论房地产营销中的品牌运作
胡志强
(徐州久隆集团有限公司 江苏徐州市 221000)
摘要:文章认为我国房地产营销经历广告营销、价格营销发展阶段后进入了品牌营销阶段。但在实施品牌营销时存在不少问题。文章分析了这些问题后，认为突破品牌营销的误区关键在于品牌的合理定位，突出其个性化，同时,加强从质量管理、社区文化建设、售后服务、绿色建筑等维护品牌形
象。
关键词：房地产；营销；品牌
从80年代中期我国住房商品化概念提出以来，经过几十年的发展，我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段，进入了供求基本平衡的质量发展阶段。相应地，在房地产市场发育程度较高的发达地区,房地产营销也经历了广告营销、价格营销发展阶段,进入品牌营销阶段。在广告营销阶段,发展商通常找出楼盘卖点,进行大肆炒作,以轰动的广告效应创造和引导市场。这一阶段虚假广告,产品质量、服务质量差等问题困扰着行业健康发展。在价格营销阶段，价格竞争导致房地产价值回归，逐步与普通消费者有效需求接轨，房地产市场深度广度得以拓展。开发商纷纷以好的产品取悦消费者，但是竞争导致产品同质性越来越强，产品生产周期愈来愈短。发展商最终发现,避免同质竞争需要重构产品与消费者之间的通路，于是品牌营销应运而生。与其他营销手段相比，品牌营销是一种高层次的营销，它营销的不是企业的具体产品，而是整个企业形象。一旦企业的品牌形象树立起来，它将在市场竞争中具有特定的垄断优势，从而获得高额、稳定的回报。正因如此，随着我国房地产市场竞争的加剧，房地产企业纷纷举起了品牌营销的大旗。然而，由于品牌营销理论的欠缺，加之我国房地产企业急功近利思想严重，在实施品牌营销时存在不少问题。如果这些问题不从根本上解决，不但给具体的房地产企业带来致命的损伤，还将给我国整个房地产业健康发展带来严重影响。
一、我国房地产企业在品牌营销中存在的主要问题
1. 迷信策划，包装过度。策划，作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非。但如果夸大事实,推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途。事实上，策划大师所推出的只能是概念和卖点，但概念和卖点就象餐厅里的特色菜，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，使策划大师们获得绵延不断的商业合约，同时也使楼盘的成本不断攀升，以致高处不胜寒。
2. 定位模糊，概念满天飞。在当前的房地产市场上,可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪,就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点,引发了不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市特征,面对物业这一支出巨大的消费品,购房者关心的不是概念新奇,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同守信兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念,依靠某一简单要素去争取客户,必然面临更大难题。一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。
3. 虚假承诺，糊弄客户。有的开发商认为,承诺越多,客户越多,楼盘要热销,关键是让客户对物业有信心,而通过承诺堆积,可以实现客户导入。于是,多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”;一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。特别是期房销售,承诺的内容从质量、环境、交房期、用料、设备、收费到物管等,更是多达几十个方面。虽然一时增加了销售率,但由于承诺过头、无法兑现而引发诸多纠纷。房地产营销成功与否,不能以即时的市场成交量作惟一判断依据,特别是在以期房为主的销售格局中,更应该通过一个过程来评判。对开发商而言,卖商品本身就是卖承诺,承诺是否实现,关系到开发商口碑市场的建立。如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面。
4.手段单一，缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。房地产营销业有一句话现在比较流行,那就是“只有不可营销的价格,没有不可营销的物业”。不少开发商认为,市场营销无秘决,只要价格低,不怕没市场。但是他们没有看到,在全国各大城市同一地段同类型物业,依然存在高价房比低价房更为热销的现象。房地产营销组合是包括产品、价格、渠道和促销策略在内的组合,作为营销组合的一个组成部分,价格是把双刃剑,降价有利也有弊。我们反对房地产业发展初期的暴利,但必须承认房地产业不是福利产业,没有市场利益就不会驱动产业进步。开发商既要以合理的售价让物业兑现,满足购房者需求,又要尽力实现利润最大化。因此,一味地追求低价竞争,不寻求营销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。
二、积极创新，强化品牌在房地产营销中的重要作用
1．合理定位,突出品牌的个性化特征。品牌定位是在市场竞争情况下,确立在目标消费者心中的差异位置。这种差异是定位的前提，也是品牌个性化特征的基础。住宅品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性,导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的,因为这种差异不是打动消费者的因素,并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异,以便于标准化生产。另一方面,竞争导致产品同质性愈来愈强,如质量、功能等差异越来越小,因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发,从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。同时，品牌定位还要考虑竞争因素,要集中力量于能突出个性化品牌的狭窄目标,力求创造和形成最强大的局部优势。当然，狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体,也不是品牌涵义狭窄,而是对目标消费者潜在需求发掘得准,针对性强。与此同时，房地产市场是动态发展的,品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外,还要关注市场环境变化,把握发展趋势和时代感。专家预测,我国房地产市场有40年的发展期,品牌定位拥有广阔的空间。并且品牌定位不同于产品定位和市场定位,针对同一目标市场可以有不同特色的品牌。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层,随着市场向纵深推进,面对消费者的不同需求层次,品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。
2.积极创新，拓展品牌的内涵与外延。任何一个有名品牌的形成，都需要不断丰富其内涵，并以此提升其品牌价值与效益。对于房地产企业来说，品牌维护主要要搞好以下几个方面的工作：
第一，物业质量。这是品牌楼盘的根基。房地产品的质量是一个广义、综合的概念,包括功能、寿命、适用性、区位环境等丰富的内容。要保证良好的物业,首先是规划、设计的前瞻性,也即营销的前期介入。在现实生活中,不同的消费者由于年龄、阶层、文化程度、家庭结构、经济状况等等的不同,对产品质量的要求也必然不同,而是有所侧重。一个好的企业要乐于也善于在消费者最关心的质量方面集中精力,下大力气,在项目投资之前就对目标消费群的需求状况做一个全面客观的调查,了解他们对质量的实际需求,从而抓住重点进行突破,形成有特色的产品质量。其次,是施工的质量。住宅是一项特殊的商品,与居住者的生命安全和生存质量息息相关。开发商应当在建材、施工单位的选取上严格把关,尽可能地在施工过程中实现全面质量管理和工程监理。最后,是保证产品的完整性。购房者的权益不仅仅体现在房屋本身上,也反映在公建设施、小区配套上,任何一方面的缺损是对消费者合法权益的侵犯。随着老百姓消费意识的日趋成熟,这一侵犯必然引发纠纷乃至诉讼,对于企业品牌形象的树立显然是不利的。
第二，产品文化。这是精品楼盘的神韵。文化是根植于一定的社会基础之上而形成的特定的思维方式、信仰、价值取向等的综合体。“品牌的背后是文化”,它的内涵实质是消费者在选择商品时,总是对具有自己钟爱的社会文化的产品更易产生依赖感,安全感,更易于接纳。社区文化包括物质文化和精神文化。物质文化是社区的“硬”文化，指以物质的可见形式形成的外在表现，即建筑环境和配套设施的艺术水平。精神文化即社区的“软”文化，是指建立在和睦、和谐的社会人际关系基础上，人们的共同审美情趣、道德观念以及价值取向的内在精神。这种文化一旦得到人们的认同，便有可能在其心目中扎下深深的印记，促使其接受企业提供的服务。固然,消费者基于个性、心理、受教育程度等因素上的差异,受影响的程度不尽相同,但企业经营者一旦能够把握住目标消费群体的文化心态,哪怕是它有别于其他群体的一些细微的差别,“对症下药”,就容易达到预期目标。
第三，完善的售后服务。这是品牌楼盘的“核能源”。作为房地产商，“为顾客提供尽善尽美的服务”已成为其创建成功品牌的不变信条。学会服务，用优秀的服务产生更大的价值，是每一个企业面临的重大课题。房地产业的未来将是“一个服务的年代”。随着房地产物业的发展，服务的内涵早已超过了修修补补的初级阶段，而是上升至根据业主不同的需要，为其“量体裁衣”。这种以人为本的物业管理，对消费者的服务往往更体贴，更到位，使他们想到这些服务都是专门为自己设计的，从而在选择和认可上更容易。据了解,良好的物业管理,可以充分提升物业价值,使其增值10%—30%,不难预见,房地产业要健康持续地发展下去,就不能不重视物业。
第四，绿色建筑。这是品牌楼盘的资格证书。绿色住宅强调以人为本，以及与自然的和谐，实现持续高效地利用一切资源，追求最小的生态冲突和最佳的资源利用，满足节水、节地、节能，改善生态环境，减少环境污染，延长建筑寿命等目标，形成社会、经济、自然三者可持续发展的人类理想的居住地。对于中国的房地产商来说，既然“绿色”已经为越来越多的普通居民所关注和青睐，那么，谁先实现“绿色”，谁就对树立自己过硬的品牌多一份把握，也为抢占市场先机多了一份保证。但是值得注意的是，对于普通消费者来说，“绿色住宅”并不一定是“高价住宅”，它体现着一种人居潮流。无论是“高价住宅”，还是经济适用房，都应该走绿色之路。所以，开发商设计开发绿色住宅时，在融入“绿色理念”的同时，一定要考虑成本问题。面对不同层次的消费群体对应不同的市场定位，既要自己有利可赚，又要消费者承受得起。
作者简介:胡志强(1971--),男, 江苏徐州人. 徐州久隆集团有限公司销售部经理,经济师.
论房地产营销中的品牌运作
胡志强
(徐州久隆集团有限公司 江苏徐州市 221000)
摘要:文章认为我国房地产营销经历广告营销、价格营销发展阶段后进入了品牌营销阶段。但在实施品牌营销时存在不少问题。文章分析了这些问题后，认为突破品牌营销的误区关键在于品牌的合理定位，突出其个性化，同时,加强从质量管理、社区文化建设、售后服务、绿色建筑等维护品牌形
象。
关键词：房地产；营销；品牌
从80年代中期我国住房商品化概念提出以来，经过几十年的发展，我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段，进入了供求基本平衡的质量发展阶段。相应地，在房地产市场发育程度较高的发达地区,房地产营销也经历了广告营销、价格营销发展阶段,进入品牌营销阶段。在广告营销阶段,发展商通常找出楼盘卖点,进行大肆炒作,以轰动的广告效应创造和引导市场。这一阶段虚假广告,产品质量、服务质量差等问题困扰着行业健康发展。在价格营销阶段，价格竞争导致房地产价值回归，逐步与普通消费者有效需求接轨，房地产市场深度广度得以拓展。开发商纷纷以好的产品取悦消费者，但是竞争导致产品同质性越来越强，产品生产周期愈来愈短。发展商最终发现,避免同质竞争需要重构产品与消费者之间的通路，于是品牌营销应运而生。与其他营销手段相比，品牌营销是一种高层次的营销，它营销的不是企业的具体产品，而是整个企业形象。一旦企业的品牌形象树立起来，它将在市场竞争中具有特定的垄断优势，从而获得高额、稳定的回报。正因如此，随着我国房地产市场竞争的加剧，房地产企业纷纷举起了品牌营销的大旗。然而，由于品牌营销理论的欠缺，加之我国房地产企业急功近利思想严重，在实施品牌营销时存在不少问题。如果这些问题不从根本上解决，不但给具体的房地产企业带来致命的损伤，还将给我国整个房地产业健康发展带来严重影响。
一、我国房地产企业在品牌营销中存在的主要问题
1. 迷信策划，包装过度。策划，作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非。但如果夸大事实,推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途。事实上，策划大师所推出的只能是概念和卖点，但概念和卖点就象餐厅里的特色菜，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，使策划大师们获得绵延不断的商业合约，同时也使楼盘的成本不断攀升，以致高处不胜寒。
2. 定位模糊，概念满天飞。在当前的房地产市场上,可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪,就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点,引发了不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市特征,面对物业这一支出巨大的消费品,购房者关心的不是概念新奇,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同守信兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念,依靠某一简单要素去争取客户,必然面临更大难题。一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。
3. 虚假承诺，糊弄客户。有的开发商认为,承诺越多,客户越多,楼盘要热销,关键是让客户对物业有信心,而通过承诺堆积,可以实现客户导入。于是,多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”;一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。特别是期房销售,承诺的内容从质量、环境、交房期、用料、设备、收费到物管等,更是多达几十个方面。虽然一时增加了销售率,但由于承诺过头、无法兑现而引发诸多纠纷。房地产营销成功与否,不能以即时的市场成交量作惟一判断依据,特别是在以期房为主的销售格局中,更应该通过一个过程来评判。对开发商而言,卖商品本身就是卖承诺,承诺是否实现,关系到开发商口碑市场的建立。如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面。
4.手段单一，缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。房地产营销业有一句话现在比较流行,那就是“只有不可营销的价格,没有不可营销的物业”。不少开发商认为,市场营销无秘决,只要价格低,不怕没市场。但是他们没有看到,在全国各大城市同一地段同类型物业,依然存在高价房比低价房更为热销的现象。房地产营销组合是包括产品、价格、渠道和促销策略在内的组合,作为营销组合的一个组成部分,价格是把双刃剑,降价有利也有弊。我们反对房地产业发展初期的暴利,但必须承认房地产业不是福利产业,没有市场利益就不会驱动产业进步。开发商既要以合理的售价让物业兑现,满足购房者需求,又要尽力实现利润最大化。因此,一味地追求低价竞争,不寻求营销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。
二、积极创新，强化品牌在房地产营销中的重要作用
1．合理定位,突出品牌的个性化特征。品牌定位是在市场竞争情况下,确立在目标消费者心中的差异位置。这种差异是定位的前提，也是品牌个性化特征的基础。住宅品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性,导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的,因为这种差异不是打动消费者的因素,并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异,以便于标准化生产。另一方面,竞争导致产品同质性愈来愈强,如质量、功能等差异越来越小,因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发,从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。同时，品牌定位还要考虑竞争因素,要集中力量于能突出个性化品牌的狭窄目标,力求创造和形成最强大的局部优势。当然，狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体,也不是品牌涵义狭窄,而是对目标消费者潜在需求发掘得准,针对性强。与此同时，房地产市场是动态发展的,品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外,还要关注市场环境变化,把握发展趋势和时代感。专家预测,我国房地产市场有40年的发展期,品牌定位拥有广阔的空间。并且品牌定位不同于产品定位和市场定位,针对同一目标市场可以有不同特色的品牌。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层,随着市场向纵深推进,面对消费者的不同需求层次,品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。
2.积极创新，拓展品牌的内涵与外延。任何一个有名品牌的形成，都需要不断丰富其内涵，并以此提升其品牌价值与效益。对于房地产企业来说，品牌维护主要要搞好以下几个方面的工作：
第一，物业质量。这是品牌楼盘的根基。房地产品的质量是一个广义、综合的概念,包括功能、寿命、适用性、区位环境等丰富的内容。要保证良好的物业,首先是规划、设计的前瞻性,也即营销的前期介入。在现实生活中,不同的消费者由于年龄、阶层、文化程度、家庭结构、经济状况等等的不同,对产品质量的要求也必然不同,而是有所侧重。一个好的企业要乐于也善于在消费者最关心的质量方面集中精力,下大力气,在项目投资之前就对目标消费群的需求状况做一个全面客观的调查,了解他们对质量的实际需求,从而抓住重点进行突破,形成有特色的产品质量。其次,是施工的质量。住宅是一项特殊的商品,与居住者的生命安全和生存质量息息相关。开发商应当在建材、施工单位的选取上严格把关,尽可能地在施工过程中实现全面质量管理和工程监理。最后,是保证产品的完整性。购房者的权益不仅仅体现在房屋本身上,也反映在公建设施、小区配套上,任何一方面的缺损是对消费者合法权益的侵犯。随着老百姓消费意识的日趋成熟,这一侵犯必然引发纠纷乃至诉讼,对于企业品牌形象的树立显然是不利的。
第二，产品文化。这是精品楼盘的神韵。文化是根植于一定的社会基础之上而形成的特定的思维方式、信仰、价值取向等的综合体。“品牌的背后是文化”,它的内涵实质是消费者在选择商品时,总是对具有自己钟爱的社会文化的产品更易产生依赖感,安全感,更易于接纳。社区文化包括物质文化和精神文化。物质文化是社区的“硬”文化，指以物质的可见形式形成的外在表现，即建筑环境和配套设施的艺术水平。精神文化即社区的“软”文化，是指建立在和睦、和谐的社会人际关系基础上，人们的共同审美情趣、道德观念以及价值取向的内在精神。这种文化一旦得到人们的认同，便有可能在其心目中扎下深深的印记，促使其接受企业提供的服务。固然,消费者基于个性、心理、受教育程度等因素上的差异,受影响的程度不尽相同,但企业经营者一旦能够把握住目标消费群体的文化心态,哪怕是它有别于其他群体的一些细微的差别,“对症下药”,就容易达到预期目标。
第三，完善的售后服务。这是品牌楼盘的“核能源”。作为房地产商，“为顾客提供尽善尽美的服务”已成为其创建成功品牌的不变信条。学会服务，用优秀的服务产生更大的价值，是每一个企业面临的重大课题。房地产业的未来将是“一个服务的年代”。随着房地产物业的发展，服务的内涵早已超过了修修补补的初级阶段，而是上升至根据业主不同的需要，为其“量体裁衣”。这种以人为本的物业管理，对消费者的服务往往更体贴，更到位，使他们想到这些服务都是专门为自己设计的，从而在选择和认可上更容易。据了解,良好的物业管理,可以充分提升物业价值,使其增值10%—30%,不难预见,房地产业要健康持续地发展下去,就不能不重视物业。
第四，绿色建筑。这是品牌楼盘的资格证书。绿色住宅强调以人为本，以及与自然的和谐，实现持续高效地利用一切资源，追求最小的生态冲突和最佳的资源利用，满足节水、节地、节能，改善生态环境，减少环境污染，延长建筑寿命等目标，形成社会、经济、自然三者可持续发展的人类理想的居住地。对于中国的房地产商来说，既然“绿色”已经为越来越多的普通居民所关注和青睐，那么，谁先实现“绿色”，谁就对树立自己过硬的品牌多一份把握，也为抢占市场先机多了一份保证。但是值得注意的是，对于普通消费者来说，“绿色住宅”并不一定是“高价住宅”，它体现着一种人居潮流。无论是“高价住宅”，还是经济适用房，都应该走绿色之路。所以，开发商设计开发绿色住宅时，在融入“绿色理念”的同时，一定要考虑成本问题。面对不同层次的消费群体对应不同的市场定位，既要自己有利可赚，又要消费者承受得起。
作者简介:胡志强(1971--),男, 江苏徐州人. 徐州久隆集团有限公司销售部经理,经济师.