。
学者郑永年认为，类比商业推销，“对外传播推销的是国家”④，而主要的问题在于如何界定“国家的界限”。这是一个需要厘清的基本概念：对外传播的一个基本预设是“内外有别”，但是内外的界限在哪里？根据现有文献，主要区别在于三个层面：
第一，国家，强调的是领土范围（country）和政治主权（state）。在这个前提下，国家级媒体成为对外传播的主力军，公共外交（public diplomacy）成为新兴的补充力量。也是在这个意义上，诸多研究将海外华人华侨纳为传播对象，或者“二级传播”的舆论中介或称舆论领袖。
第二，民族，强调民族性（nation），并不局限于中国公民，而是注重文化意义上的“中华民族”。在这个层面上，前人的研究将其他民族作为传播对象，而不仅仅是中国领土之外。
第三，文化，强调一般意义上的大一统中华文化，以世界文化的不同源流和现状作为内外区隔的标准。⑤
然而，随着全球经济一体化的持续推进，地缘政治关系的变迁，以及大量的人口流动所带来的跨境文化交流，传统意义上的“主权”身份和民族、文化版图正在发生着变化，这就决定了“内外之别”的界限正在发生位移。在这个意义上，理清对外传播中何为“内”何为“外”就十分重要了。
另外，从概念的层面，对外传播经常与“国际传播”⑥相混淆，实际上显现了国际传播“入超”的历史现实和由此形成的中国的国际传播观念。
2.方法论：怎么研究
从方法论的角度来说，中国的对外传播研究以史论和阐释为主，侧重定性的研究路径。
史论方面，研究者站在现代纵论古今，多以时间为主线，将与对外传播有关的事件按照历史阶段（如陈日浓在《中国对外传播史略》一书中按照古代、近代、辛亥革命、十年内战、抗日战争、解放战争、新中国、文化大革命和改革开放进行分段），或者按照性质（如钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》以政策、事业、业务和理念进行划分）分类梳理。
由于所涉研究对象规模大、范围广，难以获得丰富的经验性材料以支撑论述。如沈苏儒所说，在全球范围内调研对外传播的效果“几乎是不可能的”⑦，那么大多数研究多以阐释的方法为主（或者是纯理论的探讨，或者是经验总结），聚焦于对外传播的参与主体、视角、媒介渠道、内容类型和公关技巧等具体议题，从各个层面丰富着对外传播学的知识体系。
在大规模经验材料缺乏的前提下，个案研究就成为创新对外传播理论视野的重要切入点。新华社、中央电视台和承担外宣职能的报刊媒体等成为被解剖的典型对象。
总体而言，对外传播研究的方法论较为单一。由于系统性的经验材料缺乏，从经验上升为理论、创新基于中国本土的对外传播理论任重而道远。
3.价值论：所持立场
和国际关系相似，对外传播学持有鲜明的中国本体主义色彩，强调传播过程和传播效果本身对于中国国家形象、中华文化、国际关系以及具体的政治、经济和社会方面的积极意义。
根据我们对本体论的分析，我们认为，中国的对外传播学在以下三个方面体现出价值特征：
首先是国家主义，这一价值观强调国家的主权统一性和政治集中性，对外传播需要服务于这两个目标。
其次是民族主义，这一价值观体现于中华民族的“想象的共同体”⑧，立足于以“民族”的立场，与欧美为代表的西方和世界其他民族进行区别。而这一价值观的实践目标是世界民族之间的和谐共处，以及中华民族内部的和谐统一。 最后是文化主义，这一价值观基于新自由主义政治经济秩序中，对于文化或者说文明多样性（内含冲突和对话的可能）的认识论前提。学者塞缪尔·亨廷顿在上世纪90年代出版的《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中提出，“冷战”结束后，“文明的冲突”将替代政治和经济意识形态的冲突；在一个逐渐多极化和多元化的世界中，这一冲突将有可能威胁世界和平，所以“文明的对话”需要得到推进和重视。⑨ 在这个意义上，对外传播需要推进的是中华文明与世界其他文明的沟通对话，从而为中国的“和平崛起”塑造友好的国际舆论环境。
二、对外传播学的创新背景
学者黄宗智在总结十年国内教学经历后提出，“一个有用的研究方法是从过去和最近的实践之中来探寻可供今天所用的资源，以用来回答：什么才是符合中国实际的出路？在目前的情况下，有什么可以依据的资源让我们从这里走到那里？”⑩ 如果换一个我们更为熟悉的表达词组，那就是需要“理论联系实践”，尤其是需要重视实践对于理论创新的基础性推动作用；与此同时，充分考量多样化的人文社会研究传统，从中汲取有益的理论视野和方法论。以下几个方面可以被看作是“可以依据的资源”，来促进对外传播学的创新发展。
1.全球权力转移与中国的位置
“冷战”结束以后，世界格局伴随着全球经济一体化的步伐而正在发生着结构性变化。21世纪以来，始自美国的“金融危机”和欧债危机，加之“金砖国家”等新兴经济体的崛起，都预示了一个正在变迁中的全球秩序。
在这个秩序中，中国的位置值得我们深入思考。一方面，开放的大门使得中国经济与世界尤其是欧美市场紧密互联，以致产生了有关“中美国”（Chinamerica）的讨论，中国与美国以及欧盟、日本和东盟的经济依附关系已经成为决定地缘政治关系的重要变量。在这个“世界结构”中，中国需要按照世界贸易组织为代表的贸易原则与外界对话沟通。另一方面，拥有独特历史轨迹与革命、建国和建设传统的中国还必须在国际交往中与自己的传统实现有效对话，否则将迷失于纷繁复杂的价值观和利益关系中，而失去未来发展的方向甚至维持当下政治经济秩序和文化系统的合法性。换句话说，这是一个“从哪里来”的问题，并决定了“往哪里去”。
2.国内建设与改革开放
如文首所述，对外传播是一个“in-outside”的过程。因此，在思考对外传播理论和实践的未来时，我们必须首先考虑中国国内的整体社会变迁。这里解决的是“说什么”的问题。
新中国六十余年“绝非割裂”11 的历史大体可以从三个层面加以梳理：
首先，在国家（state）层面，从革命党转变为执政党的中国共产党不仅领导全国人民克服了建国初期的国际和国内问题，而且以“独立自主”为指针先后完成了政治、经济、军事、社会以及国际关系领域的制度化建设。虽经“文化大革命”等政治运动的影响，但是建制化的国家政权为后三十年的“改革开放”奠定了制度基础。
随着市场经济被引入社会主义现代化建设，中国国家开始扮演更多角色，也面临更多挑战。一方面，对部分经济空间的放权使得维持整个国民经济健康、良性和可持续发展更为困难，需要更加专业和复杂的“技术专家”群体协助；另一方面，市场化的经济环境所诱发的贫富差距和社会阶层化现实亟需国家扮演“协调者”12，以平衡分配不均和协调利益冲突。除此之外，国家还需要在巩固意识形态领域合法性和维护文化多样化之间维持平衡；需要容纳权力多样化时代不同社会群体和个人的政治经济诉求；需要在“和谐发展观”的指引下统筹人、社会与自然的可持续发展，如此等等。
其次，市场化（marketization）是近三十年中国对内改革、对外开放的主要逻辑。市场逻辑的引入不仅解放了生产力，充分发挥各生产要素和参与主体（包括国有经济部门）的盈利潜能，而且通过以WTO为代表的全球贸易规则与处于变动中的世界市场实现了有效对接，从而塑造了中国经济二十年的高速增长。与此同时，市场逻辑还进一步影响（甚至侵蚀）了非市场部门——比如政府、教育、医疗、社保等——的运作机制，从而带来诸多的负面作用，比如政府企业化、教育和医疗市场化等等，引起了包括提供公共服务的政府和其他保障性条件的社会的“反向运动”13。
第三，社会主义是以“社会”为核心的。改革开放以前，中国的社会领域被统和在国家的“全权主义”（totalitarianism）体系之内，由国家提供社会服务。然而，伴随市场化扩张，国家一方面“放权让利”促使了经济领域的权力多样化，另一方面也释放了社会空间，使得在国家政权和经济市场之外存在公民组织的可能。21世纪初以来，从宏观的国家发展政策到微观的土地、住房、食品安全、环境保护和劳动用工等议题上，社会个体和组织都积极地参与，或发表声音，或参与变革。
简而言之，崭新的“国家-市场-社会”关系是当下中国国内社会变革的主要特征。对外传播需要深刻把握这一内部特征，才能够有效应对外部反应，尤其是质疑。
3.媒介融合与新媒介传播生态
传统上，对外传播多以组织化的媒介机构为研究对象，如三大台和新华社。但是随着信息传播技术的持续演进，崭新的媒介生态正在形成，这一生态系统以多元化的媒介平台/渠道和扁平化的传播结构为主要特征。
媒介传播渠道及功能的融合是数字化和互联网时代的首要议题。旧媒介基于介质/物理载体的天壤之别被“0、1”代码轻松跨越，新的媒介生态系统则因此涵盖了在数字化互联网平台上安家落户的传统媒体，以及如雨后春笋般不断丛生的新媒介应用（APP）。印刷、广电与互联网的技术差异，广电与电信的利益藩篱存在消弭的可能。
另一方面，在数字化互联网平台上，虽然仍旧存在着组织化和职业化的媒介组织，更广泛的传播参与者和内容生产消费者（Prosumer）群体正在崛起。因此，基于媒介的传播结构正在呈现出从“金字塔”型等级结构转型为扁平结构的演化趋势。 对外传播研究需要关照这一传播媒介领域的结构性变化，重塑“媒介观”。
三、对外传播学的创新支点
基于国际、国内和技术背景，我们认为，对外传播学的未来可以立足于以下支点加以创新：
1.厘清基本概念和理论范式
对外传播不需要也不可能只有一个定义。因此，从形式上寻求对外传播学或对外传播研究的内部一致是徒劳的。未来的理论创新需要首先明确当下对外传播研究中所贯彻的基本范式及其所界定的基本概念，才可以寻求创新点。那就是，在深入检视国家主义、民族主义和文化主义范式的基础上，思考其各自的适用情境，并对比当下的国内外社会变迁和多样化的对外传播实践，寻求“理论与实践”的与时俱进的结合点。
2.关注宏观外部秩序和内部变迁
早在20世纪中叶，美国传播学者赖利夫妇就提出了传播系统是社会大系统一部分的“系统模式”14。半个世纪以来，不管是行政学派的结构功能导向研究，还是欧美传播政治经济和文化研究学者所从事的社会整体批判分析，都强调传播系统与政治、经济、意识形态、科技和社会运动之间的互动关系。在这个意义上，对外传播研究需要敞开视野，将对外传播政策、制度和实践过程看作是更大的社会进程的一部分，从而寻求与更广泛的社会部门进行对话的可能。
3.更新媒介理念
媒介技术革命自身不会直接导致某种社会变迁，但其与政治经济利益和多种文化形式的结合，必将不断刷新我们的视野，正如围绕着微博和微信正在引发的讨论一样。在这个意义上，对外传播需要密切关注新媒介生态环境下传播结构的变化，将类似“社会化媒体”（social media）这样的新形态纳入研究范围，思考“微博”与Facebook这样的“关系”传播平台是如何参与重构对外传播秩序的。
不管参与者是谁，对外传播整体而言是效果导向的。新的媒介生态中，有关效果评估的标准也在发生着革新。简言之，这一革新是从主观到客观，从阐释到数据。数据化时代的到来，为提高我们认识复杂事物的能力提供了技术支撑。基于云计算的大数据搜集和分析技术将成为未来评估对外传播效果优劣的重要参照。
4.淡化学科属性，加强跨领域研究
长期以来，中国的社会科学研究以“学科建制化”为主要功能性目标。不可否认，缺乏制度化的资源支持，一个领域的创立与发展必会先天不足；然而，单纯追求建制化也存在问题：一方面，学术创新的动力在高度等级化的结构中难以维持；另一方面，缺乏与其他学术和实践传统的交流，从而导致闭门造车，有碍未来的学术交流与创新。因此，跨领域的对外传播研究值得格外重视。
（本文系国家社会科学基金重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系”的研究成果，项目编号为12&ZD017。）
「注释」
①有关中国媒体“走出去”的分析，请见Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of China’s media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.
②参见王帆，《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》，2012年第6期，第188页。
③参见柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉，《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》，2009年第12期，第11-12页。
④王眉，《把中国模式解释好——郑永年谈中国的对外传播》，《对外传播》，2011年第1期，第20页。
⑤本文在一般意义上使用“文化”与“文明”，两者可以互换。其实，现代意义上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有区别的，前者侧重独立与交融，后者偏向强制性整合。本文篇幅所限不再赘述，具体可参见曹卫东著，《文化与文明》，广西师范大学出版社，2005年8月版。
⑥沈苏儒所著《对外传播的理论与实践》的封面英文标题是“C h i n a’s International Communication”；武汉大学钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》，也以“A Study on the History of China’s International Communication from 1976 to 2000”为英文题目。
⑦李彬、王芳，《建构我国对外传播学的理论框架——读沈苏儒》，《新闻战线》，2004年第11期，第52页。
⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吴人译，《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2005年5月版。
⑨[美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪、刘绯、张立平、王圆译，《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社，1998年3月版。
⑩黄宗智，《我们要做什么样的学术？国内十年教学回顾》，《开放时代》，2012年第1期，第72页。
11张意轩，《“中国路”的清醒（“中国路”系列述评④）——抬头看路：“前后两个三十年”绝非割裂》，《人民日报（海外版）》，2013年2月20日，第01版。
12[德]恩格斯著，中央编译局译，《家庭、私有制与国家的起源》，人民出版社，1999年8月版，第176-177页。
13[英]卡尔·波兰尼著，冯钢、刘阳译，《大转型：我们时代的政治与经济起源》，浙江人民出版社，2007年4月版，第136页。
14胡正荣、段鹏、张磊著，《传播学总论（第二版）》，清华大学出版社，2008年10月版，第132页。
在以“国家”为主体的国际传播研究中，一直存在着两种规范化理论（normative theory）模型，分别是由内而外（in-outside）的“外向输出”和由外而内（outsidein）的“内向输入”。而现实中，输出与输入的比例——借用经济学的术语“入超”和“出超”——取决于所讨论国家在国际格局和地缘关系中的政治经济实力，及其文化对输出地的吸引力（亦即我们现在常说的“软实力”）。
随着中国综合国力，尤其是经济实力和政治影响力的提升，长久以来占据主要位置的“内向输入”式国际传播正在让位于“外向输出”式对外传播。不管是中国各级政府和媒体①，还是诸多的本土国际化企业，甚至个体的出境旅游、探亲、留学等“走出去”传播实践，都在重塑着中国的国际形象，重构着围绕中国的国际传播版图，并由下而上地推动着“对外传播”（outward communication）的理论创新。
本文以梳理中国对外传播学的现状为出发点，以全球传播与全球权力转移和国内改革开放的历史进程为背景，尝试着为对外传播学的未来发展提供几个理论创新的支点。
一、对外传播学的现状
对中国对外传播研究的梳理和分析，可以从本体论（ontology）、方法论（methodology）和价值论（axiology）三个层面展开。
1.本体论：研究什么
首先，从本体论方面，中国的对外传播学主要研究的是以“国家”为主体的信息、媒介或文化的“外向流动”（outward flow）及其所产生的多样化“效果”（effects）②。从传播学史的纵向角度，可以说，当下大部分的对外传播研究并未跳出作为经典的“拉斯韦尔模式”。上世纪80至90年代，随着以施拉姆为代表的美国经验学派传统在中国新闻学界产生影响，如何建构对外传播学也就找到了一个可以“拿来”（borrowed）的框架，即虽然有失简单和机械但被后人广泛学习的“拉斯韦尔模式”。之后，随着社会科学研究的细化，尤其是统计手段的应用，对“五W”模式的分而析之变得更加仔细和科学③。这一模式强调一种单向度和目的性的传播过程——尤其是通过想象对方而作出应对。
然而，对外传播研究在“国家”和“内外”的基本概念层面，存在着标准不甚清晰的分野，这也是当下中国对外传播研究的一个基本特征，主要表现在如何定义“内”，如何区分“外”，以及以何种标准界定“国”之界限等方面。
学者郑永年认为，类比商业推销，“对外传播推销的是国家”④，而主要的问题在于如何界定“国家的界限”。这是一个需要厘清的基本概念：对外传播的一个基本预设是“内外有别”，但是内外的界限在哪里？根据现有文献，主要区别在于三个层面：
第一，国家，强调的是领土范围（country）和政治主权（state）。在这个前提下，国家级媒体成为对外传播的主力军，公共外交（public diplomacy）成为新兴的补充力量。也是在这个意义上，诸多研究将海外华人华侨纳为传播对象，或者“二级传播”的舆论中介或称舆论领袖。
第二，民族，强调民族性（nation），并不局限于中国公民，而是注重文化意义上的“中华民族”。在这个层面上，前人的研究将其他民族作为传播对象，而不仅仅是中国领土之外。
第三，文化，强调一般意义上的大一统中华文化，以世界文化的不同源流和现状作为内外区隔的标准。⑤
然而，随着全球经济一体化的持续推进，地缘政治关系的变迁，以及大量的人口流动所带来的跨境文化交流，传统意义上的“主权”身份和民族、文化版图正在发生着变化，这就决定了“内外之别”的界限正在发生位移。在这个意义上，理清对外传播中何为“内”何为“外”就十分重要了。
另外，从概念的层面，对外传播经常与“国际传播”⑥相混淆，实际上显现了国际传播“入超”的历史现实和由此形成的中国的国际传播观念。
2.方法论：怎么研究
从方法论的角度来说，中国的对外传播研究以史论和阐释为主，侧重定性的研究路径。
史论方面，研究者站在现代纵论古今，多以时间为主线，将与对外传播有关的事件按照历史阶段（如陈日浓在《中国对外传播史略》一书中按照古代、近代、辛亥革命、十年内战、抗日战争、解放战争、新中国、文化大革命和改革开放进行分段），或者按照性质（如钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》以政策、事业、业务和理念进行划分）分类梳理。
由于所涉研究对象规模大、范围广，难以获得丰富的经验性材料以支撑论述。如沈苏儒所说，在全球范围内调研对外传播的效果“几乎是不可能的”⑦，那么大多数研究多以阐释的方法为主（或者是纯理论的探讨，或者是经验总结），聚焦于对外传播的参与主体、视角、媒介渠道、内容类型和公关技巧等具体议题，从各个层面丰富着对外传播学的知识体系。
在大规模经验材料缺乏的前提下，个案研究就成为创新对外传播理论视野的重要切入点。新华社、中央电视台和承担外宣职能的报刊媒体等成为被解剖的典型对象。
总体而言，对外传播研究的方法论较为单一。由于系统性的经验材料缺乏，从经验上升为理论、创新基于中国本土的对外传播理论任重而道远。
3.价值论：所持立场
和国际关系相似，对外传播学持有鲜明的中国本体主义色彩，强调传播过程和传播效果本身对于中国国家形象、中华文化、国际关系以及具体的政治、经济和社会方面的积极意义。
根据我们对本体论的分析，我们认为，中国的对外传播学在以下三个方面体现出价值特征：
首先是国家主义，这一价值观强调国家的主权统一性和政治集中性，对外传播需要服务于这两个目标。
其次是民族主义，这一价值观体现于中华民族的“想象的共同体”⑧，立足于以“民族”的立场，与欧美为代表的西方和世界其他民族进行区别。而这一价值观的实践目标是世界民族之间的和谐共处，以及中华民族内部的和谐统一。 最后是文化主义，这一价值观基于新自由主义政治经济秩序中，对于文化或者说文明多样性（内含冲突和对话的可能）的认识论前提。学者塞缪尔·亨廷顿在上世纪90年代出版的《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中提出，“冷战”结束后，“文明的冲突”将替代政治和经济意识形态的冲突；在一个逐渐多极化和多元化的世界中，这一冲突将有可能威胁世界和平，所以“文明的对话”需要得到推进和重视。⑨ 在这个意义上，对外传播需要推进的是中华文明与世界其他文明的沟通对话，从而为中国的“和平崛起”塑造友好的国际舆论环境。
二、对外传播学的创新背景
学者黄宗智在总结十年国内教学经历后提出，“一个有用的研究方法是从过去和最近的实践之中来探寻可供今天所用的资源，以用来回答：什么才是符合中国实际的出路？在目前的情况下，有什么可以依据的资源让我们从这里走到那里？”⑩ 如果换一个我们更为熟悉的表达词组，那就是需要“理论联系实践”，尤其是需要重视实践对于理论创新的基础性推动作用；与此同时，充分考量多样化的人文社会研究传统，从中汲取有益的理论视野和方法论。以下几个方面可以被看作是“可以依据的资源”，来促进对外传播学的创新发展。
1.全球权力转移与中国的位置
“冷战”结束以后，世界格局伴随着全球经济一体化的步伐而正在发生着结构性变化。21世纪以来，始自美国的“金融危机”和欧债危机，加之“金砖国家”等新兴经济体的崛起，都预示了一个正在变迁中的全球秩序。
在这个秩序中，中国的位置值得我们深入思考。一方面，开放的大门使得中国经济与世界尤其是欧美市场紧密互联，以致产生了有关“中美国”（Chinamerica）的讨论，中国与美国以及欧盟、日本和东盟的经济依附关系已经成为决定地缘政治关系的重要变量。在这个“世界结构”中，中国需要按照世界贸易组织为代表的贸易原则与外界对话沟通。另一方面，拥有独特历史轨迹与革命、建国和建设传统的中国还必须在国际交往中与自己的传统实现有效对话，否则将迷失于纷繁复杂的价值观和利益关系中，而失去未来发展的方向甚至维持当下政治经济秩序和文化系统的合法性。换句话说，这是一个“从哪里来”的问题，并决定了“往哪里去”。
2.国内建设与改革开放
如文首所述，对外传播是一个“in-outside”的过程。因此，在思考对外传播理论和实践的未来时，我们必须首先考虑中国国内的整体社会变迁。这里解决的是“说什么”的问题。
新中国六十余年“绝非割裂”11 的历史大体可以从三个层面加以梳理：
首先，在国家（state）层面，从革命党转变为执政党的中国共产党不仅领导全国人民克服了建国初期的国际和国内问题，而且以“独立自主”为指针先后完成了政治、经济、军事、社会以及国际关系领域的制度化建设。虽经“文化大革命”等政治运动的影响，但是建制化的国家政权为后三十年的“改革开放”奠定了制度基础。
随着市场经济被引入社会主义现代化建设，中国国家开始扮演更多角色，也面临更多挑战。一方面，对部分经济空间的放权使得维持整个国民经济健康、良性和可持续发展更为困难，需要更加专业和复杂的“技术专家”群体协助；另一方面，市场化的经济环境所诱发的贫富差距和社会阶层化现实亟需国家扮演“协调者”12，以平衡分配不均和协调利益冲突。除此之外，国家还需要在巩固意识形态领域合法性和维护文化多样化之间维持平衡；需要容纳权力多样化时代不同社会群体和个人的政治经济诉求；需要在“和谐发展观”的指引下统筹人、社会与自然的可持续发展，如此等等。
其次，市场化（marketization）是近三十年中国对内改革、对外开放的主要逻辑。市场逻辑的引入不仅解放了生产力，充分发挥各生产要素和参与主体（包括国有经济部门）的盈利潜能，而且通过以WTO为代表的全球贸易规则与处于变动中的世界市场实现了有效对接，从而塑造了中国经济二十年的高速增长。与此同时，市场逻辑还进一步影响（甚至侵蚀）了非市场部门——比如政府、教育、医疗、社保等——的运作机制，从而带来诸多的负面作用，比如政府企业化、教育和医疗市场化等等，引起了包括提供公共服务的政府和其他保障性条件的社会的“反向运动”13。
第三，社会主义是以“社会”为核心的。改革开放以前，中国的社会领域被统和在国家的“全权主义”（totalitarianism）体系之内，由国家提供社会服务。然而，伴随市场化扩张，国家一方面“放权让利”促使了经济领域的权力多样化，另一方面也释放了社会空间，使得在国家政权和经济市场之外存在公民组织的可能。21世纪初以来，从宏观的国家发展政策到微观的土地、住房、食品安全、环境保护和劳动用工等议题上，社会个体和组织都积极地参与，或发表声音，或参与变革。
简而言之，崭新的“国家-市场-社会”关系是当下中国国内社会变革的主要特征。对外传播需要深刻把握这一内部特征，才能够有效应对外部反应，尤其是质疑。
3.媒介融合与新媒介传播生态
传统上，对外传播多以组织化的媒介机构为研究对象，如三大台和新华社。但是随着信息传播技术的持续演进，崭新的媒介生态正在形成，这一生态系统以多元化的媒介平台/渠道和扁平化的传播结构为主要特征。
媒介传播渠道及功能的融合是数字化和互联网时代的首要议题。旧媒介基于介质/物理载体的天壤之别被“0、1”代码轻松跨越，新的媒介生态系统则因此涵盖了在数字化互联网平台上安家落户的传统媒体，以及如雨后春笋般不断丛生的新媒介应用（APP）。印刷、广电与互联网的技术差异，广电与电信的利益藩篱存在消弭的可能。
另一方面，在数字化互联网平台上，虽然仍旧存在着组织化和职业化的媒介组织，更广泛的传播参与者和内容生产消费者（Prosumer）群体正在崛起。因此，基于媒介的传播结构正在呈现出从“金字塔”型等级结构转型为扁平结构的演化趋势。 对外传播研究需要关照这一传播媒介领域的结构性变化，重塑“媒介观”。
三、对外传播学的创新支点
基于国际、国内和技术背景，我们认为，对外传播学的未来可以立足于以下支点加以创新：
1.厘清基本概念和理论范式
对外传播不需要也不可能只有一个定义。因此，从形式上寻求对外传播学或对外传播研究的内部一致是徒劳的。未来的理论创新需要首先明确当下对外传播研究中所贯彻的基本范式及其所界定的基本概念，才可以寻求创新点。那就是，在深入检视国家主义、民族主义和文化主义范式的基础上，思考其各自的适用情境，并对比当下的国内外社会变迁和多样化的对外传播实践，寻求“理论与实践”的与时俱进的结合点。
2.关注宏观外部秩序和内部变迁
早在20世纪中叶，美国传播学者赖利夫妇就提出了传播系统是社会大系统一部分的“系统模式”14。半个世纪以来，不管是行政学派的结构功能导向研究，还是欧美传播政治经济和文化研究学者所从事的社会整体批判分析，都强调传播系统与政治、经济、意识形态、科技和社会运动之间的互动关系。在这个意义上，对外传播研究需要敞开视野，将对外传播政策、制度和实践过程看作是更大的社会进程的一部分，从而寻求与更广泛的社会部门进行对话的可能。
3.更新媒介理念
媒介技术革命自身不会直接导致某种社会变迁，但其与政治经济利益和多种文化形式的结合，必将不断刷新我们的视野，正如围绕着微博和微信正在引发的讨论一样。在这个意义上，对外传播需要密切关注新媒介生态环境下传播结构的变化，将类似“社会化媒体”（social media）这样的新形态纳入研究范围，思考“微博”与Facebook这样的“关系”传播平台是如何参与重构对外传播秩序的。
不管参与者是谁，对外传播整体而言是效果导向的。新的媒介生态中，有关效果评估的标准也在发生着革新。简言之，这一革新是从主观到客观，从阐释到数据。数据化时代的到来，为提高我们认识复杂事物的能力提供了技术支撑。基于云计算的大数据搜集和分析技术将成为未来评估对外传播效果优劣的重要参照。
4.淡化学科属性，加强跨领域研究
长期以来，中国的社会科学研究以“学科建制化”为主要功能性目标。不可否认，缺乏制度化的资源支持，一个领域的创立与发展必会先天不足；然而，单纯追求建制化也存在问题：一方面，学术创新的动力在高度等级化的结构中难以维持；另一方面，缺乏与其他学术和实践传统的交流，从而导致闭门造车，有碍未来的学术交流与创新。因此，跨领域的对外传播研究值得格外重视。
（本文系国家社会科学基金重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系”的研究成果，项目编号为12&ZD017。）
「注释」
①有关中国媒体“走出去”的分析，请见Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of China’s media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.
②参见王帆，《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》，2012年第6期，第188页。
③参见柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉，《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》，2009年第12期，第11-12页。
④王眉，《把中国模式解释好——郑永年谈中国的对外传播》，《对外传播》，2011年第1期，第20页。
⑤本文在一般意义上使用“文化”与“文明”，两者可以互换。其实，现代意义上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有区别的，前者侧重独立与交融，后者偏向强制性整合。本文篇幅所限不再赘述，具体可参见曹卫东著，《文化与文明》，广西师范大学出版社，2005年8月版。
⑥沈苏儒所著《对外传播的理论与实践》的封面英文标题是“C h i n a’s International Communication”；武汉大学钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》，也以“A Study on the History of China’s International Communication from 1976 to 2000”为英文题目。
⑦李彬、王芳，《建构我国对外传播学的理论框架——读沈苏儒》，《新闻战线》，2004年第11期，第52页。
⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吴人译，《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2005年5月版。
⑨[美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪、刘绯、张立平、王圆译，《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社，1998年3月版。
⑩黄宗智，《我们要做什么样的学术？国内十年教学回顾》，《开放时代》，2012年第1期，第72页。
11张意轩，《“中国路”的清醒（“中国路”系列述评④）——抬头看路：“前后两个三十年”绝非割裂》，《人民日报（海外版）》，2013年2月20日，第01版。
12[德]恩格斯著，中央编译局译，《家庭、私有制与国家的起源》，人民出版社，1999年8月版，第176-177页。
13[英]卡尔·波兰尼著，冯钢、刘阳译，《大转型：我们时代的政治与经济起源》，浙江人民出版社，2007年4月版，第136页。
14胡正荣、段鹏、张磊著，《传播学总论（第二版）》，清华大学出版社，2008年10月版，第132页。