浅析索尼公司利润下滑的原因
摘要：2003年春天，索尼财务报表公布，一个季度出现了1000亿日元的亏损，同时也出现了所谓的“索尼冲击”——索尼公司股票连续两天跌停。如今，索尼的竞争力已大大落后于三星、LG 等韩国企业。我们不禁想知道是什么原因导致一个像钻石一样晶莹璀璨的公司变得满是污垢、黯淡无光呢？众所周知，利润由收入和成本决定，更具体一点，利润是由每个产品的售价与成本以及产品的销售量决定的。本文从这三个方面分析索尼公司利润下降的原因。
关键词：利润、收入、成本、销售量
索尼公司是全球消费电子的翘楚，是世界上视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导，同时它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就使其成为全球最大的综合娱乐公司之一。1967年，索尼发布的“特丽珑”映像管技术使得索尼电视在全球热卖。1979年7月投放市场的“随身听”创造了“耳机文化”的新时尚。至1998年，这款产品累计销售了
2.5亿台。可以说，这一个个产品成就了索尼。一直以来，索尼是三星等企业的追赶目标。但是随着2001年全球经济衰退；1994年PS 开发后10年未发表独创性的产品；随身听不支持MP3格式；拥有“特丽珑”技术而错估液晶电视的发展前景……一连串的决策错误加上经济危机的影响，使得索尼在2000年得到的空前成功，到了2002年却严重受挫，发展不尽如人意。
从经济学中我们可以知道，利润=收入-成本=（售价-平均成本）*销售量。但是，索尼产品的定价一向偏高，所以价格不是影响索尼利润下滑的原因，所以我将从成本和销售量两个方面进行分析：
第一，索尼地产地销的政策导致它的成本居高不下；而关闭日本和美国的工厂把制造业转移到中国等低成本区，又为建造厂房、购买设备付出了昂贵的固定成本。
第二，索尼在与其他消费类电子产品制造公司的价格竞争中不占优势。索尼产品的高价格使得他们的业务主要设置在成熟市场，在低端市场的销售量非常少。另外，索尼没有处理好新技术产品与市场的关系，也没有处理好与后起竞争者之间的关系，这使得索尼的新产品没有打入市场，销量很低；而已打入市场的产品在价格竞争中处于劣势而进一步降低了销量。
下面，我将详细阐述这两方面的原因。
首先，在成本控制方面，IBM 、戴尔、苹果等美国企业采用的是全球采购、全球制造和全球销售战略，把非核心部件和下游业务转移或外包到低成本区去做，制造业务跟着成本走，这样，企业就有效地压缩了成本。而索尼的地产地销则是在自己设厂的市场销售该厂生产的产品。索尼在业绩腾飞时到美国、欧洲开设的工厂，以及在日本本土的工厂，现在都已经成为鸡肋，高昂的运营成本几乎完全吞噬了索尼的潜在利润。统计显示，日本本土的生产成本已比周边地区(特别是中国) 高出5倍之多，而美国的平均劳动力成本是中国的20倍。在这样一种巨大落差面前，任何增收节支、开源节流的技术手段，都无法挽回消逝了的成本优势。
索尼公司以创新著称，而高昂的研发费用也使得索尼产品成本居高不下。以PS3游戏机为例，这款游戏机曾被视为是索尼的救星，在上市当天就销售一空。然而，PS3是尖端产品，生产成本非常高，据说一台PS3要亏损2.5万日元。在2006年的财务报告显示，游戏机部门的经营亏损达到2000亿日元。因此巨额的成本导致了亏损更加严重。另外，PS3游戏机虽然有着领先的技术，但是统计显示索尼的SP3游戏机的销量明显落后于任天堂的Wii 系列。Wii 的技术含量不高，造价也很低，但是它的价格优势使得它在金融危机时期销量上涨，坐稳市场的龙头地位1。
近几年，索尼在深重的业绩危机之下，关闭日本和美国的工厂，把制造业务转移到中国等低成本区，也为此付出昂贵的固定成本，使严重滑坡的盈利水平面临雪上加霜。
另外，索尼设立多元化的业务使得它投入了较大的固定成本，也没有取得预期的利润。每进入一个领域，索尼都要投入巨额的成本，包括研发费用、设备费用，甚至收购费用。而这些巨额的成本不一定能得到相应的报酬。当然，索尼依然存在盈利部门，除了电影和音乐外，索尼的金融也处于盈利状态。但是，金融部门的盈利成为索尼公司近几年来的主要盈利来源2。2005年的财务报告表明，电子部门运营亏损309亿日元；游戏部门运营利润87亿日元。这些数据就很好地表明了成本没有回报，以至于投入的固定成本分摊到其他盈利产品中，利润下降。
其次，索尼近年来的产品销量较少。以数码相机市场为例，虽然索尼在数码相机市场一直拥有较好的口碑，但是电子厂商、传统光学相机厂商、IT 厂商和胶卷厂商都在大力竞争，索尼的优势已经不再明显。同2002年1月相比，2003年4月的索尼数码相机在日本数码相机市场的市场份额下降了23%。与此同时，佳能与尼康在数码相机领域也逐渐取代了索尼的地位。另外，由于过高的估计自己产品的垄断地位而固执的采用相对封闭的制式和接口，索尼在某种程度上削弱了其产品的竞争力。
同时，网络、数字化和经济全球化时代下，在索尼所属的传统电子领域，进入障碍降低了许多。而这些诸多的新进入者以较低的价格与优质的产品与索尼竞争，无情地侵蚀了索尼的利润。因此，在这个领域中，垄断企业不再像以往一样被轻易而持久地获得超额利润。
随着互联网的发展，买方有了充分了解世界上所有产品性能和价格的平台；而经济全球化使买方有条件以类似的价格采购到来自世界各地的产品，而数字化和标准化使产品之间的特性易于模仿并趋于雷同。这使得索尼一贯偏高的价格成为了一个不利因素。索尼的高端政策，使得他们把业务主要设置在成熟市场，或者说发达地区。这导致了在低端市场的销售量非常少，损失了很大的利润。反观其他企业，采取薄利多销的策略，虽然产品价格低，但是低廉的价格能吸引很多的消费者，通过销售数量来弥补低价，也能获得高额的利润。
索尼以技术至上和创新能力享誉全球。在消费电子方面，是全球最优秀的企业之一。但是，作为新技术和新功能的领导者，必须承担起培育市场的责任。索尼在随身听之后，创新产品的市场拓展就再也没有打过漂亮仗了。以索尼笔记本电脑VAIO 来说，它的娱乐核心功能独步天下，是当今世界上最好的娱乐中枢型笔记本电脑。但是，VAIO 却没有达到预期的市场效果。这就是因为索尼研发出了新的产品，但是并没有开发新产品的市场，导致销售并不理想，从而导致没有获得预期利润。另外，索尼公司的创新脱离市场也是没有处理好创新与市场的关系。作为一家技术性公司，索尼内部的研发团队是很理想主义的，他们以“干别人不干的事情”为追求，完全脱离市场，为创新而创新，忽视了客观的消费者需求，这就导致索尼公司的产品不符合消费者的需求，因而失去了大量的消费者群体。
索尼的业绩可以说是由工程师的理想主义与市场的现实主义来决定的。当两者有交集时，索尼就成为了全球消费电子领域的明星。晶体管收音机、“walkman ”随身听、“特玲珑”彩色电视机以及PS 游戏机等，都是很好的例子。而当两者相悖时，索尼就会陷入危机。BETA 录音机败给VHS ，记忆棒随身听败给ipod ，都证明了这一点。事实上，工程师的理想主义就是一种博弈，如果成功，利润是巨大的，但如果失败，损失也将会是灾难性的。
同时，后起竞争者用低价吸引消费者。以索尼电脑VAIO 为例，其它公司相继追赶上了索尼独有的、无人可比的音视频功能，VAIO 的优越性已不复存在。同时，其它公司在畅销机型中采取了低价格竞争战略，而索尼则未加理睬，因此销量大幅缩水。由此看来，处理好与后起竞争者之间的关系是十分重要的。倘若索尼公司充分利用自己的优势，并与其他公司在价格竞争方面保持一致，那么索尼产品销售量就不会同现在一般。
总而言之，我认为索尼公司业绩下滑是由以上原因引起的。在认识到在发展中存在的问题之后，索尼公司积极调整自己的策略，包括采取全球采购、全球制造和全球销售策略（虽
然这个策略会在初期有巨额的固定成本），颇有成效。索尼公司2012年的财务报告就很好的说明了这一点：2012财年索尼公司销售收入同比上升4.7%，为68,009亿日元（约723亿美元）。营业利润方面，与上一财年亏损673亿日元相比，本财年盈利2,301亿日元（约24.5亿美元）。净利润方面，与上一财年净亏4,567亿日元相比，实现了430亿日元净利润。
从索尼采取措施后的结果来看，是比较令人满意的。同时也说明了一个问题，索尼公司的利润缩水的确是由它偏高的成本以及偏低的销售量造成的。我相信，认识到问题的所在之后，索尼采取的这些策略一定会让索尼再度崛起。 1 天外伺郎. 效绩主义毁了索尼[J].中国企业家，2007,3-4:38-40. 2 周寿英，张建设. 索尼危局[N].中国计算机报，2012-05-07(10).
浅析索尼公司利润下滑的原因
摘要：2003年春天，索尼财务报表公布，一个季度出现了1000亿日元的亏损，同时也出现了所谓的“索尼冲击”——索尼公司股票连续两天跌停。如今，索尼的竞争力已大大落后于三星、LG 等韩国企业。我们不禁想知道是什么原因导致一个像钻石一样晶莹璀璨的公司变得满是污垢、黯淡无光呢？众所周知，利润由收入和成本决定，更具体一点，利润是由每个产品的售价与成本以及产品的销售量决定的。本文从这三个方面分析索尼公司利润下降的原因。
关键词：利润、收入、成本、销售量
索尼公司是全球消费电子的翘楚，是世界上视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导，同时它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就使其成为全球最大的综合娱乐公司之一。1967年，索尼发布的“特丽珑”映像管技术使得索尼电视在全球热卖。1979年7月投放市场的“随身听”创造了“耳机文化”的新时尚。至1998年，这款产品累计销售了
2.5亿台。可以说，这一个个产品成就了索尼。一直以来，索尼是三星等企业的追赶目标。但是随着2001年全球经济衰退；1994年PS 开发后10年未发表独创性的产品；随身听不支持MP3格式；拥有“特丽珑”技术而错估液晶电视的发展前景……一连串的决策错误加上经济危机的影响，使得索尼在2000年得到的空前成功，到了2002年却严重受挫，发展不尽如人意。
从经济学中我们可以知道，利润=收入-成本=（售价-平均成本）*销售量。但是，索尼产品的定价一向偏高，所以价格不是影响索尼利润下滑的原因，所以我将从成本和销售量两个方面进行分析：
第一，索尼地产地销的政策导致它的成本居高不下；而关闭日本和美国的工厂把制造业转移到中国等低成本区，又为建造厂房、购买设备付出了昂贵的固定成本。
第二，索尼在与其他消费类电子产品制造公司的价格竞争中不占优势。索尼产品的高价格使得他们的业务主要设置在成熟市场，在低端市场的销售量非常少。另外，索尼没有处理好新技术产品与市场的关系，也没有处理好与后起竞争者之间的关系，这使得索尼的新产品没有打入市场，销量很低；而已打入市场的产品在价格竞争中处于劣势而进一步降低了销量。
下面，我将详细阐述这两方面的原因。
首先，在成本控制方面，IBM 、戴尔、苹果等美国企业采用的是全球采购、全球制造和全球销售战略，把非核心部件和下游业务转移或外包到低成本区去做，制造业务跟着成本走，这样，企业就有效地压缩了成本。而索尼的地产地销则是在自己设厂的市场销售该厂生产的产品。索尼在业绩腾飞时到美国、欧洲开设的工厂，以及在日本本土的工厂，现在都已经成为鸡肋，高昂的运营成本几乎完全吞噬了索尼的潜在利润。统计显示，日本本土的生产成本已比周边地区(特别是中国) 高出5倍之多，而美国的平均劳动力成本是中国的20倍。在这样一种巨大落差面前，任何增收节支、开源节流的技术手段，都无法挽回消逝了的成本优势。
索尼公司以创新著称，而高昂的研发费用也使得索尼产品成本居高不下。以PS3游戏机为例，这款游戏机曾被视为是索尼的救星，在上市当天就销售一空。然而，PS3是尖端产品，生产成本非常高，据说一台PS3要亏损2.5万日元。在2006年的财务报告显示，游戏机部门的经营亏损达到2000亿日元。因此巨额的成本导致了亏损更加严重。另外，PS3游戏机虽然有着领先的技术，但是统计显示索尼的SP3游戏机的销量明显落后于任天堂的Wii 系列。Wii 的技术含量不高，造价也很低，但是它的价格优势使得它在金融危机时期销量上涨，坐稳市场的龙头地位1。
近几年，索尼在深重的业绩危机之下，关闭日本和美国的工厂，把制造业务转移到中国等低成本区，也为此付出昂贵的固定成本，使严重滑坡的盈利水平面临雪上加霜。
另外，索尼设立多元化的业务使得它投入了较大的固定成本，也没有取得预期的利润。每进入一个领域，索尼都要投入巨额的成本，包括研发费用、设备费用，甚至收购费用。而这些巨额的成本不一定能得到相应的报酬。当然，索尼依然存在盈利部门，除了电影和音乐外，索尼的金融也处于盈利状态。但是，金融部门的盈利成为索尼公司近几年来的主要盈利来源2。2005年的财务报告表明，电子部门运营亏损309亿日元；游戏部门运营利润87亿日元。这些数据就很好地表明了成本没有回报，以至于投入的固定成本分摊到其他盈利产品中，利润下降。
其次，索尼近年来的产品销量较少。以数码相机市场为例，虽然索尼在数码相机市场一直拥有较好的口碑，但是电子厂商、传统光学相机厂商、IT 厂商和胶卷厂商都在大力竞争，索尼的优势已经不再明显。同2002年1月相比，2003年4月的索尼数码相机在日本数码相机市场的市场份额下降了23%。与此同时，佳能与尼康在数码相机领域也逐渐取代了索尼的地位。另外，由于过高的估计自己产品的垄断地位而固执的采用相对封闭的制式和接口，索尼在某种程度上削弱了其产品的竞争力。
同时，网络、数字化和经济全球化时代下，在索尼所属的传统电子领域，进入障碍降低了许多。而这些诸多的新进入者以较低的价格与优质的产品与索尼竞争，无情地侵蚀了索尼的利润。因此，在这个领域中，垄断企业不再像以往一样被轻易而持久地获得超额利润。
随着互联网的发展，买方有了充分了解世界上所有产品性能和价格的平台；而经济全球化使买方有条件以类似的价格采购到来自世界各地的产品，而数字化和标准化使产品之间的特性易于模仿并趋于雷同。这使得索尼一贯偏高的价格成为了一个不利因素。索尼的高端政策，使得他们把业务主要设置在成熟市场，或者说发达地区。这导致了在低端市场的销售量非常少，损失了很大的利润。反观其他企业，采取薄利多销的策略，虽然产品价格低，但是低廉的价格能吸引很多的消费者，通过销售数量来弥补低价，也能获得高额的利润。
索尼以技术至上和创新能力享誉全球。在消费电子方面，是全球最优秀的企业之一。但是，作为新技术和新功能的领导者，必须承担起培育市场的责任。索尼在随身听之后，创新产品的市场拓展就再也没有打过漂亮仗了。以索尼笔记本电脑VAIO 来说，它的娱乐核心功能独步天下，是当今世界上最好的娱乐中枢型笔记本电脑。但是，VAIO 却没有达到预期的市场效果。这就是因为索尼研发出了新的产品，但是并没有开发新产品的市场，导致销售并不理想，从而导致没有获得预期利润。另外，索尼公司的创新脱离市场也是没有处理好创新与市场的关系。作为一家技术性公司，索尼内部的研发团队是很理想主义的，他们以“干别人不干的事情”为追求，完全脱离市场，为创新而创新，忽视了客观的消费者需求，这就导致索尼公司的产品不符合消费者的需求，因而失去了大量的消费者群体。
索尼的业绩可以说是由工程师的理想主义与市场的现实主义来决定的。当两者有交集时，索尼就成为了全球消费电子领域的明星。晶体管收音机、“walkman ”随身听、“特玲珑”彩色电视机以及PS 游戏机等，都是很好的例子。而当两者相悖时，索尼就会陷入危机。BETA 录音机败给VHS ，记忆棒随身听败给ipod ，都证明了这一点。事实上，工程师的理想主义就是一种博弈，如果成功，利润是巨大的，但如果失败，损失也将会是灾难性的。
同时，后起竞争者用低价吸引消费者。以索尼电脑VAIO 为例，其它公司相继追赶上了索尼独有的、无人可比的音视频功能，VAIO 的优越性已不复存在。同时，其它公司在畅销机型中采取了低价格竞争战略，而索尼则未加理睬，因此销量大幅缩水。由此看来，处理好与后起竞争者之间的关系是十分重要的。倘若索尼公司充分利用自己的优势，并与其他公司在价格竞争方面保持一致，那么索尼产品销售量就不会同现在一般。
总而言之，我认为索尼公司业绩下滑是由以上原因引起的。在认识到在发展中存在的问题之后，索尼公司积极调整自己的策略，包括采取全球采购、全球制造和全球销售策略（虽
然这个策略会在初期有巨额的固定成本），颇有成效。索尼公司2012年的财务报告就很好的说明了这一点：2012财年索尼公司销售收入同比上升4.7%，为68,009亿日元（约723亿美元）。营业利润方面，与上一财年亏损673亿日元相比，本财年盈利2,301亿日元（约24.5亿美元）。净利润方面，与上一财年净亏4,567亿日元相比，实现了430亿日元净利润。
从索尼采取措施后的结果来看，是比较令人满意的。同时也说明了一个问题，索尼公司的利润缩水的确是由它偏高的成本以及偏低的销售量造成的。我相信，认识到问题的所在之后，索尼采取的这些策略一定会让索尼再度崛起。 1 天外伺郎. 效绩主义毁了索尼[J].中国企业家，2007,3-4:38-40. 2 周寿英，张建设. 索尼危局[N].中国计算机报，2012-05-07(10).